1.AI จะถูกใช้งานมากขึ้น

รายงาน Media Reactions 2023 ของ Kantar พบว่า 67% ของนักการตลาดรู้สึก “เป็นบวก” กับความเป็นไปได้ในการใช้เครื่องมือ Gen AI ทำให้เกิดการรับเทคโนโลยีใหม่นี้มาใช้งานอย่างรวดเร็ว อุตสาหกรรมการตลาดกำลังหาวิธีและโอกาสที่จะใช้ Gen AI สร้างประสิทธิภาพการทำงาน

เราได้เห็นแล้วว่าปีที่ผ่านมานักการตลาดเริ่มทดลองใช้ Gen AI เพื่อสร้างตัวเลือกไอเดียในระดับ ‘visual concept’ ให้เยอะและหลากหลายขึ้น และใช้ในการทำสตอรีบอร์ดให้ละเอียดประณีตขึ้น อนาคตเป็นไปได้ว่า Gen AI จะถูกใช้ทำ ‘media planning’ ด้วย

ใครก็ตามที่สามารถนำ AI มาใช้ได้ถูกจังหวะและเหมาะสมในปีนี้ จะเป็นเอเจนซีที่เตรียมตัวรับมือได้ดีกว่าคนอื่นแน่นอน

2.ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่ “เชื่อในสิ่งเดียวกัน”

นักการตลาดต้องสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยคาแรกเตอร์ที่เข้าใจกัน ทั้งในแง่ภาษา แฟชัน ดนตรี จนถึงแรงบันดาลใจ การตลาดจะสำเร็จได้เมื่อแบรนด์อยู่ในวัฒนธรรมเดียวกันกับลูกค้า และจะเสียลูกค้าไปเมื่อทำอะไรตรงข้ามกับสิ่งที่ลูกค้าเชื่อ

จากการสำรวจทั่วโลกของ Kantar พบว่า 80% ของผู้บริโภคบอกว่าตนเองจะ “พยายาม” ซื้อสินค้าจากบริษัทที่สนับสนุนสิ่งที่สำคัญกับใจพวกเขา

80% ของผู้บริโภคบอกว่าตนเองจะ “พยายาม” ซื้อสินค้าจากบริษัทที่สนับสนุนสิ่งที่สำคัญกับใจพวกเขา

ในทางกลับกัน ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะต่อต้านแบรนด์ที่ไม่ตรงกับความเชื่อและคุณค่าที่ตัวเองยึดถือมากขึ้น Kantar มองว่าอนาคตผู้บริโภคจะมีความคาดหวังมากขึ้นที่แบรนด์จะต้องเดินไปด้วยกันกับผู้บริโภคในบทสนทนาที่ท้าทายสังคมต่างๆ ความคาดหวังนี้จะเป็นหนึ่งใน “ความเสี่ยง” ต่อแบรนด์ และนักการตลาดควรวางแผนรับมือเอาไว้ก่อน

3.แบรนด์ที่ดู “ล้ำ” จะเติบโตเร็วกว่าแบรนด์อื่น 3 เท่า

รายงาน BrandZ 2023 ของ Kantar พบว่า แบรนด์ที่ผู้บริโภคมองว่า “ล้ำ” มีนวัตกรรมสูง จะเติบโตได้เร็วกว่าแบรนด์อื่นๆ 3 เท่า

นักการตลาดก็เริ่มจับเทรนด์นี้ได้แล้วเช่นกัน โดย 57% ของนักการตลาดยอมรับว่าพวกเขาต้องสร้างข้อได้เปรียบด้านนวัตกรรมสินค้าและการตลาดให้มากขึ้น โดยเฉพาะการสร้างนวัตกรรมที่เกี่ยวกับความยั่งยืนซึ่งผู้บริโภคให้ความสำคัญ

Kantar บอกด้วยว่าแบรนด์ที่มักจะถูกมองว่าล้ำสมัยมักจะมีคาแรกเตอร์ 5 อย่างคล้ายๆ กัน คือ ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง, พื้นฐานแบรนด์แข็งแรงและสร้างนวัตกรรมจากพื้นฐานนั้น, เป็นผู้นำสร้างอนาคตของผลิตภัณฑ์ในหมวดของตัวเอง, นำหน้าในการสร้างความยั่งยืน และเป็นแบรนด์ที่กล้าเสี่ยงทดลองและเรียนรู้อะไรใหม่ๆ

4.แบรนด์ “ผู้ท้าชิง” มาแรง

ปี 2023 เป็นปีที่แบรนด์เล็ก แบรนด์รอง หรือกลุ่ม “ผู้ท้าชิง” สามารถเติบโตได้เร็วและบางครั้งคว่ำแบรนด์ใหญ่ได้ สิ่งนี้เกิดขึ้นทั่วโลก โดย Kantar พบว่า “1 ใน 2” ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อของจากบริษัทเล็กมากกว่าบริษัทใหญ่ระดับโลก

แบรนด์เล็กที่ท้าชิงสำเร็จมักจะเป็นแบรนด์ที่ท้าทายอะไรที่มีมาแบบ “เดิมๆ” ไม่ว่าจะเป็นคอนเซปต์สินค้า ไอเดียสินค้า ความต้องการผู้บริโภค กระทั่งโอกาสที่จะใช้สินค้านั้น แบรนด์เหล่านี้มักจะต้องการเปลี่ยนความคิดและจิตใจของผู้บริโภค

“1 ใน 2” ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อของจากบริษัทเล็กมากกว่าบริษัทใหญ่ระดับโลก

ในปี 2024 เชื่อได้ว่าแบรนด์เล็กผู้ท้าชิงเหล่านี้จะยังคงประสบความสำเร็จต่อเนื่องโดยใช้กลยุทธ์ต่างๆ เช่น นิชมาร์เก็ตหรือผลิตภัณฑ์ที่เจาะเฉพาะกลุ่มมาก, ใช้โซเชียลมีเดียและอินฟลูเอนเซอร์ผลักดันแบรนด์ให้เติบโต, นำทางแบรนด์ด้วยการเสนอวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและการสร้างนวัตกรรมความยั่งยืน

• แนวโน้มการใช้ MARTECH ปี 2024 คู่มือสำหรับนักการตลาดเพื่อเป็นผู้มาก่อนกาล
• เจาะขุมทรัพย์กำลังซื้อ “แรงงานเมียนมา” 6.8 ล้านคนในไทย ช่องว่างที่รอแบรนด์ทำการตลาด

5.การใช้ ‘Search Engine’ จะยิ่งทวีความสำคัญ

ปี 2023 มีการประเมินว่า Google ถูกใช้งาน 6.3 ล้านครั้งในทุกๆ นาที และ Kantar พบว่า ‘Search Engine’ หรือการกดค้นหาจะเป็น touchpoint ที่สำคัญเป็นอันดับ 5 ในการสร้างผลดีผลเสียต่อแบรนด์ ถือว่าเพิ่มขึ้นสูงมากถ้าเทียบกับปี 2018 ซึ่งระบบการค้นหาออนไลน์ยังมีความสำคัญเป็นอันดับ 11

เนื่องจากการดิสรัปชันจาก AI ทำให้การค้นหาข้อมูลมีความซับซ้อนมากขึ้น และปี 2024 นักการตลาดจะต้องลงลึกว่า ‘customer journey’ การรับรู้แบรนด์ของลูกค้าผ่านช่องทางนี้จะเป็นอย่างไร ลูกค้าใช้คีย์เวิร์ดอะไรในการค้นหาสินค้าที่เกี่ยวข้องและใช้อย่างไร นี่เป็นห้วงเวลาที่แบรนด์ต้องประเมินกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์ดิจิทัลของตัวเองเพื่อให้แน่ใจว่าคอนเทนต์จะไปถึงลูกค้าได้อย่างเหมาะสม

อ่านเทรนด์ด้านการตลาดที่เหลือจาก Kantar ได้ที่นี่

1. การดูสตรีมมิ่งจะเหมือนการดูทีวีปกติมากขึ้น

ตั้งแต่การมาของอินเทอร์เน็ตและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป โดยจากการสำรวจพฤติกรรมของนีลเส็นพบว่า 57% ของผู้บริโภคไทย ดูสตรีมมิ่ง

• 2% ดูแบบมีโฆษณา หรือ AVOD (Advertising Based Video on Demand)
• 8% ดูแบบจ่ายค่าบริการรายเดือน หรือ SVOD (Subscription Video on Demand)

