ถ้าเป็นยุคก่อนก็ต้องเรียกคนกลุ่มนี้ว่า “เด็กแนว” มายุคนี้ ใครๆ เรียกพวกเขาว่า “Hipster-ฮิปสเตอร์” กลุ่มคนมีความชอบของตัวเอง และความเป็นฮิปสเตอร์ไม่เพียงแต่ทำให้มีคนอยากเอาอย่างเท่านั้น แต่ก็เกิดกระแสจิกกัด เสียดสี เหล่าฮิปสเตอร์ จนกลายเป็นอีกหนึ่งใน “ดราม่า” ร้อนแรงในโลกออนไลน์เวลานี้ แล้วนักการตลาดควรตอบรับกับ “ฮิปสเตอร์” นี้อย่างไร เรามีคำตอบ
ฮิปสเตอร์เป็นกลุ่มคนที่เชื่อว่าตัวเองดำเนินชีวิตโดยไม่ไหลไปตามกระแสของอะไรง่ายๆ มีรสนิยมแปลกแตกต่าง มองเห็นเรื่องต่างๆ ด้วยมุมมองไม่เหมือนใคร และรู้สึกปลอดภัยเมื่อพบว่าตนเองกำลังเดินอยู่ในวิถีที่แตกต่าง…แม้พวกเขาจะไม่ค่อยชอบคำว่า “ฮิปสเตอร์” นี้นักก็ตาม
ประเทศในตะวันตก ฮิปสเตอร์เป็นกระแสที่มีมานานแล้ว แต่เพิ่งจะมาเป็นประเด็นในสังคมไทยเมื่อไม่กี่ปีทีผ่านมา พูดอย่างกว้างๆ ฮิปสเตอร์ เป็นคำที่ใช้เรียกหรืออธิบายถึงคนที่ชอบทำตัวแตกต่างจากคนส่วนใหญ่ในสังคม ฟังดูแล้วก็น่าจะคล้ายๆ กับ “เด็กแนว” ซึ่งเป็นนิยามถึงคนกลุ่มหนึ่ง ที่ถูกใช้กันเกร่อเมื่อหลายปีก่อน (และกลายเป็นเรื่องล้าสมัยโดยสิ้นเชิงไปเรียบร้อยแล้ว)
เอาเข้าจริงๆ แล้ว คำว่า “ฮิปสเตอร์” และ “เด็กแนว” ก็มีอะไรใกล้เคียงกันอยู่บ้างก็จริง แต่ในเวลาเดียวกัน “ฮิปสเตอร์” ก็มีองค์ประกอบอะไรหลายๆ อย่างที่ค่อนข้างจะเฉพาะเจาะจง และไม่ได้ตรงกับคำว่าแนวซะทีเดียว
หนุ่มฮิปสเตอร์ขนานแท้
วิถีแห่ง “ฮิปสเตอร์”
โดยพื้นฐานแล้ว ฮิปสเตอร์ คือกลุ่มบุคคลที่มีความคิดหัวก้าวหน้า รักธรรมชาติ รักษาสุขภาพ ดื่มด่ำกับงานศิลปะ และค่อนข้างรักอิสรเสรี ซึ่งแม้ฮิปสเตอร์แต่ละคนหรือแต่ละกลุ่มจะมีรายละเอียดแตกต่างกันไป แต่ส่วนใหญ่ก็มักจะเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับประเด็นเหล่านี้
- ฮิปสเตอร์ มักจะนิยมศิลปะ ชอบอ่านหนังสือ ฟังเพลง และดูภาพยนตร์ ทั้งผลงานประเภทที่ผู้คนอาจจะไม่เคยได้ยินมาก่อนเลยในชีวิต หรือผลงานที่หาได้โดยทั่วไป แต่ฮิปสเตอร์ก็มักจะเชื่อว่าตัวเองสามารถมองเห็นแง่มุมที่ลึกซึ้งของผลงานเหล่านั้นมากกว่าคนทั่วไป
