บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เป็นหนึ่งในยักษ์ตลาดเครื่องดื่มไทย ในเครือมีผลิตภัณฑ์ทั้งกลุ่มเครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์และไม่มีแอลกอฮอล์ เฉพาะตลาด ‘นอน-แอลฯ’ มีจำหน่ายน้ำดื่มตราสิงห์ น้ำแร่ตราเพอร์ร่าและฟิจิ โซดาสิงห์ และสิงห์เลมอนโซดา

ขณะที่ บมจ.ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก หรือ OR ก็เป็นยักษ์น้ำมันที่แตกไลน์มาพัฒนาร้านกาแฟผ่านแบรนด์ Café Amazon จนเป็นเจ้าตลาด ขายได้ปีละกว่า 300 ล้านแก้ว

แต่เหตุที่เลือกจับมือกัน เพราะต่างมีเป้าหมายการขยายธุรกิจที่เล็งเห็นแล้วว่า “ไปด้วยกัน ไปได้เร็วกว่า”

“ดิษทัต ปันยารชุน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร OR กล่าวว่า บริษัทมีวิสัยทัศน์ที่จะขยายไลน์พัฒนาสินค้าประเภท FMCG ที่ลงขายในรีเทลให้มากขึ้น ขณะที่ “ภูริต ภิรมย์ภักดี” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด กำลังหาโอกาสขยายไลน์สินค้าประเภท “กาแฟ” ที่บริษัทไม่เคยผลิตมาก่อน

ด้วยสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นจากการเป็นคู่ค้าซื้อน้ำมันกันมา ทำให้มีโอกาสพูดคุยและนำมาสู่การร่วมลงทุน เพราะเห็นจุดแข็งของอีกฝ่ายที่ช่วยเติมเต็มกันได้

โดยจุดแข็งของบุญรอดคือการมีเครือข่ายจัดจำหน่ายสินค้า FMCG พร้อมทั่วประเทศ ช่วยเป็นสปริงบอร์ดให้ OR เข้าตลาดรีเทลได้ทันที

ขณะที่จุดแข็งของ OR คือความเชี่ยวชาญด้านเมล็ดกาแฟ มีแหล่งจัดซื้อและมีโรงคั่วของตัวเอง ที่สำคัญมี ‘economy of scale’ เพราะจัดซื้อร่วมกับร้านกาแฟ ซึ่งทำให้บุญรอดมีแต้มต่อเรื่องต้นทุนทันทีเช่นกัน

หลังจากซุ่มพัฒนาโปรดักส์กันมา เมื่อวันที่ 30 มีนาคม 2566 บริษัทร่วมทุน ‘บริษัท ดริ๊งค์ เอนเตอร์ไพรส์ จำกัด’ จึงเริ่มเปิดตัวสินค้า 2 ตัวแรกของบริษัทคือ “ชาเขียวพร้อมดื่ม Haru Cold Brew” และ “กาแฟพร้อมดื่ม Café Amazon” ลุยชิงส่วนแบ่งตลาด

ชาเขียว Haru สู้ด้วยสไตล์ “มินิมอล”

สำหรับตลาด “ชาพร้อมดื่ม” นั้น ข้อมูลจากนีลเส็นระบุว่าเมื่อปี 2565 มีมูลค่าตลาดกว่า 13,000 ล้านบาท เติบโต 22% จากปีก่อนหน้า โดยมีปัจจัยทำให้ตลาดโตหลักๆ มาจากการฟื้นตัวหลังโควิด-19 คลี่คลาย

ขณะที่การลงตลาดชาพร้อมดื่มของ JV ดริ๊งค์ เอนเตอร์ไพรส์ จะลุยตลาด “พรีเมียม” เป็นหลัก ด้วยราคาขวดละ 30 บาท

“ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล” ซีเอ็มโอของ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า ตลาดชาพร้อมดื่มในกลุ่มพรีเมียมนั้นมีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 10-20% ของตลาดรวม และมีผู้เล่นหลัก 3 ราย คือ โออิชิ, อิชิตัน และ ฟูจิ นอกจากนั้นเป็นรายเล็ก เช่น อิโตเอ็น

ดังนั้น เมื่อจะสู้กับรายหลักที่อยู่มาก่อน ธิติพรกล่าวว่า ชาเขียว Haru Cold Brew มีการวางตำแหน่งทางการตลาดให้ฉีกออกจากคู่แข่งหลายด้าน เริ่มจากรูปลักษณ์ที่เป็น “Modern Japanese” เป็นญี่ปุ่นสมัยใหม่ มินิมอล ซึ่งสอดคล้องกับภาพจำความเป็นญี่ปุ่นของคนรุ่นใหม่ที่เป็นเป้าหมายของแบรนด์ และฉีกจากคู่แข่งที่เน้นความเป็นญี่ปุ่นดั้งเดิม ไปจนถึงสูตรการผลิตที่เป็นชาเขียว “สกัดเย็น” เจ้าเดียวในตลาดขณะนี้ ให้รสชาติที่นุ่มนวลกว่า ใช้ปริมาณใบชาต่อมิลลิลิตรมากกว่า