อีกเทรนด์ คือ FAST (Free Ad Supported TV) เป็นโมเดลการรับชมสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณาโดยไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิก เป็นรูปแบบเดียวกันกับการดูทีวีแบบดั้งเดิมที่จะดูสตรีมมิ่งรายการฟรีทีวีผ่านออนไลน์ ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวเติบโตขึ้นถึง 36% ทั้งนี้ แพลตฟอร์มที่มีผู้ชมสูงสุด คือ 1. YouTube 2. Facebook 3. Netflix 4. TrueID 5. Viu

“สตรีมมิ่งกลายเป็นการดูทีวีปกติไปแล้ว ดังนั้น นี่เป็นโอกาสของแบรนด์และนักการตลาดที่จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านวิดีโอออนดีมานด์ สตรีมมิ่ง และรายการสด เพราะจะเห็นว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งใหญ่ ๆ อย่าง Netflix, Disney+ ก็เริ่มทำแพ็คเกจโฆษณาออกมาแล้ว”

2. More Connected, more content, and more control

นับตั้งแต่ปี 2019-2022 คนไทยใช้ สมาร์ทโฟน (+19%), แท็บเล็ต (+586%) และ สมาร์ททีวี (+73%) สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยมีอุปกรณ์มากขึ้น นอกจากนี้ ยังใช้เวลากับอุปกรณ์เหล่านี้มากขึ้นด้วย โดยใช้เวลากับ สมาร์ทโฟน 3.40 ชั่วโมง/วัน, คอมพิวเตอร์และแล็ปท็อป 4 ชั่วโมง/วัน และ ทีวีออฟไลน์และทีวีออนไลน์ 5 ชั่วโมง/วัน

อนาคตอุปกรณ์เหล่านี้จะเป็นมากกว่าอุปกรณ์อัจฉริยะแต่จะเป็นสิ่งที่เอื้ออำนวยให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องเตรียมรับมือโดยเฉพาะในแง่อีคอมเมิร์ช ที่จะเป็นโอกาสสำคัญในการสร้างยอดขาย เทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น ทีวีที่สามารถคลิกและช้อปปิ้งได้ผ่านหน้าจอ หรือรถยนต์ไฟฟ้าที่จะมีระบบในการจ่ายเงินผ่านรถเมื่อซื้อของผ่าน drive thru หรือการช้อปปิ้งด้วยคำสั่งเสียงผ่านสมาร์ทโฮม

3. The Age of Authenticity

เมื่อก่อน 3 อันดับแรก ที่คนไทยเชื่อข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า จะเป็น 1. เว็บไซต์ของแบรนด์ 2. แบรนด์สปอนเซอร์ชิป 3.โฆษณาทีวี แต่ปัจจุบันเป็น ยุคของความเรียล แบรนด์ต้องโชว์ความจริงใจต่อผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคไทยยุคใหม่ชอบความเรียล โดยวิธีสร้างความเรียลของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือ User-Generated Content หรือ เนื้อหาคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยเหล่าผู้บริโภคตัวจริงและมีความเกี่ยวข้องกับสินค้า บริการหรือแบรนด์โดยตรง เช่นการรีวิวต่าง ๆ โดยผลสำรวจจาก Nielsen Trust in Advertising พบว่า 84% ของคนไทยเชื่อการบอกต่อจากคนรู้จัก (Word of Mouth) และ 75% เชื่อในรีวิวจากโลกออนไลน์

4. Influencers help build better connections

สืบเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ 75% เชื่อรีวิวจากสื่อออนไลน์ ดังนั้น อินฟลูเอนเซอร์ จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ปัจจุบัน ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยใหญ่เป็นอันดับ 2 ของภูมิภาค มีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์ราว 2 ล้านราย เป็นรองจากอินโดนีเซียที่มีประมาณ 5 ล้านราย โดย อุตสาหกรรมความงาม เป็นอุตสาหกรรมที่ ใช้อินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด

สำหรับ 5 แพลตฟอร์มยอดนิยมในการติดตามอินฟลูฯ ได้แก่ Facebook, YouTube, TikTok, Instagram และ Twitter อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจะติดตามอินฟลูฯ ที่มีความเรียล ความน่าเชื่อถือ แต่ ไม่ชอบอินฟลูฯ ที่ฮาร์ดเซลเกินไป

5. Shoppertainment: Content-Driven Commerce

เพราะพฤติกรรมคนไทยชอบความสนุกสนาน ดังนั้น การช้อปปิ้ง ก็ต้อง สนุกสนาน ดังนั้น จะเห็นว่าที่ผ่านมาการขายของผ่านทีวี (ทีวีคอมเมิร์ซ) คนไทยจะชอบดู TV Shopping ทำให้ปัจจุบันกลุ่ม TV Shopping เป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2022 หรืออย่าง โซเชียลคอมเมิร์ซคนก็จะชอบดูไลฟ์สดขายของ โดยจากผลสำรวจพบว่า 20% ของนักช้อปเคยซื้อของผ่านไลฟ์สด นอกจากนี้ ยังมี Short video content เป็นตัวขับเคลื่อน ส่งผลให้เทรนด์ Shoppertainment กำลังเติบโตมากขึ้นในไทย

6. Digital Audio is Evolving

การฟังเปลี่ยนไปในช่วง 10-20 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคยังคงฟัง จากแค่ฟังผ่านวิทยุกลายเป็น ฟังผ่านออนไลน์ มากขึ้น ไม่ว่าจะผ่านแอปพลิเคชันหรือสตรีมมิ่ง โดยคนไทย 55% ฟังมิวสิกสตรีมมิ่ง และเติบโตขึ้น 35% ดังนั้น จะเห็นว่าอุตสาหกรรมการฟังมีการปรับตัว อย่างสถานีได้เพิ่มช่องทางการฟังให้หลากหลายขึ้น ทั้งจาก คลื่นวิทยุ แอปพลิเคชัน แพลตฟอร์มโซเชียลต่าง ๆ นี่จึงเป็นโอกาสให้แบรนด์ทำโฆษณาผ่านการฟัง

“วิทยุยังไม่ตายแต่มีการพัฒนาให้เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น 46% ของคนไทยยังฟังวิทยุอยู่ และการโฆษณาผ่านวิทยุยังสามารถเข้าถึงคนในชุมชนได้ดี เพราะคนกลุ่มนี้ยังนิยมใช้เพื่อฟังเพลง ฟังข่าวท้องถิ่น เป็นต้น ดังนั้น วิทยุท้องถิ่นยังเข้าถึงคนท้องถิ่นได้อย่างดี”

7. โฆษณายังขับเคลื่อนเม็ดเงินช้อปปิ้ง

ปีก่อนเม็ดเงินโฆษณาโตขึ้น 9% อยู่ที่ 118.6 ล้านบาท สื่อที่เติบโตมากก็คือ สื่อ Out Door รวมไปถึง โรงภาพยนตร์ เนื่องจากคนออกมาใช้ชีวิตมากขึ้น ส่วนอุตสาหกรรมที่ใช้เงินมากที่สุด คือ ขายตรง/ทีวีโฮมช้อปปิ้ง รองลงมาคือยาสีฟัน และกลุ่ม E-marketplace ส่วนกลุ่มท่องเที่ยวกลับมาคึกคักอีกครั้ง เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตสูงสุด (+103% จากปี 2021)

ที่น่าสนใจคือ จากผลสำรวจพบว่าผู้บริโภค 69% ซื้อสินค้าหลังจากเห็นโฆษณา โดยแบ่งออกเป็น สื่อดิจิทัล 40% ทีวี 37% และอินฟลูเอนเซอร์ 17% สะท้อนให้เห็นว่าโฆษณายังสำคัญไม่ว่าจะสร้างแบรนด์หรือสร้างยอดขาย

8. Sports Fandom: Big opportunity for brands

จาก 2 ปีที่งดรายการกีฬา มาปี 2022 ทำให้ รายการกีฬาบูมมาก เรตติ้งรายการกีฬาพุ่งแรง รายการกีฬาไหนที่มีทีมไทยเข้าร่วมแข่งขันด้วยจะได้รับเรตติ้งดีเป็นพิเศษ จากรายงานเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม การถ่ายทอดสด การแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก เนเธอร์แลนด์ โปแลนด์ 2022 (ไทย+โดมินิกัน) ทำเรตติ้งได้สูงสุดของปี 2022 ทั้งช่องทางทีวีและดิจิทัล (Cross-Platform Ratings) ได้รับเรตติ้ง 10.088

ส่งผลให้ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเติบโตมาก นับเป็นโอกาสทองของการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง โดยผลสำรวจพบว่าผู้บริโภค 85% เชื่อในสปอนเซอร์ชิป 61% ตั้งใจจะซื้อสินค้าจากแบรด์ที่เป็นสปอนเซอร์ต่าง ๆ มากกว่าของคู่แข่งหากเทียบราคาและคุณภาพ และ 42% รู้สึกเข้าถึงเชื่อมโยงกับนักกีฬา ปัจจุบัน ฟุตบอลและวอลเลย์บอล เป็นกีฬาขวัญใจคนไทย โดยฟุตบอลมีฐานแฟนมากกว่า 31.9 ล้านคน ส่วนวอลเลย์บอลมีฐานแฟน 28.84 ล้านคน

9. Manage media fragmentation

จากการสำรวจพบว่า 37% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่แบรนด์ลงทุนไปนั้นเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ เพราะโฆษณาไปไม่ถึงกลุ่มลูกค้าที่เราอยากทาร์เก็ต (Off-Target) เนื่องจากมีเดียในปัจจุบันหลากหลายและกระจายตัว ดังนั้น โจทย์คือแบรนด์หรือนักการตลาดจะวางแผนใช้ยังไงให้ตรงตามเป้าหมาย ทำให้ในปี 2023 นั้น Data ยังเป็นสิ่งที่สำคัญในการหา Right audience หรือกลุ่มทาร์เก็ตลูกค้า และแบรนด์จำเป็นต้องมีการวัดผล เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และสามารถประเมินกับสิ่งที่ลงทุนไป

10. Privacy Controls Become “Need to Have”

ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ คนไทยหวงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยมีเพียง 19% ของคนไทยที่อนุญาตให้ทุกเว็บไซต์หรือแอปติดตามพฤติกรรมของพวกเขาบนโลกออนไลน์ โดย 57% อนุญาตให้บางเว็บหรือแอปเท่านั้นที่ติดตามได้ โดยกลุ่มที่ หวงความเป็นส่วนตัวสูงสุด คือ กลุ่มผู้สูงอายุและกลุ่ม Gen Z สิ่งที่จะตามมาคือการยิงโฆษณาที่ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำหรือยิงไม่โดนกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต้องลงเงินมากขึ้น และผลลัพธ์ที่ตามมาอาจจะไม่ได้ตรงตามที่ต้องการ

ความเป็นส่วนตัวกลายเป็นสิ่งที่หลายคนกังวล ส่วนใหญ่กังวลว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้อย่างไร นักการตลาดจึงจำเป็นต้องหาทางระบุวิธีที่ข้อมูลของผู้บริโภคจะถูกนำไปใช้ ตลอดจนมาตรการที่แบรนด์ใช้เพื่อปกป้องข้อมูลนั้น

ย้อนไปเมื่อเดือนกรกฎาคม 2021 ผู้บริโภคเพียง 32% ที่เคยได้ยินคำว่า “เมตาเวิร์ส” แต่เดือนมีนาคม 2022 มีถึง 74% ที่เคยได้ยินคำนี้ สะท้อนให้เห็นว่าเมตาเวิร์สกลายเป็นนวัตกรรมใหม่ที่คนให้ความสนใจ

สถิติเหล่านี้มาจากรายงาน New Realities: Into the Metaverse and Beyond จัดทำโดย วันเดอร์แมน ธอมสัน เก็บข้อมูลจากผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา อังกฤษ และจีน ขณะที่สำรวจเทรนด์จากแบรนด์ทั่วโลก

แม้ว่าคนจะให้ความสนใจและเคยได้ยินคำว่าเมตาเวิร์สถึง 74% แต่ในจำนวนนี้มีเพียง 15% ที่รู้ว่าเมตาเวิร์สคืออะไรและสามารถอธิบายให้คนอื่นเข้าใจได้

วันเดอร์แมน ธอมสันให้คำจำกัดความเมตาเวิร์สไว้ว่า หมายถึง สิ่งที่ขยายออกไปจากชีวิตที่เรามีอยู่ขณะนี้โดยอาศัยเทคโนโลยี เต็มไปด้วยโลกเสมือนจริงและประสบการณ์เสมือนจริง ในอนาคต เมตาเวิร์สจะขยายไปสู่โลกที่ไร้ขีดจำกัดและสัมพันธ์กันทั้งหมด เป็นยุคที่โลกกายภาพของเรากับโลกดิจิทัลประสานเข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์

ไม่ว่าคนส่วนใหญ่จะเข้าใจหรือไม่ว่าเมตาเวิร์สคืออะไร แต่คนถึง 66% ก็เชื่อว่าเมตาเวิร์สจะเป็นนวัตกรรมที่ “เปลี่ยนชีวิต” คนเราได้ กลายเป็นอนาคต เป็นความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เหมือนกับการมาของอินเทอร์เน็ต

คนจะเข้าไปทำอะไรใน “เมตาเวิร์ส” ?

คำถามสำคัญเมื่อคิดถึงเมตาเวิร์ส คือคนเราจะเข้าไปทำอะไรในนั้น? จากการสำรวจของวันเดอร์แมน ธอมสัน พบว่ากิจกรรม 5 อันดับแรกที่คนคิดว่าจะเกิดขึ้นในเมตาเวิร์ส คือ

• 82% เป็นสถานที่สร้างสัมพันธ์กับสังคม
• 70% เป็นสถานที่ช้อปปิ้ง
• 68% เป็นสถานที่ช้อปออนไลน์/อีคอมเมิร์ซ
• 51% เป็นที่ทำงาน
• 50% เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน

เมื่อผู้บริโภคมองจุดประสงค์ของเมตาเวิร์สดังนี้แล้ว ทำให้หลายธุรกิจหรือวงการเริ่มปรับตัว หลายแบรนด์เข้าไปชิมลางในเมตาเวิร์สกันแล้วเพื่อทดลองโครงการ และชิงพื้นที่รอผู้บริโภคที่จะเข้ามาในอนาคต ต่อไปนี้คือตัวอย่าง 3 วงการธุรกิจที่เข้าไปอยู่ในโลก “เมตาเวิร์ส” กันแล้ว

ธุรกิจบันเทิง-กีฬา

จากการสำรวจผู้ใช้เมตาเวิร์สจนคุ้นเคย 90% เชื่อว่าเมตาเวิร์สจะเปลี่ยนโลกธุรกิจบันเทิง และ 82% เชื่อว่ามันจะเปลี่ยนโลกธุรกิจกีฬา นั่นทำให้หลายๆ แบรนด์หรือสโมสรกีฬากระโดดเข้ามาในเมตาเวิร์สแล้ว

• Manchester City FC – หนึ่งในทีมกีฬาแรกๆ ของโลกที่ลงทุนกับเมตาเวิร์ส โดยร่วมมือกับ Sony ในการสร้างสนามเหย้า Etihad Stadium ในโลกดิจิทัล เพื่อให้อนาคตแฟนๆ สามารถร่วมชมฟุตบอลในสนามได้จากทุกที่บนโลก
• Pooja Entertainment – บริษัทโปรดักชันยักษ์ใหญ่ในบอลลีวู้ด อินเดีย และเป็นหนึ่งในบริษัทแรกที่ลงทุนซื้อที่ดินในเมตาเวิร์สตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2022 ด้วยเงินลงทุนเพียง 5,000 เหรียญสหรัฐ เพื่อใช้สร้างเป็นโรงภาพยนตร์เสมือนจริงชื่อ ‘Poojaverse’
• The Recording Academy – รางวัลแกรมมี่ อวอร์ดส ครั้งที่ 64 สนับสนุนโดย Mastercard ถูกจัดขึ้นใน Roblox เมื่อวันที่ 30 มีนาคม – 3 เมษายน 2022 ในงานมีการเดินพรมแดงของคนดัง ช่วงพบปะศิลปิน การแสดงโชว์ เกม ซื้อขายสินค้าเมอร์ชานไดซ์ ฯลฯ เพื่อเป็นการทดลองโลกเสมือนจริง

ธุรกิจรีเทล

ดังที่เห็นว่าจุดประสงค์อันดับ 2 และ 3 ของคนที่เข้าใช้เมตาเวิร์ส คือมองว่าจะเข้ามา “ช้อปปิ้ง” สารพัดแบรนด์จึงไม่พลาดที่จะเข้ามาเปิดตลาด

