เมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2567 ผู้ใช้เฟซบุ๊กรายหนึ่งชื่อ “Lerrin Isarankura Na Ayudhaya” โพสต์เล่าปัญหาของเธอกับเครื่องกรองน้ำ Coway และการติดเครดิตบูโรโดยไม่รู้ตัว

เธอเล่าว่าเธอเป็นลูกค้าที่ติดเครื่องกรองน้ำยี่ห้อนี้รวม 5 เครื่อง แต่เมื่อ 5-6 เดือนก่อนมีสายเข้าจากบริษัทแจ้งว่าเธอค้างชำระค่าสมาชิกรายเดือนเครื่องกรองน้ำอยู่ 1 เครื่อง แต่เธอได้ปฏิเสธไปว่าเธอแจ้งให้เครื่องกรองน้ำทุกเครื่องตัดชำระบัตรเครดิตใบเดียวกัน ทำให้ไม่น่าจะค้างชำระเพียงเครื่องเดียวได้ จึงให้พนักงานตรวจสอบข้อมูลก่อน

หลังจากนั้น 2-3 เดือน พนักงานโทรฯ เข้ามาทวงยอดชำระอีกครั้งซึ่งเธอปฏิเสธไปเช่นเดิมเพราะบริษัทไม่แจกแจงรายละเอียด จนกระทั่งล่าสุดเธอทราบว่าตนเองติดสถานะ “ค้างชำระ” อยู่กับเครดิตบูโรเพราะประเด็นการจ่ายค่าเครื่องกรองน้ำ

คุณ Lerrin หลังจากทราบว่าติดสถานะค้างชำระ เธอจึงติดต่อกลับไปที่ Coway จนได้คำตอบว่า เครื่องกรองน้ำ 1 เครื่องที่ไม่ถูกตัดชำระเงินเพราะ ‘ไม่ถูกคีย์เข้าระบบ’ เครื่องนี้จึงไม่อยู่ในระบบการชำระเงินเลย และบริษัทนี้สมัครเป็นสมาชิกเครดิตบูโร เมื่อลูกค้าค้างจ่ายบริษัทจึงส่งข้อมูลไปที่เครดิตบูโรตามระเบียบ

หลังจากพูดคุยไปมาหลายครั้ง ไม่สามารถตกลงกันได้ตามที่ลูกค้าต้องการ คุณ Lerrin จึงแต่งตั้งทนายเพื่อเจรจา และมีการโพสต์เพื่อให้สังคมรับรู้เป็นวงกว้าง

โพสต์ดังกล่าวมีการกดไลก์ไปกว่า 1,600 ครั้ง และแชร์อีก 1,500 ครั้ง พร้อมกับมีลูกค้าหลายคนแสดงตัวว่าเผชิญปัญหาเดียวกันอยู่ เช่น เครดิตบูโรขึ้นสถานะค้างชำระ แต่ใบเสร็จจาก Coway ไม่เคยแจ้งว่ามีการค้างชำระ, บริษัทตัดยอดชำระซ้ำซ้อนหลายครั้ง, ลูกค้าแจ้งเปลี่ยนบัตรเครดิตใบใหม่ แต่บริษัทไม่อัปเดต ทำให้ขึ้นสถานะค้างชำระและส่งเครดิตบูโร

สำหรับระบบขายของเครื่องกรองน้ำ Coway บริษัทนี้ขายเครื่องกรองน้ำด้วยแพ็กเกจพ่วงบริการ คือทำสัญญา 5 ปีหรือ 7 ปี ชำระค่าสมาชิกเริ่มต้น 490 บาทต่อเดือน สิ่งที่จะได้คือเครื่องกรองน้ำ และบริการเข้ามาทำความสะอาดฟรีทุกๆ 2 เดือน กับเปลี่ยนไส้กรองฟรีทุกๆ 4 เดือนตลอดอายุสัญญา โดยทางบริษัทโฆษณาว่าเป็น ‘Subscription Model’ แต่จริงๆ ก็คือการทำ ‘สัญญาสินเชื่อเช่าซื้อ’ สินค้าชิ้นหนึ่ง