• “โออิชิ” คัมแบ็ก! กำไรเกือบเท่าปี 19 เร่งขยายพอร์ตทั้ง “ชาเขียว-ร้านอาหาร”

แม้จะเสียเปรียบที่ต้องปั้นแบรนด์ใหม่ให้ติดหูติดปาก แต่ด้วยงบการตลาดและแผนปูพรมทั้งออนไลน์, สื่อนอกบ้าน (OOH), สื่อ ณ จุดขาย เชื่อว่าจะได้ผลตอบรับที่ดีได้

ธิติพรเล่าย้อนความเป็นมาด้วยว่า ที่จริงค่ายสิงห์เคยชิมลางตลาดชาพร้อมดื่มมาแล้วครั้งหนึ่ง แต่ขณะนั้นตลาดยังเป็นศึกช้างชนช้างของโออิชิกับอิชิตัน สาดโปรโมชันกันหนัก ทำให้ความพยายามผลักดันตลาดชาพรีเมียมของบุญรอดยังไม่ได้ผล การเปิดแบรนด์ Haru Cold Brew ครั้งนี้จึงถือเป็นการ ‘กลับมา’ ลุยตลาดชาพร้อมดื่มอีกครั้ง

กาแฟ RTD พรีเมียมยังโตได้อีกเยอะ

ฟากตลาดกาแฟพร้อมดื่มก็น่าสนใจเช่นกัน “สุชาติ ระมาศ” ผู้อำนวยการใหญ่ OR ฉายภาพ อัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยปัจจุบันอยู่ที่ 1.5-1.6 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ซึ่งถ้าเทียบกับคนญี่ปุ่นที่บริโภคกาแฟ 3 กิโลกรัมต่อคนต่อปี แปลว่าการดื่มกาแฟของคนไทยยังเติบโตได้อีกมาก

ส่วนหนึ่งที่จะทำให้โตได้คือ “เพิ่มโอกาสการดื่ม” ของคนรักกาแฟ โดยสุชาติมองว่า คนหนุ่มสาวยุคนี้ที่ดื่มกาแฟสดมักจะใส่ใจเรื่องคุณภาพกาแฟมาก ทำให้ในช่วงที่ร้านกาแฟสดปิดซึ่งมักจะเป็นช่วงค่ำๆ ไปจนถึงกลางดึก หรือหากเป็นวันที่เร่งรีบมาก มีงานติดพัน ร้านกาแฟสดจะเสียโอกาสการขาย และลูกค้าก็ไม่มีตัวเลือกกาแฟดีๆ ในการดื่มทดแทน

นั่นเป็นช่องว่างของตลาด เพราะตลาดกาแฟพร้อมดื่ม RTD ที่มีมูลค่าตลาดใหญ่ถึง 30,000 ล้านบาท มีเพียง 400-500 ล้านบาทเท่านั้นที่เป็นของกาแฟ RTD พรีเมียม สุชาติกล่าวว่า ถ้าเทียบกับในญี่ปุ่นแล้ว ในร้านสะดวกซื้อจะเรียงรายไปด้วยกาแฟพรีเมียมบนชั้นวาง แต่ตลาดไทยยังมีน้อยมาก เท่าที่เห็นก็เช่น เนสกาแฟ, บอส คอฟฟี่, ทรู คอฟฟี่ เป็นต้น

โอกาสของ Café Amazon แบบขวดจึงเปิดกว้าง ด้วยแบรนด์ที่แข็งแรงจากร้านกาแฟ เชื่อว่าผู้บริโภคจะตอบรับดี และเป็นไปได้ที่จะขึ้น Top 3 กาแฟ RTD กลุ่มพรีเมียมได้ตั้งแต่ปีแรก!

• เจาะแผน ‘กาแฟพันธุ์ไทย’ ที่ได้ ‘บุ๋ม บุณย์ญานุช’ ช่วยปั้นแบรนด์กับโจทย์ใหญ่ ‘เติบโต’ นอกปั๊มพีที

เป้าหมาย 1,000 ล้านภายใน 1-2 ปี

ธิติพรและสุชาติสรุปร่วมกันว่า เป้าหมายของดริ๊งค์ เอนเตอร์ไพรส์จากนี้ ปีแรกต้องการทำยอดขายกาแฟ Café Amazon แตะ 8 ล้านขวด และชาเขียว Haru Cold Brew แตะ 10 ล้านขวด

ส่วนเป้าหมายยอดขายใน 1-2 ปีนี้ ต้องการไปถึง 1,000 ล้านบาทต่อปีให้ได้ ขณะที่การออกสินค้าใหม่ๆ ก็จะมีเพิ่มเติมอีกแน่นอน โดยทั้งสองฝ่ายจะมองหาโอกาสและนำมาตัดสินใจร่วมกัน ด้วยเป้าหมายคือผลักดัน “ดริ๊งค์ เอนเตอร์ไพรส์” ให้เป็นรายใหญ่ของตลาดเครื่องดื่ม