• Nike – รายแรกๆ ที่เข้ามาในโลกเมตาเวิร์สผ่าน Roblox เกมยอดฮิต มีการสร้าง Nikeland เป็นโลกที่ให้ผู้เล่นเข้ามาเล่นเกมกับแบรนด์ และสร้างมินิเกมของตัวเองขึ้นมาได้ด้วย พร้อมกับหน้าร้านดิจิทัลที่เป็นประสบการณ์ใหม่
• Skechers – เจ้าแรกที่เซ็นสัญญาซื้อที่ดินใน Fashion District ของ Decentraland พร้อมจดเครื่องหมายการค้าเพื่อขายสินค้าเสมือนจริงในเมตาเวิร์สนี้
• Forever 21 – แบรนด์ทำสัญญากับ Roblox เพื่อเปิด Forever 21 City ซึ่งอนุญาตให้ผู้เล่นดีไซน์ สร้าง และบริหารร้านของตนเองได้ โดยสินค้าที่นำมาขายจะเป็นของแบรนด์ Forever 21 เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น

วงการการทำงานและการจ้างงาน

Bloomberg ประเมินว่า เมตาเวิร์สจะมีมูลค่าถึง 8 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2024 และหลายบริษัทต่างลงทุนเต็มที่ให้กับเมตาเวิร์ส ไม่ว่าจะเป็น Meta, Disney, Nike, WPP ฯลฯ ต่างจ้างงานทาเลนต์นักออกแบบในเมตาเวิร์ส และตั้งผู้บริหารเพื่อมาดูแลด้านนี้โดยเฉพาะ การทำงานและจ้างงานจึงเป็นประเด็นสำคัญ

• คุยกับ Tim Kobe นักออกแบบ ‘ประสบการณ์’ จากยุค Apple Store แห่งแรกจนถึงยุค ‘เมตาเวิร์ส’

• Microsoft – เมื่อการทำงานแบบไฮบริดและการทำงานทางไกลจะยังมีต่อไป ทำให้ Microsoft Teams จะมีฟังก์ชันใหม่คือ ‘mixed reality’ (MR) ออกมา นั่นคือให้พนักงานสามารถสร้างอวาตาร์ของตัวเองไปเข้าประชุมเสมือนจริง และสามารถประชุมงานกันได้ผ่านระบบโฮโลกราฟิก
• SK Telecom – บริษัทโทรคมนาคมเกาหลีใต้ มีการพัฒนาบริการสำหรับเมตาเวิร์สโดยเฉพาะ 3 อย่าง คือ Ifland แพลตฟอร์มโซเชียลเน็ตเวิร์กในการจัดอีเวนต์และสัมมนา, Jump เครื่องมือเพื่อใช้ AR และ Jump Studio เพื่อเปลี่ยนรูปจากความเป็นจริงสู่โฮโลแกรม หรือ MR
• Vice Media Group – Vice ว่าจ้างบริษัทสถาปนิกชื่อดัง Bjarke Ingels Group (BIG) ให้ออกแบบที่ทำงานในเมตาเวิร์สชื่อ ‘ViceVerse’ ที่นี่จะเป็นแล็บนวัตกรรมให้ทีมงาน Vice วางโครงการเกี่ยวกับเมตาเวิร์ส เช่น NFT, Web3.0, DAOs

ทั้งหมดคือการอัปเดตบางส่วนในโลกเมตาเวิร์สจากวันเดอร์แมน ธอมสัน สามารถติดตามรายงาน New Realities: Into the Metaverse and Beyond ฉบับเต็มได้ที่นี่

อ่านรายงานเกี่ยวกับเทรนด์การตลาดและแบรนด์จากวันเดอร์แมน ธอมสันต่อที่ : The Future 100 เทรนด์อนาคตปี 2022 ที่แบรนด์ต้องศึกษาและไล่ให้ทัน!

“ไมเคิล จิตติวาณิชย์” หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย เปิดข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ได้จากการใช้เครื่องมือ Google Trends ในช่วงหลังการระบาดของ COVID-19 เริ่มคลี่คลาย พบว่า สามารถแยกเทรนด์การค้นหาสินค้าและบริการได้เป็น 3 กลุ่มคือ กลุ่มเริ่มแล้วเลิก (Start/Stop) กลุ่มเริ่มแล้วทำต่อไป (Step-Change) และ กลุ่มกระแสรองกลายเป็นกระแสหลัก (Speed Up) มีรายละเอียดและตัวอย่างสินค้า/บริการดังนี้

“กลุ่มเริ่มแล้วเลิก” (Start/Stop)

ในกราฟของ Google Trends จะเห็นว่าผู้คนค้นหาคำเหล่านี้มากเป็นพิเศษในช่วงที่เริ่มมีการระบาดของ COVID-19 และเริ่มลดน้อยลงตามการผ่อนคลายล็อกดาวน์ของรัฐบาล หรือในทางกลับกันคือ มีการค้นหาน้อยลงเป็นพิเศษเทียบกับปีก่อนหน้า แต่กลับมาเป็นปกติแล้วหลังจากการคลายล็อกดาวน์

โดยพบว่าคำค้นสินค้าหรือบริการที่มักจะเป็นเทรนด์แบบนี้คือ สินค้ากลุ่มที่เกี่ยวกับ “ความสะอาดปลอดภัย” หรือเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องทำด้วยตนเองหรือ “DIY” ในบ้านแก้ขัดไปก่อนเนื่องจากร้านค้าหรือบริการนั้นๆ ปิดชั่วคราว ยกตัวอย่างเคสในกลุ่มนี้ดังนี้

1.สินค้าที่เกี่ยวกับความสะอาดปลอดภัย ได้แก่ หน้ากากอนามัย/หน้ากากผ้า แอลกอฮอล์ เจลล้างมือ จะเห็นจาก Google Trends ได้เลยว่า 3 สิ่งนี้คือสิ่งที่คนไทยค้นหามากขึ้นตามสถานการณ์ COVID-19 ที่มีเคสผู้ติดเชื้อเพิ่มขึ้น เริ่มตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ และค่อยๆ ลดลงช่วงปลายเดือนเมษายนอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน

2.การดูแลความงามด้วยตนเอง (DIY) ในภาพรวม Google Trends พบว่ามีการค้นหาคำที่เกี่ยวข้องกับความงามลดลง 5% แต่ถ้าเจาะลึกลงไปจะพบว่าสินค้าที่เกี่ยวกับการดูแลความงามด้วยตนเอง (DIY) กลับเพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว เช่น ค้นหาวิธีทำผมเอง วิธีตัดผมเอง และค้นหาเกี่ยวกับแบตตาเลี่ยน แต่การค้นหาเหล่านี้เริ่มหายไปหลัง COVID-19 คลี่คลายเช่นกัน

3.ครีมกันแดด สำหรับเคสกลับสลับข้างกันยกตัวอย่างเช่น ครีมกันแดด ที่มองย้อนไป 2 ปีจะเป็นสินค้าที่ถูกค้นหามากในหน้าร้อน แต่ปีนี้ในเดือนเมษายน การค้นหาครีมกันแดดไม่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม เทรนด์เริ่มกลับมาเป็นปกติแล้วเพราะการค้นหาครีมกันแดดเดือนพฤษภาคมสูงขึ้นเท่าๆ กับปีก่อน

4.การเดินทางไปศูนย์การค้า ส่วนนี้เป็นข้อมูลจาก Google Mobility Trend เมื่อเทียบกับ base line คือการเดินทางในช่วงปกติก่อน COVID-19 จะเห็นว่าคนไทยในช่วงเริ่มล็อกดาวน์ลดการเดินทางไปศูนย์การค้ากว่า 40% จากปกติ แต่เทรนด์การเดินทางกลับมามากขึ้นเป็นลำดับ ตามการคลายล็อกดาวน์แต่ละเฟส จนล่าสุด วันที่ 14 มิถุนายน 2020 คนไทยเดินทางไปศูนย์การค้าลดลง 18% จากปกติสะท้อนภาพว่าการเดินทางจะกลับมาเป็นปกติในไม่ช้า

“กลุ่มเริ่มแล้วทำต่อไป” (Step-Change)

กลุ่มนี้เมื่อศึกษากราฟของ Google Trends จะเห็นว่า ช่วงก่อนสถานการณ์ COVID-19 ไม่ได้มีการเติบโตมากนัก แต่มาพุ่งสูงในช่วง COVID-19 และหลังสถานการณ์คลี่คลาย กราฟการค้นหายังตกลงไม่มาก (ยังไม่ลดไปเท่ากับช่วงก่อน COVID-19) รวมถึงมีแนวโน้มว่าจะเติบโตต่อไปแม้ว่าจะช้าลงก็ตาม สะท้อนภาพว่าจะเป็นสิ่งใหม่ที่คนไทยยังสนใจแม้โรคระบาดจะเริ่มคลี่คลายแล้วก็ตาม ตัวอย่างมีดังนี้

