ในงานแถลงข่าววิสัยทัศน์สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ประจำปี 2026 ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย คนล่าสุด ได้บรรยาพิเศษในหัวข้อ "Surf the Shockwave Marketing: กลยุทธ์การตลาดครึ่งปีหลัง ในโลกคุมไม่ได้ คาดไม่ได้" สำหรับแบรนด์และนักการตลาดใช้ซิ่งไปกับคลื่น!
งบโฆษณาติดลบครั้งแรกในรอบ 14 ปี
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยประเมินการเติบโตของ GDP ไทยในปีนี้ว่าจะเติบโตเพียง 0.9% ต่ำสุดในประวัติการณ์ที่เคยพยากรณ์ ตัวเลขอื่น ๆ ยิ่งดูไม่โอเค
- งบการตลาดอุตสาหกรรมโดยรวม ติดลบ 1% — ครั้งแรกในรอบ 14 ปี
- งบโฆษณาทีวีที่เคยพีคที่ 50,000 ล้าน ลดลงต่อเนื่อง ปีที่ผ่านมาหายไปอีก 4.5%
- งบ PR ผ่านหนังสือพิมพ์ ต่ำกว่า 1,000 ล้านเป็นครั้งแรก ลดไปถึง 20% ในปีเดียว
- 75% ของนักช้อปออนไลน์ ใส่ของในรถเข็นแล้วไม่จ่าย (Cart Abandonment)
- การค้นหาแบรนด์ผ่าน Search Engine ลดลงกว่า 10% ในช่วง 18 เดือน
ที่น่าสนใจคือ 1% ที่ลดนั้นดูเหมือนน้อย แต่บริบทมันบอกอะไรบางอย่าง เพราะในองค์กรเดียวกัน HR ลดงบไป 20%, IT ลดไป 50% การตลาดที่ "ลดแค่ 1%" จึงแปลว่ายังถูกมองว่าจำเป็นอยู่ — แต่ปัญหาคือเงินก้อนนั้นไปกองอยู่ที่ Commerce เป็นหลัก ทั้ง Shopee, Lazada, TikTok Shop ซึ่งเก็บค่า GP แพงขึ้นเรื่อย ๆ งบที่เหลือสำหรับสร้างแบรนด์จริง ๆ จึงน้อยกว่าที่ตัวเลขบอกไปอีก
แล้วมันจะหนักแค่ไหน และนานแค่ไหน?
คำถามที่หลายคนอยากรู้คือ "เมื่อไหร่จะดีขึ้น?" โดยดร.เอกก์ ให้คำตอบว่า อย่างน้อย 3 ปี โดยมีเหตุผลสองข้อหลัก
ข้อแรกคือ วงจรการตลาด ตามธรรมชาติของ Marketing Cycle การชะลอตัวรอบนี้ยังไม่ถึงจุดต่ำสุด และกว่าจะวนกลับมาฟื้นตัวเต็มที่ ต้องใช้เวลาพอสมควร
ข้อสองคือ นโยบายของประธานาธิบดีทรัมป์ ซึ่งเป็นปีแรกของวาระที่สอง ปัญหาไม่ใช่แค่ว่านโยบายดีหรือไม่ดี แต่คือ มันเปลี่ยนเร็วเกินไป จนแม้แต่นักการตลาดสหรัฐเองก็ไม่กล้าวางแผนระยะยาว เพราะไม่รู้ว่าสิ่งที่วางไว้วันนี้จะยังใช้ได้อยู่อีกเดือนหน้าหรือเปล่า ความไม่นิ่งของนโยบายโลกทำให้ทุกคนชะลอการลงทุน รวมถึงงบการตลาดด้วย
นั่นหมายความว่า การรอให้ตลาดกลับมาดีก่อนแล้วค่อยขยับ ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ใช้ได้อีกต่อไป ต้องเรียนรู้ที่จะเติบโตในสภาวะ Shockwave แบบนี้ให้ได้ โดย ดร.เอกก์ นำเสนอ กลยุทธ์ 5ม. ที่แบรนด์หรือนักการตลาดต้องใช้เพื่อให้อยู่รอด