ถ้ายังจำกันได้ เมื่อ 15 ปีก่อนมีแบรนด์กาแฟกระป๋องเจ้าหนึ่งที่ลุกขึ้นมาท้าชิงตลาดจากเบอร์ดี้และเนสกาแฟ แบรนด์นั้นชื่อ “D7” (ดีเซเว่น) น้องใหม่ที่เล่นใหญ่เลือก “ป๋อ-ณัฐวุฒิ สะกิดใจ” โหมโปรโมตเต็มที่ แต่ที่สุดก็ไม่สามารถดึงมาร์เก็ตแชร์ออกจากมือเจ้าใหญ่ได้สำเร็จ เพราะตลาดกาแฟกระป๋องนั้นนับว่า ‘ดุเดือด’ มาก

“จักรกฤช สุขวิวัฒน์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยแอทลาสโกลบอล ฟูด จำกัด กล่าวว่า หลังจากไม่สามารถสู้ในสนามโมเดิร์นเทรดได้ กาแฟกระป๋อง D7 จึงปรับตัวมาลงตลาดร้านค้าดั้งเดิม (TT) เป็นหลักแทน และยังคงทำยอดขายได้ปีละประมาณ 10-20 ล้านบาท

ขณะเดียวกันบริษัทเริ่มใช้แบรนด์ D7 ผลิตสินค้าอื่นๆ แทน เช่น น้ำองุ่นขาวผสมนมเปรี้ยว แลคโต เจาะกลุ่มเด็กนักเรียน-ร้านค้าโรงเรียน ซึ่งทำยอดขายได้ดีกว่ากาแฟ

สำหรับจักรกฤชนั้นเป็นมือบริหารที่เข้ามาร่วมงานเมื่อ 5 ปีก่อน และได้รับโจทย์ให้ดึงแบรนด์ D7 ขึ้นมาผงาดใหม่ในตลาดแมส แต่ถ้าจะยังกลับมาดันผ่านผลิตภัณฑ์กาแฟกระป๋องคงเป็นไปได้ยาก

“คู่แข่งในตลาดกาแฟแข็งแรงมาก เราจึงหันมาลองตลาด ‘ชาพร้อมดื่ม’ แทน เริ่มจากเมื่อ 2-3 ปีก่อน เราออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นชาไทยกระป๋องแบรนด์ D7 Kurve ใช้คุณบี้-สุกฤษฎิ์เป็นพรีเซ็นเตอร์ โชคร้ายที่เป็นช่วง COVID-19 พอดี ทำให้แคมเปญทำได้ไม่เต็มที่ แต่ว่าการลองตลาดชาก็ทำให้เรารู้ว่าตลาดนี้ไปได้มากกว่า เพราะชาก็มีหลากหลายประเภท” จักรกฤชกล่าว

“ชาหมักคอมบูชะ” เทรนด์ใหม่ที่อาจเปลี่ยนจาก ‘นิช’ เป็น ‘แมส’ ได้

หลังจากนั้น ไทยแอทลาสฯ จึงตามหาผลิตภัณฑ์ใหม่จนมาลงตัวที่ “ชาหมักคอมบูชะ” เพราะเห็นว่ากระแสเครื่องดื่มประเภทนี้กำลังนิยมไปทั่วโลก ในไทยก็มีกระแสมาแล้ว 3-4 ปี ถือเป็นนิชมาร์เก็ตที่มีศักยภาพขายได้ในระดับแมส

คุณสมบัติหลักของชาหมักที่ทำให้ดีต่อสุขภาพ คือการมีโพรไบโอติกที่ได้จากการหมัก จึงช่วยปรับสมดุลลำไส้ ช่วยย่อยอาหาร แก้อาการท้องผูก เติมแบคทีเรียชนิดดีในลำไส้ รวมถึงรสชาติจะออกเปรี้ยวอมหวานโดยธรรมชาติ ให้ความรู้สึกสดชื่น

สรุปแล้ว นี่คือชาที่น่าจะเหมาะกับกระแสรักสุขภาพที่มาแรงยิ่งขึ้นในไทยหลังเกิดโรคระบาด หากปรับราคามาให้เหมาะกับตลาดแมส เพราะสินค้านิชมาร์เก็ตหรือโฮมเมดที่มีอยู่ในตลาดราคาจะค่อนข้างสูง ประมาณ 60-100 กว่าบาทต่อขวด

ตลาดเล็กที่เจ้าใหญ่เข้ามาจับแล้ว

ดูเหมือนว่า ‘เจ้าใหญ่’ จะเล็งเห็นตลาดนี้เหมือนกัน เพราะระหว่างกำลังวิจัยสูตรอยู่นั้น “บีทาเก้น” ก็เปิดตัวชาหมักคอมบูชะออกมาในเดือนมกราคม 2565 ก่อนที่ D7 จะได้ลงสู่ตลาดบ้างในเดือนพฤษภาคม 2565

