ตลาด เครื่องดื่มชูกำลัง (Energy Drink) ไทยในปีที่ผ่านมามีมูลค่า 22,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 6% โดยแบ่งเป็นกลุ่ม แมส 20,000 ล้านบาท และพรีเมียม 2,200 ล้านบาท แม้ว่าตลาดแมสจะมีขนาดใหญ่กว่าพรีเมียมถึง 10 เท่า แต่การเติบโตอยู่ที่ 3% เท่านั้น ในขณะที่ พรีเมียม มีการเติบโต 2 หลัก ส่งผลให้ TCP งัดทุกท่าเพื่อยึดเซกเมนต์พรีเมียมให้อยู่มือ
แมสยังติดหล่มราคา 10 บาท
หลังจากที่เจ้าตลาด บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) (OSP) เจ้าของ M-150 ที่ปรับราคาเป็น 12 บาท ทำให้คู่แข่งอย่าง คาราบาวแดง โดย บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) (CBG) ที่ตรึงราคาไว้ที่ 10 บาท ค่อย ๆ กินส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อย ๆ แสดงให้เห็นว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ในกลุ่ม แมส เน้นไปที่การแข่งขัน ราคา โดยผู้บริโภคเลือกที่ราคามากกว่าแบรนด์
“ราคา 10 บาทมันอยู่มานานมากเป็นสิบ ๆ ปี ทำให้คนไทยก็คุ้นกับการจ่ายเงิน 10 บาท ไม่ต้องทอน ร้านค้าเองก็คุ้นเคย ดังนั้น ผมว่ามันเป็นความคุ้นเคย ความคุ้นชินของลูกค้าที่จะจ่ายเท่านี้แหละ ถ้าเกินกว่านี้ก็คงเปลี่ยนแบรนด์” วรวุฒิ พงศ์ชินภัค ประธานผู้บริหารสายงานขายและการตลาด ประเทศไทย กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าว
วรวุฒิ พงศ์ชินภัค ประธานผู้บริหารสายงานขายและการตลาด ประเทศไทย กลุ่มธุรกิจ TCP
งัดทุกกระบวนตรึงลูกค้าเก่า สร้างฐานใหม่
ในกลุ่มแมสที่แข่งขันเรื่องราคาเป็นหลัก ต่างจากกลุ่ม พรีเมียม ที่ไม่ได้แข่งขันเรื่องราคา แต่แข่งขันกันที่ ประสบการณ์ โดยผู้บริโภคมองว่า แบรนด์ไหนที่สร้างประสบการณ์ที่ดีก็จะซื้อ และแม้ตลาดพรีเมียมจะไม่ใหญ่เท่าตลาดแมส แต่ยังมีช่องว่างให้เติบโต โดยในปีที่ผ่านมา มีการเติบโตกว่า 10% มีมูลค่าประมาณ 2,000 ล้านบาท โดยมีผู้เล่นประมาณ 7-8 แบรนด์
ปัจจุบัน แบรนด์ เรด บูล (Red Bull) มีส่วนแบ่งตลาด 60% ในกลุ่มพรีเมียม จากสินค้า 2 ประเภท ได้แก่
- Red Bull Extra
- Red Bull Soda
โดยปีที่ผ่านมา Red Bull Extra มีการเติบโต +40% ส่วน Red Bull Soda เติบโต +30% และสำหรับเป้าหมายปีนี้ TCP วางไว้ที่ 2 เท่า ผ่านกลยุทธ์ Recharge & Refresh เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม ซึ่งก็คือกลุ่ม 18-35 ปี พร้อม ๆ กับการสร้างฐานลูกค้าใหม่ เริ่มจากดึง แบมแบม กันต์พิมุกต์ ภูวกุล มาเป็น แบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกคนแรก เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z พร้อมกันนี้ ได้เปิดตัวรสชาติใหม่ Red Bull Soda Summer Berry น้ำตาล 0% ซึ่งจะยิ่งตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ใสใจในเรื่องสุขภาพ
“ที่เราเลือกแบมแบม เพราะมีฐานแฟนคลับที่เป็นคนรุ่นใหม่เหนียวแน่น และเป็นที่รู้จักทั้งในและต่างประเทศ อีกทั้งแบมแบมก็มีไลฟ์สไตล์สอดคล้องกับ Red Bull โดยจากนี้เราจะมีอีเวนต์ และมีกิจกรรมการตลาดร่วมกับแบมแบมตลอดทั้งปี เริ่มจากงาน Red Bull World of Energy ในวันที่ 5 – 6 เมษายนนี้ ที่ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์”
