อาวุธต้องพร้อม เพราะความเร็วสำคัญ

ณัฐพล ปรับโตวิดโจโย ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวแบบติดตลกว่า เคล็ดลับการทำเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งคือ “ไม่ได้นอน” แม้จะเป็นการพูดขำ ๆ แต่สะท้อนว่าทีมการตลาดของนันยางนั้น ต้อง Active Standby อยู่ตลอด ดังนั้น ต้องมี อาวุธ พร้อมใช้งานอีกด้วย เพื่อเมื่อเจอกับกระแสอะไรจะได้พร้อมลุยทันที นอกจากนี้ นันยางมองว่านักการตลาดสมัยใหม่ต้องทำงานได้ทั้งหมดไม่ใช่ทางใดทางหนึ่ง เพื่อให้สมาชิกแต่ละคนสามารถทำงานทดแทนกันได้ ซึ่งปัจจุบันนันยางมีทีมการตลาดอยู่ 8 คน โดยเฉลี่ยมีอายุประมาณ 30 ปี

“เราทำสินค้าเดิมมา 70 ปี ถ้าไม่ปรับตัวเราจะตาย แต่ถ้าสินค้าเราดีอยู่แล้ว สิ่งที่เราต้องปรับก็คือ การตลาด แต่อย่างที่รู้ว่าในปัจจุบันเราแพลนอะไรแบบเมื่อก่อนไม่ได้ ดังนั้น ตัวเราต้องมีความพร้อม มีอาวุธที่พร้อมใช้ตลอด ถ้าเราพร้อมเราก็สามารถลุยได้ทันที และทุกคนต้องพร้อมทำงานทดแทนสมาชิกเมื่อขาดหายไป”

นอกจากนี้ นันยางยัง กล้าทำอะไรที่คนอื่นไม่กล้าทำ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ต้องมองบริบทสังคมด้วย เนื่องจากการทำเรียลไทม์มาร์เก็ตติ้งก็มีความเสี่ยง ดังนั้น อะไรที่เกี่ยวกับ ความรู้สึกเป็นเรื่องที่ไม่ควร เพราะถ้ามันพลาดก็จะกลายเป็นกระแสลบตีกลับมาทันที ดังนั้น ที่ผ่านมาทีมนันยางก็จะสื่อสารกลาง ๆ ถึงไม่ดัง แต่ Play Safe ดีกว่าจุดประเด็น

“แค่ตัวเลขตัวเดียว คำบางคำ อักษรบางตัวมันจะกลายเป็นลบกลับมาทันที หรือถ้าเราเลือกข้างใดข้างหนึ่งก็จะมีปัญหากับอีกข้างทันที”

เลือกข้างความถูกต้องสู่แคมเปญ Bully No More

หากพูดถึงภาพจำของนันยางที่จะมีความ เก๋า ความ ซน หรือในช่วง 4-5 ปีมานี้ ภาพที่นันยางต้องการสื่อสารก็คือ คนกลาง ๆ ไม่ได้เลือกข้าง แต่ในปี 2566 นี้ นันยางต้องการเป็น สัญลักษณ์ต่อต้านการบูลลี่ จึงได้ออกแคมเปญ Bully No More โดยได้ทำสื่อที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับ “คำขอโทษจากนันยาง” เนื่องจากการสื่อสารในอดีตที่ผ่านมาอาจมีเนื้อหาบางส่วนเข้าข่ายการบูลลี่โดยไม่ได้ตั้งใจ

นอกจากนี้ นันยางได้ออกรองเท้าผ้าใบรุ่นพิเศษ Nanyang ‘BULLY NO MORE’ Special Edition โดยเปลี่ยนโลโก้แบรนด์เป็นคำว่า BULLY NO MORE พร้อมขีดฆ่าคาดคำว่า BULLY  โดยรองเท้ารุ่นพิเศษนี้จะผลิตเพียง 2,566 คู่ โดยนักเรียนสามารถนำรองเท้าคู่เก่ามาแลกรองเท้ารุ่นพิเศษนี้ ซึ่งรองเท้าคู่เก่าเหล่านี้ จะถูกนำไปเป็นส่วนหนึ่งของชิ้นงาน Art Installation ที่ประกอบขึ้นเป็นข้อความเชิงสัญลักษณ์ BULLY NO MORE

ณัฐพล อธิบายต่อว่า แคมเปญ Bully No More ถือเป็น Sustainable Project ซึ่งเกิดจากการต่อยอดจากการที่นันยางอยู่กับเด็กนักเรียนมานานทำให้เห็นอินไซต์จริง ๆ ว่าเด็กกังวลเรื่องการถูกกลั่นแกล้งในโรงเรียนมากที่สุด ซึ่งความต้องการของนันยางไม่ใช่แค่บอกว่ามันเกิดอะไร แต่ต้องการมีส่วนในการแก้ปัญหาด้วย นันยางต้องการให้คนที่แกล้งคนอื่นหยุด และคนที่อยู่เฉย ๆ ก็ไม่อยู่เฉยอีกต่อไป