- ฮิปสเตอร์ต้องรักธรรมชาติ ทั้งเลือกอาหารออแกนิก นิยมการปั่นจักรยาน และไม่สนับสนุนกิจกรรมใดๆ ที่เป็นการทำลายสิ่งแวดล้อม
แว่นกรอบครึ่ง และกาแฟ สิ่งบ่งชี้ความเป็นฮิปสเตอร์
- กาแฟเป็นเครื่องดื่มในดวงใจของฮิปสเตอร์ และฮิปสเตอร์บางคนอาจจะถึงขั้นเคยทำงานพิเศษร้านกาแฟมาก่อนด้วย หรือกรณีของฮิปสเตอร์ที่พอมีกำลังทรัพย์ก็อาจจะถึงขั้นเปิดร้านกาแฟกันเลยทีเดียว
- ส่วนใหญ่แล้ว ฮิปสเตอร์ ยังค่อนข้างชอบอะไรที่โบร่ำโบราณ นิยมการแต่งตัวแบบวินเทจ และถ้าจะให้ดีก็ซื้อเสื้อผ้าจากร้านขายของเก่ากันเลย
- สำหรับเรื่องแนวคิดทางการเมืองนั้น ฮิปสเตอร์มีแนวโน้มที่จะมีแนวคิดทางด้านการเมืองไปทางเสรีนิยมและหัวก้าวหน้า อย่างไรก็ตาม ฮิปสเตอร์มักจะแสดงออกว่าไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด หรืออาจจะถึงขั้นชิงชังการเมืองด้วย
- ฮิปสเตอร์ต้องประกาศความเป็นฮิปสเตอร์ของตัวเองออกไป ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Tumblr, Twitter, Instagram และ Facebook อันใดอันหนึ่ง หรือทั้งหมด ด้วยการเขียนถ้อยคำ และโพสต์ภาพถ่ายสไตล์ฮิปสเตอร์ให้ทุกคนได้ชื่นชม แน่นอนว่าหากยอด Followers สูงกว่า Following ก็ยิ่งดี
ชีวิตในโลกโซเชียล
โดยรวมแล้วฮิปสเตอร์อาจจะมีรสนิยม และวิถีที่แตกต่างกันบ้างในแต่ละคน แต่ทุกคนต้องยึดถือ “กฎเหล็กอันดับ 1” ร่วมกันก็คือ “ฮิปสเตอร์ ต้องปฏิเสธว่าตัวเองเป็นฮิปสเตอร์” บางคนถึงขั้นแสดงความหมั่นไส้ดูแคลนวัฒนธรรมฮิปสเตอร์กันเลยทีเดียว
เพราะตามปกติฮิปสเตอร์จะพยายามหลีกเลี่ยงการถูกตีตราด้วยคำจำกัดความใดๆ หรือถูกจำแนกไปอยู่ในกลุ่มต่างๆ อยู่แล้ว แม้สุดท้ายแล้วพวกเขาจะแต่งตัว ฟังเพลง หรือใช้ชีวิตเหมือนกัน 100% เลยก็ตาม
ขายของให้ “ฮิปสเตอร์”
มีความเห็นว่าแม้ “ฮิปสเตอร์” จะมีความหมายถึงกลุ่มคนที่ทำอะไรแบบ “ไม่ตามใคร” และ “เป็นตัวของตัวเองสุดๆ” แต่อันที่จริงแล้วฮิปสเตอร์คือกลุ่มที่ตามกระแสอย่างสุดโต่ง และยิ่งไปกว่านั้นยังมีความเห็นว่าแท้จริงแล้ววิถีฮิปสเตอร์ก็อาจจะเกิดขึ้นจากการตลาดก็ได้!!
