ลายขวดยังเป็นพื้นที่โฆษณาที่ดีเสมอ

หากไม่พูดถึงคุณภาพ มาตรฐาน รสชาติ และราคา ดังนั้น หนึ่งในสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างจากตู้แช่ที่มีแบรนด์มหาศาลก็คือ ลายขวด ที่ช่วยสร้างความโดดเด่นสะดุดตา ดังนั้น ที่ผ่านมาจึงมีน้ำหลายแบรนด์ที่พยายามเสริมเรื่อง emotional ถ้าที่เห็นชัด ๆ ก็คือ สปริงเคิล ที่มีการนำคาแรกเตอร์ภาพยนตร์และการ์ตูนอย่าง Star wars และ One Piece ซึ่งก็ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคและนักสะสม

มาหน้าร้อนนี้ ซึ่งเป็นช่วงที่น้ำดื่มขายดีที่สุดของปี เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ก็เล่นใหญ่ทุ่มงบ 200 ล้านบาท ทำการตลาดในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคม ซึ่งถือเป็นการใช้งบมากขึ้นจากปีที่แล้วถึงเท่าตัว เพื่อ ปรับโฉมฉลากแบรนด์ในรอบ 5 ปี โดยดึง BUS วงบอยแบนด์ T-POP ของค่าย Sonray Music มาเป็นซัมเมอร์ พรีเซ็นเตอร์ ร่วมพรีเซ็นเตอร์เดิมอย่าง เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข เพื่อจับกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะ

12+1 ลายบนขวดที่กระตุ้นการสะสมจากแฟนคลับ

นาริฐา วิบูลยเสข ผู้อำนวยการบริหารหน่วยธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) อธิบายว่า ที่ต้องโฟกัส Gen Z (อายุ 12-26 ปี) เพราะมีสัดส่วนมากถึง 19% ของประชากรไทย และมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในอนาคต ประกอบกับแบรนด์ใช้ฉลากเดิมมานาน จึงมองว่าถึงเวลาที่จะปรับตัวตนแบรนด์ให้ทันสมัยมากขึ้น ดังนั้น แพ็กเกจจิ้งจึงเป็นจุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนแบรนด์

และเพื่อให้ล้อไปกับแคมเปญช่วงหน้าร้อนอย่าง เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ Fresh No Limit ทำให้ตัดสินใจเลือกวง BUS เพราะเป็นวงน้องใหม่ที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่ Gen Z พร้อมกับออกฉลากเนสท์เล่ เพียวไลฟ์คอลเลคชั่นวง BUS ให้แฟนคลับได้สะสมทั้งหมด 13 ลาย โดยแบ่งเป็นลายเจมส์ จิรายุ 1 ลาย และศิลปินวง BUS 12 ลาย

“ส่วนตัวมีลูกสาวอายุ 15 ปี ซึ่งเขาก็จะชอบสะสมของจากศิลปิน นี่เป็นเหมือนอินไซต์ Gen Z ที่เราเห็น เราเลยออกขวดลายวง BUS ให้เขาได้ตามหาเพื่อสะสม ยังไม่ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการ แต่ลองวางขายบนลาซาด้า ซึ่งถูกซื้อหมดอย่างรวดเร็ว และติดเทรนด์บน X (Twitter) ที่พูดถึงเนสท์เล่ เพียวไลฟ์คอลเลคชั่นวง BUS” นาริฐา เล่า

จะเจาะ Gen Z ต้องเปิดช่องให้มีส่วนร่วม

นอกจากการดึงวง BUS มาเป็นซัมเมอร์พรีเซ็นเตอร์ ยังมีการทำ Music Marketing ในเพลง ฟีลลิ่งแบบว่าอู้วว! หลังจากที่เคยประสบความสำเร็จกับเพลง หน้าร้อนหน้ารัก ในปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ที่ฉลากยังมี คิวอาร์โค้ด ให้สแกนเพื่อ เล่นเกม สะสมคะแนนแลกของรางวัลได้ด้วย นอกจากนี้ยัง เนรมิตร้านเซเว่น อีเลฟเว่น กว่า 4,000 สาขาด้วยการตกแต่งตู้แช่เย็น ด้วยลวดลายศิลปิน BUS อีกด้วย

นาริฐา อธิบายว่า ที่ต้องทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้งและเกม รวมถึงการตกแต่งตู้แช่เซเว่น อีเลฟเว่นเป็นลายวง BUS ก็เพื่อให้ Gen Z ได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการสะสมขวดให้ครบ 13 แบบ, การเต้นลง TikTok, การเล่นเกมสะสมคะแนน และการมีลายที่เซเว่นก็จะกระตุ้นให้ Gen Z ถ่ายรูปลงโซเชียลฯ

“Gen Z เขามีความต่างจาก Gen อื่น ๆ เขาชอบอะไรที่เป็นเอกลักษณ์ เลือกสินค้าจากคุณภาพ และการตลาดต้องไม่ใช่แค่การสื่อสารทางเดียว แต่ต้องทำให้เขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้เกิดแบรนด์เลิฟ”

