เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล +8% โตกว่าที่คาด

จากการระบาดของไวรัส COVID-19 ในปีที่ผ่านมาซึ่งส่งผลกระทบต่อสภาวะเศรษฐกิจทำให้หลายคนคาดว่าเม็ดเงิน ‘โฆษณาดิจิทัล’ จะเติบโตได้แค่ 0.3% แต่กลายเป็นว่าสามารถเติบโตได้ถึง 8% มีมูลค่ารวม 21,058 ล้านบาท และเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ส่วนใหญ่จะลดลง

โดยปัจจัยที่ยังทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลของไทยยังเติบโตได้เกินกว่าที่คาดเป็นเพราะไทยสามารถควบคุมตัวเลขผู้ติดเชื้อได้ดี ทำให้ผู้ลงโฆษณามีความมั่นใจ และอีกปัจจัยคือ การที่ผู้บริโภคหันไปใช้งานออนไลน์มากขึ้น ทำให้แบรนด์โยกเม็ดเงินจากส่วนอื่น ๆ มาใช้ในการโฆษณาดิจิทัล

“พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนทำให้แบรนด์หันไปใช้งานสื่อออนไลน์แทนทีวีและสื่ออื่น ๆ โดยสื่ออื่น ๆ ที่กระทบหนักคือ โรงภาพยนตร์ สิ่งพิมพ์ และวิทยุ ดังนั้น สื่อดิจิทัลจึงไม่ติดลบในครึ่งปีแรกและยังเติบโตได้ในครึ่งปีหลัง” ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

Top 5 อุตสาหกรรมทุ่มเงินมากสุด

แม้ว่า อุตสาหกรรมยานยนต์ จะเป็นเบอร์ 1 ที่ใช้งบสูงสุดที่ 2,713 ล้านบาท แต่ก็ยังลดลงจากปี 2019 ที่ -3% เนื่องจากอุตสาหกรรมยานยนต์ได้รับผลกระทบโดยตรงจากโควิด แต่เพราะไม่สามารถจัดงานอีเวนต์ใหญ่ ๆ จึงโยกเงินมาออนไลน์แทนทำให้ไม่ลดลงมาก

ด้าน เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ขึ้นจากอันดับ 4 มาอยู่อันดับ 2 เติบโต 36% ใช้งบ 1,993 ล้านบาท เนื่องจากมีสินค้าใหม่เข้ามาในตลาดจำนวนมากโดยเฉพาะน้ำดื่มผสมวิตามินต่าง ๆ ส่วนกลุ่ม การสื่อสาร อยู่อันดับ 3 เติบโต 25% ใช้งบ 1,979 ล้านบาท เนื่องจากเทรนด์ Work from Home และมีการเปิดตัวเครือข่าย 5G

ส่วนอันดับ 4 เป็นของ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ เติบโต 7% ใช้งบ 1,922 ล้านบาท ด้าน ผลิตภัณฑ์นม เบียดขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ซึ่งเติบโต 7% มีเม็ดเงิน 1,852 ล้านบาท เป็นเพราะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องกักตุน ทำให้แบรนด์ต้องทุ่มโฆษณาไม่ใช่แค่ใช้เพื่อปั้นยอดขายแต่สร้างแบรนด์ด้วย

ที่น่าสนใจคือ รีเทล ที่ใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น 13% ใช้เงิน 1,024 ล้านบาท แม้จะได้รับผลกระทบโดยตรงจาก COVID-19 เพราะต้องปิดห้างร้าน ซึ่งสาเหตุที่เติบโตเพราะมีการปรับตัวไปขายออนไลน์มากขึ้น

อสังหาฯ หั่นงบหนักจนหลุดโผ Top 10

กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ลดการใช้เงินบนสื่อดิจิทัลถึง –55% จนไม่ติด Top 10 ครั้งแรกในรอบ 3 ปี เนื่องจากได้รับผลกระทบจาก COVID-19 อย่างหนักเพราะเป็นสินทรัพย์ที่ใช้เงินสูง ผู้บริโภคจึงไม่กล้าซื้อเพราะต้องการเก็บเงินสดไว้ใช้ยามฉุกเฉิน ผู้ซื้อบ้านและคอนโดเพื่อเก็งกำไรก็หายไปอย่างชัดเจน อีกทั้งนักท่องเที่ยวก็ไม่มี ดังนั้นจึงเน้นไปที่การทำโปรโมชันลด แลก แจก แถมมากกว่า

กลุ่มธุรกิจธนาคาร ลดใช้งบ -30% ลงไปอยู่อันดับ 7 จากที่เป็น Top 5 เนื่องจากธนาคารลดงบโฆษณาลงทั้งหมด เพราะการปล่อยกู้ที่ยากขึ้น แถมต้องพักชำระหนี้ ขณะที่กลุ่มประกัน มีการลดใช้งบ –22% เพราะคนสนใจประกันที่เกี่ยวกับ COVID-19 มากกว่าประกันที่มีเบี้ยสูง ๆ การลงโฆษณาจึงเฉพาะกลุ่ม และอีกกลุ่มผลิตภัณฑ์บํารุงเส้นผม –40% เพราะร้านทำผมปิดในช่วงล็อกดาวน์

Facebook, YouTube กินสัดส่วนเกิน 50%

Facebook, YouTube ยังคงเป็น 2 แพลตฟอร์มหลักโดยกินสัดส่วนถึง 55% จากดิจิทัลมีเดีย 14 ประเภท ตามมาด้วย Creative (โปรดักชั่นเซอร์วิส) อย่างไรก็ตาม มีการคาดการณ์ว่าในปี 2021 กลุ่ม Social (อินฟลูเอนเซอร์และแอดเวอทอเรียล) อาจจะขึ้นมาเป็นที่ 3 แทน

ขณะที่แพลตฟอร์มน้องใหม่จะได้รับความนิยมเรื่อย ๆ อย่าง TikTok แต่รูปแบบจะเป็นการทำงานร่วมกับ Influencer ในรูปแบบของการทำ Challenge หรือแคมเปญมากกว่า ซึ่งคาดว่าปีนี้ TikTok จะเติบโต 21% อย่างไรก็ตาม TikTok จะยังคงเป็นเพียงแพลตฟอร์มทางเลือก มากกว่าจะกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักแบบ Facebook และ Google อีกเทรนด์ที่เห็นคือ การลงโฆษณาบน อีคอมเมิร์ซ เพราะว่าใกล้กับผู้บริโภค

ส่วนที่ลดลงคือ Display Media (พื้นที่บนเว็บ Pantip, Kapook, Sanook, MThai และเว็บข่าวต่าง ๆ) เนื่องจากแบรนด์เริ่มไม่ซื้อพื้นที่ Single Website ดังนั้นก็จะต้องปรับเป็นการทำคอนเทนต์แทน อีกส่วนที่ลดลงคือ Online Video เนื่องจากแบรนด์เน้นไปใช้ในช่องทางการโฆษณาวิดีโอสั้นมากกว่า

มองปี 2021 ยังโตแต่ไม่ฟื้น 100%

ในปี 2021 นี้ คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตอีก 8% เท่ากับปีที่แล้ว โดยมีมูลค่า 22,800 ล้านบาท โดยคาดว่าหลายอุตสาหกรรมจะกลับมาใช้จ่ายมากกว่าปี 2020 เนื่องจากสถานการณ์คลี่คลายลง มีเพียงกลุ่มประกันภัยที่คาดว่าเม็ดเงินยังลดลง -5%

อย่างไรก็ตาม การเติบโตคงยังไม่กลับไปเติบโตเป็นเลข 2 หลักเหมือนปีก่อน ๆ เพราะสถานการณ์ยังไม่กลับมา 100% แบรนด์เองจึงไม่กล้าลง 100% เช่นกัน ซึ่งการใช้มีเดียเพื่อสร้างอแวร์เนสอาจจะคงที่หรือลดลงเล็กน้อย แต่ใช้เพื่อการขายมากขึ้น