“เราก็มีการคิดอยู่หลายเรื่องโดยเราเจอปัญหาของเด็กไม่ต่ำกว่า 10 เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นความไม่เท่าเทียม ความยากไร้ การเรียนต่อมหาวิทยาลัย หรือแม้แต่เรื่อง การท้องในวัยเรียน จริง ๆ แล้วมันมีหลายมิติมาก แต่ถ้าอินไซต์ของเด็กจริง ๆ เขาไม่ได้กังวลเรื่องเรียนไม่เก่งหรืออนาคตจะเป็นอย่างไร แต่เขาอยากให้การกลั่นแกล้งกันหมดไป”

ณัฐพล ย้ำว่า แคมเปญดังกล่าวถือเป็นการเลือกข้างครั้งแรกในรอบ 70 ปี ของนันยาง โดยเลือกที่จะต่อต้านการบูลลี่ ซึ่งปัจจุบันปัญหาการบูลลี่ของไทยใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก มีไม่ต่ำกว่า 6 แสนคน และปัจจุบันทวีความรุนแรงขึ้น

“เพราะเราอยู่กับพวกเขามานาน มีรายได้จากเขา เราเลยอยากทำเพื่อเขา ดังนั้น แคมเปญนี้จะสื่อสารไปที่นักเรียนไม่ใช่ที่โรงเรียนหรือผู้ปกครอง เพราะมันเกินอำนาจเรา เราแค่คนขายรองเท้า”

มั่นใจโตแตะ 10% เหนือตลาด

ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวว่า มูลค่าตลาดรองเท้านักเรียนของไทยมีมูลค่าประมาณ 5,000 ล้านบาท โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาทรงตัวเนื่องจากผลกระทบจากโควิด สำหรับนันยางเองก็ยังประคองการเติบโตได้เฉลี่ย 2% ต่อปี ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาด 43-44% เป็นเบอร์ 1 ในตลาด โดยปีนี้ตั้งเป้าโต 8-10% สูงกว่าตลาดรวมที่คาดว่าจะโต 3-5%

“ตลาดรองเท้านักเรียนแข่งขันค่อนข้างรุนแรง เพราะมีผู้เล่นถึง 10-15 ราย ดังนั้น มีผู้แพ้แน่นอน ซึ่งพอนักเรียนเปิดเทอมแต่ละแบรนด์ก็จะหาเสียงอย่างเต็มที่ โดยช่วงพฤษภาคมจะเป็นช่วงไฮไลต์ คิดเป็น 80% ของยอดขายทั้งปีของนันยาง ดังนั้น แต่ละผู้เล่นก็จะต้องใส่เต็มที่”

ทั้งนี้ นันยางมองว่าการเติบโตจะมาจาก 2 ตลาดหลัก ได้แก่ ตลาดนักเรียนมัธยม ซึ่งนันยางมีการสื่อสารแบรนด์อย่างต่อเนื่อง อีกตลาดคือ นักเรียนประถม ซึ่งปกติผู้ปกครองจะเป็นคนเลือกซื้อ โดยนันยางก็มีสินค้าที่ตอบโจทย์ก็คือ นันยาง Have Fun ที่ไม่ต้องผูกเชือกรองเท้าซึ่งได้รับความนิยมอย่างมาก นอกจากนี้ เศรษฐกิจไทยกำลังฟื้นตัว จึงเชื่อว่าผู้บริโภคก็มีกำลังซื้อ

ช้างดาว ซอฟต์เพาเวอร์ไทย

ในส่วนของ รองเท้าแตะช้างดาว ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 50% ของรายได้ ซึ่งปัจจุบันกำลังเป็นที่นิยมของ นักท่องเที่ยว ถือเป็น ซอฟต์เพาเวอร์ โดยปัจจุบันรายได้จากการส่งออกทั้งหมดของนันยางอยู่ที่ 25% ซึ่งปัจจุบันทีมก็มีการรุกตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะประเทศจีนและฟิลิปปินส์ที่ได้รับนิยมอย่างมาก

“เราเห็นว่าหลายประเทศชอบไทยมาก เราก็มีการโปรโมตร่วมกับภาคการท่องเที่ยวเป็น ช้างดาวสไตล์ ทำให้จากเมื่อก่อนช้างดาวเป็นรองเท้าฟังก์ชัน แต่วันนี้มันกลายเป็นรองเท้าแฟชั่นไปแล้ว อย่างในฟิลิปปินส์รองเท้าช้างดาวขายดีมาก โดยเฉพาะสีเหลือง จนล่าสุดสีเขียวแดงก็ได้รับความนิยมอย่างมากเพราะเป็นช่วงเลือกตั้ง เป็นสีที่ไปตรงกับพรรคการเมือง”

