ในวันที่ตลาดกาแฟไทยเต็มไปด้วยแบรนด์ใหม่ ร้าน Specialty Coffee และคาเฟ่ดีไซน์สวยที่เกิดขึ้นแทบทุกวัน หนึ่งในแบรนด์เก่าแก่ของวงการอย่าง "ชาวดอย" ภายใต้การบริการ AROMA Group ได้ประกาศปรับทัพครั้งใหญ่ในปี 2569 นี้เช่นกัน
รีแบรนด์ใหญ่รอบ 20 ปี พลิก "ชาวดอย" สู่ "CD"
กิจจา วงศ์วารี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการบริหาร Aroma Group กล่าวว่า แบรนด์ "ชาวดอย" โลดแล่นในตลาดมานานกว่า 20 ปี กลุ่มลูกค้าเดิมที่เคยดื่มในวันนั้นปัจจุบันเติบโตขึ้นตามกาลเวลา
Aroma Group จึงรีแบรนด์ชาวดอยครั้งใหญ่ ผ่านเปิดตัวนิวคอนเซ็ปต์ภายใต้ชื่อ "CD" (ย่อมาจาก ชาวดอย) เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยและเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ได้อย่างแท้จริง โดยหลัก ๆ จะปรับโฉมดังนี้
1.ปรับคอนเซ็ปต์ร้านให้ทันสมัยขึ้น เปลี่ยนโลโก้ให้โมเดิร์น และสร้างมุมถ่ายรูป เพื่อดันร้านกาแฟ CD ให้เป็น Lifestyle Destination มากขึ้น
2.ยกระดับเมนูและวัตถุดิบ แม้จะคงระดับราคาไว้ใกล้เคียงเดิมเพื่อให้ซื้อง่าย แต่มีการปรับโครงสร้างเมนูและแบ่งเส้นมาตรฐานเมล็ดกาแฟใหม่เพื่อเอาใจ Gen Z โดยเพิ่มไลน์อัป "กาแฟสเปเชียลตี้" และ "มัตฉะพรีเมียม" เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
ทั้งนี้ งบประมาณการรีแบรนด์ครั้งนี้สูงถึง 20 - 30% ของยอดขายชาวดอย โดยตั้งเป้าว่าเมื่อตลาดเกิดการรับรู้ (Awareness) อย่างทั่วถึงแล้ว จึงจะค่อยๆ ปรับสัดส่วนงบประมาณนี้ลงตามกลไกตลาด
"หลังจากนี้จะค่อย ๆ รีแบรนด์ร้านชาวดอยไปสู่ CD แต่ด้วยความที่ร้านชาวดอย เกือบทั้งหมดเป็นแฟรนไชส์จึงค่อย ๆ เปลี่ยน"
เบื้องต้น เพื่อสร้างแบรนดิ้งให้พรีเมียมและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ "CD" จะเน้นการเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ควบคู่ไปกับการขยายสาขาในสถานีบริการน้ำมันผ่านพันธมิตรหลักอย่าง Caltex (คาร์เท็กซ์)
ปัจจุบันแบรนด์มีสาขารวมทั้งหมด 254 สาขา ซึ่งเกือบ 100% ดำเนินงานในรูปแบบแฟรนไชส์ โดยมีสปีดการขยายตัวเฉลี่ยอยู่ที่ 50 สาขาต่อปี
สำหรับโมเดลร้าน "CD" รูปแบบใหม่ ถูกออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ทั้งผู้บริโภคและกลุ่มนักลงทุน (Investors) ยุคใหม่ ผ่านรูปแบบร้าน 2 โมเดลหลัก ดังนี้
1.Cafe (ขนาด 31 ตร.ม. ขึ้นไป) เน้นทำเลท่องเที่ยวและหัวเมืองใหญ่ เช่น สาขาหาดจอมเทียนที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่ถึง 100 ตร.ม. เป็นต้น
2.Gold (ขนาด 18 ตร.ม.) เน้นความคล่องตัว เข้าถึงง่าย
