ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจโลจิสติกส์แข่งขันกันด้วยโจทย์เดียวกัน คือ ใครส่งได้เร็วกว่า ถูกกว่า และสะดวกกว่า คนนั้นคือผู้ชนะ
แต่ในวันที่การแข่งขันกำลังทำให้บริการขนส่งกลายเป็น Commodity มากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อทุกแบรนด์สามารถส่งของได้เร็วขึ้น มีระบบติดตามที่แม่นยำขึ้น และสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่ใกล้เคียงกันมากขึ้น คำถามสำคัญอาจไม่ได้อยู่ที่ว่า
“จะทำอย่างไรให้ส่งของเร็วขึ้น”
แต่คือ
“เมื่อการส่งของกลายเป็นเรื่องธรรมดา อะไรคือคุณค่าใหม่ที่องค์กรจะสร้างให้กับผู้ใช้บริการ”
นี่คือโจทย์ที่ไปรษณีย์ไทยกำลังพยายามตอบ ผ่านการเปลี่ยนบทบาทจากองค์กรขนส่ง สู่การเป็น Lifestyle Logistics Brandที่ไม่ได้สร้างคุณค่าจากจำนวนพัสดุที่ส่งเพียงอย่างเดียว แต่สร้างจากความสัมพันธ์ ความเข้าใจ และการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คน
ธุรกิจหลักยังเติบโต แต่โจทย์ใหญ่คือ “คุณค่าใหม่” ที่ต้องสร้าง
การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผลประกอบการของไปรษณีย์ไทยกำลังทยอยฟื้นตัว
ปี 2568 บริษัทมีรายได้รวม 22,172.57 ล้านบาท
ขณะที่ครึ่งแรกของปี 2569 ทำรายได้แล้ว 11,368.25 ล้านบาท โดยรายได้หลักมาจากธุรกิจขนส่งและโลจิสติกส์ 51.33% บริการไปรษณียภัณฑ์ 34.92% และบริการระหว่างประเทศ 7.86%
ขณะที่บริการ EMS ซึ่งครบรอบ 40 ปีในปีนี้ ยังคงเป็นหนึ่งในธุรกิจหลักขององค์กร โดยสร้างรายได้ 9,570.82 ล้านบาทในปี 2568 และคาดว่าปี 2569 จะยังสามารถทำรายได้ทะลุ 10,000 ล้านบาท
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าธุรกิจหลักยังมีความแข็งแรง แต่สำหรับ ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด โจทย์ขององค์กรในวันนี้ ไม่ใช่เพียงเรื่องของรายได้หรือปริมาณการส่ง
แต่คือการรักษาสิ่งที่เป็นทรัพย์สินสำคัญที่สุดของไปรษณีย์ไทย นั่นคือ “ความสัมพันธ์”
ดาบสองคมของ “ความเร็ว” กับวันที่ Touch Point กำลังหายไป
ดร.ดนันท์มองว่า การแข่งขันของธุรกิจโลจิสติกส์ในปัจจุบันกำลังเดินไปในทิศทางเดียวกัน คือการทำให้บริการง่ายขึ้น เร็วขึ้น และใช้เวลาของลูกค้าน้อยลง
เพราะสำหรับผู้บริโภคแล้ว บริการส่งของที่ดีในวันนี้ คือบริการที่ไม่ต้องเดินทางไปส่งเอง มีคนมารับถึงบ้าน ส่งถึงปลายทางเร็ว และหากเป็นระบบเก็บเงินปลายทาง ก็สามารถได้รับเงินคืนอย่างรวดเร็ว
“ยิ่งเร็วยิ่งดี ยิ่งง่ายยิ่งชอบ”
แต่ในอีกมุมหนึ่ง ความสะดวกเหล่านี้กลับกลายเป็นดาบสองคม
เพราะเมื่อกระบวนการต่าง ๆ ถูกลดขั้นตอนลง สิ่งที่ลดลงตามมาคือ “เวลา” ที่ลูกค้าใช้ร่วมกับแบรนด์
