ไทยเบฟ รุกหนักปลายปี พอร์ตฯ แอลกอฮอล์ ส่ง ‘เบียร์ช้างกระป๋องจิ๋ว’ บุกตลาด ‘ซาโต้ สาโทซ่า ไร้น้ำตาล’ เจาะคนรุ่นใหม่

ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กำลังเผชิญโจทย์ใหม่ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิม ทั้งกำลังซื้อที่ชะลอตัว เทรนด์รักสุขภาพ และการเลือกบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างระมัดระวังมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน

หนึ่งในผู้เล่นที่เริ่มขยับพอร์ตสินค้าอย่างน่าสนใจคือ "ไทยเบฟเวอเรจ" ที่เดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มแอลกอฮอล์ โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่การออกสินค้าใหม่เพื่อเพิ่มทางเลือก แต่ยังปรับทั้งขนาดบรรจุภัณฑ์ ราคา และปริมาณความเข้มข้นแอลกอฮอล์ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ช่วงไตรมาสสุดท้ายปี 2569 มีสินค้าใหม่ที่น่าจับตา 2 กลุ่ม ได้แก่ เบียร์ช้างกระป๋องขนาดเล็ก 250 มิลลิลิตร ราคา 35 บาท และ ZATO (ซาโต้) เครื่องดื่มแอลกอฮอล์พร้อมดื่มที่ต่อยอดจากสาโทไทย โดยล่าสุดเพิ่มรสชาติ ‘เอสกามิกาเซ่’ ที่ร่วมมือกับ est และชูจุดขายสูตรไม่มีน้ำตาล ในราคา 35 บาท

หากมองในเชิงกลยุทธ์ จะเห็นว่าไทยเบฟกำลังปรับพอร์ตแอลกอฮอล์ไปใน 2 ทิศทาง คือ ทำให้สินค้าเข้าถึงง่ายขึ้นผ่านราคาที่จ่ายต่อครั้งต่ำลง และสร้างความแตกต่างด้วยผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

1. เบียร์ช้างกระป๋องจิ๋ว ลดไซซ์เหลือ 250 มล. ราคา 35 บาท รับกำลังซื้อชะลอ

ความเคลื่อนไหวแรกคือการเปิดตัวเบียร์ช้าง โคลด์ บรูว์ ในบรรจุภัณฑ์กระป๋องขนาด 250 มิลลิลิตร ราคา 35 บาท เพิ่มทางเลือกจากเบียร์กระป๋องขนาดมาตรฐาน 490 มิลลิลิตร ซึ่งเป็นรูปแบบที่ผู้บริโภคคุ้นเคย

การลดขนาดบรรจุภัณฑ์ครั้งนี้มีนัยมากกว่าแค่การเพิ่มไซซ์สินค้า เพราะเป็นการปรับราคาที่ผู้บริโภคต้องจ่ายต่อครั้งให้ต่ำลงด้วย ในช่วงที่ค่าครองชีพและภาระค่าใช้จ่ายกดดันกำลังซื้อ การมีสินค้าราคาเริ่มต้น 35 บาท ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องจ่ายเงินก้อนเท่ากับการซื้อกระป๋องขนาดใหญ่

อีกด้านหนึ่ง การลดปริมาณยังตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการดื่มในปริมาณน้อยลง ไม่จำเป็นต้องซื้อเครื่องดื่มขนาดใหญ่ทุกครั้งที่บริโภค

กลยุทธ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทย เพราะก่อนหน้านี้ไทยเบฟยังนำแนวทางดังกล่าวไปใช้ในตลาดเวียดนามผ่าน SABECO ธุรกิจเบียร์ในเครือ ด้วยการเปิดตัว Bia Saigon Chill และ 333 Pilsner ในรูปแบบกระป๋องขนาด 250 มิลลิลิตร โดยระบุเป้าหมายชัดเจนว่าต้องการเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับราคา และกลุ่มที่ต้องการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปริมาณน้อยลง

การขยับสินค้าในทั้งสองตลาดจึงสะท้อนแนวทางเดียวกัน คือการเพิ่มทางเลือกด้านขนาดและราคา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับกำลังซื้อและรูปแบบการบริโภคที่หลากหลายขึ้น

2. ZATO สาโทซ่า พลิกเครื่องดื่มพื้นบ้าน สู่ RTD แคลอรีต่ำ เจาะเทรนด์ลดน้ำตาล ราคา 35 บาท

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการพัฒนา ZATO (ซาโต้) เครื่องดื่มแอลกอฮอล์พร้อมดื่มที่นำสาโท ซึ่งเป็นเครื่องดื่มหมักจากข้าวของไทย มาตีความใหม่ให้อยู่ในรูปแบบ RTD (Ready-to-Drink) ที่มีความซ่าและรสชาติหลากหลาย แทนภาพจำของสาโทแบบดั้งเดิม ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีแอลกอฮอล์ 5% และชูจุดขายแคลอรีต่ำ (ประมาณไม่เกิน 110 กิโลแคลอรี)

โดยก่อนหน้านี้มีการทำตลาดผ่านรสชาติอย่างเลม่อนไลม์ โคล่า และอุเมะป๊อบ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่ต้องการเครื่องดื่มรสชาติแตกต่างจากเบียร์หรือเหล้ารูปแบบเดิม ๆ

