“สราวุฒิ อยู่วิทยา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP เปิดเผยว่า ปีนี้เป็นปีหนึ่งที่บริษัทมีความคืบหน้าในตลาดต่างประเทศสูง โดยล่าสุดเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา บริษัทเพิ่งรุกคืบในตลาด “มาเลเซีย” ไปอีกขั้น ด้วยการเซ็นสัญญาร่วมทุนกับ “Yee Lee Group” บริษัทท้องถิ่นในมาเลเซีย

โดย Yee Lee Group นั้นเป็นตัวแทนจัดจำหน่าย “กระทิงแดง” หรือ “Red Bull” ในมาเลเซียให้ TCP มานาน 8 ปี และทางบริษัทเห็นศักยภาพของตลาดนี้ว่ายังเติบโตเพิ่มขึ้นได้ จึงตัดสินใจร่วมทุน 50:50 ในบริษัท Yee Lee Marketing เพื่อให้ TCP ได้เข้าใจผู้บริโภคมาเลย์ได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น

นอกจากนี้ Yee Lee Group นั้นเป็นบริษัทใหญ่ด้าน FMCG ในมาเลเซีย เป็นทั้งผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าหลายกลุ่ม เช่น อาหาร น้ำดื่ม เครื่องอุปโภคบริโภค ดังนั้น จึงเป็นพันธมิตรที่สามารถร่วมงานกันได้ในระยะยาว

ปัจจุบัน “Red Bull” ที่จำหน่ายในมาเลเซียมี 3 รายการ คือ รสออริจินัล กระป๋องทอง, รสน้ำตาลน้อยลง 25% กระป๋องเงิน และ Red Bull Plus ไม่มีน้ำตาล และทั้งสามผลิตภัณฑ์นี้ส่งให้แบรนด์ Red Bull เป็นเครื่องดื่มชูกำลัง (Energy Drink) อันดับ 1 ของมาเลเซีย ด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 51.3% (ข้อมูลจาก NeilsenIQ)

สราวุฒิกล่าวต่อว่า ศักยภาพของมาเลเซียที่บริษัทเล็งเห็น คือ อัตราการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังที่ยังต่ำอยู่ โดยมีการบริโภคเพียง 1 ลิตรต่อคนต่อปี เทียบกับไทยมีการบริโภค 5 ลิตรต่อคนต่อปี หรือเวียดนามบริโภคสูงถึง 6 ลิตรต่อคนต่อปี จึงยังมีพื้นที่ว่างให้ตลาดนี้เติบโตได้อีกมาก

โรงงาน “จีน” ใกล้เดินเครื่อง

สำหรับประเทศจีน ตลาดใหญ่ของ TCP ตามรายงานข่าวก่อนหน้านี้ที่บริษัทเคยประกาศการลงทุน 2,000 ล้านหยวน (ประมาณ 9,800 ล้านบาท) เพื่อสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มของบริษัทในมณฑลเสฉวน ครอบคลุมพื้นที่ 166 ไร่

สราวุฒิอัปเดตความคืบหน้าว่า โรงงานดังกล่าวจะเริ่มเดินเครื่องได้ภายในปลายปีนี้ และจะทำให้บริษัทมีกำลังการผลิตเพิ่มอีก 1,400 ล้านกระป๋องต่อปี เติบโตเป็นเท่าตัว และยังมีพื้นที่เหลือสำหรับไลน์ผลิตสินค้าอื่นที่อาจมีขึ้นในอนาคต

โดยเครื่องดื่มกระทิงแดง หรือที่คนจีนรู้จักในชื่อ “หงหนิว” มีจำหน่ายในจีนมากว่า 30 ปีแล้ว และเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอันดับ 1 อย่างไรก็ตาม สราวุฒิกล่าวว่าในระยะหลังมีแบรนด์ใหม่ๆ โดยเฉพาะแบรนด์ท้องถิ่นของจีนเองเกิดขึ้นมากมาย จึงเป็นความท้าทายที่ TCP จะต้องพัฒนาให้ทันผู้บริโภคอยู่เสมอ

ปลายปีนี้บริษัทจึงเตรียมจัดตั้งแผนกคิดค้นพัฒนาสินค้า เพื่อให้คนจีนพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจคนจีนเอง เป็นแต้มต่อในการครองตลาด

วางเป้าปี’66 เติบโต 10-15%

สำหรับประเทศไทยเองก็มีการลงทุนเพิ่มเติมเช่นกัน โดยปลายปีนี้คาดว่าจะได้เริ่มไลน์ผลิตเครื่องดื่มประเภทขวดแก้ว 2 ไลน์ใหม่ในโรงงานปราจีนบุรี สนับสนุนการผลิตเครื่องดื่มทุกแบรนด์ที่ใช้ขวดแก้ว เช่น กระทิงแดง, เรดดี้, โสมพลัส, ไฮ่ x DHC, สปอนเซอร์

รวมถึงมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดไทย ได้แก่ Red Bull Soda ไม่มีน้ำตาล 2 รสชาติ รสแอปเปิ้ล-องุ่นมัสแคต และ รสเกรปฟรุ๊ต-สับปะรด, FarmZaa มะปี๊ดโซดา, คอลลาเจนกัมมี่ DHC x Bestural และ Planett โซดากลิ่นดอกไม้และผลไม้ ซึ่งสินค้าใหม่ทั้งหมดสามารถเข้าชมและชิมได้ที่งาน THAIFEX-ANUGA ASIA 2023 ที่อิมแพ็ค เมืองทองธานี

• TCP ส่ง ‘Red Bull Halls XS’ ลุยตลาดพรีเมียมเอนเนอร์จีดริ้งก์ ลบภาพ ‘เครื่องดื่มแรงงาน’ มัดใจ Gen Z
• “โคคา-โคล่า” ส่งแบรนด์น้องใหม่ “อู-ฮ่า” เจาะตลาดคน Gen Z ด้วย “โซดากลิ่นผลไม้”

สราวุฒิกล่าวว่า เมื่อปี 2565 ถือเป็นปีที่ดีมากของ TCP ทำรายได้ไปถึง 50,000 ล้านบาท เติบโตเกือบ 20% ซึ่งเกิดจากการฟื้นตัวในตลาดต่างประเทศ

ส่วนปี 2566 นี้ บริษัทยังตั้งเป้าเติบโต 10-15% แต่รายได้ในช่วงไตรมาสแรกยังไม่ดีเท่าที่ควร โดยยังทรงตัวไม่เติบโต อย่างไรก็ตาม พบว่าเกิดจากเมื่อปีก่อนบริษัทต่างๆ ต่างตุนสินค้าไว้มาก เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ซึ่งทำให้ช่วงไตรมาสแรกมีการชะลอการสั่งซื้อ จึงหวังว่าในช่วงที่เหลือของปีจะมียอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้นและทำให้บริษัทโตได้ตามเป้าหมาย

พรีเมียมยังโตได้อีกเยอะ

สราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีมูลค่าประมาณ 2 หมื่นล้านบาท โดยในช่วงปี 2020-2021 นั้นทรงตัวมาตลอดเพราะการระบาดของ COVID-19 แต่ในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2022 มีการเติบโต 3% และคาดว่าทั้งปีจะสามารถเติบโตได้ถึง 10% โดยมีปัจจัยมาจากการเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยว การออกนอกบ้านมากขึ้นของประชาชน และจำนวนผู้เล่นในตลาดที่มีมากขึ้น

ที่น่าสนใจคือ ตลาดพรีเมียม (ราคา 15 บาทขึ้นไป) ที่แม้จะคิดเป็นเพียง 10% ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง แต่มีอัตราเติบโตถึง 5% โดยปัจจุบันจะเริ่มเห็นแบรนด์ทั้งจากทั้งในและนอกอุตสาหกรรมเครื่องดื่มหันมาลงเล่นในเซ็กเมนต์นี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น G-BEAT (จี บีท) หรือ PredatorShot จาก เอเซอร์ ดังนั้น เชื่อว่าจะยิ่งช่วยกันดันตลาดให้เติบโตยิ่งขึ้น เพราะปัจจุบันผู้บริโภคยังคงเข้าถึงเครื่องดื่มเซ็กเมนต์นี้เพียง 21% เท่านั้น และ 50% เป็นกลุ่ม Gen Z

“เราเป็นเบอร์ 2 ของตลาดไทย มีส่วนแบ่งที่ 21% (กระทิงแดง, เรดดี้ และโสม) ส่วนกลุ่มพรีเมียมเรามีแบรนด์เรดดี้มีส่วนแบ่งตลาด 5% ดังนั้น ยังมีการบ้านให้ทำอีกมาก”

เจาะ Gen Z ต้องลบภาพเครื่องดื่มแรงงาน

อย่างไรก็ตาม การจะจับกลุ่มพรีเมียมที่มีผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็น Gen Z ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก โดย ณุชชนา อดิทิพยางกูร รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Global – Energy กลุ่มธุรกิจ TCP อธิบายว่า เนื่องจากคน Gen Z ติดภาพว่าเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มของ คนใช้แรงงาน หรือเป็นเครื่องดื่มเฉพาะกิจที่ต้อง ใช้แรง นอกจากนี้ รสชาติเครื่องดื่มชูกำลังแบบดั้งเดิมมีความ เฉพาะเจาะจง

ดังนั้น แบรนด์จึงเลือกสานต่อความร่วมมือกับ มอนเดลีซ ผู้ผลิตและจำหน่ายลูกอมฮอลล์ หลังจากที่เคยออก ลูกอม Halls XS Red Bull ในปีที่ผ่านมา โดยออกเป็น Red Bull Halls XS ที่นำเอา 2 รสชาติที่ขายดีที่สุดของ ลูกอมฮอลล์ (Halls) อย่าง วอเตอร์เมลอน และ เมนโทลิปตัส มาใส่ในผลิตภัณฑ์เป็น 2 รสชาติใหม่ โดยชูจุดเด่นที่มีความเย็นสดชื่นและไม่มีน้ำตาล

แต่ไม่ใช่แค่รสชาติที่จะช่วยสร้างความแตกต่าง อีกประโยชน์ที่ได้จากการร่วมกับ Halls XS คือ ภาพลักษณ์ เนื่องจาก Hall XS จับกลุ่ม Young Gen และคนเมืองอยู่แล้ว ก็จะยิ่งทำให้ภาพของ Red Bull ดูเฟรนด์ลี่มากขึ้น นอกจากนี้ ราคา ก็เป็นอีกสิ่งที่สำคัญ แบรนด์ยังวางราคาจำหน่ายที่ 15 บาท ซึ่งเป็นราคาเริ่มต้นของกลุ่มพรีเมียม ก็จะช่วยให้เข้าถึงได้ง่ายยิ่งขึ้น

“ตลาดขวดแก้วมันเป็นตลาดที่อิ่มตัวอยู่แล้วและผู้เล่นหลักก็แข็งแรง ดังนั้น มันเป็นเกมที่ยาก แต่ถ้าเป็นพรีเมียมมันยังเป็นตลาดที่เพิ่งเริ่ม ดังนั้น ความยากคือการดันคนให้เข้ามาในกลุ่มนี้ให้มากขึ้น ซึ่งจริง ๆ แล้วมันมีความต้องการ แต่ไม่ตอบโจทย์แพ็กเกจจิ้ง และรสชาติ ดังนั้น ถ้าดีไซน์แพ็กเกจจิ้งดี รสชาติที่แตกต่าง เราเชื่อว่าเขาก็จะเปิดใจกล้าลองมากขึ้น”

ทุ่ม 100 ล้านบาทใช้อีสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง

หากพูดถึงการทำการตลาดของ Red Bull จะเน้นไปที่ กีฬาเอ็กซ์ตรีม เป็นส่วนใหญ่ แต่สำหรับการทำตลาดของ Red Bull Halls XS ใช้จะเน้นไปที่ อีสปอร์ต เป็นหลัก ในขณะที่ช่องทางการสื่อสารจะใช้ TikTok แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นที่กำลังเป็นที่นิยมของ Gen Z โดยใช้งบการตลาดถึง 100 ล้านบาท

“คู่แข่งที่มาใหม่ก็ใช้อีสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเหมือนกัน ดังนั้น การจับแพชชั่นพอยต์คงไม่ต่างกัน แต่ด้วยตัวโปรดักส์และเนื้อหาการสื่อสารเราเชื่อว่ามันจะตรงใจมากกว่า เพราะเราคงไม่สื่อสารไปตรง ๆ ว่าดื่ม Red Bull Halls XS แล้วจะได้ประโยชน์อะไร แต่พยายามสื่อสารถึงการครีเอทสิ่งใหม่ ๆ ดังนั้น แม้จะใช้ KOL หรืออีสปอร์ตเหมือนกัน แต่การสื่อสารจะต่างกัน”

ทั้งนี้ ในช่วงครึ่งปีแรกสินค้ากระทิงแดงและ Red Bull มีการเติบโต 2 หลัก คาดว่าในสิ้นปีจะเติบโตได้ 11% และในส่วนของกลุ่มพรีเมียมตั้งเป้าเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ได้เท่าตัวภายใน 3 ปี หรือ 10% โดยจากนี้จะมีการออกรสชาติและแบรนด์ใหม่ ๆ ออกมาทำตลาดอีกในอนาคต

ย้อนไปเมื่อปี 2560 ซึ่งเป็นปีที่ “กระทิงแดง” ทำการรวมกลุ่มแบรนด์ในเครือให้อยู่ภายใต้ “กลุ่มธุรกิจ TCP” และมีการตั้งเป้าหมายที่ ‘aggressive’ อย่างมาก ต้องการจะเพิ่มยอดขายจากกว่า 30,000 ล้านบาทในขณะนั้น ขึ้นไปเป็น 3 เท่าตัว แตะ 1 แสนล้านบาท ภายในปี 2565

แต่ใครจะคาดถึงว่าระหว่างทางจะเผชิญวิกฤตร่วมกับทั้งโลก ตั้งแต่โรคระบาด COVID-19 สงครามความขัดแย้ง นำมาสู่ค่าพลังงานพุ่ง และเงินเฟ้อ ทำให้การเร่งตัวของ TCP ไม่เป็นดั่งใจนึก แต่ก็ยังเติบโตได้ดีจนปี 2564 ปิดยอดขายที่เกือบ 45,000 ล้านบาท

หลังผ่านช่วงวิกฤต ในที่สุดบริษัทพร้อมจะลุยเต็มที่อีกครั้งโดย “สราวุฒิ อยู่วิทยา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP เปิดเป้าหมายใหม่กับภารกิจ “ปลุกพลัง เพื่อวันที่ดีกว่า” ต้องการทำยอดขาย 90,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี (2565-67) เติบโตเป็น 2 เท่าตัว โดยมีกลยุทธ์ที่จะใช้ 3 ด้าน คือ

1. Fulfilling ปลุกพลังแบรนด์สินค้า
2. Growing ปลุกพลังธุรกิจเติบโต
3. Caring ปลุกพลังห่วงใยสิ่งแวดล้อม

ไม่ทิ้ง “กระทิงแดง” แต่ “แบรนด์ใหม่” ก็ต้องไปสู่ตลาดโลก

กลยุทธ์แรกที่จะปลุกพลังแบรนด์สินค้า ในรอบ 3 ปี TCP จะมีการออกสินค้าใหม่ ดังนี้

• “แบรนด์กระทิงแดง” จะเปิดสินค้าใหม่ไม่ต่ำกว่า 10 SKUs โดยจะสร้างความน่าตื่นเต้น ใหม่ทั้งด้านรสชาติ ส่วนผสม จุดขาย ภาพลักษณ์สร้างความทันสมัย เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ เกิดความพรีเมียมในตลาด
• “แบรนด์ใหม่” จะเปิดตัวใหม่อย่างน้อย 5 แบรนด์ โดยมุ่งเน้นในกลุ่ม Health & Wellness เพราะเป็นเทรนด์ของโลก

ปัจจุบันกลุ่ม TCP ยังมี ‘ฮีโร่ โปรดักส์’ เป็นกลุ่ม Energy Drink อยู่ แบรนด์อย่าง กระทิงแดง (RedBull), เรดดี้, โสมพลัส, วอริเออร์ คิดเป็นสัดส่วนถึง 85% ของยอดขายรวม ขณะที่ Non-Energy Drink เช่น กลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ สปอนเซอร์ กลุ่มฟังก์ชันนอลดริงก์ แมนซั่ม และ ไฮ่! x DHC กลุ่มชา เพียวริคุ หรือขนมขบเคี้ยว ซันสแนค ยังคิดเป็นเพียง 15% ในพอร์ต

• ในรอบ 22 ปี! ลิโพ เปิดตัว “ลิโพ-ไฟน์” บุกตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังผู้หญิงครั้งแรก

โดยเฉพาะ “กระทิงแดง” ที่เป็นที่รู้จักและแทบจะเป็นแบรนด์เดียวที่ทำยอดขายในต่างประเทศได้ แต่แผนใหม่ 3 ปีจากนี้บริษัทต้องการจะดันสินค้าอื่นให้โตในต่างประเทศได้เหมือนกัน

“เราคิดว่าเราสามารถผลักดันให้แบรนด์อื่นประสบความสำเร็จในต่างประเทศได้เหมือนกัน เราไม่ควรติดยึดกับกระทิงแดงตัวเดียว”

สราวุฒิเล็งเป้าหมายแบรนด์ที่จะดันไว้ที่ “สปอนเซอร์” กำลังทดลองตลาดว่าจะตอบรับกับชื่อแบรนด์นี้แค่ไหน โดยเห็นโอกาสทั้งจีน เวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย แต่หากไม่เวิร์กจริงๆ ก็พร้อมที่จะปั้นแบรนด์ใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมของตลาด เหมือนอย่าง “วอริเออร์” ที่เข้าไปชิงมาร์เก็ตแชร์ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของเวียดนามได้ 5%

“เราคิดว่าเราสามารถผลักดันให้แบรนด์อื่นประสบความสำเร็จในต่างประเทศได้เหมือนกัน เราไม่ควรติดยึดกับกระทิงแดงตัวเดียว” สราวุฒิกล่าว

ลงทุน 12,000 ล้าน กันงบ 60% ตั้งโรงงานจีน

กลยุทธ์ที่สองคือการลงทุนเพื่อเติบโต 3 ปีนี้ TCP จะลงทุนรวม 12,000 ล้านบาท ซึ่งแบ่งออกเป็น

• 60% ใช้ในการลงทุนโรงงานแห่งใหม่ที่มณฑลเสฉวน ประเทศจีน
• 20% ใช้เพิ่มกำลังผลิตโรงงานเดิม
• 20% ปรับปรุงเทคโนโลยีใหม่ ใช้ระบบออโตเมชันเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต เพิ่มฟังก์ชันรักษาสิ่งแวดล้อม

โปรเจ็กต์ใหญ่ที่สำคัญคือการตั้งโรงงานจีนนี้เอง โดยสราวุฒิท้าวความก่อนว่าแต่เดิม “กระทิงแดง” มีจอยต์เวนเจอร์สัญญา 20 ปีกับพาร์ทเนอร์ชาวจีน แต่เมื่อสัญญาหมดลง และพาร์ทเนอร์รายใหม่ไม่ราบรื่น ทำให้บริษัทตัดสินใจเข้าบริหารเองทั้งหมดมาตั้งแต่ปี 2561

จากเดิมที่มีโรงงานแห่งเดียวบนเกาะไห่หนาน บวกกับการจ้างโรงงาน OEM จีน 4 แห่ง ไม่เพียงพอตอบสนองตลาดจีนอีกต่อไป จึงมีโครงการสร้าง โรงงานแห่งที่ 2 มูลค่าการลงทุนเบื้องต้น 1,100 ล้านหยวน กำลังผลิต 1,400 ล้านกระป๋องต่อปี เริ่มสร้างแล้วในมณฑลเสฉวน เพราะเป็นพื้นที่ที่สินค้าขายดี และรัฐบาลสนับสนุน อำนวยความสะดวก

• “ไทยเบฟ” กางแผน PASSION 2025 ฝ่าวิกฤต COVID-19 ปักธงผู้นำธุรกิจเครื่องดื่ม และอาหารในอาเซียน

ตลาดจีนมีความสำคัญกับ TCP มาก เพราะขนาดตลาดใหญ่ เศรษฐกิจเติบโต มีโอกาสรออยู่สูง สราวุฒิประเมินว่าบริษัทต้อง ‘เพิ่มกำลังผลิตอีก 2 เท่า’ ถึงจะพอรองรับ และเชื่อว่าอนาคตจีนจะเป็นแหล่งรายได้อันดับ 1 ของกลุ่ม (ปัจจุบันอันดับ 1 คือไทย ตามด้วยเวียดนาม และจีน)

เป้ารักษ์โลก ลดคาร์บอน รีไซเคิล คืนแหล่งน้ำ

สุดท้ายคือการรักษาสิ่งแวดล้อม ซึ่งสราวุฒิกล่าวว่าเป็นเรื่องที่ ‘รอไม่ได้อีกแล้ว’ และต้องการให้เห็นว่ากลุ่ม TCP ทำจริง ไม่ได้ตั้งโครงการเพื่อใส่ไว้ในรายงานประจำปี เป้าหมายที่จะทำทั้งหมด ได้แก่

• ลดการปล่อยคาร์บอนเป็นศูนย์ ภายในปี 2593
• ต้องการเป็น Circular Economy ภายในปี 2567 บรรจุภัณฑ์ของกลุ่มจะรีไซเคิลได้ 100% โดยเริ่มทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์และองค์กรระดับโลกแล้วเพื่อเปลี่ยนทั้งซัพพลายเชน
• ต้องการเป็นบริษัท Water Net Positive ภายในปี 2573 เนื่องจากบริษัทมีการใช้น้ำเป็นวัตถุดิบในการผลิตมาก ดังนั้น บริษัทจะคืนน้ำกลับสู่ธรรมชาติให้ได้มากกว่าที่ดึงมาใช้ผลิต โดยจะช่วยผ่านการรักษาอนุรักษ์น้ำตามธรรมชาติ

ทั้งหมดคือแผนและเป้าของ TCP ซึ่งสราวุฒิมองว่ายังเป็นแผนที่ ‘aggressive’ เช่นเคย ยังคงท้าทาย แต่มองเห็นความเป็นไปได้ ท่ามกลางปัจจัยลบที่กระหน่ำอยู่ในโลกขณะนี้

“ถ้าเราตอบว่าเรามั่นใจกับสถานการณ์ภายนอกคือเราโกหก แต่เรามั่นใจกับแผนของเรา มีการพูดคุยกับซัพพลายเชนให้โตไปพร้อมกับเราได้ ปูพื้นวัฒนธรรมการทำงานของคนในองค์กรให้ตอบรับกับโลกยุคหลัง COVID-19 เราไม่ได้มั่นใจ 90-100% เหมือนในสมัยก่อนแล้วค่อยลงทุน เราต้องเดินต่อไป เพราะโลกทุกวันนี้คือการต้องลองทำไปก่อน” สราวุฒิกล่าวปิดท้าย

สำหรับเงินลงทุนดังกล่าวมาจาก 3 บริษัทยักษ์ใหญ่ของไทยที่ร่วมกันลงขัน ได้แก่ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ PTTOR บริษัทลูกของ ปตท. ตามด้วยกรุงศรี ฟินโนเวต และสุดท้าย เดอเบล (Durbell) ซึ่งเป็นดิสทริบิวเตอร์ภายใต้เครือ TCP หรือเจ้าของแบรนด์กระทิงแดงนั่นเอง อย่างไรก็ตาม ไม่มีการเปิดเผยว่าแต่ละรายนั้นลงทุนคนละเท่าไร

ด้าน คมสันต์ ลี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทแฟลช เอ็กซ์เพรส จำกัด ได้ระบุว่า การร่วมทุนครั้งนี้นั้นเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์การขยายธุรกิจในกลุ่ม new s-curve ได้แก่ อุตสาหกรรมด้านพลังงานและโลจิสติกส์ ต่อยอดไปยังกลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค และธุรกิจการเงินเพื่อสร้างความแข็งแกร่งในตลาด อีกทั้งยังเป็นโอกาสการสร้างและขยายโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านแพลตฟอร์มทางการเงิน การนำระบบ e-Payment เข้ามาใช้ในระบบขนส่ง ให้เกิดเป็น อี-คอมเมิร์ซ แบบครบวงจรมากยิ่งขึ้น

“จุดประสงค์หลักของการร่วมทุนในครั้งนี้ คือ การนำเอาศักยภาพ และจุดเด่นของแต่ละธุรกิจเข้ามาผสานรวมกันเพื่อพัฒนาโมเดลธุรกิจในรูปแบบต่าง ๆ ที่จะสามารถรองรับการขยายตัวของธุรกิจ E-commerce รวมถึงการพัฒนาระบบขนส่งในรูปแบบ Ecosystem ที่สามารถเชื่อมโยงกับ supply chain ได้อย่างครบวงจร ตลอดจนพัฒนาระบบขนส่งให้เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมในภาคบริการอื่น ๆ ที่ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น”

คมสันต์ กล่าวต่อว่า เงินระดมทุน Series D นั้นเป็นแค่ จุดเริ่มต้น เพราะหลังจากนี้ยังมีกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ ในไทยที่เตรียมประกาศความเป็นพันธมิตรร่วม โดยอยู่ในระหว่างขั้นตอนการเจรจา ซึ่งคาดว่าน่าจะมีความชัดเจนภายในช่วงไตรมาสแรกของปี 2021 ซึ่งจากนี้คงต้องรอดูยาว ๆ ว่าจะเป็นใครและจะได้เงินระดมทุนอีกเท่าไหร่ เพราะแฟลช เอ็กซ์เพรสเคยระบุว่าต้องการขยายตลาดให้ครบทั้ง 10 ประเทศอาเซียน ซึ่งต้องใช้งบลงทุน 30,000 – 40,000 ล้านบาท เพื่อเชื่อมโยงระบบขนส่งเป็นเครือข่ายเดียวกันในอาเซียน รองรับการเติบโตของตลาดอี-คอมเมิร์ซในภูมิภาค โดยภายในปีนี้บริษัทตั้งเป้าที่จะขยายให้ได้ 3 ประเทศ

ทั้งนี้ ในช่วง 2 ปีที่ทำตลาดมาแฟลช เอ็กซ์เพรสได้ลงทุนในไทยแล้วเกือบ 10,000 ล้านบาท โดยมีศูนย์บริการกว่า 10,000 แห่ง รถขนส่งพัสดุกว่า 15,000 คัน และพนักงานกว่า 23,000 คน โดยในช่วงที่เกิดการระบาดของไวรัส COVID-19 ซึ่งส่งผลให้ตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตนั้น ก็ได้ส่งผลให้ช่วงครึ่งปีแรกแฟลช เอ็กซ์เพรสมีอัตราเติบโตถึง 3,000% โดยมียอดส่งพัสดุรวมกว่า 100 ล้านชิ้น โดยมียอดส่งพัสดุเฉลี่ยต่อวันมากกว่า 1 ล้านชิ้นและมีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 1,000 ล้านบาท

เรียกได้ว่าตลาด ‘ขนส่ง’ ของไทยนับวันยิ่งดุเดือด โดยเฉพาะฝั่งของเอกชนที่เราจะได้เห็นผู้เล่นผู้เล่นหน้าใหม่ ๆ ต่างตบเท้าเข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง แถมเเต่ละรายทุนยังหนาปึก อาทิ ‘เบสท์ เอ็กซ์เพรส’ (BEST Express) ที่มี ‘แจ็ค หม่า’ แห่ง ‘อาลีบาบา’ หนุนหลัง ดังนั้นสิ่งที่เกิดคือ สงครามราคา แต่ไม่ว่าสงครามนี้จะจบอย่างไร ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ก็มีเเต่ได้กับได้ ทั้งค่าส่งที่ ถูกลง และระยะเวลาส่งพัสดุที่ เร็วขึ้น

แม้เป็นเจ้าตลาด แต่ก็ต้องขยายตลาด

ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ หรือสปอร์ตดริ้งค์ขึ้นชื่อว่าเป็นตลาดที่หินพอสมควร เพราะมีผู้เล่นรายใหญ่อย่าง “สปอนเซอร์” จากค่าย TCP หรือกระทิงแดง ได้ครองส่วนแบ่งการตลาดไปแล้วกว่า 90% เพราะได้ทำตลาดมานานกว่า 30 ปี ยากที่จะมีแบรนด์ไหนมาโค่นลงไปได้

แต่ตลอดเครื่องดื่มเกลือแร่ก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี แม้ไม่ได้หวือหวามากนัก ในปัจจุบันมีมูลค่า 5,000 ล้านบาท เติบโต 15% เพราะด้วยเทรนด์ของคนออกกำลังกายมากขึ้น มีไลฟ์สไตล์อยู่นอกบ้านมากขึ้น อีกทั้งเมืองไทยเป็นเมืองร้อน ผู้บริโภคต้องการเครื่องดื่มที่เติมความสดชื่นแก่ร่างกาย

สปอนเซอร์ได้มีสินค้าแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ สปอนเซอร์ ออริจินัล หรือที่เรียกกันคุ้นเคยว่าสปอนเซอร์สีเหลือง เป็นรสดั้งเดิม และสปอนเซอร์ แอคทีฟ เป็นสปอนเซอร์รสชาติใหม่ๆ เป็นเหมือนซับแบรนด์ที่มีการปรับชื่อมาหลายครั้ง จนล่าสุดได้ลงเอยที่ชื่อสปอนเซอร์ แอคทีฟ

สำหรับการทำการตลาดของทั้ง 2 กลุ่มก็มีความแตกต่างกัน สปอนเซอร์ ออริจินัลจะเน้นที่กลุ่มคนออกกำลังกาย นักกีฬาเป็นหลัก มีพรีเซ็นเตอร์เป็นนักฟุตบอลทีมชาติไทย ด้วยการกำหนดจุดยืนมาตั้งแต่แรกทำให้ยากที่จะปรับภาพลักษณ์ใหม่

ทำให้โจทย์ใหญ่ของสปอนเซอร์คือการมีสินค้าใหม่ เปิดแบรนด์ใหม่ที่จับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ถึงแม้ว่าจะมีส่วนแบ่งการตลาดที่เกือบกินทัง้ตลาดไปแล้ว แต่สวปอนเซอร์ยังคงขยายตลาดอย่างต่อเนื่อง

ปรับภาพลักษณ์ ไม่ได้สำหรับคนออกกำลังกายเท่านั้น

หน้าที่ของการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ จึงเป็นหน้าที่ของแบรนด์ “สปอนเซอร์ แอคทีฟ” โดยล่าสุดได้ทำการรีเฟรชแบรนด์ใหม่ มี 3 ราติ 3 สูตรด้วยกัน ได้แก่ สีเขียว สีแดง และสีฟ้า พร้อมปรับฉลากใหม่ ปรับสูตรให้น้ำตาลน้อยลง

และได้ดึง “เก้า สุภัสสรา ธนชาต” เป็นพรีเซ็นเตอร์สาวคนแรกของแบรนด์ เพราะก่อนหน้านี้มีการใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้ชายมาโดยตลอด และเก้าเองก็มีคาแร็กเตอร์ตรงกับแบรนด์ หวังใช้พูดคุยกับคนรุ่นใหม่

ศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลเบิล กลุ่มธุรกิจ TCP เล่าว่า

“ครั้งนี้เป็นการรีลอนซ์แบรนด์สปอนเซอร์ แอคทีฟครั้งใหญ่ที่สุด มีการปรับสูตร ปรับฉลาก ปรับวิธีการสื่อสารใหม่ เพราะเห็นช่องว่างที่ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ยังเข้าไม่ถึงสปอร์ตดริ้งค์ จริงๆ ไม่ได้แค่คนออกกำลังกาย แต่ยังเป็นคนทำงาน มีไลฟ์สไตล์แอคทีฟต่างๆ และต้องการปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยมากขึ้นด้วย”

ศุภชัยยังเสริมอีกว่า ในอดีตเครื่องดื่มเกลือแร่ หรือสปอร์ตดริ้งค์มีการโฆษณาเน้นเรื่องการออกกำลังกายเป็นส่วนใหญ่ จึงทำการวิจัยว่าทำอย่างไรให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น มีการปรับสูตรให้น้ำตาลน้อยลง เพราะคนรุ่นใหม่กังวลเรื่องน้ำตาล และดึงเก้าเป็นพรีเซ็นเตอร์เพราะต้องการให้หลุดกรอบจากนักกีฬา

ทำไมเครื่องดื่มเกลือแร่ต้องอยู่ในขวดแก้ว?

อีกหนึ่ง Pain Point ใหญ่ของเครื่องดื่มเกลือแร่ที่ทำให้เป็นกำแพงกับคนรุ่นใหม่ก็คือ แพ็กเกจจิ้ง “ขวดแก้ว” จะเห็นว่าหลายๆ แบรนด์เลือกใช้แพ็กเกจจิ้งนี้ในตลาดแต่คนรุ่นใหม่นิยมพกพาขวดพลาสติกหรือกระป๋องเสียมากกว่าเพราะสะดวกและดูทันสมัยกว่า

แต่ทางศุภชัยบอกว่าขวดแก้วยังคงเป็นแพ็กเกจจิ้งสำคัญในตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ เพราะขวดแก้วทำให้คงวิตามินของเครื่องดื่มได้ดี แม้จะมีข้อจำกัดในการเข้าถึงผู้บริโภค แต่ก็ไม่เปลี่ยนใจไปแพ็กเกจจิ้งอื่น เพียงแต่เพิ่มทางเลือกด้วยแพ็กเกจจิ้งแบบกระป๋องเข้ามาให้คนรุ่นใหม่เท่านั้นเอง.

“กระทิงแดง” หรือ เรดบูล ระบุว่าตัวเองนั้นเป็นแบรนด์ที่รู้จักกันดีในระดับโลก เพราะอยู่ในตลาดมายาวนานถึง 40 ปี โดยเป็นแบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงานจากไทยเพียงหนึ่งเดียว ที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นผู้นำอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดราว 40% และขึ้นครองเป็นผู้นำเครื่องดื่มให้พลังงานที่ติดอันดับ 1 ใน 3 ของทุกประเทศที่ได้เข้าไปบุกตลาด

ภายในปี 2019 กระทิงแดงตั้งเป้ายอดขายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเติบโตขึ้น 15% โดยกลยุทธ์สำคัญจะมาจากการบุก “สิงคโปร์” หลังพบว่าตลาดนี้มีศักยภาพการเติบโตสูง และการเป็นศูนย์กลางด้านธุรกิจในระดับนานาชาติของประเทศสิงคโปร์

การรุกครั้งนี้จะนำร่องด้วยเครื่องดื่มให้พลังงาน “เรดบูล พลัส” เนื่องจากพบว่า ผู้บริโภคเริ่มหันมาใส่ใจเรื่องการควบคุมการบริโภคน้ำตาล จึงเหมาะกับเครื่องดื่มตัวนี้ที่เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานสูตรพรีเมียม ปราศจากน้ำตาล ผสมวิตามินนานาชนิด มาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์ใหม่สุดเท่ในรูปแบบสลิมแคน (slim can)

เน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพและภาพลักษณ์ โดยจะเริ่มนำร่องจัดจำหน่ายในปลายเดือนมิถุนายนที่ประเทศสิงคโปร์ และตั้งเป้าจะขยายสู่ตลาดในประเทศอื่นๆ ต่อไป

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายยอดขาย 60,000 ล้านบาทก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นเดียวกัน จะหวังพึ่งสินค้าอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอ “ศุภชัย จุนเกียรติ” ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลเบิล กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวว่า การสร้างแบรนด์ไทยให้เติบโตและมีชื่อเสียงในระดับโลก ต้องเริ่มจากการสร้างรากฐานขององค์กรอย่าง “บุคลากร” ให้แข็งแกร่ง

เป็นที่มาของการฟอร์มทีมงาน Global Marketing และทีมการตลาดประจำประเทศต่างๆ รวมกว่า 100 คน เพื่อดูแลการตลาดของกระทิงแดงทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 

โดยทีมงานในแต่ละประเทศต้องปรับเปลี่ยนทิศทางการทำงาน ให้เข้ากับพฤติกรรมการบริโภควัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์ความเป็นอยู่ของผู้บริโภค และบริบทในประเทศนั้นๆ แต่ยังคงต้องหลอมรวมเป็นหนึ่ง เพื่อที่จะสื่อสารความเป็นเอกลักษณ์ของกระทิงแดงออกมาในทิศทางเดียวกัน

ภายใต้งบการตลาดกว่า 3,000 ล้านบาท เกมการตลาดจะเดินไปใน 3 ทิศทางหลัก ได้แก่

1. เสริมทัพทีมการตลาด Global Marketing เพื่อช่วยให้การบุกตลาดต่างประเทศที่แต่เดิมมีฝ่ายธุรกิจต่างประเทศ (International Business) เป็นหัวหอกเรื่องการขายเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับกระทิงแดงในสถานการณ์ตลาดปัจจุบันที่มีการแข่งขันสูงขึ้น

โดยมุ่งพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ขยายฐานผู้บริโภคพร้อมทั้งสร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคเพื่อมุ่งเดินหน้าไปสู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ขึ้นและก้าวเป็น 1 ใน 2 (Top 2) ผู้นำเครื่องดื่มให้พลังงานทุกประเทศทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

2.ขยายศักยภาพการเติบโต ด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกเซ็กเมนต์ ปัจจุบันกระทิงแดงมีพอร์ตโฟลิโอหลากหลายถึง 10 ผลิตภัณฑ์

3.สร้างนวัตกรรมการสื่อสารรูปแบบใหม่ โดยกระทิงแดงจะเน้นสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มในรูปแบบต่างๆ ซึ่งจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มาก อาทิ ไลน์ (ในตลาดเมืองไทย) สื่อโซเชี่ยลมีเดีย และวอตส์แอปป์ (ในตลาดต่างประเทศ) โดยจะปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับบริบทและความนิยมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

ขณะเดียวกันตลาดในเมืองไทยได้มีการเปิดตัว ‘กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า’ สูตรใหม่บรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ กับแคมเปญลองเลย อร่อยจริง!’ ซึ่งจากการวิจัยกับผู้บริโภคพบ 90% รู้สึกชอบ เน้นจับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่นักศึกษา จนถึงคนทำงานทั่วไป อายุระหว่าง 18 – 35 ปี

“การพลิกโฉมของผลิตภัณฑ์ครั้งนี้ เป็นผลมาจากการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคในตลาดอย่างลึกซึ้งที่ทำให้เราเห็น Unmet Needs ของผู้บริโภค ในด้านรสชาติและบรรจุภัณฑ์ ส่งผลให้แบรนด์กระทิงแดงดูทันสมัยมากขึ้น เหมาะกับคนรุ่นใหม่”

เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างนอกจากจะมีภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ยังมีการแจกสินค้าตัวอย่าง 1 ล้านขวดทั่วประเทศ ใช้สื่อออนไลน์ สื่อ out-of-home สื่อ ณ จุดขาย และในร้านค้า กิจกรรมคอนเสิร์ตรวมกว่า 300 สนามทั่วประเทศ

เมื่อตลาด “ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง” ในเมืองไทยไม่เหมือนเดิม จากที่เคยเติบโต 5-6% แต่ช่วง 2-3 ปีมานี้กลับ “หยุดนิ่ง” หรือติดลบ 2-3% เพราะราคาพืชผลทางการเกษตรที่ตกต่ำลง ดึงกำลังซื้อของ “เกษตรกร” ซึ่งเป็นฐานลูกค้ารายใหญ่หดหายตามไปด้วย

ทำให้ผู้เล่นหลักในตลาดนี้ต่างต้องปรับเปลี่ยนแผนการตลาดกันยกใหญ่ ทั้งการดึงดาราหรือนักร้องชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์และออกสินค้าใหม่ เพื่อดึงดูดฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่ม “คนรุ่นใหม่” อัดแคมเปญชิงโชคทองคำและรถยนต์หวังสร้างกำลังซื้อขึ้นมาทดแทน รวมไปถึงมุ่งแสวงโชคยังน่านน้ำแห่งใหม่

“กระทิงแดง” เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้ผลกระทบ เพราะถ้าย้อนไปถึงอดีตจะพบว่า กระทิงแดงเคยครอง “แชมป์” ตลาดอยู่หลายปี ก่อนที่จะถูกโอสถสภาส่ง “เอ็ม 150” มาทวงบัลลังก์คืน จนหล่นมาอยู่เบอร์ 2 และถูก “คาราบาวแดง” แบรนด์น้องใหม่ที่มีอายุเพียง 10 ปี ผงาดขึ้นมาแซงและเบียดกระทิงแดงไปอยู่เบอร์ 3 จนได้

นับเป็นแรงกดดันให้กับกระทิงแดงต้องลุกขึ้นมาทรานส์ฟอร์มตัวเอง ด้วยการแปลงโฉมครั้งใหญ่เมื่อเดือนสิงหาคม 2017 โดยประกาศใช้ชื่อ “กลุ่มธุรกิจ TCP” ซึ่งรวมสินค้าในพอร์ตมาไว้รวมกัน เพื่อให้การทำงานคล่องตัวมากยิ่งขึ้น

ครั้งนั้นได้ประกาศแผน 5 ปี (ปี 2018 – ปี 2022) ด้วยเม็ดเงินลงทุน 10,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ในรอบ 61 ปี เงินที่ว่านี้จะนำมาพัฒนาคน เพิ่มกำลังการผลิตและพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ และยังวางแผนจะเปิดสำนักงานแห่งใหม่ หรือโรงงานแห่งใหม่ อย่างน้อยปีละ 1 แห่งใน 1 ประเทศ

โดยมีเป้าหมายเป็น “เฮาส์ออฟแบรนด์” หรือการมีสินค้าที่หลากหลายในกลุ่มสินค้าเครื่องดื่มและอาหาร โดยจะไม่ไปแตะธุรกิจแอลกอฮอล์ด้วยผู้ก่อตั้งบอกไว้ และต้องการดันรายได้ให้ทะลุ 100,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นกว่า 3 เท่า และต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ 60% เป็น 80% เพื่อกระจายความเสี่ยงและลดการพึ่งตลาดในประเทศที่ยังไม่มีทีท่าจะพื้นตัวง่ายๆ

จากแผนที่ว่านี้ได้นำมาสู่การเปิดตัว “บริษัท TCPVN จำกัด” ที่เมืองโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม ซึ่งถือบริษัทแรกในต่างประเทศที่กลุ่มธุรกิจ TCP ถือหุ้น 100% โดยเปิดมาได้ราว 4 เดือน ทีมงานที่นี่จะเป็นชาวเวียดนามทั้งหมด ทำงานประสานงานกับสำนักงานที่เมืองไทย ซึ่งแต่เดิมพนักงานชาวไทยต้องบินไป – กลับ ไม่ได้อยู่ประจำ ทำให้บางครั้งขาดความต่อเนื่องบ้าง

“สราวุฒิ อยู่วิทยา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP บอกว่า

หากจะรุกหนักในต่างประเทศ จำต้องเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดนั้นๆ ให้ชัดเจน การตั้งสำนักงานถือเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดแล้ว

ความมั่นใจของกลุ่มธุรกิจ TCP มาจากข้อมูลที่ว่า เวียดนามมีประชากร 96 ล้านคน มีรายได้เฉลี่ย 6,435 เหรียญสหรัฐต่อปี 95% สามารถอ่านออกเขียนได้ และที่สำคัญประชากรส่วนใหญ่อายุเฉลี่ย 30.9 ปี

ด้วยความที่ประชากรส่วนใหญ่เป็นวัยหนุ่มสาวบวกกับประเทศที่กำลังเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วง 5 ปีมานี้ คนกลุ่มนี้ไม่ได้ทำงานเพียงอาชีพเดียว แต่ 1 คนจะมี 2 อาชีพ ทั้งกลางและกลางคืน

“เครื่องดื่มชูกำลัง” จึงกลายมาเป็นที่พึ่งเมื่อพวกเขาต้องทำงานหนัก อัตราเติบโตจึงสูงมาก เพราะคนเวียดนามมีพฤติกรรมการบริโภคที่ไม่เหมือนคนไทย โดยมองว่าเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มเพื่อดับกระหาย และที่สำคัญข้างขวดไม่ได้มีคำเตือน ไม่ควรบริโภคเกินวันละ 2 ขวดเหมือนกับไทย จึงมีโอกาสเติบโตได้มากกว่าเมืองไทย

นอกจากนี้พฤติกรรมคนเวียดนามมักจะเลือกสินค้าจากคุณภาพ ส่วนราคาเป็นเรื่องรอง และอัตราการเติบโตของคนชั้นกลางทำให้ความต้องการบริโภคสูงตามไปด้วยอีกทั้งเมื่อเทียบกับตลาด FMCG ที่โตเพียง 3.8% กลุ่มเครื่องดื่มกลับเติบโตมากกว่าที่ 5.1% ในจำนวนนี้เครื่องดื่มชูกำลังมีอัตราการเติบโตที่สูงเป็นอันดับ 3 โดยมีมูลค่า 25,000 ล้านบาท เติบโตถึง 6%

อีกหนึ่งความมั่นใจมาจากอัตราการเติบโตของ “วอริเออร์” เครื่องดื่มชูกำลังอัดลมที่ถูกพัฒนาเพื่อวางขายในเวียดนามโดยเฉพาะ ในรูปแบบกระป๋องขนาด 325 มล. 2 รสชาติคือ สตรอว์เบอร์รี่ และรสเลมอน ราคาจำหน่ายกระป๋องละ 10,000 ดอง (VND) หรือประมาณ 15 บาท

โดยวางขายมาตั้งแต่ปี 2015 มีอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละมากกว่า 100% มีส่วนแบ่งตลาด 5% เป็นอันดับ 5 เมื่อรวมกับแบรนด์ “เรดบูล” ที่เข้ามาทำตลาดได้ 30 ปี ในรูปแบบกระป๋อง ขนาด 250 มล. ราคา 17 บาท มีส่วนแบ่งตลาด 38% เป็นเบอร์ 1 ทำให้ภาพรวมของบริษัทมีส่วนแบ่ง 43% เป็นเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของเวียดนาม

เรดบูลเจาะฐานลูกค้ากลุ่มแมสและวัยทำงาน ส่วนวอริเออร์วางแผนให้เข้าเจาะกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก

แต่เครื่องดื่มชูกำลังใน “เวียดนาม” การแข่งขันสูง มีแบรนด์ที่เกิดใหม่และออกจากตลาดไปทุกไตรมาส ปัจจุบันถ้านับรวมๆ มีมากกว่า 10 แบรนด์

ดังนั้นจึงวางแผนใช้งบ 4,000 ล้านบาท สำหรับการลงทุนในเวียดนามช่วง 3 ปีต่อจากนี้ (ปี 2019 – 2021) ใช้พัฒนาฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย เน้นวิจัยพฤติกรรมของชาวเวียดนาม และเพิ่มวิธีการทำตลาดใหม่ๆ เพื่อสร้างแรงดึงดูดของผู้บริโภค

ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูสดใหม่ ทำโรดโชว์ในพื้นที่ต่างจังหวัด ทำอีเวนต์สนับสนุนการแข่งขันกีฬา และยังปรับโฆษณาฉีกหนีด้วยการสื่อสารที่เน้นอีโมชันนัลเน้นความเป็นไลฟ์สไตล์ ส่วนแบรนด์อื่นๆ ส่วนใหญ่ยังสื่อสารแบบฟังก์ชันนัล

“ความท้าทายในเวียดนาม ไม่ใช่การทำตลาดเพื่อแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ แต่เป็นการเข้าใจผู้บริโภคที่พฤติกรรมเปลี่ยนเร็วมาก”

ด้านฝ่ายขายพยายามเพิ่มช่องทางขายใหม่ๆ เช่นออนไลน์ รวมไปถึงขยายช่องทางขายให้กว้างและครอบคลุมตลาดทั่วประเทศ เพื่อขยายตลาดเครื่องดืมชูกำลังให้ใหญ่เทียบเท่าตลาดน้ำอัดลม ซึ่งใหญ่กว่าประมาณ 20-30% ได้

ปัจจุบันยอดขายกว่า 80% ยังคงเป็น Traditional Trade เช่น ร้านชำ, ร้านอาหาร, ร้านกาเเฟ, ร้านเกม รวมถึงร้านเครื่องดื่มข้างทาง โดยคนเวียดนามชอบกินเครื่องดื่ม แล้วนั่งข้างทางหันหน้าออกถนน และชอบใส่น้ำแข็งแม้จะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังก็ตาม

อีกส่วนหนึ่งอาจนำเงินไปลงทุนขยายโรงงานการผลิตโดยมีกำลังการผลิตเพียง 6 ล้านลังต่อปี ดังนั้นสินค้าที่วางขายส่วนใหญ่ในเวียดนามจึงต้องนำเข้าจากเมืองไทยมากกว่า 80%

นอกจากนี้ยังวางแผนมีสินค้าใหม่อย่างน้อย 1 แบรนด์วางจำหน่ายในตลาดเวียดนามภายใน 3 ปีต่อจากนี้ “สราวุฒิ” ต้องการให้รายได้ในเวียดนามเติบโต 1 เท่าตัว จากสิ้นปี 2018 ที่คาดว่าจะมีรายได้ 10,000 ล้านบาท และเติมส่วนแบ่งการตลาดให้มากกว่า 50%

5 เหตุผลที่ “กลุ่มธุรกิจ TCP” บุกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใน “เวียดนาม”

1. เวียดนามเติบโตมากในช่วง 5 ปีมานี้ ประชากรส่วนใหญ่เป็นวัยหนุ่มสาว อายุเฉลี่ย 30.9 ปี คนกลุ่มนี้ไม่ได้ทำงานเพียงอาชีพเดียว แต่ 1 คนจะมี 2 อาชีพ ทั้งกลางวันและกลางคืน

2. คนเวียดนามจะนิยมบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังเพื่อดับกระหาย รวมถึงบริโภคควบคู่ไปพร้อมกับมื้ออาหาร ซึ่งเป็นวัฒนธรรมการบริโภคของคนที่ทำงานหนักและต้องการพลังงานจากเครื่องดื่มชูกำลังมาช่วยเสริม

3. ข้างขวดเครื่องดื่มชูกำลังไม่มี ห้ามบริโภคเกินวันละ 2 ขวด เหมือนกับไทย จึงมีโอกาสเติบโตได้มากกว่าเมืองไทย

4. ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในเวียดนามเติบโต มีมูลค่า 25,000 ล้านบาท เติบโต 6%

5. ส่วนแบ่งตลาด TCP 2 แบรนด์ เรดบูล เจาะฐานลูกค้ากลุ่มแมสและวัยทำงาน และแบรนด์ วอริเออร์ วางแผนให้เข้าเจาะกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก รวมกัน 43% เป็นอันดับ 1 ในตลาดเวียดนาม

บริษัท เคทีดี พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทลูกของกระทิงแดง ได้ส่งเอกสารถึงสื่อมวลชนว่า บริษัทฯ ได้ตัดสินใจยกเลิกแผนการลงทุนก่อสร้างโรงงานผลิตเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ตำบลบ้านดง อำเภออุบลรัตน์ จังหวัดขอนแก่น การย้ายฐานการผลิตออกจากพื้นที่ดังกล่าวในครั้งนี้เป็นการตัดสินใจที่ยากลำบาก ถึงแม้บริษัทฯ ต้องการจะดำเนินการต่อไปก็ตาม

บริษัทฯ มีความตั้งใจจริงอย่างบริสุทธ์ใจ ที่จะเข้ามาร่วมพัฒนาเศรษฐกิจและความเป็นอยู่ของชุมชนบ้านดง และจังหวัดขอนแก่นให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น โดยได้ดำเนินการตามระเบียบ ข้อบังคับและขั้นตอนทางกฎหมายของหน่วยงานราชการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานด้านการปกครอง ที่ดิน ป่าไม้ อุตสาหกรรม สิ่งแวดล้อม และอื่นๆ ทั้งในระดับตำบล อำเภอ และจังหวัด รวมถึงการทำประชาคมกับชาวบ้านตำบลบ้านดง ทั้ง 15 หมู่บ้านที่เกี่ยวข้อง อย่างถูกต้อง ครบถ้วนทุกประการ

บริษัทฯ มุ่งหวังจะเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาด้านเศรษฐกิจชุมชนให้กับชาวบ้านในพื้นที่โดยรอบโรงงาน พื้นที่ใกล้เคียง และจังหวัดขอนแก่น เพราะการเข้ามาตั้งโรงงาน จะทำให้เกิดอุตสาหกรรมต่อเนื่องมากมาย สร้างห่วงโซ่อุปทาน สร้างรายได้ให้กับคนในพื้นที่ ทั้งในรูปแบบการจ้างแรงงาน สร้างรายได้ให้กับ อบต. ในรูปแบบภาษีบำรุงท้องที่ ภาษีโรงเรือน และสร้างรายได้ให้กับประเทศในรูปแบบของการส่งออก ซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่าราว 10,000 ล้านบาทในอีก 5 ปี ข้างหน้า ทำให้เกิดการหมุนเวียนทางเศรษฐกิจอย่างมหาศาล

ขณะเดียวกันการมีโรงงานก็จะช่วยขยายโอกาสให้กับชาวบ้านได้มีรายได้เสริมให้กับครอบครัว ทั้งจากการค้าขายเล็กๆน้อยๆ ลดการอพยพของคนในพื้นที่เพื่อออกไปหารายได้จากที่อื่น รวมถึงสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับที่ดินในพื้นที่โดยรอบโรงงานอีกด้วย

บริษัทฯ ยังมีความตั้งใจที่จะทำงานร่วมกับชาวบ้านในการอนุรักษ์และบริหารจัดการน้ำ และพื้นที่โดยรอบโรงงานให้มีความสมบูรณ์ คงความเป็นพื้นที่สีเขียว ไม่แห้งแล้งเหมือนในอดีต รวมถึงจากการทำประชาคมชาวบ้านที่มาร่วมประชุมทั้งหมดยินยอมให้บริษัทฯ สร้างถนนลาดยางขึ้นใหม่ ซึ่งเมื่อแล้วเสร็จจะกว้างประมาณ 4-6 เมตร ติดไฟส่องสว่าง เพื่อทดแทนทางเกวียนเดิม

อย่างไรก็ตาม ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา พบว่ามีบางคน บางกลุ่ม ไม่เห็นด้วยกับการเข้ามาตั้งโรงงาน และได้ใช้วิธีการต่างๆนานา บิดเบือนเจตนารมณ์อันบริสุทธิ์ใจของบริษัทฯ ที่ต้องการอยู่ร่วมกับชุมชนอย่างยั่งยืน

