เมื่อลูกค้าเปลี่ยนไปสุดขั้ว! Luxury Brand จะรับมืออย่างไรให้โดนใจชาวมิลเลนเนียล

เมื่อกลุ่มมิลเลนเนียลเข้ามาเป็นกลุ่มที่อิทธิพลต่อการซื้อสินค้า Luxury Brand ลูกค้ากลุ่มนี้เกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยียุคดิจิทัล ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตเปลี่ยนแปลงไป Luxury Brand  ต้องเร่งหากลยุทธ์การตลาดที่แปลกใหม่เพื่อรับมือกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้

“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาตลาด Luxury ในไทยเติบโตช้าลงเมื่อเทียบกับในอดีต เพราะการจับจ่ายใช้สอยทั่วโลกเกิดการชะลอตัว แม้แต่จีนเองที่เราคาดการณ์ว่าเป็นผู้ที่มีกำลังซื้อสูงทั้งในประเทศและต่างประเทศก็เกิดการชะลอตัวด้วยเช่นกัน” ดร.ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์ ผู้อำนวยการ ศูนย์องค์ความรู้ด้านลักชัวรี (Luxellence Center) กล่าว

ปัจจัยที่ส่งผลให้การซื้อชะลอตัวแบ่งเป็น 3 ข้อคือ

1. การซื้อสินค้า Luxury ผ่าน Outlet ในห้างค้าปลีก ซึ่งเป็นช่องทาง Official ของแต่ละแบรนด์มีจำนวนลดลง

2. ผู้บริโภคมีช่องทางในการเลือกซื้อมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ของ Luxury Brand ต่างๆ ร้านจำหน่ายสินค้า Multi Brand ไปจนถึงการซื้อสินค้า Luxury มือสองผ่านทางโซเชียลเน็ตเวิร์ก

3. ด้วยปัจจัยจากข้อสองส่งผลให้แต่ละแบรนด์ไม่สามารถเก็บข้อมูลการซื้อของผู้บริโภคได้ เนื่องจากรายได้ถูกแชร์ไปยังช่องทางอื่นๆ ขณะที่แบรนด์มีเพียงช่องทาง Outlet ในห้างที่เป็น Official เท่านั้น

จาก 3 ปัจจัยดังกล่าวจะเห็นได้ว่า การซื้อสินค้า Luxury Brand ไม่ได้หายไป แต่ “เปลี่ยนช่องทาง” จากการซื้อผ่านหน้าร้านในห้างสรรพสินค้าไปยังช่องทางอื่นๆ แทน ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ส่วนใหญ่มาจาก “กลุ่มมิลเลนเนียล” ซึ่งอยู่ในวัย 20 – 35 ปี ที่เป็นประชากรกลุ่มใหญ่ในปัจจุบันมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าทุกชนิด ไม่ใช่แค่สินค้า Luxury

คนกลุ่มนี้เติบโตมากับเทคโนโลยีและดิจิทัล ซึ่งอยู่คนละขั้วกับ Luxury เพราะเป็นสินค้างานฝีมือและเป็นสินค้า Exclusive ที่ไม่ใช่ว่าทุกคนจะสามารถเข้าถึงได้ ตรงข้ามกับโลกอินเทอร์เน็ตที่ใครๆ ก็สามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายดาย ในช่วงแรก Luxury Brand จะพยายามออกห่างเทคโนโลยี แต่ในที่สุดแล้วก็ต้องยอมรับว่าไม่สามารถทำได้

แม้ว่าภาพรวมตลาดจะชะลอตัวลง แต่ใช่ว่าความต้องการสินค้าแบรนด์เนมของคนไทยจะน้อยลงตาม โดย Luxellence Center ได้ทำการสำรวจผู้บริโภคสินค้าแบรนด์หรูในไทย พบว่าจากคะแนนเต็ม 10 คนไทยได้ถึง 7.4 คะแนน นับว่าเป็นอัตราที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ เช่น ฮ่องกง อินเดีย บราซิล ที่ได้คะแนนประมาณ 6.3

ดังนั้นคะแนนความชอบ Luxury Brand ของคนไทยยังถือว่าเยอะ จึงไม่ใช่เรื่องน่าเศร้า แต่ทุกคนต้องทำปรับตัวตามเทรนด์และยุคสมัยที่เกิดขึ้น

