ตลาดนมถั่วเหลืองสูตรเจ : คึกคัก...ต้อนรับเทศกาลกินเจ

เทศกาลกินเจ ในปีนี้ตรงกับช่วงวันที่ 8-16 ตุลาคม 2553 ถือเป็นช่วงเวลารอคอยของผู้ประกอบนมถั่วเหลือง โดยเฉพาะ ”นมถั่วเหลืองสูตรเจ” จัดเป็นเครื่องดื่มชนิดหนึ่งที่ได้รับความนิยมในช่วงเทศกาลกินเจ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ตลาดนมถั่วเหลืองสูตรเจจะมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 20.7 (YoY) อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการนมถั่วเหลืองสูตรเจต้องเผชิญกับการแข่งขัน ทั้งจากในธุรกิจเดียวกันเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด และธุรกิจเครื่องดื่มอื่นๆ ที่ขยายไลน์สินค้ามาผลิตนมถั่วเหลือง ทำให้บรรดาผู้ประกอบการต่างปรับกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งในช่วงก่อนและหลังเทศกาลกินเจ เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด และกระตุ้นยอดจำหน่ายให้ขยายตัวต่อไป

ภาพรวมตลาดนมถั่วเหลืองปี’ 53...เติบโตร้อยละ 7 เดิมนั้นนมถั่วเหลืองจัดอยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มทางเลือก (Alternative Drink) สำหรับผู้ที่ไม่สามารถดื่มนมวัวได้ แต่ต่อมาเมื่อมีรายงานการวิจัยเกี่ยวกับคุณค่าทางโภชนาการของถั่วเหลือง ผู้บริโภคจึงหันมาให้ความสนใจบริโภคนมถั่วเหลืองเพื่อสุขภาพมากขึ้น

จากการเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่มีราคาถูกเมื่อเทียบกับนมวัว หรือเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ เช่น น้ำผัก-ผลไม้ ทำให้ตลาดนมถั่วเหลืองมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องทุกปี แต่ในปี 2553 นี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ภาพรวมตลาดนมถั่วเหลืองจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 12,800 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 7 (YoY) ซึ่งเป็นอัตราการขยายตัวที่ชะลอลง เนื่องจากมีผู้ประกอบการหลักในตลาดน้อยลง อันเป็นผลมาจากการการถอนตัวออกจากตลาดนมถั่วเหลืองของผู้ประกอบการรายใหญ่ และมีสินค้าใหม่ๆ ที่เข้าสู่ตลาดน้อยลง ประกอบกับมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงทางด้านการส่งเสริมการจัดจำหน่าย ผู้ประกอบการนมถั่วเหลืองที่ยังคงเหลืออยู่ใช้กลยุทธ์ทางด้านราคาเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขัน

แม้ว่าผู้ประกอบการจะแข่งขันกันลดราคาจำหน่ายนมถั่วเหลือง แต่ราคาต้นทุนวัตถุดิบในการผลิตนมถั่วเหลือง เช่น เมล็ดถั่วเหลือง น้ำตาล กลับมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการต่างหาช่องทางในการเพิ่มรายได้ และหาวัตถุดิบให้เพียงพอกับความต้องการ ดังนี้

เพิ่มการส่งออกในตลาดต่างประเทศ จากการแข่งขันภายในประเทศมีความรุนแรงขึ้น ในขณะที่ผู้ผลิตนมถั่วเหลืองประสบความสำเร็จในการขยายตลาดต่างประเทศ โดยตลาดที่มีอัตราการขยายตัวของการส่งออกอย่างน่าจับตามอง ได้แก่

- กลุ่มประเทศเพื่อนบ้านของไทย อาทิ มาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และพม่า จากอานิสงส์จากการเปิดเขตการค้าเสรีอาเซียน หรืออาฟตา ทำให้มีการลดอัตราภาษีสินค้านำเข้าลงเหลือร้อยละ 0 ส่งผลให้ไทยยังมีโอกาสที่จะขยายการส่งออกนมถั่วเหลือง

