ใครก็เป็นอัจฉริยะการตลาดได้

ชื่อหนังสือ: Marketing Genius ผู้เขียน: Peter Fisk สำนักพิมพ์: Capstone จำนวนหน้า: 490 ราคา(บาท): 802

หนังสือเล่มนี้ อาจจะไม่ใช่หนังสือการตลาดที่มากับความคิดใหม่ล่าสุด แต่มุมมองที่ผู้เขียนในฐานะนักการตลาดชั้นเซียนของอเมริกา ที่มีประสบการณ์ตรงจากการทำงานร่วมกับโคคา-โคล่า ไมโครซอฟท์ และโวดาโฟนมาแล้ว ย่อมให้มุมมองที่ไม่ควรพลาดเช่นกัน

ผู้เขียนพยายามบอกว่า มีวิธีการใดบ้างที่สามารถจะ ”เสียบ” เอาอัจฉริยะทางการตลาด (อาจจะไม่ใช่บุคคล แต่เป็นกรอบวิธีคิด) เข้าไปใส่ไว้ในองค์กร เพื่อให้เกิดประกายไอเดียใหม่ที่จะให้ผลลัพธ์ดีกว่าปกติ และเร่งให้เกิดความกระตือรือร้นมากกว่าเดิม

วิธีการก็คือ หยิบยืมเอาไอเดียจากคนหลายๆ วงการเข้ามาประยุกต์เพื่อปรับใช้ นับแต่คนอย่างไอน์สไตน์ เรื่อยๆ จนถึงปิกาสโซ่ เข้ามาเพื่อเสริมความรู้หลักในเรื่องการตลาด การสร้างแบรนด์ และนวัตกรรมพัฒนาสินค้าและบริการ

เป้าหมายหลักของหนังสือก็คือ กระตุ้นให้ผู้บริหารธุรกิจทบทวนวิสัยทัศน์เสียใหม่ ในยุคที่กระแสแมสมาร์เก็ตติ้งกำลังอยู่ในช่วงขาลงอย่างจริงจัง และผู้บริโภคมีอำนาจต่อรองสูงขึ้น เรียกร้องให้ผู้บริหารต้องมีจินตนาการสูงขึ้น และมีญาณหยั่งรู้สูงขึ้น

ประเด็นของผู้เขียนก็คือ การตลาดคือการเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับสินค้าและบริการให้แก่ธุรกิจมากกว่ากิจกรรมอื่นใด ซึ่งท้ายสุดก็คือผลกำไรอันเป็นเป้าหมายสูงสุดของธุรกรรมนั่นเอง เพียงแต่ในยุคที่การแข่งขันมีความรุนแรงสูง และผู้บริโภคลดความภักดีต่อสินค้าลงไปกว่าครึ่งหนึ่งของเมื่อ 20 ปีก่อน ทำให้การค้นหาสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ในองค์กร นั่นคือ ความสามารถทางการตลาด กลายเป็นเรื่องมากกว่าจำเป็น แต่คือปัจจัยชี้ขาดกันเลยทีเดียว

เมื่อเป้าหมายเป็นเช่นนี้ หนังสือเล่มนี้ก็เลยลดสาระว่าด้วย How to ลงไปอย่างมีนัยสำคัญ แต่หันไปเน้นการใส่แนวคิดใหม่ๆ ที่ท้าทายให้เกิดการคิดใหม่แทน ซึ่งถือว่าน่าสนใจอย่างมากทีเดียว

ผู้เขียนแบ่งหนังสือออกเป็น 5 ภาค เพื่อจัดหมวดหมู่ให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจ โดยที่แต่ละหมวดก็จะมีบทที่โยงใยกันเพื่อสรุปแนวคิดให้เป็นเอกภาพกันขึ้นมา เริ่มตั้งแต่การทบทวนและค้นหาแนวคิดที่มีอยู่เดิมในองค์กรเพื่อหาส่วนที่ยังขาดพร่องไป ไปจนถึงการสร้างแนวคิดใหม่เข้าไปเติมส่วนที่เคยมีให้เต็ม เพื่อให้เกิดการแข่งขันใหม่ที่เหนือกว่า โดยย้ำว่า นักการตลาดทุกคนสามารถเป็นอัจฉริยะได้โดยไม่ต้องฉลาดล้ำเลิศเหมือนไอน์สไตน์ แต่รู้จักผสมผสานปัญญาและจินตนาการใหม่เข้าอย่างมีกลยุทธ์ และมีประสิทธิผล

