วันนี้ IKEA จึงกำลังปรับยุทธศาสตร์จากการสร้างสโตร์ขนาดใหญ่ ไปสู่การขยายสาขาหลายรูปแบบ ตั้งแต่สโตร์ขนาดเล็ก จุดให้บริการ และช่องทางออนไลน์ โดยมีเป้าหมายสำคัญคือทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องรอให้ตลาดมีศักยภาพมากพอสำหรับการลงทุนขนาดใหญ่
จากสโตร์หลักหมื่นตารางเมตร สู่โมเดล 800 ตารางเมตร
ตลอด 15 ปีที่ผ่านมา IKEA ขยายสาขาในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง จากสโตร์แห่งแรกที่บางนาในปี 2011 ก่อนจะขยายไปยังบางใหญ่ ภูเก็ต สุขุมวิท เชียงใหม่ และล่าสุดที่ขอนแก่น
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคือการเปลี่ยนแปลงขนาดของสโตร์ จากเดิมที่เน้นพื้นที่ขนาดใหญ่กว่า 25,000 ตารางเมตร เช่น บางนาและบางใหญ่ ปัจจุบันเริ่มมีโมเดลขนาดกลางอย่างสุขุมวิท ซึ่งมีพื้นที่ประมาณ 12,000 ตารางเมตร ไปจนถึงสโตร์ขนาดเล็กอย่างขอนแก่นที่มีพื้นที่ประมาณ 800 ตารางเมตร และภูเก็ตที่มีพื้นที่ประมาณ 2,700 ตารางเมตร
การลดขนาดสโตร์ไม่ได้เกิดจากเรื่องต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปด้วย
ลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทยและเวียดนาม ยอมรับว่า ในสถานการณ์ปัจจุบัน IKEA เองก็ไม่ได้อยู่ในจังหวะที่ควรเร่งขยายธุรกิจด้วยการลงทุนขนาดใหญ่ แต่บริษัทสามารถหาวิธีทำงานร่วมกับพันธมิตรในประเทศไทย เพื่อพัฒนารูปแบบการลงทุนที่ใช้ต้นทุนต่ำลงและยังเดินหน้าขยายตลาดได้
“จริง ๆ แล้วในตอนนี้ IKEA ไม่ได้อยู่ในสถานะที่ควรจะขยายธุรกิจ แต่เราพบวิธีทำงานร่วมกับพันธมิตรในประเทศไทย เพื่อให้สามารถขยายธุรกิจด้วยต้นทุนที่เข้าถึงได้มากขึ้น เราไม่สามารถสร้างสโตร์ขนาดใหญ่แบบเดิมได้ตลอด เพราะต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก”
นอกจากนี้ ลีโอนี่ยังมองว่า ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่ได้ต้องการใช้เวลาเดินเลือกซื้อสินค้าในสโตร์ขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่กว่า 35,000 ตารางเมตรอีกต่อไป เพราะเวลามีความสำคัญมากขึ้น IKEA จึงต้องพัฒนารูปแบบการเข้าถึงลูกค้าที่หลากหลาย ทั้งสโตร์ขนาดเล็ก ขนาดกลาง ขนาดใหญ่ และช่องทางดิจิทัล เพื่อให้ตอบโจทย์คนแต่ละกลุ่มได้มากที่สุด
อีกเหตุผลหนึ่งคือ สินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องเห็นและสัมผัสของจริงก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะสินค้าขนาดใหญ่ที่มีราคาสูง การมีสโตร์ขนาดเล็กในจังหวัดต่าง ๆ จึงช่วยให้ลูกค้าได้เห็นสี วัสดุ และสัมผัสสินค้า ก่อนกลับไปสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์