-อินเดีย เนื่องจากอินเดียเป็นตลาดอาหารเจและมังสวิรัติที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยอินเดียมีประชากรประมาณ 1.2 พันล้านคน ในจำนวนนี้เป็นมังสวิรัติประมาณ 770 ล้านคน ทำให้อินเดียเป็นตลาดที่มีศักยภาพในการส่งออกนมถั่วเหลืองของไทย

-กลุ่มประเทศแอฟริกา ประชาชนในทวีปแอฟริกานิยมดื่มนมถั่วเหลืองมากกว่านมวัว ดังนั้น นมถั่วเหลืองจึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มประเทศแอฟริกาได้เป็นอย่างดี

ทั้งนี้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในต่างประเทศ ด้วยการทำให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ โดยการพัฒนารสชาติให้ถูกปากกับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ รวมถึงการสำรวจสภาวะการแข่งขันของตลาด เพื่อจะได้หาช่องว่างและช่องทางในการจัดจำหน่ายให้กับสินค้า

ส่งเสริมการเพาะปลูกถั่วเหลืองให้เพียงพอกับความต้องการ ภาพรวมตลาดถั่วเหลืองในประเทศไทยมีความต้องการใช้ประมาณ 3-4 ล้านตัน แต่เกษตรกรภายในประเทศผลิตได้เพียง 1.5-1.8 ล้านตัน ทำให้ต้องมีการนำเข้าเมล็ดถั่วเหลืองจากต่างประเทศ เช่น บราซิล สหรัฐฯ อาร์เจนตินา และแคนาดา เป็นต้น ดังนั้น การทำสัญญาในลักษณะตลาดข้อตกลงกับกลุ่มเกษตรกร จึงเป็นการสร้างความมั่นใจในปริมาณวัตถุดิบ และรองรับการขยายตัวของตลาดส่งออก นอกจากนี้ ยังเป็นการสนับสนุนผลผลิตของเกษตรกรไทย และเป็นการเพิ่มพื้นที่เพาะปลูกและพัฒนาเมล็ดถั่วเหลืองให้มีคุณภาพตามที่ผู้ประกอบการต้องการ โดยมีการประกันราคารับซื้อไว้ประมาณ 15 บาทต่อกิโลกรัม

สำหรับตลาดนมถั่วเหลืองภายในประเทศหากมีการแบ่งตลาด (Segment) นมถั่วเหลืองตามลักษณะ หรือรสชาติของนมถั่วเหลืองแล้ว จะสามารถแบ่งกลุ่มได้ดังต่อไปนี้

- แบบดั้งเดิม (Original) เป็นนมถั่วเหลืองที่มีส่วนผสมของนมวัว เหมาะแก่ผู้บริโภคทั่วไปที่ต้องการทางเลือกในการดื่มนม มีบรรจุภัณฑ์ทั้งแบบกล่อง ซึ่งเหมาะแก่ผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกรวดเร็วในการรับประทาน และแบบขวดคืน โดยแบบขวดคืนส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัวที่นิยมซื้อบริโภคเป็นลังเก็บไว้รับประทานภายในครัวเรือน

- แบบเพิ่มคุณค่าทางอาหาร (Added Value) เป็นนมถั่วเหลืองที่มีการพัฒนาต่อยอดจากสูตรดั้งเดิม โดยมีการเพิ่มคุณค่าทางอาหารลงไป เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีความแตกต่างกันในแต่ละวัย ดังนี้

กลุ่มเด็ก อาจมีการแต่งกลิ่นให้น่ารับประทานมากยิ่งขึ้น เช่น กลิ่นช็อคโกแลต หรือกลิ่นผลไม้ มีการเพิ่มสารอาหารที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาการทางสมองและร่างกาย ซึ่งบรรจุภัณฑ์อาจมีรูปร่างสีสันสวยงาม อาจมีลวดลายของการ์ตูนเพื่อดึงดูดความสนใจให้มีความอยากลองรับประทาน