จุดเด่นของหนังสือนี้อยู่ที่วิธีการนำเสนอ เพราะผู้เขียนรู้ดีว่าคนสมัยนี้มีเวลาน้อยกับการอ่าน ดังนั้นจึงเพิ่มกราฟ ตาราง และองค์ประกอบการนำเสนออื่นๆ เข้ามา เพื่อให้เกิดความเข้าใจง่ายกว่าเดิม ทำให้ผู้อ่านไม่รู้สึกว่าเป็นเรื่องยากลำบากมากมายสำหรับการกลืนย่อยสาระของหนังสือ แถมยังสามารถเอาไปใช้ประโยชน์จากการประยุกต์กรณีศึกษาที่มีอยู่มากมายในเล่มนี้

สำหรับคนที่เบื่อหน่ายกับความซ้ำซากจำเจของฟิลลิป คอตเลอร์ หรือนักวิชาการที่ตีขิมบนหอคอยงาช้างสร้างโมเดลสวยแต่ทำงานไม่ได้ หนังสือเล่มนี้ถือว่าเป็นทางเลือกที่ไม่น่าทำให้ผิดหวัง เพียงแต่ว่าอาจจะต้องหาพจนานุกรมทางเทคนิคมาใกล้ๆ ตัวเวลาอ่านหนังสือเล่มนี้กันบ้าง เพราะผู้เขียนดูจะไม่สนใจอธิบายนิยามต่างๆ กันมากนัก อาจจะทำให้คนที่ไม่มีพื้นฐานเดิมอยู่ งงงวยได้ไม่ยาก แต่สำหรับคนที่ช่ำชองในแวดวงนี้แล้ว ถือว่าไม่ควรพลาดกับการเก็บเล็กผสมน้อยในหนังสือนี้ไปใช้ประโยชน์

รายละเอียดในหนังสือ

Part 1 Ingenuity : The making of a marketing geniusว่าด้วยกรอบกว้างๆ ทางความคิดเพื่อการแข่งขันในตลาดที่ยุ่งเหยิงและเข้มข้น ในขณะที่ผู้บริโภคเรียกร้องมากขึ้นเรื่อยๆ

Track 1 Complexity สำรวจความท้าทายใหม่ของตลาดเดิม และตลาดเกิดใหม่ โดยดูตัวอย่างวิสัยทัศน์ของ Google แอปเปิล คอมพิวเตอร์ และสตาร์บัคส์ เพื่อหาความโดดเด่นเฉพาะตน

Track 2 Expectations ทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคและผู้ถือหุ้น เพื่อสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจให้คนทั้งสองกลุ่ม โดยดูตัวอย่างไมโครซอฟท์ โตโยต้า และ โคคา-โคล่า พร้อมกับกำหนดความท้าทายจากแผนธุรกิจ

Track 3 Genius สำรวจความหมายของการเป็นสุดยอดนัการตลาด โดยดูกรณีศึกษาอย่างสตีฟ จ็อบส์ (แอปเปิล) ฟิลลิป สตาร์ก (สถาปนิกอิสระชื่อดัง) และ ฟิลไนท์ (ไนกี้)

Part 2 Thinking : The mind of a marketing genius การฉกฉวยโอกาสจากสภาวะของตลาดโดยคิดเชิงกลยุทธ์และอย่างมีนวัตกรรม ผสมกับการวิเคราะห์อย่างรอบคอบ

Track 4 Strategy เชิดชูกลยุทธ์การตลาดที่ให้มโนทัศน์ที่ชัดเจนและมีจุดมุ่งหมาย ศึกษากรณีของ JetBlue, Sky TV และบริษัทรถเช่า Enterprise พร้อมกับประยุกต์แนวคิดเข้ากับกลยุทธ์อย่างแยบคาย

Track 5 Brands สำรวจวิธีการสร้าง รักษา และใช้ประโยชน์จากแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ ยกตัวอย่าง Virgin และ BMW พร้อมเลือกกลยุทธ์ของตนเองที่เหมาะสมในระยะยาว

Track 6 Customers พิจารณาความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย และดูปัจจัยในองค์กรว่าพร้อมสนองตอบความต้องการนั้นอย่างเป็นเอกภาพหรือไม่ ยกตัวอย่างกรณี Zara, Caf? Direct และ P&G พร้อมกับสร้างธุรกิจกับลูกค้าที่ถูกต้อง

Track 7 Innovation เชิดชูนวัตกรรมที่โดดเด่นตั้งแต่ผลิตภัณฑ์จนถึงโมเดลธุรกิจ โดยศึกษากรณี 3M และ Ikea พร้อมกับยกระดับนวัตกรรมให้คงมนต์ขลังสูงขึ้นไปเท่าที่จะทำได้