1.การเรียนออนไลน์ พบว่ามีการค้นหาคำว่า “เรียน” ใน YouTube มากขึ้น 2 เท่า และพื้นที่ที่เสิร์ชหามากที่สุดต่อจำนวนประชากรไม่ได้อยู่ในกรุงเทพฯ แต่เป็นต่างจังหวัด มากที่สุด 3 จังหวัดคือ อุตรดิตถ์ ชัยนาท และหนองบัวลำภู ส่วนการค้นหาใน Google พบว่าคำว่า “เรียน ออนไลน์ ได้ เกียรติบัตร” เพิ่มขึ้นถึง 2,400% จากปีก่อน และคำว่า “คอร์ส ออนไลน์” เพิ่มขึ้น 300% เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน

2.ซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ สำรวจการค้นหาเฉพาะในกรุงเทพฯ-ปริมณฑลซึ่งมีบริการเดลิเวอรีสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตสั่งผ่านออนไลน์ พบว่าเติบโตขึ้น 6 เท่าในช่วงมีนาคม-พฤษภาคม 2020 เทียบกับช่วงมกราคม-มีนาคม 2020

“กลุ่มกระแสรองกลายเป็นกระแสหลัก” (Speed Up)

กลุ่มนี้จะเห็นกราฟการเติบโตที่ต่อเนื่องมาตลอดตั้งแต่ก่อน COVID-19 แต่ยังไม่ “แมส” จนกระทั่งเกิดโรคระบาดทำให้กลายเป็นกระแสของคนส่วนใหญ่ และเมื่อสถานการณ์เริ่มคลี่คลายก็ยังคงเป็นกระแสหลักเพราะผู้คนเริ่มเคยชินกับการใช้สินค้าบริการเหล่านั้นไปแล้ว เช่น

1.Food Delivery ก่อนเกิด COVID-19 การค้นหาแอปพลิเคชันเหล่านี้ค่อยๆ เพิ่มขึ้นอย่างสม่ำเสมอตั้งแต่กลางปี 2019 แต่มาพุ่งขึ้นถึง 4 เท่าตัวในช่วงกลางเดือนมีนาคม 2020 โดยส่วนใหญ่การค้นหาจะเกิดขึ้นในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ เพราะเป็นเขตที่มีความพร้อมบริการอยู่แล้ว 

2.การทำอาหาร เป็นกระแสที่เกิดขึ้นทั่วประเทศ โดยคำว่า “เมนู” ถูกค้นหาเพิ่มขึ้น 2 เท่าบน YouTube นำไปสู่การเสิร์ชหาสินค้าที่เกี่ยวข้องใน Google เช่น หม้อทอดไร้น้ำมัน ค้นหาเพิ่ม 2,400% เตาไฟฟ้า 400% ไมโครเวฟ 156% (ข้อมูลทั้งหมดเปรียบเทียบช่วงเดือนมีนาคม-เมษายน 2020 กับมกราคม-กุมภาพันธ์ 2020)

3.ค้นหาร้านขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ออนไลน์ การซื้อของออนไลน์เป็นเทรนด์มาแต่เดิม แต่สิ่งที่พุ่งสูงในช่วง COVID-19 คือผู้บริโภคเสิร์ชหาร้านขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์แบบออนไลน์มากขึ้น 3 เท่า เช่น เว็บไซต์ของ เพาเวอร์บาย บุญถาวร โฮมโปร เนื่องจากมีสินค้าที่ต้องการได้แก่ จักรเย็บผ้า เพิ่มขึ้น 335% เครื่องเล่นวิดีโอเกม 138% และ แล็ปท็อป 104%

• ส่อง 5 Item ที่ (ไม่) จำเป็น แต่ดันขายดีช่วง COVID-19

4.Mobile Banking การค้นหาคำว่า “พร้อมเพย์” โครงการที่เริ่มในปี 2016 กลายเป็นกระแสแมสทันทีในเดือนมีนาคม 2020 เนื่องจากรัฐบาลจะมีการจ่ายเงินช่วยเหลือผ่านพร้อมเพย์ และยังเป็นเทรนด์ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน รวมถึงการค้นหาและดาวน์โหลด แอปฯ Mobile Banking ของธนาคารต่างๆ ก็พุ่งสูงทันทีในเดือนมีนาคม 2020 สะท้อนภาพสถานการณ์ที่ผลักให้สังคมไร้เงินสด (Cashless Society) จุดติดในประเทศไทยมากขึ้น 

Google Trends นั้นเป็นเครื่องมือใช้งานฟรีของ Google ที่เข้าไปค้นหาคีย์เวิร์ดต่างๆ ได้ทันทีที่ https://trends.google.com/trends โดยไมเคิลแนะนำว่า เครื่องมือนี้จะช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถหาอินไซต์ความต้องการ หรือความนิยมของผู้บริโภคต่อสินค้า/บริการของตนเองได้

การที่ทราบความต้องการของลูกค้าทำให้คิดกลยุทธ์เพื่อดูแลธุรกิจของตนเองได้ดีขึ้น เช่น ร้านอาหาร อาจจะพบว่าหน้าร้านนั่งทานกำลังกลับมาเป็นปกติแล้วเพราะมีคนเดินทางออกจากบ้านมากขึ้น (กลุ่ม 1) ขณะที่ผู้บริโภคที่ต้องการจ่ายเงินด้วย Mobile Banking กลายเป็นกระแสหลักแทนที่เงินสดไปแล้ว (กลุ่ม 3) การทราบอินไซต์เหล่านี้ทำให้ร้านสามารถเตรียมตัวได้ทันต่อความต้องการ

อย่างไรก็ตาม การประเมินว่าสินค้าของตนจะอยู่ในกลุ่มไหนหลัง COVID-19 อาจจะต้องติดตามสม่ำเสมอทุก 2 สัปดาห์ ในระหว่างที่วิกฤตโรคระบาดยังคงไม่กลับมาเป็นปกติ 100%

มาอัพเดตกับเทรนด์การตลาดในอนาคต ภายในงาน ”Marketing Day 2018” จัดขึ้นโดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ที่บอกชัดเจนว่าเป็นยุคของการทำธุรกิจ เจ้าของกิจการ ต้องสวมหัวใจนักการตลาด หรือ Marketpreneurship

อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย มองว่า ภาพรวมธุรกิจปีนี้และปีหน้า ยังเห็นโอกาสเติบโต เนื่องจากจะมีการเลือกตั้ง สินค้าอุปโภคบริโภคจะขายดี แต่นักธุรกิจ ผู้ประกอบการ และนักการตลาด จะต้องมีการปรับตัวเพื่อตอบรับความเปลี่ยนแปลง

เทรนด์การตลาดใน 1-2 ปีที่จะมาถึง จะเริ่มเปลี่ยนจาก Globalization เป็น Localization มากขึ้นเป็นการเติบโตจากภายในสู่ภายนอกเพราะโอกาสทางธุรกิจภายในประเทศนั้นจะมีมากขึ้นและจะมีโอกาสเติบโตมากขึ้น

แต่การจะคว้าโอกาสได้นั้น องค์กรต้องมีการปรับตัว เจ้าของกิจการและนักการตลาดจะพึ่งพายอดขายผ่านการสร้างแบรนด์ด้วยโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างเดียวนั้นไม่พออีกต่อไป

วิธีคิด วิธีปฏิบัติของคนในองค์กรก็ต้องเปลี่ยน ผู้ประกอบการรายย่อยที่ถนัดด้านการผลิต ก็จะต้องมีหัวใจนักการตลาด วางยุทธศาสตร์มากขึ้น ส่วนองค์กรใหญ่ ก็ต้องปรับตัวให้มีความฉับไวและยืดหยุ่นแบบผู้ประกอบการรายย่อย ธุรกิจยุค Marketpreneurship ต้องก้าวสู่ความเปลี่ยนแปลงในการทำธุรกิจ รวมถึงนำเทรนด์เทคโนโลยีที่มีประโยชน์มาให้เสริมประสิทธิภาพ

ในปี 2562 นี้ เทคโนโลยีที่น่าจับตามองคือ เรื่องของ Connected Cloud, Chatbots, Data Analytic และการนำ data ไปใช้ รวมถึงเทคโนโลยีอื่นๆ เช่น  IoT, AI, Machine Learning และ Edge Computing สิ่งเหล่านี้จะมีบทบาทเป็นอย่างยิ่งในโลกยุคใหม่ และธุรกิจที่เปิดรับและนำเทคโนโลยีมาปรับใช้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพทั้งการผลิตและการตลาด ย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จสูงกว่าบริษัทที่ยังไม่ทำ