เทียบผลิตภัณฑ์ของทั้งสองแบรนด์ ทางฝั่ง “บีทาเก้น” จะเป็นชาหมักบรรจุขวดพลาสติก shelf-life สั้น มาในราคา 15 บาทสำหรับไซส์ 200 มล. และราคา 25 บาทสำหรับไซส์ 335 มล. ส่วนทาง “D7” จะเป็นชาหมักในกระป๋องอะลูมิเนียม shelf-life ยาว 1 ปี มีไซส์เดียว 240 มล. ราคา 30 บาท

นอกจากนี้ “มายด์ คอมบูชะ” ยี่ห้อชาหมักที่อยู่ในตลาดนิชมานาน ขายในราคาขวดละกว่า 100 บาท ก็เริ่มปรับตัวมาสู่ตลาดแมสแล้วโดยออกขายเป็นชาหมักโซดากระป๋องในราคา 35 บาท

• รายงานชี้ตลาดชานมไข่มุกของไทยใหญ่เป็นอันดับ 2 ในอาเซียน เจ้าใหญ่อยู่กับเจ้าเล็กได้
• BEARHOUSE ชาไข่มุก 100 ล้าน ผุดไซรัป “ชูการ์ฟรี” รายแรก เตรียมเข้าตลาดใน 5 ปี

เห็นได้ว่าตลาดกำลังเริ่มเติบโต โดยจักรกฤชประเมินว่าขณะนี้ตลาดชาหมักอาจจะเล็ก มูลค่าปี 2565 คาดว่าจะอยู่ที่ 1,000 กว่าล้านบาทเท่านั้น เทียบกับตลาดรวมชาพร้อมดื่มมูลค่าปีละกว่า 30,000 ล้านบาท แต่เชื่อว่าปีต่อๆ ไปชาหมักจะโตได้ปีละ 20% ด้วยคู่แข่งที่เข้ามาช่วยสร้างซัพพลาย ช่วยกันสร้างดีมานด์ ให้ความรู้แก่ลูกค้าใหม่ๆ ได้รู้จักประโยชน์ของชาหมัก

D7 เลือก “มาย-อาโป” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ดึงดูดวัยรุ่น

สำหรับชาหมัก D7 วางเป้าทำยอดขายคอมบูชะที่ 60-70 ล้านบาทภายในปี 2565 (เป้ารวมทุกผลิตภัณฑ์อยู่ที่ 200 ล้านบาท) โดยทำการตลาดผ่านพรีเซ็นเตอร์คือ “โบว์-เมลดา สุศรี” เป็นตัวแทนผู้หญิงยุคใหม่ ช่วยสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้า และ “มาย-อาโป” มาย-ภาคภูมิ ร่มไทรทอง และ อาโป-ณัฐวิญญ์ วัฒนกิติพัฒน์ สองดาราวัยรุ่นชายที่โด่งดังในหมู่คนรุ่นใหม่ ซึ่งจะช่วยดึงให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์ D7 มากขึ้น มีกิจกรรมที่สร้างความผูกพัน ได้ลองชิมชาหมักของแบรนด์

ทาร์เก็ตกรุ๊ปของชาหมัก D7 จะเจาะกลุ่ม “ผู้หญิง” ช่วงวัยรุ่นจนถึงวัยเริ่มทำงาน และเป็นผู้มีกำลังซื้อในระดับกลางขึ้นไป เน้นคนที่ต้องการเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แต่แบรนด์ยังให้ความรู้สึกทันสมัยด้วย

คาดว่าปี 2566 ชาหมัก D7 จะทำยอดขายโต 20% จากปีนี้ และจะทำให้ชาหมักคอมบูชะกลายเป็น “ฮีโร่โปรดักส์” ทำยอดขายเกิน 50% ของรายได้รวมบริษัทภายใน 5 ปี

เมื่อถามถึงการพลิกแบรนด์ D7 จากกาแฟกระป๋องมาเป็นชาหมัก ซึ่งทาร์เก็ตกรุ๊ปต่างกันสิ้นเชิง มีความกังวลหรือไม่ว่าภาพลักษณ์แบรนด์จะ ‘ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน’

คำถามนี้จักรกฤชมองว่า ด้วยกลุ่มเป้าหมายของชาหมักจะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งส่วนใหญ่น่าจะ ‘จำไม่ได้’ แล้วว่า D7 คือแบรนด์อะไร ทำให้นี่จะเป็นการเริ่มบทใหม่ทางการตลาด เสมือนการสร้างใหม่ตั้งแต่ศูนย์สำหรับคนกลุ่มนี้ จึงมั่นใจว่าแบรนด์ D7 จะไม่ติดภาพเดิมๆ

บริษัท อิชิตัน จำกัด (มหาชน) ออกรายงานต่อตลาดหลักทรัพย์พบช่วง 6 เดือนปี 2019 มี “รายได้” ทั้งสิ้น 2,964.5 ล้านบาท เติบโต 11.7% หรือ 309.9 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 2,654.5 ล้านบาท

