โจทย์นี้ยิ่งสำคัญเมื่อมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายอย่างไทยช่วยไทยพลัสสิ้นสุดลง ผู้ประกอบการจะทำอย่างไรให้ยอดขายเดินหน้าต่อได้ โดยไม่ต้องพึ่งพาส่วนลดจากโครงการเพียงอย่างเดียว คุณาพงศ์ เตชวรประเสริฐ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและที่ปรึกษาธุรกิจร้านอาหาร และเจ้าของร้านหอมมัน ข้าวมันไก่ ชวนผู้ประกอบการกลับมาทบทวนวิธีทำธุรกิจ ตั้งแต่การออกแบบเมนู การตั้งราคาและทำโปรโมชั่น ไปจนถึงการใช้เทคโนโลยีบริหารร้าน โดยย้ำว่าร้านอาหารจำเป็นต้องสร้างคุณค่าที่ทำให้ลูกค้ายังเลือกซื้อ แม้ไม่มีมาตรการช่วยเหลือเหมือนเดิม
คนยังกิน แต่เลือกมากขึ้น
คุณาพงศ์ กล่าวว่า แม้ผู้บริโภคยังต้องกินและยังใช้จ่าย แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือพวกเขาเลือกมากขึ้น เงินทุกบาทมีความสำคัญ และต้องการความคุ้มค่าจากสิ่งที่จ่ายไป ร้านอาหารจึงไม่อาจหวังพึ่งเพียงรสชาติอาหารเพื่อให้ลูกค้ากลับมาอีกต่อไป แต่ต้องทำให้ลูกค้ามองเห็นร้าน ตัดสินใจซื้อได้ง่าย และรู้สึกว่าคุ้มค่ามากพอที่จะกลับมาซื้อซ้ำ
“เรารู้สึกว่าเราเลือกมากขึ้นไหม เหมือนเงินทุกบาทของเราค่อนข้างมีความสำคัญ และเราก็รู้สึกว่าเราจะต้องใช้ยังไงให้มันคุ้มค่าที่สุด”
สำหรับร้านอาหาร นี่หมายถึงการต้องตอบคำถามให้ได้ว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่าการจ่ายเงินให้ร้านนั้นคุ้มค่า ทั้งในแง่ปริมาณอาหาร ราคา ประสบการณ์ และความสะดวกในการสั่งซื้อ
คุณาพงศ์มองว่า ผู้ประกอบการบางรายอาจยังเชื่อว่าการทำอาหารให้อร่อยก็เพียงพอแล้ว เพราะสุดท้ายลูกค้าจะกลับมาเอง แต่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้น ความคิดเช่นนี้อาจไม่เพียงพออีกต่อไป ทั้งความคุ้มค่า การทำให้ร้านเป็นที่รู้จัก และการตลาดที่ช่วยให้ลูกค้ามองเห็นร้าน ล้วนเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ
สูตร 3S: เล็ก พิเศษ และเลือกเมนูให้คุ้มค่า
หนึ่งในแนวคิดที่คุณาพงศ์แนะนำคือเทคนิค 3S ประกอบด้วย Small, Specialty และ Select ซึ่งเป็นแนวทางตั้งแต่การควบคุมต้นทุน การพัฒนาสินค้า ไปจนถึงการทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
- S แรก Small: ทำร้านให้เล็กเพื่อควบคุมต้นทุน การทำร้านอาหารไม่จำเป็นต้องเริ่มจากร้านขนาดใหญ่ แต่ควรเลือกขนาดธุรกิจที่เหมาะสมกับกำลังและทรัพยากรที่มี เพื่อให้ควบคุมต้นทุนได้ง่าย ทั้งค่าเช่า ค่าแรง และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน
ในช่วงที่ต้นทุนสูงขึ้น การมีภาระค่าใช้จ่ายมากเกินไปอาจทำให้ร้านรับมือกับความผันผวนของยอดขายได้ยาก การเริ่มจากขนาดที่เหมาะสมจึงเป็นพื้นฐานของการบริหารธุรกิจ
