เป็นอีกแบรนด์เครื่องดื่มจากญี่ปุ่น สำหรับ “โพคารี่สเวท” (Pocari Sweat) อายุกว่า 40 ปี ที่เข้าสู่ตลาดไทยเมื่อ 20 ปีก่อน ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาเอเชียนเกมส์ ครั้งที่ 13 ปี 1998 ที่ประเทศไทยเป็นเจ้าภาพ ถือเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์เครื่องดื่มภายใต้แนวคิด ชดเชยน้ำและแร่ธาตุ (Rehydration Drink) แต่วันนี้ขอชูความเป็น “เครื่องดื่มสุขภาพ” กับภารกิจลุยตลาดแมส
การทำตลาดโพคารี่สเวทก่อนปี 2560 เป็นการนำเข้าของผู้ประกอบการรายอื่นที่ไม่ใช่เจ้าของแบรนด์ เพื่อจำหน่ายให้กับกลุ่มลูกค้าหลักชาวญี่ปุ่นที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย ซึ่งรู้จักโพคารี่สเวทเป็นอย่างดี
กระทั่งปี 2560 บริษัท โอซูก้า ฟาร์มาซูติคอล ประเทศญี่ปุ่น เจ้าของแบรนด์เข้ามาทำตลาดเอง โดยจับมือกับเครือสหพัฒน์ จัดตั้งบริษัทร่วมทุน “โอซูก้า นิวทราซูติคอล (ประเทศไทย)” โดยมีฐานการผลิต OEM ในไทย เริ่มกระจายสินค้าในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ผ่านโมเดิร์นเทรด เป็นลำดับแรก
ส่ง “ณเดชน์” ลุยตลาดแมส
ทาคายูกิ คูชิดะ
ทาคายูกิ คูชิดะ ประธาน บริษัท โอชูก้า นิวทราซูติคอล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม โพคารี่สเวท กล่าวว่า การทำตลาดปีก่อนได้ดึง “ก้อย รัชวิน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์เกาะเทรนด์ การดูแลสุขภาพ เพราะมีภาพลักษณ์โดดเด่นจากการวิ่งในโครงการ “ก้าวคนละก้าว” ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนออกกำลังกายสายเฮลท์ตี้
มาปีนี้บริษัทมีความพร้อมด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้วยการกระจายสินค้าครอบคลุมร้านเซเว่นอีเลฟเว่นทั่วประเทศกว่า 12,000 สาขา จากเดิมมีจำหน่ายเฉพาะกรุงเทพฯ รวมทั้งช่องทางโมเดิร์นเทรดอื่นๆ และร้านค้าทั่วไป
เมื่อช่องทางการจำหน่ายพร้อม ปีนี้ โพคารี่สเวท จึงเดินหน้ากลยุทธ์บุกตลาดแมสทั่วประเทศ ด้วยการสร้างการรับรู้แบรนด์ว่าเป็นเครื่องดื่มสุขภาพ (healthy drink) ที่สามารถดื่มได้ทุกกิจกรรมตลอดวัน รวมทั้งดื่มเพื่อชดเชยการเสียน้ำ
โดยสื่อสารผ่านพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” นักแสดงที่มีไลฟ์สไตล์รักสุขภาพและการออกกำลังกาย เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอายุ 25-45 ปี ในตลาดแมส จากเดิมลูกค้าหลักของ “โพคารี่สเวท” เป็นกลุ่มคนทำงาน ซึ่งสินค้าเป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกวัย โดยมี 2 ขนาด คือ 350 มิลลิลิตร ราคา 25 บาท และ 350 มิลลิลิตร ราคา 30 บาท
“ปีนี้ โพคารี่สเวท ขยายช่องทางจำหน่ายไปทั่วประเทศแล้ว การได้ ณเดชน์ ที่มีผลงานละครผ่านจอทีวีอย่างต่อเนื่อง จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดมากขึ้น เพิ่มเติมจากตลาดเมืองที่รู้จักสินค้าอยู่แล้ว”
ย้ำแบรนด์ญี่ปุ่น
ปีนี้กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ โพคารี่สเวท นอกจากการเป็นเครื่องดื่มเกลือแร่สำหรับคนออกกำลังกายแล้ว จะเน้นสร้างการรับรู้การเป็นเครื่องดื่มสุขภาพ น้ำตาลต่ำ ที่สามารถดื่มได้ตลอดวัน เป็นการสร้างดีมานด์ในกลุ่มที่ต้องการความสดชื่น และเกาะกระแสการดูแลสุขภาพของคนไทยที่มีแนวโน้มสูงขึ้น
อีกทั้งยังสะท้อนได้จากข้อมูลของ นีลเส็น ที่รายงานตลาดเครื่องดื่มปี 2561 มูลค่า 1.54 แสนล้านบาท พบว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวด เป็นเพียงหมวดเดียวที่เติบโตในตลาดเครื่องดื่ม ที่ราว 5% ด้วยมูลค่า 34,900 ล้านบาท ซึ่งก็มาจากเทรนด์การดูแลสุขภาพนั่นเอง ทำให้ผู้ผลิตเครื่องดื่มต่างๆ มุ่งเจาะตลาดที่ยังมีแนวโน้มขยายตัว ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ปี 2561 มูลค่ารวมอยู่ที่ 4,800 ล้านบาท ลดลง 3.8%
อีกกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในปีนี้คือ ตอกย้ำการเป็นแบรนด์เครื่องดื่มจากญี่ปุ่น โดยได้เปลี่ยนแพ็กเกจกิ้งจากภาษาไทยและอังกฤษ เป็นภาษาญี่ปุ่นและอังกฤษ แทน เพื่อสื่อถึงภาพลักษณ์และความไว้ใจในมาตรฐานจากประเทศญี่ปุ่น
“การเปลี่ยนแพ็กเกจกิ้งเป็นภาษาญี่ปุ่น มาจากการสำรวจผู้บริโภคที่บอกว่า เมื่อเป็นสินค้าจากญี่ปุ่นก็น่าจะใช้ภาษาญี่ปุ่นบนผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เห็นชัดเจนและเลือกซื้อได้ง่าย”
จากกลยุทธ์ต่างๆ ในปีนี้ “โพคารี่สเวท” วางเป้าหมายเติบโต 100% เช่นเดียวกับปีก่อน โดยมีส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ 1-2%