แน่นอนว่ารองเท้าเป็นสินค้าที่มีผู้ผลิตเยอะ แต่จุดแข็งของนันยางที่ทำให้ได้รับความนิยมในต่างประเทศ คือ ผลิตจากยางพารา ดังนั้น มันมีความ ทนทาน ราคาไม่แพง และยิ่งนักท่องเที่ยวได้มาเห็นไลฟ์สไตล์และการทำตลาดของไทย ก็เห็นว่าเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง อย่างไรก็ตาม นอกจากความนิยมที่สูง สิ่งที่ตามมาคือ ของก๊อป เยอะมาก แต่ของแท้จะมี กลิ่น ที่เฉพาะตัว ทำให้ปัญหาดังกล่าวไม่ค่อยส่งผลกับนันยางมากนัก

ดร.จักรพล ทิ้งท้ายว่า ความท้าทายของนันยางคือ นักเรียนไทยที่มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปในทุกยุค แต่นันยางจะทำยังไงให้ยังซ้ำชั้นอยู่ ยังอยู่ ม.4 มาตลอด 70 ปี ดังนั้น ก็ต้องมาดูว่าผู้บริโภคต้องการอะไร นันยางมีอะไร และจะทำอย่างไรให้แบรยด์แตกต่างจากตลาด

ช้างดาวรุ่นฝ่าโควิด!

หลงัจากที่ไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา บนโลกโซเชียลร้อนแรงไปด้วยตลาดนัดของชาวมหาวิทยาลัย ที่ต่างสร้างกลุ่มในเฟซบุ๊ก เพื่อเป็นพื้นที่ให้กับศิษย์เก่า และศิษย์ปัจจุบันได้ฝากร้าน ฝากธุรกิจของตัวเอง กลายเป็นการ Reunion พบปะรุ่นพี่รุ่นน้องแบบย่อยๆ ได้อัพเดตชีวิตว่าใครทำธุรกิจอะไรอยู่บ้าง

2 กลุ่มที่เป็นกระแสมากทุ่สดคงหนีไม่พ้นกลุ่ม “จุฬาฯมาร์เก็ตเพลส” และ “มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้าน” ของชาวจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และธรรมศาสตร์ ที่รวบรวมศิษย์เก่า ศิษย์ปัจจุบันที่มีชื่อเสียง รวมถึงเจ้าของ หรือทายาทแบรนด์ดังๆ มากมาย

• ชุมชนมหา’ลัยเปิดกลุ่ม “ฝากร้าน” พลังสถาบันช่วยเหลือกันในยุค COVID-19 ขายตั้งแต่ของกิน ยันจระเข้!

หนึ่งในนั้นได้มีผู้บริหารของ “นันยาง” ที่ไม่ใช่แค่ฝากร้าน ฝากแบรนด์นันยางแค่อย่างเดียว แต่ยังผุดโปรเจกต์ใหม่สำหรับชาวมหาลัยทั้ง 2 ด้วย เป็นรองเท้าแตะช้างดาวรุ่น COVID Edition ช้างดาวเหลืองแดงสำหรับชาวธรรมศาสตร์ และชางดาวไวท์พิ้งค์สำหรับชาวจุฬาฯ

โดยที่ “จั๊ก-จักรพล จันทวิมล” ทายาทรุ่นที่ 3 ของนันยาง ปัจจุบันดำรงตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เป็นศิษย์เก่าคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี กลุ่ม ง.งู รหัส 46 ม.ธรรมศาสตร์ และกำลังศึกษาอยู่ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในหลักสูตรธุรกิจเทคโนโลยี และการจัดการนวัตกรรม หรือ CUTIP รุ่น 12 จึงได้ออกแบบช้างดาว 2 สถาบัน

• “ตลาดนัดมหาลัย” ขายของพ่วงดราม่า “จุฬาฯ” เจอ Elite แย่งซีน “มธ.” ฝากพรรคการเมือง

เปิดพรีออเดอร์ ใช้เวลาทำ 90 วัน

รายละเอียดของช้างดาวทั้ง 2 รุ่นนี้ ได้แก่

– จะผลิตตามจำนวนที่สั่งซื้อเท่านั้น (Made to order)
– สามารถสั่งซื้อได้ตั้งแต่วันนี้ ถึง 30 เม.ย. 63 (Lazada และ Shopee)
– กำหนดส่งสินค้า ประมาณเดือน สิงหาคม 63 ใช้เวลาทำ 90 วัน
– ราคาคู่ละ 199 บาท (ส่งฟรี)
– มีไซส์พิเศษ 8.5 (22cm) และ 11.5 (29cm)

จักรพลได้เปิดเผยในส่วนหนึ่งของโพสต์ในกลุ่มจุฬาว่า “เมื่อสัปดาห์ก่อนผมจึงได้ขออนุญาตฝากร้านรองเท้านันยางบ้าง ได้รับ feedback อย่างเหลือเชื่อ จนทำให้นอนไม่หลับ หารือกับทีมงาน ปรึกษาเพื่อนๆ CUTIP จนมาถึงโพสต์นี้ กราบขอบพระคุณ รองศาสตราจารย์ ดร.ธาตรี ใต้ฟ้าพูล คณะนิเทศศาสตร์ และ รองผู้อำนวยการหลักสูตรธุรกิจเทคโนโลยีและการจัดการนวัตกรรม และขอบคุณเพื่อนๆ CUTIP และชาวจุฬาฯ ทุกคนที่แอบช่วยกันออกแบบ และให้ความเห็นก่อนเปิดตัววันนี้”

• นันยาง หาทางโตอย่างไร ในเมื่อตลาดรองเท้านักเรียนไม่โต

ได้ทิ้งท้ายว่า กำไรจากการจำหน่ายรองเท้าช้างดาวรุ่นนี้จะขอมอบให้โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ สภากาชาดไทย ในนามของพวกเราทุกคน

ทำหรับรองเท้าทั้ง 2 รุ่นนี้ ใช้เวลาในการทำ 90 วัน เนื่องจากเป็นสินค้า Made to order จึงต้องแทรกการผลิตสินค้าปกติ โดยมีกำหนดการดังนี้

• 30 เม.ย. ปิดรับออเดอร์
• 1 – 10 พ.ค. รวบรวมสรุปและสั่งผลิตสินค้า
• 11 พ.ค. (วันแรกพบ) เริ่มกระบวนการผลิตสินค้า
• 20 มิ.ย. (น่าจะ) ผลิตรองเท้าเสร็จ
• 20 มิ.ย. – 20 ก.ค. ทิ้งระยะเวลาหดตัวของยางพารา 30 วัน (เป็นกระบวนการสำคัญของรองเท้าช้างดาว)
• 25 ก.ค. สินค้าพร้อมจัดส่ง

กรณีศึกษา แบรนด์ไม่หยุดพัฒนา

สำหรับนันยางเป็นแบรนด์เก่าแก่ ที่มีตำนานสำหรับรองเท้านักเรียนมายาวนาน แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ได้มีการปรับตัว และพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง

ในแต่ละครั้งสามารถเรียกเสียงฮือฮาได้อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าผ้าใบผู้หญิง, รองเท้า NanyangRED สำหรับแฟนลิเวอร์พูล, รองเท้า KYHA จากขยะทางทะเล สะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

เพราะด้วยตัวสินค้ารองเท้านักเรียนมีช่วงเวลาการขายที่จำกัด อีกทั้งเมื่อเจอวิกฤตเศรษฐกิจ ทำให้ผู้ปกครองต่างไม่มีรายได้ในการซื้อรองเท้า รวมถึงอัตราการเกิดของเด็กไทยน้อยลง ทำให้จำนวนนักรเียนก็น้อยลงด้วย

การที่นันยางแตกไลน์ไปยังกลุ่มรองเท้าอื่นๆ สามารถสร้างสีสันให้ตลาด แต่ยังไม่ทิ้งจุดแข็งของแบรนด์คือรองเท้า ยิ่งทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น

• นันยาง เฉลยที่มา NanyangRED ทำไมต้องทำตามสัญญา
• นันยาง จับมือ ทะเลจร ผุดโปรเจกต์ “รองเท้า KHYA (ขยะ)” คอลเลคชั่นพิเศษจาก “รองเท้าแตะช้างดาว” ทำจากขยะทะเล Upcycling
• FREITAG หลบไปก่อน! NANYANG BAG จะเดิน กระเป๋าจากไวนิลโฆษณาของนันยาง

• ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว! แต่แบรนด์ 6 ทศวรรษ “นันยาง” ขออยู่แบบเดิมให้เก๋า ความท้าทายคือการ “ไม่เปลี่ยน”

ทายาทรุ่นที่ 3 จั๊ก-จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด เจ้าของแบรนด์รองเท้าแตะ “ช้างดาว” ที่เริ่มต้นในปี 2499 และรองเท้านักเรียน “นันยาง” ที่กำเนิดในปี 2500 แบรนด์สินค้าที่มีอายุกว่า 60 ปี เขามีมุมมองเหมือนนักการตลาดอื่นๆ ว่า ความท้าทายของแบรนด์ในยุคนี้ คือ ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก

ขณะที่ “นันยาง” เป็นองค์กรที่ก่อตั้งแต่ในปี 2496 กว่า 66 ปี มีผู้บริหารทุกเจนตั้งแต่เบบี้บูมเมอร์ มีพนักงาน Gen X, Gen Y และอายุตั้งแต่ 50 – 60 ปี ส่วนลูกค้าหลักเป็น เจน Z อนาคตคือ Gen Alpha

แต่ “นันยาง” ตั้งเป้าหมายที่ท้าทายว่าจะเป็น “แบบเดิม” ไม่ว่าวันนี้ หรืออีก 10 ข้างหน้า ดีไซน์รองเท้านักเรียนและรองเท้าแตะก็เหมือนเดิม เป็นดีไซน์คลาสสิกที่ Timeless รุ่นปู่ รุ่นพ่อใส่แล้วรู้สึกอย่างไร รุ่นลูกก็ยังคงได้รับความรู้สึกแบบนั้น

แม้ไม่เคยปรับเปลี่ยนดีไซน์ แต่เชื่อว่ารองเท้าดี มีคุณภาพ ใส่นันยางแล้วมั่นใจ การใช้ชีวิตในโรงเรียนมีความสุข และต้องการถ่ายทอดความรู้สึกนี้ไปให้กับนักเรียนทุกรุ่น ผู้บริโภคทุกคน

เป้าหมายของนันยาง ที่ต้องการทำให้สินค้าเป็นแบบเดิม เหมือนจุดเริ่มต้นเมื่อกว่า 60 ปีก่อน เราดูลูกค้าว่ารู้สึกอย่างไรเมื่อเห็นและใช้สินค้า รุ่นปู่ รุ่นพ่อใช้แล้วรู้สึกอย่างไร ภาพแบบนี้จะต้อง Timeless  อีก 10 – 20 ปี ก็ต้องเป็นแบบนี้

ย้ำแบรนด์ Functional Shoes ไม่ใช่แฟชั่น

การไม่เปลี่ยนดีไซน์ของนันยาง ที่มี Brand Purpose ชัดว่าเป็น Functional Shoes รองเท้าที่ใช้งาน ต่างกับรองเท้าแฟชั่น ที่ต้องออกทุกซีซั่น ราคาแพง หมดซีซั่นก็ลดราคา 80% ล้างสต็อก แต่นันยางไม่ทำแบบนั้น เพราะต้องการขายสินค้าที่ราคา 300 บาท กำไรไม่มาก ขายไปเรื่อยๆ เน้นจำนวนเจาะตลาดแมส

“เราไม่ออกนอกลู่นอกทางจากการเป็น Functional Shoes หากทำแบบนั้นก็อาจมีความเสี่ยงเช่นกัน เพราะเป็นการเปลี่ยนแปลงให้เหมือนแบรนด์อื่นๆ”

หากนันยางทำรองเท้าแฟชั่น ก็เป็นแค่หนึ่งในแฟชั่น แบรนด์ที่มีเป็น 1,000 แบรนด์ การเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่มีคู่แข่งจำนวนมากถือเป็นเรื่องที่ลำบาก แต่การยึดแนวทางเดิมเป็น Functional Shoes ที่ไม่เคยเปลี่ยน เป็นสิ่งยืนอยู่ได้มากว่า 60 ปี

ดีไซน์เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือสื่อสารให้โดน!

แม้ดีไซน์ของ “นันยาง” เหมือนเดิมมาตั้งแต่ 60 ปีก่อน แต่สิ่งที่แบรนด์ทำอยู่ตลอดคือ การถามลูกค้าว่า “นันยาง” ยังตอบโจทย์ผู้ใช้งานอยู่หรือไม่ หากไม่ตอบโจทย์ ก็ยินดีจะเปลี่ยน แต่วันนี้ยังมีคนชอบดีไซน์คลาสสิกไร้กาลเวลานี้อยู่ “ดังนั้นการเปลี่ยนหรือไม่เปลี่ยนดีไซน์ ไม่ได้อยู่ที่เรา แต่อยู่ที่ผู้บริโภค”

“นันยาง” เป็นรองเท้าที่นักเรียนต้องใส่ ตั้งแต่รุ่นปู่ แต่พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อ 60 ปีก่อนกับปัจจุบันไม่เหมือนกันแน่นอน ดังนั้นกลยุทธ์การตลาด การสื่อสาร ช่องทางการขาย ต้องเปลี่ยนให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคตามยุคตามสมัย อดีตซื้อรองเท้านักเรียนแถมของเล่น แต่ใช้ไม่ได้กับเด็กยุคนี้

ดังนั้นความท้าทายเรื่องการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและมีเดีย สิ่งที่ต้องตอบโจทย์ คือ การเข้าไปอยู่กับผู้บริโภคในสื่อที่พวกเขาเสพ ทั้งโซเชียล มีเดีย และสื่ออื่นๆ นั่นคือสิ่งที่ “เราต้องเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ตามให้ทันและเข้าใจลูกค้าในทุกยุค”  

การทำงานจึงเป็นการรักษา “สาวก” เดิม และ “สร้างลูกค้าใหม่” เพิ่มขึ้น เพราะนักเรียนเดิมเรียนจบ ก็มีกลุ่มใหม่เพิ่มเข้ามาเช่นกัน และเด็กรุ่นใหม่ที่ใส่นันยางก็จะได้ความรู้สึกเหมือนรุ่นพี่หรือรุ่นพ่อที่ใส่เป็นความ “เก๋า” ที่ Timeless แต่ที่สำคัญ คือต้องเป็นรองเท้าที่เด็กต้องอยากใส่ด้วย ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม

ปัจจุบัน “นันยาง” ยังได้รับการตอบรับดีจากคนที่เรียนจบแล้วและชื่นชอบ แม้จะมีโอกาสได้ใช้งานไม่มากแต่นันยาง จะกระตุ้นด้วยกิจกรรมการตลาดเพื่อทำให้เกิดการใช้งาน ส่วนนักเรียนปัจจุบัน คือ ลูกค้าหลัก ในด้านแบรนด์ยังเชื่อว่า “นันยาง” ยังเป็นอันดับต้นๆ ของคนที่นึกถึงแบรนด์รองเท้าในไทย ทั้ง “นันยางและช้างดาว”  

ดังนั้นการเป็นแบบเดิมด้านดีไซน์ ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์จะอยู่เฉยๆ เพราะนั่นก็เท่ากับเป็นการถอยหลัง แต่ “นันยาง” จะเดินไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของโลกและลูกค้า ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ต้องแอดวานซ์มากและธุรกิจต้องอยู่ได้ บนเป้าหมายการเป็น “แบบเดิม”

ในด้านการทำธุรกิจหารายได้ นันยาง Conservative ระดับหนึ่ง ซึ่งก็พอใจในจุดนี้ และจะรักษาจุดยืนนี้ต่อไป แต่ก็ต้องบอกว่า “ไม่ง่าย” เพราะการที่ทุกอย่างเหมือนเดิมเป็นเรื่องที่ยากในโลกที่ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว แต่หากนันยางที่เป็นสินค้า Commodity ประเภทหนึ่ง “ทำได้” เชื่อว่าแบรนด์อื่นๆ ก็ทำได้เช่นกัน

สร้างความตื่นเต้นกับ Limited Edition

การที่แบรนด์อยู่มาได้กว่า 60 ปี เชื่อว่ามี Brand Purpose ที่ลูกค้าชื่นชอบ เป็นรองเท้าสำหรับกลุ่มแมส รองเท้าผ้าใบนันยางราคา 300 บาท ลูกค้าเป็นกลุ่มนักเรียน 80% และคนทั่วไป 20%

แต่นันยางสร้างความตื่นเต้นให้ตลาดด้วยการออกรุ่น Limited Edition ในโอกาสสำคัญและกิจกรรมพิเศษ ปี 2561 ในโอกาสวันป่าไม้โลก (21 มี.ค.) นันยางออกรองเท้าลายพรางรุ่น “พิทักษ์ ๖๑ ลิมิเต็ด อิดิชั่น” รายได้จากการจำหน่ายไม่หักค่าใช้จ่าย มอบให้พนักงานพิทักษ์ป่า

มาปีนี้กับรุ่น “Nanyang RED Limited Edition 2019” กับการทำตามสัญญาว่าจะทำ “รองเท้าผ้าใบนันยางสีแดง” หาก “หงส์แดง” ลิเวอร์พูล ได้แชมป์ยูฟ่าแชมเปียนส์ลีก ซึ่งได้รับผลตอบรับดีเกินคาด จากเป้าหมายที่วางไว้ 1,000 คู่ หรือไม่เกิน 2,019 คู่ ตามปีที่ได้แชมป์ยุโรป แต่ยอดจองซื้อนันยาง เรด ราคา 600 บาท เปิดให้จอง 90 นาทีเท่านั้นทางเฟซบุ๊ก พุ่งไปที่ 12,598 คู่ เกินกว่าเป้าหมาย “10 เท่า”

สิ่งที่ตามมาคือ ต้องผลิตและส่งมอบให้ทันตามสัญญาภายในเดือน ส.ค.นี้ ซึ่งเป็นอีกความท้าทายเพราะการผลิตรองเท้า 1 คู่มีองค์ประกอบวัสดุที่ใช้ 50 รายการ แต่ยังยืนยันว่าภายใน ส.ค.นี้ ส่งสินค้าได้แน่นอน

หลังจากสร้างความตื่นเต้นกับสินค้า Limited Edition ให้แบรนด์นันยางกันไปแล้ว วันที่ 14 ส.ค. นี้ จะเปิดตัวรองเท้าแตะ “ช้างดาว” Limited Edition ครั้งแรกในรอบกว่า 60 ปี เช่นกัน

ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ รองเท้าลำลองหรือที่เรียกกันรองเท้าแตะสายคีบแบรนด์ “นันยาง ช้างดาว” ไม่เคยเปลี่ยนแปลงสินค้า ไม่ทำการตลาดตลอดอายุของแบรนด์กว่า 60 ปี แต่แบรนด์และสินค้าไม่เคยตายหรือหายไปจากตลาดสักนิด หนำซ้ำยัง “อยู่รอด” มาได้จนถึงทุกวันนี้

ทว่า การอยู่นิ่งๆ ใช้ไม่ได้กับยุคที่โลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงรวดเร็วเป็น “เสี้ยววินาที” จากพลังของออนไลน์ ถ้าแบรนด์ไม่ทำอะไร ก็เท่ากับ “ถอยหลัง” และคู่แข่งอาจแซงหน้า ไหนจะ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่พลิกผันตลอดเวลา รวมถึง “ตลาดรองเท้า” ทั้งรองเท้าแตะ และรองเท้าผ้าใบสำหรับนักเรียน ที่ “นันยาง” เคยเอ็นจอยกับการเติบโตในอดีตก็ลดน้อยลงไป

