ต้องยอมรับว่าหากพูดถึงแพลตฟอร์ม ‘วิดีโอสั้น’ ชื่อแรกที่คนจะพูดก็คือ ‘TikTok’ ซึ่งไม่น่าแปลกใจนักเพราะในปี 2020 TikTok ได้กลายเป็นแอปโซเชียลมีเดียที่มีการดาวน์โหลดมากที่สุดในโลก แซงหน้า Facebook และ Instagram ไปเรียบร้อยแล้ว แน่นอนว่าด้วยการเติบโตอย่างก้าวกระโดดสิ่งที่ตามมาก็คือ ‘คู่แข่ง’
คู่แข่งใหม่เพียบ
ในปี 2020 ที่ผ่านมา โลกต้องเจอกับวิกฤต COVID-19 ทำให้ต้องใช้เวลาอยู่ที่บ้านเป็นหลักเพื่อสกัดการระบาด และนั่นทำให้แพลตฟอร์มคอนเทนต์ต่าง ๆ เติบโตขึ้นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอสตรีมมิ่ง รวมถึงแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น ข้อมูลจาก SteamElement ระบุว่า Live-streaming กำลังได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างมาก
เมื่อเทียบระหว่างปี 2019 และ 2020 มีการเพิ่มขึ้นของคอนเทนต์จากการ Live-steaming ถึง 99% อย่าง TikTok ที่แค่ต้นปี 2020 ก็มียอดดาวน์โหลดกว่า 2,000 ล้านครั้งใน 150 ประเทศทั่วโลก และจากการรวิเคราะห์โดย Nikkei พบว่า TikTok ได้แซงหน้า Facebook เป็นโซเชียลมีเดียที่มีการดาวน์โหลดมากที่สุดในโลก
จากการเติบโตดังกล่าว เจ้าตลาดไม่ว่าจะ Facebook, Google หรือแม้แต่บริษัทเทคโนโลยีในจีนและอินเดีย ต่างก็พยายามปั้นฟีเจอร์วิดีโอสั้นออกมาแบ่งเวลาจากผู้ใช้บ้าง อาทิ Reels ของ Instagram หรือ Shorts ใน YouTube และ ไคว่โส่ว (Kuaishou) แพลตฟอร์มคลิปวิดีโอสั้นของจีนคู่แข่งคนสำคัญของ Douyin (โต่วอิน) หรือ TikTok เวอร์ชันจีน
โดย YouTube เองได้ตั้งกองทุน 100 ล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับใช้อัดฉีดอินฟลูเอนเซอร์ยอดฮิตบนแพลตฟอร์ม Shorts สำหรับให้ผู้ที่มียอดวิวและ engagement สูงสุดในแต่ละเดือนจะได้รับเงินทุนส่วนนี้ไป เรียกได้ว่าพยายามจะดึงคนดังให้ย้ายข้างเลยทีเดียว
แจกเงินดึงผู้ใช้ใหม่
แม้จะเป็นผู้นำ แต่หากอยู่เฉยคงไม่ส่งผลดีแน่นอน ดังนั้น ในปี 2021 TikTok เองก็ขยับตัวในหลายส่วน โดยที่เห็นล่าสุดก็คือแคมเปญ TikTok Bonus โดยผู้บริหารของ TikTok ระบุว่าไม่ใช่แค่ไทยแต่มีหลาย ๆ ประเทศทำ โดยให้ผู้ใช้เดิม ‘แนะนำเพื่อน’ เพื่อดึงผู้ใช้หน้าใหม่ ๆ เข้ามาใช้งาน โดยแบ่งเป็นการเชิญเพื่อน 5 คน ที่ไม่เคยมีบัญชี TikTok มาก่อนให้สมัครและดาวน์โหลดใช้งาน ซึ่งสามารถได้เงินสูงสุด 2,500 บาท นอกจากนี้ยังมีรางวัลสะสมแต้มสำหรับการดูวีดีโออีกด้วย
แม้ผู้บริหาร TikTok จะระบุว่าแคมเปญดังกล่าวเป็นการคืนกำไรให้ผู้ใช้เป็นเรื่องหลัก แต่ก็ยอมรับว่าผลลัพธ์ที่ตามมาคือผู้ใช้ใหม่ ๆ
“เราเห็นว่าพฤติกรรมผู้ใช้ TikTok จะชอบแชร์คลิปของ TikTok ให้เพื่อน ๆ เป็นปกติอยู่แล้ว ดังนั้น เราจึงอยากจะคืนกำไรให้ผู้ใช้ของเรา เราไม่ได้มองว่าเป็นแคมเปญอะไร แค่อยากให้ผู้ใช้” สุรยศ เอี่ยมละออ Head of Consumer Marketing กล่าว
อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่ครั้งแรก เพราะย้อนไปปี 2012 เคยมี TikTok Tickets ที่ร่วมกับ Major Cineplex มอบบัตรชมภาพยนตร์ ให้กับผู้ใช้งานใหม่ และปี 2020 ก็มี TikTok Rewards โปรแกรมสะสมแต้มที่สามารถใช้แลกของรางวัลจากแบรนด์ชั้นนำต่าง ๆ ในไทย โดยให้ชวนเพื่อนมาสมัคร TikTok เช่นกัน
ปั้นออริจินอลคอนเทนต์เอง
นอกจากแคมเปญการตลาดดังกล่าวแล้ว สิริประภา วีระไชยสิงห์ Users and Content Operations Lead ของ TikTok ประเทศไทย ระบุว่า TikTok มี 4 กลยุทธ์สำหรับดึงดูดผู้ใช้ ได้แก่