ดร.ฐิติพร มองว่าสถานการณ์ที่เกิดขึ้นนี้คือการ Disruption อย่างหนึ่ง ดังนั้น Luxury Brand ก็ต้องปรับตัวเพื่อหาทางรอด เพราะลูกค้าเป็นคนรุ่นใหม่ที่ใช้ออนไลน์ในการหาข้อมูล ถ้ายังเป็นแบรนด์ที่ไม่มีตัวตนบนโลกออนไลน์ ไม่มีการอ้างอิง ไม่สามารถหาข้อมูลได้ ลูกค้าก็ไม่สามารถเข้าถึงแบรนด์ได้เช่นกัน

Burberry เป็น Luxury Brand รายแรกๆ ที่ปรับตัวในเรื่องนี้ ด้วยการทำช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์กของตนเองเพื่อสื่อสารกับกลุ่มมิลเลนเนียลตั้งแต่ปี 2557 จากนั้น Luxury Brand รายอื่นๆ ก็เดินรอยตาม แม้แต่แบรนด์ Louis Vuitton ที่ช่วงแรกปฏิเสธการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ก ก็ยังต้องปรับตัวตามกระแส เพื่อเพิ่มประสบการณ์การซื้อ และเพิ่มช่องทางการติดต่อกับลูกค้ามากขึ้น

อีกเรื่องที่เธอบอกว่าน่าสนใจก็คือ การเปิดช่องทางบนออนไลน์ผ่านเว็บไซต์และสมาร์ทโฟนของ Luxury Brand เพื่อให้ลูกค้าได้ “เข้าถึง” สินค้าได้สะดวก สบาย และรวดเร็วกว่ามาที่หน้าร้าน ซึ่งมีเวลาเปิดปิด มีเรื่องของการเดินทาง การหาที่จอดรถ ขณะที่การเลือกชมและซื้อสินค้าผ่านออนไลน์สามารถทำได้ 24 ชั่วโมง จะเข้าถึงที่ไหน เมื่อไหร่ ตอนไหนก็ได้ ที่สำคัญคือมีจำนวนสินค้าที่มากและหลากหลายกว่าในร้านที่จำกัดเรื่องพื้นที่ ลูกค้าจึงสามารถใช้เวลาเลือกดูสินค้าได้นานเท่าที่ต้องการโดยไม่ต้องเกรงใจคนขายและลูกค้าคนอื่นๆ ที่มารอคิว

รวมถึงช่องทาง Online to Offline (O2O) ให้ลูกค้าเลือกชมสินค้าผ่านทางเว็บไซต์แล้วสั่งจองเพื่อมาลองสินค้าจริงผ่านหน้าร้านได้ ซึ่งเป็นบริการที่ไร้รอยต่อระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ ทำให้เกิดความสะดวกทั้งในเรื่องของระยะเวลาการค้นหาสินค้าที่หน้าร้าน เพื่อให้ลูกค้าได้ลองและสัมผัสสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อ

นอกจากการซื้อผ่านช่องทางอื่นๆ ที่เพิ่มขึ้นแล้ว พฤติกรรมนักช้อปคนไทยที่น่าสนใจคือ มีจำนวนถึง 77% ที่ยอมรับว่าซื้อสินค้า Luxury เมื่อเดินทางไปท่องเที่ยวในต่างประเทศ เนื่องจากอยู่ในช่วงอารมณ์ที่ผ่อนคลายและมีความสุขที่ได้เดินทางจึงอยากช้อปปิ้งมากขึ้น