Coway แก้วิกฤตด่วน! แจ้งลาออกจากเครดิตบูโร

จากปัญหาที่เกิดขึ้นทำให้วันที่ 7 พฤษภาคม 2567 บริษัท โคเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ออกแถลงการณ์ว่า บริษัทได้ประชุมเร่งด่วนกับเครดิตบูโรแล้ว และขอลาออกจากการเป็นสมาชิกเครดิตบูโรเรียบร้อย มีผลตั้งแต่วันที่ 8 พฤษภาคม 2567 เป็นต้นไป จะทำให้ลูกค้าสินเชื่อของบริษัทไม่มีชื่อและข้อมูลในฐานระบบเครดิตบูโรอีก (รายละเอียดฉบับเต็มตามรูปด้านล่าง)

ขายเครื่องกรองน้ำ ส่งเครดิตบูโรได้ด้วยหรือ?

จากดราม่าที่เกิดขึ้นนี้ อีกหนึ่งคำถามที่ชาวไทยสงสัยคือบริษัทขายเครื่องกรองน้ำแบบ Coway ทำไมจึงสามารถเป็นสมาชิกเครดิตบูโรได้?

ต้องบอกว่าในทางกฎหมายแล้วสามารถทำได้จริง เพราะตาม พ.ร.บ.การประกอบธุรกิจข้อมูลเครดิต พ.ศ.2545 ซึ่งทำให้เกิด บริษัท ข้อมูลเครดิตแห่งชาติ จำกัด (เครดิตบูโร) ขึ้นมานั้น กำหนดในมาตรา 3 ว่า “สถาบันการเงิน” คือนิติบุคคลที่ประกอบธุรกิจแบบใดแบบหนึ่ง ได้แก่ ธนาคารพาณิชย์, บริษัทเงินทุน, บริษัทหลักทรัพย์, บริษัทเครดิตฟองซิเอร์, บริษัทประกันภัย, บริษัทประกันชีวิต, นิติบุคคลที่ให้บริการบัตรเครดิต, นิติบุคคลที่มีกฎหมายเฉพาะจัดตั้งขึ้นเพื่อดำเนินการทางการเงิน และ นิติบุคคลอื่นที่ประกอบกิจการให้สินเชื่อเป็นทางการค้าปกติตามที่คณะกรรมการประกาศกำหนด

ดังที่กล่าวไปว่า Coway แม้จะโฆษณาว่าเป็น ‘Subscription Model’ เสมือนจ่ายค่าสมาชิกรายเดือน แต่แท้จริงเป็นการทำสัญญา ‘สินเชื่อเช่าซื้อ’ เป็นการทำการค้าโดยให้สินเชื่อ จึงสามารถสมัครสมาชิกเครดิตบูโรได้

บทเรียนการดูแลลูกค้า

ประเด็นการจัดการระบบชำระเงินของ Coway อาจจะไม่เป็นเรื่องใหญ่ขนาดนี้หากไม่ได้มีการนำส่งข้อมูลให้กับเครดิตบูโร เพราะการติดประวัติเคยมียอดค้างชำระจะถูกบันทึกไว้กับเครดิตบูโรนานถึง 36 เดือน (3 ปี) แม้จะชำระครบแล้วในภายหลัง อาจจะทำให้เกิดความเสี่ยงเมื่อลูกค้าไปขอกู้สินเชื่อหรือเปิดบัตรเครดิตได้ในอนาคต ทำให้ลูกค้ารู้สึกเดือดร้อนใจอย่างมากเมื่อทราบว่ามีการนำส่งข้อมูลให้เครดิตบูโร

• ดราม่าพนักงาน “Starbucks” สหรัฐฯ แฉบริษัทสั่ง “แบน” ของตกแต่งสีรุ้งในช่วง Pride Month
• ประเมินกำไร ‘ซัมซุง’ Q3 ลดฮวบ 80% หลังเจอวิกฤต “ชิปล้นตลาด”

เรื่องนี้จึงเป็นเรื่องใหญ่มากสำหรับ Coway ในการแก้วิกฤตอย่างเร่งด่วน เพราะปัญหานี้อาจจะกลบทับชื่อเสียงในทางบวกของแบรนด์ที่สร้างมาทั้งหมดได้เลย การตัดสินใจลาออกจากสมาชิกเครดิตบูโรเพื่อสยบดราม่าโดยเร็วจึงเป็นทางออกที่ดีที่สุดที่แบรนด์ทำได้ในเวลานี้ แล้วจึงมาแก้ปัญหาระบบชำระเงินพร้อมกับเรียกความเชื่อมั่นของลูกค้ากลับคืนมาอีกครั้ง