ทั้งนี้ อ้างอิงข้อมูลจากบริษัท บุญรอด เทรดดิ้ง จำกัด ปีที่ผ่านมา เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ เป็นที่ 3 ของตลาดน้ำดื่ม มีส่วนแบ่งตลาด 11.4%

“คริสตัล” เปิดเกมรุกในตลาดน้ำดื่มครั้งใหญ่ในรอบปีด้วยแคมเปญ “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด” เสริมแกร่งจุดยืนผลิตภัณฑ์-จับอีโมชันนอลใส่ขวด ให้คนไทยคิดอย่างมีคุณภาพ ชู 4 กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มในประเทศไทย ไฮไลท์อยู่ที่ Crystal Music Thinklist เพลงจากเสียงน้ำธรรมชาติ ช่วยให้คนไทยได้ผ่อนคลายความคิดจากเรื่องเครียดๆ

ในการแข่งขันที่ผ่านมา ส่วนใหญ่เราจะเห็นจากการพูดถึง “ฟังก์ชันนอล” หรือคุณประโยชน์ของน้ำดื่ม ในข้อมูลปัจจุบันตลาดน้ำดื่มมีมูลค่า 42,000 ล้านบาท เติบโต 18% ในแง่ปริมาณ 5,500 ล้านลิตร เติบโต 12% โดยคริสตัลมีส่วนแบ่งการตลาดเชิงมูลค่า 18% และมีการเติบโต 20% (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว สิงหาคม 2565 – กรกฎาคม 2566) มีการเติบโตเหนือตลาด

คริสตัลเสริมแกร่งจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ตอกย้ำความเป็นน้ำดื่มคุณภาพมาตรฐานระดับสากล พร้อมสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกกับผู้บริโภค (Brand Emotional Connection) เป็นแบรนด์น้ำดื่มรายแรกที่สนับสนุนให้คิดเชิงบวก

จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด” มาจากอินไซต์ของผู้บริโภคคนไทย ซึ่งข้อมูลจากสถาบัน GALLUP สหรัฐอเมริกา คนไทยมีปัญหาเรื่องความเครียด ติดท็อป 5 ประเทศที่มีความเครียดมากที่สุดในโลก เนื่องจากมีเรื่องให้คิดมากมายทั้งเศรษฐกิจ การเมือง สุขภาพ คริสตัลจึงอยากให้น้ำดื่มส่งต่อผลดีต่อทั้งร่างกาย จิตใจ และอารมณ์

นางสาวสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวว่า

“คริสตัล ประสบความสำเร็จอย่างมากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ในการสร้างความเชื่อมั่นกับผู้บริโภคในฐานะผู้นำน้ำดื่มคุณภาพมาตรฐานระดับสากล สามารถครองความเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มได้อย่างต่อเนื่อง ในครั้งนี้ คริสตัล ก้าวล้ำไปอีกขั้นด้วยการจัดเต็มเสริมความแข็งแกร่งและแตกต่างให้กับแบรนด์ ด้วยการยกระดับเพื่อตอกย้ำถึงน้ำดื่มคุณภาพที่นอกจากมีประโยชน์สำหรับสุขภาพกาย (Functional Benefit) แล้ว ยังส่งผลต่อสุขภาพจิตใจและอารมณ์ (Emotional Benefit) ซึ่งตอบโจทย์การดำเนินชีวิตของคนไทยในปัจจุบันที่มีเรื่องให้ต้องคิดมากมาย ผ่าน 4 กลยุทธ์ภายใต้แคมเปญการสื่อสาร พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด”

กลยุทธ์ที่ 1: เสริมแกร่งให้แบรนด์ สร้างความเชื่อมโยงด้านอารมณ์

เพื่อสร้างความแตกต่างจากน้ำดื่มแบรนด์อื่นๆ ด้วยการปรับจุดยืนของคริสตัลให้เป็น “แบรนด์ที่สนับสนุนให้คิดเชิงบวกเพื่อเคลียร์ความคิดจากความวุ่นวายในชีวิตประจำวัน” โดยสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์กับผู้บริโภค คริสตัล จึงชูจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่เป็นน้ำดื่มคุณภาพในการตอบโจทย์ด้านอารมณ์และจิตใจที่ดื่มเพื่อเพิ่มความสดชื่น ผ่อนคลายอารมณ์ และความคิด เป็นแบรนด์แรกในประเทศไทย

ทั้งนี้ เกณฑ์ทั้ง 3 ระดับในการเลือกซื้อน้ำดื่ม ได้แก่ เกณฑ์ระดับที่ 1 ที่ทำให้เกิดการพิจารณาและให้สนใจซื้อ (Point of Consideration & Adoption) ได้แก่ ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจได้ว่าปลอดภัย ไม่ส่งผลเสียต่อร่างกาย โดยพิจารณาจากภาพลักษณ์ของแบรนด์ และกระบวนการผลิตที่สร้างความมั่นใจว่าเป็นน้ำดื่มคุณภาพที่ดีต่อสุขภาพกาย ระดับที่ 2 ที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ (Point of Retention) ได้แก่ รสชาติความคุ้นเคย รวมทั้งราคาและโปรโมชั่น และระดับที่ 3 ที่ทำให้แบรนด์เกิดความแตกต่าง ได้แก่ ความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกของแบรนด์กับผู้บริโภค

