ระบบนี้เปิดให้ลูกค้าใช้มือถือสแกน QR CODE เพื่อเข้าไป “สั่งอาหาร” ได้เอง และใช้จนจบครบวงจรด้วยการ “ชำระเงิน” เองได้ ไม่ต้องรอพนักงาน ไม่ต้องยืนต่อคิวแคชเชียร์อีกต่อไป

บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ใช้งบลงทุนไปกว่า 30 ล้านบาท ว่าจ้างสตาร์ทอัพไทย Hato Hub พัฒนาระบบ ใช้เวลากว่า 2 ปีเพื่อพัฒนาจนพร้อมขยายไปใช้ในสาขาต่างๆ เป็นวงกว้าง

ผลที่ได้รับจาก GON ORDER-TO-PAY คืออะไรบ้าง? ติดตามได้ที่นี่

สมัยนี้เป็นเรื่องปกติมากที่ร้านอาหารจะมีระบบให้ลูกค้าสแกน QR CODE เพื่อ “สั่งอาหาร” ผ่านมือถือของตนเองได้โดยตรง

แต่ถ้าเป็นร้านอาหารแบบ “Full Service” ในไทยแทบไม่มีร้านไหนที่กดเช็กบิลเพื่อ “จ่ายเงิน” บนมือถือเองได้ ลูกค้ายังต้องเรียกพนักงานมาคิดเงินที่โต๊ะ หรือไปต่อแถวจ่ายเงินกับแคชเชียร์อยู่ดี

จนกระทั่งร้าน “บาร์บีคิวพลาซ่า” ประกาศแกรนด์โอเพนนิ่งระบบ “GON Order-to-Pay” ซึ่งพัฒนาโดยบริษัท Hato Hub นับเป็นร้านอาหาร Full Service เจ้าแรกๆ ในไทยที่ลงระบบให้ลูกค้าทำเองได้หมดตั้งแต่สั่งอาหารจนถึงจ่ายเงิน

เติมทุกช่องว่างของการสั่งอาหาร-จ่ายเงินเอง

“เรืองชาย สุพรรณพงศ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานปฏิบัติองค์กร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด อธิบายว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นในร้านเมื่อเปลี่ยนเป็นระบบนี้คือระบบแบบ “สั่ง-จ่าย-จบ” แบบครบวงจร โดยมีหลายองค์ประกอบที่เติมเต็มทำให้ระบบสมบูรณ์และเหมาะกับคนไทย

เราไปดูกันก่อนว่า “GON Order-to-Pay” ของบาร์บีคิวพลาซ่ามีรายละเอียดอะไรบ้าง

1.ขั้นตอนการ “สั่ง”

• ใช้แอปฯ LINE ในการสแกน QR CODE สั่งอาหาร
• เชื่อมต่ออัตโนมัติกับระบบ CRM ของบาร์บีคิวพลาซ่าที่อยู่บน LINE ปรากฏชื่อ คะแนน และสิทธิพิเศษเฉพาะของผู้สั่งที่เป็น GON Gang Member ให้เห็นทันที
• แสดงโปรโมชันหรือเมนูใหม่ล่าสุดไว้ด้านบนสุดเพื่อกระตุ้นความสนใจ
• สแกนสั่งอาหารพร้อมกันได้ทุกคนทั้งโต๊ะ และเตือนเรียลไทม์หากกำลังสั่งซ้ำกัน
• ดูประวัติการสั่งได้ว่าสั่งอะไรไปแล้ว และใครเป็นคนสั่งเมนูนั้น

2.ขั้นตอนการ “จ่าย”

• รวมวอชเชอร์ สิทธิพิเศษ​ โปรโมชันเฉพาะของคนทั้งโต๊ะมาใช้ในบิลเดียวได้
• ชำระเงินได้ทุกรูปแบบ

3.ขั้นตอนการ “จบ”

• ส่งสรุปบิลเข้าทาง LINE ให้ทันที
• ขอใบกำกับภาษีอิเล็กทรอนิกส์ (e-Tax Invoice) ได้ผ่าน LINE
• มีปุ่มให้แสดงความคิดเห็นต่อมื้ออาหาร

ใช้ LINE ที่เข้าถึงได้ทุกคน – ระบบป้องกัน ‘ชักดาบ’

ด้าน “ดาริน สุทธพงษ์” ประธานกรรมการบริหาร Hato Hub ซึ่งเป็นผู้พัฒนาระบบ GON Order-to-Pay ระบุว่า โจทย์ยากของการออกแบบระบบให้กับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” คือการสร้างประสบการณ์การใช้งานที่เหมาะกับคนไทยทุกคน เพราะลูกค้าของร้านนี้มีตั้งแต่วัยเด็กไปจนถึงวัยเกษียณ ดังนั้น จะต้องออกแบบให้เป็นเทคโนโลยีที่รู้สึกได้ว่า “เป็นมิตร” หรือ “Humanized Tech” ในการใช้งาน

จากโจทย์นี้ทำให้ Hato Hub เลือกใช้ LINE เป็นจุดเชื่อมต่อ เพราะคนส่วนใหญ่ในไทยมีบัญชี LINE และระบบ CRM ของร้านก็อยู่บน LINE อยู่แล้ว ทำให้ดึงข้อมูลที่มีความเป็นมนุษย์จาก LINE มาใช้ได้ เช่น ภาพโปรไฟล์ ชื่อบัญชีของลูกค้า ยิ่งถ้าลูกค้ามาทานด้วยกันเป็นกลุ่ม จะเห็นโปรไฟล์ของเพื่อนๆ ทั้งโต๊ะอยู่ด้วยกัน ทำให้รู้สึกอบอุ่นมากขึ้น

ส่วนอีกโจทย์ยากหนึ่งจากบาร์บีคิวพลาซ่าคือต้องการให้ลูกค้า “จ่ายเงิน” บนมือถือเองได้

ดารินอธิบายว่า ปกติร้านอาหาร Full Service จะไม่เชื่อมต่อจนถึงขั้นชำระเงินเพราะเป็นขั้นตอนที่พัฒนายาก ต้องเชื่อมต่อกับระบบบัญชีได้ถูกต้อง รวมถึงต้องป้องกันเหตุ ‘ชักดาบ’ เพราะร้านประเภทนี้ ‘ทานก่อน-จ่ายทีหลัง’ ถ้าลูกค้าจ่ายเงินเอง ร้านจะรู้ได้อย่างไรว่าจ่ายเรียบร้อยแล้ว

อย่างไรก็ตาม บาร์บีคิวพลาซ่ามีการผลักดันให้ระบบไปถึงขั้นจ่ายเงินได้ และใช้เทคโนโลยีที่ทำให้พนักงานร้านสามารถสอดส่องตรวจสอบได้ว่าแต่ละโต๊ะมีการชำระเงินหรือยังได้แบบเรียลไทม์ ปิดจุดอ่อนในส่วนนี้สำเร็จ

ลดเวลารอสั่งอาหาร – ยืนรอคิวแคชเชียร์

เรืองชายกล่าวต่อถึงที่มาการลงทุนคิดค้นระบบเหล่านี้ เกิดจากการสังเกตเห็นว่าประสบการณ์ในร้าน “บาร์บีคิวพลาซ่า” หลายครั้งพนักงานไม่สามารถบริการได้ทัน ลูกค้าต้องรอสั่งอาหาร ลูกค้ายืนรอคิวแคชเชียร์ ลูกค้าต้องรอพนักงานเก็บเคลียร์โต๊ะนาน ฝั่งพนักงานเองก็เหน็ดเหนื่อยมากจนไม่สามารถบริการได้ดีเต็มประสิทธิภาพ

ทำให้บริษัทหาทางแก้ไขด้วยการทำระบบ GON Order-to-Pay ใช้งบลงทุนไปกว่า 30 ล้านบาท และใช้เวลาพัฒนามากว่า 2 ปี

ในระหว่าง 2 ปีนั้นบริษัทเริ่มทยอยทดลองใช้เป็นบางสาขา เริ่มสาขาแรก “สีลมคอมเพล็กซ์” ตั้งแต่เดือนธันวาคม 2565 จนปัจจุบันมีสาขานำร่องไปแล้ว 32 สาขา ผลตอบรับที่สาขานำร่องของบาร์บีคิวพลาซ่าค้นพบ คือ

• เวลาที่ใช้ “สั่งอาหาร” ลดลงจาก 10 นาที เหลือ 5.4 นาที
• เวลาที่ใช้ “จ่ายเงิน” ลดลงจาก 10 นาที เหลือ 1.3 นาที
• ลูกค้า 80% เลือกใช้ระบบ GON Order-to-Pay และพอใจในการใช้งาน (*20% ที่ไม่สะดวกใช้ สามารถสั่งอาหารและชำระเงินกับพนักงานตามปกติได้)
• ยอดขายโปรโมชันและเมนูใหม่ของสาขานำร่องมากกว่าสาขาปกติ 57%
• ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 2-3%

นอกจากนี้ การทำระบบแยกกันสั่งได้ยิ่งทำให้ร้านสามารถ “เก็บดาต้า” ได้ละเอียดแม่นยำขึ้น เพราะจะเห็นได้ชัดว่าแต่ละเมนูที่สั่งเป็นของโปรดของใคร มีผลต่อการทำโปรโมชันเฉพาะบุคคล และการคิดค้นเมนูใหม่ในอนาคต

• “กระเป๋ายา” ของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” เจาะเบื้องหลังขุมพลัง “ดาต้า” ดึงลูกค้าเข้าร้าน
• เปลี่ยนคู่แข่งเป็นคู่ค้า! สิงห์ x Aqua x เบียร์ ใบหยก ตั้ง FAB โฮลดิ้งรวบตึงร้านอาหาร 

“ไม่ได้” ทำมาเพื่อ “ลดพนักงาน”

ความคาดหวังของการลงทุนครั้งนี้ เรืองชายมองว่ามาตรวัดความสำเร็จคือประสบการณ์ของลูกค้าในร้านที่จะดีขึ้น ประหยัดเวลาในการมาทานอาหาร ลดเวลาการรอคอย

ส่วนพนักงานเองก็จะมีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น เพราะมีเวลาที่จะเอาใจใส่ในงานบริการแต่ละขั้นตอน ตามสโลแกนของร้านที่ต้องการให้พนักงาน “สังเกตด้วยตา ทำด้วยใจ”

