อะไรคือกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์มังกรเขียวมั่นใจจะชนะในสนามนี้ได้ โดยไม่ต้องกระโดดไปเล่นเกมตัดราคา?
‘เรืองชาย สุพรรณพงศ์’ ประธานบริหารสายงานปฏิบัติองค์กร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เจ้าของแบรนด์ ‘บาร์บีคิวพลาซ่า’ บอกว่า คือการเล่นเกมที่ตัวเองถนัด, คู่แข่งตามยาก และลูกค้าต้องการ ซึ่งอาวุธสำคัญ ก็คือ ‘เกมมนุษย์’ นำการเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้คนที่สั่งสมมานาน 39 ปีมาใช้ให้เกิดประโยชน์
“เราไม่ลงไปเล่นสงครามราคา หรือทำบุฟเฟต์ราคา 2xx แน่นอน เพราะไม่ดีต่อธุรกิจในระยะยาว และอยากรักษาคุณภาพ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์เอาไว้”
โดยความเข้าใจคนของบาร์บีคิวพลาซ่า จะถูกนำมาใช้สร้างความได้เปรียบในมิติต่าง ๆ ได้แก่
1. โมเดลร้านต้องตอบโจทย์ความต้องการที่ไม่เหมือนกัน
บาร์บีคิวพลาซ่าจะฉีกกฎการขยายสาขาแบบเดิมๆ ตลอด 39 ปี สู่การดีไซน์ร้านตามพฤติกรรมลูกค้าแต่ละโลเคชั่นที่ไม่เหมือนกัน ผ่าน 4 โมเดลหลัก ประกอบด้วย
Beyond Model : พื้นที่ร้านจะมีขนาดใหญ่และเน้นสร้างประสบการณ์ มีกลุ่มครอบครัวเป็นลูกค้าหลัก
Easy Model : เน้นพื้นที่กะทัดรัดในย่านออฟฟิศ ตอบโจทย์คนทำงานที่มาทานคนเดียว
Smart Model : เจาะย่านชุมชน ด้วยขนาดร้านที่เล็กและเข้าถึงง่าย
Late Night Model : โมเดลเปิดดึกถึงตี 2 หรือตี 5 เพื่อดึงกลุ่มคนนอนดึก ซึ่งโมเดลรูปแบบนี้ช่วยดันยอดขายสาขาเดิมได้ถึง 20-30%
2. ไม่ใช่แค่ตัวจริงเรื่องหมู แต่ยกระดับสู่ Master of Grill and Sauce
ที่ผ่านมาบาร์บีคิวพลาซ่าขึ้นชื่อว่า เป็นตัวจริงเรื่องหมู แต่จากนี้จะเป็นตัวจริงเรื่องปิ้งย่างในทุกมิติ ด้วยการเพิ่ม ‘เมนูเนื้อ’ เช่น วากิวพรีเมียมจากออสเตรเลีย ฯลฯ และ ‘เมนูซีฟู้ด’ เข้าไป พร้อมกับชูจุดเด่นเรื่องน้ำจิ้มที่มีหลากหลายรสชาติเข้ามาเสริมจุดแข็ง
3. หัวใจของ Empathy ในคอนเซ็ปต์ ‘ฟังด้วยตา ทำด้วยใจ’
บริการถือเป็นหนึ่งปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภค โดยบาร์บีคิวพลาซ่าจะใช้ Empathy ความเข้าใจความต้องการมาเป็นแกนหลักในการนำเสนอ เช่น ‘อุปกรณ์สุขใจ‘ อย่างยางรัดผม, หมวกคลุมผม และที่ตั้งโทรศัพท์ รวมถึงมีเก้าอี้เด็กถึง 3 รูปแบบ ซึ่งเกิดจากพนักงานในร้านสังเกตเห็นความต้องการของลูกค้าเวลามาใช้บริการ เป้าหมายเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีจนลูกค้าอยากกลับมาซ้ำ
4.บริหารต้นทุนเพื่อคืนความคุ้มค่า ไม่ใช่แค่ลดราคา
บาร์บีคิวพลาซ่ายืนยันชัดเจนว่า จะไม่ทำบุฟเฟต์ราคา 2xx บาทแน่นอน เพราะต้องการรักษาคุณภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญมากนับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์มานาน 39 ปี แต่เลือกจะให้‘ความคุ้มค่า’ ด้วยการบริหารจัดการต้นทุนภายใน เช่น การเปลี่ยนสเปกน้ำมันรถขนส่งเป็น B20 เพื่อประหยัดเงิน, การบริหารการขนส่งให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด แล้วนำส่วนต่างนั้นมาเพิ่มปริมาณอาหาร หรือลดราคาบางรายการเพื่อคืนความคุ้มค่าให้ลูกค้าแทนการเล่นสงครามราคา
ผลของกลยุทธ์ทั้งหมดข้างต้น แม้ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาธุรกิจร้านอาหารจะอยู่ในสถานการณ์ท้าทาย จากปัจจัยลบหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น การแข่งขัน ต้นทุนวัตถุดิบและขนส่งที่พุ่งสูงขึ้น รวมถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคชะลอตัว
แต่ในไตรมาสแรก ปี 2026 บาร์บีคิวพลาซ่ามีการเติบโตได้ดีที่สุดในรอบ 2 ปี และทั้งปีตั้งเป้าหมายยอดขายจะอยู่ที่ 3,900 – 3,950 ล้านบาท มียอดขายสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 20% และเพิ่มยอดสมาชิกจาก 3.7 ล้านราย เป็น 3.9 ล้านรายภายในสิ้นปี
“ลูกค้าแต่ละแบรนด์คือคนๆ เดียวกัน มีท้องเท่าเดิม ดังนั้นสิ่งที่เราจะทำ คือ ทำให้แบรนด์ตื่นเต้นตลอด เพื่อให้คนมาใช้บริการซ้ำเพิ่มขึ้น 10% จากเดิมค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 4 ครั้ง/ปี/คน”
สำหรับภาพธุรกิจร้านอาหารจัดเป็น 1 ใน 3 อุตสาหกรรมที่มีการจดทะเบียน ‘เปิด’ บริษัทใหม่มากที่สุด และมีสถิติการ ‘ปิดตัว’ มากที่สุดเช่นกัน สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันรุนแรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการรายย่อยที่มีการล้มหายตายจากไปเป็นจำนวนมาก
โดยเรืองชายให้นิยามของธุรกิจร้านอาหารในปีนี้ว่า ‘ปีแห่งการยืนระยะ’ ไม่ต้องพูดถึงการเติบโตมากนัก แต่จะทำอย่างไรให้รักษาระดับเรื่องต้นทุน รักษาฐานลูกค้า และกระแสเงินสด เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดได้
“ถ้าอดทนผ่านปีนี้ไปได้ จะเป็นการคัดสรรเหลือแต่ตัวจริง ซึ่งผู้จะอยู่รอดได้สำหรับผมต้องเล่นเกมที่ตัวเองถนัด คู่แข่งเลียนแบบหรือตามได้ยาก และทำในสิ่งลูกค้าต้องการ”
ขณะที่สงครามราคา เขามองว่า จะยังมีให้เห็น แต่การแข่งขันจากเรื่องนี้ได้ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว