1 ปีผ่านไป...หลังการตัดสินใจเปิดตัว ‘สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ’ ของกลุ่มสยามพิวรรธน์ กับไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป จากสหรัฐฯ ท่ามกลางสถานการณ์โรคระบาด มาวันนี้ยังคงต้องปรับตัวรับความท้าทายเศรษฐกิจชะลอตัว ลุยต่อโมเดล ‘เข้าหาคนไทย’ เมื่อนักท่องเที่ยวต่างชาติยังไม่กลับมาในเร็ววัน
Positioning จะพามาอัปเดตความเป็นไปของธุรกิจ การเเก้เเกมรับโควิดระลอกใหม่ กลยุทธ์อัดโปรโมชันต่างๆ เเละทิศทางต่อไปของ ‘สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ’
ย้อนกลับไปช่วงก่อนการระบาดระลอกที่ 3 มีทราฟฟิกลูกค้าราว 5,000-6,000 คนต่อวัน เเละในเดือนพ.ค.ที่ผ่านมาลดลง 20% เหลือราว 3,000 คนต่อวัน เเต่ปัจจุบันเริ่มกลับมาอยู่ในระดับใกล้ 5,000 คนต่อวัน
ไมเคิล ถัง กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามพิวรรธน์ ไซม่อน จำกัด เล่าว่า ในช่วงเเรกของการเปิดตัว ‘ผลตอบรับดีเกินคาด’ ผู้คนตอคิวซื้อยาวเหยียด จากนั้นก็ปรับลดเเละเพิ่มขึ้นตามฤดูกาล อย่างหน้าฝนคนจะน้อย เเละช่วงปีใหม่ก็จะคึกคักอีกครั้ง “เราพอใจเเละถือว่าทำได้ดี ในสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้”
เขายอมรับว่า โควิด-19 ระลอกที่ 2 ในช่วงต้นปี เหมือนการ ‘ตกเหว’ ที่ทุกธุรกิจตกเหวไปด้วยกันหมด เเละการระบาดระลอกที่ 3 ในช่วงเดือนเม.ย. ก็เป็นการ ‘ตกเหวอีกครั้ง’ ด้วยยอดผู้ติดเชื้อที่เพิ่มรัฐเข้มงวดมาตรการต่างๆสถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ ทำให้ต้อง ‘Wait & See’ คิดกลยุทธ์ใหม่กันอีกรอบ พักรอจังหวะที่เห็นว่าเหมาะสม ค่อยเดินหน้าต่อเเละปล่อยแคมเปญ โปรโมชันต่าง ๆ ออกไป
ช่วยกันเป็น 'เซลส์'
นับตั้งเเต่เปิดตัวมา 1 ปี ‘สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ’ มีผู้ใช้บริการไปแล้ว 2 ล้านคน เเบ่งเป็นผู้หญิง 65% และผู้ชาย 35% อายุเฉลี่ยตั้งเเต่ 23-50 ปี โดยเป็นลูกค้าคนไทยเกือบทั้งหมด อีกส่วนเล็กๆ เป็น Expat ชาวต่างชาติที่อยู่อาศัยในไทย
ส่วนครึ่งปีแรกของปี 2564 มีผู้ใช้บริการไปแล้ว 1 ล้านคน ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่คนละ 1,400-1,500 บาท
ในช่วงวิกฤต สยามพรีเมี่ยมฯ วางกลยุทธ์เเบบ ‘ร่วมด้วยช่วยกัน’ ทั้งบุคลากรเเละร้านค้า โดยทุกคนต้องเป็นเหมือน “เซลส์” ช่วยกันกระตุ้นกำลังซื้อ จากช่วงเเรกที่มีร้านค้าเปิดให้บริการแค่ 65% ปัจจุบันมีร้านค้าเปิดให้บริการ 91% เเล้ว
“เเม้จะเหนื่อย เเต่ก็ถือว่าเป็นปีที่ได้เรียนรู้ ปรับตัวเเละวางเเนวทางการดำเนินงานใหม่ สร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อผลักดันธุรกิจให้ก้าวไปข้างหน้า ภายใต้ข้อจำกัดต่างๆ”
สมาร์ทมาร์เก็ตติ้ง รุกให้ถูกจังหวะ
เมื่อผู้คนทั่วโลกยังไม่สามารถเดินทางได้ตามปกติ ประเทศไทยคาดการณ์ตัวเลขนักท่องเที่ยวขยายตัวในระดับต่ำ 1-2% โดยมองว่าการฟื้นตัวจะเริ่มดีขึ้นปีหน้า จำนวนนักท่องเที่ยวอาจจะกลับมาโตได้ 10-15% เเละประมาณ 2566-2567 จึงจะกลับเข้าสู่ภาวะปกติเหมือนช่วงก่อนโควิด-19
เเผนกลยุทธ์ระยะสั้นที่ สยามพรีเมี่ยมฯ จะนำมาใข้ในครึ่งปีหลัง หลักๆ คือการ ’คุมต้นทุนค่าใช้จ่าย’ เเละมุ่งเจาะลูกค้าคนไทยเป็นหลักที่ 95% ชาวต่างชาติที่พำนักในไทยอีก 5%
ตามที่เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า "เเม้อนาคตจะมีการเปิดน่านฟ้า เเต่การรีทาร์เก็ตเบนเข็มมุ่งตลาดในประเทศ จะยังคงดำเนินต่อไปอย่างน้อยอีก 2 ปี"
พร้อมพัฒนาเเพลตฟอร์มซื้อขาย-บริการทางออนไลน์ที่ครอบคลุมเเบรนด์ให้หลากหลาย เเละเข้าไปเป็นพันธมิตรกับธนาคาร
ปัจจุบัน แพลตฟอร์มออนไลน์ของบริษัทมีทั้งเว็บไซต์ เเละโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook , Instagram เเละบริการ ‘CHAT&SHOP’ บน LINE Official ซึ่งหวังว่าจะเป็นช่องทางการขายรูปแบบใหม่ที่ช่วยเพิ่มยอดขายให้ร้านค้าได้ 10-30%
“ต้องใช้การตลาดที่สมาร์ทขึ้น จับไทม์มิ่งปล่อยแคมเปญต่างๆ ให้ถูกจังหวะ รุกโซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม”
โดยลูกค้าส่วนใหญ่ ยังชอบเดินทางมาดูสินค้าเองที่เอาท์เล็ต ซึ่งการอยู่ในโลเคชั่นนอกเมือง เป็นเเหล่งช้อปปิ้งเเบบ Open Air ที่มีการดูเเลรักษาความสะอาดอย่างดีก็มีส่วนช่วยลดความกังวลให้ลูกค้าไปได้มาก
“การควบคุมต้นทุนได้ดี เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เราอยู่ได้ ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น น้ำไฟบางจุดไม่ได้ใช้ก็ต้องปิด ข้อดีของการเป็นองค์กรที่ลีนเเละมีทีมที่เล็ก คือเปลี่ยนกลยุทธ์ได้รวดเร็ว ปรับไปตามสถานการณ์เเละนำไปใช้ได้ทันที”
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เป็นจุดเเข็งของธุรกิจ ‘เอาท์เล็ต’ คือการเพิ่ม ’เเบรนด์ลักชัวรี’ ใหม่ๆ เข้ามาเปิดสาขาดึงดูดผู้บริโภคเดินทางช้อปปิ้งมากขึ้นโดยช่วงครึ่งปีหลังจะยังมีแบรนด์ทยอยมาเรื่อยๆ ในหลากหลายหมวดหมู่ ทั้งแบรนด์แฟชั่นหรูไลฟ์สไตล์ แบรนด์สินค้าแฟชั่นเเละสินค้าสำหรับเด็ก
ยกตัวอย่างเช่น ลองฌองป์ (Longchamp) ซึ่งจะเปิด ‘Exclusive Outlet’ แห่งแรกที่สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพฯ ในเดือนสิงหาคมนี้ และแบรนด์รองเท้าเอคโค่ (Ecco)
นอกจากนี้ยังมีร้าน ป๊อป-อัพ สโตร์ หมุนเวียนมาเปิด เช่น เสื้อผ้าแบรนด์สำหรับวัยรุ่นวัยทำงานอย่าง โพเมโล (Pomelo) เเละเเบรนด์ลัช (Lush) ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติแบรนด์ดังจากอังกฤษ ซึ่งเปิดให้บริการเป็นที่แรกที่สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ และมีแบรนด์รองเท้าอย่าง ไนน์ เวสท์ (Nine West), สตีฟ แมดเด้น (Steve Madden) แอร์วอร์ค (Airwalk) และเฟอร์นิเจอร์นำเข้าจากสหรัฐฯ อย่าง โยกิโบ (Yogibo)
มุ่งเเผนระยะสั้น รอโอกาสลุยระยะยาว
เมื่อถามถึง ‘กลุ่มตลาดรับหิ้ว’ พ่อค้าแม่ค้าที่มาซื้อไปขายต่อผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้มีส่วนช่วยพยุงยอดขายของ ‘สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ’ ในช่วงปีที่ผ่านมา บางรายจ่ายสูง 3-4 แสนบาทต่อคนต่อครั้ง (ข้อมูล ณ เดือนต.ค.63)
ไมเคิล ตอบว่า กลุ่มตลาดหิ้วยังเข้ามาใช้บริการอย่างคึกคัก ขายดีที่สุดในกลุ่มสินค้ากลุ่มรองเท้าเเละสปอร์ตแวร์ โดยพฤติกรรมการช้อปปิ้งจะเเตกต่างกับลูกค้าทั่วไป เพราะจะมาเลือกซื้อในช่วงวันธรรมดา เมื่อซื้อของจำนวนมาก ยอดต่อบิลก็จะสูงตามไปด้วย
เเผนการลงทุนเเละขยายสาขาต่อไปนั้น เเม้จะต้อง “ชะลอ” จากสถานการณ์ COVID-19 เเต่ก็มีการพูดคุยกันเป็นระยะ โดยทางไซม่อน พร็อพเพอร์ตี้ กรุ๊ป ยังไม่สามารถเดินทางมาดูสถานที่จริงได้ในขณะนี้ จึงต้องรอให้สถานการณ์คลี่คลายก่อน
“ตามแผนธุรกิจระยะยาว อย่างไรก็ต้องขยายสาขา เเต่ต้องดูความพร้อมเเละทำสาขานี้ให้ประสบความสำเร็จก่อน”
ตอนนี้ ‘สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ’ จึงขอมุ่งแผนระยะสั้น ด้วยวิธีการควบคุมต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ พยุงธุรกิจให้ก้าวผ่านความไม่เเน่นอน พร้อมๆ กับการตลาดเชิงรุก สรรหาร้านค้าใหม่ๆ ปล่อยโปรโมชันต่างๆ เตรียมตัวให้พร้อมลุยเสมอ เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวเเละมีโอกาสที่ดีเข้ามา...