กลุ่มวัยรุ่น เป็นกลุ่มที่มีการเจริญเติบโตทางร่างกายสูง และเป็นกลุ่มที่แวดล้อมไปด้วยเครื่องดื่มต่างๆ ดังนั้น การเพิ่มปริมาณสารอาหาร น่าจะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้หันมารับประทานนมถั่วเหลืองมากยิ่งขึ้น โดยใช้กีฬา-ดนตรี-เทคโนโลยี เป็นสื่อเชื่อมระหว่างผู้บริโภคกับผลิตภัณฑ์

กลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่รักสุขภาพ รูปร่าง และผิวพรรณ อาจมีการปรับสูตรให้มีปริมาณน้ำตาลน้อย หรือมีการเพิ่มคุณค่าทางอาหารที่มีส่วนช่วยเสริมสร้างสุขภาพและผิวพรรณที่ดี อาจมีการนำบุคคลตัวอย่าง เช่น ศิลปิน ที่มีสุขภาพและผิวพรรณที่ดีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการโฆษณา

กลุ่มผู้ชายวัยทำงาน มีการปรับให้เพิ่มมากขึ้น ตามความต้องการทั้งในเรื่องพลังงานและความอิ่มท้อง รวมทั้งสีสันของบรรจุภัณฑ์อาจมีสีเข้ม ดูเข้มแข็งเหมาะสำหรับผู้ชาย นอกจากนี้อาจมีการเพิ่มสารอาหาร วิตามิน หรือธัญพืช เพื่อตอบสนองความต้องการทางด้านสุขภาพที่ดีและแข็งแรง

- แบบถั่วเหลืองแท้ (Natural soy milk) เหมาะสำหรับผู้ที่รักสุขภาพ หรือผู้ที่แพ้นมวัว รวมทั้งผู้ที่รับประทานอาหารมังสาวิรัติ หรืออาหารเจเป็นประจำ จึงเป็นอีกทางเลือกสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการรักษาสุขภาพ และต้องการทำบุญด้วยการละเว้นผลิตภัณฑ์จากสัตว์

เทศกาลกินเจ…ปี 53 ยอดขายโตร้อยละ 20.7 ในช่วงเทศกาลกินเจ ถือเป็นช่วงฤดูกาลขายของนมถั่วเหลือง โดยเฉพาะนมถั่วเหลืองสูตรเจ เนื่องจากสามารถหาซื้อง่าย และสะดวกในการบริโภค ทำให้นมถั่วเหลืองสูตรเจได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ในช่วงเทศกาลกินเจปี 2553 นี้ มูลค่าตลาดตลาดนมถั่วเหลืองสูตรเจเพิ่มขึ้นไปอยู่ในระดับ 700 ล้านบาท หรือมีการผลิตถึง 15 ล้านลิตร มีการเติบโตประมาณร้อยละ 20.7 (YoY) เนื่องจาก ในช่วงเทศกาลกินเจปีนี้มีผู้บริโภคหันมารับประทานอาหารเจมากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาประมาณร้อยละ 10 อีกทั้งราคาอาหารเจ โดยเฉพาะอาหารเจประเภทตักขายมีราคาสูงขึ้น ทำให้ความนิยมบริโภคนมถั่วเหลืองสูตรเจมีเพิ่มขึ้น เนื่องจาก ราคาที่ประหยัดและความสะดวกในการบริโภค ทั้งนี้ในช่วงเทศกาลสามารถแบ่งกลุ่มนมถั่วเหลืองสูตรเจได้เป็น 2 ประเภท ดังนี้

นมถั่วเหลือง 100 % สูตรเจ คือ นมถั่วเหลืองสูตรเจที่ไม่มีส่วนผสมอื่นๆ ปะปน คาดว่ามีปริมาณการผลิตประมาณ 7 ล้านลิตร หรือมีมูลค่าตลาดประมาณ 300 ล้านบาท

นมถั่วเหลืองผสมสูตรเจ คือ นมถั่วเหลืองสูตรเจที่มีวัตถุดิบอื่นๆ มาผสม เช่น ธัญพืช วิตามิน สารอาหารต่างๆ เป็นต้น คาดว่ามีปริมาณการผลิตประมาณ 8 ล้านลิตร หรือมีมูลค่าตลาดประมาณ 400 ล้านบาท