แม่น (Precision Marketing)
"เงินน้อย ยิ่งต้องยิงให้แม่น" วันนี้แค่ทำ SEO (Search Engine Optimization) อย่างเดียวไม่พอ เพราะคนเริ่มเลิกพิมพ์ Google แล้วหันไปถาม ChatGPT, Claude, Perplexity, Notebook LM, Copilot แทน
ถ้าสินค้าของคุณไม่ขึ้นมาในคำตอบของ AI — คุณหายไปจากการค้นหายุคใหม่แล้ว
ทางออกคือ GEO: Generative Engine Optimization การทำให้แบรนด์ปรากฏในคำตอบของ AI ซึ่ง ดร.เอกก์ ยอมรับตรง ๆ ว่า "แม้แต่อาจารย์ KC จาก Cambridge ก็บอกว่ายังไม่เคลียร์เลยว่าทำยังไงแน่ กำลังพยายามสรุปกันอยู่"
แต่ถ้าจะยิงให้แม่นโดยไม่ต้องพึ่งคน ตอนนี้มีคำตอบแล้ว: Google Performance Max ใช้ AI ยิง Ad แทนคน เพราะ AI ไม่เหนื่อย ไม่เบื่อ และที่สำคัญ — ไม่ Panic ซื้อ ไม่ Panic ขาย
ยกตัวอย่างที่จับต้องได้: ไปรษณีย์ไทยมีข้อมูลว่าบ้านไหนในประเทศมีผู้สูงอายุติดเตียงบ้าง ถ้านำข้อมูลตรงนั้นมาจับคู่กับแบรนด์อย่าง Certainty (ผ้าอ้อมผู้ใหญ่) แล้วส่งสินค้าตรงถึงบ้าน — ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ ต้นทุน GP ต่ำกว่า และเข้าถึงลูกค้าที่ออกจากบ้านไม่ได้ด้วย นั่นคือ Precision Marketing
หมอบ (Pause Marketing)
"บางอย่างมันหยุดได้ ไม่ต้องโตอยู่เสมอ" ดร.เอกก์ อ้างอิงคำสอนของ ดร.เทียม โชคพัฒนา แห่งสหพัฒน์ ที่เคยพูดไว้ว่า "เร็วช้า หนักเบา" ทำธุรกิจไม่ต้องเร็วเสมอ ไม่ต้องหนักเสมอ บางอย่างต้องช้า บางอย่างต้องเบา
ดร.เอกก์ แนะให้ทุกองค์กรเปิดกล่องแล้วแบ่งงบออกเป็น 3 กอง
หยุดทันที 10-15% — อะไรที่เลือดไหลออกโดยไม่ได้ผล หยุดก่อน ไม่งั้นเงินหมดกลายเป็นเบี้ยหัวแตก
ลดแบบจริงจัง 15-20% — ไม่ใช่ค่อย ๆ ลดทีละนิด แต่ลดเยอะในคราวเดียว แล้วหยุด ไม่ใช่ลดแบบไม่มีที่สิ้นสุด
เอาเงิน 30% ที่หายไปนั้น Shift ไปอีกที่
“ยุคก่อนเราคุยกันแต่เรื่อง สู้ ๆ โต Go! ตอนนี้ต้องมีคำว่า หยุด อยู่ในพจนานุกรมกลยุทธ์ด้วย”
มุ่ง (Push Marketing — Super Niche)
"มุ่งได้ แต่มั่วไม่ได้" เมื่องบน้อย ต้องเลือกสนามที่ ชนะแน่ ไม่ใช่สนามที่ใหญ่ที่สุด
ดร.เอกก์ ยกเคสอย่าง ไกด์นำเที่ยวที่ตัดสินใจทำตลาดเฉพาะ "นักท่องเที่ยวผู้พิการชาวเยอรมัน" หรืออย่าง Organica ร้านอาหารสุขภาพที่เลือกจับกลุ่ม "คุณแม่ที่เพิ่งคลอดลูก" โดยเฉพาะ เพราะแม่ใหม่ไม่ได้อยากกินอาหารอร่อย แต่อยากกินอาหารที่ "ดีต่อลูก" story มันไปได้ของไม่อร่อยก็ขายได้ เพราะมันตอบโจทย์ Super Niche ตรง ๆ