และเมื่อเวลาที่ใช้ร่วมกันน้อยลง สิ่งที่ค่อย ๆ หายไปคือ Touch Point หรือโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์
ในอดีต บุรุษไปรษณีย์ไม่ได้เป็นเพียงคนส่งจดหมายหรือพัสดุ แต่เป็นคนที่รู้จักพื้นที่ รู้จักบ้าน รู้จักชุมชน และรู้จักผู้คน
ความสัมพันธ์เหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากระบบ CRM หรือฐานข้อมูล แต่เกิดจากการลงพื้นที่จริงตลอดหลายสิบปี
“คนไปรษณีย์ชอบคุย”
ดร.ดนันท์กล่าว พร้อมอธิบายว่า ความสัมพันธ์ที่เกิดจากการทำงานในพื้นที่ คือสินทรัพย์สำคัญที่องค์กรอื่นไม่สามารถสร้างขึ้นได้ในระยะเวลาอันสั้น
ดังนั้นคำถามสำคัญของไปรษณีย์ไทยวันนี้ จึงไม่ใช่เพียงการทำให้บริการเร็วขึ้น
แต่คือ
จะทำอย่างไรให้ความสัมพันธ์ที่เป็นจุดแข็งขององค์กร ไม่หายไปพร้อมกับวิวัฒนาการของธุรกิจ
RelationSHIFT จาก Community Service สู่ Lifestyle Logistics Brand
คำตอบของโจทย์นี้กลายเป็นที่มาของกลยุทธ์ RelationSHIFT ที่ไปรษณีย์ไทยนำมาใช้ เพื่อเปลี่ยนวิธีคิดจากการเติบโตด้วยปริมาณ (Volume-Based Growth) ไปสู่การเติบโตด้วยคุณค่า (Value-Based Growth)
ไม่ใช่การละทิ้งธุรกิจเดิม แต่คือการนำจุดแข็งเดิมมาต่อยอดให้ตอบโจทย์โลกยุคใหม่
“เราเริ่มจากการเป็น Community Service วันนี้เราก็ยังเป็น Community Service เพียงแต่บริการที่เราส่งมอบเปลี่ยนไปตามความต้องการของผู้คน”
ไปรษณีย์ไทยมองว่าตัวเองไม่ได้เป็นเพียงบริษัทขนส่ง แต่เป็น Network ที่เชื่อมโยงประชาชน ธุรกิจ ชุมชน และภาครัฐเข้าด้วยกัน และสิ่งที่ทำให้ Network นี้มีคุณค่า ไม่ใช่เพียงข้อมูลจำนวนมาก แต่คือ “ความเข้าใจ”
เพราะแม้ไปรษณีย์ไทยจะมีระบบ CRM และฐานข้อมูลสะสมมาอย่างต่อเนื่อง แต่ความแตกต่างคือข้อมูลเหล่านี้เกิดจากคนทำงานที่อยู่ในพื้นที่จริง
บุรุษไปรษณีย์รู้ว่าชุมชนไหนมีอะไร รู้ว่าพื้นที่ไหนมีผู้สูงอายุจำนวนมาก รู้ว่าธุรกิจประเภทใดอยู่ตรงไหน สิ่งเหล่านี้กลายเป็น Data Asset ที่เกิดจาก Relationship
“เรามีทั้ง Relationship เรามี CRM เรามีข้อมูล และเรามีความเข้าใจลูกค้า”
Lifestyle Service เมื่อไปรษณีย์ไม่ได้แค่ส่งของ แต่เข้าไปอยู่ใน “ช่วงชีวิต” ของผู้คน
การเปลี่ยนผ่านของไปรษณีย์ไทย ไม่ได้หมายถึงการออกจากธุรกิจขนส่งเดิม หรือการพยายามแข่งขันกับผู้เล่น Logistics รายอื่นด้วยความเร็วเพียงอย่างเดียว
แต่คือการนำจุดแข็งที่มีอยู่แล้ว คือ “ความสัมพันธ์” และ “โครงข่ายทั่วประเทศ” มาสร้างบทบาทใหม่
จากเดิมที่ผู้คนจะนึกถึงไปรษณีย์เฉพาะเวลาที่ต้องส่งจดหมายหรือพัสดุ วันนี้เป้าหมายคือการทำให้ไปรษณีย์เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาต่าง ๆ ของชีวิตมากขึ้น
