วันนี้คนทั่วโลกไม่เว้นแม้คนไทย ถูกกดดันให้มีรูปแบบการใช้เงินเปลี่ยนไป จนตลาดก็แทบปรับตัวตามไม่ทัน คำว่า “เปลี่ยน เปลี่ยน และเปลี่ยนพฤติกรรม” จึงเป็นเหมือนคัมภีร์ที่นักการตลาดเองต้องท่องเอาไว้เพื่อเข้าใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทั้งกลุ่มกระเป๋าหนักพร้อมจ่าย กับกลุ่มเงินน้อย ช้อปน้อย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการได้ตรงจุดและตรงใจมากที่สุด
ซินโนเวต บริษัทวิจัยตลาดในเครืออีจิส กรุ๊ป สำรวจความเห็นผู้บริโภคสองกลุ่ม จาก 16 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งคนไทยเมื่อธันวาคม 2552 เกี่ยวกับการจัดการด้านการเงินและการออมที่เปลี่ยนไป จำนวน 6,700 คน พบว่าตั้งแต่ทั่วโลกเกิดวิกฤตเศรษฐกิจคนใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อของนานขึ้น สะท้อนถึงพฤติกรรมการ “เลือก” ใต้สภาวะจำกัด และต้อง ”เขียม” มากขึ้น ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งสำรวจเมื่อเดือนมกราคม 2553 เกี่ยวกับทัศนคติที่มีต่อสินค้าหรูหรา จำนวน 8,100 คน ที่บอกชัดเจนว่าหากจะซื้อทั้งทีก็ต้องเลือกที่หรูและคุ้มค่า
นักออม ชะลอช้อป การจัดการด้านการเงินและการออม ผู้บริโภคส่วนใหญ่บอกว่านิยมใช้เงินสดมากขึ้นและใช้บัตรเครดิตน้อยลง ซึ่งการใช้เงินสดมีข้อดีคือช่วยยับยั้งการใช้จ่ายได้ เพราะเห็นเงินที่ไหลออกไปจากกระเป๋าชัดเจน รวมทั้งเงินสดยังลดการเป็นหนี้จากบัตรเครดิตได้ ซึ่งจำนวนมากยกเลิกการใช้บัตรเครดิตแบบถาวรอีกด้วย นอกจากนี้ยังพบว่า
60% งดการใช้จ่ายด้วยเช็ค 27% ใช้เงินจับจ่ายซื้อสินค้าต่างๆ น้อยลง 26% ใช้เงินสดมากขึ้น 22% เขียนหรือทบทวนแผนค่าใช้จ่ายใหม่อีกครั้ง 18% ใช้บัตรเครดิตน้อยลง 15% เลื่อนการใช้จ่ายเช็ค 13% เพิ่มการออมเงินเพื่อใช้ในกรณีฉุกเฉิน 7% ปรับเปลี่ยนการลงทุนให้มีความเสี่ยงน้อยลง
ใช้ชีวิตแบบพอเพียง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็หันมาใช้ชีวิตติดดินมากขึ้น จากเดิมที่ไปเที่ยวต่างประเทศก็หันมาเที่ยวใกล้ๆ หรือแค่ทัวร์ในประเทศแทน นอกจากนั้นการตัดสินใจในเรื่องใหญ่ๆ เช่น การตกแต่งซ่อมแซมบ้านก็ยังขอชะลอไว้ก่อน และอื่นๆ ดังนี้
23% เลื่อนการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นใหญ่ เช่น โทรทัศน์เครื่องใหม่หรือคอมพิวเตอร์ออกไป 15% เลื่อนการใช้จ่ายหรือจ่ายน้อยลงในการซื้อรถยนต์ 10% เลื่อนการซื้อบ้านใหม่ออกไป 6% เลื่อนแผนการมีลูกออกไป 4% เลื่อนการแต่งงานออกไป
มีหรือไม่มีเงินก็ชะลอช้อป เหตุผลที่คนอยากชะลอการใช้เงินมีมากมาย ไม่ว่าจะประหยัดแล้วนำเงินไปลงทุนแทน อยากต่อราคาเพื่อให้ได้ของถูกที่สุดเท่าที่ทำได้ หรือแม้แต่สินค้านั้นเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย รวมทั้งพฤติกรรมของคนไทยเองที่ยอมรับว่าตอนนี้โปรโมชั่นเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าไม่ลด แลก แจก แถม ก็ยากนักที่จะหันไปแลสินค้านั้นๆ ซึ่งเหตุผลอื่นๆ มีดังนี้
39% บอกว่าไม่มีเงิน 14% บอกว่ามีเงิน แต่รอสถานการณ์ดีขึ้นก่อน 11% รอเพื่อให้ของราคาถูกลง 11% คิดว่าเป็นสิ่งที่ผิดหากจะใช้เงินมากๆ ในตอนนี้