- Original Content ของ TikTok เช่น ภาพยนตร์ออนไลน์ Songkran Stranger #รักไม่ซ้ำหน้า ในรูปแบบ interactive film การสร้างสรรค์ Partnership Content IP ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์รูปแบบใหม่ ๆ เช่น การออดิชั่นนักร้องบน TikTok ที่เกิดขึ้นจากความร่วมมือของ TikTok และค่ายเพลง White Fox
- TikTok LIVE ที่ต่างจากคู่แข่ง โดยจะเป็นคอนเทนต์บันเทิงในรูปแบบใหม่ ได้แก่ Fun Fight การแข่งขันไลฟ์แบทเทิลของศิลปินดังจาก GMM TV และดาว TikTok ผ่านฟีเจอร์ LIVE Match และ ฟีเจอร์ Multi Guest ที่คนที่เปิดห้องไลฟ์สามารถดึงคนที่ดูมาร่วมพูดคุยกันได้ด้วยสูงสุด 3 คน
- อัพเกรดปฏิสัมพันธ์ในคอมมูนิตี้ โดย TikTok ได้มีการจัดแคมเปญเพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่ง เช่น แคมเปญ For Your Pride, แคมเปญ Black Lives Matter
- เพิ่มเครื่องมือ TikTok Tools ต้องยอมรับว่าลูกเล่นต่าง ๆ ของ TikTok นั้นมีความหลากหลายและเป็นหนึ่งในสิ่งที่ทำให้ผู้ใช้ชื่นชอบและครีเอตวิดีโอออกมา ดังนั้น เมื่อมีเครื่องมือใหม่ ๆ ก็จะทำให้สร้างสรรค์ได้มากขึ้น ไม่น่าเบื่อ นอกจากนี้ยังมีฟีเจอร์ใหม่ ๆ เช่น Trending Now เป็นต้น
จะเห็นว่า TikTok ไม่ได้แค่เป็นแพลตฟอร์มแบบ user generated content หรือแค่ให้ผู้ใช้งานสร้างสรรค์คอนเทนต์อีกต่อไป แต่เริ่มมีออริจินอลคอนเทนต์ของตัวเอง ทั้งเป็นซีรีส์ และรายการเกมโชว์ ซึ่งจุดสำคัญคือ ยูสเซอร์สามารถมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ได้ ขณะที่จุดแข็งเก่าอย่าง Tools ก็มีเพิ่มใหม่ ๆ มาตลอด
มั่นใจ it starts on tiktok
ทาง TikTok เองยอมรับว่าการแข่งขันของแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นมีมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ยังเชื่อมั่นในจุดแข็งของแพลตฟอร์มว่าเป็นจุดเริ่มต้นของ ไวรัล เนื่องจาก TikTok มีความ Authenticity คือ เป็นตัวของตัวเอง ไม่ต้องทำอะไรมาก คนที่เข้ามาไม่รู้สึกเคอะเขิน รู้สึกสบาย ๆ ต่างจากแพลตฟอร์มอื่น มีความ Creativity ที่เป็นหัวใจหลักของแพลตฟอร์ม และผู้ใช้ส่วนใหญ่มีความ Positivity คือมีแต่คอนเทนต์ในเชิงบวก คนส่วนใหญ่เข้ามาเพื่อคลายเครียด
โดยที่ผ่านมา 3 ใน 4 ของผู้ใช้ TikTok รู้สึกดี มีแรงบันดาลใจ ความมั่นใจ และรู้สึกได้รับความบันเทิงเมื่อใช้ TikTok และรู้สึกว่า TikTok เป็นพื้นที่ที่พวกเขาสามารถแสดงความเป็นตัวตนได้อย่างอิสระและเปิดกว้าง 60% ของผู้ใช้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับชุมชนบน TikTok
“ตอนนี้ต้องยอมรับว่าการแข่งขันสูงมากจริง ๆ แต่ทุกแคมเปญทุกอย่างพยายามย้ำว่าทุกอย่างเริ่มที่ TikTok ยังเชื่อเราแตกต่าง และเราพยายามพัฒนาฟีเจอร์ Base On การใช้งาน”
ผลิตภัณฑ์บิวตี้เป็นหนึ่งในสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการแรงกระตุ้นทั้งราคาและรีวิว และรีวิวมีอิทธิพลมากกว่าเล็กน้อย
ปัจจุบัน trending บนแพลตฟอร์ม TikTok ไม่ได้มีแค่ความบันเทิงแต่หลากหลายมากขึ้น อาทิ คอนเทนต์การศึกษา, ข่าว, เกม, สอนทำอาหาร อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์ทุกประเภทก็จะสอดแทรกความบันเทิงเป็นในลักษณะ Edutainment ดังนั้น เนื้อหาของคอนเทนต์ในอนาคตจะมีเนื้อหาแปลก ๆ ใหม่ ๆ ที่มีสาระสอดแทรกไปกับความบันเทิง
จะเห็นว่าการแก้เกมของ TikTok ไม่ได้มีจุดประสงค์แค่ ดึงผู้ใช้ใหม่ แต่ยังสามารถ หารายได้ เพิ่มเติมจากค่าโฆษณาได้ผ่านการ ขายบัตร เข้าชม ในขณะที่เทรนด์ที่ขยายกว้างขึ้นยิ่งทำให้ TikTok มีโอกาสทางธุรกิจที่สามารถเจาะลึกลงในในแต่ละกลุ่มได้อีกด้วย จาก TikTok จะงัดอะไรมารักษาสถานะผู้นำตลาดวิดีโอสั้นอีกบ้างคงต้องรอดู เพราะคู่แข่งเยอะขนาดนี้จะอยู่เฉย ๆ คงไม่ได้เเล้ว