เพราะในมุมของไปรษณีย์ไทย การสร้างคุณค่าใหม่ไม่ได้เกิดจากการเพิ่มจำนวนครั้งที่ส่งของ แต่เกิดจากการเพิ่มโอกาสที่องค์กรจะเข้าไปช่วยแก้ปัญหาในชีวิตจริง
“การที่เราไปเป็น Lifestyle Logistics Life Value หน้าตาเป็นยังไง หลายคนอาจคิดว่าคนส่ง Logistics ก็คือขนส่ง แต่การที่เราเข้าไปอยู่ในช่วงชีวิตของเขา มันทำให้เราอยู่กับเขาได้นานขึ้น”
นี่คือเหตุผลที่ไปรษณีย์ไทยเริ่มพัฒนาบริการที่หลากหลายขึ้น อาทิ
- Healthcare Solution: การเข้าไปมีบทบาทในบริการด้าน Healthcare จากเดิมที่ไปรษณีย์แทบไม่มีส่วนใน Journey ของผู้ป่วย วันนี้องค์กรนำจุดแข็งด้านการจัดส่งและความเข้าใจพื้นที่เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวก โดยเฉพาะกลุ่มผู้สูงอายุหรือผู้ที่ต้องรับยาต่อเนื่อง เพราะหัวใจไม่ได้อยู่แค่การส่งยาให้ถึงบ้าน แต่คือการสร้างความมั่นใจว่ายาถูกส่งถึงผู้รับที่ถูกต้อง
- Postman Cloud: สะท้อนแนวคิดการนำจุดแข็งของเครือข่ายไปรษณีย์ทั่วประเทศมาผสานกับเทคโนโลยี โดยไม่ได้แทนที่โลก Physical ด้วย Digital แต่ทำให้ทั้งสองโลกทำงานร่วมกัน โดยนำข้อมูล Physical จากพื้นที่ของพี่ไปรฯ ส่งมาเป็น Digital ซึ่งช่วยให้พันธมิตรเข้าใจลูกค้าได้ลึกขึ้น ไม่ใช่แค่รู้ว่า Target คือใคร แต่รู้ว่า Target อยู่ที่ไหน ซึ่งเป็นคุณค่าที่เกิดจากการนำ Relationship มาทำงานร่วมกับ Data
- PromptPost: เปลี่ยนเอกสารธรรมดา สู่ Digital Credential ในชีวิตประจำวัน ไปรษณีย์ไทยยังพยายามเข้าไปอยู่ใน Journey ของผู้คนผ่านบริการ Digital Document อย่าง PromptPost ซึ่งทำหน้าที่เป็น Digital Document Wallet สำหรับจัดเก็บและยืนยันเอกสารสำคัญ เช่น Transcript จากเดิมที่กระบวนการสมัครงานต้องใช้เอกสารจำนวนมากและแทบไม่มีไปรษณีย์อยู่ใน Journey
- Verify ร้านออนไลน์: บริการใหม่ของไปรษณีย์ไทย ที่เห็น Pain Point สำคัญของโลกออนไลน์ คือปัญหาความน่าเชื่อถือของร้านค้า โดยเฉพาะกรณีของไม่ตรงปกหรือร้านปลอมที่หลอกขายสินค้า ซึ่งไม่ได้กระทบแค่ผู้บริโภค แต่ยังทำร้ายร้านค้าที่ดำเนินธุรกิจอย่างสุจริต แนวคิดของบริการใหม่นี้คือการนำเครือข่ายของไปรษณีย์ไทยมาใช้ตรวจสอบร้านค้าออนไลน์ว่า “มีตัวตนจริงหรือไม่” ไม่ใช่การตัดสินว่าร้านค้าโกงหรือไม่โกง แต่เป็นการยืนยันข้อเท็จจริงว่ามีหน้าร้าน มีสินค้า และมีการซื้อขายจริง โดยไปรษณีย์ไทยจะทำงานร่วมกับ ETDA เพื่อกำหนดเกณฑ์ตรวจสอบ ก่อนมอบตราสัญลักษณ์ Certified ให้ร้านค้าที่ผ่านมาตรฐาน แนวคิดนี้สะท้อนบทบาทใหม่ของไปรษณีย์ในฐานะผู้สร้างความเชื่อมั่นระหว่างโลก Physical และ Digital และมีการตรวจประเมินซ้ำเป็นระยะ เพื่อรักษามาตรฐาน เหมือน ISO ซึ่งจะช่วยเพิ่มความมั่นใจให้ผู้บริโภค และสร้างมูลค่าใหม่ให้กับร้านค้าที่ทำธุรกิจอย่างถูกต้อง
