“เราไม่ได้หวังจะล้มเจ้าตลาดสีเขียวแบบชั่วข้ามคืน เพราะความเป็นจริงมันเป็นไปไม่ได้อยู่แล้วทั้งจำนวนสาขาที่เขามีมากกว่า เงินทำการตลาดที่มีมากกว่า”
‘ชนินทร์ นาคะรัตนากร’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด Pizza Hut ประเทศไทยคนใหม่ที่เข้ารับตำแหน่งได้เพียง 3 เดือน บอกกับ Positioning
โดยโจทย์ของเขาคือ จะทำยังไงให้ลูกค้ามอง Pizza Hut เป็น Top of Mind ในเรื่องพิซซ่าให้ได้ และไม่ใช่ลูกค้าทั้งประเทศ แต่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการได้แคบลงและตรงจุดมากขึ้น
“กลุ่มเป้าหมายที่เราจะโฟกัส เป็นคนรุ่นใหม่และคนวัยทำงานในกรุงเทพฯ อายุ 25-35 ปี ที่มีกำลังซื้อ ชอบความรวดเร็ว และมีวิถีชีวิตเร่งรีบ ซึ่งกินและชื่นชอบพิซซ่ามากสุด”
สำหรับการเปลี่ยนแปลงระดับโกลบอลที่ Yum! Brands ได้ขายกิจการ Pizza Hut ทั่วโลกให้กับ LongRange Capital ยกเว้นในจีน ที่ขายให้กับ Yum! China
ทางชนินทร์บอกว่า ไม่ได้กระทบต่อ Pizza Hut ในไทยที่อยู่ภายใต้การบริหารของพีเอช แคปปิตอล ในรูปแบบมาสเตอร์ แฟรนไชส์ เพียงแค่เปลี่ยนการทำงานร่วมกันจาก Yum! Brands มาเป็น LongRange Capital
ส่วนความท้าทายกับการทำให้ Pizza Hut เป็น Top of Mind ในใจกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ให้ได้ คือต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมและเทรนด์ของผู้บริโภคยุคใหม่ให้มากที่สุด ซึ่ง 3 เดือนที่เขาเข้ามารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดคนใหม่ของ Pizza Hut ประเทศไทย จึงให้เวลากับการศึกษาเรื่องนี้มาก
และ 3 อินไซต์สำคัญที่ได้รับ คือ
1.ผู้บริโภคยังจดจำและผูกพันกับ Pizza Hut ทั้งในเรื่องแบรนด์และรสชาติ
2.คนส่วนใหญ่จะมองพิซซ่า เป็น ‘มื้อพิเศษ’ ที่ต้องกินแบบกลุ่มใหญ่หรือในโอกาสเฉลิมฉลองที่ต้องกินแบบกลุ่มใหญ่ แต่ข้อจำกัดคือ "วันพิเศษไม่ได้เกิดขึ้นทุกวัน"
3.นับตั้งแต่การระบาดของโควิด-19 เป็นต้นมา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนชัดเจน โดย Solo Dining หรือ ‘การกินคนเดียว’ เป็นเทรนด์ที่มาแรง และ ‘เดลีเวอรี่’ มียอดการเติบโตแบบก้าวกระโดด
นั่นจึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ต่อจากนี้ของ Pizza Hut ในไทย ที่กำลังรีแบรนด์สู่แนวคิด ‘Feed Good Times’ สร้างภาพจำใหม่ให้พิซซ่ากลายเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาที่ดีในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะดูซีรีส์, นั่งทำงาน หรือแม้กระทั่งอกหัก มากกว่าการเป็นมื้อพิเศษหรือต้องกินในโอกาสเฉลิมฉลองเท่านั้น
นอกจากนี้ เมื่อคนอยากกินคนเดียวมากขึ้น แบรนด์จึงทลายกรอบเดิมๆ ที่ว่า พิซซ่าต้องแบ่งกันกิน ด้วยการเสนอนวัตกรรมพิซซ่ารูปแบบใหม่ที่ตอบโจทย์การบริโภคแบบรายบุคคล ยกตัวอย่าง ‘Pizza Melts’ สินค้าในรูปแบบ Single Serving ซึ่งยังคงเอกลักษณ์ของพิซซ่าไว้ ทั้งแป้งกรอบ ชีสและเครื่องแน่นๆ จนฮิตติดลมกลายเป็นสินค้าขายดี
รวมถึง ‘เพิ่มความหลากหลายของเมนู’ เช่น มีเมนูพิซซ่าสไตล์อิตาเลียน, พาสต้า, สเต็ก, ไก่ และของหวาน เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายและเพิ่มมูลค่าต่อบิล (Basket Size) ให้มากกว่าเดิม ขณะเดียวกันก็ตอบโจทย์คนอยากกินเร็ว ๆ หรืออยากกินอะไรหลากหลาย
เลี่ยงสงครามราคา ชู Data เป็นตัวขับเคลื่อน
ส่วนกลยุทธ์เรื่องราคา ชนินนท์บอกว่า Pizza Hut จะเน้นความคุ้มค่า Value for money ไม่กระโดดลงไปเล่น ‘สงครามราคา’ เป็นอันขาด เนื่องจากไม่ดีต่อแบรนด์และธุรกิจในระยะยาว ขณะที่ ‘โปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1’ เป็นการตลาดพื้นฐานที่ใครๆ ก็ทำได้
“ถ้ายอดขายเติบโตได้เฉพาะช่วงที่มีโปรโมชัน แสดงว่าแบรนด์ยังไม่แข็งแรงพอ”
โดยกลยุทธ์การตลาดที่ออกมา จะมี Data เป็นตัวขับเคลื่อน และมีการมอนิเตอร์ข้อมูลกับแบบ ‘วันต่อวัน’ ดูทันทีว่า โปรโมชันที่ออกไปเมื่อวานกระตุ้นยอดขายได้กี่เปอร์เซ็นต์ และลูกค้าซื้ออย่างอื่นเพิ่มหรือไม่ เพื่อปรับแผนได้ทันที ต่างจากเดิมที่จะรอจบแคมเปญ 60 วันถึงจะประเมิน
สำคัญไปกว่านั้น คือ จะเน้นการสร้างความสัมพันธ์ยุคใหม่กับ New Gen โดยวัดที่ไลฟ์สไตล์ไม่ใช่แค่อายุ ผ่านระบบ CRM และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก
เพราะการกลับมาของ Pizza Hut ในยุคนี้ ไม่ใช่เรื่องของการทุ่มเงินโฆษณาหรือการหั่นราคา เพื่อชิงเค้ก แต่คือการ ‘ทำความเข้าใจลูกค้า’ แบบลึกซึ้ง เหมือนกับการจีบสาวที่ต้องรู้ใจว่า เขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร
ส่วนสาขา ปัจจุบันมีอยู่ 212 แห่ง ทิศทางในปีนี้แบรนด์จะให้ความสำคัญกับ ‘คุณภาพ’ มากกว่า ‘จำนวน’ โดยมีแผนจะปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร และเปิดสาขาใหม่ในพื้นที่ใกล้เคียงที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่า เช่น พื้นที่ที่ลูกค้าหาที่จอดรถได้ง่าย หรือไรเดอร์สามารถเข้ามารับอาหารได้สะดวกขึ้น ฯลฯ
ทั้งหมดเป็นการตอบเป้าหมายใหญ่ของ Pizza Hut ในการสร้างภาพจำที่ชัดเจนในฐานะ Top of Mind แบรนด์ที่เป็นตัวเลือกแรกในใจของลูกค้าคนรุ่นใหม่ เพื่อพลิกเกมกลับมาเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอีกครั้ง