โครงสร้างการลงทุน สำหรับร้านขนาดมาตรฐานประมาณ 30 ตร.ม. จะใช้เงินลงทุนรวมอยู่ที่ 1 - 2 ล้านบาท โดยควบคุมค่าตกแต่งให้อยู่ในเกณฑ์ 15,000 - 20,000 บาทต่อตารางเมตร และมีต้นทุนค่าเครื่องชงกาแฟรวมวัตถุดิบตั้งต้น (First Order) ไม่เกิน 500,000 บาท
นำร่องโมเดล Pay per Cup เจาะ B2B ตั้งเป้าปี 69 รายได้โต 10%
อีกด้านหนึ่ง บริษัทกำลังรุกตลาด B2B ผ่านโมเดลใหม่ "Aroma Blue" ภายใต้แนวคิด Pay per Cup โมเดลธุรกิจใหม่ที่เปลี่ยนจากการที่ร้านอาหารหรือคาเฟ่ต้อง "ลงทุนซื้อเครื่องชงกาแฟราคาแพง ๆ" มาเป็นการ "จ่ายเงินตามจำนวนแก้วที่ดื่มจริง" แทน
ยกตัวอย่าง
1.โมเดลคาเฟ่/ร้านกาแฟแบบเดิม
-ลงทุนค่าเครื่องชงกาแฟหลัก 200,000-600,000 บาท
-แบกต้นทุนบุคลากร อาทิ บาริสต้า 3 คน เฉลี่ย 60,000 บาท/เดือน
2.โมเดล Pay per Cup ของ AROMA Group
-ลงทุนค่าติดตั้งเบื้องต้น 40,000 บาท ได้เครื่องชงกาแฟอัตโนมัติพรีเมียม มูลค่า 600,000-800,000 บาท
-จ่ายในรูปแบบ Pay per Cup คือมีคนซื้อกี่แก้วก็จ่ายเท่านั้น ซึ่งจะใช้วิธีเก็บเงินรายสัปดาห์
-สามารถเลือกประเภทกาแฟตั้งแต่ระดับกลาง-บน ราคา 600-1,200 บาท/กก. เฉลี่ยต้นทุนเพียง 9-18 บาท/แก้ว (กรณี 1 แก้ว ใช้กาแฟ 12-15 กรัม)
-ต้นทุนพนักงานต่ำกว่า ด้วยเป็นเครื่องชงอัตโนมัติใช้พนักงานเพียง 1-2 คนเท่านั้น
บริษัทตั้งเป้าติดตั้งเครื่อง 200-300 เครื่องภายใน 6 เดือนแรก โดยมุ่งเจาะกลุ่ม B2B ทั้งร้านอาหาร/คาเฟ่ กำหนดยอดขายตั้งแต่ 100 แก้วต่อวันขึ้นไป
จากการนำร่องใช้เครื่องชงอัตโนมัติที่ร้านย่านอิมแพคเมืองทองธานี พบว่า ยอดขายร้านเพิ่มขึ้นราว 30% เพราะลดเวลาชงได้มาก
"สำหรับปี 2569 อโรม่ากรุ๊ป ตั้งเป้ายอดขายใกล้เคียง หรือเติบโต 10% จากปีก่อนที่ทำรายได้ 2,200 ล้านบาท"
รุกต้นน้ำผ่าน COE ดันกาแฟไทยไปไกลระดับโลก
ขณะเดียวกัน Aroma ยังเดินหน้าสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจจากต้นน้ำ ผ่านการสนับสนุนโครงการ Cup of Excellence (COE) เวทีประกวดกาแฟระดับโลกที่ช่วยยกระดับมาตรฐานกาแฟไทย
ตลอด 5-6 ปีที่ผ่านมา บริษัทลงทุนพัฒนาระบบการผลิตและคุณภาพกาแฟไทยไปแล้วเกือบ 50 ล้านบาท เพื่อผลักดันให้เกษตรกรสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มจากกาแฟคุณภาพสูงได้มากขึ้น
โดยการประมูล Cup of Excellence Thailand 2025 สามารถสร้างมูลค่าการประมูลรวมได้สูงถึง USD 126,149 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 5.03 ล้านบาท สะท้อนถึงความเชื่อมั่นของตลาดกาแฟพิเศษระดับโลกที่มีต่อศักยภาพของกาแฟไทย
สอดรับกับ เทรนด์การดื่มกาแฟสเปเชียลตี้ที่เติบโตทั้งในไทยและทั่วโลก โดยหลังโควิดเป็นต้นมามีการดื่มกาแฟในไทยขยายตัวขึ้นระดับ 20% ต่อปี (กาแฟคั่วบด) ส่วนกาแฟสำเร็จรูปเติบโต One Digit