ถึงแม้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตไม่มากเหมือนปีก่อน ๆ ก็จริงแต่ก็ยังเติบโต โดย DAAT มองว่าสื่อดิจิทัลมีสถานะ ‘เทียบเท่า’ สื่อหลักอย่าง ทีวี หรือกลุ่ม Out of Home เรียบร้อยแล้ว เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ขณะที่แบรนด์เองก็เลือกพิจารณาที่จะมาใช้งบโฆษณาบนช่องทางนี้เพิ่มขึ้นมาก ๆ ดังนั้นคงต้องมารอดูกันว่าเมื่อไหร่ที่งบจากสื่อดิจิทัลจะ ‘แซง’ สื่อหลัก

จากโต 2 หลักเหลือ 0.3%

อัตราการเติบโตของการใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลตลอด 7 ปีที่ผ่านมา มีการเติบโต 2 หลักมาโดยตลอด โดยในปี 2556 เติบโต 53% ปี 2554 เติบโต 44% ปี 2561 เติบโต 36% ปี 2562 เติบโต 16% เป็นต้น แต่ในปี 2563 ที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ให้เม็ดเงินหายไปจากตลาดราว 10-20% ทำให้การเติบโตเหลือเพียง 0.3% นับเป็นครั้งแรกที่โตเพียง 1 หลัก โดยคาดว่าครึ่งปีแรกมีมูลค่า 9,498 ล้านบาท และครึ่งปีหลังจะมีมูลค่า 10,112 ล้านบาท

“ประเทศไทยถือว่าฟื้นตัวที่เร็วกว่าประเทศอื่น ๆ ดังนั้น การที่สื่อดิจิทัลสามารถเติบโตได้ 0.3% แปลว่ายังมีเสถียรภาพ เพราะหากเทียบผลกระทบของดิจิทัลกับสื่ออื่น ๆ เช่น สื่อนอกบ้าน สิ่งพิมพ์ถือว่าได้รับกระทบค่อนข้างน้อย”

แบงก์–อสังหาฯ เบรกลงโฆษณา

เมื่อแบ่งการใช้จ่ายเงินโฆษณาแยกตามอุตสาหกรรม กลุ่มที่ยังคงใช้จ่ายสูงสุด 5 อันดับแรก ยานยนต์ยังเป็นอันดับ 1 ด้วยมูลค่า 2,577 ล้านบาท (-8%) ตามด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (สกินแคร์) 1,880 ล้านบาท (+5%) กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,643 ล้านบาท (+29%) กลุ่มการสื่อสารโทรคมนาคม 1,642 ล้านบาท (+10%) และผลิตภัณฑ์นม 1,420 ล้านบาท (+39%)

ทั้งนี้ อุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญได้แก่ ‘แบงก์’ ที่ลดการใช้จ่ายถึง -30% ส่งผลให้ตกจากอันดับ 5 เหลืออันดับ 7 เนื่องจากผู้บริโภคชะลอการใช้จ่าย ทำให้รายได้แบงก์ลดลง รวมถึงแบงก์ต้องการระมัดระวังการปล่อยกู้มากขึ้น และต้องการรักษากระแสเงินสดไว้ นอกจากนี้คือ ‘อสังหาฯ’ ก็ลดการใช้จ่ายลง -10% เพราะได้รับผลกระทบจากการพึ่งพากำลังซื้อต่างชาติ ดังนั้น อสังหาฯ จึงเน้นไปที่การทำโปรโมชั่นเพื่อระบายสินค้า นี่จึงเป็นช่วงขาขึ้นของผู้มีกำลังซื้อ

“นอกจากท่องเที่ยวแล้ว ยานยนต์และอสังหาฯ ก็กระทบหนัก เพราะคนชะลอซื้อสินค้าราคาสูง เนื่องจากไม่อยากสร้างหนี้ระยะยาว ดังนั้น ประกันก็เป็นอีกอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบ ส่วนอุตสาหกรรมขาขึ้นจะเป็นกลุ่มของอุปโภคบริโภคเป็นหลัก”

TikTok กำลังมาแรง แต่เบอร์ 1 ยังเป็น Facebook

หากจำแนกเม็ดเงินโฆษณาที่กระจายไปยังแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้แก่ Facebook 6,023 ล้านบาท (-1%) YouTube 3,717 ล้านบาท (-5%) Creative 1,950 ล้านบาท (-2%) Social (Influencers) 1,789 ล้านบาท (+32%) Search 1,753 ล้านบาท (+26%) Display 1,252 ล้านบาท (-30%) Line 1,112 ล้านบาท (-5%) Online Video 996 ล้านบาท (+11%) Twitter 227 ล้านบาท (+7%) และ อื่น ๆ 347 ล้านบาท (+53%)

“ตอนนี้งบจะถูกใช้ไปกับแพลตฟอร์มที่สร้างยอดขายได้เลยมากกว่าสร้างการรับรู้ ดังนั้น “อินฟูลเอนเซอร์เป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อน ไม่ใช่แค่ TikTok แต่เป็น Social ทั้งหมด ซึ่งในช่วง COVID-19 จะเป็นการมาร์เก็ตติ้งแบบ Shoppable Add หรือช่วยขายของมากขึ้น อย่าง Display ก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วน Creative ในการทำเว็บ ทำคอนเทนต์เรียลไทม์เพื่อส่งเสริมการขาย เช่น ไลฟ์สดที่น่าจะเติบโตได้อีกยาว”

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มที่น่าจับตาคือ ‘TikTok’ เพราะเป็นปัจจัยหลักที่ดันให้กลุ่ม ‘อื่น ๆ’ เติบโตกว่า 50% เนื่องจากช่วง COVID-19 มีอัตราการเติบโตสูง โดย TikTok เป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนมาร์เก็ตติ้งแคมเปญ แต่ชิ้นงานส่วนใหญ่จะไม่ใช่การลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม แต่เป็นการร่วมงานระหว่างแบรนด์กับอินฟูลเอนเซอร์ในการทำแฮชแท็กชาเลนจ์ ซึ่งเชื่อว่า TikTok จะมีศักยภาพที่จะเติบโตในอนาคตและจะเป็นกลุ่มสำคัญ แต่คงไม่ใช่แพลตฟอร์มหลักเหมือน Facebook แต่ใช้เพื่อสร้างกระแสหรือสร้างความสนใจ

เน้น ‘ขาย’ เพื่อกลบยอดที่หายไป

ปกติช่วงไตรมาส 2 จะเป็นช่วงที่แบรนด์ปล่อยแคมเปญใหญ่ แต่เพราะ COVID-19 ทำให้หยุดปล่อยแคมเปญ ดังนั้น แบรนด์จึงมีงบการตลาดที่ยังไม่ได้ใช้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ได้ใช้งบดังกล่าวมาทำแคมเปญใหญ่ในช่วงไตรมาส 3-4 อย่างที่คาด แต่เน้นลงเงินในส่วนที่สร้างยอดขายมากกว่าเพื่อกลบยอดขายที่หายไป โดยแบรนด์ยังเน้นไปอีคอมเมิร์ซและแอปพลิเคชันของตัวเองเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อทำไดเร็กเซลล์และ CRM เพราะไม่รู้ว่าจะเกิดการระบาดระลอก 2 อีกเมื่อไหร่

“ภาพรวมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งยังสามารถเติบโต เพราะถือว่ามีอิทธิพลไม่แพ้สื่อทีวี และจากนี้จะมีมูฟเมนต์ใหม่ ๆ เช่น ใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลาย มีการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ รวมถึงมีครีเอตทิวิตี้มากขึ้น และอีกเทรนด์ก็คือ ไม่ได้แค่สร้างอแวร์เนส แต่จะเน้นที่การขาย เน้นที่ผลระยะสั้น ซึ่งน่าจะเป็นแบบนี้ไปอีก 1-2 ปี”

โฆษกของ Google บอกกับ CNBC ว่า บริษัทมีการตัดงบประมาณในบางส่วนงานลดลงครึ่งหนึ่งจริง เเต่ส่วนอื่นๆ ยังไม่มีการปรับลด โดยกำลังอยู่ในขั้นตอนของการพิจารณา

“เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา เราได้ประเมินแผนการลงทุนในช่วงครึ่งหลังของปี 2020 โดยจะหันไปมุ่งเน้นเฉพาะการตลาดที่สำคัญ แต่เรายังคงมีงบการตลาดที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะส่วนของดิจิทัลในหลายธุรกิจ”

อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้ระงับการจ้างงานทุกส่วนงานของบริษัท เเต่เป็นเพียงการ “ชะลอการจ้างงาน” โดยจะยังคงรักษาศักยภาพในส่วนงานที่เป็นยุทธศาสตร์หลัก ซึ่งจะมีการจ้างงานเพิ่มอีกมาก เเต่ยังไม่ใช่ช่วงนี้

ทั้งนี้ หุ้น Google ลดลงเกือบ 2% หลังจากมีการเผยเเพร่ข่าวนี้ออกมา

ความเคลื่อนไหวเพื่อจำกัดงบประมาณของบริษัท เกิดขึ้นหลังจาก Sundar Pichai ซีอีโอของ Alphabet บริษัทเเม่ของ Google ประกาศว่า จะมีการปรับลดงบการลงทุนบางส่วน เริ่มจากงบการจ้างงานก่อน ซึ่งเป็นผลกระทบจากการเเพร่ระบาดของ COVID-19 อย่างไรก็ตาม ยังจะมีการลงทุนอยู่ เเต่ต้องพิจารณาให้ถี่ถ้วน เเละหันไปมุ่งเน้นการลงทุนด้านศูนย์ข้อมูลและอุปกรณ์ มากกว่าทุ่มงบการตลาดในธุรกิจที่ไม่จำเป็น

สวนทางกับนโนบายของ Google ก่อนหน้าที่จะเกิดวิกฤต COVID-19 ทั่วโลก บริษัทเคยวางเเผนจะ “เพิ่มงบการตลาด” ของปีนี้ให้สูงกว่าปี 2019 ที่มีงบประมาณด้านการตลาดและการขายสูงถึง 1.84 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อใช้ในการโฆษณาและการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงค่าตอบแทนสำหรับพนักงานในการขายและการตลาด

โดยปีที่ผ่านมา Google เพิ่มจำนวนพนักงานอย่างน้อย 15% เเละทุ่มงบไปกับการจ่ายการโฆษณาและส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้นถึง 402 ล้านเหรียญสหรัฐ

ที่มา : Google to cut marketing budgets by as much as half, directors warned of hiring freezes

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT กล่าวว่า เทรนด์การใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลทั่วโลกยังเติบโตสูง ย้อนไปปี 2018 เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลก ขึ้นสู่อันดับ 1 แซงสื่อดั้งเดิม และปี 2019 “สื่อดิจิทัล” ได้ขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลกเกิน 50%

ในงานสัมมนา “DAAT DAY 2019– All Things Digital” ปี 2019 ได้สรุปเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลครึ่งปีแรก สำรวจโดยบริษัท คันทาร์ อินไซด์ (ประเทศไทย) ใช้วิธีจัดเก็บข้อมูลจาก 40 เอเยนซี ซึ่งเป็นผู้ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัล โดยแยกเป็น 14 ประเภทสื่อ สำรวจจาก 57 กลุ่มธุรกิจ

ครึ่งปีแรก 2019 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล มูลค่า 9,019 ล้านบาท คาดการณ์ครึ่งปีหลังมีมูลค่า 11,144 ล้านบาท รวมทั้งปีมูลค่าอยู่ที่ 20,163 ล้านบาท เติบโต 19%

โฆษณาดิจิทัลโต “ลดลง” แต่ยังโกยเงิน

พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) อธิบายหากมองเฉพาะตัวเลขการเติบโตปีนี้ ที่คาดการณ์อยู่ที่ 19% ก็ต้องถือว่าต่ำกว่าหลายปีก่อนหน้าที่เคยเติบโตระดับ 30 – 40% แต่หากวิเคราะห์มูลค่าที่เพิ่มขึ้นในแต่ละปียังอยู่ที่ระดับ 3,000 – 4,000 ล้านบาทต่อปีมาต่อเนื่อง ตัวเลขอัตราเติบโตที่เห็นว่าลดลงมาจากฐานตลาดที่มีขนาดใหญ่

ในแง่ของมูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัล ยังคงเพิ่มขึ้นมาได้ต่อเนื่อง ปี 2019 คาดการณ์ไว้ที่ 20,163 ล้านบาท เป็นมูลค่าที่ขึ้นมาแต่หลัก 20,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก หลังจากปี 2018 มูลค่าอยู่ที่ 16,928 ล้านบาท เติบโต 36%

ทิศทางการเติบโตและมูลค่าโฆษณาดิจิทัล ถือเป็น “สื่อ” ที่ครองเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอันดับ 2 สัดส่วนราว 20% รองจากสื่อทีวี ที่ยังครองอันดับ 1 ของอุตสาหกรรมโฆษณาปัจจุบัน

สำหรับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ “มีเดีย เอเยนซี” ประเมินโดยรวมทรงตัว โดยมีเดีย อินไซต์ (MI) คาดการณ์เติบโตเพียง 0.93% ด้วยมูลค่า 89,922 ล้านบาท โดยมีเพียงสื่อ 2 ประเภทที่ยังเติบโตได้ คือ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) เนื่องจากเป็นสื่อที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคในยุคนี้

ปี 2020 MI คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาจะอยู่ในภาวะ “ติดลบ” ราว 2.83% เพราะยังไม่เห็นปัจจัยบวก หรือนโยบายรัฐที่จะมากระตุ้นกำลังซื้อได้ เช่นเดียวกับปีนี้ สื่อที่ครองอันดับการเติบโตอันดับต้นๆ คือ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน

“สกินแคร์” มาแรงอีก 3 ปีครองเบอร์ 1

กลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลสูงสุด 10 อันดับแรก คือ 1. ยานยนต์ มูลค่า 2,596 ล้านบาท 2. สินค้าสกินแคร์ มูลค่า 1,900 ล้านบาท 3. คอมมูนิเคชั่น (กลุ่มโทรคมนาคมและดีไวซ์) มูลค่า 1,584 ล้านบาท 4. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 1,436 ล้านบาท 5. ธนาคาร มูลค่า 1,197 ล้านบาท 6. ผลิตภัณฑ์นม มูลค่า 1,193 ล้านบาท 7. ธุรกิจประกัน มูลค่า 917 ล้านบาท 8. ค้าปลีก มูลค่า 866 ล้านบาท 9. สแน็ก มูลค่า 690 ล้านบาท และ 10. อสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 582 ล้านบาท

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่าปีนี้กลุ่มสกินแคร์ ธนาคาร และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ใช้งบสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น 30% โดย “สกินแคร์” เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2017 เดิมสกินแคร์เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาสื่อทีวีเป็นอันดับ 1 อยู่แล้ว การเพิ่มขึ้นในฝั่งสื่อดิจิทัล ก็เป็นการโยกงบโฆษณามาจากสื่อดั้งเดิม มาใช้ผ่าน ยูทูบ วิดีโอ ออนดีมานด์ จากทิศทางดังกล่าวเชื่อว่าภายใน 3 ปีจากนี้ กลุ่มสกินแคร์จะขึ้นมาครองอันดับ 1 ธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลสูงสุด

“สแน็ก” ใช้งบพุ่ง 109%

สินค้าที่ใช้งบสื่อดิจิทัลเติบโต “สูงสุด” คือ สแน็ก ปี 2018 อยู่ที่ 329 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2019 มูลค่า 690  ล้านบาท เติบโต 109% การเติบโตของเม็ดเงินในกลุ่มสแน็ก ก็เหมือนกับสินค้า FMCG อื่นๆ ที่โยกเม็ดเงินมาใช้ในสื่อดิจิทัล เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้เวลาอยู่กับสื่อนี้มากขึ้น โดยเฉพาะสแน็ก ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเด็กและวัยรุ่น ที่เสพสื่อออนไลน์เป็นหลัก

ส่วน Communications เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณา “ติดลบ” 18% ในปีนี้ เพราะในฝั่งโอเปอเตอร์เองไม่มีเทคโนโลยีใหม่มากระตุ้นตลาดในปีนี้ โดยต้องรอดูเทคโนโลยี 5G ที่จะเกิดขึ้นในปีอีก 1 – 2 ปีข้างหน้า ขณะที่ตลาดดีไวซ์ไม่ได้ลดลง ยังเห็นการทำตลาดของแบรนด์ใหญ่ๆ สำหรับกลุ่มอสังหาฯ ปีนี้ในงบโฆษณาคงที่ ไม่เติบโต เนื่องจากกำลังซื้ออสังหาฯ ในกลุ่มคนไทยชะลอตัวจากภาวะเศรษฐกิจ และมาตรการ LTV ขณะที่กำลังซื้อจากต่างชาติ ฮ่องกง สิงคโปร์ก็ลดลงเช่นกัน

“เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” ยึดงบครึ่งตลาด “หมื่นล้าน”

โฆษณาสื่อดิจิทัลปี 2019 ที่คาดการณ์มูลค่า 20,163 ล้านบาท ประเภทสื่อที่ครองงบโฆษณาสูงสุด คือ 1. เฟซบุ๊ก มูลค่า 5,762 ล้านบาท สัดส่วน 29% 2. ยูทูบ มูลค่า 4,120 ล้านบาท สัดส่วน 20% 3. ครีเอทีฟ (งานสร้างสรรค์และโปรดักชั่น) มูลค่า 2,108 ล้านบาท สัดส่วน 10% 4. ดิสเพลย์ มูลค่า 1,731 ล้านบาท สัดส่วน 9%

5. เสิร์ช มูลค่า 1,643 ล้านบาท สัดส่วน 8% 6. LINE มูลค่า 1,472 ล้านบาท สัดส่วน 7% 7. โซเชียล มูลค่า 1,342 ล้านบาท สัดส่วน 7% 8. ออนไลน์ วิดีโอ มูลค่า 1,079 ล้านบาท สัดส่วน 5% 9. Affiliated Marketing มูลค่า 331 ล้านบาท สัดส่วน 2% 10. ทวิตเตอร์ มูลค่า 204 ล้านบาท สัดส่วน 1% 11. อินสตาแกรม มูลค่า 113 ล้านบาท สัดส่วน 1% 12. อื่นๆ มูลค่า 221 ล้านบาท สัดส่วน 1%

แพลตฟอร์มดิจิทัลยักษ์ใหญ่อย่าง เฟซบุ๊ก ที่มีผู้ใช้ 45 ล้านบัญชี หรือสัดส่วน 60% ของประชากรไทยทำให้เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแมสที่สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคที่ครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด

จากตัวเลขคาดการณ์ปีนี้ จะเห็นได้ว่า เฟซบุ๊กและยูทูบ รวมกันครองสัดส่วนงบโฆษณาสื่อดิจิทัล เกือบครึ่งตลาด รวมมูลค่าเฉียดหมื่นล้านบาท

ปัจจุบันเม็ดเงิน “โฆษณา” สื่อดิจิทัลยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องในอัตราสูง นับตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา โดยปี 2018 จบที่มูลค่า 17,000 ล้านบาท เติบโต 36% สูงกว่าคาดการณ์ที่ 28% ซึ่งก็มาจากปัจจัยการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนไทยจำนวน 57 ล้านคน หรือ 82% ของประชากร ทำให้วันนี้สื่อดิจิทัลกลายเป็น “สื่อแมส” เช่นเดียวกับสื่ออื่นๆ

ปีนี้สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ประเมินเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลยังไปต่อด้วยมูลค่าเกือบ 20,000 ล้านบาท เติบโต 16%

Facebook ยืน 1 เหนือ 4 สื่อดั้งเดิม

ในกลุ่มสื่อดิจิทัลแพลตฟอร์มระดับโลก “เฟซบุ๊ก” ครองอันดับ 1 มาต่อเนื่อง ปี 2019 คาดมีมูลค่า 5,558 ล้านบาท เติบโต 12.4% ครองสัดส่วน 28% ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาดิจิทัล

หากเปรียบเทียบมูลค่าโฆษณาของ “เฟซบุ๊ก” ปีนี้ กับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดั้งเดิมอื่นๆ ซึ่ง “มายด์แชร์ ประเทศไทย” คาดการณ์โฆษณา ปี 2019 ไว้ดังนี้

• ทีวี 72,950 ล้านบาท เติบโต 1%
• วิทยุ 4,800 ล้านบาท เติบโต 2%
• หนังสือพิมพ์ 5,200 ล้านบาท ติดลบ 2%
• นิตยสาร 1,000 ล้านบาท ติดลบ 9%
• โรงภาพยนตร์ 7,320 ล้านบาท เติบโต 1%
• ป้ายโฆษณา 7,500 ล้านบาท เติบโต  8%
• สื่อเคลื่อนที่ 6,380 ล้านบาท เติบโต 2%
• อินสโตร์ 1,055 ล้านบาท เติบโต 1%

จากการประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาในกลุ่มสื่อดั้งเดิมปีนี้ เมื่อเทียบกับ “เฟซบุ๊ก” เพียงสื่อเดียวจะมีมูลค่ามากกว่า 4 สื่อดั้งเดิม คือ “วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่ออินสโตร์”  

วันนี้คงต้องบอกว่าสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้งหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ยังเผชิญกับภาวะ “ถดถอย” ต่อเนื่องในอัตราสูง ซึ่งเป็นผลมาจากผู้บริโภคเสพสื่อดังกล่าวลดลง และยังมีแนวโน้มลดลงอีกหลังจากนี้ ขณะที่สื่อวิทยุ ผู้ฟังย้ายไปสู่แพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น

การถดถอยของโฆษณาสื่อดั้งเดิม เรียกว่าสวนทางกับ “เฟซบุ๊ก” ที่ยังเติบโตได้อีกมาก จากจำนวนผู้ใช้ปัจจุบันที่ 52 ล้านบัญชี โดยเป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มหลัก ในการเสพคอนเทนต์ ข่าวสาร รวมทั้งช้อปปิ้ง ผ่านโซเชียล คอมเมิร์ซ

ข่าวเกี่ยวเนื่อง

• เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล ปี 2019 “ทั่วโลก-ไทย” แพลตฟอร์มใดกวาดรายได้สูงสุด
• เฟซบุ๊ก ”แนะทำการตลาด-โฆษณา-คอนเทนต์” อย่างไรให้ปัง เมื่อคนไทยมือไวหยุดดูแค่ 1.7 วินาที 
• โฆษณาดิจิทัลปีนี้ 2 หมื่นล้าน “เฟซบุ๊ก-ยูทูบ-เสิร์ช” กวาดงบ 55%
• ทำไมหนังสือพิมพ์ทยอย “ลาแผง” ค่ายใหญ่ปิดรวด 2 ฉบับ “โพสต์ทูเดย์-M2F”

อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กันตาร์ อินไซท์ ประเทศไทย กล่าวว่าสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ กันตาร์ ประเทศไทย บริษัทวิจัยสำรวจมูลค่าเม็ดเงินลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลเป็นประจำทุกปี ตั้งแต่ปี 2012

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี 2019 คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 19,629 ล้านบาท หรือเกือบ 20,000 ล้านบาท เติบโต 16% การขยายตัวมาจากจำนวนสมาชิกดิจิทัล เอเยนซี ร่วมรายงานเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น ปีนี้รวม 40 ราย อีกทั้งมีหลายธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและมี “ผู้เล่นใหม่” เข้ามาในตลาด ใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น ที่โดดเด่น คือ อีคอมเมิร์ซ, เอนเตอร์เทนเมนต์, ระบบขนส่ง

“ยานยนต์” ครองแชมป์

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว่า ปี 2019  กลุ่มอุตสาหกรรมหลักที่ใช้สื่อดิจิทัลสูงสุด 5 ลำดับแรก ยังคงเป็นกลุ่มเดิม ได้แก่ ยานยนต์ มูลค่า 2,783 ล้านบาท, การสื่อสาร 2,115 ล้านบาท, สกินแคร์ 1,753 ล้านบาท, ธนาคาร 1,396 ล้านบาท และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,239 ล้านบาท

ปีนี้คาดการณ์ค้าปลีกเติบสูงสุดที่ 47% คิดเป็นเม็ดเงิน 1,029 ล้านบาท จากการแข่งขันของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ การใช้กลยุทธ์ออมนิ แชนแนล ผ่านช่องทางออฟไลน์และออนไลน์  ตามด้วยธนาคาร คาดเติบโต 29% มูลค่า 1,396 ล้านบาท จากการแข่งขันบริการรูปแบบเดิมทั้งการฝากเงิน กู้เงิน และเซอร์วิสใหม่ๆ ผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์ม ส่วน สกินแคร์  เติบโต 21% เป็นกลุ่มที่ใช้สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นทุกปี พบว่าปีนี้แบรนด์ลักชัวรี่ที่ปกติใช้สื่อแมกกาซีน หันมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้นเช่นกัน

“เฟซบุ๊ก-ยูทูบ-เสิร์ช” กวาดเรียบ 55%

สำหรับดิจิทัล แพลตฟอร์มระดับโลก ที่คาดการณ์ครองเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลสูงสุดในปี 2019 คือ เฟซบุ๊ก มูลค่า 5,558 ล้านบาท สัดส่วน 28% ตามด้วย ยูทูบ มูลค่า 3,364 ล้านบาท สัดส่วน 17%, เสิร์ช มูลค่า 2,010 ล้านบาท สัดส่วน 10% รวม 3 แพลตฟอร์มระดับโลกดังกล่าวรวมครองส่วนแบ่งงบโฆษณาดิจิทัล 55% หรือกว่าครึ่งของตลาด เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้สื่อสารกับผู้บริโภคตามจุดสัมผัส (Touch points) ต่างๆ บนวิถีของผู้บริโภค (Customer Journey)

ส่วนงานด้านครีเอทีฟ ปีนี้คาดมีมูลค่า 1,829 ล้านบาท กลับมาเติบโตอีกครั้ง จากกลยุทธ์การสร้างสรรค์คอนเทนต์ในสื่อออนไลน์ ที่ต้องนำเสนอเนื้อหาต่างจากสื่อทีวี ที่สำคัญคอนเทนต์ต้องหยุดผู้บริโภคให้ได้ภายใน 3 วินาที ทำให้ปีนี้จะมีการผลิตงานครีเอทีฟสำหรับสื่อออนไลน์ด้วยจำนวนมากขึ้น เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่เหมาะสมตามความสนใจได้แบบรายบุคคล

ขณะที่ ไลน์ เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ที่เติบโตสูงสุดในปีที่ผ่านมา มีมูลค่า 1,194 ล้านบาท คาดปีนี้มูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 1,425 ล้านบาท เนื่องจากมีเซอร์วิสที่หลากหลายในการใช้งานแบบ B2B และ B2C

ปี 61 โตเกินเป้า

พัชรี เพิ่มวงษ์อัศวะ กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ปี 2018 งบโฆษณาสื่อดิจิทัลมีมูลค่า 17,000 ล้านบาท เติบโต 36% สูงกว่าที่คาดการณ์เติบโต 28% โดย 5 อุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด คือ ยานยนต์ มูลค่า 2,361 ล้านบาท, การสื่อสาร 1,925 ล้านบาท, สกินแคร์ 1,454 ล้านบาท, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮล์ 1,148 ล้านบาท และธนาคาร 1,080 ล้านบาท

ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล “เติบโต” สูงสุด ปี 2018 คือ อสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 585 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 114% ตามด้วยค้าปลีก 701 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 111% ปัจจัยหลักที่ทั้ง 2 อุตสาหกรรมใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น มาจากสื่อดิจิทัล ตอบโจทย์การเข้าถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายและมีความสนใจซื้อสินค้า พร้อมเสนอเงื่อนไขและแคมเปญได้แบบรายบุคคล

ขณะที่ ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ให้มุมมองว่า การเติบโตของการโฆษณาสื่อดิจิทัลปีที่ผ่านมา นอกจากจะเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังมาจากการที่ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มากขึ้น

ปัจจุบันนักการตลาดเห็นโอกาสในการเรียนรู้ความต้องการและพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคผ่านข้อมูลจากช่องทางดิจิทัลต่างๆ ได้มากขึ้น และนำเอาความรู้นั้นมาใช้ในการปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขาย ทำให้สื่อดิจิทัลให้ผลตอบแทนคุ้มค่าสำหรับนักการตลาด ทั้งด้านสร้างการรับรู้แบรนด์ ความผูกพันในตราสินค้า และยอดขาย ทำให้โฆษณาสื่อดิจิทัลยังมีแนวโน้มเติบโตต่อในปี 2019.

• อันดับ 1 ช่อง 7HD เรตติ้ง 1.720
• อันดับ 2 ช่อง 3HD เรตติ้ง 1.127
• อันดับ 3 ข่อง MONO29 เรตติ้ง 0.858
• อันดับ 4 ช่อง Workpoint TV เรตติ้ง 0.770
• อันดับ 5 ช่อง ONE HD เรตติ้ง 0.549
• อันดับ 6 ช่อง 8 เรตติ้ง 0.494
• อันดับ 7 ช่อง ไทยรัฐ ทีวี เรตติ้ง 0.398
• อันดับ 8 ช่อง 3SD เรตติ้ง 0.361
• อันดับ 9 ช่อง Amarin TV HD เรตติ้ง 0.286
• อันดับ 10 ช่อง NOW เรตติ้ง 0.214

สำหรับเดือน พ.ย. 2561 นี้ เรตติ้ง 10 อันดับแรกยังเป็นกลุ่มช่องรายการเหมือนเดือนก่อนหน้า มีเพียง 3 ช่องรายการ ช่อง 8 ช่อง 3SD และช่อง NOW ที่มีเรตติ้งเพิ่มสูงขึ้น โดยเกิดจาก

• ละครพื้นบ้าน “สาปกระสือ” เป็นละครเย็นที่ช่วยดันเรตติ้งของช่อง 8 ให้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมีเรตติ้งเฉลี่ยประจำเดือน 2.663 และเรตติ้งเฉลี่ยทั้งรายการ 2.136 นอกจากนี้ ละครเย็น “ซิ่นลายหงส์” ที่ออกอากาศต่อจากละครเรื่อง “สาปกระสือ” ก็ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากผู้ชม โดยมีเรตติ้งที่ออกอากาศในเดือน พ.ย. 2561 เฉลี่ย 1.875