สาเหตุหลักมาจากยอดขายในประเทศเติบโตขึ้น 13.7% และต่างประเทศเติบโต 7.1% โดยยอดขายในประเทศเติบโตจากกลุ่มสินค้าใหม่ ซึ่งต้นปีที่ผ่านมาได้เปิดตัว “เย็นเย็น ฟัน” น้ำจับเลี้ยงผสมวุ้นมะพร้าวเฉาก๊วย ซึ่งเป็นการหยิบ “เย็นเย็น รสน้ำจับเลี้ยง” ที่มีสัดส่วนถึง 80% ของยอดขายของแบรนด์เย็นเย็น ออกมาปั้นเป็นแบรนด์ใหม่

โดยทุ่มเงินจ้างพรีเซ็นเตอร์ทีเดียวเพื่อโปรโมตถึง 4 คน ได้แก่ เบลล์–เขมิศรา พลเดช, สกาย–วงศ์รวี นทีธร, แบงค์–ธิติ มหาโยธารักษ์ และ มีน–พีรวิชญ์ อรรถชิตสถาพร โดยคาดหวังรายได้ “300 ล้านบาท” และส่วนแบ่ง 20% ในตลาดเครื่องดื่มชาผสมวุ้นมะพร้าวได้ใน 1 ปีเท่า ขณะเดียวกันอีก 1 เหตุผลคือการปรับกลยุทธ์กิจกรรมทางการตลาด

ด้าน “ต้นทุนขาย” 2,387.2 ล้านบาท ซึ่งลดลงจากการบริการต้นทุนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ส่วน “ต้นทุนในการจัดจำหน่าย” 240.3 ล้านบาท มีสัดส่วนที่ลดลงจาก 11.7% เหลือ 8.1% และมี “ค่าใช้จ่ายในการบริการ” 22.1 ล้านบาท

ขณะเดียวกันไม่รู้จะเรียกว่าเป็น “ข่าวดี” ได้ไหม เพราะ “ส่วนแบ่งขาดทุนจากการลงทุนในกิจการร่วมค้า” เท่ากับ 11.3 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันปีก่อนถึง 75.5 ล้านบาท เนื่องจากมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดในประเทศอินโดนีเซียอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งอินโดนีเซียนี้ “ตัน” หวังไว้ค่อนข้างมาก

ทั้งหมดทั้งมวลส่งผลให้ “กำไรสุทธิ” ของอิชิตันเท่ากับ 251 ล้านบาท เติบโตกว่า 9,940% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่ทำได้เพียง 2.5 ล้านบาทเท่านั้น

เส้นกราฟที่มีแนวโน้มดีขึ้นสร้างความมั่นใจให้กับอิชิตัน ถึงขนาดเตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่อีก 1 ชนิด คือ “ชาพร้อมดื่มชิซึโอกะ” ซึ่งอยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมียม โดยเตรียมเผยรายละเอียดอย่างเป็นทางการในวันที่ 20 สิงหาคมนี้

อย่างไรก็ตาม ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2562 ภาพรวมตลาดชาเขียวในประเทศไทยมีการเติบโตราว 5.5% ทั้งในแง่ยอดขายและปริมาณโตขึ้น 3.7% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ 6,439 ล้านบาท แบ่งเป็นชาเขียวพรีเมี่ยมสัดส่วน 10.5% ของมูลค่าตลาดชาทั้งหมด โดยชาเขียวพร้อมดื่มชิซึโอกะ มีส่วนแบ่งการตลาดชาอยู่ที่ 30.5% เป็นโอกาสขยายตลาดในประเทศไทย รวมถึง แผนการรุกตลาด CLMV และจีน อย่างต่อเนื่องในช่วงครึ่งปีหลัง

ไม่รู้เหมือนกันว่าสินค้าใหม่ที่กำลังจะเปิดตัวนี้ จะทำให้ผลงานของอิชิตันทั้งปี 2019 จะสวยหรูเหมือนผลงานครึ่งปีแรกที่ทำได้หรือไม่? ต้องติดตามตอนต่อไป

ธุรกิจอาหารและเครื่องดืมกำลังเผชิญ “ความท้าทาย” มากขึ้นทุกขณะ เพราะต้องยอมรับว่าตลาดมีการแข่งขันสูงมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อมองไปทางรายใหญ่กำลังแข่งกัน “เบ่ง” พอร์ตโฟลิโอ มีอาหารให้ครบทุกหมวดหมู่ ส่วนหน้าใหม่ “รายเล็ก” เข้ามาขอแบ่งพื้นที่ในท้องผู้บริโภค Share of Stomach ทำให้ “พี่เบิ้ม” ต้องหาทางรักษา “บัลลังก์” ของธุรกิจให้เหนียวแน่น

ปีที่ผ่านมา “โออิชิ” หนึ่งในยักษ์ใหญ่วงการอาหารและเครื่องดื่มมีการขยับตัวที่น่าสนใจหลายอย่าง ทั้งลุยตลาดชาเขียวบุกประเทศเพื่อนบ้าน อาหารขยายพอร์ตโฟลิโอให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายทั้งกิน “ในร้าน” และ “ในบ้าน” ส่วนปีนี้ทิศทางจะไปอย่างไร Positioning ขอพาไปผ่าแผน “โออิชิ” แบบเจาะลึกกัน