Tesla อาจกำลังเผชิญกับวิกฤตภาพลักษณ์องค์กรครั้งใหญ่ที่สุดในจีน ประเด็นนี้เริ่มเป็นกระแสตั้งแต่วันจันทร์ที่ 19 เมษายน 2021 เมื่อผู้หญิงคนหนึ่งอ้างตัวเป็นลูกค้าของ Tesla ปีนขึ้นไปยืนบนรถของบริษัทที่งานแสดงรถยนต์เซี่ยงไฮ้ โดยเธอสวมเสื้อที่มีข้อความภาษาจีนว่า “เบรกไม่ทำงาน”

เธอทำเช่นนั้นเพื่อประท้วงปัญหาเบรกไม่ทำงานของรถ Tesla ซึ่งมีผู้ใช้รถ Tesla อีกหลายรายระบุว่าพบปัญหาเดียวกันบนโซเชียลมีเดียจีนตลอดหลายเดือนที่ผ่านมา หลังจากวิดีโอคลิปของหญิงรายนี้เผยแพร่ออกไป คลิปนี้กลายเป็นไวรัลทันทีและถูกหยิบไปรายงานในสื่อของรัฐบาลจีน

วันที่ 20 เมษายน 2021 ตำรวจเซี่ยงไฮ้ระบุว่าหญิงคนดังกล่าวใช้สกุลจาง และเธอถูกสั่งจำคุก 5 วันในฐานความผิดก่อกวนความเรียบร้อยในที่สาธารณะ

ฝั่งบริษัท Tesla ชี้แจงว่า หญิงรายนี้ประสบอุบัติเหตุรถชนในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดยเกี่ยวข้องกับการ “ขับรถเร็วเกินกำหนด” หลังจากนั้นบริษัทเจรจากับเธอมานาน 2 เดือน เธอไม่ยอมให้มีการตรวจสอบโดยบุคคลที่สาม และยืนยันจะขอคืนเงินค่ารถยนต์เท่านั้น

Tesla ถูกวิจารณ์ว่า “หยิ่งยโส”

ในช่วงเดียวกันนี้ “เถา หลิน” รองประธานบริษัท Tesla ประเทศจีน กล่าวในการสัมภาษณ์กับสื่อด้านการเงินของจีน Caijing ว่า หญิงรายนี้เรียกร้องค่าชดเชยสูงมาก และบริษัทไม่มีเหตุผลใดๆ ที่จะให้ตามที่เธอร้องขอ

โพสต์ของ Tesla บน Weibo โซเชียลมีเดียจีน ยังเน้นย้ำอีกด้วยว่า บริษัทจะไม่ประนีประนอมกับ “ความต้องการที่ไม่มีเหตุผล”

สื่อของรัฐหยิบประเด็นนี้มาวิจารณ์ Tesla ในทันที โดยออกสกู๊ปต่อเนื่องเพื่อวิจารณ์ท่าทีของ Tesla ขณะที่รัฐบาลจีนส่งแถลงการณ์ตักเตือนไปที่บริษัท

สำนักข่าว CNBC รายงานบทความจากสำนักข่าวของรัฐบาลจีนแห่งหนึ่ง ใช้พาดหัวว่า “3 บทเรียนที่ Tesla ควรเรียนรู้” โดยข้อความในบทความแนะนำให้ บริษัทรถยนต์จากสหรัฐฯ ไม่ควร “หยิ่งยโส” และควรจะ “ให้ความนับถือ” ตลาดผู้บริโภคจีน

ขณะที่สำนักข่าวอีกแห่งหนึ่งซึ่งสนับสนุนโดยรัฐบาลคือ Global Times ออกบทความเชิงความคิดเห็นเมื่อวันที่ 21 เม.ย. 2021 ความว่า “ท่าทีที่หยิ่งยโสและยกตนข่มท่านของบริษัทที่ได้แสดงออกต่อหน้าสาธารณชนนั้นน่ารังเกียจและไม่อาจยอมรับได้ และอาจจะก่อให้เกิดความเสียหายอย่างรุนแรงต่อชื่อเสียงของบริษัท และต่อฐานลูกค้าในตลาดจีน”