- S ที่สอง Specialty: ทำเมนูหลักให้พิเศษขึ้น การมีเมนูหลักเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ปัญหา แต่โจทย์คือจะทำอย่างไรให้เมนูนั้นมีความน่าสนใจมากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนไปขายอาหารประเภทอื่น
ตัวอย่างเช่น ร้านข้าวมันไก่อาจพัฒนาเนื้อไก่ให้นุ่มขึ้น เพิ่มความหลากหลายของน้ำจิ้ม หรือเพิ่มเมนูตับเป็นกับข้าว รวมถึงเมนูของกินเล่นที่ช่วยให้ลูกค้ามีตัวเลือกในการสั่งอาหารเพิ่มขึ้น
คุณาพงศ์มองว่า การต่อยอดเมนูจากความเชี่ยวชาญเดิมช่วยให้ร้านเพิ่มโอกาสในการขายได้ โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจทั้งหมด
“ร้านอาหารข้าวมันไก่ส่วนใหญ่ที่ขายแค่บิลละ 50-60 บาท อาจจะอยู่รอดไม่ได้ สาเหตุก็เพราะว่าต้นทุนมันสูงขึ้น”
เขาเสนอว่า หากร้านสามารถทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มต่อคน จนยอดใช้จ่ายต่อบิลขยับขึ้นไปอยู่ที่ 100-200 บาท ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสในการรับมือกับต้นทุนที่สูงขึ้นได้ อย่างไรก็ตาม การเพิ่มยอดต่อบิลไม่ได้หมายถึงการเพิ่มเมนูให้มากที่สุด แต่ต้องเลือกสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าด้วย
- S ที่สาม Select: เลือกสิ่งที่คุ้มค่ามานำเสนอ คุณาพงศ์ย้ำว่า ผู้ประกอบการไม่จำเป็นต้องทำเมนูเป็นร้อยหรือสองร้อยรายการแล้วนำมาขายทั้งหมด แต่ควรเลือกสิ่งที่คุ้มค่ากับลูกค้าจริง ๆ เพื่อให้ตัดสินใจได้ง่ายที่สุด
“ถ้าลูกค้าตัดสินใจไม่ได้ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปกินร้านอื่น”
โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบร้านอาหารได้หลายร้านภายในเวลาไม่นาน ภาพอาหารที่สะดุดตา การตั้งราคาที่น่าสนใจ และการทำการตลาดให้ตรงกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นองค์ประกอบสำคัญ
หัวใจของ 3S จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มความหลากหลาย แต่คือการต่อยอดเมนูหลักให้มีความแตกต่าง ก่อนเลือกนำเสนอเมนูที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
ออกแบบเมนูให้ลูกค้าตัดสินใจง่าย เพิ่มยอดต่อบิล
เพื่อให้เห็นภาพ คุณาพงศ์หยิบเมนูจากร้านหอมมัน ข้าวมันไก่ มาอธิบายว่าการออกแบบเมนูสามารถช่วยกระตุ้นการซื้อได้อย่างไร
แม้ร้านจะขายข้าวมันไก่เป็นหลัก แต่เขาเลือกเพิ่มเมนูน่องไก่ทอดราคา 39 บาท นอกเหนือจากไก่ทอดชิ้นใหญ่ราคา 129 บาท เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกในหลายระดับราคา และสามารถสั่งอาหารเพิ่มได้โดยไม่ต้องจ่ายเงินจำนวนมาก
ตัวอย่างเมนูยอดนิยม 4 รายการที่เขานำเสนอ ได้แก่