• สำหรับช่อง 3SD รายการถ่ายทอดสดการแข่งขันมวยไทยโลก ไทยไฟท์ สระบุรี ได้เรตติ้ง 2.412 และเป็นคอนเทนต์หลักที่ดันเรตติ้งเฉลี่ยของช่องให้สูงขึ้นจากเดือนก่อนหน้า นอกจากนี้ รายการ “ข่าวนอกลู่” และละครรีรัน “สองหัวใจนี้…เพื่อเธอ” ก็เป็นอีกสองรายการที่มีฐานผู้ชมแข็งแกร่ง โดยมีเรตติ้งเฉลี่ยประจำเดือน 1.824 และ 1.890 ตามลำดับ

• ส่วนช่อง NOW รายการ แม็กซ์ มวยไทย และรายการเดอะแชมป์เปี้ยน มวยไทยตัดเชือก ยังคงเป็นคอนเทนต์หลักที่ช่วยให้ช่องได้รับความนิยมจากประชาชนทั่วประเทศ ส่งผลให้มีเรตติ้งเฉลี่ยประจำเดือนอยู่ในการจัดอันดับ TOP 10 มาอย่างต่อเนื่อง โดยในเดือน พ.ย. 2561 รายการ แม็กซ์ มวยไทย มีเรตติ้งเฉลี่ย 1.678 และรายการเดอะแชมป์เปี้ยน มวยไทยตัดเชือก มีเรตติ้งเฉลี่ย 1.551

ทีวีฟันงบโฆษณา 5,809 ล้านบาท

สำหรับมูลค่าการโฆษณาในกิจการโทรทัศน์ พบว่า มูลค่าการโฆษณาในกิจการโทรทัศน์ภาคพื้นดิน เดือน พ.ย. 2561 มียอดรวมประมาณ 5,809 ล้านบาท ลดลงจากเดือนก่อนหน้าประมาณ 113 ล้านบาท คิดเป็นร้อยละ 2 แต่เมื่อเปรียบเทียบมูลค่าการโฆษณาของเดือน พ.ย. 2561 กับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่แล้ว พบว่า สูงกว่ามูลค่าการโฆษณาของปี 2560 อยู่ 417 ล้านบาท โดยมูลค่าการโฆษณาของเดือน พ.ย. 2560 ยอดประมาณ 5,392 ล้านบาท

คนไทยฟังวิทยุในบ้านเกินครึ่ง

ส่วนสภาพตลาดกิจการกระจายเสียงของประเทศไทยประจำเดือน พ.ย. 2561 พบว่า จากข้อมูลจำนวนผู้รับฟังวิทยุคลื่นหลักในระบบ เอฟ.เอ็ม. จำนวน 40 สถานี (87.5 MHz – 107.0 MHz) จากทุกช่องทาง เช่น เครื่องรับวิทยุ โทรศัพท์เคลื่อนที่ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ ในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล พบว่า เดือน พ.ย. 2561 มีประชากรไทยอายุตั้งแต่ 12 ปีขึ้นไป รับฟังวิทยุประมาณ 10,569,000 คน ซึ่งเป็นจำนวนที่ลดลงจากเดือนก่อนหน้า (ตุลาคม 2561) ประมาณ 37,000 คน หรือคิดเป็นประมาณร้อยละ 0.3

ทั้งนี้ จากข้อมูลพฤติกรรมการรับฟังวิทยุเดือน พ.ย. 2561 พบว่า หากแยกตามสถานที่ผู้คนส่วนใหญ่

• นิยมรับฟังวิทยุที่บ้าน คิดเป็นร้อยละ 52.16
• ฟังวิทยุในรถ ร้อยละ 36.17
• ฟังในที่ทำงาน ร้อยละ 11.07 และอื่นๆ ร้อยละ 0.60

หากแยกการรับฟังวิทยุตามประเภทอุปกรณ์ พบว่า รับฟังวิทยุผ่านทางเครื่องรับวิทยุคิดเป็นร้อยละ 73.12 ตามมาด้วยการรับฟังผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ ร้อยละ 25.83 และผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ร้อยละ 1.05

ในส่วนของมูลค่าโฆษณาผ่านสถานีวิทยุกระจายเสียงคลื่นหลักในระบบ เอฟ.เอ็ม.ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล จำนวน 36 สถานี (88.0 MHz-91.5 MHz, 93.0 MHz-103.5 MHz และ 104.5 MHz-107.0 MHz พบว่า ในเดือน พ.ย. 2561 มีมูลค่าโฆษณารวมประมาณ 437,452,000 บาท ซึ่งลดลงจากเดือนก่อนประมาณ 1.84 ล้านบาท

ทั้งนี้ เมื่อเปรียบเทียบการโฆษณาผ่านสถานีวิทยุกระจายเสียงของเดือน พ.ย. 2561 กับปีก่อนหน้า พบว่า มีมูลค่าลดลงประมาณ 1.75 ล้านบาท.

ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า แม้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตขึ้นทุกปี แต่ควรจะเติบโตได้มากกว่านี้ เนื่องจากการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในต่างประเทศ ครองสัดส่วนถึง 40% ดังนั้นเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลควรจะไปถึง 4 หมื่นล้านบาท สาเหตุที่ยังไม่เติบโตได้ถึงขนาดนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะปัญหาขาดแคลนบุคลากร

เมื่อลงรายละเอียดถึงภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่สมาคมฯ ร่วมกับบริษัท กันตาร์ ทีเอ็นเอส (ประเทศไทย) พบว่า ครึ่งแรกของปีนี้ทำได้ถึง 6,684 ล้านบาท เกินคาดหมาย จึงมีการประเมินว่า ครึงปีหลังจะทำได้ 8,289 ล้านบาท รวมทั้งปี 15,000 ล้านบาท สูงกว่าเป้าหมายที่วางไว้

สาเหตุที่เติบโตมาจาก

1. เจ้าของสินค้า มีการใช้ดิจิทัลมีเดียเพื่อสร้างการรับรู้ (Awarnes) และการทำ Perfomance Media ที่สามารถวัดผลได้ เพราะมองว่าสื่อดิจิทัลเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มแมสได้แล้ว
2. เม็ดเงินโปรโมชั่นที่เคยใช้ในสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น การตัดคูปองส่วนลด ถูกเปลี่ยนมาใช้ผ่านออนไลน์มากขึ้น เช่น ใช้ไลน์ส่งคูปอง เซลโปรโมชั่น
3. ในขณะที่เจ้าของแพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ กูเกิล มีการสร้างคอนเทนต์ และออกบริการใหม่ๆ เพื่อผลักดันตลาดต่อเนื่อง
4. เจ้าของแบรนด์หันมาใช้ “ดาต้า” ในการทำตลาด เพื่อเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น ต้องมีการใช้เทคโนโลยี เครื่องมือสื่อสาร ยิ่งผลักดันให้การใช้สื่อดิจิทัลมีมากขึ้น

มอเตอร์ไซค์–จักรยานหันมาใช้สื่อดิจิทัล

สำหรับอุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรก กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ กลุ่มการสื่อสาร กลุ่มประทินผิว กลุ่มธุรกิจธนาคาร และกลุ่มผลิตภัณฑ์เดลี่โปรดักต์

ในส่วนของสกินแคร์ กลับขึ้นมาเป็นอันดับ 3 จากปีที่แล้ว (ปี 2560) หล่นจากอันดับ 3 เป็นอันดับ 4 โดยกลุ่มแบงก์ข้ึนมาครองตำแหน่งแทน เนื่องจากธนาคารแข่งขันสูงมาก ทั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และการใช้พรีเซ็นเตอร์ และใช้สื่อโฆษณาสร้างการรับรู้