นอกจากการจัดแสดงสินค้าแล้ว IKEA ยังนำบริการวางแผนพื้นที่ (Planning Service) และบริการออกแบบภายใน (Interior Design Service) เข้ามาช่วยให้ลูกค้ามองเห็นภาพการใช้งานจริง ทั้งการออกแบบห้องครัว ตู้เสื้อผ้า หรือพื้นที่ต่าง ๆ ภายในบ้าน โมเดลนี้จึงไม่ใช่เพียงการย่อขนาดสโตร์ แต่เป็นการเปลี่ยนบทบาทของสาขาให้เป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างลูกค้ากับสินค้าและบริการของ IKEA
นอกจากการขยายสโตร์ของตัวเอง IKEA ยังมองหาโอกาสเข้าถึงลูกค้าผ่านความร่วมมือกับพันธมิตร โดยลีโอนี่กล่าวถึงแนวคิด ไมโคร เดสติเนชัน ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกับพันธมิตรอย่าง CPFC, CP Extra, Decathlon และ 7-Eleven เพื่อสร้างพื้นที่ที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้หลายกลุ่ม
โดยแผนในช่วง 1-2 ปีข้างหน้า ผู้บริหารคาดหวังว่าจะมีสโตร์ใหม่อย่างน้อย 1 แห่ง และอาจเป็นไปได้ถึง 2 แห่ง อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารยังไม่ได้เปิดเผยว่าพื้นที่ดังกล่าวจะมีรูปแบบอย่างไร หรือจะตั้งอยู่ในทำเลประเภทใด นอกจากนี้ ยังมีความเป็นไปได้ที่จะเกิดจุดให้บริการ (Touchpoint) ในรูปแบบอื่นเพิ่มเติมด้วย
ฝันอยากมี 10 สโตร์เล็ก
แม้สโตร์ขนาดเล็กจะช่วยลดเงินลงทุนด้านพื้นที่และการก่อสร้าง แต่ความท้าทายสำคัญกลับอยู่ที่ระบบโลจิสติกส์และการจัดส่งสินค้า โดยลีโอนี่ อธิบายว่า สโตร์ขนาดเล็กไม่มีคลังสินค้าเป็นของตัวเอง ทำให้ต้องพึ่งพาระบบขนส่งและการจัดส่งจากศูนย์กระจายสินค้าเป็นหลัก ต้นทุนส่วนนี้จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดว่าบริษัทจะขยายสาขาได้มากน้อยแค่ไหน
“ความท้าทายของสโตร์ขนาดเล็กคือ ไม่มีคลังสินค้าเป็นของตัวเอง ทำให้มีต้นทุนด้านโลจิสติกส์กับการจัดส่งจำนวนมาก เราจึงต้องคิดอย่างรอบคอบว่าจะทำให้ระบบเหล่านี้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ยังไง”
ปัจจุบัน IKEA มีเส้นทางขนส่งหลักประมาณ 5-6 เส้นทาง ครอบคลุมภาคเหนือที่เชื่อมไปยังเชียงใหม่ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือผ่านนครราชสีมาไปยังขอนแก่น ภาคตะวันออกที่เชื่อมชลบุรีและระยอง รวมถึงเส้นทางภาคใต้ตั้งแต่หัวหิน สุราษฎร์ธานี ลงไปถึงภูเก็ต ซึ่งการขยายสโตร์ในอนาคตจึงต้องเดินควบคู่ไปกับการพัฒนาเส้นทางขนส่ง หรือ Trunk Line เพื่อให้สามารถกระจายสินค้าไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ได้อย่างคุ้มค่ามากขึ้น นั่นทำให้การเลือกทำเลไม่ได้พิจารณาเพียงโอกาสทางธุรกิจในพื้นที่ แต่ยังต้องคำนึงถึงความสามารถในการเชื่อมต่อกับระบบขนส่งหลักด้วย
ปัจจุบัน IKEA ทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านการจัดส่งหลายราย ได้แก่ M World ซึ่งเป็นพันธมิตรที่ทำงานร่วมกันมาตั้งแต่วันแรก ครอบคลุมทั้งการขนส่งและบริการประกอบสินค้า, Mover ผู้ให้บริการขนส่งด้วยรถยนต์ไฟฟ้าในกรุงเทพฯ และไปรษณีย์ไทยที่เข้ามาช่วยจัดส่งสินค้าพัสดุ
นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมขยายความร่วมมือกับไปรษณีย์ไทย เพื่อพัฒนาจุดรับสินค้า (Collection Point) ในพื้นที่ที่ IKEA ยังไม่มีสโตร์หรือจุดให้บริการ โดยเปิดทางให้ลูกค้าสามารถไปรับสินค้าได้ด้วยตัวเอง ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนการจัดส่งและเพิ่มทางเลือกในการเข้าถึงสินค้า
สำหรับความฝันในการขยายสโตร์ขนาดเล็กให้ได้ 10 แห่ง ลีโอนี่ยอมรับว่าเป็นสิ่งที่อยากเห็นเกิดขึ้น แต่ไม่ได้กำหนดกรอบเวลาที่แน่นอน เพราะต้องพิจารณาความพร้อมของระบบขนส่งและต้นทุนการจัดส่งเป็นสำคัญ
ภูเก็ตเตรียมขยับไซส์ใหญ่ขึ้น ส่วนรังสิตต้องรอหลังปี 2030
การใช้สโตร์ขนาดเล็กเป็นจุดเริ่มต้นไม่ได้หมายความว่า IKEA จะยึดโมเดลนี้ไปตลอด เพราะบริษัทต้องการขยายขนาดธุรกิจตามศักยภาพของแต่ละตลาดด้วย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือภูเก็ต ซึ่งปัจจุบันมีสโตร์ขนาดประมาณ 2,700 ตารางเมตร และกำลังอยู่ระหว่างการพิจารณาย้ายไปยังพื้นที่ใหม่ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นประมาณ 10,000-12,000 ตารางเมตร หรือใกล้เคียงกับสโตร์สุขุมวิท โดยตั้งความหวังว่าจะเกิดขึ้นได้ในปี 2029 แต่ยังไม่มีการยืนยันกำหนดการที่แน่นอน
แนวทางดังกล่าวสะท้อนโมเดลการเติบโตที่ IKEA ต้องการใช้กับตลาดต่างจังหวัด คือเริ่มต้นจากสโตร์ขนาดเล็กเพื่อทำความรู้จักลูกค้าและสร้างฐานตลาด ก่อนขยายพื้นที่เมื่อเห็นว่าตลาดมีศักยภาพมากพอ โดยขนาดของสโตร์อาจเริ่มตั้งแต่ 600-800 ตารางเมตร แล้วเติบโตเป็น 3,000 หรือ 10,000 ตารางเมตรตามความเหมาะสมของแต่ละเมือง
ส่วนโครงการรังสิต IKEA ยืนยันว่าบริษัทยังเป็นเจ้าของที่ดินอยู่ และยังมีความตั้งใจที่จะพัฒนาโครงการในอนาคต แต่จะเป็นการลงทุนขนาดใหญ่ที่มีทั้งสโตร์และศักยภาพด้านการจัดส่งสินค้า เพื่อช่วยกระจายสินค้าไปยังพื้นที่อื่น ๆ ของประเทศ โดยเบื้องต้นคาดว่าจะเกิดขึ้นหลังปี 2030
นั่นหมายความว่า การขยายสาขาของ IKEA ในระยะต่อไปจะไม่ได้มีรูปแบบตายตัว แต่จะเลือกขนาดและประเภทของสโตร์ให้เหมาะสมกับศักยภาพของตลาด ตั้งแต่จุดให้บริการขนาดเล็กไปจนถึงโครงการขนาดใหญ่
E-commerce โตจาก 3% สู่เกือบ 30% แต่ยังทิ้งสโตร์ไม่ได้
อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงสำคัญในช่วง 15 ปี คือการเติบโตของช่องทางออนไลน์ โดย IKEA เริ่มเปิดให้บริการ E-commerce ในประเทศไทยเมื่อปี 2018 ซึ่งในช่วงแรกมีสัดส่วนยอดขายเพียงประมาณ 3% ก่อนจะเติบโตขึ้นเฉลี่ยปีละ 2-3 จุดเปอร์เซ็นต์
ปัจจุบันยอดขายออนไลน์อยู่ที่ประมาณ 26% และบางช่วงเคยขึ้นไปแตะ 28-30% สะท้อนว่าผู้บริโภคไทยคุ้นเคยกับการซื้อเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น