- ข้าวมันไก่หอมมัน (ละโพก) ราคา 79 บาท จากปกติ 99 บาท
- ข้าวมันไก่แน่น (ไก่ 2 เท่า) ราคา 109 บาท จากปกติ 129 บาท
- ข้าวมันไก่สามเซียน ซึ่งประกอบด้วยข้าวมันไก่ เลือด และตับนุ่ม ราคา 95 บาท
- น่องไก่ทอด 1 ชิ้น ราคา 39 บาท
คุณาพงศ์อธิบายว่า ป้าย Popular บนแพลตฟอร์มช่วยแสดงให้เห็นว่าเมนูใดมีการสั่งซื้อบ่อย โดยข้อมูลดังกล่าวมาจากพฤติกรรมการสั่งซื้อของลูกค้า ไม่ใช่สิ่งที่ร้านกำหนดขึ้นเอง
สำหรับเขา เมนูยอดนิยมจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการออกแบบหน้าร้าน เพราะช่วยให้ผู้ประกอบการเห็นว่าลูกค้าสนใจอะไร ก่อนนำข้อมูลนั้นมาต่อยอดด้วยการตั้งราคาและจัดชุดเมนูให้เหมาะสม
คุณาพงศ์เรียกการจัดการเมนูยอดนิยมให้ดีว่าเป็น “กระดุมเม็ดแรก” พร้อมเสนอแนวทาง 4 ข้อ
1. ใช้ส่วนลดดึงดูดความสนใจ การแสดงราคาโปรโมชั่นบนเมนูที่ลูกค้าสนใจช่วยเพิ่มแรงจูงใจในการสั่งซื้อ โดยเฉพาะเมื่อส่วนลดทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับความคุ้มค่ามากขึ้น
2. เพิ่มปริมาณให้สอดคล้องกับราคาที่จ่าย ร้านสามารถออกแบบเมนูให้ลูกค้ารู้สึกว่า การเพิ่มเงินอีกเล็กน้อยทำให้ได้รับอาหารมากขึ้นและอิ่มกว่าเดิม เป็นการเพิ่มมูลค่าการซื้อแทนที่จะพึ่งการลดราคาเพียงอย่างเดียว
3. ตั้งชื่อเมนูให้มีเอกลักษณ์ คุณาพงศ์ยกตัวอย่างการใช้ชื่อ “ข้าวมันไก่สามเซียน” แทนชื่อที่บอกเพียงว่าเป็นข้าวมันไก่เพิ่มตับ เพื่อสร้างความน่าสนใจและทำให้ลูกค้าจดจำเมนูได้ง่ายขึ้น
4. เพิ่มท็อปปิงเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกอิ่มและคุ้มค่า การขายอาหารผ่านเดลิเวอรีไม่ได้จบลงที่การทำให้ลูกค้ากดสั่งซื้อ แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกดีเมื่อได้รับอาหารด้วย
คุณาพงศ์มองว่าปริมาณอาหารเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ และยกตัวอย่างจากประสบการณ์ของเขาว่า ปริมาณข้าวมากกว่า 180 กรัมเป็นแนวทางที่ใช้พิจารณาเพื่อช่วยลดความรู้สึกว่าได้รับอาหารน้อยเกินไป
ประเด็นนี้สะท้อนว่า ความคุ้มค่าไม่ได้เกิดจากราคาที่ถูกลงเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงปริมาณและประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริง ซึ่งอาจส่งผลต่อรีวิวและโอกาสในการกลับมาซื้อซ้ำ
ทำโปรโมชั่นอย่างไรให้ลูกค้าจ่ายเพิ่ม โดยร้านไม่ขาดทุน
เมื่อออกแบบเมนูได้แล้ว ขั้นต่อไปคือการตั้งราคาและทำโปรโมชั่นให้เหมาะสม เพราะการลดราคาโดยไม่เข้าใจต้นทุนอาจทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ไม่ได้ช่วยให้ร้านมีกำไรมากขึ้น