เรืองชายยืนยันด้วยว่า ระบบนี้ไม่ได้คิดค้นเพื่อนำมา “ลดพนักงาน” พนักงานในร้านยังมีจำนวนเท่าเดิม แต่จะทำงานได้ดีกว่าเดิม

สำหรับแผนการขยายสาขาที่ใช้ GON Order-to-Pay จะมีไม่ต่ำกว่า 97 สาขา ภายในสิ้นปี 2567 นี้ โดยอย่างน้อยจะครอบคลุมสาขากรุงเทพฯ–ปริมณฑลทั้งหมดก่อน และจะทยอยปรับเปลี่ยนสาขาอื่นๆ ให้ครบ 158 สาขาต่อไป ส่วนการขยายไปใช้กับร้านอาหารอื่นในเครือฟู้ดแพชชั่น อยู่ระหว่างพิจารณา แต่มีความเป็นไปได้เช่นกัน

ปิ้งย่าง 9,000 ล้านยังทรงตัว

ภาพรวมตลาดร้านอาหารยังคง แข่งขันสูง ไม่ว่าจะเป็นด้าน ราคา คุณภาพ และการเป็น Top of mind ในใจผู้บริโภค ดังนั้น เราจะได้เห็นกลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการทำการตลาดเพื่อแข่งขันกัน โดยเฉพาะกับเซกเมนต์ ปิ้งย่าง ที่ยังเป็นประเภทร้านอาหารที่คนไทยนึกถึงเป็นอันดับแรก ๆ แม้ว่าในปีนี้ตลาด 9,000 ล้านบาท จะทรงตัวก็ตาม ดังนั้น แคมเปญย่อย ๆ ของแบรนด์ในปีนี้จึงเพิ่มมากขึ้นตามแต่โอกาสที่เห็น ส่วนแคมเปญหลักที่วางไว้ 8-10 แคมเปญ/ปี ยังเหมือนเดิม

“ปิ้งย่างยังเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่คนไทยนึกถึงหากต้องการมีแชร์ริ่งโมเมนต์ แต่ต้องยอมรับว่าในไตรมาสแรกยังค่อนข้างเหนื่อย เพราะภาพรวมเศรษฐกิจไม่ค่อยดี เราเห็นยอดสเปนดิ้งที่ลดลง ดังนั้น เราต้องมีโปรโมชั่นสนุก ๆ มาเล่น มีความชาเลนจ์ เช่น แคมเปญคีบกุ้ง แต่เราจะไม่ได้เล่นเรื่องราคาตรง ๆ” รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าว

ทำให้แบรนด์ยังอยู่ในใจ คือ Priority สูงสุด

รัฐ มองว่า ความสำคัญสูงสุดที่ บาร์บีคิวพลาซ่า ให้ในการทำการตลาดก็คือ การเป็น Top of mind ที่ผู้บริโภคยังคงนึกถึง โจทย์คือ ต้องทำให้แบรนด์ยังอยู่ในกระแส ตลอด ทำให้นอกจาการเล่น Real Time Marketing หรือมีกิจกรรมผ่านโซเชียลมีเดียแล้ว แบรนด์ก็ต้องหา พาร์ตเนอร์ ที่จะทำให้บาร์บีคิวพลาซ่า เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคให้ได้ เพื่อให้แบรนด์ใกล้กับคอนซูมเมอร์มากขึ้น

“เราอยู่มานาน 27 ปี โจทย์ใหญ่ของเราคือ ต้องทำให้แบรนด์ไม่เอาต์ ต้องทำให้บาร์บีก้อนยังมีชีวิตอยู่ได้ตลอด”

ดังนั้น บาร์บีคิวพลาซ่าจึง Collab กับ เลย์ โดยนำน้ำจิ้มต้นตำรับ และน้ำจิ้มหมูกระทะ ออกเป็น เลย์ 2 รสชาติใหม่ ได้แก่ รสน้ำจิ้มต้นตำรับ และ รสบาร์บีกอนพ่นไฟ โดย รัฐ มองว่าแคมเปญนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคมีโอกาสเอนเกจกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ไปอยู่ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคมากขึ้น เพราะแบรนด์สามารถไปอยู่บนเชลฟ์ขนมขบเคี้ยวทั่วประเทศ และเข้าไปอยู่ในบ้านของผู้บริโภค ซึ่งจะยิ่งเพิ่มโอกาสเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เนื่องจากเลย์มีกลุ่มลูกค้าที่กว้าง รวมไปถึงช่วยสร้างการเติบโตของยอดขายด้วย

ไม่ใช่แค่สินค้า แต่ทำการตลาดร่วมกันด้วย

นอกจากออกสินค้าร่วมกันแล้ว ทางบาร์บีคิวพลาซ่าและเลย์จะทำ แคมเปญการตลาดร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารการตลาดร่วมกันผ่านโซเชียลมีเดียของทั้งสองแบรนด์, การทำโปรโมชั่นร่วมกัน อาทิ นำรหัสในถุงเลย์แลกซื้อดื่มเป๊ปซี่รีฟิล 1 แถม 1 เป็นต้น รวมถึงมีการตกแต่งหน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่า และวางจำหน่ายเลย์รสชาติบาร์บีคิวพลาซ่าในบางสาขา

“เลย์มีการร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ มาตลอด แต่นี่เป็นครั้งแรกที่เราร่วมกันแบบครบ 360 องศา ทั้งการทำแคมเปญการตลาด การสื่อสาร และการทำโปรโมชั่นร่วมกัน ซึ่งนอกจากแคมเปญนี้จะช่วยสร้างสีสันใหม่ ๆ แล้ว เราเชื่อว่าจะเพิ่มโอกาสทางการขาย นอกเหนือจาก 3 รสยอดนิยม ได้แก่ ออริจินอล, โนริสาหร่าย และบาร์บีคิว” พรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว

วางเป้าทั้งปี 3,800 ล้าน

นอกจากสินค้าที่ออกร่วมกับเลย์ ในแคมเปญนี้บาร์บีคิวพลาซ่าได้ออก 2 เซตเมนูใหม่ ได้แก่ ชุดหมู Extra BBQ Party ราคา 169 บาท และชุดหมู Extra BBQ Festival เซตใหญ่ราคา 299 บาท โดยการออกเมนูและเซตเมนูใหม่จะช่วยให้ลูกค้ากลุ่มที่ชอบลองเมนูใหม่ ๆ เพิ่มความถี่และยอดใช้จ่ายขึ้น 10-20%

“เรามีสมาชิก Gon Gang โดยสามารถแบ่งตามพฤติกรรมได้ 11 กลุ่ม ซึ่งจะมีกลุ่มที่มักมาลองเมนูหรือเซตใหม่ ๆ ซึ่งเราเชื่อว่าแคมเปญที่ร่วมกับเลย์จะช่วยเพิ่มลูกค้ากลุ่มนี้ได้”

ปัจจุบัน สมาชิก Gon Gang มี 2.9 ล้านราย Active 1.5 ล้านราย โดยสิ้นปีคาดว่าจะมีสมาชิกเพิ่มเป็น 3.2 ล้านราย ส่วนรายได้ปีนี้ตั้งเป้าที่ 3,800 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมามีรายได้ 3,500 ล้านบาท เติบโตประมาณ 10% โดยมองว่าการเติบโตส่วนหนึ่งจะมาจาก สาขาใหม่ ที่จะเปิดประมาณ 10 สาขาในปีนี้ โดยคาดว่าภายในสิ้นปีบาร์บีคิวพลาซ่าจะมีประมาณ 160 สาขา เนื่องจากยอดขายจากสาขาเดิมคาดว่าจะเติบโตเพียงเล็กน้อย โดยปัจจุบัน รายได้เฉลี่ยต่อโต๊ะของบาร์บีกอนอยู่ที่ 1,000 บาท หรือ 300-400 บาทต่อหัว

มอง ต่างจังหวัด เป็นโอกาสสำคัญ

รัฐ ทิ้งท้ายว่า ตอนนี้บาร์บีคิวพลาซ่ากำลัง ศึกษาลูกค้าในต่างจังหวัด แต่ละหัวเมือง เพื่อที่จะเข้าใจ Sub-Culture ของคนต่างจังหวัดให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ ซึ่งปัจจุบัน สาขาต่างจังหวัดของแบรนด์คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 30% ของสาขาทั้งหมด

“อย่างในโคราช เรามีการนำรถแห่ไปเล่นน้ำช่วงสงกรานต์ เรากำลังพยายามทำความเข้าใจลูกค้า เพราะแต่ละจังหวัดมีพฤติกรรมแตกต่างกัน คนก็มีไลฟ์สไตล์ต่างกัน บางกลุ่มก็มีกำลังซื้อสูงกว่าในกรุงเทพฯ ซึ่งเราก็พยายามจะเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มพรีเมียม”

“ฟังฉัน Design” เพราะพนักงานคือดีไซเนอร์ที่ดีที่สุด

หลายคนอาจเห็นแบรนด์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ในมุมที่เป็นแบรนด์ที่มีการตลาดอันหวือหวา และจัดจ้าน มี “พี่ก้อน” เป็นเหมือนเพื่อนกับผู้บริโภค เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่หลายคนยกให้เป็นแบรนด์เลิฟ แต่อีกมุมหนึ่งของบาร์บีคิวพลาซ่าที่หลายคนอาจไม่ค่อยรู้มากนักก็คือ การดูแลพนักงาน ที่การันตีได้จากการคว้ารางวัลนายจ้างดีเด่นติดต่อกันเป็นปีที่ 4

ธุรกิจร้านอาหารเป็นธุรกิจที่ขึ้นชื่อในเรื่องของการ Turn Over สูงมาก หลายๆ แบรนด์จึงต้องงัดหมัดเด็ดในการดึงดูดพนักงาน และรักษาพนักงานไปด้วยในคราวเดียวกัน หนึ่งในนั้นคือการสร้างความภาคภูมิใจ รวมไปถึงการใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ

ที่ผ่านมาเราได้เห็นบาร์บีคิวพลาซ่ามีแคมเปญเกี่ยวกับพนักงานไม่น้อยเลยทีเดียว แต่ที่สร้างอิมแพ็คได้มากที่สุดอยู่ที่ชุด “ยูนิฟอร์ม” พนักงาน ที่ทางแบรนด์ค่อนข้างให้ความสำคัญ เพราะเป็นสิ่งหนึ่งที่บ่งบอกถึงอัตลักษณ์ขององค์กร ถ้าพนักงานแฮปปี้กับชุดยูนิฟอร์มก็สามารถส่งต่อการบริการที่ดีถึงมือลูกค้าได้

36 ปีที่ผ่านมา บาร์บีคิวพลาซ่าได้มีการเปลี่ยนชุดยูนิฟอร์มทั้งหมด 4 ครั้ง เริ่มต้นครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ. 2530, 2536, 2543 ซึ่งชุดยูนิฟอร์มที่ใช้ล่าสุดในปัจจุบันมีการเปลี่ยนเมื่อปี 2557 ทำให้ในปีนี้มีการเปลี่ยนชุดยูนิฟอร์มครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ซึ่งจะเริ่มใช้อย่างเป็นทางการในวันที่ 15 ม.ค. 2567

Positioning มีโอกาสได้พูดคุยถึงเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงยูนิฟอร์มครั้งนี้กับ นาฑีรัตน์ บุญรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานทรัพยากรบุคคลและหน่วยธุรกิจพีเพิลคอนเน็ค บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด

นาฑีรัตน์ ได้เริ่มเล่าว่า ยูนิฟอร์มล่าสุดได้ใช้มา 10 ปีแล้ว การเปลี่ยนครั้งนี้ ต้องการตอกย้ำความเชื่อเรื่องวงจรแห่งความสุขต้องเริ่มจากพนักงาน ถ้าพนักงานมีความสุขก็จะส่งมอบประสบการณ์ดีๆ ให้แก่ลูกค้าได้ ซึ่งยูนิฟอร์มเป็นส่วนหนึ่งของความสุขพนักงานด้วย เพราะเป็นสิ่งที่อยู่กับเขาถึง 6 วัน/สัปดาห์ หรือปีละ 312 วัน คอนเซ็ปต์แรกที่ทำก็คือ ให้พนักงานเป็นดีไซเนอร์เพราะเป็นคนใช้งานเยอะสุด เขาจะรู้ดีที่สุดว่าอะไรดี อะไรควรปรับเพื่อให้เหมาะกับการทำงาน

กระบวนการในการเริ่มดีไซน์ชุดใหม่เริ่มตั้งแต่ต้นปี 2566 ได้เริ่มตั้งคณะกรรมการจากหลายฝ่าย ที่สำคัญก็คือ คีย์แมนขององค์กรอย่าง CEO “เป้–ชาตยา สุพรรณพงศ์” และ COO “เรืองชาย สุพรรณพงศ์” ได้เข้าร่วมประชุมทุกครั้ง รวมไปถึงการจัดตั้งทีมเพื่อไปทำความเข้าใจกับพนักงานในแต่ละสาขา

ได้ลงพื้นที่ทั้งหมด 11 สาขา พูดคุยกับพนักงานหลายตำแหน่ง พนักงานเสิร์ฟ ผู้จัดการร้าน เพื่อดูความเห็นว่าชอบอะไร และไม่ชอบอะไร จนได้บทสรุปที่ 80 ความคิดเห็น ยกตัวอย่างเช่น ชอบสีเขียว ภูมิใจที่ได้ใส่สีนี้ ไม่ชอบหมวกแข็ง หมวกแก็ปหน้ายาวเกินไป ทำให้เวลาก้มเก็บของไม่ค่อยสะดวก กางเกงผ้าไม่ค่อยสบายเท่าไหร่ เน็กไทของผู้จัดการยาวเกินไป เป็นต้น

ได้ทำการประชุมทั้งหมด 25 ครั้ง เปลี่ยนรูปแบบชุดไป 3 แบบ จนได้เวอร์ชั่นสุดท้ายในคอนเซ็ปต์ “ฟังฉัน Design” เป็นการดีไซน์จากการฟังเสียงพนักงานจริงๆ

ถึงแม้ว่าเทรนด์ขององค์กรในยุคนี้จะมีการใช้ดีไซเนอร์ชื่อดังในการช่วยออกแบบชุดยูนิฟอร์ม เพื่อความทันสมัย และใส่ความเป็นแฟชั่นให้ชุดด้วย แต่สำหรับบาร์บีคิวพลาซ่ามองว่า พนักงานเป็นดีไซเนอร์ที่ดีที่สุด

“จริงๆ การใช้ดีไซเนอร์ดังๆ เป็นเรื่องที่ดี แต่เรามีความเชื่อขององค์กรว่า คนที่เป็นดีไซเนอร์ที่ดีที่สุดคือ พนักงาน เพราะดีไซน์มาจากสิ่งที่เขาได้ให้ความเห็น สิ่งที่เขาได้ใช้ทุกวัน”

เน้นสบาย ทำงานคล่องตัว

นาฑีรัตน์เสริมว่า การดีไซน์ในครั้งนี้ได้เพิ่มความเป็นไลฟ์สไตล์ลงไปในยูนิฟอร์มมากขึ้น Casual but Professional Look ดีไซน์ให้สวมใส่ง่าย แต่ได้ลุคเป็นมืออาชีพ ใส่ได้ทุกเพศทุกวัย ไปได้ทุกที่ ใครอยากไปต่อกับเพื่อนๆ ก็ไปได้อย่างมั่นใจ พร้อมสะท้อนภาพลักษณ์ของการเป็นองค์กรแห่งความสุขที่เคารพในความหลากหลาย

เน้นความสมาร์ท ทันสมัย สวมใส่ง่าย สบาย เลือกเนื้อผ้าสวมใส่สบายผิว ยืดหยุ่นปรับแต่งไซส์ได้ตามความชอบ การดูแล และการรีดง่ายขึ้น ช่วยประหยัดเวลาและพลังงานต่อโลก ในส่วนยูนิฟอร์มเก่าจะถูกจัดการอย่างมีประโยชน์ต่อโลกเช่นกันด้วยการส่งต่อไปยัง N15 Technology ให้นำยูนิฟอร์มเก่าแปรรูปเป็นเชื้อเพลิงที่ใช้ทดแทนถ่านหินในเตาเผาปูนซีเมนต์ รวมถึงการจัดกิจกรรมภายใน จัด Exhibition ให้เห็นวิวัฒนาการในแต่ละยุคของยูนิฟอร์มบาร์บีคิวพลาซ่า

ยูนิฟอร์มนี้มีความเป็น Unisex สามารถใส่ได้ทุกเพศสภาพ ไม่จำกัดอายุ รวมไปถึงผู้เป็นกลุ่ม LGBT และผู้พิการก็สามารถใส่ได้

โดยที่ยูนิฟอร์มใหม่ มี “ฟังฉัน Design” ยกตัวอย่างเช่น

• พนักงานเสิร์ฟ : หมวกเบากว่าเดิม ใส่สบายขึ้น หน้าสั้นขึ้น เรียบร้อยแต่ฟังก์ชันขึ้น เหมาะการก้ม เสื้อแขนสั้น ยืดหยุ่น กางเกงแนวคาร์โก้ ใส่สบายไม่รัดรูป มีกระเป๋าใส่อุปกรณ์ได้เยอะ ลุกนั่งสบาย
• ผู้จัดการ : เสื้อแขนยาว แต่พับแขนขึ้นได้สะดวก ไม่มีโบ หรือเน็กไท ทำให้ใช้เวลาแต่งตัวสั้นลง เน้นการสวมใส่สบาย แต่ยังมีความแตกต่าง มีความเป็นผู้บริหารสาขา

ถ้าถามว่าหลังจากจากนี้วงจรในการเปลี่ยนชุดยูนิฟอร์มจะสั้นลงหรือไม่ นาฑีรัตน์บอกว่า ขึ้นอยู่กับการรับฟังพนักงานอีกครั้ง เพราะต้องบอกว่าอย่างไรแล้วชุดยูนิฟอร์มก็ยังไม่ได้เพอร์เฟกต์กับพนักงานทุกคน ยังมีบางอย่างต้องปรับเปลี่ยนอยู่เสมอเพื่อให้เหมาะกับการทำงาน

ส่งต่อประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า

ปัจจุบันบาร์บีคิวพลาซ่ามีพนักงานที่สาขารวม 3,500 คน แบ่งเป็นพนักงาน Full-time จำนวน 2,500 คน และพนักงาน Part-time อีก 1,000 คน รวมไปถึงผู้จัดการร้านอีกราวๆ 250 คน

จุดประสงค์หลักในการเปลี่ยนชุดยูนิฟอร์มนั้น นอกจากจะอำนวยความสะดวกให้พนักงานแล้ว ยังเป็นเรื่องของจิตวิทยาในการบริการอย่างหนึ่งด้วย ต้องการให้พนักงานภูมิใจ ว่าเป็นองค์กรเริ่มจากการฟังพนักงาน มีประสบการณ์ที่ดี มีเรื่องปรับอยู่บ้าง ทั้งชอบและไม่ชอบ ต้องการให้พนักงานเข้าใจแนวคิดนี้ ว่าการที่ฟังใครสักคนอย่างตั้งใจ ทำให้ไปถึงหน้าสาขาได้

สุดท้ายแล้วเมื่อพนักงานได้ประสบการณ์ที่ดี ก็จะส่งมอบประสบการณ์ และความสุขให้กับลูกค้าได้ดีขึ้น

รวมไปถึงการที่ให้พนักงานสามารถใส่ชุดยูนิฟอร์มนี้ไปเที่ยวได้ หรือไปแฮงเอาต์นั่งชิลต่อได้ มิกซ์แอนด์แมตช์กับชุดอื่นๆ ได้ ไม่ต้องเปลี่ยนชุด สามารถภูมิใจในการใส่ชุดนี้ได้

ช่วงเย็นของวันที่ 31 พฤษภาคม 2566 ก่อนเข้าสู่ Pride Month เดือนแห่งความภาคภูมิใจร่วมเฉลิมฉลองความหลากหลายทางเพศ 1 วัน โซเชียลมีเดียของร้านบาร์บีคิวพลาซ่าได้โพสต์ภาพพร้อมข้อความไว้ดังนี้

“ขออภัย หากพรุ่งนี้ Bar B Q Plaza ไม่ได้เปลี่ยนรูป Profile เป็นสีรุ้ง เพราะการเคารพในความหลากหลาย ‘ควรเป็นเรื่องปกติ’ ที่ควรเกิดขึ้นได้ทุกเวลา ไม่ว่าเดือนไหน มาสนับสนุน Pride Month อย่างเข้าใจ และทำเรื่องนี้ให้เป็น ‘เรื่องปกติ’ กันนะคร้าบบ” พร้อมใบหน้าของ “บาร์บีก้อน” มาสคอตร้าน กับข้อความว่า “รักเธอเสมอทุกเวลา <3”

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมารวมถึงปีนี้ด้วย มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่หันมาแสดงข้อความสนับสนุน LGBTQ+ ในเดือนมิถุนายน พร้อมเปลี่ยนโปรไฟล์เป็นสีรุ้งหรือประดับธงรุ้งเข้ากับโลโก้บริษัท บางแบรนด์อาจจะมาพร้อมกับ “สินค้าสีรุ้ง” ไว้จำหน่ายในเดือนนี้โดยเฉพาะ หรือหยิบยกสินค้าที่มีสีรุ้ง (หรือใกล้เคียง) ของร้านออกมาโปรโมตในช่วงเวลานี้

ทำให้ในรอบ 1-2 ปีมานี้ แวดวงผู้สนับสนุนความหลากหลายทางเพศในไทยเริ่มมีกระแสตีกลับแบรนด์ที่ออกตัวสนับสนุน LGBTQ+ ในเดือนมิถุนายน ด้วยคำถามว่า ‘แบรนด์มีความจริงใจหรือไม่ที่จะสนับสนุน LGBTQ+ ตลอดทั้งปี หรือเป็นเพียงกิมมิกทางการตลาดเพื่อเกาะกระแสและขายสินค้าเท่านั้น?’

นี่น่าจะเป็นจุดตั้งต้นให้บาร์บีคิวพลาซ่าวางแคมเปญที่แตกต่างสำหรับ Pride Month ปี 2566 เลือกจะออกแถลงการณ์ดังกล่าวข้างต้นว่าร้านจะไม่ประดับธงรุ้งในโปรไฟล์

สำหรับ feedback ของชาวเน็ตส่วนใหญ่นั้นค่อนข้างจะเป็นไปในเชิงบวก เต็มไปด้วยคำชมว่าเป็นทัศนคติที่ ‘ยอดเยี่ยม’ และเป็นเรื่องถูกต้องที่แบรนด์ไม่เกาะกระแสเพื่อขายของ

แต่แน่นอนว่า เมื่อได้รับดอกไม้แล้วย่อมต้องมีก้อนอิฐบ้างเช่นกัน เนื่องจากความเห็นบางส่วนก็ตั้งคำถามกลับว่า แล้วบาร์บีคิวพลาซ่ามีนโยบายใดที่เป็นรูปธรรมในบริษัทบ้างที่สื่อให้เห็นว่าแบรนด์เคารพในความหลากหลายจริงๆ

ทางบาร์บีคิวพลาซ่าจึงมีภาพโปรโมตเพิ่มเติมถึงนโยบายของบริษัทแม่ บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ว่าบริษัทมีนโยบายเพื่อความเท่าเทียม เช่น พนักงานสามารถเลือกใส่แบบยูนิฟอร์มได้ตามความชอบ, มีโควตาวันลาสำหรับผ่าตัดแปลงเพศ, การแต่งงานเพศเดียวกันสามารถใช้สิทธิวันลาแต่งงานได้เช่นกัน

ในขณะที่บางความเห็นส่งคำถามถึงบาร์บีก้อนว่า รู้หรือไม่ว่าการฉลอง Pride Month เกิดขึ้นเพื่ออะไร รวมถึงเสนอมุมมองว่าแบรนด์อื่นๆ ที่เปลี่ยนโปรไฟล์เป็นสีรุ้งนั้นเป็นเรื่องที่ดี เพราะทุกวันนี้สังคมยังไม่ได้ให้การยอมรับเพศหลากหลายเท่าเทียมกับชายหญิงตรงเพศกำเนิดอย่างแท้จริง ทำให้การรณรงค์เพื่อความเท่าเทียมยังต้องมีต่อไปทุกปี และแบรนด์ที่ช่วยกันติดธงสีรุ้งเพื่อสร้างการรับรู้ สร้างบทสนทนาให้สังคมหันมาพูดถึงสิทธิของ LGBTQ+ นั้นเป็นเรื่องที่ถูกต้อง ไม่ควรถูกละเลยความตั้งใจ

ทางบาร์บีคิวพลาซ่าก็ตอบรับทุกความเห็นว่า “Gon น้อมรับคำชี้แนะครับ ขอบคุณมากครับ”

ขณะนี้แคมเปญของ “บาร์บีก้อน” ยังไม่มีดราม่าใหญ่โตอะไรจากการเลือกวางตัวไม่เปลี่ยนโปรไฟล์เป็น “สีรุ้ง” นับเป็นกรณีศึกษาทางการตลาดที่ “กล้า” แข็งขืนวางจุดยืนของตัวเอง แม้รู้ว่าจะได้รับ feedback ทั้งบวกและลบเข้ามาก็ตาม

• ข่าวร้ายรับ Pride Month! ห้าง “Target” และร้าน “Swatch” มีเหตุให้งดขายสินค้า LGBTQ+

*Pride Month คืออะไร? ย้อนไปในช่วงยุคทศวรรษ 1960s การแสดงออกถึงความรักต่อเพศเดียวกันยังถือว่าผิดกฎหมายในสหรัฐอเมริกา ทำให้ผับบาร์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็น LGBTQ+ มักจะถูกตำรวจตรวจค้นและจับกุมผู้มาใช้บริการเสมอๆ จนกระทั่งวันที่ 28 มิถุนายน 1969 ตำรวจบุกเข้าตรวจค้นผับ “สโตนวอลล์ อินน์” ในเมืองนิวยอร์ก เหมือนเช่นเคย แต่ที่ไม่เหมือนเคยคือรอบนี้กลุ่มคนในผับพยายามต่อสู้กลับจนกลายเป็นการจลาจล

การจลาจลครั้งนั้นไม่ได้จบลงภายในคืนเดียว แต่มีการลุกฮือเดินขบวนเรียกร้องสิทธิการแสดงออกความเป็น LGBTQ+ ในที่สาธารณะต่อเนื่องอีกเป็นสัปดาห์ในบริเวณกรีนิช วิลเลจ ที่ตั้งของผับสโตนวอลล์ อินน์ และกลายเป็นข่าวครึกโครมทั่วประเทศ

ในปีต่อมาคือปี 1970 จึงเกิดการเดินขบวนเรียกร้องสิทธิเกย์ใน 4 เมืองหลักของสหรัฐฯ คือ นิวยอร์ก ชิคาโก ซานฟรานซิสโก และลอสแอนเจลิส โดยยึดเอาวันที่ 28 มิถุนายนเป็นวันเดินขบวน จนต่อมาเดือนมิถุนายนกลายเป็น ‘Pride Month’ ที่ผู้มีความหลากหลายทางเพศทั่วโลกใช้เป็นเดือนแห่งการเรียกร้องสิทธิของตน รวมถึงในประเทศไทยด้วย โดยปี 2566 จะมีการจัดงาน Bangkok Pride 2023 ในวันที่ 4 มิถุนายนนี้ เวลา 14:00-20:00 น. เดินขบวนตั้งแต่แยกปทุมวันจนถึงศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

“ความสุขเริ่มต้นจากพนักงาน” นาฑีรัตน์ บุญรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานทรัพยากรบุคคลและหน่วยธุรกิจพีเพิล คอนเน็ค บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าวแนะนำถึงปรัชญาการบริหาร “คน” ในองค์กรนี้ โดยแนวคิดนี้เชื่อว่า หากพนักงานมีความสุข ก็จะบริการลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทำให้ลูกค้ามีความสุข และกลับมารับประทานอาหารที่ร้านอีก จนเกิดความยั่งยืนในธุรกิจ

เมื่อต้องการดูแลพนักงานให้ “เก่ง ดี สุข” ฟู้ดแพชชั่นจึงมีนโยบายหลายอย่างในด้านทรัพยากรบุคคล หนึ่งในนั้นคือการ “พัฒนาคน” ซึ่งบริษัทมองเห็นปัญหาได้ชัด เพราะอยู่ในอุตสาหกรรมร้านอาหารที่ใช้แรงงานมาก เฉพาะร้านในเครือมีพนักงานรวมกันราว 4,000 คน แต่คาดว่าพนักงานธุรกิจร้านอาหารในประเทศนี้น่าจะมีมากกว่า 1 ล้านคน

ปัญหาที่บริษัทพบคือ พนักงานหลายคนเรียนจบเพียงชั้น ม.3 และต้องออกจากระบบการศึกษาเพื่อหางานทำ

“วิษณุ วงศ์สุมิตร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท บางจากรีเทล จำกัด ผู้ให้บริการร้านกาแฟอินทนิล กล่าวยืนยันในทิศทางเดียวกันว่า พนักงานหลายคนเสียโอกาสที่จะเติบโตในหน้าที่การงาน เพียงเพราะไม่ได้เรียนต่อ

“ต้องยอมรับว่าวุฒิการศึกษาเป็นหนึ่งในคุณสมบัติที่ต้องมีเพื่อจะเติบโตขึ้นไป เพราะการเป็นซุปเปอร์ไวเซอร์หรือผู้จัดการต้องบริหารเงินและบริหารคน” วิษณุกล่าว “นั่นทำให้ร้านของเราต้องเจอกับสถานการณ์ที่น้องจบ ม.3 ทำงานกับเรามานาน ชงกาแฟไปเป็นหมื่นแก้วแล้วแต่ตำแหน่งตัน ขณะที่น้องจบปริญญาตรี มาชงกาแฟ 500 แก้วก็ได้ขึ้นเป็นซุปเปอร์ไวเซอร์ สุดท้ายเราต้องเสียน้อง ม.3 ไปทำงานที่อื่นเพราะเราผลักดันเขาให้เติบโตไม่ได้”

บางจากรีเทลจึงกลายเป็นพาร์ทเนอร์องค์กรรายแรกที่สนใจร่วมส่งพนักงานเข้าโครงการยกระดับวุฒิการศึกษากับฟู้ดแพชชั่น