• เปิดผลสำรวจ… วิกฤต COVID-19 โอกาสทองพลิกแบรนด์มวยรองขึ้นครองสังเวียนแชมป์

ในเวลาต่อมา Tesla จึงออกแถลงการณ์ขออภัยที่ไม่ได้แก้ปัญหาให้กับเจ้าของรถรายดังกล่าว และจะกลับไปตรวจสอบและแก้ไขระบบให้บริการลูกค้าของตนเองให้ดีขึ้น รวมถึงบริษัทยังให้ข้อมูลดิบของตัวรถในช่วงเวลา 30 นาทีก่อนเกิดรถชนแก่คุณจางด้วยเพื่อตรวจสอบข้อสงสัยต่างๆ

จาก “ลูกรัก” สู่ “ลูกชัง” ?

Tesla นั้นนับได้ว่าเป็น “ลูกรัก” ของรัฐบาลจีนมาโดยตลอด เพราะตกอยู่ในฐานะ “กรณีตัวอย่าง” ว่ารัฐบาลจีนเปิดกว้างและให้โอกาสบริษัทต่างชาติเข้ามาทำตลาดจีนมากขึ้นแล้ว

โดยบริษัท Tesla เริ่มตั้งโรงงานหลักในจีนตั้งแต่ปี 2019 และเริ่มส่งมอบรถยนต์รุ่น Model 3 ที่ผลิตจากโรงงานจีนเป็นครั้งแรกเมื่อปีก่อน จากเดิมต้องรอนำเข้ามาจากต่างประเทศ ทำให้ยอดขาย Tesla ในประเทศจีนปี 2020 โตแบบ “ดับเบิล” จากปี 2019 และ Model 3 กลายมาเป็นรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นที่ขายดีที่สุดในแดนมังกร

แน่นอนว่า ความสำเร็จของ Tesla กลายเป็นเป้าหมายวิจารณ์ของบริษัทท้องถิ่นจีนที่ต้องการจะได้ส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศให้มากกว่านี้

ที่ผ่านมา นโยบายสนับสนุนรถอีวีของจีนทำให้มีสตาร์ทอัพจำนวนมากผุดขึ้นมาด้วยความหวังว่าจะแข่งขันกับ Tesla ไม่ว่าจะเป็น Nio หรือ Xpeng Motors แต่ปัจจุบันยอดขายของสองแบรนด์นี้ก็ยังตามหลัง Tesla อีกไกล

“การเปิดให้ผู้นำตลาดโลกเข้ามาค้าขายได้ถือว่าเป็นแนวคิดของรัฐบาลจีนอย่างแน่นอน แต่การเปิดให้ผู้นำตลาดโลกมามีอิทธิพลเหนือตลาดจีนด้วยนั้นไม่ใช่แนวคิดของรัฐบาลจีน” บิล รอสโซ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอบริษัท Automobility Limited บริษัทที่ปรึกษาและการลงทุน ให้ความเห็นเกี่ยวกับดราม่า Tesla ในครั้งนี้

• สรุปประเด็น ‘แบนฝ้ายซินเจียง’ สู่การแก้แค้นของลูกค้าจีน

ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Tesla ถูกโจมตี

หลายเดือนที่ผ่านมา Tesla ตกเป็นข่าวเชิงลบในหน้าสื่อจีนอยู่บ่อยครั้ง เช่น เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา Model 3 รถยนต์ของบริษัท เกิดระเบิดขึ้นในที่จอดรถกลางกรุงเซี่ยงไฮ้

ขณะที่บทความในสื่อรัฐบาลจีนกล่าวว่า มีรายงานว่าคนขับไม่สามารถควบคุมรถยนต์ Tesla ของตนเองได้ โดยเกิดขึ้นอย่างน้อย 10 ครั้งเมื่อปี 2020

รัฐบาลจีนยังจำกัดการใช้งานรถ Tesla ในหมู่นายทหารและเจ้าหน้าที่รัฐระดับสูงด้วย เพราะกังวลว่าเซนเซอร์รอบคันของรถอาจจะแอบบันทึกภาพเอาไว้ ต่อเรื่องนี้ “อีลอน มัสก์” เคยออกมาโต้แล้วว่า หากรถของเขาถูกใช้เป็นสายลับได้ ป่านนี้บริษัทคงถูกปิดไปแล้ว

ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตาม เหตุการณ์หญิงประท้วงที่งานแสดงรถยนต์ก็เป็นเหมือนจุดแตกหักของ Tesla กับรัฐบาลจีน เพราะทำให้หน่วยงานกำกับควบคุมตลาดของรัฐส่งเจ้าหน้าที่มาพูดคุยกับสำนักงานสาขา Tesla เพื่อปกป้องผลประโยชน์ของลูกค้าจีน

ย้อนกลับไปเมื่อเดือนมีนาคม 2021 มัสก์ยังคงให้สัมภาษณ์กับช่องโทรทัศน์ CCTV ของรัฐบาลจีนว่า อนาคตของตลาดจีน “จะยังไปได้สวย” และประเทศนี้จะเป็น “ตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Tesla” …ต้องรอดูว่าตลาดจีนจะยังรุ่งโรจน์อยู่หรือไม่หลังแบรนด์ต้องฝ่าฟันวิกฤตภาพลักษณ์แบบนี้

Source

เมื่อวันที่ 20 เม.ย. 63 เป็นวันแรกที่ นัท-นิสามณี เลิศวรพงศ์ หรือ นัทนิสา สะบัดแปรง อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังในสายความสวยความงาม เริ่มเปิดขายอาหารในนามร้าน by-mama (บาย-มาม๊า) โดยเล่าคอนเซ็ปต์ร้าน คือเป็นอาหารที่คุณแม่ของเธอทำแบบโฮมเมดด้วยสูตรอาหารของคุณแม่เอง ให้ความรู้สึกเหมือนได้ทานอาหารฝีมือแม่ โดยเปิดขายและจัดส่งให้ลูกค้าแบบเดลิเวอรี่

แต่เรื่องราวเกิดจุดเริ่มต้นกระแสดราม่าในวันที่ 24 เม.ย. 63 เมื่อเธอโพสต์หน้าตาและราคาอาหารเมนูที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มากที่สุดคือ “แกงเขียวหวาน” ราคาถุงละ 250 บาท ทำให้มีชาวเน็ตคอมเมนต์ติติงว่าราคาอาหารแพงเกินไป เพราะเป็นแกงเขียวหวานลูกชิ้นปลากรายปกติ และยังใส่ในแพ็กเกจจิ้งถุงร้อนมัดยางแกงแปะสติกเกอร์แบรนด์ by-mama เท่านั้น ไม่ได้สร้างสรรค์แพ็กเกจจิ้งที่เหมาะสมกับราคาเหมือนเจ้าอื่นๆ

ร้อนถึงนัทนิสา เจ้าของแบรนด์ ต้องออกโรงชี้แจงว่า ราคาอาหารเป็นราคานี้เพราะใช้วัตถุดิบอย่างดี คุณแม่เป็นคนลงมือปรุงด้วยตนเอง ส่วนที่ใช้ถุงร้อนมัดยางเพราะต้องการช่วยลดโลกร้อน จึงไม่ใช้กล่องพลาสติกใส่อาหารอย่างที่ชาวเน็ตแนะนำ (น่าแปลกใจว่าเมนูแรกที่ลงขายคือ ถั่วฝักยาวผัดมันกุ้ง นั้นเลือกใส่บรรจุภัณฑ์กล่องพลาสติก)

อย่างไรก็ตาม ชาวเน็ตยังไม่หยุดวิจารณ์ถึงราคาอาหารจนถึงวันที่ 25 เม.ย. 63 ทำให้ระหว่างที่นัทนิสาและมิกซ์ เฉลิมศรี เพื่อนอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มเดียวกัน กำลังไลฟ์สดใน Instagram พูดคุยถึงประเด็นอาหารแพง ตูน หิ้วหวีฯ หรือ alie.blackcobra เพื่อนอินฟลูเอนเซอร์อีกคนหนึ่งได้ตามเข้ามาคอมเมนต์ว่า “จนก็กินแบบจน อย่าพูดมาก” และอีกหลายคอมเมนต์ใกล้เคียงกัน สร้างความเดือดดาลให้ชาวเน็ตมากขึ้นอีก