“เช่นเดียวกับนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวในไทย เพราะปัจจุบัน ค่าตั๋วเครื่องบิน ค่าที่พัก มีราคาถูกลง การท่องเที่ยวต่างประเทศจึงทำได้ง่ายขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมองว่าอะไรคุ้มค่ากว่า เพราะได้ไปเทียวด้วย และได้ซื้อของถูกกว่าปกติด้วย ก็เลยไปซื้อต่างประเทศเป็นหลัก ทำให้ Luxury Brand บางรายมีการปรับตัวเรื่องราคาไม่ให้ต่างกันมากจนเกินไป เช่น Channel BAO BAO เพื่อให้เกิดการซื้อภายในประเทศมากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการปรับตัวด้านราคาจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แต่ส่วนใหญ่ก็ยังเลือกที่จะซื้อเมื่อเดินทางอยู่ดี เพราะด้วยเหตุผลทางด้านอารมณ์ขณะเดินทางเป็นหลัก โดยที่ผ่านมา Luxellence Center ได้สัมภาษณ์ผู้บริโภคผู้มีรายได้สูงกลุ่ม Top 5 ของไทย บอกว่าตอนที่อยู่ในไทยต้องทำงานตลอดทำให้ไม่มีเวลาไปช้อปปิ้ง เมื่อได้ไปเที่ยวต่างประเทศจึงมีเวลาพักผ่อนทำให้มีเวลาช้อปปิ้งมากขึ้นไปด้วย

ขณะที่การซื้อ Luxury Brand ในประเทศ ลูกค้าจะมีความคาดหวังเรื่องบริการที่เหนือกว่าการช้อปในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น สินค้าที่หลากหลาย มีรุ่นและแบบที่ต้องการให้เลือกมากกว่า ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ด้วย

สำหรับลูกค้าชาวจีนที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้า Luxury เป็นอย่างมากในขณะนี้ ส่งผลให้บางรายออกแบบคอลเลกชั่นใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น เช่น Gucci ที่ออกแบบคอลเลกชั่นใหม่ให้มีสีสันสดใส ตอบโจทย์พฤติกรรมความชอบของลูกค้าชาวจีน ขณะเดียวกันก็ได้ลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ตามมาด้วยเช่นกัน

โดย มร.เจอโรม เฮอวิโอ กรรมการผู้จัดการ บริษัท Next Beyond Research ผู้เชี่ยวชาญในงวงการสินค้า Luxury เผยว่า คนกลุ่มมิลเลนเนียลมองว่าตัวเองเป็นคนคิดบวก มีอิสระ มีความคิดสร้างสรรค์ มุ่งมั่น มีความมั่งคั่ง และชอบความท้าทาย ผลวิจัยพบว่า คนกลุ่มนี้นิยมซื้อสินค้าโดยรวมผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ในสัดส่วน 35 : 65 ชื่นชอบการเชื่อมโยงเรื่องราวต่อสังคม

ดังนั้น การจะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงต้องนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ซึ่งบางแบรนด์ต้องเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ในการนำเสนอทุก 2 เดือน

จำนวนประชากรกลุ่มมิลเลนเนียลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีสัดส่วนดังนี้  สิงคโปร์ 20% ไทย 21% พม่า 24% อินโดนีเซีย 25% ฟิลิปปินส์ 25% เวียดนาม 27% มาเลเซีย 29% และกัมพูชา 30%

เนื่องจากคนกลุ่มนี้เกิดมาพร้อมกับความทันสมัยของสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ต จึงไม่น่าแปลกใจที่มักจะเชื่อมโยงกับการใช้อินเทอร์เน็ตตลอดเวลา พฤติกรรมของคนกลุ่มมิลเลนเนียลและเจนเอ็กซ์มีความใกล้เคียงกัน แต่กลุ่มมิลเลนเนียลมีการตัดสินใจซื้อที่ง่ายกว่า โดยตัดสินใจซื้อจาก คุณภาพ 70% ราคา 63% โปรโมชั่น 61% โฆษณา 17% โซเชียลมีเดีย 17% เพื่อน 12% และแบรนด์เนม 10%

พฤติกรรมกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทยที่น่าสนใจคือ มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ไม่ติดแบรนด์ ชอบประสบการณ์และบริการดีๆ มีความเชื่อมโยงต่อครอบครัวและพ่อแม่ ซึ่งมีความอนุรักษ์นิยมและมองโลกในแง่บวกกว่ากลุ่มมิลเลนเนียลฝั่งตะวันตก