ศูนย์การเรียนฟู้ดแพชชั่น การเรียนต้องไม่จบแค่ ม.3

นาฑีรัตน์กล่าวต่อว่า ปัญหาที่บริษัทเล็งเห็น ทำให้เมื่อปี 2560 บริษัทก่อตั้ง “ศูนย์การเรียนฟู้ดแพชชั่น” ขึ้น โดยมีตั้งแต่หลักสูตรชั้น ม.6 , ชั้น ปวช. , ชั้น ปวส. และสูงสุดคือชั้นปริญญาตรี ทั้งหมดเป็นการเรียนในระบบทวิภาคี

หลักสูตรเหล่านี้ ฟู้ดแพชชั่นออกแบบให้เหมาะกับปัจจัยชีวิตของ “คนทำงาน” คือ สามารถทำงานไปด้วยเรียนไปด้วยได้ ผ่านการใช้ประสบการณ์ทำงานเป็นส่วนหนึ่งของการรับรองหน่วยการเรียน และการจัดการเรียนการสอนจะผสมผสานทั้งออนไซต์และออนไลน์ ทำให้คนทำงานสะดวกมากขึ้น

ในแง่ค่าใช้จ่ายในการเล่าเรียนก็จะเน้นให้พนักงานมีภาระน้อยที่สุด แบ่งเป็น 2 ระดับ คือ

• อายุไม่เกิน 18 ปี สามารถสมัครรับทุนโครงการ “ทุนสานฝัน” เรียนฟรี ที่พักฟรี แลกเปลี่ยนกับการทำงานในร้านอาหารเครือฟู้ดแพชชั่นในระหว่างเรียน (มีค่าจ้างให้ตามปกติ) โดยไม่ต้องชดใช้ทุนคืนในภายหลัง สำหรับปี 2566 นี้มีโควตามอบทุนสูงสุดไม่เกิน 450 ราย
• อายุมากกว่า 18 ปี มีค่าธรรมเนียมการเรียน แต่จะคิดค่าใช้จ่ายต่ำสุดที่บริษัทสามารถทำได้ และไม่มีการจำกัดเพดานอายุสูงสุดในการสมัครเข้าเรียน เพื่อให้ทุกคนมีโอกาสกลับสู่ระบบการศึกษา

นาฑีรัตน์กล่าวว่า เหตุที่บริษัทไม่บังคับให้ใช้ทุนคืนเพราะมองว่า บริษัทเองได้ประโยชน์คืนมาแล้วตั้งแต่ที่น้องๆ มาทำงานให้บริษัทในระหว่างเรียน ผลลัพธ์สูงสุดที่บริษัทต้องการไม่ใช่ทุนคืนเป็นตัวเงิน แต่ต้องการให้คนจำนวนมากขึ้นได้ยกระดับตนเอง

นอกจากพนักงานภายในที่มีแต่เดิม บริษัทยังติดต่อโรงเรียนในพื้นที่ห่างไกลเพื่อขอรับนักเรียนเข้าเรียนผ่านโครงการทุนสานฝันด้วย เช่น โรงเรียนธารทองวิทยา (ป่ารวก) จ.เชียงราย มีการส่งนักเรียนเข้ามาเรียนกับโครงการที่กรุงเทพฯ แล้ว 4 รุ่น ทำให้นักเรียนหลายคนที่มีความฝันต้องการเรียนต่อแต่ขาดกำลังทรัพย์ ไม่ต้องออกจากระบบการศึกษาเมื่อจบ ม.3

หลังจากช่วงปีแรกๆ ฟู้ดแพชชั่นรับสมัครเฉพาะพนักงานในเครือเพื่อทดลองหลักสูตร ในปี 2566 นี้จะเป็นปีที่บริษัทเริ่มเปิดกว้างหลักสูตรสู่คนภายนอกองค์กร โดยปีการศึกษาภาคเรียนที่ 1/2566 มีนักเรียนในโครงการแล้วกว่า 500 คน แบ่งเป็นคนในองค์กรฟู้ดแพชชั่น 450 คน และภายนอกองค์กร 50 คน ส่วนหนึ่งคือพนักงาน “บางจากรีเทล” ที่มีแนวคิดตรงกันในการพัฒนาบุคลากรนั่นเอง

ทางฟู้ดแพชชั่นวางเป้าหมายว่า ภายในปี 2568 จะขยายจำนวนนักเรียนโครงการนี้เพิ่มเป็น 800 คนต่อปี และหวังเพิ่มสัดส่วนบุคคลภายนอกขึ้นเป็น 300 คนในจำนวนนี้

• “บาร์บีคิวพลาซ่า” เปิดกลยุทธ์ “Go Beyond” ปรับร้านเป็น “ดิจิทัล” ไร้เงินสด ขยายตลาด 7 ประเทศ
• “บีอีซี สตูดิโอ” อาวุธใหม่ “บีอีซี เวิลด์” ลงทุนโรงถ่าย-บุคลากร ปั้น “ซีรีส์” ส่งออกเทียบชั้นเกาหลี

ศูนย์อบรมฟู้ดแพชชั่น พัฒนาร้านอาหาร

อีกหนึ่งโครงการที่เกิดภายใต้ธุรกิจพีเพิลคอนเน็ค คือ “ศูนย์อบรมฟู้ดแพชชั่น” เป็นหลักสูตรอบรมผู้สัมผัสอาหารและผู้ประกอบกิจการ เริ่มต้นในปี 2564 จุดประสงค์เพื่อให้พนักงานฟู้ดแพชชั่นเองและในอุตสาหกรรมอาหาร ได้รับใบอนุญาตตามกฎหมายของกรมอนามัย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มร้านอาหาร/เครื่องดื่ม โรงแรม โรงพยาบาล โรงเรียน โรงงาน ศูนย์อาหาร

ปัจจุบันมีผู้ที่ผ่านการอบรมหลักสูตรนี้สะสม 25,000 คนจาก 400 บริษัท และฟู้ดแพชชั่นวางเป้าจะจัดอบรมสะสมแตะ 50,000 คนได้ภายในปี 2568

นาฑีรัตน์สรุปการทำงานในธุรกิจการศึกษาเหล่านี้ว่า เป้าหมายสูงสุดไม่ใช่การทำกำไรสูงสุดเหมือนธุรกิจแบบอื่น แต่ต้องการให้มีกำไรแค่เพียงเพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจอยู่ได้ด้วยตนเองอย่างยั่งยืน

กำไรสูงสุดที่บริษัทจะได้รับคือการมี “Employer’s Branding” เป็นนายจ้างที่ใครๆ ก็อยากร่วมงานด้วยมากกว่า รวมถึงการพัฒนาคนขององค์กรให้มีทักษะสูง ทักษะหลากหลาย ซึ่งทำให้บริษัทได้เปรียบในตลาด ลดการลาออกหรือย้ายงานได้ดีขึ้น

อยู่ด้วยกันก๊อนนน แคมเปญที่เล่นกับความกังวล

แม้ที่ผ่านมา บาร์บีคิวพลาซ่า จะมีการใช้แมชชีน เลิร์นนิ่งแบ่งลูกค้าตามพฤติกรรมการได้มากกว่า 11 ประเภท แต่กลุ่มลูกค้าที่บริษัทต้องการจะมัดใจเพื่อให้อยู่กับแบรนด์ไปนาน ๆ นั้นหนีไม่พ้น Gen Z (12-26 ปี) ที่จะกลายมาเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ในอนาคต นี่จึงเป็นอีกโจทย์ของ รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด

แน่นอนว่าการจะจับกลุ่ม Gen Z ก็ต้องสื่อสารไปให้ตรงใจกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่าก็ได้หยิบเอา ความกังวล ของวัยรุ่น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ อดีต หรือ อนาคต มาใช้เพื่อสื่อสารให้คนหันมาโฟกัสกับปัจจุบันหรือสิ่งที่อยู่ตรงหน้า จนเกิดเป็นแคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน ที่ต้องการจะเตือนสติและชวนให้ทุกคนมาอยู่กับบาร์บีคิวพลาซ่า

“ความกังวลในอดีตหรืออนาคต โดยเฉพาะใน Gen Z ที่ต้องเครียดเรื่องเรียน เรื่องอนาคต ซึ่งมันทำให้ความสุขในชีวิตหายไป และเรามองว่าแบรนด์ไม่ได้ทำหน้าที่แค่เป็นกระบอกเสียง แต่ต้องเป็นสะพานเชื่อมให้กับคนรุ่นใหม่ด้วย” รัฐ ตระกูลไทย อธิบาย

สำหรับแคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน จะแบ่งกิจกรรมเป็น 3 ส่วน ได้แก่

1. Be with Gon ที่เริ่มจากการสอบถามความกังวลและความสุขของพนักงาน พร้อมให้พนักงานเขียนคำที่ต้องการสื่อสาร เพื่อให้เกิด Inspiration กับคน ปัจจุบันมีข้อความกว่า 2,000 ข้อความ
2. Gon with Me โดยจะเปิดพื้นที่ พูดคุยกันผ่านร้านบาร์บีคิวพลาซ่าทิพย์ เพื่อเป็นตัวช่วยในการเชื่อมต่อหาเพื่อนคุย ยิ่งพูดคุยนานก็จะยิ่งได้ส่วนลด
3. Kitchen of now การจัดนิทรรศการที่สามย่าน มิตรทาวน์ โดยจะแบ่ง 3 โซนหลัก พร้อมส่วนลดให้ผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมนิทรรศการครบทั้ง 3 โซน โดยเริ่มตั้งแต่ 8-16 มีนาคม

นอกจากนี้ ยังมีการโปรโมตผ่านสื่อ Out of Home อย่าง รถตุ๊ก ตุ๊ก โดยจะติดข้อความต่าง ๆ เพื่อกระจายการรับรู้ถึงแคมเปญในวงกว้างและที่ขาดไม่ได้คือ โปรโมชัน ฮีลใจวัยรุ่น 299 บาท เริ่มตั้งแต่ 2 มีนาคม ถึง 2 เมษายน

“เรามองว่าตอนนี้สื่อมันมีอะไรให้เราเล่นมาก เพราะตอนนี้ผู้บริโภคมีทัชพอยต์เยอะขึ้น เราต้องเข้าให้ถึงทุกทัชพอยต์ แต่ต้องถูกเวลาอย่างการใช้ตุ๊ก ๆ มาโปรโมตช่วยให้คนเข้าถึง เราก็มองว่าคนออกมาใช้ชีวิตข้างนอกกันเยอะแล้ว”

แบรนด์ต้องเป็นเพื่อน

รัฐ อธิบายว่า แคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สร้างแบรนด์เลิฟ ที่ไม่ได้แค่สื่อสารทางเดียว แต่ สร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในหลากหลายด้าน ซึ่งจะช่วยสร้าง ความไว้วางใจ (Trust) ให้เกิดขึ้นระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ เพื่อให้เกิด แบรนด์เลิฟ ใน Gen Z

“สิ่งที่เราต้องการคือ การเป็นแบรนด์ที่คนรัก เห็นบาร์บีก้อนเห็นแบรนด์เราแล้วยิ้ม ต้องการให้แบรนด์เป็นเพื่อนเขา เป็นสถานที่ที่ทำให้ทุกคนมาเจอกันแล้วมีความสุขร่วมกัน ซึ่งแคมเปญนี้จะสื่อสารกับคน Gen Z ได้ดีที่สุด”

นอกจากแคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน บริษัทก็ต้องการที่จะผลักดัน บาร์บีก้อนให้เป็นมากกว่ามาสคอต แต่ต้องการให้เป็นเหมือนคนหนึ่งคน ที่จะเป็นเพื่อนกับลูกค้า

รัฐ มองว่า ที่ผ่านมาแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าถือเป็น Top of Mind ในตลาด โดยสิ่งที่แบรนด์ทำได้ดีคือ การเป็นกระบอกเสียงให้ผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจของแคมเปญต่าง ๆ เช่น การโหวตเลือกโปรโมชัน แต่แคมเปญ อยู่ด้วยกันก๊อนนน จะเป็นสเต็ปในการทำมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ เพราะปัจจุบันที่ตลาดแข่งขันสูง แบรนด์เองก็ต้องพยายามยึดจุดที่แบรนด์ทำได้ดี

“คนบอกว่าวันนี้อยากกินหมูกระทะ อีกวันอยากกินบาร์บีก้อน แสดงให้เห็นว่าเรามียูนีคเซลลิ่งพอยต์ที่ต่างจาก เราเองก็ต้องพยายามยึดจุดที่เราทำได้ดี”

เป้าหมายของแบรนด์ในปีนี้คือการเพิ่ม Members จากประมาณ 2.1 ล้านรายเป็น 3 ล้านรายภายในสิ้นปี ซึ่งการทำการตลาดจากนี้จะต้องเป็น Personalize นอกจากนี้จะเน้นที่การเพิ่มยอดขาย Same Store ทั้ง 146 สาขา และมองหาโอกาสใหม่ ๆ จาก Gon Express ส่วนการเปิดสาขาใหม่ ๆ กำลังมองโอกาสจากพื้นที่นอกห้างฯ

วิกฤตโควิด-19 ทำให้ “ฟู้ดแพชชั่น” เผชิญกับสถานการณ์ที่หนักที่สุดในรอบ 35 ปีของบริษัท รายได้บริษัทจากที่เคยไต่ขึ้นไปถึง 3,800 ล้านบาทเมื่อปี 2562 ลดลงมาเหลือไม่ถึง 2,300 ล้านบาทเมื่อปี 2564 และเป็นการทำยอดขายที่ต้องพลิกแพลงโมเดลใหม่ เช่น การเปิด GON Express, GON Food Truck ขายอาหารจานเดียวและเดลิเวอรี เพื่อมาช่วยหล่อเลี้ยงรายได้

“ชาตยา สุพรรณพงศ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ผู้บริหารร้านอาหารแบรนด์ บาร์บีคิวพลาซ่า, เรดซัน และฌานา เล่าถึงสถานการณ์ปัจจุบันก่อนว่า ยอดขาย 9 เดือนแรกปี 2565 ของบริษัทอยู่ที่ 2,696 ล้านบาท เติบโตถึง 80% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน และบริษัทคาดว่าปี 2565 เต็มปีจะมียอดขายได้ถึง 3,800 ล้านบาท กลับมาเทียบเท่ากับก่อนเกิดโควิด-19

เมื่อ “อยู่รอด” แล้ว อนาคตของบริษัทจึงต้องการ “ความยั่งยืน” โดยฟู้ดแพชชั่นวางเป้าหมายรายได้ไปแตะ 4,500 ล้านบาท ภายในปี 2568 ผ่านกลยุทธ์ “Go Beyond” ทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ Go Beyond Dine-in, Go Beyond Thailand และ Go Beyond Food Industry

ผลักดันช่องทาง “ทานเองที่บ้าน” มากขึ้น

“บาร์บีคิวพลาซ่า” จะปรับช่องทางขายให้กระจายความเสี่ยงออกจากแหล่งรายได้การทานที่ร้าน (Dine-in) ให้มากขึ้น ปัจจุบันร้านบาร์บีคิวพลาซ่ามีรายได้หลักจากการนั่งทานที่ร้าน 96-97% ที่เหลือเป็นรายได้จากการเดลิเวอรีและสั่งกลับบ้าน 3-4%

อย่างไรก็ตาม ปีหน้าร้านจะผลักดันยอดจากการเดลิเวอรีและสั่งกลับบ้านให้มากขึ้น คาดว่าปี 2566 จะมีสัดส่วนเดลิเวอรีขึ้นไปถึง 5.5% เพราะจะมีการขยายสาขา GON Express จากเดิม 8 สาขา ปีหน้าจะระดมเพิ่มอีก 25 สาขา รวมเป็น 33 สาขา

รวมถึงเน้นผลักดันช่องทาง “มื้อที่บ้าน ทำกินเอง” (Happiness at Home) ยืมเตาไปปิ้งเองที่บ้าน และการเปิดขายซอสน้ำจิ้มบาร์บีคิวที่จะทำให้ลูกค้ามีการซื้อกลับไปทำเองมากกว่าเดิม

ปรับร้านเป็น “ดิจิทัล” ไร้เงินสด

การปรับตัวในร้านแบบนั่งทานของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ก็จะปรับขนานใหญ่ในปีหน้าเช่นกัน ทั้งในแง่บรรยากาศร้าน และที่สำคัญคือการปรับเป็น “ดิจิทัล” ดังนี้

• รีโนเวต 50 สาขา และเพิ่มสาขาใหม่ 5 สาขา ทั้งหมดจะเปลี่ยนสไตล์ให้โปร่งโล่ง ให้ลุคสบายตามากขึ้น
• ปรับเป็น Cashless ไม่รับเงินสด สัดส่วน 50% ของสาขาทั้งหมด (จนถึงสิ้นปีหน้า คาดมีสาขาในไทยรวม 153 สาขา)
• ปรับเป็น Digital Store สแกนสั่งอาหาร ชำระเงิน สะสมแต้ม ฯลฯ ผ่านดิจิทัลทั้งหมด เป้าหมาย 40 สาขา
• ปรับมาใช้ GON BOT หุ่นยนต์ช่วยเสิร์ฟในร้านครบ 60 สาขา

การปรับมาเป็น Cashless ไม่รับเงินสดของพี่ก้อน ทางฟู้ดแพชชั่นระบุว่าจะช่วย “ลดต้นทุน” เพราะจริงๆ แล้วเงินสดมีต้นทุนแฝง ต้องเสีย “กำลังคน” มานับเงินสด นำเงินฝาก-ถอนธนาคาร เสียเวลาเดือนละ 50 ชั่วโมง ขณะที่ปัจจุบันลูกค้าราว 75% ไม่ใช้เงินสดแล้ว จึงเชื่อว่าร้านสามารถปรับการชำระเงินมาเป็น Cashless ได้จริง

“จริงๆ ในช่วงเปลี่ยนผ่านเราก็จะยังรับเงินสดอยู่ แต่พนักงานจะแนะนำให้ใช้การโอนเงินหรือบัตรมากกว่า และเราจะมีโปรโมชันลดราคาสำหรับผู้ที่โอนจ่าย ได้ส่วนลดมากกว่าเงินสดหรือจ่ายบัตร เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเปลี่ยนตาม” ชาตยากล่าว

• Red Sun เตรียมเปิด pop-up สไตล์ “ร้านเต็นท์” ได้ฟีลเกาหลีเกาใจกลาง “สยาม” ไม่ต้องไปถึงโซล

บุก 7 ประเทศรอบ SEA ส่งออกร้านสไตล์ไทย

จะทำยอดขายให้ปัง การขยายสาขาต้องออกนอกประเทศ ปัจจุบัน “บาร์บีคิวพลาซ่า” มีการขยายผ่านระบบไลเซนส์ไปแล้ว 3 ประเทศ คือ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และกัมพูชา

ขณะที่เป้าหมายจนถึงปี 2568 จะบุกหนักเพิ่มเป็น 7 ประเทศ และขยายจากขณะนี้มี 30 สาขาต่างประเทศ เป็น 47 สาขา ได้แก่

• มาเลเซีย 27 สาขา
• อินโดนีเซีย 4 สาขา
• กัมพูชา 9 สาขา
• สปป.ลาว 3 สาขา
• สิงคโปร์ 2 สาขา
• เวียดนาม 1 สาขา
• ฟิลิปปินส์ 1 สาขา

ชาตยาคาดว่า รายได้รวมจากต่างประเทศจะแตะ 800 ล้านบาทภายใน 3 ปี ผ่านการทำงานกับพาร์ทเนอร์ที่รับไลเซนส์ในการขยายสาขา และทำการตลาด “ร้านหมูกระทะสไตล์ไทย” ใช้ Soft Power แบบไทย เช่น เมนูก๋วยเตี๋ยวเรือ มารยาทการไหว้

• กลยุทธ์ร้านอาหารปั้น “มาสคอต” มาช่วย “คุยกับลูกค้า” สร้างภาพลักษณ์ให้เป็นที่จดจำ

เปิดศูนย์เรียนรู้-ฝึกอบรมด้านอาหาร

กลยุทธ์สุดท้ายคือการ Go Beyond Food Industry นั้น มาจากการเปิดธุรกิจใหม่ในสายการศึกษา-ฝึกอบรมของฟู้ดแพชชั่นมาตั้งแต่ปี 2563 แบ่งเป็น 2 ธุรกิจคือ