เมื่อมีผู้คัดค้านไม่เห็นด้วย จะด้วยวัตถุประสงค์ใดก็ตาม หากบริษัทฯ ยังคงเดินหน้าดำเนินกิจการที่นี่ต่อไป ก็คงต้องพบกับปัญหาความไม่พอใจตลอดเวลา ขณะที่ผู้บริหารของบริษัทฯ ที่ต้องทำงานภายใต้กรอบระเบียบด้านความซื่อสัตย์ โปร่งใส ตรงไปตรงมา นี่จึงเป็นความลำบากใจ หากต้องคอยแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น

บริษัทฯ จึงตัดสินใจยกเลิกการลงทุนราว 3,000 ล้านบาท ที่คาดว่าจะใช้กับโรงงาน และยุติการดำเนินกิจการโรงงานในพื้นที่ตำบลบ้านดง อำเภออุบลรัตน์ จังหวัดขอนแก่น โดยบริษัทฯ กำลังพิจารณาหาสถานที่ที่เหมาะสม ซึ่งอาจจะเป็นประเทศเพื่อนบ้าน เพราะโรงงานแห่งนี้จะเป็นฐานการผลิตสำคัญเพื่อการส่งออกไปยังกลุ่มประเทศ CLMV

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าบริษัทฯ จะย้ายฐานการผลิตไปที่อื่นแล้ว แต่ด้วยความผูกพันที่มีต่อคนส่วนใหญ่ในชุมชนตำบลบ้านดงที่ร่วมทำประชาคมและต้องการให้เรามาตั้งโรงงาน บริษัทฯ จึงจะยังคงทำกิจกรรมเพื่อสังคมที่ได้เริ่มต้นไว้ต่อไปตามเจตนารมณ์เดิม อาทิ โครงการเกษตรอินทรีย์วิถียั่งยืน โครงการยุวเกษตรอินทรีย์ และโครงการอื่นๆ รวมถึงบริษัทฯ ยินดีให้ความร่วมมือกับหน่วยงานราชการในการตรวจสอบข้อเท็จจริงต่างๆ ต่อไป.

กระทิงแดงในฐานะอันดับ 3 ที่ครองส่วนแบ่งตลาด 16.3% ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน ทำให้ต้องมีการปรับกลยุทธ์ในการออกสินค้าในกลุ่มพรีเมียม เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังกลุ่มคยรุ่นใหม่มากขึ้น เพื่อกระจายความเสี่ยงจากกลุ่มลูกค้าหลักที่มีความถี่ในการดื่มน้อยลง

สำหรับตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในระดับพรีเมียมถือว่าเล็กอยู่ คิดเป็นสัดส่วน 15% ของตลาดรวม หรือราว 3,400 ล้านบาท มีการเติบโต 2-3%  ขึ้นอยู่ว่าแต่ละปีมีการออกสินค้าใหม่ในตลาดหรือไม่

กระทิงแดงได้เริ่มนำร่องออกเซ็กเมนต์พรีเมียมเมื่อปี 2558 ที่ผ่านมา ในชื่อ แบรนด์กระทิงแดง G2 ที่มีส่วนผสมจินเซนโนไซน์ ชูจุดขายเรื่องบำรุงสมอง ราคา 15 บาท เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เป็นกลุ่มนักศึกษา

และในปีนี้ได้ออกอีกแบรนด์ในกลุ่ม G ใช้ชื่อ กระทิงแดง G3 มีส่วนผสมของเคอร์คูมินอยด์ ชูเรื่องการบำรุงตับ สำหรัคนที่ชอบทานของมัน และชอบปาร์ตี้ด้วย

สุรชัย จงเลิศวราวงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เครื่องดื่มกระทิงแดง จำกัด กล่าวว่า เครื่องดื่มชูกำลังมีกลุ่มลูกค้าหลักเป็นคนใช้แรงงานหรือกลุ่มรากหญ้า ที่พอเศรษฐกิจไม่ดีทำให้เขาทำมาหากินไม่ได้ ความถี่ในการดื่มก็น้อยลง เราเลยต้องมองหาตลาดอื่นเพื่อขยายฐานลูกค้าไปกลุ่มอื่นอย่างคนรุ่นใหม่มากขึ้น เป็นการกระจายความเสี่ยง หรือหาโอกาสในช่วงที่ตลาดแมสไม่เติบโต

“แต่ในการที่จะคุยกับคนรุ่นใหม่ ทำให้ต้องทำการบ้านอย่างหนักอยู่พอสมควร เพราะต้องล้างภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นเครื่องดื่มของคนใช้แรงงาน ซึ่งคนจะจดจำภาพขวดสีชา เราจึงต้องทำแพ็กเกจใหม่ให้ทันสมัย และเพิ่มราคาให้ดูพรีเมียมขึ้น”

พร้อมทั้งใช้พรีเซ็นเตอร์ควบคู่ไปด้วย เลือกใช้พระเอกจากช่อง 7 “เวียร์ ศุกลวัฒน์ คณารศ“ เพื่อให้แบรนด์ดูทันสมัยมากขึ้น และเข้ากับคอนเซ็ปต์ลูกผู้ชายตัวจริง หลังจากที่ไม่ได้ใช้พรีเซ็นเตอร์มากว่า 10 ปีแล้ว ซึ่งสาเหตุต้องใช้พรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง เพื่อมากระตุกภาพลักษณ์ให้เด็กลง ให้ทันสมัย และเข้าถึงคนได้ง่าย

แต่อย่างไรแล้วในตลาดแมสก็ยังคงเป็นตลาดใหญ่ ซึ่งขับเคลื่อนด้วยโปรโมชั่นมาโดยตลอด ทำให้กระทิงแดงต้องมีโปรโมชั่นควบคู่ไปด้วย “ตลาดนี้แข่งขันด้วยโปรโมชั่นมาโดยตลอด พ่วงด้วยทีมสาวๆ ของแต่ละค่าย จนถึงทุกวันนี้ถ้ามีโปรโมชั่น หรือไม่มีโปรโมชั่นคนก็เก็บฝาตลอด จะไม่ให้มีโปรโมชั่นไม่ได้ เพราะเราคุยกับคนรากหญ้าจำเป็นต้องมีโปรโมชั่นเข้ามากระตุ้น แต่ก็ต้องสร้างแบรนด์ควบคู่ไปด้วย”

ในปีนี้กระทิงแดงได้วางงบการตลาด 200 ล้านบาท เป็นทั้งการจัดโปรโมชั่น และทำกิจกรรมออนกราวนด์ต่างๆ และใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้น โดยตั้งเป้ารายได้มีการเติบโต 5-8% และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น 1% จากปัจจุบันมี 16.3% ครองอันดับ 3

นับเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของกระทิงแดง เพราะกระทิงแดงไม่ใช่เจ้าแรกที่ทำเซ็กเมนต์พรีเมียม ในตลาดก็มีผู้เล่นหลายรายที่เป็นคู่แข่งโดยตรงที่ทำตลาดมาก่อนหน้านี้ ได้แก่ ลิโพ เอ็มสตรอม และชาร์คคูลไบท์ ของค่ายฉลาม โดยที่ลิโพเป็นผู้นำตลาด และยังมีคู่แข่งทางอ้อมก็เป็นผลิตภัณฑ์บำรุงสมองอย่างเปปทีน หรือแบรนด์ แต่มีราคาสูงกว่ามาก ต้องดูว่ากลยุทธ์ของ กระทิงแดง ใช้เป็นจุดเด่นก็คือส่วนผสมที่ให้คุณประโยชน์เพิ่ม รวมทั้งแพ็กเกจจิ้ง ให้ดูพรีเมียมขึ้น และใช้พรีเซ็นเตอร์มาช่วยสร้างการรับรู้ จะช่วยปลุกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังได้มากน้อยแค่ไหน