สำหรับพฤติกรรมในการซื้อสินค้า Luxury ของกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทยนั้น มีดังนี้ 59% เพื่อเป็นรางวัลให้กับตัวเอง 48% เป็นการลงทุนในสินค้าแบรนด์เนม 44% มองว่าเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จและความร่ำรวย 41% เพราะมีคุณภาพสูง 34% เพื่อให้เข้ากับกลุ่มเพื่อนได้ 29% สร้างประสบการณ์พิเศษ 22% เพื่อแสดงออกถึงตัวตน 16% เป็นการใช้ชีวิตร่วมกับศิลปะและสไตล์ 9% เป็นธรรมเนียมปฏิบัติต่อกันมา

สินค้า Luxury ที่มิลเลนเนียลชาวไทยนิยมได้แก่ นาฬิกา 60% เสื้อผ้า 58% สินค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยี 53% เครื่องประดับ 50% โรงแรมและภัตตาคารสุดหรู 37% เครื่องหนังคุณภาพดี 22% และเครื่องสำอางแบรนด์หรู 20%

โดยหมวดหมู่สินค้าที่มีการจับจ่ายมากที่สุดคือ เทคโนโลยีสุดหรู 23% เสื้อผ้าแบรนด์หรู 18% นาฬิกายี่ห้อหรู 15% โรงแรมและภัตตาคารหรู 13% เครื่องประดับ 12% เครื่องหนังชั้นดี 10% และเครื่องสำอางแบรนด์หรู 10%

สำหรับชาวมิลเลนเนียลที่เป็นนักช้อปจำนวน 77% เผยว่าช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาจะซื้อสินค้า Luxury เมื่อเดินทางไปท่องเที่ยวต่างประเทศเพราะมีความผ่อนคลาย มีบรรยากาศที่เหมาะกับการจับจ่าย ประกอบกับได้ลดภาษีในร้าน Duty Free ส่วนอีก 78% เผยว่ายังช้อปสินค้า Luxury ในประเทศเพราะมีบริการที่ดี มีสินค้าให้เลือกหลากหลายรุ่นกว่า

ส่วน Touch Point การซื้อสินค้า Luxury ของชาวมิลเลนเนียลในช่วง Pre Purchase นั้นจะแบ่งเป็น Offline คือ 64% ไปดูสินค้าที่ร้าน 31% มาจากคนใกล้ตัว และ 15% ดูจากแมกกาซีน ส่วน Online คือ 47% ดูจากเว็บไซต์ของแบรนด์ 42% จากโซเชียลเน็ตเวิร์ก 32% ดูจากแอปพลิเคชั่นบนมือถือของแบรนด์ 22% จากบล็อกเกอร์ และ 22% ค้นหาจากวิดีโอ

สำหรับช่วง Post Purchase ด้าน Offline จำนวน 44% พูดกับคนใกล้ตัว ส่วน Online จำนวน 36% ไปที่เว็บไซต์ของแบรนด์ 55% ไปที่โซเชียลเน็ตเวิร์ก 26% เข้าไปที่แอปพลิเคชั่นบนมือถือของแบรนด์ และ 21% เขียนบล็อก

โดยพฤติกรรมการช้อปปิ้ง Online ของกลุ่มนี้จะแบ่งเป็น ผ่านเว็บไซต์ของ Luxury Brand 67% เว็บไซต์สินค้า Multi-Brand 62% จากช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์ก เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม 48% และเว็บไซต์ขายสินค้ามือสองอีก 25%

ความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลที่มีต่อแบรนด์ Luxury คือ ได้สินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าทั่วไป 68% มีการรับประกันและรับรองความถูกต้องของสินค้า 66% สร้างความรู้สึกมั่นใจเมื่อได้ใช้ 46% เป็นสินค้าที่มีนวัตกรรม 39% ใช้แสดงสถานะทางสังคมได้ 28% สะท้อนคุณค่าของผู้ใช้ 28% ทำให้โดดเด่น แตกต่างจากผู้อื่น 18% เป็นสิ่งที่ทำต่อๆ กันมา 7%

ส่วนความคาดหวังจากร้านค้า Luxury Brand ต้องมีสินค้าและบริการที่ออกแบบมาเฉพาะบุคคล 72% ได้รับสิทธิแบบ VIP 68% รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ 56% ได้รับคำแนะนำเฉพาะส่วนตัว 48% ให้บริการถึงที่บ้าน 29% เป็นที่ยอมรับจากพนักงาน 27%