คุณาพงศ์เสนอหลักการคำนวณต้นทุนที่เรียกว่า CPG โดยนำต้นทุนอาหาร (Cost of Food) บวกค่าบรรจุภัณฑ์ (Packaging) และค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มเดลิเวอรีหรือ GP รวมกันแล้ว ควรไม่เกิน 60% ของราคาขาย
ตัวเลขนี้เป็นเกณฑ์ที่เขาแนะนำจากประสบการณ์ในการทำร้านอาหาร เพื่อใช้ประกอบการตั้งราคาและวางแผนโปรโมชั่น โดยผู้ประกอบการต้องคำนวณต้นทุนจริงของตัวเอง และพิจารณาค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เช่น ค่าเช่า ค่าแรง และค่าสาธารณูปโภคเพิ่มเติมด้วย เพราะต้นทุนที่อยู่ในกรอบดังกล่าวไม่ได้หมายความว่าร้านจะมีกำไรสุทธิโดยอัตโนมัติ
เมื่อเข้าใจต้นทุนแล้ว ร้านสามารถออกแบบโปรโมชั่นได้ 3 รูปแบบ ได้แก่
- การลดราคาพิเศษ
- การซื้อหนึ่งแถมหนึ่งหรือจัดชุดสินค้าแบบ Combo
- การทำเซตโปรโมชั่นที่มีมูลค่าสูงขึ้น
ตัวอย่างเช่น หากต้องการเพิ่มยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลไปอยู่ที่ 200-250 บาท ร้านอาจออกแบบเซตโปรโมชั่นราคา 199-249 บาท เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า ขณะเดียวกันก็ช่วยเพิ่มมูลค่าการซื้อในแต่ละครั้ง อย่างไรก็ตาม คุณาพงศ์เตือนว่า การทำโปรโมชั่นไม่ควรลดราคาเฉพาะเมนูที่ถูกที่สุด เพราะอาจทำให้ร้านต้องแบกรับต้นทุนมากขึ้นโดยไม่ได้เพิ่มมูลค่าการซื้อ
ทางเลือกคือการออกแบบเมนูที่มีองค์ประกอบมากขึ้น มีความพิเศษ หรือสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง แล้วเสนอส่วนลดบนเมนูนั้น เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ทั้งความคุ้มค่าและประสบการณ์ที่ดีขึ้น
ตัวอย่างจากร้านหอมมันคือ “ชุดจักรพรรดิ” ซึ่งประกอบด้วยไก่ราดซอสสไตล์สิงคโปร์ เลือด ตับ และไข่พะโล้โชยุ ในราคา 145 บาท จากราคาปกติ 155 บาท การนำเสนอเมนูในลักษณะนี้ทำให้ลูกค้ามองเห็นองค์ประกอบของอาหารได้ชัดเจน และรู้สึกว่าได้รับตัวเลือกที่ครบถ้วนมากกว่าการสั่งเมนูพื้นฐานเพียงจานเดียว
อีกตัวอย่างคือการจับคู่ข้าวมันไก่กับหมูกรอบ ซึ่งช่วยสร้างความแตกต่างจากร้านที่ขายเมนูแยกกัน หากลูกค้าต้องการกินทั้งสองอย่างในมื้อเดียว ร้านที่มีเมนูนี้ก็มีโอกาสเป็นตัวเลือกที่ตรงกับความต้องการมากขึ้น
ส่วนการทำเซตขนาดใหญ่ก็ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากกว่าที่ตั้งใจไว้ในตอนแรก เช่น การเสนอราคาพิเศษเมื่อซื้อไก่ทอดหลายชิ้น แทนที่จะขายแยกเป็นชิ้นเพียงอย่างเดียว
“การทำโปรโมชั่นคือการทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่ม ไม่ใช่การทำโปรเพื่อทำให้เราขาดทุนลง”
ใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีบริหารร้าน ลดงานซ้ำซ้อน เพิ่มโอกาสเติบโต