ปีนี้ (2561) ส่วนสาเหตุที่สกินแคร์กลับมาครองอันดับ 3 เพราะว่าสินค้ามีความหลากหลาย โยกงบโฆษณามาที่สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น รวมถึงบรรดาเคาน์เตอร์แบรนด์ ลักชัวรีแบรนด์ หันมาใช้สื่อออนไลน์ หลายแบรนด์เปิดช้อปออนไลน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

ส่วนที่มาแรง คือ มอเตอร์ไซค์ ทั้งในส่วนของแมส และบิ๊กไบค์ รวมถึงจักรยาน ที่ผันตัวมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้น ในรูปแบบของการผสมผสานระหว่างออนไลน์และสื่อดั้งเดิม

Facebook-YouTube ครองงบโฆษณา 50%

สำหรับแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ได้รับความนิยมสูงสุดยังคงเป็น Facebook และ YouTube ครองสัดส่วนเม็ดเงิน 50% ของงบประมาณทั้งหมด เนื่องจากฐานผู้ใช้จำนวนมาก สามารถเข้าถึงกลุ่มแมสและเฉพาะเจาะจง

เฟซบุ๊ก แข็งแรงขึ้นทุกปี ด้วยฐานผู้ใช้ที่มีจำนวนมาก และมีการออกบริการใหม่ๆ ออกมาต่อเนื่อง ยิ่งเวลานี้มีออฟฟิศในไทย แบรนด์ส่วนใหญ่นิยมใช้เพื่อสร้างการรับรู้ เข้าถึงคนจำนวนมาก 52 ล้านคน จนทำให้เฟซบุ๊กเองก็ทำตัวเป็น “ช่องทีวี” มากขึ้น ให้ความสำคัญกับครีเอทีฟมากขึ้น เพื่อดึงให้คนอยู่กับแพลตฟอร์ม และการลดออร์แกนิก เพื่อให้คนหันมาซื้อโฆษณามากขึ้น

ส่วนยูทิวบ์เวลานี้ เข้าถึงคนทั่วประเทศ เนื่องจากคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 80% ทำให้การเสพสื่อวิดีโอทำได้มากขึ้น

แม้ว่าการเติบโตของ 2 แพลตฟอร์มนี้จะลดลง เนื่องจากมีฐานที่ใหญ่มาก แต่สามารถสร้างเม็ดเงินเพิ่มถึง 400-500 ล้านบาท สูงกว่าทุกแพลตฟอล์ม

แต่เฟซบุ๊ก และยูทิวบ์ ก็ต้องเผชิญความท้าทายเรื่องการซัพพอร์ตลูกค้ากรณีเกิดปัญหาต้องทำให้เร็วขึ้น และการแข่งขันในการแย่งชิงลูกค้า แบรนด์สินค้า จึงมองหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่จะเป็น “บลูโอเชียน” เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ

ทวิตเตอร์ โต 3 เท่า

ทางด้าน ทวิตเตอร์ ทำเม็ดเงินโฆษณาเพิ่มถง 3 เท่า เนื่องจากยอดผู้ใช้เพิ่มสูงขึ้น จากฐานเดิมที่มีผู้ใชต่ำ และทวิตเตอร์ยังได้แต่งตัวดีลเลอร์ในไทยมาช่วยผลักดันตลาดทวิเตอร์ นั้นเหมาะสำหรับการทำทาร์เก็ตติ้ง และสร้างกระแสให้คนพูดถึงผ่านทวิตเตอร์เทรนด์

ไลน์ครองเม็ดเงิน 600 ล้านบาท

ไลน์ ยังเติบโตอย่างน่าสน ครองเม็ดเงินโฆษณา 600 ล้านบาทแล้ว เติบโตถึง 83% ด้วยฐานผู้ใช้ 42 ล้าน สามารถเข้าถึงกลุ่มคนหลากหลาย ตั้งแต่เด็กประถมจนถึงคนสูงวัย คนต่างจังหวัดใช้ไลน์ในการแชต และวิดีโอคอล

ไอจี ใช้ดูรูป–ซื้อเร็ว

สำหรับอินสตาแกรม เป็นแพลตฟอรมที่มีความเฉพาะตัว เพราะคนส่วนใหญ่จะใช้ดูรูปภาพเป็นหลัก แต่ก็ตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็ว เช่น กลุ่มผู้หญิงที่เลือกซื้อเสื้อผ้า ไอจีจึงเหมาะสำหรับแบรนด์ ที่สามารถดึงดูดให้ผู้ใช้ได้ด้วย “รูปภาพ” เช่น บิวตี้ ค้าปลีกออนไลน์ รถยนต์ ช่วงหลังไอจีนอกจากจะให้ในเรื่อง inspire ให้ผู้ใช้สนใจสินค้าแล้ว ยังพยายามให้เกิดคอนเวชั่นเพิ่มขึ้นด้วย

ออนไลน์วิดีโอโตทุกปี

แม้ตลาดทีวียังสำคัญ แต่ออนไลนวิดีโอสามารถสร้างการเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ส่งผลให้การทำวิดีโอจะรองรับได้ทั้งออนแอร์และออนไลน์

ทั้งเฟซบุ๊ก ยูทิวบ์ เองผลักดันให้มีการทำออนไลน์วิดีโอ เพราะสามารถนำมาตัดต่อเพื่อทดสอบได้ว่า ข้อความโฆษณาแบบไหนสร้างความสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้

แนวโน้มสำคัญ

แนวโน้มการใช้สื่อดิจิทัลเวลานี้ ไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ หรือการสร้าง engage เท่านั้น แต่นำไปสู่การซื้อขายขึ้นจริง และการทำอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น ซึ่งช้อปปิ้งออนไลน์ส่งผลให้เม็ดเงินสื่อดิจิทัลเพิ่มตาม ทำให้แพลตฟอร์มจึงพัฒนาบริการให้ตอบสนองกับอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น

ส่วน ดาต้าอนาลินิก จะสำคัญสำหรับธุรกิจ มีการนำข้อมูลการตลาด พฤติกรรมลูกค้า เพื่อนำมาใช้พัฒนาสินค้าและบริการ สร้างจุดขายเฉพาะตัวแตกต่างจากคู่แข่ง

ดังนั้นทุกแบรนด์จึงควรสะสมข้อมูลดาต้ากำหนดครีเอทีฟระหว่าง ครีเอทีฟหรือคอนเทนต์ อะไรสำคัญ ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง คำตอบคือ ดาต้าสามารถกำหนดทิศทางให้กับครีเอทีฟในการสร้างสรรค์งานให้สามารถตอบโจทย์ความชอบของผู้บริโภค

ความท้าทายสำหรับดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง คนยังขาดทักษะความรู้เรื่องของดิจิทัล จึงควรอัพเดตความรู้ใหม่ๆ ตลอดเวลา เพราะบรรดาแพลตฟอร์มจะมีบริการใหม่ๆ ออกมาตลอดเวลา และไม่มีอะไรตายตัว แต่ละแพลตฟอร์มจะเหมาะกับวัตถุประสงค์แตกต่างกัน.