ลีโอนี่มองว่า ในอนาคต IKEA ต้องเตรียมความพร้อมสำหรับวันที่ E-commerce อาจมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 35-40% โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับความสะดวกในการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น
อย่างไรก็ตาม เธอมองว่าการเติบโตของออนไลน์ไม่ได้หมายความว่าสโตร์จริงจะหมดความสำคัญ เพราะสินค้าตกแต่งบ้านมีลักษณะแตกต่างจากสินค้าทั่วไป ผู้บริโภคยังต้องการเห็นตัวอย่างห้องจริง สัมผัสวัสดุ และหาแรงบันดาลใจในการตกแต่งบ้าน
โดยเฉพาะสโตร์ขนาดใหญ่ที่บางนาและบางใหญ่ ซึ่งยังทำหน้าที่เป็นพื้นที่สร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าเห็นภาพการจัดวางเฟอร์นิเจอร์และการใช้พื้นที่ภายในบ้าน
“เรายังมองว่าสโตร์ขนาดใหญ่เป็นพื้นที่แห่งแรงบันดาลใจ ลูกค้ายังคงเข้ามาดูการจัดห้องตัวอย่าง เพื่อหาไอเดียว่าบ้านของตัวเองจะออกมาเป็นแบบไหน เพราะฉะนั้นเรายังเชื่อในการช้อปปิ้งผ่านสโตร์จริง”
สิ่งที่ IKEA ต้องทำจึงไม่ใช่การเลือกว่าจะลงทุนกับออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ให้ทั้งสองช่องทางทำงานร่วมกัน โดยลูกค้าสามารถค้นหาสินค้าและสั่งซื้อออนไลน์ ขณะเดียวกันก็ยังมีสโตร์ให้เข้ามาสัมผัสสินค้าและรับแรงบันดาลใจ
แข่งขันออนไลน์ไม่ง่าย เฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่มีต้นทุนส่งสูง
แม้ E-commerce จะเป็นช่องทางที่เติบโตต่อเนื่อง แต่การแข่งขันในตลาดออนไลน์กลับเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่ IKEA ต้องเผชิญ โดยลีโอนี่มองว่า การแข่งขันออนไลน์ในปัจจุบันรุนแรงมาก และเป็นเรื่องยากที่จะรักษาต้นทุนให้ต่ำ เพราะการจัดส่งสินค้ามีค่าใช้จ่ายสูง โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าขนาดเล็กที่สามารถจัดส่งเป็นพัสดุทั่วไปได้
“ถ้าเป็นสินค้าชิ้นเล็ก การจัดส่งก็ไม่ใช่ปัญหา แต่ถ้าเป็นตู้หนังสือหรือตู้เสื้อผ้าขนาดใหญ่ ผู้ให้บริการขนส่งทั่วไปอาจไม่มีความสามารถในการจัดส่ง อีกทั้งยังมีต้นทุนสูงและความเสี่ยงที่สินค้าจะเสียหาย”
ปัญหานี้ทำให้ IKEA ต้องระมัดระวังการลงทุนในระบบจัดส่ง เพราะหากต้นทุนสูงเกินไป สุดท้ายอาจต้องปรับราคาสินค้าขึ้นจนสูญเสียความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งขัดกับแนวทางของบริษัทที่ต้องการนำเสนอสินค้าในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้
ดังนั้น การพัฒนาเครือข่ายขนส่งและการสร้างความร่วมมือกับพันธมิตรจึงกลายเป็นหัวใจสำคัญของการเติบโต ไม่ต่างจากการขยายหน้าร้าน เพราะการมีสโตร์เพิ่มขึ้นโดยไม่มีระบบหลังบ้านรองรับ อาจทำให้ต้นทุนธุรกิจสูงเกินไป
15 ปีที่เรียนรู้ว่า ต้องเข้าใจวิถีชีวิตคนไทยก่อนขายเฟอร์นิเจอร์