กลับกันแบรนด์ต้องเผชิญความ “ท้าทาย” หนักกว่าเดิม 2 ประการ ได้แก่ ตลาดรองเท้านักเรียน “ไม่โต!” จากอัตราการเกิดประชากรน้อยลง นักเรียนจึงมีเท่าเดิมและ “ลดลง” การแข่งขัน “ยากขึ้น” เศรษฐกิจไม่ดี ฝั่งรองเท้าแตะ นันยาง ช้างดาว ที่ถูกมอง “เน่าๆ” เข้ากับกลุ่มเป้าหมายรายได้น้อย คนใช้แรงงาน ทำให้กลุ่มเป้าหมาย “คนรุ่นใหม่” มองว่าใส่แล้วดูไม่เท่ ใส่แล้วต้องร้อง ว้าย! เลยไม่กล้าใส่ ไม่ซื้อ

เจอโจทย์ใหญ่ขวางการโตแบบนี้ “จักรพล จันทวิมล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่น 3 ของรองเท้า “นันยาง” และ “ช้างดาว” จึงต้องแก้เกม โดยดึง “พลังการตลาด” หรือ Power Of Marketing มาใช้

เริ่มที่รองเท้าแตะ “นันยาง ช้างดาว” ได้หันมาดู “จุดแข็ง” ของผลิตภัณฑ์รอบด้าน ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ชนิดที่ผู้บริโภครับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เต็มร้อย อีกทั้งสินค้าก็ไม่เคยเปลี่ยน ไม่ต้องทำตลาดแต่ขายได้ สะท้อนแบรนด์มีคุณค่า (Value) พอตัว และมุมมองคนรุ่นใหม่ที่มีคือเป็นสินค้าที่เจ๋ง! จึงนำไปต่อยอดสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้สินค้า ทำแคมเปญการตลาดเพื่อใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย

รวมถึงออกสินค้าใหม่แบบเบสิก เพื่อให้วัยรุ่นนำไปต่อยอดปรับแต่งรูปแบบด้วยตัวเอง (DIY) สินค้าใหม่ที่มีสีสัน มีสไตล์ เพื่อทำตลาดระยะยาว 5-10 ปี ไม่ใช่อยู่แค่ 3 เดือนเหมือนแฟชั่น หมดซีซั่นแล้วต้องติดป้ายเซลล์โละสต๊อก!  

“สินค้าอายุกว่า 60 ปี ไม่เคยเปลี่ยน แต่สามารถอยู่รอดได้ เพราะนันยาง ช้างดาวมีสไตล์ซึ่งอยู่เหนือกาลเวลากว่าแฟชั่น ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา จึงเน้นสื่อสารการตลาดย้ำภาพ Fashion comes and goes, but style never die พร้อมดึงความเก๋า เท่ สิ่งที่คนรุ่นใหม่ชอบ กระตุ้นให้เขาใส่ จากปัจจุบันเด็กรุ่นใหม่ไม่ใส่นันยาง ช้างดาวมากนัก”

การนำพลังการตลาดและดึง Insight ความชอบของผู้บริโภคมาวางกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่ทำให้ยอดขายรองเท้าแตะโต เป็นกระแสวูบวาบ แต่สินค้าใหม่ดังกล่าวกลายเป็น “สินค้าหลัก” ของบริษัทด้วย นี่คือการพลิกสินค้าที่คนรุ่นใหม่เมิน ไม่ใช้ ให้กลับมาเตะตายิ่งขึ้น 

ในการทำตลาด นักการตลาดต้องรักสินค้า ฟังผู้บริโภค และให้ความสำคัญ หรือ Emphasize กับผู้บริโภค รวมถึงกล้าที่จะเสี่ยงในการคิดที่แตกต่าง และคิดอย่างเดียวไม่ได้ ต้องลงมือทำและเชื่อในพลังการตลาดด้วย 

ตลาดรองเท้าแตะในไทยมีผู้เล่นรายใหญ่ 5 ราย ได้แก่ กีโต้ แกมโบล แอดด้า แอโรซอฟท์ และนันยาง ช้างดาว โดยตลาดรวมมีมูลค่าเชิงปริมาณกว่า 200 ล้านคู่ แบ่งเซ็กเมนต์ตามราคา โดยคู่ละ 500 บาทขึ้นไปมีสัดส่วน 1% ราคา 100-400 บาท มีสัดส่วน 55% และต่ำกว่า 100 บาท สัดส่วน 44% ซึ่งเป็นตลาดที่ “นันยาง ช้างดาว” จับและขายสินค้าราคา 99 บาท ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาด 80%    