หรูหราอย่างมีคุณภาพ สำหรับกลุ่มที่พร้อมจ่ายซื้อของหรูนั้น ซินโนเวตวิจัยพบว่าผู้บริโภคอีกกลุ่มกลับยินดีจะช้อปโดยไม่หวั่นกระแสเศรษฐกิจ หากพวกเขารู้สึกพอใจในแบรนด์นั้นจริงๆ ซึ่งกว่าครึ่งอยากจะซื้อสินค้าหรูแม้จะเป็นมือสอง และที่เหลือยังคอยเปิดเว็บไซต์เพื่อดูข้อมูลของสินค้าประเภทนี้บ่อยๆ แม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่ดี แต่หากต้องจ่ายจริงก็อยากซื้อของที่มีคุณภาพและดีสมราคา
นิยามความ “หรู” กลุ่มสำรวจยอมรับว่าการได้ซื้อของหรูหราทำให้รู้สึกดี ไม่ใช่เพราะแบรนด์นั้นดังหรือซื้อไว้เพื่ออวดใคร โดยนิยามคำว่า “หรู” แตกต่างกันไป เช่น เสื้อผ้าสวยๆ อาหารอร่อยๆ หรือกลิ่นหอมของน้ำหอม และในสายตาคนไทยกลุ่มหนึ่งบอกว่า สินค้าหรูคือสินค้าที่มีคุณภาพ โดยยอมจ่ายเพื่อให้ได้ครอบครองแม้จะอยู่ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจก็ตาม
35% บอกว่า ความหรูหรา คือสิ่งที่นอกเหนือความต้องการของพวกเขา 17% บอกว่า ความหรูหราคือไลฟ์สไตล์ 16% บอกว่า ความหรูหราคือเวลาที่พวกเขาได้ทำสิ่งที่ต้องการ
ทำไมต้องหรู? 28% บอกว่า มันทำให้ฉันรู้สึกพิเศษเมื่อได้เป็นเจ้าของ 27% บอกว่า มันเป็นความรู้สึกชอบล้วนๆ 14% บอกว่า เป็นเพราะชื่อเสียงของแบรนด์ ทั้งนี้นักช้อปในไทยให้เหตุผลเสริมว่าสินค้าเหล่านี้มาเติมเต็มความสุขในชีวิต สะท้อนภาพลักษณ์และไลฟ์สไตล์ สถานะทางสังคม ให้ความรู้สึกดี สร้างความมั่นใจ รวมถึงสร้างความชื่นชมแก่ผู้พบเห็นด้วย
ช้อปสไตล์ใคร สไตล์มัน แม้ภาวะเศรษฐกิจถดถอย แต่พฤติกรรมช้อปของหรูยังไม่หมดไป ส่วนใหญ่แค่ใช้เวลาตัดสินใจซื้อนานขึ้น และจบลงที่การซื้อในที่สุด
28% หาทุกวิธีในการได้มาซึ่งของดีราคาถูก 19% ยอมรับเมื่อเจอของถูกใจจะเดินหนีไปก่อน ถ้ายังนึกถึงอยู่จึงตัดสินใจซื้อ 18% ย้อนไปดูของที่อยากได้ 2-3 ครั้ง ก่อนซื้อ 17% บอกว่าเมื่อรู้ว่าต้องการของชิ้นนั้น จะซื้อทันที
ทั้งนี้ซินโนเวตประเมินตลาดสินค้าหรูในไทยว่าจะเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ รวมทั้งมีช่องทางการจำหน่ายหลากหลายขึ้น เพราะผู้บริโภคมักหาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบราคาสินค้าเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนขึ้น
ซื้ออะไรดี? 31% เลือกซื้อรถยนต์ 11% เครื่องเพชรพลอย 11% เสื้อผ้าของดีไซเนอร์ดัง 11% อุปกรณ์ไฮเทคต่างๆ
หรูหราแบบพอประมาณ 19% เทใจให้อาหารและเครื่องดื่มราคาแพง 18% หมดเงินไปกับอุปกรณ์กีฬาและเสื้อผ้า 14% ชอบ แต่ไม่ซื้ออะไรเลย
นอกจากนั้นยังมีนาฬิกาหรูๆ กระเป๋าและรองเท้าหนัง น้ำหอม ชุดชั้นใน เครื่องสำอาง ฯลฯ โดยกลุ่มสำรวจบอกว่าความหรูหราแค่เพียงเล็กน้อยนี้เองที่ทำให้พวกเขารู้สึกดีขึ้น
หลงใหลพร้อมกับรู้สึกผิด 32% รู้สึกผิดหลังจากซื้อของหรูหรามาแล้ว โดยแม้คนจำนวน 2 ใน 3 จะซื้อสินค้าหรูหราอยู่เสมอ แต่มีถึง 1 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสำรวจที่รู้สึกผิดไปพร้อมๆ กัน ซึ่งให้เหตุผลว่าการซื้อของจำเป็นนั้นยอมรับได้มากกว่าซื้อเพราะตามใจตัวเอง