แม้ว่า ฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ฤดูกาล 2025-2026 กำลังจะจบลงแล้ว แฟนบอลแต่ละทีมก็มีที่สมหวังและผิดหวังกันไป แต่ Positioning ไม่ได้มาสรุปผลการแข่งขันในซีซั่นนี้ แต่มาสรุปวิธีคิดของหนึ่งในสปอนเซอร์หลักอย่าง LINE MAN Wongnai ที่มาแชร์อินไซต์วิธีคิดในการใช้ Sport Marketing ภายในงาน FOCAL 2026 จนมีผู้ใช้ใหม่เพิ่มขึ้นทะลุ 1.7 ล้านราย และ Reach พุ่ง 3 เท่า
ไม่ได้มาตามกระแส แต่มาจากอินไซต์จริง
หลายแบรนด์รู้ดีว่า พรีเมียร์ลีกอังกฤษ หรือ EPL คือกีฬาที่ คนไทยนิยมดูมากที่สุด มีแฟนบอลเกือบครึ่งประเทศที่ติดตามลีกนี้อย่างจริงจัง และฟุตบอลยังเป็นเหมือน วัฒนธรรมร่วม ที่มีคอมมูนิตี้แฟนคลับแต่ละทีมที่เหนียวแน่นโดยเฉพาะกลุ่ม Big 6 อย่าง แมนฯ ยูไนเต็ด, ลิเวอร์พูล, อาร์เซนอล, แมนฯ ซิตี้, เชลซี และสเปอร์ส
แต่สำหรับ LINE MAN Wongnai จุดเริ่มต้นของการตัดสินใจเข้าสู่ Sports Marketing ไม่ได้มาจากกระแสแต่มาจาก ข้อมูล เนื่องจาก วิเคราะห์พฤติกรรมการสั่งอาหารบนแพลตฟอร์มพบ สิ่งผิดปกติ คือ ช่วงดึก ออเดอร์พุ่งสูงขึ้นผิดปกติ กลุ่มที่สั่งส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย และเมนูที่เลือกมักเป็น Fast Food อย่าง McDonald's, Burger King หรือ Pizza แถมรูปแบบการสั่งยังตรงกับตารางถ่ายทอดสดพรีเมียร์ลีก
ประกอบกับที่ผ่านมา ที่ผ่านมา แบรนด์พบว่า ยังมีช่องว่างในการสื่อสารกับกลุ่ม ผู้ชาย ที่ยังทำได้ ไม่แข็งแรงพอ และฟุตบอลจึงกลายเป็นโอกาสทอง ในการเข้าไปเชื่อมกับ Consumer Moment ของกลุ่มเป้าหมายนี้โดยตรง นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ LINE MAN Wongnai ตัดสินใจเป็น Partnership กับ EPL
เข้าไปอยู่ใน Moment ของเกม ไม่ใช่แค่โลโก้ข้างสนาม
แทนที่จะเป็นแค่ "โลโก้บนสปอนเซอร์บอร์ด" LINE MAN Wongnai เลือกกลยุทธ์ที่ลงลึกกว่านั้น โดย ออกแบบแคมเปญที่ทำให้แบรนด์ เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของแฟนบอล แบบ Real-time
"เพราะฟุตบอลเต็มไปด้วยโมเมนต์ตลอด 90 นาที หน้าที่ของแบรนด์คือเข้าไปอยู่ในโมเมนต์นั้นให้ได้ ทำให้แฟนบอลรู้สึกว่าแบรนด์กำลังดูบอลไปด้วยกัน"
จนเกิดเป็นกลยุทธ์คือ Match Day Code โปรโมชันโค้ดที่ ผูกกับเหตุการณ์จริงในเกม ปล่อยสดผ่านรายการถ่ายทอด โดยให้พิธีกรพูดทันทีที่เกิดโมเมนต์สำคัญ ซึ่งไม่ได้ทำหน้าที่เป็นแค่โฆษณา แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาของแฟนบอล
ตัวอย่างที่เห็นผลชัด เช่น ช่วงแมนเชสเตอร์ ดาร์บี้ที่แมนฯ ซิตี้ ชนะ 3-0 มีโค้ด AMORIMSU ออกมาทันที ทั้งให้กำลังใจและแซวแฟนแมนยูในเวลาเดียวกัน จนกลายเป็นไวรัล หรือโค้ด SAVE TEN HAG ที่เล่นกับกระแสในช่วงนั้นพอดี ล่าสุดก็มี SAVENONG (เซฟโหน่ง) หลังจากลิเวอร์พูลพ่ายแมนฯ ยูไนเต็ด เพราะกลุ่มแฟนบอลเองก็ชอบแซวกันเองด้วยประโยคแบบนี้
ดังนั้น นี่จึงไม่ใช่แค่โปรโมชัน แต่คือการสร้าง Sentiment ที่ทำให้แฟนบอลรู้สึกว่าแบรนด์ "ดูบอลไปด้วยกัน"
ทำงานแบบ Full Funnel
ในส่วน Lower Funnel นอกจาก Match Day Code แล้ว ยังมี Always-on Promo Code ตลอดฤดูกาล และ กิจกรรมชิงโชคไปดูบอลที่อังกฤษ อีกด้วย ขณะที่ส่วน Upper Funnel ทั้ง Out-of-Home และ Broadcast ทาง LINE MAN Wongnai ก็ได้ Plan B Eleven เข้ามาเติมเต็ม ซึ่งช่วยให้ Offline กับ Online เชื่อมต่อกันจริง และ Scale Impact ได้ในวงกว้าง
โดยจากการศึกษากลุ่มเป้าหมายอายุ 15-40 ปี พบว่าการใช้ Out-of-Home ควบคู่กับ Online ช่วยเพิ่ม Reach ได้ถึง 3 เท่า เพิ่มความต้องการดาวน์โหลดแอปประมาณ 58% และทำให้คนอยากค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์อีกกว่า 44%
ลูกค้าใหม่พุ่ง 1.73 ล้านคน เกิน 70% เป็นผู้ชาย
จากแคมเปญดังกล่าว ทำให้ LINE MAN Wongnai มีผู้ใช้งานใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 1.73 ล้านคน และ 74% เป็นผู้ชาย ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเจาะตั้งแต่แรก นอกจากนี้ยังเห็น Brand Lift ชัดเจน โดยเฉพาะการเข้าถึงกลุ่มผู้ชายที่แข็งแกร่งขึ้นมาก
สรุป กุญแจสำคัญของแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การซื้อ Sponsorship แต่คือการออกแบบ Experience ที่ "จริง" ตั้งแต่อินไซต์ที่มาจากข้อมูลจริง ไปจนถึงโมเมนต์ที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของชุมชนแฟนบอลได้อย่างเป็นธรรมชาติ
- เริ่มจาก Insight ไม่ใช่กระแส : การที่ LINE MAN Wongnai ค้นพบพฤติกรรมแฟนบอลผ่านข้อมูลจริงบนแพลตฟอร์ม ทำให้ทิศทางของแคมเปญแม่นยำตั้งแต่ต้น
- เข้าไปอยู่ใน Moment ให้ได้ : แบรนด์ไม่ควรเป็นแค่สปอนเซอร์ที่มีโลโก้อยู่ในสนาม แต่ต้องทำให้โมเมนต์ของเกมกลายเป็นโมเมนต์ของแบรนด์
- เชื่อม Touchpoint ให้ทำงานร่วมกัน : ไม่ว่าจะเป็น Online, Out-of-Home หรือ Broadcast ทุกอย่างต้องเดินในทิศทางเดียวกัน เพื่อเปลี่ยน "แฟนบอล" ให้กลายเป็น "แฟนแบรนด์" ในที่สุด