“นงนุช บูรณะเศรษฐกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ให้นิยามปี 2018 เป็นปีแห่ง “การเรียนรู้เพื่อก้าวข้ามความท้าทาย” เพราะหลังบ้านมีการทดลองหลายๆ อย่างเพื่อหาช่องทางในการลุยเข้าหาผู้บริโภค ก่อนส่งต่อให้ปี 2019 ไม่ต้องมาลองผิดลองถูกแล้ว ทุกทัพสามารถวิ่งได้เลย โดยใช้งบลงทุน 1,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปรกติที่จะใช้ราว 800 ล้านบาทเท่านั้น

ต้องอย่าคิดว่าตัวเองอยู่ภายใต้บริษัทใหญ่ แต่ต้องคิดว่านี่คือบริษัทของตัวเอง ที่ต้องสร้างการเติบโตร่วมกัน

แม่ทัพใหญ่ตั้งความหวังถึงสิ่งที่ต้องการให้เกิดขึ้นในปี 2019 จำนวน 3 ข้อด้วยกัน ได้แก่ 1.ตอกย้ำความเป็นผู้นำ พร้อมเพิ่มช่องทางให้แบรนด์อื่นๆ ไม่สามารถตามทัน, 2.ก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในอาเซียนโดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจเครื่องดื่ม และ 3.เรื่องคนที่ต้องสร้างวัฒนธรรมแบบช่วยเหลือซึ่งกันและกัน มากกว่าที่จะต่างคนต่างทำ

ลุยชาเขียว “พรีเมียม” รับเทรนด์สุขภาพ

เริ่มต้นด้วย “ธุรกิจชาพร้อมดื่ม” ซึ่งปีที่ผ่านมายังคงเผชิญโจทย์ใหญ่ ภาพรวมของตลาดที่ “หดตัว” ต่อเนื่อง

ข้อมูลจากนีลเส็นระบุปี 2016 “ตลาดชาพร้อมดื่ม” มีมูลค่า 14,886 ล้านบาท ปีถัดมา 2017 ลดลง 11% เหลือ 13,279 ล้านบาท และปี 2018 ตัวเลขเดือนกันยายนหดตัวไปแล้ว 9% เหลือ 12,026 ล้านบาท ที่สำคัญมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่อง เพราะภาษีสรรพสามิตที่เพิ่งประกาศใหม่ ทำราคาขายต่อขวดปรับเพิ่มประมาณ 25% ขณะเดียวกันอัตราการเข้าถึงได้ลดลงจาก 58% เหลือ 54%

เพราะแรงขับเคลื่อนที่สำคัญของชาเขียวอยู่ที่ “โปรโมชั่น ชิงโชค ที่ทั้ง “โออิชิ” และ “อิชิตัน” 2 ผู้เล่นหลักนำมาใช้เพื่อสร้างยอดขาย แต่เมื่อแรงจูงใจไม่ร้อนแรงเหมือนเคย สิ่งที่เหลืออยู่จึงเริ่มเป็นผู้บริโภคตัวจริง ดังนั้นสิ่งที่โออิชิต้องทำ อยู่ที่การเดินเข้าไปหา โดยกลุ่มที่มีโอกาสในตอนนี้คือ กลุ่มชนชั้นกลางที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ที่มาพร้อมกับอำนาจซื้ออันล้นเหลือ เพียงแต่พวกเขากลุ่มนี้หันมาใส่ใจเรื่องของสุขภาพมากขึ้น จึงต้องการบริโภคชาที่มีน้ำตาลน้อย

จึงเป็นที่มาของการที่โออิชิจึงตัดสินใจรีลอนซ์  “โออิชิ คาบูเซฉะ” ที่ทำตลาดมาได้ราว 5 ปี ให้มาอยู่ภายใต้ซับแบรนด์ “โออิชิ โกลด์” ที่ตั้งขึ้นเพื่อเจาะ “กลุ่มชาพรีเมียม” โดยเฉพาะ มีการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่ ปรับขนาดลดลง และเพิ่มราคาจาก 25 บาท เป็น 30 บาท พร้อมกันนี้ยังได้เพิ่มอีก 2 รสชาติใหม่คือ “เก็นไมฉะ” สูตรไม่มีน้ำตาลและน้ำตาลน้อย เริ่มวางขายตั้งแต่ปลายเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา โดยมีการตั้ง “เป๊ก ผลิตโชค” เป็นพรีเซ็นเตอร์

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม กล่าวว่า “ถึงกลุ่มชาพร้อมดื่มพรีเมียม จะมีสัดส่วนยังไม่ถึง 10% ในตลาดรวม แต่ว่ามีโอกาสเติบโตได้สูง จากเทรนด์ผู้บริโภคที่หันมาสนใจบริโภคมากขึ้น โออิชิจึงไม่พลาดคว้าโอกาสนี้”