จาก Relationship สู่ Shared Value เมื่อความสัมพันธ์กลายเป็น Business Model
เมื่อข้อมูล ความเข้าใจ และโครงข่ายถูกนำมารวมกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือการเปลี่ยน Relationship ให้กลายเป็น Business Model ใหม่
ไปรษณีย์ไทยไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงผู้ให้บริการ แต่เป็น Platform ที่ช่วยให้ Partner เติบโตไปพร้อมกัน
“ถ้าลูกค้าของเราเติบโต เราก็เติบโต”
แนวคิดนี้สะท้อนผ่านบริการอย่าง ThailandPostMart ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการรายย่อย วิสาหกิจชุมชน และ SME สามารถเข้าถึงตลาดได้ง่ายขึ้น
ปัจจุบัน แพลตฟอร์มดังกล่าวช่วยสร้างยอดขายให้สินค้าชุมชนรวมแล้วกว่า 2,000 ล้านบาท ขณะที่ยอดขายผ่านแพลตฟอร์มอยู่ที่ประมาณ 600-700 ล้านบาทต่อปี
นอกจากนี้ ไปรษณีย์ไทยยังเตรียมต่อยอดศักยภาพด้านเทคโนโลยี ผ่านแผนจัดตั้งบริษัทลูก “ไทยแลนด์โพสต์เทคโนโลยี” เพื่อพัฒนาโซลูชันดิจิทัล เช่น ระบบบริหารจัดการหลังบ้านสำหรับผู้ขายรายย่อย
เป้าหมายไม่ใช่เพียงสร้างรายได้ใหม่ให้กับองค์กร แต่คือการสร้าง Ecosystem ที่ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์ร่วมกัน
วันที่ไปรษณีย์ไม่ได้แข่งเรื่อง “ส่ง” แต่แข่งเรื่อง “คุณค่า”
จะเห็นว่าบริการใหม่เหล่านี้ เกิดขึ้นเพราะไปรษณีย์ไทยไม่ได้ต้องการเข้าไปแข่งขันแค่ในเรื่องการขนส่ง แต่เลือกสร้างคุณค่าจากสิ่งที่องค์กรมีอยู่แล้ว นั่นคือเครือข่ายและความน่าเชื่อถือจากโลกจริง
และการเปลี่ยนผ่านของไปรษณีย์ไทยไม่ได้เกิดจากการที่ธุรกิจเดิมล้มเหลว ตรงกันข้าม ธุรกิจหลักยังคงแข็งแรงและมีฐานรายได้สำคัญจากบริการขนส่ง
แต่สิ่งที่องค์กรกำลังมองเห็น คือในอนาคต การแข่งขันอาจไม่ได้ตัดสินกันที่ว่าใครส่งเร็วที่สุด
เพราะวันหนึ่งทุกคนอาจส่งเร็วได้เหมือนกัน
สิ่งที่แตกต่างคือ ใครเข้าใจลูกค้ามากกว่า ใครอยู่ในชีวิตของลูกค้ามากกว่า และใครสามารถสร้างคุณค่าใหม่จากความสัมพันธ์ที่มีอยู่ได้มากกว่า
นี่คือเหตุผลที่ไปรษณีย์ไทยกำลังเดินหน้าจากองค์กรที่เคยนิยามตัวเองด้วย “การส่ง”
สู่การเป็นองค์กรที่สร้าง “Lifestyle Value”
เป้าหมายสำคัญคือการผลักดันให้รายได้จาก 3 กลุ่มหลัก ได้แก่บริการ Logistic และ Lifestyle Value รวมกันเป็น 60% ของรายได้รวมภายใน 2-3 ปีข้างหน้า
เพราะในโลกที่ทุกอย่างเร็วขึ้น ง่ายขึ้น และเหมือนกันมากขึ้น สิ่งที่มีค่าที่สุด อาจไม่ใช่ความเร็วในการส่ง แต่คือความสัมพันธ์ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่า “ไปรษณีย์ยังอยู่ในชีวิตของเขา”