แม้ว่านัทนิสาจะไม่ได้พูดหรือคอมเมนต์ประโยคเหล่านี้เอง แต่เธอไม่ได้ห้ามปรามเพื่อน และมีคอมเมนต์ไปในทิศทางเดียวกัน เช่น “ตื่นเต้นเมนูจันนี้ จะเอาเว่อกว่าเดิม ขายแพงกว่าเดิม 55” นอกจากนี้ เพื่อนๆ ของนัทนิสาซึ่งทำช่อง YouTube ด้วยกันในนามรายการหิ้วหวีไปหิ้วหวีมา ยังคงไลฟ์สดตอบโต้ชาวเน็ตอย่างต่อเนื่องว่าราคาอาหารสามารถตั้งสูงกว่าร้านทั่วไปเพราะทำและขายโดย “คนดัง”

จากจุดเริ่มต้นเรื่องราคาอาหารที่เจ้าของร้านชี้แจงแล้วยังไม่เป็นที่น่าพอใจ มาผนวกกับการคอมเมนต์ดูถูกคนจน ยิ่งเป็นน้ำมันราดลงกองเพลิงจนเกิดกระแสแฮชแท็ก #นัทนิสา และ #แกงเขียวหวาน ขึ้นเทรนด์อันดับต้นๆ ใน Twitter ช่วงวันที่ 25-26 เม.ย. 63 นำไปสู่การรณรงค์ให้ unfollow บัญชี Instagram และ unsubscribe ช่อง YouTube ของนัทนิสา นับได้ว่าเป็นการจี้จุดทุบหม้อข้าวของเธอเพราะนั่นคือช่องทางสร้างรายได้หลัก

ช่วงก่อนเกิดดราม่านี้ขึ้น นัทนิสา สะบัดแปรง เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มาแรงมากในสายบิวตี้ โดยเธอเพิ่งได้รางวัลผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียจากเวที Thailand Zocial Awards 2020 เมื่อเดือนมีนาคมนี้เอง

แต่หลังจากเกิดดราม่าและการโหมกระแส “เลิกติดตาม” ทำให้ผู้ติดตามช่อง YouTube ของเธอลดจาก 1.36 ล้านคนเหลือ 1.32 ล้านคนภายในวันเดียว หรือคิดเป็น 3% ส่วนบัญชี Instagram ก็ตกจาก 7.31 แสนคนเหลือ 6.88 แสนคน หรือคิดเป็น 5.8%

ยอดฟอลโลเวอร์ที่ต้องใช้เวลาเกือบเดือนกว่าจะได้มา กลับมาตกฮวบภายใน 1-2 วัน กลายเป็นสัญญาณฉุกเฉินให้นัทนิสาและตูน หิ้วหวีฯ ต้อง “ขอโทษ” ในคืนวันที่ 26 เม.ย. 63 โดยนัทนิสาระบุว่าคอมเมนต์ของเพื่อนเกิดจากเพื่อนๆ ต้องการปกป้องตนจากชาวเน็ตบางคนที่เข้ามาแสดงความเห็นระหว่างการไลฟ์สดเท่านั้น ไม่ได้ตั้งใจดูถูกสังคมโดยรวม อย่างไรก็ตาม ยอมรับว่าตนเองก็ใช้อารมณ์ จึงขอโทษและจะเก็บไว้เป็นบทเรียนนำไปปรับปรุง

ออกมาชี้แจงล่ะ #นัทนิสา #แกงถุง250 #แกงเขียวหวาน pic.twitter.com/p1jQN9QVXx

— NOT BY THE MOON (@GOT7_Def_Y) April 26, 2020

แต่ดูเหมือนอารมณ์ความรู้สึกที่เสียไปแล้วของสาธารณชน เมื่อต้องใช้เวลาข้ามวันกว่าที่จะออกมาแก้ไขวิกฤต ทำให้ความเชื่อใจไม่สามารถกลับคืนมาได้ง่ายๆ และยอดฟอลโลเวอร์ของนัทนิสายังคงลดลงอย่างต่อเนื่องจนถึงวันนี้แม้จะเอ่ยปากขอโทษแล้วก็ตาม

เรื่องนี้จึงน่าจะเป็นกรณีศึกษาให้อินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ได้ในแง่ของการสื่อสารกับสังคมยุคใหม่ สะท้อนให้เห็นว่าทัศนคติของเจ้าของแบรนด์ต่อผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญและละเอียดอ่อน รวมถึงความเร็วในโซเชียลทำให้ทุกคำพูดสามารถแพร่กระจายไว จนการแก้ไขวิกฤตช้าไปเพียงวันเดียวอาจส่งผลเสียหายได้มากกว่าที่คิด