ทั้งนี้นอกจากกระแสเทศกาลกินเจ ที่ทำให้ตลาดนมถั่วเหลืองสูตรเจมียอดขายเพิ่มขึ้นแล้ว ยังมีปัจจัยหนุนอื่นๆ อีก ที่ส่งผลให้ยอดจำหน่ายนมถั่วเหลืองสูตรเจเพิ่มสูงขึ้นในช่วงเทศกาลกินเจ ได้แก่

กระแสรักสุขภาพและผิวสวย กระแสการรักสุขภาพของผู้บริโภคยังคงมีเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง สังเกตได้จากผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลือง และเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ มีการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีสารอาหารที่จำเป็นต่อร่างกายเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในปัจจุบันผู้บริโภคไม่เพียงแต่ต้องการประโยชน์ทางด้านสุขภาพและรูปร่างเท่านั้น แต่ยังต้องการสุขภาพผิวพรรณที่ดีด้วย นมถั่วเหลืองสูตรเจซึ่งให้โปรตีนที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพและผิวพรรณ จึงเป็นที่นิยมของผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสุขภาพ

ภาวะค่าครองชีพเพิ่มสูงขึ้น จากภาวะค่าครองชีพเพิ่มสูงขึ้นตามราคาน้ำมัน ประกอบกับการเกิดอุทกภัยในหลายจังหวัดของประเทศไทย ทำให้ราคาสินค้าที่เป็นส่วนประกอบของอาหารเจ โดยเฉพาะผัก และผลไม้ รวมถึงอาหารเจสำเร็จรูปที่ตักขาย มีราคาเพิ่มสูงขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ประชาชนแสวงหาทางเลือกในการบริโภคที่มีราคาถูกเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย นมถั่วเหลืองสูตรเจ จึงเป็นผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่ผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดจะตัดสินใจเลือกซื้อ เนื่องจากให้ความอิ่มท้องและมีราคาถูก

ตลาดนมถั่วเหลืองสูตรเจ...เผชิญการแข่งขันที่หลากหลาย

ในช่วงเทศกาลกินเจปีนี้ ตลาดนมถั่วเหลืองสูตรเจมีคู่แข่งหลากหลายเข้ามาชิงส่วนแบ่งยอดจำหน่าย ทั้งจากธุรกิจกลุ่มเดียวกัน และจากกลุ่มธุรกิจอื่นๆ ได้แก่

คู่แข่งในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน ถึงแม้ว่าในปัจจุบันมีผู้ประกอบการรายใหญ่ไม่มาก แต่การแข่งขันของตลาดนมถั่วเหลืองรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงใกล้เทศกาลกินเจ เนื่องจากผู้ประกอบการแต่ละรายต่างปรับกลยุทธ์การส่งเสริมการจำหน่าย เพื่อหวังให้ยอดจำหน่ายนมถั่วเหลืองเพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะในปีนี้มีการแข่งขันทางด้านราคามากเป็นพิเศษ โดยการลดราคาจำหน่ายลง เพื่อหวังกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น หลังจากปีที่แล้วยอดขายตกลงจากผลวิกฤตเศรษฐกิจ

คู่แข่งในกลุ่มธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ในช่วงเทศกาลกินเจถือเป็นโอกาสทองของผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจเกี่ยวข้องกับเครื่องดื่มประเภทเจ ซึ่งธุรกิจที่อาจเป็นคู่แข่งของตลาดนมถั่วเหลืองสูตรเจ ได้แก่

