วงจรชีวิตขนมไหว้พระจันทร์เริ่มต้นอีกครั้ง ระหว่างเดือนกันยายน-ตุลาคม ของทุกปี และในช่วงเวลานี้ ขนมไหว้พระจันทร์ สามารถทำ Seasonal Marketing สร้างสีสันและความคึกคักได้เสมอมาแม้ว่าทุกวันนี้หลายคนอาจจำไม่ได้ด้วยซ้ำว่าขนมไหว้พระจันทร์มีที่มาอย่างไร
จากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยในปี 2559 พบว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 900 ล้านบาท และในปี 2560 นี้คาดว่าจะมีปริมาณ 7 ล้านชิ้นต่อปี ซึ่งอยู่ในช่วงทรงตัวหรือไม่ก็เติบโตขี้น 1-2%
ถึงแม้ในปัจจุบันกลุ่มคนที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อไปไหว้ตามประเพณีจะมีลดลงแต่ว่าความนิยมและตลาดของขนมไหว้พระจันทร์กลับมีสีสันและมีผู้เล่นลงมาแข่งขันกันมากขึ้น ทำให้ขนมไหว้พระจันทร์เปรียบเสมือนเป็นสินค้าแฟชั่นในช่วงเทศกาล นิยมซื้อเป็นของขวัญของฝากให้กับลูกค้าญาติผู้ใหญ่และบรรดามิตรสหายเพื่อความเป็นสิริมงคลจนกลายเป็นประเพณีในช่วงเทศกาลนี้ไปแล้ว
กลุ่มผู้บริโภคที่นิยมซื้อขนมไหว้พระจันทร์มีอายุลดลง จาก Gen Baby boomer มาสู่คน Gen X ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง
ผู้เล่นในตลาดเองนอกจากเอสแอนด์พีที่ปักหลักครองตลาดอยู่ในตลาดนี้มานาน ยังมีผู้เล่นจากโรงแรมทุกระดับ รวมถึง ภัตตาคาร ร้านอาหาร ก็ต้องมีขนมไหว้พระจันทร์ออกป้อนตลาด แม้แต่ร้านกาแฟแบรนด์ดังจากสหรัฐอเมริกา อย่าง สตาร์บัคส์, Harrods cafe ก็ยังไม่ยอมพลาดเทศกาลนี้
ทุกรายจะเน้นแข่งขันกันที่รสชาติความหลากหลายของไส้ขนม ทุกปีจะมีรสชาติใหม่ๆ ออกมา ซึ่งนอกจากรสชาติทุเรียน ธัญพืชต่างๆ ชาเขียว คัสตาร์ด ซึ่งเป็นรสชาติหลักๆ แล้วบางแบรนด์ก็ออกชาติใหม่ๆ เพื่อเพิ่มความน่าสนใจมากขึ้น เช่น โรงแรมดุสิตธานีออกรสชาติรังนกผสมลูกบัวและน้ำผึ้งอินทผาลัม S&P ออกรสชาติมะม่วงโรงแรม W Hotel ออกรสชาติราสป์เบอร์รี พีนัตบัตเตอร์ เจแปนนีสชีสเค้ก เป็นต้น
นอกจากนี้ สิ่งที่สำคัญและเป็นเสมือนชุดฟินนาเร่ของแฟชั่นขนมไหว้พระจันทร์นั่นก็คือแพ็กเกจจิ้ง โดยทุกแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น SME โรงแรมหรือร้านอาหารทั้งไทยและต่างชาติ ต่างก็พากันออกแบบแพ็กเกจจิ้งกล่องใส่ขนมไหว้พระจันทร์ให้ดูหรูหราแปลกใหม่ หรือเป็นคอลเลคชั่นให้น่าสะสม อย่างเช่นกล่องใส่ขนมไหว้พระจันทร์ของสตาร์บัคส์ที่สามารถนำไปทำเป็นโคมไฟได้, โรงแรมพลาซ่าแอทธินีรอยัลเมอริเดียนกับคอลเลคชั่นกระเป๋ากำมะหยี่สุดหรู, โรงแรมอนันตราสยามกับคอลเลคชั่นกล่องลิ้นชักเป็นต้น
บางรายหันไปซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์ “การ์ตูน” ดัง เพื่อมาสร้างความแปลกใหม่ อย่างร้าน mx cakes & bakery ก็เป็นอีกแบรนด์ ที่นอกจากจะใส่ความเป็นต้นตำรับจากฮ่องกงแล้ว ยังเอาใจลูกค้าสายซูเปอร์ฮีโร่ ด้วยการซื้อลิขสิทธิ์จาก Marvel ทำคอลเลคชั่นขนมไหวพระจันทร์ Spider-Man และ Iron Man วางขายในกล่องเหล็ก ราคากล่องละ 1,099 บาท เป็นอีกตัวอย่างของการสร้าง “แวลลู” ให้กับสินค้ามาเป็นปีที่สอง