นอกจากการเพิ่มยอดขายแล้ว การควบคุมต้นทุนและวางแผนการดำเนินงานก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ร้านอาหารเติบโตได้อย่างยั่งยืน
คุณาพงศ์ระบุว่า การใช้เทคโนโลยีและข้อมูลช่วยให้เขาวิเคราะห์การทำธุรกิจได้เป็นระบบมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อต้องตัดสินใจว่าจะเปิดสาขาใหม่หรือไม่ ผู้ประกอบการควรประเมินให้ได้ว่าร้านรับภาระค่าเช่าได้เท่าไร ต้องใช้พนักงานกี่คน ต้องทำยอดขายเท่าไรต่อวัน และต้องมีจำนวนบิลเฉลี่ยกี่บิล โดยแต่ละบิลควรมียอดใช้จ่ายเท่าไรจึงจะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้
สำหรับร้านอาหารที่ยังไม่มีระบบจัดการร้าน หรือ POS (Point of Sale) การจดออเดอร์ด้วยกระดาษอาจใช้ได้ในช่วงแรก แต่เมื่อยอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้น วิธีการดังกล่าวอาจกลายเป็นข้อจำกัด ทั้งการส่งต่อรายละเอียดเมนู การจัดการคำสั่งพิเศษ และการประสานงานระหว่างหน้าร้านกับครัว ดังนั้น จึงแนะนำให้ร้านที่เริ่มมียอดขายมากขึ้นพิจารณานำระบบจัดการร้านอาหารเข้ามาช่วย
หรือการลดขั้นตอนการรับออเดอร์ด้วย QR Code และมือถือ โดยเฉพาะร้านที่มีลูกค้ากลุ่มใหญ่ เช่น พนักงานออฟฟิศที่มารับประทานอาหารพร้อมกันหลายคน สามารถให้ลูกค้าสแกน QR Code เพื่อสั่งอาหารเองได้
ขณะที่ลูกค้าสูงอายุหรือผู้ที่ต้องการให้พนักงานช่วยสั่งอาหาร พนักงานก็สามารถใช้มือถือกรอกรายการและส่งคำสั่งเข้าระบบจากโต๊ะลูกค้าได้โดยตรง หรือการมีอุปกรณ์ที่ช่วยแจ้งเตือนเมื่อได้รับเงิน เพื่อให้พนักงานตรวจสอบรายการได้สะดวกขึ้น
คุณาพงศ์ยกตัวอย่างร้านของเขาที่สาขาเอกมัย ซึ่งมีที่นั่งประมาณ 80 ที่นั่ง หากต้องให้พนักงานเดินรับออเดอร์ทุกโต๊ะ ย่อมใช้เวลาและกำลังคนมากขึ้น การให้ลูกค้าสั่งผ่าน QR Code จึงช่วยลดภาระงาน ส่วนการใช้มือถือรับออเดอร์ก็ช่วยลดขั้นตอนการจดลงกระดาษแล้วนำไปกรอกซ้ำในคอมพิวเตอร์
สำหรับร้านที่มีลูกค้าต่างชาติจำนวนมาก การรองรับวิธีชำระเงินที่หลากหลายก็ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายได้เช่นกัน
ในมุมของเขา เทคโนโลยีจึงไม่ใช่เพียงเครื่องมืออำนวยความสะดวก แต่ช่วยลดขั้นตอนการทำงานและเปิดโอกาสให้ร้านรองรับลูกค้าที่มีพฤติกรรมแตกต่างกันได้มากขึ้น
“ถ้าเราไม่มีระบบพวกนี้รองรับ เราก็จะปิดกั้นโอกาสในการขายของเรามากยิ่งขึ้น”
จากสงครามราคา สู่การแข่งขันด้วยแบรนด์และความเชื่อใจ
แม้การออกแบบเมนู การทำโปรโมชั่น และการใช้เทคโนโลยีจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการขายและบริหารร้าน แต่คุณาพงศ์มองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจ เป้าหมายระยะยาวคือการสร้างคุณค่าที่ทำให้ลูกค้ายังคงเลือกซื้อจากร้านเดิม แม้จะมีตัวเลือกอื่นในตลาดมากขึ้น