มิตร (Partnership Marketing)
"ทำคนเดียวไม่ได้ งบไม่พอ" Co-branding และ Partnership ก็เป็นอีกทางเลือกที่ Win-Win เพราะนอกจากจะช่วยประหยัดงบการตลาดแล้ว ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ หรือทำให้ผู้บริโภคยินดีจ่ายในราคาที่สูงขึ้นได้ด้วย ยกตัวอย่างแบรนด์ AP x Swatch ที่สร้างกระแสอย่างมากในหมู่นักสะสม
นอกจาก Co-branding แล้ว ระบบ CRM (Customer Relationship Management) จะกลับมาสำคัญมาก เพราะต้นทุนในการดึงลูกค้าเดิมให้กลับมาซื้อซ้ำ ถูกกว่าหาลูกค้าใหม่เสมอ และในยุคที่งบโฆษณาติดลบ นั่นคือสมบัติที่ซ่อนอยู่ในฐานข้อมูลเดิมของทุกบริษัทอยู่แล้ว
มอง (Planet Marketing)
"วันที่ทุกคนลำบาก อย่ามุ่งหาแต่กำไร" ถ้าแบรนด์คุณบอกมาตลอดว่า "เราทำเพื่อสังคม" มาโดยตลอด แต่พอเศรษฐกิจลำบากปุ๊บ ถอยกลับไปหากำไรทันที สิ่งนี้จะทำให้ ลูกค้าจำ และจะไม่ลืม
ดังนั้น การให้ หรือการคืนสู่สังคมต้องทำอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะในยามที่ทุกคนล้วนเผชิญกับความยากลำบาก
มองรัฐอุ้มธุรกิจขนาดกลาง กลุ่มที่มักจะโดนมองข้าม
ในวันที่แบรนด์ใหญ่พากันลดงบ ช่องว่างในสนามก็กว้างขึ้นโดยอัตโนมัติ แบรนด์ใหญ่ต้องใช้เงินหลักร้อยล้านเพื่อให้ Share of Voice ขยับขึ้นแค่ 1% แต่ SME อาจแค่เพิ่มงบ 10,000 บาทก็ได้ผลถึง 10% แล้ว ดังนั้น นี่อาจเป็นโอกาสของรายเล็ก ๆ ในวันที่รายใหญ่ชะลอการลงทุนด้านการตลาด
อีกกลุ่มคือ ธุรกิจขนาดกลาง ที่มียอดขายราว 500 ล้านบาทต่อปี ดร.เอกก์มองว่า นี่ไม่ใช่แค่ธุรกิจขนาดกลางธรรมดา แต่เป็น "แม่ข่าย" ที่จ้างงานคนจำนวนมหาศาล และรับซื้อสินค้าจาก SME รายเล็กอีกต่อหนึ่ง ถ้า M ล้ม ผลกระทบจะลามลงไปถึง S และ SS ด้วย ดร.เอกก์ ตั้งคำถามว่าภาครัฐให้ความสนใจกลุ่มนี้น้อยเกินไป เพราะเล็กเกินกว่าจะอยู่ในสปอตไลต์ แต่ใหญ่พอที่จะทำให้ทั้งห่วงโซ่สั่นคลอนถ้าพัง
ดร.เอกก์ ทิ้งท้ายว่า ครึ่งปีหลังนี้ Shockwave ยังไม่ไปไหน นักการตลาดไม่ได้มีหน้าที่แค่ "รอด" — แต่ต้องรู้จัก Surf the Shockwave คือเอาคลื่นลูกนี้แหละมาเป็นแรงขับเคลื่อน เพราะคนที่เล่นคลื่นเป็น ไม่ได้แค่ไม่จม — แต่เดินทางได้เร็วกว่าด้วย