มาปีนี้ เอสแอนด์พี ก็เลยตั้งเป้า จะทำยอดขายขนมไหว้พระจันทร์ให้เติบโต 7% พร้อมกับกำลังการผลิตรวมเป็นประมาณ 5 ล้านชิ้นต่อปี จึงลงเอยด้วยความพยายามปลุกปั้นให้ขนมหน้ากลมสีน้ำตาลก้อนนี้ กลายเป็น the star ที่มีโอกาสโกยเงินได้ตลอดทั้งปี หลังจากตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์รายการหน้ากากนักร้อง “เดอะมาสก์ซิงเกอร์” จากเวิร์คพอยท์ เอามาสร้างสีสันให้กลุ่มสินค้า อย่าง ขนมไหว้พระจันทร์ เค้ก และคุกกี้ ดูดีอินเทรนด์เข้ากับสไตล์คนรุ่นใหม่ เรียกว่าเป็นขนมไหว้พระจันทร์สำหรับยุค 4.0 ก็คงไม่ผิดนัก
“เราอยากนำเสนอลุคใหม่ของขนมไหว้พระจันทร์ ว่าไม่ใช่สินค้าสำหรับรุ่นพ่อแม่เท่านั้น แต่สามารถส่งต่อรสชาติ และความนิยมมาถึงคนรุ่นใหม่ ด้วยบรรจุภัณฑ์ร่วมสมัย” เกษสุดา ไรวา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท เอสแอนด์พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) มองถึงอนาคตของขนมไหว้พระจันทร์
ดังนั้นสิ่งเอสแอนด์พีที่ทำมาตลอดนอกจากการเพิ่มไส้เพิ่มรสชาติให้หลากหลายจนเวลานี้มี 17 ชนิดแล้ว แถมบางไส้ผลิตและขายเฉพาะบางรีเทล เช่น ไส้มะม่วง ขนาด 170 กรัมราคา 100 กว่าบาท ผลิตขึ้นเพื่อวางขายเฉพาะที่ร้านแฟมิลี่มาร์ทเท่านั้น ตั้งเป้าขายถึง 1 แสนชิ้น เอสแอนด์พียังให้น้ำหนักกับออกแบบแพ็กเกจจิ้ง เพื่อให้ขนมไหว้พระจันทร์ “อินเทรนด์” อยู่เสมอ
จนนำไปสู่การซื้อลิขสิทธิ์หน้ากาก The mask singer จากเวิร์คพอยท์ เพื่อมาต่อยอดให้เป็นคอลเลคชั่นใหม่ขนมไหว้พระจันทร์ 6 หน้ากากนักร้องขวัญใจคนรุ่นใหม่ ได้แก่ หน้ากากทุเรียน หน้ากากโพนี่ หน้ากากจิงโจ้ หน้ากากซูโม่ หน้ากากซามูไร และหน้ากากซาลาเปา แปลงกายมาเป็นบรรจุภัณฑ์ กล่องใส่ขนม ลวดลายบนหน้าเค้ก และคุกกี้รูปหน้ากาก โดยเฉพาะกล่องขนมไหว้พระจันทร์ ลายหน้ากากทุเรียน และหน้ากากโพนี่ จะเป็นรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นสำหรับนักสะสมตัวยง
เหตุผลที่เอสแอนด์พีตัดสินใจเลือกลิขสิทธิ์หน้ากากนักร้องมาเป็นคอลเลคชั่นสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ เป็นเพราะว่ากระแสของเดอะมาสก์ซิงเกอร์มาแรงเหลือเกิน สามารถสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ แก่กลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม การหยิบเอากระแสมาต่อยอดจะช่วยสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้สินค้าเอสแอนด์พี และเป็นจังหวะที่ดีสำหรับขนมไหว้พระจันทร์ที่กำลังเปลี่ยนจุดยืนจากขนมตามเทศกาลมาเป็นขนมที่หาซื้อได้ทั้งปี จะซื้อกินเองซื้อเป็นของฝาก หรือของหิ้วติดมือสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ
“เอสแอนด์พี ต้องการขยายฐานลูกค้าขนมไหว้พระจันทร์ไปยังกลุ่มมิลเลนเนียลอายุ 18-34 ปี และกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบรายการหน้ากากนักร้อง กลุ่มนี้เป็นกลุ่ม chat and share ในโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งถือว่ามีอิมแพคสูงมากในการตลาดตอนนี้ ส่วนถ้าเป็นตลาด Traditional ยังคงรักษาแบรนด์มังกรทอง ไว้จับกลุ่มลูกค้าดั้งเดิมที่ยังคงต้องการแพ็กเก็จจิ้งที่สื่อถึงความเป็นสิริมงคล” ผู้บริหารกล่าว