เมื่อถามถึงบทเรียนสำคัญตลอด 15 ปีในประเทศไทย ลีโอนี่มองว่าสิ่งที่ IKEA เรียนรู้มากที่สุดคือการทำความเข้าใจว่าคนไทยใช้ชีวิตอยู่ในบ้านอย่างไร
หนึ่งในวิธีที่บริษัทยังคงทำอย่างต่อเนื่องคือ Home Visit หรือการเข้าไปเยี่ยมบ้านลูกค้า เพื่อพูดคุยและสังเกตการใช้ชีวิตจริง ตั้งแต่การจัดวางสิ่งของ การใช้พื้นที่ ไปจนถึงปัญหาที่เกิดขึ้นภายในบ้าน ก่อนนำข้อมูลเหล่านี้มาพัฒนาสินค้าและโซลูชันให้เหมาะสมกับความต้องการ
เพราะแม้ IKEA จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีแนวคิดและดีไซน์จากสวีเดน แต่การนำสินค้าเข้ามาทำตลาดในแต่ละประเทศจำเป็นต้องเข้าใจความแตกต่างของผู้บริโภค
ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา บริษัทเองก็มีการปรับเปลี่ยนหลายอย่าง ตั้งแต่ขนาดของสโตร์ไปจนถึงวิธีการดำเนินธุรกิจ บางรูปแบบอาจเหมาะกับตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง แต่เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ก็ต้องกลับมาทบทวนและปรับตัวใหม่
“เราอาจเคยทำผิดพลาดบ้าง บางครั้งสโตร์อาจใหญ่เกินไป แต่ในเวลานั้นมันอาจเป็นสิ่งที่เหมาะสมแล้ว สิ่งสำคัญคือเราต้องปรับตัวอยู่เสมอ และการทำผิดพลาดก็เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ เราเรียนรู้และเติบโตจากสิ่งเหล่านั้น”
ไทยยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพมากกว่าเวียดนาม
สำหรับโอกาสเติบโตในระยะยาว ลีโอนี่มองว่า ประเทศไทยยังมีศักยภาพมากกว่าเวียดนาม โดยในอีก 10 ปีข้างหน้า เธอคาดว่าประเทศไทยจะยังมีจำนวนสโตร์ IKEA มากกว่าเวียดนาม
เหตุผลสำคัญคือประเทศไทยเปิดรับแนวคิดและปรัชญาการใช้ชีวิตภายในบ้านของ IKEA ได้เป็นอย่างดี ขณะที่เวียดนามเป็นตลาดที่มีความซับซ้อนและท้าทายมากกว่า โดยเฉพาะสำหรับบริษัทต่างชาติที่เข้าไปทำธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้มองข้ามตลาดเวียดนาม แต่ยังคงศึกษาและทำความเข้าใจตลาดก่อนตัดสินใจขยายธุรกิจเพิ่มเติม
ส่วนภาพรวมธุรกิจในประเทศไทย ลีโอนี่เปิดเผยว่า ปีงบประมาณปัจจุบันเริ่มต้นได้ค่อนข้างดี แต่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์น้ำท่วมในช่วงสองสัปดาห์ ก่อนที่ธุรกิจจะเริ่มฟื้นตัวอีกครั้ง
เธอมองเห็นสัญญาณที่น่าสนใจจากพฤติกรรมผู้บริโภคไทย ซึ่งเริ่มหันกลับมาให้ความสำคัญกับการลงทุนในบ้านมากขึ้น โดยใช้เวลาเดินทางท่องเที่ยวน้อยลง และหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างสภาพแวดล้อมภายในบ้านให้ดีขึ้น
“ในโลกที่มีความไม่แน่นอน ผู้คนต้องการรู้สึกปลอดภัย และสถานที่ที่ทำให้เรารู้สึกปลอดภัยที่สุดก็คือบ้านของเราเอง ดังนั้น ทำไมเราไม่ทำให้บ้านเป็นสถานที่ที่ดีที่สุดสำหรับการใช้ชีวิต”