กลยุทธ์ที่ 2: สื่อสารด้วย “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด”

แคมเปญการสื่อสาร “พัก…ให้คุณได้เคลียร์ความคิด” มาพร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ นำแสดงโดย “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” แบรนด์แอมบาสเดอร์คู่บุญของคริสตัล 8 ปีติดต่อกัน ที่มาชวนให้คนไทยได้หยุดพักกับความคิดที่วุ่นวาย ทุกครั้งที่ดื่มคริสตัล จะช่วยทำให้คุณได้หยุดพัก ปล่อยให้ความวุ่นวายไหลผ่านไป คงเหลือไว้แต่ความคิดที่ชัดเจนที่สุดที่มาพร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

กลยุทธ์ที่ 3 :ฉลากใหม่ มาพร้อมกับ Crystal Music Thinklist

ไฮไลท์ที่สำคัญของแคมเปญนี้อยู่ที่ฉลากของขวดน้ำใหม่ ในโทนสีฟ้าและขาว เรียบง่าย ดูสบายตาและสบายใจ ได้รับแรงบันดาลใจจากความเคลื่อนไหวของ “สายน้ำ” มีทั้งหมด 6 ดีไซน์ ยังสามารถสแกน QR Code เพื่อฟัง Crystal Music Thinklist เสียงเพลงจากสายน้ำธรรมชาติ 6 เพลง

ซึ่งคริสตัลได้สร้างสรรค์ขึ้นเป็นพิเศษร่วมกับแพทย์ผู้เชี่ยวชาญและนักวิชาการด้านดนตรีบำบัด รวมทั้งโปรดิวเซอร์เพลงชื่อดัง เพื่อให้หยุดพักความคิดและคิดอย่างมีคุณภาพได้มากขึ้น ซึ่งเป็นเสียงที่ช่วยบำบัดที่มีผลต่อสมอง อารมณ์ และความคิด เมื่อฟังแล้วจะช่วยด้านจิตใจและอารมณ์ใน 2 รูปแบบ คือ 1) ช่วยให้ความคิดผ่อนคลายมีสมาธิ ประกอบด้วย 3 เพลง ได้แก่ เพลงม่านละออง  เพลงกลั่นกรอง  เพลงความคิดโปรยปราย  และ 2) กระตุ้นปลุกความคิดให้สดชื่น ไม่ยุ่งเหยิง ประกอบด้วย 3 เพลง ได้แก่ เพลงคลื่นคลาย  เพลงใจสีคราม  และเพลงเอ่อล้น รับชมเบื้องหลัง การทำเพลง

กลยุทธ์ที่ 4: จับมือ RS จัดคอนเสิร์ตเอาใจคนรุ่นใหม่

คริสตัล เตรียมจัดเต็มกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศารวมทั้งเตรียมกิจกรรมสุดพิเศษจับมือ RS เปิดประสบการณ์ดนตรี Pop up Relax Zone เชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ให้พักสมอง ผ่อนคลาย เว้นวรรคดราม่าบนโลกออนไลน์กับ “The Rhythmsphere THINK CLEAR, DRINK CRYSTAL” Happening Concert 3 เวที 3 รูปแบบ ที่จะจัดขึ้นในช่วงปลายเดือนตุลาคม-กลางเดือนพฤศจิกายน สามารถติดตามข้อมูลได้ทาง FB: crystaldrinkingwater

ถือว่าเป็นมิติใหม่แห่งวงการน้ำดื่ม ที่ดึงอีโมชันนอลมาเชื่อมต่อกับผู้บริโภค โดยเสริมแกร่งความเป็นน้ำดื่มที่ดีต่อร่างกาย และยังช่วยเสริมสร้างอารมณ์ และความคิดที่ดีขึ้น ช่วยให้จิตใจผ่อนคลาย เป็นส่วนสำคัญในการสร้างความคิดที่มีคุณภาพให้กับคนรุ่นใหม่ และคนไทยทั่วประเทศ แคมเปญนี้จะช่วยสร้างการเติบโตให้ตลาด และคริสตัลอย่างแข็งแกร่ง และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้มากขึ้น

ยุคนี้ต้องน้ำกระป๋อง

เทรนด์ของบรรจุภัณฑ์รักษ์สิ่งแวดล้อมเริ่มเห็นได้มากขึ้น แม้ขวดขวดพลาสติก PET จะนำมารีไซเคิลได้ แต่ตามกฎหมายในประเทศยังไม่สามารถนำขวดพลาสติกรีไซเคิลมาบรรจุอาหารต่อได้ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาผู้ผลิตหลายเจ้าพยายามหานวัตกรรมใหม่ๆ ในการใช้วัสดุที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ย่อยสลายได้ง่ายขึ้น เพื่อช่วยเหลือโลก

ล่าุสดน้ำดื่มคริสตัลสร้างสีสันใหม่ๆ ในตลาด ด้วยการออก “คริสตัล แคน” หรือน้ำดื่มกระป๋องอะลูมิเนียมขนาด 325 มล. โดยประเดิมจับมือ 7-11 พร้อมคอลเลกชั่น Crystal x Yuree 4 ดีไซน์ใหม่ “สดชื่น-ม่วนใจ๋-ม่วนซื่น-หรอยแร๊ง”

แต่ตอนนี้ยังไม่มีการวางจำหน่าย ้เป็นการแนะนำสินค้าพิเศษรวมกับ 7-11 ออนไลน์เท่านั้น อาจจะต้องดูการตอบรับจากผู้บริโภคว่าสนแค่ไหน แล้วจะวางแผนจำหน่ายอีกที

แม้คริสตัลจะไม่ใช่แบรนด์แรกที่ลงมาออกบรรจุภัณฑ์น้ำดื่มกระป๋อง แต่ก็เป็นแบรนด์ใหญ่ที่ลงมาจับตลาดนี้ ซึ่งก่อนหน้านี้แบรนด์ Greenery Water ได้เคยมีน้ำดื่มกระป๋องมาแล้วตั้งแต่ปี 2563

กระป๋องอะลูมิเนียมดีอย่างไร

ข้อมูลจาก Greenery Water

น้ำดื่มกับกลยุทธ์แพ็กเกจจิ้ง

ตลาดน้ำดื่มในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นอกจากจะมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นแล้ว ยังมีกลยุทธ์ใหม่ๆ ออกมาให้เห็นอย่างต่อเนื่อง เพราะไม่สามารถเล่นเรื่องราคา โปรโมชั่นได้อย่างเดียว กลายเป็นสินค้าที่บางคนอาจจะไม่มี Brand Loyalty เลยก็ได้ เพราะซื้อแบรนด์ที่มีการลดราคา

เราจึงได้เห็นกลยุทธ์ที่หลากหลายทั้งการใช้พรีเซ็นเตอร์ ทำแคมเปญโปรโชั่น Loyalty Program รวมไปถึงการใช้อีโมชันนอลกับการทำฉลากแพ็กเกจจิ้ง เป็นการฉีกกรอบจากการพูดเรื่องฟังก์ชันนอลว่าน้ำดื่มมีประโยชน์อย่างไร

ก่อนหน้านี้ในปี 2561 “น้ำดื่มสิงห์” ได้เคยใช้กลยุทธ์แพ็กเกจจิ้งกับขนาดเล็ก 330 มิลลิลิตร เป็นการใช้คาแร็กเตอร์ “My Little Pony” มาอยู่บนฉลาก เพื่อต้องการสื่อสารกับกลุ่มเด็กให้มากขึ้น เป็นการวางรากฐานให้เป็นแฟนคลับน้ำดื่มสิงห์ตั้งแต่วัยเด็ก

และเมื่อปี 2562 น้ำดื่มสิงห์ได้ร่วมกับมูลนิธิกระจกเงา เคยเปลี่ยนฉลากน้ำดื่มเป็นตามหาเด็กหาย เป็นการสร้างสีสันให้ตลาด และสร้างประโยชน์ให้แก่สังคมได้ด้วย

• น้ำดื่มสิงห์ ร่วมกับ มูลนิธิกระจกเงา เปลี่ยนฉลากน้ำดื่ม 20 ล้านขวด ช่วยตามหาเด็กหาย รับ “วันแม่”

ล่าสุดน้ำดื่มสิงห์ได้ขยับการใช้แพ็กเกจจิ้งมาสู่ไซส์ขนาด 750 มิลลิลิตร ครั้งนี้ได้เปิดตัว Mickey Mouse Collection เป็นการจับมือ “เดอะ วอลท์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย)” คว้าลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์มิกกี้เมาส์ กว่า 60 ลาย ไม่ซ้ำกัน เอาใจสาวกดิสนีย์ สามารถเรียงขวดด้วยตัวอักษร A-Z และส่งต่อเป็นข้อความได้

แต่ละคนสามารถเลือกใช้ตัวอักษรสื่อสารทั้งการให้กำลังใจ และสร้างแรงบันดาลใจ เติมเต็มความสุขให้กับคนไทยผ่านตัวอักษรง่ายๆ เช่น HAPPY, LUCKY, WELL, ENJOY เป็นต้น หรือจะนำมาเรียงเป็นชื่อตัวเองก็ได้

• ถอดรหัส กลยุทธ์น้ำดื่มสิงห์ ส่ง “เจ้านาย” สกัดจุดอ่อน สู้สงครามราคา

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Chief Marketing Officer – Brand บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เปิดเผยว่า

“น้ำดื่มสิงห์ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดในช่วงครึ่งปีหลังครั้งใหญ่ สร้างสีสันให้กับวงการน้ำดื่ม จับมือร่วมกับ “เดอะ วอลท์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย)” นำคาแร็กเตอร์ Mickey Mouse ที่โด่งดังของดิสนีย์และเป็นตัวการ์ตูนที่คนทั่วโลกรู้จัก ร่วมสร้างปรากฏการณ์ตลาดน้ำดื่มในประเทศไทย คว้าลิขสิทธิ์ลาย Mickey Mouse ด้วยคาแร็กเตอร์กว่า 60 แบบไม่ซ้ำกัน เปิดตัวขวดตัวอักษร “Mickey Mouse Collection” พร้อมกับชวนคนไทยมาเรียงขวด ส่งต่อความสุขในแบบของคุณ”

น้ำดื่มสิงห์ Mickey Mouse Collection มีด้วยกัน 2 ขนาด สำหรับขนาด 330 มล. ออกแบบมา 4 สี ทั้งสีเหลือง แดง น้ำเงิน และฟ้า และมีตัวอักษร ตั้งแต่ A-Z สำหรับน้ำดื่มสิงห์ ขนาด 750 มล. มีตัวอักษร A-Z ถูกสร้างสรรค์ให้เป็นตัวอักษรสีดำ ตามสีคาแร็กเตอร์ของมิกกี้เมาส์ เพื่อสะท้อนถึงความทันสมัย และปรับภาพลักษณ์ให้ดูวัยรุ่น พร้อมออก Video Online แสดงให้เห็นสีสันความสนุกของน้ำดื่มสิงห์ใน Mickey Mouse Collection อีกด้วย

• ดีต่อใจ! “น้ำดื่มสิงห์” รณรงค์ใช้ขวดแก้ว เปิดบริการโทรสั่งส่งฟรีถึงบ้าน

โดยวางจำหน่ายที่ร้านสะดวกซื้อ, ร้านค้าปลีก, ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศ ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม – กันยายน 2563 นี้

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มมูลค่า 32,517 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 2.9% โดยเป็นตัวเลขจากเอซี นีลเส็น (AC Neilsen) เดือนมิ.ย. 2562 – พ.ค. 2563 โดยปีนี้น้ำดื่มสิงห์คาดว่าจะเติบโตประมาณ 10% และมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 25%

• “น้ำดื่มสิงห์” เดินเกมแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ ส่ง “เจ้าขุน” พระเอก MV เรียกกระแสวัยรุ่น ส่งต่อไปถึงเด็กด้วยการ์ตูนโพนี่

การทำการตลาดบนโลกออนไลน์ทุกวันนี้ย่อมมีทั้งด้านบวกและด้านลบ หากเป็นกระแสที่ดีขึ้นมา ย่อมมีคนชมเชย และมีภาพลักษณ์ที่ดี แต่ถ้าหากแบรนด์เกิดพลาดขึ้นมา รับรองว่ามีแต่กระแสต่อต้านแน่นอน

เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาสำหรับออนไลน์มาร์เก็ตติ้งเช่นกัน เมื่อแบรนด์น้ำดื่ม Sprinkle ได้ออก Starwars Collection ที่ได้นำตัวละครต่างๆ ในมหากาพย์ภาพยนตร์เรื่อง Starwars มาดีไซน์อยู่บนขวดน้ำ พร้อมกับสีสันใหม่ๆ ทั้งสีขาว ดำ เขียว แดง ซึ่งมีการปล่อยสัปดาห์ละ 1 แบบ เพื่อให้สาวกได้ตามเก็บสะสมกัน

แต่แล้วก็มาถึงแบบล่าสุด เป็นคิวของตัวละคร R2-D2 ที่ตัวขวดจะเป็นสีขาว แล้วมีฝาสีน้ำเงิน ที่ทาง Sprinkle ได้วางจำหน่ายเมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 2562

ดูเหมือนว่าจะไม่มีเรื่องราวอะไร แต่ปรากฏว่าทาง Sprinkle ได้ออกจดหมายชี้แจงในเฟซบุ๊ก เป็นการขอโทษผู้บริโภคเนื่องจากขวดน้ำรุ่นล่าสุดมีการผลิต “สีฝา” ไม่ตรงกับภาพที่ลงโฆษณาเอาไว้ พร้อมกับลงภาพเปรียบเทียบขวดที่ผลิตวางจำหน่าย กับขวดที่เป็นภาพโฆษณา พบว่าขวดที่ลงโฆษณาจะมีสีน้ำเงินที่เข้มกว่าเล็กน้อย

พร้อมกับทิ้งท้ายว่าจะเรียกเก็บคืนจากร้านค้า และทำการผลิตล็อตใหม่โดยเร็วที่สุด

หลังจากที่ทาง Sprinkle ได้ออกจดหมายฉบับนี้ ผลตอบรับของผู้บริโภคก็ต่างแสดงว่าคิดเห็นว่า จริงๆ ไม่ค่อยเห็นความแตกต่าง และไม่ได้มองว่าเรื่องเสียหายอะไร ซึ่งบางคนก็มองว่าสีฝาที่ผิดเพี้ยนเป็นแรร์ไอเท็มที่ต้องตามเก็บกันเลยทีเดียว

เรียกว่าเป็นการวางแผนการรับมือจากผู้บริโภคอย่างครอบคลุม แม้จะไม่มีผู้บริโภคที่ท้วงติงต่อสีที่ผิดเพี้ยนครั้งนี้ หรือไม่มีดราม่าใดๆ แต่ก็แสดงให้เห็นว่าแบรนด์มีความจริงใจในการผลิตสินค้าเพื่อให้ตรงกับที่โฆษณาเอาไว้

Sprinkle เป็นอีกแบรนด์น้ำดื่มที่เดินเกมเรื่องแพ็กเกจจิ้งอย่างจริงจัง โดยที่ได้ดีไซน์ขวดที่มีลักษณะเหมือนเพชรมานานแล้ว และในช่วงหลังได้เพิ่มดีกรีด้วยการเพิ่มสีต่างๆ อย่างสีดำ สีขาว สีเขียว สีแดง สีส้ม เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคสะสม

สำหรับ Starwars Collection ก็เพิ่งวางจำหน่ายแบบแรกในวันที่ 1 ตุลาคมที่ผ่านมา สามารถดึงดูดสาวกของ Starwars ให้ตามล่าอยู่พอสมควร อีกทั้งยังช่วยทำให้แบรนด์ดูทันสมัยมากขึ้นด้วย

การทำตลาดโพคารี่สเวทก่อนปี 2560 เป็นการนำเข้าของผู้ประกอบการรายอื่นที่ไม่ใช่เจ้าของแบรนด์ เพื่อจำหน่ายให้กับกลุ่มลูกค้าหลักชาวญี่ปุ่นที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย ซึ่งรู้จักโพคารี่สเวทเป็นอย่างดี

กระทั่งปี 2560 บริษัท โอซูก้า ฟาร์มาซูติคอล ประเทศญี่ปุ่น เจ้าของแบรนด์เข้ามาทำตลาดเอง โดยจับมือกับเครือสหพัฒน์ จัดตั้งบริษัทร่วมทุน “โอซูก้า นิวทราซูติคอล (ประเทศไทย)” โดยมีฐานการผลิต OEM ในไทย เริ่มกระจายสินค้าในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ผ่านโมเดิร์นเทรด เป็นลำดับแรก

ส่ง “ณเดชน์” ลุยตลาดแมส    

ทาคายูกิ คูชิดะ ประธาน บริษัท โอชูก้า นิวทราซูติคอล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม โพคารี่สเวท กล่าวว่า การทำตลาดปีก่อนได้ดึง “ก้อย รัชวิน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์เกาะเทรนด์ การดูแลสุขภาพ เพราะมีภาพลักษณ์โดดเด่นจากการวิ่งในโครงการ “ก้าวคนละก้าว” ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนออกกำลังกายสายเฮลท์ตี้

มาปีนี้บริษัทมีความพร้อมด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้วยการกระจายสินค้าครอบคลุมร้านเซเว่นอีเลฟเว่นทั่วประเทศกว่า 12,000 สาขา จากเดิมมีจำหน่ายเฉพาะกรุงเทพฯ รวมทั้งช่องทางโมเดิร์นเทรดอื่นๆ และร้านค้าทั่วไป

เมื่อช่องทางการจำหน่ายพร้อม ปีนี้ โพคารี่สเวท จึงเดินหน้ากลยุทธ์บุกตลาดแมสทั่วประเทศ ด้วยการสร้างการรับรู้แบรนด์ว่าเป็นเครื่องดื่มสุขภาพ (healthy drink) ที่สามารถดื่มได้ทุกกิจกรรมตลอดวัน รวมทั้งดื่มเพื่อชดเชยการเสียน้ำ

โดยสื่อสารผ่านพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” นักแสดงที่มีไลฟ์สไตล์รักสุขภาพและการออกกำลังกาย เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอายุ 25-45 ปี ในตลาดแมส จากเดิมลูกค้าหลักของ “โพคารี่สเวท” เป็นกลุ่มคนทำงาน ซึ่งสินค้าเป็นเครื่องดื่มสำหรับทุกวัย โดยมี 2 ขนาด คือ 350 มิลลิลิตร ราคา 25 บาท และ 350 มิลลิลิตร ราคา 30 บาท

“ปีนี้ โพคารี่สเวท ขยายช่องทางจำหน่ายไปทั่วประเทศแล้ว การได้ ณเดชน์ ที่มีผลงานละครผ่านจอทีวีอย่างต่อเนื่อง จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดมากขึ้น เพิ่มเติมจากตลาดเมืองที่รู้จักสินค้าอยู่แล้ว”

ย้ำแบรนด์ญี่ปุ่น

ปีนี้กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ โพคารี่สเวท นอกจากการเป็นเครื่องดื่มเกลือแร่สำหรับคนออกกำลังกายแล้ว จะเน้นสร้างการรับรู้การเป็นเครื่องดื่มสุขภาพ น้ำตาลต่ำ ที่สามารถดื่มได้ตลอดวัน เป็นการสร้างดีมานด์ในกลุ่มที่ต้องการความสดชื่น และเกาะกระแสการดูแลสุขภาพของคนไทยที่มีแนวโน้มสูงขึ้น

อีกทั้งยังสะท้อนได้จากข้อมูลของ นีลเส็น ที่รายงานตลาดเครื่องดื่มปี 2561 มูลค่า 1.54 แสนล้านบาท พบว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวด เป็นเพียงหมวดเดียวที่เติบโตในตลาดเครื่องดื่ม ที่ราว 5% ด้วยมูลค่า 34,900 ล้านบาท ซึ่งก็มาจากเทรนด์การดูแลสุขภาพนั่นเอง ทำให้ผู้ผลิตเครื่องดื่มต่างๆ มุ่งเจาะตลาดที่ยังมีแนวโน้มขยายตัว ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ปี 2561 มูลค่ารวมอยู่ที่ 4,800 ล้านบาท ลดลง 3.8%

อีกกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในปีนี้คือ ตอกย้ำการเป็นแบรนด์เครื่องดื่มจากญี่ปุ่น โดยได้เปลี่ยนแพ็กเกจกิ้งจากภาษาไทยและอังกฤษ เป็นภาษาญี่ปุ่นและอังกฤษ แทน เพื่อสื่อถึงภาพลักษณ์และความไว้ใจในมาตรฐานจากประเทศญี่ปุ่น

“การเปลี่ยนแพ็กเกจกิ้งเป็นภาษาญี่ปุ่น มาจากการสำรวจผู้บริโภคที่บอกว่า เมื่อเป็นสินค้าจากญี่ปุ่นก็น่าจะใช้ภาษาญี่ปุ่นบนผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เห็นชัดเจนและเลือกซื้อได้ง่าย”

จากกลยุทธ์ต่างๆ ในปีนี้ “โพคารี่สเวท” วางเป้าหมายเติบโต 100% เช่นเดียวกับปีก่อน โดยมีส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่ 1-2%

“คริสตัล” ของค่ายไทยเบฟฯ ออกมาระบุในงานแถลงผลวิจัยและจัดอันดับแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสูงสุดประจำปี 2559” ในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคที่มีอัตราการบริโภคสูงหรือ FMCG ซึ่งคริสตัลได้รับเลือกให้เป็น 1 ใน 3 ของแบรนด์ดาวรุ่งแห่งปี

“คริสตัล” ได้ออกมาระบุล้มแชมป์ “น้ำสิงห์” ได้แล้ว ด้วยส่วนแบ่งตลาด 21.5% เบียดสิงห์แชมป์เก่าหล่นไปอยู่ที่ 2 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 19.9% ตามมาด้วยเนสท์เล่เพียวไลฟ์ 12.1%

เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส บริษัท ไทยดริ้งค์ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข กล่าวว่า ถึงแม้ภาพรวมในตลาดน้ำดื่มทั้งหมดจะติดลบ 4% แต่คริสตัลยังคงเติบโตสวนกระแสตลาดได้ 10% ทั้งนี้เป็นเพราะการบุกตลาดอย่างหนักในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทั้งการขยายสายการผลิตสินค้า การโฆษณา และการจัดทำแคมเปญต่างๆ ทำให้คริสตันสามารถแย่งแชร์ส่วนแบ่งตลาดในช่วงเดือนมิถุนายนปีนี้มาได้ 21.5% จากเดิมที่มี 19.6% ก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำในตลาดได้เป็นครั้งแรกในรอบ 20 ปีของคริสตัล

กลยุทธิ์หลักของน้ำดื่มคริสตัล เริ่มตั้งแต่ การวาง Positioning ในตลาดน้ำดื่ม ที่มีคู่แข่งมาก แต่ละแบรนด์จะนำเสนอในมุมคล้ายกันคือ “น้ำดื่มใสสะอาด คริสตัล จึงสร้างความแตกต่างว่า “น้ำดื่มไมได้เหมือนกันหมด” ด้วยการวางจุดขายว่า เป็นน้ำดื่มคุณภาพที่ได้รับการรับรองมาตราฐาน NSF จากสหรัฐอเมริกา เป็น Key สื่อสารจากแบรนด์ไปถึงผู้บริโภคผ่านการโฆษณาทั้งออนไลน์ออฟไลน์และแคมเปญต่างๆ ให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภค

ขยายฐานการผลิตสินค้าให้เพิ่มมากขึ้นจากเดิม 13 แห่งเป็น 15 แห่ง ทั้งของเสริมสุขและโรงงานในเครือไทยเบฟฯ เพื่อรองรับดีมานด์ในตลาดน้ำดื่มที่มีสูงขึ้น เนื่องจากกระแสรักสุขภาพที่มาแรง ซึ่งการขยายการผลิตนั้นจะช่วยให้คริสตัลได้กระจายสินค้าได้ครอบคลุมทั่วประเทศมากขึ้น

ก่อนหน้านี้บริษัทได้ลงทุน 350 ล้านบาท ขยายสายการผลิตน้ำดื่มคริสตัลแห่งใหม่ที่โรงงานในอำเภอพุนพิน จังหวัดสุราษฎร์ธานี ซึ่งโรงงานใหม่นี้ถือเป็นแห่งที่สองที่สุราษฎร์ธานี และได้เริ่มเดินสายการผลิตไปแล้วตั้งแต่ต้นปี กำลังการผลิต 3.6 หมื่นขวดต่อชั่วโมง หรือ 1.2 ล้านลังต่อเดือน