• ศูนย์การเรียนรู้ฟู้ดแพชชั่น ซึ่งเปิดสอนหลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) รองรับการยกระดับการศึกษาของพนักงานฟู้ดแพชชั่นเอง และบุคคลนอกองค์กร เป้าหมายผู้เรียนครบ 1,000 คนภายในปี 2568
• ศูนย์ฝึกอบรมฟู้ดแพชชั่น เปิดสอนหลักสูตรการสุขาภิบาลอาหาร โดยมีประกาศนียบัตรรับรอง เน้นเป้าหมายผู้ประกอบการและพนักงานร้านอาหารเข้ามาเรียนรู้ เป้าหมายผู้รับการอบรมครบ 10,000 คนภายในปี 2568

ธุรกิจนี้ของฟู้ดแพชชั่นเป็นการต่อยอดความเชี่ยวชาญไปสร้างรายได้เพิ่ม และยังเป็นแหล่งตอบแทนสังคมด้วยการให้ทุนการศึกษา เปิดโอกาสให้ผู้ขาดโอกาสเข้ามาฝึกฝนสร้างอาชีพ เช่น เยาวชนจากสถานพินิจ

ขณะนี้ฟู้ดแพชชั่นได้อานิสงส์จากการกลับออกมาใช้ชีวิตปกติของลูกค้า หลังอัดอั้นกันมานานในช่วงโควิด-19 แต่ชาตยามองเช่นกันว่าความเสี่ยงในปีหน้าคือสภาพเศรษฐกิจที่อาจจะถดถอย ซึ่งฟู้ดแพชชั่นจะใช้คลัง “ดาต้า” ที่มีในการสร้างแคมเปญที่โดนใจลูกค้า และต้องเน้น “ความรู้สึกคุ้มค่า” เพื่อให้ลูกค้าพร้อมที่จะจ่ายให้ “พี่ก้อน”

นักการตลาด คือ ปากเสียงของผู้บริโภค

หากพูดถึงการตลาดของบาร์บีคิวพลาซ่า ชื่อของ บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ คงเป็นเหมือนภาพจำไม่ต่างจากมังกรบาร์บีกอน ไปแล้ว แต่สำหรับ รัฐ ตระกูลไทย ผู้ที่มารับช่วงต่อก็ไม่ใช่คนอื่นคนไกลที่ไหน แต่เป็นหนึ่งในทีมกลยุทธ์การตลาดและ Marketing Calendar ที่ร่วมงานกันมาถึง 8 ปี และเป็นผู้ริเริ่ม Gon Gang Delivery

หนึ่งในแนวคิดแรกที่น่าสนใจของ รัฐ ก็คือนิยามของ CMO ที่เจ้าตัวมองว่ามันคือ Chief Mysterious Officer คือ เป็นตัวแทนลูกค้าลึกลับและหน้าที่ของ CMO ก็คือ เป็นปากเสียงให้กับลูกค้า ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุด ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน เพื่อหาวิธีตอบสนองให้กับลูกค้า ซึ่งนี่คือ แนวคิดการทำงานเกือบ 20 ปี ที่รัฐยึดถือมาตลอด

“CMO สมัยก่อนทำหน้าที่ชี้ทางองค์กร แต่สมัยนี้ CMO หรือ Marketer ถูกแปรสภาพต้องไม่มีตัวตน ต้องคิดแบบ Consumer เพราะถ้ามีตัวตนเมื่อไหร่เราก็จะมี Bias ดังนั้น การเข้าใจลูกค้าไม่ได้อยู่ที่เนื้อหาที่เราเข้าใจ แต่มันอยู่ที่วิธีที่เราทำความเข้าใจ นี่คือสิ่งที่ทำให้เราชนะคู่แข่ง”

Data คือตัวช่วย ตัวตัดสินคือ ประสบการณ์

แรกเริ่มเดิมทีนั้น รัฐเคยเริ่มจบและทำงานสาย แบงก์ มาก่อน จากนั้นถึงได้เข้าสู่อุตสาหกรรมร้านอาหารที่ ยัม เรสเทอรองตส์ รับผิดชอบแบรนด์ KFC มาเป็นเวลา 10 ปี ซึ่งจากพื้นฐานงานสายตัวเลข บวกกับช่วงที่อยู่กับยัม เรสเทอรองตส์ ที่เน้นไปในส่วนของการนำอินไซต์ของลูกค้ามาวิเคราะห์ ทำให้เรื่องดาต้าหรือ Consumer Insight จะกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักของบาร์บีคิวพลาซ่าจากนี้ต่อไป โดยจะเน้นหลัก 3E ได้แก่

• Empathize รับฟังลูกค้าตลอดเวลาเพื่อให้เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง
• Engagement เชื่อในการมีส่วนร่วมของลูกค้า ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการตัดสินใจ
• Experience สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

“สิ่งที่ได้ประโยชน์จากการทำงานกับแบรนด์ระดับโลกคือ รีเสิร์ช จำได้ว่าตอนอยู่ KFC ต้องการรีเสิร์ชปีละกว่า 300 ฉบับ มันก็ทำให้เราเข้าใจคน เข้าใจระบบ ต่อให้โลกเปลี่ยนไปเราก็แค่ศึกษาเพิ่ม”

ปัจจุบัน บาร์บีคิวพลาซ่าเริ่มมีความเข้าใจดาต้ามากขึ้น จนสามารถแบ่งลูกค้าได้เป็น 10 กลุ่ม อย่างไรก็ตาม รัฐย้ำว่า ดาต้าเป็นส่วนที่ทำให้สามารถตัดสินใจได้อย่างมั่นใจมากขึ้น เข้าใจผู้บริโภคลึกขึ้น แต่สุดท้ายก็ต้องอาศัยประสบการณ์และองค์ประกอบอื่น ๆ ที่จะช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

อิ่มไม่อั้น บทพิสูจน์การใช้ดาต้าชั้นดี

หนึ่งในแคมเปญที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าสามารถโกยยอดขายได้ในช่วงหลัง COVID-19 ที่เกิดจากการใช้อินไซต์และ Engage จากลูกค้าก็คือแคมเปญ อิ่มไม่อั้น และ อิ่มไม่อั้น มหาชน โดยจุดเริ่มต้นมาจากที่แบรนด์ได้ทำชาเลนจ์ช่วง เลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร โดยหากมีผู้ใช้สิทธิ์เกิน 2 ล้านคนแบรนด์จะจัดอิ่มไม่อั้นรอบสอง พร้อมกันนี้ ยังเปิดให้ลูกค้าโหวตด้วยว่าจะให้ จัดทันที แต่มีระยะเวลา 3 วัน หรือ จัดในอีก 2 เดือนข้างหน้า แต่ได้ระยะเวลา 14 วัน

แคมเปญดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยสามารถเพิ่มยอดขายได้ 2-3 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ และทำให้ครึ่งปีแรก 2565 บาร์บีคิว พลาซ่าเติบโต 83% จากปีที่ผ่านมา จากที่ในไตรมาสแรกตลาดยังดรอป เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่กลับมาใช้ชีวิตตามปกติ

อย่างไรก็ตาม แคมเปญดังกล่าวก็ถือเป็น ดาบ 2 คม เพราะจะได้รับการคาดหวังจากลูกค้า อีกทั้งคู่แข่งยังรู้กลยุทธ์ล่วงหน้าถึง 2 เดือน อย่างไรก็ตาม แคมเปญดังกล่าวบาร์บีคิวพลาซ่าจะจัดแค่ปีละ 1-2 ครั้งและใช้เวลาไม่นาน เพราะหากทำนานและบ่อยจะทำให้ แบรนด์เสีย นอกจากนี้ยังมีเรื่องข้อจำกัดด้านการจัดเตรียมวัตถุดิบอีกด้วย ดังนั้น จะจัดเป็นสีสันมากกว่า

“เราจะจัดแคมเปญนี้ในช่วงที่ตลาดนิ่งไม่ก็ตลาดกำลังขาขึ้น เพราะถ้าตลาดนิ่งเราก็ต้องกระตุ้น แต่ถ้าตลาดดีเราก็ต้องรีบโกย ดังนั้น แต่ละปีช่วงเวลาในการจัดแคมเปญจะไม่ตรงกัน”

3C เสริมความยั่งยืน

ในส่วนของกลยุทธ์สร้างการเติบโตที่ยั่งยืนของแบรนด์ก็คือ Channels โดยปัจจุบันบาร์คิวพลาซ่า มีสาขา 144 สาขา แบ่งเป็น Gon Gang Delivery 95 ฮับ, Gon Express 3 แห่ง และ Gon ทัก หรือรถเคลื่อนที่ 4 คัน ซึ่งการขยายสาขาใหม่อาจไม่ใช่สิ่งที่โฟกัส แต่จะเน้นไปที่การปรับหน้าร้านให้เข้ากับผู้บริโภค เพื่อตอบสนองลูกค้าที่ต่างกันได้ สิ่งใหม่ที่จะเกิดขึ้นคือ ความเป็นดิจิทัลและ Cashless

นอกจากนี้ Character Marketing ซึ่งเป็นคีย์ที่ประสบความสำเร็จของบาร์บีคิวพลาซ่า ด้วยการนำ บาร์บีกอน ไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของลูกค้า อย่างล่าสุดมี ก้อนชู่ กล่องทิชชู่ที่เป็นตัวบาร์บีกอน สุดท้าย คือ CRM ที่จะช่วยให้รู้ว่าใครเป็นแฟนและมีข้อมูลลูกค้า ทำให้ตอบสนองลูกค้าได้อย่างชัดเจน

ฉลอง 35 ปีด้วยการเล่นกับซิกเนเจอร์โปรดักส์

ปีนี้ถือเป็นปีครบรอบ 35 ปีของบาร์บีคิวพลาซ่า แบรนด์ได้ออกแคมเปญ “ถึงต่างเจน ก็ BLEND เข้ากันได้บนโต๊ะนี้” เพราะเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารเนื่องจากบาร์บีคิวพลาซ่ามีอายุมานานเห็นการเปลี่ยนแปลงในทุกเจน ดังนั้นจึงออก ภาพยนตร์โฆษณาชุดพิเศษ พร้อมด้วยชุดอาหาร GONNIVERSARY และมี ซอสรสชาติใหม่ ได้แก่ บาร์บีคิวสไปซี่ และ บาร์บีคิวมัสตาร์ด โดยจะเสิร์ฟในถ้วยเดียวกันเพื่อแสดงถึงการผสมของ 2 เจน