ขณะเดียวกัน “เจษฎากร” บอกว่า ปีนี้ได้หันกลับมาดูหลังบ้านแล้วพบว่ารสชาติยอดนิยมที่คิดเป็นสัดส่วนยอดขายกว่า 60% คือ “ฮันนี่เลมอน” จึงตัดสินใจนำรสชาตินี้มาสร้างความแข็งเกร่งและแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ พร้อมกับตีตลาดคนรุ่นใหม่ที่โออิชิพยายามทำ มาทำตลาดผ่านการทำแคมเปญที่ดึง “BNK48” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เน้นสร้างแบรนด์อะแวร์เนส มีการปรับฉลากใหม่ที่ชูความเป็นฮันนี่เลมอนให้มากขึ้น

ด้านตลาดต่างประเทศ ในภาพรวมมีสัดส่วนยอดขาย 25% ซึ่งต้องบอกว่าต่างประเทศมีส่วนสำคัญที่เข้ามาโอบอุ้มตลาดในประเทศ เพราะปีที่ผ่านมาเติบโตกว่า 59% โดยโออิชิวางเป้าหมายที่ต้องการเป็น “แบรนด์ระดับ  Regional” โดยขณะนี้ได้นำสินค้าเข้าไปวางขายแล้ว 34 ประเทศ

โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลักๆ โดยกลุ่มแรกเป็นตลาดที่ทางแบรนด์ส่งทีมการตลาดเข้าไปดูแล มีการทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง จำนวน 4 ประเทศ ได้แก่ มาเลเซีย กัมพูชา ลาว เมียนมา ส่วนที่เหลืออยู่ในลักษณะเทรดดิ้ง ซื้อมาขายไป โดยปีนี้เตรียมขยายตลาดในยุโรปตะวันออกมาจีน และเกาหลีใต้

สิ่งที่แม่ทัพใหญ่โออิชิต้องการเห็นจาก “ธุรกิจชาพร้อมดื่ม” คืออยากเห็นการ Rebound กลับมาให้ได้ ถึง Volume จะไม่กลับมาเท่าเดิม แต่อย่างน้อยอยากให้สามารถดึงรายได้และผลกำไรให้กลับคืนมาอีกครั้ง

ปรับไซส์ร้านอาหารให้ “เล็ก” เจาะ “เมืองรอง”

ด้าน “ธุรกิจร้านอาหาร” โออิชิเชื่อว่าเทรนด์ของร้านอาหารญี่ปุ่นยังไปได้อีกไกล ซึ่งวันนี้เห็นได้จากรายเล็กๆ ที่เกิดขึ้นมาเต็มไปหมด แต่โออิชิเข้าไปเก็บไม่ทันจึงเป็นที่มาของการ ”ปรับเกมรบ” ใหม่

จากเดิมที่สาขาใหม่จะต้องมีพื้นที่จำนวน 250 – 300 ตารางเมตร ตั้งอยู่ในทำเลพื้นที่เทียร์ 1 – 2 ที่มีประชาชนจำนวนมาก และการขยายสาขาก็มักจะไปกับไฮเปอร์มาร์เก็ต

เมื่อในระยะหลังการขยายไฮเปอร์มาร์เก็ตมีน้อยลง จึงเป็นอุปสรรคในการขยายสาขา

โออิชิเลยมองว่า การขยายตัวต่อจากนี้จะไม่ผูกกับไฮเปอร์มาร์เก็ต จึงปรับสาขาให้เล็กลงเหลือ 150 – 180 ตารางเมตร เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น สามารถเข้าอยู่ในคอมมูนิตี้มอลล์ที่มีเจ้าของเป็นคนในพื้นที แต่แข็งแรงเพราะเป็นที่รู้จักของคนในจังหวัดนั้นๆ

วิธีการนี้โออิชิเชื่อว่าจะตอบโจทย์ทั้งลูกค้าที่ต้องการเข้าร้านโออิชิ ขณะเดียวกันโออิชิก็ไม่กังวลด้านต้นทุน เพราะใช้งบลงทุนน้อย ทราฟฟิกวันละ 300 คนก็เพียพอที่จะคุ้มทุน ไม่เหมือนสาขาใหญ่ ที่อย่างน้อยต้องมีวันละ 500 คน เหมาะกับจังหวัดเล็กที่คนไม่ได้เยอะเหมือนกรุงเทพฯ ทำให้โออิชิสามารถเข้าถึงได้เร็วมากขึ้น

ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บอกว่า ขนาดที่เล็กลงทำให้จากนี้โออิชิสามารถแทรกตัวเข้าไปอยู่ตามอำเภอหรือจังหวัดขนาดเล็กได้ ตัวอย่างร้านที่เปิดแล้ว เช่น อำเภอชุมแพ จังหวัดขอนแก่น หรือจังหวัดสิงห์บุรี เป็นต้น

