"จริง ๆ แล้วฉันเป็นประธานบริษัท" วลียอดนิยมที่หลายคนคุ้นเคย ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของ ละครสั้น (Micro-Dramas) หรือที่เรียกกันในไทยว่า ละครคุณธรรม และการมาของเทรนด์ละครสั้นนี้ แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมการรับชมของผู้บริโภค และถือเป็นอีกโอกาสของวงการการตลาดและอุตสาหกรรมความบันเทิง
กำเนิดของละครสั้นยุคดิจิทัล
ปรากฏการณ์ละครสั้นเป็นผลมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล โดยเฉพาะการมาของแพลตฟอร์ม วิดีโอสั้น อย่าง Douyin หรือชื่อ TikTok ส่งผลให้คอนเทนต์ประเภทละครสั้นถูกจุดติดใน จีน เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้มา เปลี่ยนพฤติกรรมการเสพสื่อ แนวตั้ง ที่เน้นความกระชับ และรวดเร็ว
ทำไมคนถึงชอบดูละครคุณธรรม?
ด้วยพฤติกรรมของผู้ชม ที่ต้องการสื่อที่สั้น กระชับ ความยาวตั้งแต่ไม่กี่วินาทีไปจนถึง 15 นาที ทำให้เนื้อหาของละครสั้นจึง ไม่ซับซ้อน เน้นความเรียบง่าย เข้าถึงง่าย เน้นไปที่การสอนคุณธรรม จริยธรรม และค่านิยมที่ดีงาม หรือบางช่องก็เน้นไปที่ความ ตลก เบาสมอง ดูได้เพลิน ๆ
ซึ่งในยุคที่สังคมมีความตึงเครียดสูง ผู้คนต่างโหยหาเนื้อหาที่ดูแล้วสนุก ให้กำลังใจ หรือสร้างแรงบันดาลใจ นอกจากนี้ เพื่อให้มีความน่าติดตาม ละครคุณธรรมมักจะมี จุดพลิกผัน ของเนื้อเรื่องบ่อยครั้ง แบ่งซอยเป็นตอนสั้น ๆ รวมถึงมักทิ้งเรื่องราวให้ ค้างคา เพื่อดึงดูดให้ผู้ชมรับชมคลิปต่อไป
อีกทั้งต้องยอมรับว่าคนไทยถือว่าคุ้นชินกับละครคุณธรรมมาอย่างช้านาน เช่น รายการ ฟ้ามีตา จากค่ายดาราวิดีโอ ที่อยู่คู่ช่อง 7 มายาวนานตั้งแต่ พ.ศ. 2550 ดังนั้น การกระแสละครสั้นจึงถูกจุดติดในไทยได้ไม่ยาก
ทำง่าย ๆ เริ่มจาก Tie-in
โดย ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI Group) เล่าให้ฟังว่า เทรนด์ของละครคุณธรรมในประเทศไทยเริ่มต้นจาก คอนเทนต์จีน จนเกิดเป็นการผลิต ละครคุณธรรมของคนไทย ซึ่งปัจจุบันคาดว่ามีผู้ผลิตเป็น หลักร้อยราย และบริษัทผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ก็เริ่มสนใจที่จะทำละครคุณธรรมด้วย ขณะที่ยอดวิวละครคุณธรรมหลายช่องก็สูงถึง หลายสิบล้านวิว ดังนั้น ละครคุณธรรมถือเป็นอีก เครื่องมือทางการตลาด ที่น่าสนใจ
ภวัต กล่าวว่า
กลยุทธ์การทำ ละครคุณธรรม มาร์เก็ตติ้ง ของแบรนด์ การ Tie-in ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด โดยการนำสินค้าหรือบริการมานำเสนอในละครคุณธรรม แต่ข้อดีของละครคุณธรรมก็คือ การผลิตที่เรียบง่าย เน้นความ Real ถ่ายกันตอนต่อตอน ไม่ได้มีโปรดักชันใหญ่โตเหมือนกับ ละครฉายทีวี ดังนั้น จึงไม่มีข้อจำกัดเข้ามาครอบ ทำให้การ Tie-in จึงสามารถทำได้หลากหลายไม่ใช่แค่สินค้า แต่สามารถใช้แม้กระทั่ง พรีเซ็นเตอร์ ของแบรนด์ใส่เข้าไปได้ด้วย
โดย ภวัต ยกตัวอย่าง ละครกะเทยธรรม ของ เจ๊แต๋ง-กฤษฏิ์กุล ชุมแก้ว เจ้าของแบรนด์ afteryumfilm ที่ไม่ได้แค่ Tie-in โทรศัพท์จากแบรนด์ ซัมซุง (Samsung) แต่ยังเอา ชมพู่ อารยา พรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์มาร่วมแสดงด้วย ดังนั้น ไม่ใช่แค่นำสินค้าเข้ามาอยู่ในฉากเท่านั้น แต่สามารถใส่ความครีเอตได้