ผู้ชนะในน่านน้ำของการแข่งขันในยุคใหม่ ไม่ได้วัดกันที่การเป็น ปลาใหญ่ หรือ ปลาไว แต่ต้องเป็น “ปลาที่ใช่ หรือ The Right Fish” ซึ่งหัวใจแห่งความสำเร็จ นั้นประกอบด้วย “5 ใช่” คือ Right People – Right Product – Right Purpose – Right Approach และ Right Time

Right People – คนที่ใช่

หมดยุค mass marketing หรือ one size fit all กำลังถูกทดแทนด้วย personalized marketing หรือการตลาดระดับบุคคล กลุ่มผู้บริโภคมีการแบ่งย่อยเป็นอย่างมาก แบรนด์ต้องมีความชัดเจนว่าสินค้าและบริการนั้นถูกสร้างขึ้นมาเพื่อใคร

การตั้งโจทย์ที่ถูกต้อง ต้องเริ่มตั้งแต่การตั้งกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน เพื่อตอบความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างตรงจุด

Right Product – สินค้าดีแล้วต้องโดน

การพัฒนาสินค้าและบริการไม่ได้มาจากความเชี่ยวชาญขององค์กรเพียงอย่างเดียวแต่ต้องมาจากความต้องการของลูกค้าในสมัยนี้ไม่ใช่ว่าแค่ผลิตสินค้าดีมีคุณภาพแล้วคนจะหลั่งไหลมาซื้อ

แต่นอกจากดีแล้วยังต้องโดนอีกด้วย คือ สินค้าที่ใช่นั้น ต้องโดนใจและตอบโจทย์ในการแก้ปัญหาในชีวิตของลูกค้า ดังนั้น แบรนด์จึงต้องใกล้ชิดกับผู้บริโภคให้มากขึ้น และทำความเข้าใจกับความต้องการของพวกเขาให้ได้อย่างถ่องแท้

Right Purpose – วัตถุประสงค์ที่ใช่

เราอยู่ในยุคของ Shared Purpose เป็นเรื่องสำคัญเพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย ความชอบและการเลือกซื้อเป็นระดับบุคคลมากขึ้น ผู้บริโภคมองหาแบรนด์ที่เป็นเหมือนเพื่อนของเขา คิดอะไรเหมือนกัน มีความเชื่อและมีจุดหมายในชีวิตที่เหมือนกัน

ดังนั้น แบรนด์ที่มีวัตถุประสงค์ที่ยิ่งใหญ่มากกว่าแค่การขายสินค้าและบริการ จึงมักเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือก โดยแบรนด์เหล่านี้ต้องพิสูจน์ความตั้งใจดีด้วยการกระทำ ดังนั้นเรื่องของความรับผิดชอบทางสังคม หรือ CSR จึงไม่ใช่แค่กิจกรรมชั่วคราว แต่ถูกฝังลงไปในขั้นตอนและแนวคิดของสินค้าด้วย ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อ เลือกแนะนำของลูกค้าเป็นอย่างมาก

Right Approach & Right Time ถูกวิธี ถูกที่ และ ถูกเวลา

ในยุคที่ผู้บริโภคเป็นใหญ่ แบรนด์ต้องสร้างความเข้าใจใน customer journey และเข้าให้ถึงผู้บริโภคให้ถูกวิธี ถูกที่ และ ถูกเวลา โดยไม่มีเส้นกั้นระหว่าง online และ offline อีกต่อไป ทั้งการสื่อสารช่องทางการขายและการเชื่อมโยงข้อมูลของลูกค้าทุกอย่างต้องถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกัน

เจ้าของกิจการและนักการตลาดต้องมองภาพใหญ่ให้ชัดเจนเป็นหนึ่งเดียวรวมถึงการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลจากช่องทางต่างๆ จะมีบทบาทสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อความสำเร็จ.

และหนึ่งในเทรนด์ของลักษณะประชากรศาสตร์กลุ่มเป้าหมายที่ “ทั่วโลก” กำลังเผชิญนอกจากอัตราการเกิดน้อยลง ยังต้องรับมือกับ “สังคมผู้สูงอายุ” (Aging Soceity) ที่มีรุ่นใหญ่วัยเก๋า 60 ปีมากขึ้น จากรายงานของสหประชาชาติ (UN) จะพบว่า ประเทศที่มีผู้สูงอายุมากสุดในโลก ยกให้เพื่อนบ้าน “ญี่ปุ่น” ตามด้วยอิตาลี กรีซ เยอรมัน เป็นต้น 

กลับมามอง “ประเทศไทย” ได้เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุตั้งแต่ปี 2543 และปี 2557 สัดส่วนผู้สูงอายุเพิ่มเป็น 15% ส่วน 2 ปีข้างหน้า UN คาดว่าวัยเก๋าในไทยจะเพิ่มเป็น 20% เรียกว่าถ้าเห็นคนเดินมา 5 คน 1 ในนั้นจะเป็นคนสูงอายุแน่ๆ นับเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยเลย ยิ่งถ้ามองกำลังซื้อรุ่นใหญ่ต้องบอกเลยว่าไม่ธรรมดา เพราะคนเหล่านี้จะมีเงินเก็บสำหรับใช้จ่ายช่วงบั้นปลายชีวิต ดังนั้นนักการตลาดไม่ควรมองข้าม “เทรนด์สูงวัย” เป็นอันขาด

แต่จะทำตลาดให้โดนใจกลุ่มนี้ ต้องทำความรู้จักวัยเก๋าเสียก่อน นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาดรุ่น 19B วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้วิจัยการตลาด “AWUSO Society 4.0 แก่แต่วัย หัวใจยังเก๋า” ด้วยการสำรวจกลุ่มตัวอย่างอายุ 50-85 ปี จำนวนกว่า 615 คน การสัมภาษณ์เชิงลึก 50 คน Focused-group 20 คน พบว่า 90% ของกลุ่มตัวอย่างมีอายุใจที่ต่ำกว่าอายุจริง สะท้อนให้เห็นภาพ Young at Heart แก่แต่อายุใจไม่แก่นะ ส่วน 8% คิดว่าอายุจริงและอายุใจเท่ากัน และมีเพียงแค่ 2% เท่านั้นที่มองว่าตนเองมีอายุใจมากกว่าอายุจริง

+++ ส่องแนวกินเที่ยวรุ่นใหญ่

งานวิจัยยังศึกษาพฤติกรรมเชิงลึกของผู้สูงอายุใน 2 ประเด็น คือ การรับประทานอาหารนอกบ้าน และการท่องเที่ยว พบว่า 53% จะชอบกินข้าวนอกบ้าน 1 ครั้งต่อสัปดาห์ 33% กินข้าวนอกบ้าน 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ 7% ชอบกินข้าวนอกบ้าน 4-5 ครั้งต่อสัปดาห์ และอีก 7% กินข้าวนอกบ้านมากกว่า 5 ครั้งต่อสัปดาห์ ส่วนใหญ่จะออกไปทานกับครอบครัว 74% และไปกับเพื่อน 20% 

ส่วนเหตุผลในการเลือกร้านอาหาร “รสชาติอร่อย” มาเป็นอันดับแรก 55% ตามด้วยเรื่องของคุณค่าอาหาร เพราะสูงวัยแล้วต้องเลือกกิน ที่เหลือเป็นเรื่องของความสะดวกต่อการเดินทาง บรรยากาศร้าน ราคาถูก ส่วนลดและโปรโมชั่น 

ถ้านักการตลาดต้องการขายอาหารให้คนกลุ่มนี้ นอกจากรสชาติดี บรรยากาศใช่เลยแล้ว “เมนู” ที่มี “ตัวอักษรโตๆ” อ่านง่ายสำคัญมาก เพราะผลสำรวจ 50% ต้องการเรื่องนี้ ที่เหลือเป็นเรื่องของป้ายในร้านขนาดใหญ่ ทางเดินสำปรับผู้สูงอายุ มีพนักงานดูแล และต้องมีบริการรถเข็นหรือไม้เท้า เอื้อให้การเดินเหินสะดวก