และภายหลังแบรนด์ออกแถลงการณ์ขออภัยถึงข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นว่ากรณีดังกล่าวเป็นการกระทำส่วนบุคคล และดำเนินการแก้ไขสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว แต่! Hashtag #Tops เปลี่ยนแอดมินทุกวันเพราะทำกันเป็นทีมที่ทิ้งท้ายภายใต้การขออภัยนั้น กลับย้ำดราม่าไม่จบ!

ประเด็นฮอตนี้ “ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์” ภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ วิทยาเขตรังสิต ให้ความเห็นว่า กรณีของท็อปส์มีทั้งผล “บวก” และ “ลบ” ต่อแบรนด์ แต่หนักไปทางลบมากกว่า โดยด้านลบ คือ แบรนด์ขาดการบริหารจัดการในภาวะวิกฤติอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางธรรมชาติของการสื่อสารยุคนี้ที่ “รวดเร็ว”

ทั้งนี้ แบรนด์ที่มีเครื่องมือการสื่อสารในออนไลน์ควรจะมีการ Social Listening และ Monitoring ตรวจสอบประเด็นหรือความเห็นที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ในด้านบวกหรือลบ ซึ่งหากเป็นด้านลบควรทำให้ประเด็นลบนั้นจบให้เร็วที่สุดเพื่อไม่ให้เกิดอาการ “ดราม่า” ลุกลามบานปลาย

“ถ้าบานปลายแบรนด์ต้องปิดจ๊อบให้เร็วภายในไม่กี่ชั่วโมงและไม่ควรเกินกว่า 1 วัน ด้วยวิธีการที่เหมาะสมตามความจริง เช่น ขอโทษทันทีเมื่อรู้ต้นเหตุของการเกิดประเด็นและบอกว่าเราได้ดำเนินการอะไรและอย่างไร”

นอกจากนี้ ภาพลักษณ์เสียหาย ในเรื่องราวไม่ดีใดๆ ที่เกิดขึ้นโดยทั่วๆ ไปก็จะมีฝั่งคนถูก ฝั่งคนผิด หรือผิดทั้งคู่ ในกรณีของ Tops จะพบว่าพนักงานหรือบุคลากรของแบรนด์ได้นำ Account ของแบรนด์ไปกระทำกับอดีตพนักงาน จึงถูกเหมารวมไปที่แบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะ “แอดมิน” ของแพลตฟอร์มต่างๆ ที่แบรนด์ใช้เป็นจุดสัมผัสแบรนด์ (Brand Touchpoint) ถือเป็นตัวแทนของแบรนด์ ทุกสิ่งทุกข้อความที่พิมพ์ลงไป ทุกภาพที่โพสต์ลงไป หรือทุกคำตอบที่ตอบคำถามลูกค้า ล้วนแล้วแต่เป็นตัวสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์

ประเด็นใดก็ตามที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ จะถูกฝังอยู่ในออนไลน์ตลอดไป ในอดีตเวลาทำการตลาด การสร้างแบรนด์จะต้องกำหนดว่า แบรนด์นี้มีผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมายคือใคร แต่วันนี้แบรนด์กลายสภาพเป็นเป้าหมายสำหรับลูกค้า ทำไมเรียกว่า “แบรนด์เป้าหมาย” และก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจอะไร เค้ามักจะค้นหาข้อมูลจาก Search Engine ต่างๆ ก่อน ซึ่ง “เมื่อมีเรื่องเลวร้ายของแบรนด์เกิดขึ้นในโลกออนไลน์แล้วมันจะสถิตอยู่ในโลกออนไลน์นั้นตลอดไป”