Part 3 Competing : The touch of a marketing genius การสำแดงพลังทางการตลาดเพื่อสร้างตำนานที่เลียนแบบยาก ให้ผู้คนจดจำไปนาน

Track 8 Propositions สำรวจคุณค่าที่แท้จริงที่ผู้บริโภคต้องการ และแสดงออกอย่างชัดเจนแบบเดียวกับกรณีของเทสโก้ บริติช แอร์เวย์ และรถยนต์ Mini พร้อมเรียนรู้การนำเสนอคุณค่าต่อฝูงชนด้วยสารที่ตรงเป้า

Track 9 Experiences พิจารณาประสบการณ์ของผู้บริโภค ตั้งแต่รูปแบบ คุณภาพ การใช้ประโยชน์ จนถึงบริการ พร้อมปรับปรุงเพื่อสร้างประสบการร์ควบคู่กับผู้บริโภค

Track 10 Connections สำรวจเพื่อสร้างการสื่อสารอย่างบูรณาการ สร้างช่องทาง และเครือข่ายใหม่ๆ เพื่อเชื่อมกับผู้บริโภคให้ใกล้ชิด ตัวอย่างกรณีของ Amazon และ Dell พร้อมกับเรียนรู้ที่จะปรับปรุงสายสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้แน่นแฟ้น

Track 11 Relationships พิจารณาความท้าทายในการสร้างอารมณ์ร่วม และ ความภักดีต่อผู้บริโภค ดังตัวอย่างของรถยนต์ เมอร์เซเดส พร้อมกับเรียนรู้วิธีสร้างอารมณ์ร่วมเสมือนหนึ่งเป็นหุ้นส่วนกัน

Part 4 Leading : The impact of a marketing genius ไม่ยึดติดคุณค่าและการตลาดของตราสินค้าด้านเดิมๆ เพื่อสร้างช่องทางใหม่อยู่เสมอ

Track 12 Performances พิจารณาเกณฑ์วัดทางการตลาดที่มีอยู่ทั้งภายนอกและภายใน เช่นทุนของผู้บริโภค พร้อมกับเรียนรู้กรณีศึกษาจาก Cadbury Schweppes และ Stella Artois

Track 13 Marketers พิจารณาเหตุผลที่นักการตลาดต้องแสดงบทบาทนำในองค์กรทั้งการเอาชนะใจผู้บริโภคและสร้างนวัตกรรมใหม่ โดยยกตัวอย่างกรณี เนสท์เล่ บริติช แอร์เวย์ และ ดิสนีย์ โดยเสนอแนะวิธีการใหม่ๆ ในการจัดการตลาดและตราสินค้า

Track 14 Leadership สำรวจบทบาทการเป็นผู้นำของนักการตลาด ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนองค์กรรวม และทำให้ซีอีโอมีผลงานโดดเด่นขึ้น โดยกเอากรณีริชาร์ด แบรนสัน และเทอรี่ เลฮีย์

Track 15 Futures พิจารณาธุรกิจในอนาคตที่จะถูกสร้างขึ้นมาจากตลาดที่พึ่งพาภูมิปัญญามากกว่าเดิม และให้แรงบันดาลใจแก่นักการตลาด โดยมีกรณีศึกษาจาก ไนกี้ โนเกีย และ Innocent

Part 5 The genie : Becoming a marketing genius การหาจุดเริ่มต้นสำหรับนำเสนอการตลาดใหม่ๆ และการทำให้ผลลัพธ์ออกมามีประสิทธิผลตามที่ตั้งเป้าไว้

Genius Lab ข้อเสนอแนะสำหรับทำความเข้าใจให้กับทีมงานในการบรรลุเป้าหมายสร้างนักการตลาดอัจฉริยะโดยการประเมินจุดแข็งและจุดอ่อน พร้อมกับสร้างแผนที่การตลาดที่เป็นรูปธรรม

Genius Catalysts การท้าทายใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวันในตลาด การสร้างสัมผัสที่ว่องไวและเอาชนะตลาด ตลอดจนสร้างอิทธิพลใหม่ๆ ที่แหวกแนว เป็นสิ่งที่ต้องคิดตลอดเวลา

Genius Source ตัวอย่าง 250 ข้อที่จะใช้กระตุ้นแรงบันดาลใจสำหรับสร้างการตลาดใหม่ๆ ทั้งแบรนด์และนวัตกรรม เพื่อการคิดใหม่