มีสินค้าหลายยี่ห้อที่ประสบความสำเร็จกับการขายของให้ฮิปสเตอร์ มาแล้ว ตัวอย่างเช่น บริษัทยาสูบ RJ Reynolds ประสบความสำเร็จอย่างสวยงามในการทำการตลาดให้กับบุหรี่ยี่ห้อ Joe Camel ในกลุ่มฮิปสเตอร์ ด้วยความสำเร็จในการใช้สื่อโฆษณาในการนำเสนอว่า Joe Camel เป็นสินค้าที่จะเหมาะกับวิถีชีวิตของฮิปสเตอร์อย่างไร
เบียร์ Pabst Blue Ribbon ก็ประสบความสำเร็จไม่น้อยเช่นเดียวกันในการทำตลาดกับกลุ่มฮิปสเตอร์ถึงขั้นที่หนังสือคัมภีร์ฮิปสเตอร์ที่ชื่อว่า The Hipster Hannbook ได้หยิบยกเบียร์ยี่ห้อนี้ให้เป็นหนึ่งในสินค้าสุดเจ๋งสำหรับฮิปสเตอร์กันเลยทีเดียว
เบียร์ Pabst Blue Ribbon ที่ประสบความสำเร็จกับการทำตลาดในกลุ่มฮิปสเตอร์
โดย ร็อบ วอล์คเกอร์ แห่ง New York Time มองว่า Pabst Blue Ribbon ไม่ได้รุ่งขึ้นมาได้โดยไม่ต้องทำอะไรเลย แต่ตรงกันข้าม บริษัทเจ้าของสินค้าได้ใช้เวลาหลายปีในการทำตลาดกับกลุ่มฮิปสเตอร์ ด้วยแนวคิดที่เรียกว่า “การตลาดแบบไม่ทำการตลาด” ซึ่งจริงๆ แล้วก็ทุ่มเงินไปไม่น้อยเลยในการซื้อสื่อโฆษณาเพื่อปรับภาพลักษณ์ของสินค้า
BMW เองก็ส่งรถ MINI ตรงไปยังตลาดกลุ่มฮิปสเตอร์ด้วยการให้ MINI เข้าไปมีส่วนเป็นสปอนเซอร์ของอีเวนต์ และปาร์ตี้ระหว่างงาน New York Fashion ซึ่งความสำเร็จในการทำตลาดกับฮิปสเตอร์อาจจะเป็นข้อพิสูจน์ว่าคนกลุ่มคนนี้ไม่ได้ “อ่านยากอะไรมากนัก” นอกจากนั้นก็ยังเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพพอสมควร
“ฮิปสเตอร์” วัฒนธรรมแห่งการจับจ่ายใช้สอย
อาจจะพูดได้ว่าอันที่จริงแล้ว ฮิปสเตอร์ เป็นกลุ่มบุคคลที่หมกมุ่นกับการจับจ่ายใช้สอยเป็นอย่างมาก ฮิปสเตอร์ส่วนใหญ่จะสนุกกับการบริโภค บางครั้งก็อาจจะเป็นสินค้าที่ไม่ได้มีราคาค่างวดอะไรนัก แต่ต้องมีความน่าสนใจและไม่เหมือนใคร ในเวลาเดียวกัน ฮิปสเตอร์ก็พร้อมที่จะจ่ายเงินก้อนโตเพื่อสิ่งที่ตัวเองอยากได้
มีหลักการอยู่ง่ายๆ ว่า การขายของให้ฮิปสเตอร์นั้นองค์ประกอบที่สำคัญก็คือการสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้ามีคุณสมบัติที่ทำให้ฮิปสเตอร์รู้สึกว่าเขาเกิดมาเพื่อสิ่งสิ่งนี้ และในเวลาเดียวกันสินค้าตัวนี้ก็ผลิตมาเพื่อเขาโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มขมคอที่ฮิปสเตอร์เท่านั้นจะรู้สึกได้ถึงความอร่อย หนังสือ หรือภาพยนตร์สุดซับซ้อนที่มีแต่ฮิปสเตอร์ที่จะเข้าใจความหมาย และสนุกไปกับมันได้ หรือบทเพลงที่ฮิปสเตอร์เท่านั้นที่จะเข้าถึงความไพเราะได้อย่างแท้จริง
พูดโดยรวมแล้วสินค้าที่สร้างความรู้สึกว่า “เหนือ” คือสิ่งที่จะถูกใจฮิปสเตอร์อย่างแน่นอน