เปิด Red Bull Energy Pop ให้ยิ่งใกล้ลูกค้า
นอกจากจะใช้ แบมแบม มาเป็นแม่เหล็กดึงดูดฐานลูกค้าใหม่ ๆ แล้ว แต่การแข่งขันในกลุ่มพรีเมียมอยู่ที่ ประสบการณ์ ทำให้ TCP ได้เปิด Red Bull Energy Pop บาร์ม็อกเทลที่เซ็นทรัลเวิลด์ นำเสนอเครื่องดื่ม อาหาร ของหวาน เพื่อใช้เป็นพื้นที่ให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์และรู้จักกับสินค้าใหม่ ๆ รวมถึงเป็นพื้นที่ให้แบรนด์สามารถพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง
“กิจกรรม On Ground เหล่านี้จะเป็นพื้นที่ให้ลูกค้าได้ทำความรู้จักกับแบรนด์เรามากขึ้น ช่วยให้เขามีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ และเราเองก็จะสามารถทำความเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย”
สำหรับ Red Bull Energy Pop เริ่มเปิด Soft Opening ตั้งแต่เดือนธันวาคมที่ผ่านมา โดยยังไม่มีกำหนดปิด รวมถึงยังไม่มีแผนที่จะขยายไปเปิดที่ใหม่
คอลแลบฯ พาร์ทเนอร์ เพื่อไปอยู่ทุกที่
อีกกลยุทธ์ที่ Red Bull ใช้ในการสร้างแบรนด์คือการ Collab กับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อพาแบรนด์ Red Bull ไปอยู่ใกล้ผู้บริโภค โดยนับตั้งแต่ปี 2565 Rad Bull ได้นำเครื่องดื่มเข้าไปเป็นส่วนผสมในสินค้าต่าง ๆ อาทิ Red Bull Halls XS, Dentyne Splash Red Bull, ไอศกรีม Molto x Red Bull
นอกจากนี้ยังมีการเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมคนรุ่นใหม่ เช่น ทีมเกมเมอร์ Bacon Time, กีฬาบาสเกตบอล 3×3, E-Sports และสเกตบอร์ด เพื่อแสดง Passion Point ในการใช้งาน Energy Drink และเข้าใกล้ลูกค้า เหมือนเป็นการสร้างคอมมูนิตี้
ไม่หวั่นภาษีน้ำตาล เพราะปรับสูตรหมดแล้ว
เนื่องจากเทรนด์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ทำให้ที่ผ่านมา TCP พยายามปรับสูตรสินค้าไปใช้ สารแทนความหวาน แทนการใช้น้ำตาลในสินค้าเกือบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นสูตรน้ำตาล 0% หรือสูตรปรับน้ำตาลน้อยลง ดังนั้น จึงไม่กังวลกับภาษีความหวานเฟส 1 ที่จะบังคับใช้ในเดือนเมษายนที่จะถึงนี้
“ภาษีความหวานไม่มีผล เพราะเราปรับปริมาณน้ำตาลไปแล้ว เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเราพยายามปรับสูตร แต่รสชาติกับคุณภาพยังคงเดิม ดังนั้น ไม่เสียภาษี ไม่ต้องปรับขึ้นราคา”
ยืนยันไม่ทิ้งกลุ่มแมส
ปัจจุบัน พอร์ตโพลิโอธุรกิจเครื่องดื่มพลังงานของกลุ่มธุรกิจ TCP แบ่งออกเป็นเครื่องดื่มให้พลังงานแบบแมส (Mass Energy Drink) 75% ตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานแบบพรีเมียม (Premium Energy Drink) 25% โดย วรวุฒิ ยืนยันว่า ยังคงให้ความสำคัญเพราะเป็นตลาดใหญ่ แต่เนื่องจากตลาดเน้นที่การแข่งขันด้านราคา ทำให้วิธีการทำตลาดจะต่างกัน ซึ่งปัจจุบันในกลุ่มแมส TCP มีผลิตภัณฑ์ กระทิงแดง โดยมีสินค้าในกลุ่มราคา 10 บาท และ 12 บาท
“สิ่งที่เราพยายามจะทำตอนนี้คือ เราพยายามจะให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงส่วนผสมในกระทิงแดง โดยเฉพาะเราที่มีทอรีนเป็นส่วนผสมหลักนะ ซึ่งการทำตลาดในกลุ่มแมสเราอาจจะโฟกัสเรื่องการสื่อสารเกี่ยวกับส่วนผสมมากขึ้น ไม่ใช่แข่งขันเรื่องราคา”