“ละครคุณธรรมมันอาจจะมีข้อดีกว่าตรงที่แบรนด์สามารถไปคุยกับเจ้าของช่อง ว่าขอให้ทำตามที่ ที่เราอยากจะออกมา อยากให้คนเห็นแบบไหน ซึ่งมันง่ายกว่าที่เป็นละครใหญ่ ๆ เพราะละครคุณธรรมค่อนข้างฟรีสไตล์”
ใช้ได้กับสินค้าทุกประเภท
อีกข้อดีของ ละครคุณธรรม Marketing ก็คือ ไม่ต้องสมเหตุสมผล ดังนั้น การ Tie-in จะดูไม่เนียน หรือจะ ขายกันโต้ง ๆ ก็สามารถทำได้ ทำให้การ Tie-in ในละครคุณธรรมจึง สามารถใช้สินค้าแทบทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นสินค้า FMCG, เครื่องใช้ไฟฟ้า, สินค้าไอที, รถยนต์ หรือแม้แต่แบงก์ อย่างไรก็ตาม แบรนด์เองก็ต้องเลือกประเภทคอนเทนต์ที่จะลงไปทำการตลาดด้วยว่าเหมาะกับแบรนด์ไหม เพราะละครคุณธรรมมีหลายประเภท
“ด้วยความเป็นละครคุณธรรม มันคือการสะท้อนเรื่องราว ดังนั้น สินค้าทุกอย่างเข้าไปอยู่ได้หมด แทบจะไม่มีอะไรที่เข้าไปไม่ได้ ทีนี้จะขึ้นอยู่กับว่า แบรนด์กับคอนเทนต์ประเภทนั้นมันเอื้อกันมั้ย”
และด้วยจุดเด่นของละครคุณธรรมที่จะเน้นเข้าถึงง่าย ย่อยง่าย ไม่ซับซ้อน ดังนั้น ก็จะยิ่งช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ เข้าถึงง่าย ให้กับแบรนด์ รวมถึงสามารถใช้ละครคุณธรรมในการถ่ายทอดหรือ สื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ได้ด้วย
อย่างเช่น แสนสิริ ที่ร่วมกับช่องละครคุณธรรม ดอยแม่สลอง เล่าถึง After-Sales Service ของแบรนด์ เข้าไป blend-in กับละครคุณธรรมอย่างแนบเนียน ซึ่งสามารถกวาดยอดวิวไปได้ถึง 40 ล้านวิว ดังนั้น ละครคุณธรรมจึงสามารถใช้ในการสร้าง Brand Love ได้ด้วยเช่นกัน
อนาคตของอุตสาหกรรมละครสั้น
หากดูจากพฤติกรรมผู้บริโภค การเข้าถึงโซเชียลมีเดีย รวมถึงต้นทุนการผลิตที่น้อยกว่า และเนื้อหาที่ยืดหยุ่นกว่า ทำให้ละครสั้นยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก อย่างในจีน บริษัทยักษ์ใหญ่ สนใจมาผลิตมากขึ้น อย่างเช่น Tencent และ Baidu ที่จับมือกันพัฒนาแพลตฟอร์ม ReelShort นำเสนอเนื้อหาละครสั้นนอกประเทศจีนโดยเฉพาะ ซึ่งแพลตฟอร์มดังกล่าวมียอดดาวน์โหลดในสหรัฐอเมริกาแซงหน้า Netflix เลยทีเดียว
สำหรับประเทศไทยเองก็มีแอปละครสั้นจากจีนให้ดูเพียบ แม้แต่ใน True Visons Now ยังมีละครสั้นของจีนให้รับชม หรือช่องละครคุณธรรมของไทยเองก็มีไม่ใช่น้อย ทั้งจากช่องมืออาชีพ และมือสมัครเล่น รวมแล้วหลักร้อย ๆ ช่อง แม้แต่ผู้ผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ของไทยเอง ก็มีที่สนใจจะทำละครคุณธรรมแล้ว ดังนั้น อุตสาหกรรมนี้มีศักยภาพในการเติบโตอีกมาก
ดังนั้น ละครคุณธรรมหรือ Micro-Dramas ได้พิสูจน์แล้วว่าไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์ชั่วคราว แต่เป็นการปฏิวัติรูปแบบการบริโภคคอนเทนต์และการทำการตลาดในยุคดิจิทัล ความสามารถในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ความยืดหยุ่นในการสื่อสาร ทำให้ละครคุณธรรมกลายเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการรับรู้และเข้าถึงผู้บริโภคในยุคใหม่