กรณีของ Tops อาจส่งผลบวกต่อแบรนด์บ้าง การเกิดเรื่องราวที่เป็นกระแสและการกระพือในโลกออนไลน์อาจดึงดูดให้ผู้คนที่ไม่เคยรู้ ไม่เคยทราบว่า Tops มีการนำเสนอ Content ที่สร้างสรรค์ ได้รับทราบและเข้าไปดู Content ที่ถูกพูดถึง หรืออาจจะมีการติดตามข่าวสารในแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ของ Tops มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ที่น่าสนใจคือการใช้ Hashtag ด้วยประเด็นที่พาดพิงหรือเหน็บแนมกับเรื่องที่เป็นวิกฤติของแบรนด์ อาจจะนำมาซึ่งความวิบัติของแบรนด์ได้ แบรนด์ไม่ควรไปล้อหรือเล่นกับกระแสของผู้คนในโลกออนไลน์  

“ส่วนตัว Hashtag ที่ว่า #Tops เปลี่ยนแอดมินทุกวันเพราะทำกันเป็นทีม เป็น Hashtag ที่ไม่ควรเกิดขึ้นเพราะความหมายของข้อความ Hashtag นั้นมีกลิ่นของความเหน็บแนมและตอบโต้ ประกอบกับการเปลี่ยนแอดมินและทำงานกันเป็นทีม มันเป็นเรื่องหลังบ้านของแบรนด์และเชื่อว่าแอดมินของหลายๆ แบรนด์ก็ทำงานกันเป็นทีมซึ่งไม่จำเป็นต้องสื่อสารออกมาก็ได้ วันนี้แบรนด์เป็นเป้าหมายของลูกค้า แบรนด์ไม่ควรสร้างเรื่องราวที่เสียหายหรือเรื่องราวที่จะนำมาซึ่งความเสียหายให้เกิดขึ้นในโลกออน

ด้าน “ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์” อาจารย์ประจำสาขาการตลาดวิทยาลัย การจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กรณีที่เกิดขึ้นท็อปส์ ถือเป็นอีกหนึ่ง “บทเรียน” ที่แบรนด์ต้องระมัดระวังในการทำตลาดและกิจกรรมต่างๆ มากขึ้น

ส่วนการติด Hashtag #Topsเปลี่ยนแอดมินทุกวันเพราะทำกันเป็นทีม มองว่าเจตนาของแบรนด์ต้องการสื่อสารออกไปยังผู้บริโภคว่าทางบริษัทนั้นมีการทำงานเป็นทีม อาจไม่ได้หมายถึงการไม่ยอมจบแต่อย่างใด แต่แน่นอนว่าสิ่งที่ผู้บริโภคภายนอกมองคือการโจมตีคนๆ หนึ่งหรือเปล่า

อย่างไรก็ตาม เมื่อเกิดวิกฤติกับแบรนด์ สิ่งสำคัญคือการออกมาบริหารจัดการแก้ไขให้รวดเร็ว และแบรนด์ต้องหาให้เจอว่าสิ่งที่ผู้บริโภคโลกออนไลน์กังวลสุดคือประเด็นใด กรณีท็อปส์บล็อกชื่อบัญชีอดีตพนักงาน ต้องขอโทษกับข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น

“เมื่อเกิดวิกฤติกับแบรนด์การขอโทษถือเป็นมารยาททางสังคมที่ควรปฏิบัติ จากนั้นแบรนด์ต้องหาประเด็นอ่อนไหวให้เจอว่าปัญหาของกรณีนั้นๆ คืออะไร ประเด็นไหนที่คนจะเกิดความอ่อนไหว อีกเทคนิคแบรนด์ต้องโปร่งใส จริงใจสำคัญที่สุดในการแก้ปัญหาใส”

กรณีศึกษาที่น่าสนใจในอดีต คือสายการบินไทยไถลออกนอกรันเวย์ แต่ไม่มีผู้ได้รับบาดเจ็บหรือกิดความสูญเสียแต่อย่างใด ทว่าทางผู้บริหารระดับสูงได้ออกแถลงการณ์ แต่แถลงการณ์ดังกล่าวได้มีการปิดโลโก้ของสายการบิน ซึ่งตามกฎขององค์กรการบินพลเรือนระหว่างประเทศ (International Civil Aviation Organization :ICAO) จะมีการปิดหรือไม่ปิดโลโก้ก็ได้ แต่กลายเป็นว่าผู้คนไม่กังวลประเด็นเครื่องบินไถลออกนอกรันเวย์ กลับกลายไปโฟกัสก่อหวอดดราม่าการปิดโลโก้สายการบินแห่งชาติ ซึ่งมองว่าเลี่ยงความผิด ทั้งที่เป็นวิธีปฏิบัติสากล