ไทม์ไลน์ ของแผนการขายขนมไหว้พระจันทร์ รุ่นเดอะมาสก์คอลเลคชั่น จึงไม่ได้สิ้นสุดลงแค่เทศกาลแต่ ยิงยาวตั้งแต่เดือนกันยายนไปจนถึงกุมภาพันธ์ 2561 โดยเริ่มจากขนมไหว้พระจันทร์ไส้หมอนทองไข่ 1 จำนวน 2 ชิ้น บรรจุกล่องหน้ากากทุเรียน ขนมไหว้พระจันทร์ไส้แครนเบอรี่ แอนด์เอิร์ลเกรย์ บรรจุกล่องหน้ากากโพนี่ จำหน่ายเฉพาะเดือนกันยายน เค้กหน้ากากทุเรียน และเค้กหน้ากากโพนี่ จำหน่ายเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน ฮอกไกโดเค้กหน้ากากซูโมและเค้กหน้ากากซามูไร รวมถึงผลิตภัณฑ์คุกกี้หน้ากากทุเรียน และหน้ากากจิงโจ้จำหน่ายเดือนธันวาคม 2560-กุมภาพันธ์ 2561
เพราะเมื่อดูจากผลวิจัยของกสิกรไทยพบว่า พฤติกรรมลูกค้าที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ จะแบ่งเป็น 3 กลุ่มคือ 1. กลุ่มที่ซื้อไปไหว้เจ้า เป็นคนรุ่นเก่าที่ลดน้อยลงทุกปี และ 2. กลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ยังนิยมซื้อไปรับประทานและเป็นของฝาก คนกลุ่มนี้มีมากถึง 13 ล้านคน และ 3. กลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติในย่านเอเชีย โดยเฉพาะคนจีน ฮ่องกง ไต้หวัน และสิงคโปร์ ที่ชื่นชอบขนมไหว้พระจันทร์ไส้ทุเรียนเป็นพิเศษ มักจะซื้อติดมือกลับไปเป็นของฝาก โดยคาดการณ์ว่าปี 2560 นี้จะมีนักท่องเที่ยวชาวจีนและประเทศใกล้เคียงมาเที่ยวเมืองไทยไม่น้อยกว่า 9 แสนคน
แม้ว่าปีนี้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นประกอบกับขนมไหว้พระจันทร์ปรับราคาสูงขึ้น 5-10% จากต้นทุนการผลิตและค่าการตลาด ทำให้มีผลต่อการซื้อมากถึง 26%อย่างไรก็ดี ขณะที่กลุ่มลูกค้าทั่วไปปรับลดปริมาณการซื้อ แต่กลุ่มลูกค้าองค์กรที่ยังนิยมซื้อเป็นของฝากล็อตใหญ่ ยังมีกำลังซื้อที่น่าสนใจ
ส่วนเลือกซื้อขนมไหว้พระจันทร์ของคนรุ่นใหม่จะมีพฤติกรรมหลักๆ คือต้องการความแปลกใหม่ของสินค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่นหากสามารถตอบโจทย์ความต้องการได้มากกว่า และพร้อมที่จะลดปริมาณการซื้อสินค้าลงทันทีหากเงินในกระเป๋าไม่เอื้ออำนวย
จากการสำรวจพบว่าปัจจัยหลักๆ ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ 3 อันดับแรกคือ 1.โปรโมชั่นที่ตรงใจ 2.ความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงของผู้ประกอบการว่ามีความสามารถผลิตสินค้าดีมีคุณภาพ และ 3.บรรจุภัณฑ์ที่มีความสวยงาม
เมื่อวิเคราะห์ 4 กลยุทธ์ตลาดขนมไหว้พระจันทร์จากสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป ได้แก่
1. การมุ่งเน้นไปที่ตลาดใหม่ๆ ที่มีศักยภาพ
โดยมองว่านอกจากตลาดคนรุ่นใหม่แล้ว ตลาดนักท่องเที่ยวเชื้อสายจีนก็มีอัตราการเติบโตที่น่าสนใจ โดยแบรนด์จะต้องออกแบบกลยุทธ์ให้สอดรับกับตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ ได้แก่ เน้นบรรจุภัณฑ์ที่เป็นสถานที่ท่องเที่ยวและศิลปวัฒนธรรม ขยายช่องทางจำหน่ายให้กว้างมากขึ้น ทั้งโรงแรม แหล่งช้อปปิ้ง ศูนย์ร้านค้าในแหล่งท่องเที่ยว สนามบิน และดิวตี้ฟรี
2. การปรับรูปแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์
ปรับขนาดขนมไหว้พระจันทร์ให้เล็กลงพอดีคำไม่ต้องหามีดมาหั่นเข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกถึงแม้ว่าราคาจำหน่ายต่อชิ้นลดลงแต่ก็มีโอกาสขายได้มากขึ้น
3. การควบคุมต้นทุนสินค้า การวางแผนสต็อกวัตถุดิบ
โดยเฉพาะทุเรียนซึ่งราคามีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ตามความต้องการบริโภคที่เพิ่มขึ้นทั้งในและต่างประเทศ ในขณะที่ผลผลิตมีความไม่แน่นอนขึ้นกับสภาพอากาศ อาจจำเป็นต้องพัฒนาไส้อื่นๆ ให้ได้รับความนิยม เพื่อกระจายความเสี่ยงด้านวัตถุดิบ
4. การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย
เน้นช่องทางหลากหลายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ (Omni Channel) เพื่ออำนวยความสะดวกรองรับกลุ่มคนรุ่นใหม่
นับว่าสอดรับกับแนวทางการตลาดของผู้เล่นในตลาด รวมถึงเอสแอนด์พี ที่นอกจากจะขายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่นแล้ว มาปีนี้ยังเพิ่มเครือข่ายค้าปลีกที่มีทำเลนักท่องเที่ยวอย่าง แฟมิลี่ มาร์ท วางขายขนมไหว้พระจันทร์ “ลิมิเต็ด” 3 รสชาติ รสทุเรียนหมอนทอง รสบัวไข่ และรสมะม่วง (เป็นปีแรกที่ทำจะมีขายเฉพาะที่ร้านแฟมิลี่มาร์ทเท่านั้น แม้แต่ในร้านของเอสแอนด์พีเองก็ไม่มีขายเช่นกัน) แพ็กเกจจิ้ง ให้วิสุทธิ์ พรนิมิตร เจ้าของคาแร็กเตอร์น้องมะม่วง มาออกแบบให้ โดยตั้งใจเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มเจนวายเป็นหลัก
เนื่องจากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า กลุ่มเจนวายที่มีอายุ 20-36 ปี จะเข้ามาขับเคลื่อนตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้น เนื่องจากมีกำลังซื้อสูง เป็นช่วงอายุที่ให้ความสนใจกับสินค้าที่ทันสมัยแปลกใหม่ และเข้าถึงได้สะดวกรวดเร็ว
ตั้งเป้าหมายยอดขายขนมไหว้พระจันทร์ในร้านแฟมิลี่มาร์ทไว้ที่ 1 แสนชิ้นในช่วงเทศกาลนี้ เพื่อผลักดันยอดขายขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ให้เติบโต 171% จากการร่วมมือกันในครั้งนี้
แฟมิลี่มาร์ทยังเน้นในการทำตลาดกับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยปีนี้โปรโมชั่นของขนมไหว้พระจันทร์ที่ขยายเวลาถึงเดือนตุลาคม 2560 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติโดยเฉพาะชาวจีนเดินทางเข้ามาประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น เราจึงเชื่อว่าจะสามารถกระตุ้นยอดขายของขนมไหว้พระจันทร์ไส้มะม่วงและไส้ทุเรียนหมอนทอง ซึ่งเป็นรสชาติที่นักท่องเที่ยวชาวจีนชื่นชอบและนิยมเลือกซื้อเป็นของฝาก”