ส่วนรองเท้านักเรียน “นันยาง” มีจุดแข็งในตลาดผู้ชาย วัยรุ่น วัยมัธยม หากอยากยอดขายโต ต้องควานหาลูกค้าใหม่ เจาะกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่วัยประถม เพื่อที่โตไปจะไม่เปลี่ยนแบรนด์ (Switch) รวมถึง “โฟกัส” กลุ่มผู้หญิงมากขึ้น ด้วยการปั้น “นันยาง ซูการ์” ตอบโจทย์นักเรียนหญิงวัยทีน

บริษัทยังแบ่งลูกค้าเปลี่ยนไป เดิมดูแค่ลักษณะประชากรศาสตร์ เพศ อายุ พื้นที่ไม่พอ แต่ต้องลงลึกเป็น “เซ็กเมนต์” ตามพฤติกรรมการซื้อ 4 กลุ่ม ดังนี้

1. แฟนพันธุ์แท้มี 43% 

ซึ่งทุกยี่ห้อจะมีสาวกแบรนด์ ชนิดที่ถูกปืนจ่อหัวก็ไม่ยอมเปลี่ยนยี่ห้อ นันยางจะไปแย่งคู่แข่งมาก็ยาก หรือคู่แข่งจะมาดึงแฟนคลับนันยางไปก็ไม่ได้ ซึ่งแบรนด์ไม่ควรทำให้กลุ่มนี้ผิดหวังเด็ดขาด โดยกลุ่มนี้นันยางมีฐานลูกค้าตัวจริงถึง 80%

2. กลุ่มที่เปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ 23% 

พฤติกรรมคนกลุ่มนี้ชอบลองของใหม่ โดนอิทธิพลโฆษณา ร้านค้าเชียร์ เจอป้ายเซลล์จูงใจได้ง่าย

3. กลุ่มผิดหวังมี 24% 

เป็นกลุ่มที่ไปซื้อสินค้าแล้วไม่เจอแบรนด์ที่ใช่ กำเงินไปซื้อแต่ไม่พอ พ่อแม่เป็นคนตัดสินใจซื้อให้ เป็นต้น

4. ลูกค้าหน้าใหม่ ไม่เคยใช้สินค้า 8%   

เมื่อแยกสัดส่วนตลาดแต่ละเซ็กเมนต์ ทำให้พบว่า 3 กลุ่มที่ไม่ใช่แฟนพันธุ์แท้น่าสนใจ เพราะมีขนาดใหญ่ 57% และยังไม่เทใจให้แบรนด์ไหน จึงวางกลยุทธ์กระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เลือก “ผ้าใบนันยาง” ผ่านสินค้าหลากไซส์ หลายรายการ (SKU) เจาะผู้บริโภคแต่ละเซ็กมนต์มากกว่าแข่งราคา ให้ความสำคัญช่องทางขายที่เป็นร้านค้าทั่วไป เพราะมีสัดส่วนการขาย 85% และทำตลาดออนไลน์ ขายผ่านอีคอมเมิร์ซ โซเชียลคอมเมิร์ซมากขึ้น เพราะเข้าถึงและสอดคล้องกับพฤติกรรมใช้สื่อออนไลน์

“ผู้หญิงไม่ใส่รองเท้าผ้าใบนันยาง เพราะคิดว่าเป็นรองเท้าผู้ชาย แต่การโฟกัสตลาดนี้เราต้องเน้นการกระจายสินค้าผ่านร้านทั่วไป สำคัญมาก เพราะเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเยอะจริงๆ”

ปี 2560 ภาพรวมตลาดรองเท้านักเรียนมีมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดผ้าใบนักเรียนที่นันยางอยู่มูลค่า 3,000 ล้านบาท ในส่วนนี้นันยางมีส่วนแบ่งการตลาด 42% ปัจจุบันโครงสร้างสินค้านันยางมียอดขายหลักมาจากรองเท้าผ้าใบ 50% และรองเท้าแตะช้างดาว 50% โดยภาพรวมปีก่อนบริษัทมียอดขายโต 2% เป็นการโตสูงสุดในรอบ 3 ปี ส่วนปี 2561 คาดว่ายอดขายจะโตไม่ต่ำกว่า 3-5%

อย่างไรก็ตาม การลุกมาทำตลาดครั้งนี้บริษัทใช้งบราว 70 ล้านบาท ใกล้เคียงทุกปี และการ “เดินหมากรุก” ดังกล่าวเป็นการเปลี่ยนแปลงบางส่วนเท่านั้น เพราะการทำธุรกิจยุคนี้สำคัญมากคือ หยุดนิ่งไม่ได้!

“เราต้องเป็นปลาที่ว่ายทวนน้ำตลอด แต่วิธีการว่ายทวนน้ำก็ยาก สาหัสมาก เจอพายุถาโถมมาเยอะ ขณะที่การว่ายตามน้ำ คือปลาตาย ดังนั้นนันยางจะไม่อยู่นิ่ง มีเป้าหมายระยะสั้น ระยะกลาง หรือยาว ก็ต้องว่ายไปเรื่อยๆ แบรนด์อาจไม่ต้องประสบความสำเร็จมาก แต่อย่าตายก็แล้วกัน”.