ส่วนลักษณะการท่องเที่ยวพบว่า ชอบเที่ยวด้วยตนเองแบบกลุ่ม 73% เที่ยวเองเดี่ยวๆ 21% และซื้อทัวร์ 6% โดยจำนวนครั้งในการเที่ยว 2-3 ครั้งต่อปี มีมากสุด 54% ที่เหลือ 46% มีตั้งแต่เที่ยว 1 ครั้งต่อปี ไปจนถึง 4-5 ครั้ง และมากกว่า 5 ครั้งต่อปี ด้านการเดินทางเลือกใช้รถยนต์ส่วนตัว 50% เพราะมีอิสระอยากแวะไหนก็ได้ ตามด้วยเครื่องบิน 25% เพราะรวดเร็วในการเดินทาง ไม่ต้องเสียเวลานั่งนานๆ ที่เหลือเป็นรถโดยสารสาธารณะ เพราะได้พักผ่อน สนุกสนานกับการเดินทาง ทางเลือกสุดท้ายคือเรือ จักรยาน รถไฟ 10% 

เหตุผลของคนวัยเก๋าที่ออกเดินทางท่องเที่ยว เพราะเป็นการพักผ่อน 71% สนุกสนาน 13% ทำบุญ 11% อื่นๆ 5% และถ้ามาดูปัจจัยภายในให้คนสูงวัยไปเที่ยวเพราะสนุก มีความสุขที่ได้ทำกิจกรรมนอกบ้าน 36% เจอสภาพแวดล้อมแปลกใหม่ไปในที่ไม่เคยไป 23% เติมต็มความฝัน ให้รางวัลตัวเอง 17% เป็นต้น ส่วนปัจจัยภายนอกมาจากการได้สัมผัสธรรมชาติ สูดอากาศบริสุทธิ์ 41% กินอาหารขึ้นชื่อตามที่ต่างๆ 26% พบเจอวัฒนธรรมใหม่ๆ 23% เป็นต้น 

จะออกไปเที่ยวทั้งที ทำการบ้านหาข้อมูลสำคัญมาก เพื่อจะได้ตระเตรียมตัวให้พร้อม และวัยนี้ยังคงเลือกช่องทางออฟไลน์ 65% ทั้งถามเพื่อน ดูทีวี ถามคนในครอบครัวเป็นหลัก อีก 35% ใช้ออนไลน์แล้ว ไม่ว่าจะเป็นอินเทอร์เน็ต เฟซบุ๊ก ไลน์ 

รู้แล้วว่าคนอายุมากชอบเที่ยวแบบไหน สิ่งที่ผู้ประกอบการท่องเที่ยวต้องตระหนักในการให้บริการคือความปลอดภัย และสิ่งอำนวยความสะดวก ห้องน้ำห้องท่า รถเข็น ราวจับต่างๆ ต้องมี เพราะคนวัยนี้ไม่ได้เดินเหินกระฉับกระเฉงเหมือนวัยหนุ่มสาว และถ้าเกิดอุบัติเหตุก็ใช้เวลานานกว่าจะฟื้นฟูได้ ดังนั้นป้องกันไว้ก่อนดีกว่าแก้ทีหลัง 

+++ เก๋าหลากสไตล์

นอกจากนี้ ผลของการสัมภาษณ์เชิงลึก และทำ Focus-grpup ยังพบว่า “ไลฟ์สไตล์” ของวัยเก๋ามีพฤติกรรมต่างๆ แบ่งออกป็น 5 สไตล์ ดังนี้ 

1. วัยเก๋าสายชิลล์ มีสัดส่วนมากสุด 42% ไลฟ์สไตล์ของผู้สูงอายุกลุ่มนี้ ชอบพักผ่อนจริงจัง เน้นความสบาย ธรรมชาติ ไม่เน้นกิจกรรมหนักๆ ส่วนอาหารชอบร้านสบายๆ ร้านประจำ และราคาปานกลาง 

2. วัยเก๋าสายบุญ 18% คนกลุ่มนี้มีไลฟ์สไตล์มองหาสิ่งยึดเหนี่ยวจิตใจ จะได้ปราศจากทุกข์ จึงเชื่อในเรื่องการทำความดี ละเว้นความชั่ว เชื่อในการทำบุญ เพราะดีต่อชีวิตตัวเองในชาตินี้ และชาติหน้าจะเกิดมามีชีวิตที่ดีกว่านี้ ส่วนอาหารก็เน้นไปทางสุขภาพ

3. วัยเก๋าสายลุย 16% สะท้อนว่าอายุเป็นเพียงตัวเลข! ไลฟ์สไตล์สายนี้ชอบกิจกรรมท้าทาย เดินป่า ปีนเขา ไม่ห่วงเรื่องความสะดวกสบาย ค่ำไหนนอนนั่น แต่ขอให้ปลอดภัย ส่วนอาหารการกินต้องร้านใหม่ ร้านเด็ดริมทาง เป็นต้น 

4. วัยเก๋าสายสังสรรค์ 14% รุ่นนี้บอกว่าไม่ปิดกั้นการเข้าสังคมใหม่ๆ เป็นคนที่มีมนุษย์สัมพันธ์ดี เข้ากับคนอื่นๆ ได้ง่าย เพราะอยู่บ้านนานๆ เหงาๆ จึงต้องออกไปทำกิจกรรมร่วมกันกับเพื่อนๆ เช่น เต้น ร้องคาราโอเกะ และออกกำลังกาย เป็นต้น

สายสังสรรค์ยังเปิดรับข้อมูลข่าวสารอยู่เสมอผ่านสื่อ Social Media เรียกได้ว่า เป็นคนที่ทันโลก ทันเหตุการณ์อยู่ตลอดเวลา ส่วนร้านอาหารที่เข้าจะเป็น Café & Bistro เป็นร้านที่ให้ความสนุกสนาน มีดนตรี สามารถเต้นได้ เป็นต้น

5. วัยเก๋าสายเปย์ 10% พฤติกรรมการใช้ชีวิตวัยเก๋าสายนี้ยอมจ่าย เพื่อแลกกับความสะดวกสบายให้กับชีวิต แต่จะใส่ใจรายละเอียดของข้อมูลอยู่เสมอ ข้อมูลที่ได้รับต้องมีความน่าเชื่อถือก่อน จึงจะเลือกซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ และถ้าสายนี้เที่ยวเมื่อไหร่เปย์ไม่อั้น เช่น ไปเที่ยวเกาะพีพี จ.ภูเก็ต ชอบดำน้ำ ตีกอล์ฟ และชื่นชอบการเดินห้างสรรพสินค้าอีกด้วย เปย์หนักขนาดนี้ เรื่องกินจึงต้องเป็นร้านหรู (Fine Dining) 

+++ AWUSO แทคติกชนะใจวัยเก๋า

เห็น 5 ไลฟ์สไตล์รุ่นเดอะแล้ว ถ้าอยากทำตลาดให้ได้ใจคนกลุ่มนี้ กลยุทธ์ “AWUSO” ช่วยได้ ดังนี้ 

A:Attraction

อย่าลืมว่าพอผู้คนอายุมากขึ้น สายตาฝ้าฟาง การใช้ภาพ ตัวอักษรต่างๆ ต้องมี “ขนาดใหญ่” เพื่อให้สะดุดตากลุ่มเป้าหมาย และขาดไม่ได้คือให้ข้อมูลสินค้าและบริการครบถ้วนกระบวนความ มีคุณสมบัติและประโยชน์บอกให้ครบ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย (POS) ได้ง่ายขึ้น

W:Word of mouth

เมื่ออายุมาก การตัดสินใจทำอะไร สิทธิ์ขาดไมไ่ด้อยู่แค่ตัวเอง แต่ลูกหลาน ญาติ มิตร ล้วนมีอิทธิพลทั้งสิ้น นอกจากโฟกัสการทำตลาดไปยังตัวผู้บริโภคโดยตรง นักการตลาดต้องไม่ลืม “คนรอบข้าง” ที่ใกล้ชิดกับวัยเก๋า เพราะคนเหล่านั้นป็นพลังบอกต่อได้ดี

U:Union

วัยเก๋ามักอยู่กับเพื่อนฝูง เพราะทำให้จิตใจเบิกบานและมีความสุข ถ้าสื่อสารถึงตัวลูกค้าโดยตรง ก็ต้องเติมเนื้อหาเพื่อสื่อสารไปยังเพื่อนของเขาด้วย เพราะเมื่อพบปะกันอาจมีการเอ่ยถึงแบรนด์สินค้าและบริการนั้นๆ ได้ 