ด้วยเหตุนี้สิ่งที่ฮิปสเตอร์นิยมจึงมักจะหาได้อย่างจำกัด ไม่ได้มีตามท้องตลาดอย่างดาษดื่น และมักจะไม่ใช่สิ่งที่ผู้คนในกระแสหลักชื่นชมมากนัก แต่ในเวลาเดียวกันฮิปสเตอร์ก็ไม่ใช่พวกที่ตัดขาดตัวเองออกจากสังคม สิ่งที่ฮิปสเตอร์เลือกให้กับตัวเองจึงต้องสามารถเชื่อมโยงไปถึงผู้อื่น ทำให้ตัวของพวกเขารู้สึกเหมือนได้เป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่างไปในตัวด้วย
อันที่จริงแล้วในทางการตลาดยังมีนักวิชาการบางคนที่มองฮิปสเตอร์เป็นกลุ่มคนที่มักจะสามารถเปิดรับอะไรใหม่ๆ ได้ก่อนใคร ก่อนจะส่งอะไรที่ว่าให้กระแสหลักต่อไป จึงเกิดกรณีขึ้นบ่อยครั้งที่สินค้าบางตัวจะเสื่อมความนิยมในหมู่ฮิปสเตอร์ เมื่อมันเริ่มจะ “เมนสตรีมเกินไป”
ในเวลาเดียวกันกระแสหมั่นไส้ฮิปสเตอร์ก็ทำให้เกิดการตลาด แอนตี้ฮิปสเตอร์ ออกมาด้วย
ว่ากันว่าตอนนี้เจ้าของสินค้าส่วนใหญ่ล้วนมองฮิปสเตอร์เป็นโอกาสทางธุรกิจที่สำคัญไปแล้ว เป็นกระแสที่ว่าด้วยการบริโภคนิยมอย่างสุดโต่งของชนชั้นกลางในยุคปัจจุบัน เพราะแม้จะไม่ได้มีกลุ่มใหญ่นัก แต่ส่วนใหญ่ก็มักจะมือเติบพร้อมจ่ายเงินก้อนโต จน Forbes ถึงกับล้อเลียนว่าในสายตาของบริษัทต่างๆ นั้น ฮิปสเตอร์ก็แทบจะไม่ต่างอะไรไปจาก “ตู้ ATM” เดินได้
กระแสฮิปสเตอร์ในไทย
สำหรับไทยเราได้รับเอากระแส “ฮิปสเตอร์” มาเช่นกัน และกลายเป็นอีกปรากฏการณ์หนึ่ง ที่มีความร้อนแรงไม่แพ้ยุคสมัยหนึ่งที่มีการนิยามถึงคำว่า “เด็กแนว” สื่อต่างๆ มีการนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับ “ฮิปสเตอร์” ในแง่มุมต่างๆ ไว้มากมาย โดยมีการนิยามในโลกออนไลน์ว่า จะเป็นฮิปสเตอร์ได้ ก็ต้องขี่จักรยานแนววินเทจ นั่งร้านกาแฟเก๋ๆ ไม่ใช่ร้านแฟรนไชส์ อ่านนิตยสารอย่าง Kinfolk ใช้ VSCO CAM แต่งภาพ มีเสื้อแมรี่อิสแฮปปี ถ้าเป็นผู้ชายต้องไว้ “หนวดเครา” หรือแต่งตัวสไตล์ย้อนยุค
ภาพถ่ายสไตล์ฮิปสเตอร์
ส่วนคอลัมน์ที่นำเสนอเกี่ยวกับกินและเที่ยว มีการแนะนำสถานที่ที่ชาวฮิปสเตอร์ชื่นชอบ อย่างเช่น ร้านอาหารและร้านกาแฟบนถนนนิมมานเหมินท์ ก็เป็นอีกสถานที่หนึ่งที่ถูกแนะนำ ว่าชาวฮิปสเตอร์มักจะนิยมปั่นจักรยานมานั่งดื่มกาแฟ ทานอาหารชิลล์ในบรรยากาศของร้านดูเท่ แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร
นอกจากนี้ ในอีกด้านหนึ่ง เริ่มมีกระแสเสียดสี จิกกัดเกี่ยวกับ “ฮิปสเตอร์” ผ่านข้อความที่โพสต์ในออนไลน์ เช่นว่า ค้นพบว่าการถ่าย MK ทั้งหม้อแบบฮิปสเตอร์นี่แม่งลำบากแท้ๆ”
หรือมีคนโพสต์ว่า “เมื่อคืนฝันว่ามีคนขอถ่ายรูป+สัมภาษณ์ลงนิตยสาร ถามเขาว่านิตยสารอะไร เขาตอบว่านิตยสารฮิปสเตอร์ …..”