ข่าวนี้ตอกย้ำว่าปี 2018 คือปีที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาใหญ่หลวง เนื่องจากทั้ง Procter & Gamble และ Unilever นั้นเป็นแบรนด์ CPG สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ที่สุดในโลก โดยทั้ง 2 แบรนด์ส่งสัญญาณว่ากำลังเฉือนงบโฆษณาดิจิทัลมากขึ้นอีก ซึ่งเป็นการกดดันหลายแพลตฟอร์ม และกระตุ้นให้เอเจนซี่เก็บกวาดปรับปรุงตัวเอง ให้การดำเนินงานโปร่งใสกว่าเดิม

สำหรับกรณีของ P&G ล่าสุดเจ้าพ่อวงการ CPG เปิดเผยผลการประเมินค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและภารกิจลดการใช้จ่ายที่ไม่ได้ผล ว่าตลอดปี 2017 ที่ผ่านมา บริษัทสามารถประหยัดเงินได้มากกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 6,289 ล้านบาท ตัวเลขนี้สูงกว่าที่ P&G ประกาศเมื่อปีที่แล้ว

ครั้งนั้น P&G เปิดเผยในงานประกาศผลประกอบการว่าได้ตัดงบราว 100-140 ล้านเหรียญ ระหว่างเมษายนถึงกรกฎาคม 2017 เนื่องจากความกังวลเรื่อง brand safety หรือภาวะที่โฆษณาของ P&G ปรากฏอยู่ข้างเนื้อหาไม่เหมาะสม รวมถึงระบบอัตโนมัติอย่างบ็อตที่ทำให้แบรนด์ถูก ”โกงคลิก” จนต้องเสียเงินฟรีอย่างเปล่าประโยชน์

เพื่อให้ตัวเองไม่เสียเงินฟรี P&G จึงเดินมาตรการหั่นงบต่อไปเรื่อย ๆ ในช่วงที่เหลือของปี 2017 โดยตัดลดโฆษณาดิจิทัลลงประมาณ 100 ล้านเหรียญระหว่างกรกฎาคมถึงธันวาคม 2017

การตัดงบดิจิทัล 200 ล้านดอลลาร์ของ P&G ถูกนำกลับไปลงทุนในพื้นที่ที่มี “การเข้าถึงสื่อ” หรือ “media reach” ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ และอีคอมเมิร์ซ ประเด็นนี้ Marc Pritchard ประธานฝ่ายการตลาด P&G ที่ขึ้นกล่าวสุนทรพจน์ในงานสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติสหรัฐฯ Association of National Advertisers ปฏิเสธที่จะบอกชื่อบริษัทที่ถูกหั่นงบ โดยบอกเพียงว่าได้ลดเงินที่จ่ายให้ “บริษัทขนาดใหญ่หลายแห่ง” ลงราว 20-50 เปอร์เซ็นต์

*** ตัดแต่โต

ไม่ว่าเอเจนซี่จะเจ็บปวดเพียงใด แต่การหั่นงบต่อเนื่องนี้เป็นเรื่องดีกับ P&G โดยหัวเรือใหญ่การตลาด P&G เสริมว่าภารกิจนี้ช่วยให้บริษัทกำจัด “การตลาดที่ไม่ได้ผล” ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และเพิ่มสถิติการเข้าถึงได้อีก 10 เปอร์เซ็นต์

Pritchard ย้ำว่าคำขอที่ P&G ต้องการให้พันธมิตรโฆษณาทั้งหมดลงมือจัดระเบียบปรับปรุงการเรียกเก็บค่าโฆษณาดิจิทัลให้โปร่งใสนั้นได้ผล โดยยืนยันว่า P&G ไม่ได้ตัดงบซื้อสื่อออกไปเพราะกังวลเรื่องการตกแต่งตัวเลขความสามารถในการแสดงโฆษณาที่ไม่ตรงตามจริง แต่ตัดงบเพราะปัญหาเรื่อง brand safety เป็นหลัก ซึ่งวันนี้หลายแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์พยายามปรับตัว ด้วยการทุ่มเงินจ้างบริษัทอื่น (third-party) มาจัดตัวเลขเพื่อความโปร่งใส และมีมาตรการเพื่อแก้ปัญหา brand safety ให้แบรนด์มั่นใจได้มากขึ้นว่าโฆษณาจะอยู่ข้างเนื้อหาที่เหมาะสม

เบื้องต้น Pritchard ชี้ว่าการยกระดับความโปร่งใสใหม่เป็นโอกาสทองที่แสดงว่านักการตลาดจะสามารถกลับมามีอำนาจควบคุมชะตาของตัวเองอีกครั้ง เพื่อปรับตัวให้ทันกับมวลชน ซึ่งกำลังมีผลเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค จากที่ต้องทำการตลาดแบบสิ้นเปลืองตลอดเวลาหลายสิบปี มาเป็นการสร้างแบรนด์แบบ “mass one-to-one” ด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีดิจิทัล

การประกาศของ Pritchard เกิดขึ้นในทางเดียวกับ Keith Weed หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Unilever ที่ประกาศในที่ประชุมสมาคมโฆษณาอินเตอร์แอคทีฟ Interactive Advertising Bureau ประจำปีในแคลิฟอร์เนีย ทั้งหมดนี้ชัดเจนว่าแบรนด์ใหญ่ CPG โลกที่กุมงบประมาณโฆษณาใหญ่ที่สุดในโลกกำลังสร้างแรงกดดันแพลตฟอร์มผู้ขายและเอเจนซี่เทคโนโลยีโฆษณาทุกส่วน

ที่น่าสนใจคือ Pritchard ยอมรับว่าประทับใจการตื่นตัวแก้ปัญหาของ YouTube, Facebook และ Snapchat ทำหลังจากที่ P&G ออกมาเรียกร้องเกี่ยวกับประเด็นเรื่องความไม่เหมาะสมของเนื้อหาที่โฆษณาอาจปรากฏขึ้นจนทำให้มีการเข้าใจผิดว่าแบรนด์เป็นผู้สนับสนุนเนื้อหานั้น ซึ่งปมใหญ่ที่ทำให้ P&G ไม่ทนคือกรณีวัยรุ่นต่างชาติทำคลิปท้ากินเม็ดซักฟอก Tide Pods เหมือนกินลูกอม แน่นอนว่าคลิปนี้เป็นอันตราย และ P&G ได้ออกมาเรียกร้องให้แพลตฟอร์มมีเครื่องมือควบคุมเนื้อหาที่รัดกุมยิ่งขึ้น

“ภายในไม่กี่ชั่วโมง [ทีม YouTube] ทีม Susan [Wojcicki] เก็บกวาดคลิปวิดีโออันตรายเหล่านี้ลงจากแพลตฟอร์ม YouTube เรียบร้อย และเปลี่ยนอัลกอริทึมเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ที่พยายามค้นหาคลิปพฤติกรรมที่ไม่ปลอดภัยนี้ จะได้เห็นวิดีโอเรื่องความปลอดภัยของ Tide” Pritchard กล่าว “ภายในไม่กี่นาที หลังจากติดต่อกับทีม Facebook ของ Carolyn Everson และทีม Snap ของ Imran Khan ทุกคงก็ทำแบบเดียวกัน เรื่องนี้ไม่เพียงสะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติที่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นว่าการทำงานในช่วงหลายปีที่ผ่านมาทำให้พวกเขาสามารถควบคุมแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น”

นอกจากนี้ ทั้ง 3 แพลตฟอร์มยังปรับตัว เพิ่มความโปร่งใสในระบบให้บริการโฆษณาบนสื่อดิจิทัล ทำให้วันนี้หลายค่ายเพิ่มความสามารถในการตรวจจับการโกงคลิกโฆษณา และระบบการประเมินหรือวัดผลที่ไม่ชัดเจน รวมถึงสัญญาที่ทำให้แบรนด์เป็นฝ่ายเสียเปรียบเพราะความไม่โปร่งใสตรวจสอบไม่ได้ ซึ่งโดยรวม ผู้บริหาร P&G ให้คะแนนว่าแพลตฟอร์มออนไลน์มีความพยายามเกิน 90 เปอร์เซ็นต์.

ที่มา : 

• http://www.adweek.com/brand-marketing/when-procter-gamble-cut-200-million-in-digital-ad-spend-its-marketing-became-10-more-effective/
• http://www.dailymail.co.uk/video/sciencetech/video-1606804/Teens-eat-laundry-detergent-dangerous-Tide-Pod-challenge.html