ในปี 2561 คริสตัลจะขยายไลน์การผลิตน้ำดื่มคริสตัลเพิ่มที่โรงงานปทุมธานี เพื่อรองรับการขยายตัวของธุรกิจ และอยู่ระหว่างสร้างเพิ่มอีกแห่ง จากปัจจุบันมีอยู่ 12 แห่ง

การออกไลน์สินค้า ด้วยขนาดแพ็กเกจจิ้งหลากหลาย โดยมีทั้งหมด 5 ไซส์และไซส์ที่ขายดีสุดคือขนาด 600 มิลลิลิตร และขนาด1 ลิตร

ช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการขายของเสริมสุขที่บวกกับไทยเบฟฯ ส่งผลให้คริสตัลสามารถเข้าถึงร้านค้าได้หลากหลายทั้งร้านเล็กร้านใหญ่รวมไปถึงโมเดิร์นเทรดต่างๆ ครอบคลุมทั่วทั้งประเทศ

รวมไปถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างการจดจำ ทำให้แบรนด์มีความน่าสนใจขึ้นเพราะเป็นคนดังสุขภาพดี เช่น น้ำตาล-วิจักขณา, อเล็ก-ธีรเดช เป็นพรีเซ็นเตอร์ และล่าสุดคือ นาย–ณภัทร เสียงสมบุญ ในปัจจุบัน

สำหรับแผนการทำตลาดช่วงครึ่งปีหลัง 2560 นี้ ยังคงเน้นกิจกรรมส่งเสริมการขายและโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่อเนื่อง โดยมี “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” เป็นพรีเซ็นเตอร์เช่นเดิม พร้อมกับการขยายกำลังการผลิต

ทำให้มั่นใจว่าภายในสิ้นปีนี้ คริสตัลจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 22% และคาดว่าภายในปี 2562 จะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 25% ก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่ม ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 3.5 หมื่นล้านบาท

“สิงห์” ยัน แชมป์แชร์ 23% ครึ่งปีแรก

ในขณะที่ค่ายน้ำดื่ม “สิงห์” ยืนยันว่า เป็นฝ่ายครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด  23% ครึ่งปีแรก ในตลาดน้ำดื่มมูลค่า 4.3 หมื่นล้านบาท

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดื่มตราสิงห์ เปิดเผยว่า ภาพรวมธุรกิจน้ำดื่มตราสิงห์ครึ่งปีแรก (ม.ค.-มิ.ย.60) โตตามเป้าหมาย ซัมเมอร์ยอดขายโต 12%

เป็นผลมาจากการเปิดตัวแคมเปญ “A PART OF YOU น้ำดื่มสิงห์เท่านั้นที่เราเลือก” ด้วยการดึงตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกันเข้ามาเป็นอินฟูลเอ็นเซอร์ 5 คน ส่งผลให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดีขึ้น

ขณะเดียวกันได้เพิ่มการผลิตน้ำดื่ม 1 สายการผลิต ที่อยุธยา เพิ่ม 20% จากปัจจุบันมี 8 โรงงาน ครอบคลุมทุกภูมิภาค อาทิ จ.เชียงใหม่ จ.พระนครศรีอยุธยา จ.ขอนแก่น จ.มหาสารคาม และ จ.สุราษฎร์ธานี รองรับกับช่วงซัมเมอร์ซึ่งตลาดน้ำดื่มเติบโต 50%

ส่วนดิสทริบิวเตอร์ของกลุ่มบุญรอดฯ มีบรรจุภัณฑ์หลากหลาย และทำกิจกรรมการตลาดต่างๆ และฉลากลิมิเต็ด เอดิชั่นที่มีรูป influencer ออกจำหน่าย การสื่อสารผ่านทางดิจิทัลมีเดีย ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ด้วยโรดโชว์ และทำฉลากพิเศษ Tailor Made ด้วยการนำรูปของผู้บริโภคลงบนฉลากน้ำดื่มสิงห์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เพียงขวดเดียวในโลกสำหรับคุณเท่านั้น”

ทั้งหมดนี้ น้ำดื่มสิงห์ครองส่วนแบ่ง 23% ครึ่งปีแรก เป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดนาน 25 ปี

สำหรับแผนการตลาดในช่วงครึ่งปีหลัง เตรียมเปิดตัวแคมเปญต่อเนื่อง มุ่งขยายฐานและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่

โดยครี่งปีแรก ตลาดน้ำดื่มมูลค่า 4.3 หมื่นล้านบาท หรือในเชิงปริมาณ 4,000 ล้านลิตร เติบโตมากที่สุดในกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ คาดว่าทั้งปีตลาดจะเติบโต 10-12% เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพยิ่งขึ้น และจากการทำตลาดในเชิงรุก น้ำดื่มสิงห์มั่นใจว่าครองส่วนแบ่งเพิ่มจาก 23% เป็น 25% ด้วยการมีรายได้เติบโต 16%