เขาชวนผู้ประกอบการลองสวมหัวใจตัวเองเป็นลูกค้า แล้วตั้งคำถามว่า หากเปิดแอปเข้ามาเห็นร้านของตัวเอง จะรู้สึกอยากสั่งหรือไม่ ร้านมีอะไรแตกต่างจากร้านอื่น และมีเหตุผลอะไรที่ทำให้ลูกค้าควรเลือกเรา
คุณาพงศ์แบ่งการแข่งขันของร้านอาหารออกเป็น 4 ระดับ
ระดับที่ 1 สินค้าเหมือนกัน แข่งขันกันที่ราคา
เมื่อร้านขายอาหารประเภทเดียวกันและมีความแตกต่างไม่มาก ลูกค้าก็มีแนวโน้มเปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจซื้อ ร้านจึงอาจต้องพึ่งพาการลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้า ซึ่งสร้างแรงกดดันต่อความสามารถในการทำกำไร
ระดับที่ 2 สินค้าแตกต่าง แข่งขันกันที่ประสบการณ์และคุณค่า
ร้านต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับมากกว่าอาหารหนึ่งจาน ไม่ว่าจะเป็นปริมาณที่เหมาะสม เมนูที่มีเอกลักษณ์ หรือความคุ้มค่าที่แตกต่างจากคู่แข่ง เมื่อลูกค้ามองเห็นความแตกต่าง ก็จะมีเหตุผลในการเลือกซื้อมากกว่าการเปรียบเทียบราคาเพียงอย่างเดียว
ระดับที่ 3 แข่งขันกันด้วยเรื่องราวของร้าน
เรื่องราวเบื้องหลังร้านสามารถช่วยสร้างความสนใจและทำให้ร้านมีตัวตนในตลาด เมื่อลูกค้ารับรู้เรื่องราวและที่มาของร้าน ก็มีโอกาสเกิดความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากกว่าการมองร้านเป็นเพียงผู้ขายอาหารประเภทเดียวกัน
ระดับที่ 4 แข่งขันกันด้วยแบรนด์และความเชื่อใจ
เป้าหมายคือการทำให้ลูกค้าจดจำร้าน รู้สึกผูกพัน และเชื่อมั่นในคุณภาพจนอยากกลับมาซื้อซ้ำ แม้จะมีร้านอื่นเสนอราคาที่ถูกกว่าก็ตาม เพราะเมื่อร้านสร้างความเชื่อใจได้แล้ว ความสัมพันธ์ระหว่างร้านกับลูกค้าก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเพียงอย่างเดียว
ทั้ง 4 ระดับสะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันของร้านอาหารไม่ได้จบอยู่ที่การขายอาหารให้อร่อยหรือทำโปรโมชั่นให้ดึงดูด แต่คือการพัฒนาจากการขายสินค้าที่ลูกค้าเปรียบเทียบราคาได้ ไปสู่การสร้างคุณค่าที่ทำให้ลูกค้ามีเหตุผลในการเลือกและกลับมาซื้อซ้ำ
เมื่อไทยช่วยไทยพลัสสิ้นสุดลง สิ่งที่ร้านอาหารต้องมีจึงไม่ใช่เพียงเครื่องมือกระตุ้นยอดขายระยะสั้น แต่คือความสามารถในการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านมีคุณค่า แตกต่าง และน่าเชื่อถือมากพอที่จะกลับมาใช้บริการอีกครั้ง
เพราะท้ายที่สุด ร้านที่อยู่รอดไม่ได้จำเป็นต้องเป็นร้านที่ขายถูกที่สุด แต่ต้องเป็นร้านที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า แม้จะมีร้านอื่นให้เลือก ก็ยังอยากกลับมาซื้อร้านนี้อยู่ดี