S:Sincere

ความจริงใจสำคัญกับลูกค้าทุกกลุ่ม ไม่แค่ผู้สูงวัยเท่านั้น เพราะการทำสินค้าและบริการจับกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต้องสื่อสารให้ชัด ตรงประเด็น ไม่หมกเม็ด หลอกลวงผู้บริโภคเป็นอันขาด 

O:Offline & Online

ด้าน Offline แม้โลกออนไลน์จะเข้ามามีบทบาทในชีวิตและโลกธุรกิจมากขึ้น แต่ผู้สูงอายุยังคงชินกับการเสพสื่อออฟไลน์ ทั้งทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ ดังนั้นต้องเลือกใช้ช่องทางส่งสารให้ถูกต้อง ขณะเดียวกันควรผสานออนไลน์ด้วย เพราะมีส่วนหนึ่งที่เปิดใจเรียนรู้และรับเทคโนโลยี LINE Facebook Fanpage  

++ กรณีศึกษา “กลยุทธ์การตลาด” ชนะใจวัยเก๋า

“ชฎารัตน์ ภู่วิจิตร” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทัวร์ฟ้าใส จำกัด ที่ทำทัวร์จับลูกค้าวัยเก๋า เกิดจากประสบการณ์จริงเมื่อพาพ่อแม่ไปเที่ยว และพบว่าคนสูงวัยเที่ยวต่างไปจากวัยรุ่น ทั้ง จุดนัดหมาย กิจกรรมที่ทำ อาหารที่ทาน ความปลอดภัย ที่ล้วนเป็น pain point ของวัยเดอะ เมื่อทำทัวร์จริงพบว่าวัยนี้เดินทางเมื่อไหร่ “ห้องน้ำ” คือจุดแวะบ่อยมากทุกๆ 1 ชั่วโมงครึ่ง ส่วนกิจกรรมที่ทำก็ไม่ธรรมดา เพราะโปรแกรมทัวร์สุดฮิตต้อง “Adventure” อะไรที่ท้าทาย ตื่นเต้น เป็นอัน “เต็ม” อย่างไว อย่าคิดว่าจัดทัวร์ทำบุญไหว้พระ หรือตามรอย “ออเจ้า” จะบูม กลับกันกลายเป็นขายช้าสุดๆ  

การเลือกวันสำคัญ แหล่งท่องเที่ยวถ้าวันหยุด คนล้นหลาม ทัวร์ฟ้าใส เลี่ยงการท่องเที่ยวแข่งเดือด (red ocean) จัดกรุ๊ปเล็ก 15-16 คน และไปวันธรรมดาจันทร์–ศุกร์ เพื่อไม่ต้องแย่งกินแย่งเที่ยว และก่อนจัดโปรแกรมต้อง “เซอร์เวย์” สถานที่ เพราะถ้าเจอโรงแรมสูงต้องเดินขึ้น จะได้เตรียมเจ้าหน้าที่ให้พร้อม

“เมื่อไหร่จัดทีลอซู หลีเป๊ะ เต็มเร็วมาก เพราะวัยนี้ชอบธรรมชาติมาก วัดหน่อย ช้อปปิ้งเยอะๆ และต้องมีสถานที่ให้เซลฟี่เพื่อนำไปใช้เป็นคำสวัสดีทักทายเพื่อนพ้องลูกหลานตอนเช้า รวมถึงโชว์บนโซเชียลมีเดียด้วย ส่วนที่ยังเป็น pain point ของผู้สูงวัยคือห้องน้ำเมืองไทยยังเป็นนั่งยองทั้งที่ควรเป็นชักโครก และสถานที่ท่องเที่ยว สวยแค่ไหน ถ้าจอดรถไกล ก็ไม่ไป”

“ทิพาภรณ์ ประสมทรัพย์” Vice President บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด เล่าว่า ฐานลูกค้าหลักของท็อปส์กลุ่มใหญ่สุดคือ อายุ 40 ปีขึ้นไป สัดส่วน 35-40% ตามด้วยอายุ 25-40 ปี ต่ำกว่า 25 ปี 15% ส่วนวัยเก๋าอายุ 55 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีสัดส่วนราว 600,000 คนต่อปี หรือราว 15% และทำยอดขายให้ร้านท็อปส์ราว 20% คิดเป็นมูลค่า 6,000 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่ามีกำลังซื้อสูงมาก ดังนั้นท็อปส์จึงต้องเติมสินค้าที่เหมาะกับวัยมาขายมากขึ้น ทั้งสินค้าสุขภาพ ไขมันต่ำ น้ำตาลน้อย อ่อนเค็ม สินค้าต่อต้านความชรา (Aging) ต่างๆ ในปีก่อน 700 รายการ (sku) ปัจจุบันสินค้าจับกลุ่มเป้าหมายนี้มี 4,000 รายการ จากร้านท็อปส์มีสินค้าราว 20,000 รายการ

“คนสูงอายุมีการใช้จ่ายต่อเดือนราว 10,000 บาท บางคนมาช้อปปิ้งบ่อยมากเดือนละครั้ง ที่สาขาลาดพร้าวมีลูกค้าอายุ 90 ปี มาเดินซื้อของทุกวัน และบอกเราว่าเรามีส่วนทำให้สุขภาพแข็งแรง เพราะใช้รถเข็นสินค้าช่วยประคองการเดิน” ซึ่งกลายเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกในการช้อปปิ้งได้ รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ดังกล่าว แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

ด้านการสื่อสารการตลาด แจกคูปองต่างๆ ท็อปส์ต้องการนำเสนอเป็นอี–คูปอง แต่เสียงเรียกร้องวัยเก๋ายังขอกระดาษเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือตัวอักษรใหญ่ๆ ดังนั้นทางร้านจึงทำป้ายรายการแนะนำสินค้าให้เด่นชัดเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า

“ออร่า จิตรลดา” Business Director บริษัท มีเดียคอม จำกัด (Group M) เมื่อเทรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยน ลักษณะของประชากรศาสตร์สูงวัยมีอิทธิพลต่อตลาดไม่น้อย การสื่อสารจึงต้องปรับ เห็นเก๋าๆ ชอบดูสื่อรับรู้ข่าวสารออฟไลน์ทีวี วิทยุ แต่ตอนนี้ก็ลดลงเรื่อย เพราะเริ่มเสพสื่อออนไลน์มากขึ้นแม้จะเป็นวัย “กระเตาะ” ในเรื่องเทคโนโลยีก็ตาม ส่วน Message ที่จะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ ไม่ต่างจากทุกเพศทุกวัย แบรนด์จะต้องหา “เซ็กเมนต์” ของผู้บริโภค อยู่ในกรุงเทพฯ หรือภูธร ระดับรายได้ ความสนใจ ควานหา Insight ทุกจุดให้เจอก่อนนำเสนอคอนเทนต์ถึงกลุ่มเป้าหมาย    

“เราต้องดู Demographic เพศ อายุ เป็นบรรทัดฐานแรก แต่ถ้า้รารู้ Behavior ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้คุยกับเขาได้ตรงจุดมากขึ้น เพราะทุกวันนี้คนมีความสนใจสิ่งต่างๆ ลดลง อย่างคนไทยใช้เฟซบุ๊กจำนวนมาก ในการเลื่อนหน้าจอเพื่อดูคอนเทนต์ต่างๆ มากเท่ากับความสูงของตึกเอ็มไพร์สเตท ดังนั้นถ้าคอนเทนต์ไม่น่าสนใจเหมาะกับวัย สื่อสารไปก็ไม่มีประสิทธิภาพ” 

ที่ผ่านมา การดึง Insight มาทำตลาดคือ คนสูงวัยอายที่จะให้คนรู้ว่าใช้ฟันปลอม การทำให้ผู้บริโภคใช้ “ครีมติดฟันปลอม” ยิ่งยากไปใหญ่ เพราะผู้บริโภคไม่เผยความต้องการให้รู้ แต่เมื่อพบคนกลุ่มนี้กังวลการหัวเราะแรง ร้องเพลง เพราะกลัวฟันปลอมหลุด แบรนด์จึงใช้กิจกรรมการตลาดการร้องเล่นเต้นรำ สร้าง Awareness ให้รู้จักสินค้า ทำให้ยอดขายที่ไม่เคยโต สามารถโตได้

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดจับลูกค้าคนสูงวัยวันนี้สำคัญมาก และนักการตลาดทั้ง 3 เห็นพ้องกันคือความจริงใจ ซื่อสัตย์ ต่อผู้บริโภค สินค้าเอื้อประโยชน์ต่อการใช้ชีวิต ช่วยให้ขายสินค้ากับลูกค้าและลูกหลานคนสูงวัยได้.