ธุรกิจน้ำเต้าหู้ ไม่ว่าจะเป็นน้ำเต้าหู้ตักขาย หรือว่าเป็นแบบรถเข็น นับได้ว่าเป็นคู่แข่งที่สำคัญของตลาดนมถั่วเหลืองสูตรเจ เนื่องจากมีรสชาติที่ใกล้เคียงกัน และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนประกอบจากเมล็ดถั่วเหลืองเหมือนกัน ทำให้ผู้บริโภคอาจหันไปบริโภคน้ำเต้าหู้ทดแทนนมถั่วเหลืองได้ เนื่องจากมีราคาถูก หาซื้อง่าย คุณค่าทางอาหารใกล้เคียงกัน แต่ด้วยข้อจำกัดของการเก็บรักษาที่อาจทำให้คุณภาพและรสชาติของน้ำเต้าหู้เสียไป ทำให้ผู้บริโภคต้องรีบรับประทานทันที นอกจากนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังนิยมบริโภคน้ำเต้าหู้ในช่วงเวลาเช้าเท่านั้น

ธุรกิจน้ำผัก-ผลไม้ ปัจจุบันมีน้ำผัก-ผลไม้เพื่อสุขภาพออกมาจำหน่ายเป็นจำนวนมาก ทั้งแบบชนิดเข้มข้น และแบบชนิดเจือจาง โดยมีบรรจุภัณฑ์และปริมาณที่หลากหลายสอดคล้องกับความต้องการผู้บริโภค โดยเฉพาะเรื่องสุขภาพและผิวพรรณที่เป็นกระแสความนิยมในปัจจุบัน ทำให้ผู้บริโภคอาจหันมาบริโภคน้ำผัก-ผลไม้มากขึ้นในช่วงเทศกาลกินเจ แต่น้ำผัก-ผลไม้ มีข้อจำกัดตรงคุณค่าทางอาหารที่อาจน้อยกว่านมถั่วเหลือง โดยเฉพาะโปรตีนซึ่งเป็นแหล่งพลังงานของร่างกาย

- ธุรกิจร้านจำหน่ายเครื่องดื่ม ด้วยลักษณะของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการจำหน่ายเครื่องประเภทต่างๆ อยู่แล้ว อาทิ ชา กาแฟ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เป็นต้น ซึ่งอาจมีการต่อยอดทางธุรกิจโดยใช้นมถั่วเหลืองสูตรเจผสมกับเครื่องดื่มประเภทต่างๆ เพื่อสร้างความแปลกใหม่ในเรื่องรสชาติ และเป็นการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้สินค้ามีความเหมาะสมเข้ากับช่วงเทศกาลกินเจ แต่ทั้งนี้อาจมีราคาจำหน่ายสูงกว่านมถั่วเหลืองที่มีขายอยู่ในท้องตลาด

บทสรุป นมถั่วเหลืองสูตรเจ นับเป็นสินค้าที่มียอดจำหน่ายสูงในช่วงเทศกาลกินเจ เนื่องจากเป็นเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคที่ต้องการรักษาศีลกินเจสามารถบริโภคได้ โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่า ในช่วงเทศกาลกินเจปีนี้ ตลาดนมถั่วเหลืองสูตรเจจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 700 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นร้อยละ 20.7 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อนหน้า เนื่องจากในช่วงเทศกาลกินเจปีนี้มีผู้บริโภคหันมารับประทานอาหารเจมากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาประมาณร้อยละ 10 อีกทั้งราคาอาหารเจ โดยเฉพาะอาหารเจประเภทตักขายมีราคาสูงขึ้น ทำให้ความนิยมบริโภคนมถั่วเหลืองสูตรเจมีเพิ่มขึ้น เนื่องจาก ราคาที่ประหยัดและความสะดวกในการบริโภค

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการนมถั่วเหลืองสูตรเจเผชิญกับคู่แข่งมากมายทั้งจากกลุ่มธุรกิจเดียวกัน และจากกลุ่มธุรกิจอื่นๆ อาทิ ธุรกิจน้ำเต้าหู้ ธุรกิจน้ำผัก-ผลไม้ และธุรกิจร้านจำหน่ายเครื่องดื่ม ดังนั้น ผู้ประกอบการมีการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรง โดยกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในช่วงเทศกาลกินเจ ได้แก่ การสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านทางสื่อต่างๆ อย่างเข้มข้น การเพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่ายตามโรงเจ หรือสถานที่เพื่อสุขภาพ การทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย เช่น แจกชิมฟรี ลดราคาจำหน่าย เป็นต้น