ขณะเดียวกันมีการเปิดเพจเกี่ยวกับ “ฮิปสเตอร์” ไว้หลายเพจ เช่น https://www.facebook.com/iamsuchahipster, https://www.facebook.com/DoesHipsterKillYourFather
โดยเพจเหล่านี้ มีทั้งการบอกเล่าถึงความเป็นฮิปสเตอร์ รวมเสียดสี จิกกัด เหน็บแนม ประชดประชันเหล่าบรรดาฮิปสเตอร์
ดราม่าฮิปสเตอร์
ความร้อนแรงของฮิปสเตอร์ยังคงพุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งล่าสุดได้เกิด “ดราม่า” ในโลกออนไลน์ ระหว่างเพจ “ฉันเป็น Hipster” และ “ฮิปสเตอร์ไปฆ่าพ่อมึงเหรอ เกิดขึ้น ฝ่ายแรกจะออกแนวประชดประชันพวกที่ชอบตามอย่างกระแสฮิปสเตอร์ ส่วนฝ่ายหลังตั้งขึ้นเพื่อบอกถึงความเป็นฮิปสเตอร์ในแง่มุมต่างๆ จนกลายเป็น “ประเด็น” ที่ทำให้ทั้งคู่เปิดศึกกันอย่างดุเดือด
ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด และนายกสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย มองว่า กลุ่มฮิปสเตอร์ เป็นการแสดงออกของกลุ่มคนที่ต้องการบอกให้สังคมรู้ว่า พวกเขามี “จุดยืน” และ “ตัวตน” ในสังคมที่เป็นรูปแบบของตัวเอง โดยที่ไม่จำเป็นต้องทำตัวไปตามกระแส หรือกติกาของสังคม หรือต้องเหมือนคนอื่น ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของเด็กรุ่นใหม่ที่มีแนวคิดของตัวเอง เช่น เรียนจบแล้วไม่จำเป็นต้องทำงานประจำ หรือต้องทำงานหนักเพื่อให้ได้เงินเดือนสูงๆ แต่ยอมออกมาเป็นฟรีแลนซ์ หรือทำงานที่ได้เงินน้อย แต่ขอให้มีเวลาพักผ่อน ดูแลตัวเอง
นี่คือ อีกหนึ่งในปรากฏการณ์ของกลุ่มคนในสังคมที่นักการตลาดไม่ควรพลาด กับการเกาะเกี่ยวไปกับกระแสการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มคนที่ต้องการมีแนวทางชัดเจน แม้ว่าบางคนจะบอกหรือไม่บอกตัวเองว่าเป็น ฮิปสเตอร์ก็ตาม เช่น บางคนอาจชื่นชอบการขี่จักรยาน หรือชอบนั่งร้านกาแฟมีสไตล์ที่เปิดกันทั่วบ้านทั่วเมือง แต่นั่นคือ ความต้องการที่เกิดขึ้น
ในต่างประเทศนอกจากมีสินค้าที่ประสบความสำเร็จไปกับการขายสินค้าให้กลุ่มฮิปสเตอร์แล้ว ยังมีบางสินค้าที่ออกโฆษณามาเพื่อจิกกัด เสียดสีเหล่าฮิปสเตอร์ สามารถสร้างความสนใจให้กับคนดูได้ไม่น้อยทีเดียว ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ไหนจะนำไปต่อยอดและสร้างสรรค์ออกมาเป็นสินค้าหรือโฆษณา ที่เรียกความสนใจได้แค่ไหน