ตามมาด้วยการจับมือกับห้างบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์เป็นปีแรก เพื่อวางขาย ลิมิเต็ดบ็อกซ์เซต มีจำหน่ายที่บิ๊กซีเพียงแห่งเดียว โดยวางขายขนมไหว้พระจันทร์ลิขสิทธิ์หน้ากากทุเรียน ขนาด 4 ชิ้น จำหน่าย 4 สาขา ได้แก่ ราชดำริ แฟชั่นไอซ์แลนด์ รังสิต และเพชรเกษมเอ็กซ์ตร้า โดยเฉพาะสาขาราชดำริเป็นสาขาทำเงิน ที่มีนักท่องเที่ยวในย่านเอเชีย ทั้งจีนและอินเดีย แห่กันมาซื้อสินค้าแพ็กใส่กล่องกลับประเทศตัวเองกันอย่างคึกคักราวกับแจกฟรี
เอสแอนด์พีตัดสินใจผูกปิ่นโตกับบิ๊กซีเพิ่มอีกราย เพราะเป็นช่องทางจำหน่ายแหล่งใหญ่ ที่สามารถโปรโมตขนมไหว้พระจันทร์ไส้ทุเรียน ซึ่งเป็นของชอบของนักท่องเที่ยวเชื้อสายจีน โดยเฉพาะกับสาขาทำเลทองอย่างราชดำริ โดยผู้บริหารบิ๊กซียืนยันว่า เอสแอนด์พีเป็นผู้นำตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในบิ๊กซี มียอดขายมากที่สุด 60% จากการขายขนมไหว้พระจันทร์ทั้งหมด
ขณะที่เอสแอนด์พีเองมีรายได้จากขนมไหว้พระจันทร์เฉพาะช่องทางห้างค้าปลีก และเซเว่น-อีเลฟเว่นรวมกัน 100 ล้านบาทในช่วงเทศกาล ปีนี้เอสแอนด์พีกำหนดงบโฆษณาทั้งหมด 200 ล้านบาทเพื่อโปรโมต และขยายโอกาสการขายขนมไหว้พระจันทร์และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ให้คึกคักยาวไปถึงเทศกาลปีใหม่ “เอสแอนด์พีตั้งเป้ายอดขายขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ 5% จากปีที่แล้ว” เกษสุดา กล่าวย้ำ
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพฯ ได้ให้แนวความคิดถึงการที่ขนมไหว้พระจันทร์ยังคงทรงอิทธิพลอยู่ในตลาดว่า เพราะแบรนด์สินค้าพยายามทำให้ขนมไหว้พระจันทร์เป็นชนิดหนึ่งของขนมที่ไม่อิงเทศกาลอีกต่อไป เป็นผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อเมื่อไหร่ก็ได้ อย่างเช่น เอสแอนด์พีที่มีวางขายอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการจะทำเช่นนั้นได้แบรนด์อาจจะต้องหากลยุทธ์มาดึงดูดใจ ทั้งรสชาติ และบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบลวดลายแปลกใหม่ เน้นเรื่องงานดีไซน์ที่แต่ละปีมีเอกลักษณ์และคอนเซ็ปต์แตกต่างกันไป
ผลที่เกิดขึ้นจากการแข่งขัน นอกจากจะตอบสนองทั้งลูกค้ากลุ่มเดิม ยังขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ เช่น กลุ่มที่ซื้อเป็นของฝากตามเทศกาล คล้ายกับช่วงเทศกาลปีใหม่ ตรุษจีน
แบรนด์เองต้องปรับตัว นอกจากเรื่องของความหลายหลายของรสชาติ แพ็กเกจจิ้งแล้ว ยุคนี้ต้องมองเรื่องของช่องทางออนไลน์ ทั้งการสื่อสาร และช่องทางการจำหน่าย ทำให้เห็นการขายในหลากหลายช่องทาง ในราคาที่หลากหลาย
ท่ามกลางกำลังซื้อที่ชะลอตัวยาว การไม่หยุดคิดของเอสแอนด์เอากระแสขวัญใจยุค 4.0 หน้ากากนักร้อง มาช่วยเพิ่มมูลค่าให้สินค้าเอสแอนด์พี รวมถึงจากแบรนด์ต่างๆ ก็พัฒนาทั้งตัวผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติแปลกใหม่ และแพ็กเกจจิ้ง จึงเป็นการส่งไม้ต่อขนมเทศกาลอย่างขนมไหว้พระจันทร์จากรุ่นสู่รุ่น มาเป็นขนมทุกโอกาสสำหรับคนทุกวัย จึงถือเป็นอีกวิวัฒนาการของขนมไหว้พระจันทร์ ที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยได้อย่างน่าสนใจ.