นอกจากนี้ยังสามารถทำให้โออิชิสามารถขยายระยะเวลาขายได้มากขึ้น เพราะไม่จำเป็นต้องไปผูกติดกับเวลาการเปิดของห้าง เปิดร้านได้เร็วขึ้น โดยไตรมาสแรกเปิดไปแล้ว 8-9 สาขา ซึ่งปรกติแล้วกว่าจะได้เปิดร้านต้องไตรมาส 2 เพราะขนาดเดิมกว่าจะก่อสร้างเสร็จต้องใช้เวลา 2-3 เดือน

ในส่วนของร้านยังได้มีการเติมเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้าไป ทั้งตู้สั่งอาหารจากหน้าร้าน หรือจ่ายเงินและสั่งอาหารได้ที่โต๊ะเลย ผ่านสมาร์ทโฟน เป็นต้น

ภาพรวมของการขยายสาขาในปี 2019 จะมีทั้งหมด 19 สาขา มากที่สุดในรอบ 3-4 ปีที่มักจะขยายประมาณ 10-15 สาขาต่อปี โดยหลักๆ จะเป็นร้านชาบูชิประมาณ 10 สาขา อีก 5 สาขา เป็นอีทเทอเรียม ที่เหลือเป็นร้านอื่นๆ โดยปีที่ผ่านมาโออิชิมีสาขาทั้งหมด 525 สาขา เปิดร้านใหม่ไปราว 15 สาขา

นอกจากนี้จะให้ความสำคัญกับ “เดลิเวอรี เพราะเทรนด์ของคนเมืองที่ต้องการความสะดวกสบายและความรวดเร็วในเรื่องของอาหาร แผนปีหน้าจึงต้องขยายช่องทาง สั่งผ่านเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นได้แล้ว ยังขยายพื้นที่ให้บริการให้ครอบคลุม จาก 60% เป็น 80% ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล วางแผนลดระยะเวลาส่งสินค้าจาก 45 นาที ให้เหลือ 30 นาที

“สร้างแบรนด์” ให้ “อาหารสำเร็จรูป”

กลุ่มอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน (Packaged Food) เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่จะเป็นขาหลักของโออิชิ แม้ว่าสัดส่วนรายได้ไม่ถึง 10% ก็ตาม แต่ตลาดนี้มีโอกาสเติบโตอีกมาก จากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคนี้ที่เป็นครอบครัวเล็กลง ต้องการความสะดวกสบาย และประหยัดต้นทุนในการทำอาหาร

ปี 2018 จึงเป็นปีแรกที่แยกตัวธุรกิจออกมาอย่างชัดเจน มีการกำหนดกลยุทธ์และทิศทางที่แบรนด์กำลังจะเดินไป ส่งผลให้ปี 2019 สามารถเดินได้เต็มสูบ โดย “เมขลา เนติโพธิ์”  รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหารสำเร็จรูป บอกว่า ที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่ยังรู้จักแบรนด์อาหารสำเร็จรูปโออิชิน้อยมาก

ดังนั้นแผนปีหน้าโออิชิต้องการสร้างแบรนด์อาหารสำเร็จรูปให้แข็งแกร่ง และเป็นที่รู้จักมากขึ้น โออิชิจึงต้องแก้เกมด้วยการใช้ ‘One Brand’ โดยรวมอาหารทุกกลุ่ม เช่น แซนด์วิชและเกี๊ยวซ่ามาใช้ชื่อเดียวกันหมด เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค และป้องกันการสับสันกับแบรนด์อื่นๆ โดยจะประกาศชื่ออย่างเป็นทางการภายในไตรมาส 2

ขณะเดียวกันได้วางเกมขยายช่องทางใหม่ๆ และการกระจายสินค้าเชิงรุกผ่านการผนึกกำลังกับพันธมิตรกลุ่มธุรกิจในเครือ โดยตั้งเป้าเพิ่มยอดขายทั้งในช่องทางหลักซึ่งได้แก่ร้านสะดวกซื้อ และมุ่งเน้นเจาะตลาดใหม่ ได้แก่ OMT (Other Modern Trade) และ Food Service อีกด้วย

โดยเตรียมเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจ HORECA ด้วยเห็นว่าเดี๋ยวนี้ร้านอาหารญี่ปุ่นเล็กๆ เกิดขึ้นเยอะมาก แต่ยังไม่มีร้านไหนขายวัตถุดิบที่เกี่ยวข้องเช่นเส้นหรือเครื่องปรุง จึงเป็นช่องว่างให้โออิชิสามารถเข้าแทรกตัวได้

สำหรับผลประกอบการในรอบบัญชีปี 2018 (ตุลาคม 2017 – กันยายน 2018) “โออิชิ” ได้แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ว่า มีรายได้รวมทั้งสิ้น 12,596 ล้านบาท ลดลง 7.0% โดยมีสาเหตุหลักมาจากการลดลงของรายได้จากธุรกิจเครื่องดื่ม 15.1% ในขณะที่รายได้จากธุรกิจอาหารเพิ่มขึ้น 1.7% ส่วนกำไรสุทธิอยู่ที่ 1,088 ล้านบาท ลดลง 30.1%