โดยรัฐยอมรับว่า การที่ออกซอสใหม่ที่ผสมกับซอสบาร์บีคิวสไปซี่ซึ่งถือเป็น ซิกเนเจอร์โปรดักส์ นั้น ท้าทายมาก แต่ก็มองว่าเป็นโอกาสทางการตลาดเช่นกัน พร้อมย้ำว่า ที่แบรนด์กล้าจะเล่นกับซิกเนเจอร์โปรดักส์ไม่ใช่เพราะแค่อยากลองอะไรใหม่ ๆ แต่มีดาต้าและการทดสอบแล้วว่ามันดี

“แบรนด์เรากล้าเสี่ยงและชอบทำอะไรสนุก ๆ อยู่แล้ว และถ้าลูกค้ามาแล้วได้ประสบการณ์ใหม่ เราก็กล้าที่จะลอง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เราทำด้วยดาต้าที่มีไม่ใช่แค่ฟีลลิ่ง”

มั่นใจปิดปีเท่ากับก่อนโควิด

สำหรับภาพรวมของสถานการณ์ธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบันถือว่ามีสัญญาณบวก แม้ไตรมาสแรกจะดรอป แต่ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าปีนี้ ธุรกิจร้านอาหารจะมีมูลค่ารวมประมาณ 3.78-3.96 แสนล้านบาท เติบโตเป็นบวก 5 – 9.9% จากปีที่ผ่านมา

ส่วนบาร์บีคิวพลาซ่าในช่วง 8 เดือนแรกทำรายได้ 2,500 ล้านบาท ซึ่งเท่ากับรายได้ปีที่ผ่านมาทั้งปี ดังนั้น เชื่อว่าปิดปี 2565 บาร์บีคิวพลาซ่า จะสามารถปิดยอดจำหน่ายที่ 3,850 ล้านบาท เท่ากับช่วงเวลาก่อน COVID-19

รัฐทิ้งท้ายว่า บาร์บีคิวพลาซ่าในวัย 35 ปียังเป็นวัยที่สนุกกับการล้มการลอง และนำเอาประสบการณ์มาใช้ ยังไม่ยึดติดกับประสบการณ์ และแน่นอนว่าการรับตำแหน่งใหม่ของตนเองก็ท้าทายและกดดันจากตัวเองและจากองค์กรที่คาดหวัง อย่างไรก็ตาม แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแรง มี DNA ที่แข็งแรง เราคงเปลี่ยนตัวตนแบรนด์ไม่ได้ เรามีหน้าที่ยกระดับจุดแข็งตรงนั้นมากกว่า

ส่งพี่ก้อนทำมื้อด่วนในปั๊ม

หลังจากที่ช่วงล็อกดาวน์ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เป็นช่วงที่ธุรกิจร้านอาหารมีความปั่นป่วนอย่างมาก เพระามีหลายนโยบายจากทางภาครัฐ ไม่ว่าจะเป็นปิดศูนย์การค้า ห้ามลูกค้านั่งทานในร้านอาหาร ให้เปิดได้แต่ช่องทางเดลิเวอรี่ ทำเอาร้านอาหารต่างต้องยัดกลยุทธ์ และเริ่มมองหาทำเลใหม่ๆ ที่ออกไปนอกศูนย์การค้ามากขึ้น

บาร์บีคิวพลาซ่าเองก็ได้รับผลกระทบอย่างหนัก เพราะด้วยตัวร้านเป็นรูปแบบปิ้งย่าง ต้องอาศัยการนั่งทานในร้านเป็นส่วนใหญ่ แม้จะขายเดลิเวอรี่ได้เยอะ แต่ก็อาจจะไม่สามารถทดแทนได้ทั้งหมด การขยายโมเดลไปนอกศูนย์การค้าจึงเป็นคำตอบที่หลายๆ แบรนด์มองหา หนึ่งในโลเคชั่นสำคัญก็คือ “ปั๊มน้ำมัน”

ก่อนหน้านี้บาร์บีคิวพลาซ่าได้มีโมเดลฟู้ดทรักที่ตั้งตามสำนักงาน และปั๊มน้ำมัน แต่ล่าสุดได้เปิดตัวธุรกิจใหม่ “GON EXPRESS” เรียกว่าเป็นโมเดลรูปแบบ Quick Service Restaurant หรือ QSR แบบเต็มตัว รุกธุรกิจอาหารนอกศูนย์การค้า

GON EXPRESS จะเข้ามาตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าได้อย่างตรงจุด ให้เข้าถึงได้ง่าย โดยนำกลิ่นอายและเอกลักษณ์ของแบรนด์ บาร์บีคิวพลาซ่ามาผสมผสานให้อยู่ในมื้ออาหาร ทั้ง 3 มื้อ เช้า กลางวัน และเย็น รวมถึงบรรยากาศร้านที่ปรับโทนสีสันให้สดใส ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่รวดเร็วของคนเมือง

รูปแบบการบริการจะมีทั้งจุดสั่ง และรับอาหารจากหน้าร้านได้ทันที โดยไม่ต้องเสียเวลาเข้ามาภายในร้าน หรือ บริการสั่งล่วงหน้า ผ่าน LINE @GonGang และ Self Pick-up ด้วยตัวเอง ปักหมุดสาขาแรกที่สถานีบริการน้ำมันบางจาก สาขาพัฒนาการ 34 เปิดให้บริการทุกวัน ตั้งแต่เวลา 07:00 – 20:00 น.

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ด้านการสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหารฟู้ดแพชชั่น เผยว่า

“ช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมาของสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิม ทำให้ธุรกิจอาหารอย่างเราต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เราจึงพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่นี้ขึ้นมา ในชื่อของ “GON EXPRESS” โดยใช้แนวคิดแบบ Customer Centric นำปัจจัยและข้อจำกัดในการมองหามื้ออาหารในแต่ละวันของลูกค้า รวมถึงนำประสบการณ์ในร้านที่ลูกค้าคุ้นเคยและชื่นชอบ ไม่ว่าจะเป็นการทานปิ้งย่าง พร้อมกับคาร์โบไฮเดรตและน้ำซุป หรือการได้ปรุงน้ำจิ้มตามรสชาติในแบบฉบับของคุณ นำมาออกแบบเป็นชุดอาหารให้ครบถ้วน ด้วยขั้นตอนในการประกอบอาหารให้สามารถบริการได้อย่างรวดเร็ว พร้อมส่งมอบอาหารให้ได้ในเวลาเพียง 8 นาที

เราได้พัฒนาและต่อยอดมาจากเมนูเด่นของบาร์บีคิวพลาซ่าที่ลูกค้าหาทานได้เฉพาะที่นี่เท่านั้น ซึ่งทางเราได้ศึกษาความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าที่บริโภคอาหารในสถานีบริการน้ำมันที่มีข้อจำกัดเรื่องของเวลาและต้องการความสะดวก ซึ่งปัจจุบันสถานีบริการน้ำมันไม่ได้เป็นเพียงจุดบริการน้ำมัน หรือจุดพักรถเท่านั้น แต่กลายมาเป็น Community Area ที่ให้บริการในส่วนของร้านอาหาร ร้านค้า และบริการต่างๆ ที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบายในชีวิตประจำวัน”

บางจากขยาย Non-Oil

ทางด้านพันธมิตรอย่างปั๊มบางจาก จะเห็นได้ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ธุรกิจปั๊มน้ำมันต้องการเร่งขยายธุรกิจในกลุ่ม Non-Oil หรือกลุ่มรีเทล ร้านอาหาร หรือกลุ่มที่ไม่ใช่น้ำมันมากขึ้น เพราะน้ำมันมีความผันผวนอย่างมาก และรีเทลมีกำไรที่สูงกว่า เทรนด์ของปั๊มน้ำมันจึงไม่ใช่แค่จุดพักรถ แต่กลายเป็นเหมือนคอมมูนิตี้มอลล์ขนาดย่อมๆ ที่รวมทั้งร้านอาหาร เครื่องดื่ม ร้านสะดวกซื้อ และแฟชั่น

สมชัย เตชะวณิช ประธานเจ้าหน้าที่การตลาด และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มธุรกิจการตลาด บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) เปิดเผยว่า

“บางจากฯ มีเป้าหมายที่จะพัฒนาสถานีบริการน้ำมันให้เป็นพื้นที่ที่มีความพร้อมในทุกด้าน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มต่างๆ ทุกช่วงวัย ทั้งกลุ่มคนรุ่นใหม่ คนทำงาน และครอบครัว โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ คือการขยายกลุ่มธุรกิจ Non-Oil อย่างมีศักยภาพเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจโดยรวม ด้วยการใช้จุดแข็งของสถานีบริการน้ำมันบางจาก เรื่องทำเลที่ตั้งที่สามารถเดินทางเข้าถึงได้ง่าย สะดวก สะอาด มีพื้นที่ใช้สอยกว้างขวาง ลูกค้าสามารถเข้ามาทำกิจกรรมได้หลากหลายแม้มีเวลาจำกัด มาต่อยอดสร้างเป็นพื้นที่รองรับธุรกิจที่หลากหลายเพื่อให้เกิดเป็นคอมมูนิตี้ภายในสถานีบริการน้ำมัน”

เมนูเช้าจรดเย็น

สำหรับเมนูภายในร้าน GON EXPRESS มีตั้งแต่เช้ายันเย็น

• เริ่มต้นวันด้วยมื้อเช้า โจ๊กหมูสไลซ์ ได้รสชาติเหมือนทานบาร์บีคิวพลาซ่า
• ตามด้วยมื้อหลัก GON X.Box ข้าวญี่ปุ่นผัดกระเทียมหมูสไลซ์ผัดด้วยซอสบาร์บีคิวต้นตำรับ เสิร์ฟพร้อมน้ำจิ้มบาร์บีคิวพลาซ่า พริก กระเทียม มะนาว ให้ได้เติมแต่งรสชาติตามสไตล์ของตัวเอง เสิร์ฟคู่กับน้ำซุปกะหล่ำปลี
• อาหารทานเล่นระหว่างวันกับเมนู โรตีหมูสไลซ์ซอสบาร์บีคิวต้นตำรับ
• ปิดท้ายด้วยขนมหวานกับไอศครีมซอฟต์เสิร์ฟราดซอสคาราเมลไข่เค็ม จากเมนูขนมหวานที่โด่งดังของบาร์บีคิวพลาซ่า