แต่ความเคลื่อนไหวที่น่าจับตาล่าสุดคือการเปิดตัวรส ‘เอสกามิกาเซ่’ ที่คอลแลบกับ est โดยมีจุดขายสำคัญคือสูตรไม่มีน้ำตาล

การพัฒนาครั้งนี้สอดคล้องกับกระแส Health & Wellness ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการควบคุมปริมาณน้ำตาลและแคลอรีมากขึ้น แม้แต่ในตลาดเครื่องดื่มทั่วไป ผู้ผลิตก็เริ่มพัฒนาสินค้าสูตรน้ำตาลน้อยหรือไม่มีน้ำตาล เพื่อรองรับความต้องการที่เปลี่ยนไป

สอดรับกับข้อมูลจาก Mintel เดือนกุมภาพันธ์ 2569 ระบุว่า ผู้บริโภคไทย 44% พยายามลดการบริโภคน้ำตาลอย่างจริงจัง ขณะที่ 61% วางแผนลดการบริโภคเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลสูง สะท้อนว่าการลดหวานกลายเป็นหนึ่งในพฤติกรรมที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากขึ้น

ดังนั้น การที่ ZATO เพิ่มสูตรไม่มีน้ำตาลเข้ามา จึงเป็นการนำจุดขายที่คุ้นเคยในตลาดเครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล มาต่อยอดในกลุ่มแอลกอฮอล์ เพื่อสร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิม

ขณะเดียวกัน การจับมือกับ est ยังเป็นการใช้ประโยชน์จากความแข็งแกร่งของแบรนด์เครื่องดื่มอัดลมที่ผู้บริโภครู้จัก มาสร้างรสชาติใหม่ให้กับ ZATO โดยไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นสร้างการรับรู้จากศูนย์

หากมองในเชิงพอร์ตโฟลิโอ ZATO จึงไม่ได้แข่งขันด้วยการเป็นเพียงสาโทบรรจุกระป๋อง แต่กำลังพยายามสร้างตลาดใหม่ให้กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากวัตถุดิบท้องถิ่น ผ่านการพัฒนารสชาติ รูปแบบสินค้า และคุณสมบัติที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่

อย่างไรก็ดี หากนำสินค้าใหม่ทั้ง 2 กลุ่มมาวิเคราะห์ร่วมกัน จะเห็นว่าไทยเบฟกำลังปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยมีทั้งการลดขนาดสินค้าเพื่อให้เข้าถึงง่ายขึ้น และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีจุดขายเฉพาะตัวมากขึ้น

โจทย์สำคัญคือ ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากแบรนด์หรือรสชาติเพียงอย่างเดียว แต่ยังพิจารณาถึงราคา ปริมาณที่ต้องการบริโภค และรายละเอียดของผลิตภัณฑ์มากขึ้น

ข้อมูลจาก IWSR ที่ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค 15 ตลาดทั่วโลก พบว่า แม้สัดส่วน Gen Z ที่ดื่มแอลกอฮอล์จะเพิ่มขึ้นจาก 72% ในปี 2566 เป็น 74% ในปี 2568 แต่จำนวนประเภทเครื่องดื่มที่บริโภคต่อโอกาสลดลงจาก 2.8 ประเภท เหลือ 1.8 ประเภท สะท้อนว่าคนรุ่นใหม่ไม่ได้จำเป็นต้องเลิกดื่ม แต่มีแนวโน้มเลือกเครื่องดื่มและควบคุมรูปแบบการบริโภคมากขึ้น

ขณะที่ข้อมูลจาก NielsenIQ ในตลาดเอเชียแปซิฟิกยังพบว่า 47% ของ Gen Z ดื่มแอลกอฮอล์น้อยลงเมื่อเทียบกับ 12 เดือนก่อน โดยมีทั้งปัจจัยด้านสุขภาพและการใช้จ่ายเข้ามาเกี่ยวข้อง

ภาพดังกล่าวทำให้ผู้ผลิตต้องมองตลาดแอลกอฮอล์ให้กว้างกว่าการแข่งขันด้านปริมาณและราคา แต่ต้องเข้าใจด้วยว่าผู้บริโภคแต่ละกลุ่มต้องการสินค้าแบบไหน และมีเงื่อนไขอะไรในการตัดสินใจซื้อ

ทั้งนี้ ไทยเบฟ การส่งเบียร์ช้างกระป๋อง 250 มิลลิลิตร และการต่อยอด ZATO ด้วยสูตรไม่มีน้ำตาล จึงเป็นอีกความพยายามในการปรับพอร์ตสินค้าให้มีทางเลือกหลากหลายขึ้น ท่ามกลางตลาดที่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้หยุดอยู่กับรูปแบบเดิมอีกต่อไป

สำหรับ ไทยเบฟในช่วง 9 เดือนแรก ปีงบประมาณ 2569 (ต.ค. 2568 - มิ.ย. 2569) มีรายได้รวม 2.54 แสนล้านบาท ลดลง 1.8% YoY ส่วน EBITDA อยู่ที่ 4.82 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.2%

-ธุรกิจเหล้า รายได้ 9.43 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.7%

-ธุรกิจเบียร์ รายได้ 9.13 หมื่นล้านบาท ลดลง 5.3%

-เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 4.78 หมื่นล้านบาท ลดลง 3%

-อาหาร 1.7 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 3%