Tim Kobe ให้คำจำกัดความตนเองว่าเป็นนักออกแบบ “ประสบการณ์” เขาคือเบื้องหลังการดีไซน์ Apple Store แห่งแรกในสมัย Steve Jobs และยังทำงานต่อเนื่องกับ Tim Cook ปรัชญาการออกแบบของเขาคือการค้นให้ลึกถึง “คุณค่า” ของแบรนด์ๆ หนึ่ง ก่อนจะถ่ายทอดผ่านการทำงานกับอารมณ์ความรู้สึกโดยสัญชาตญาณของผู้บริโภค
Positioning มีโอกาสได้พูดคุยกับ Tim Kobe (ทิม โคเบ) ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท Eight Inc. ระหว่างทริปจากเกาะฮาวาย เมืองที่พำนักหลักของเขา มาเยี่ยมเยือนลูกค้าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
เหตุผลที่การพูดคุยครั้งนี้น่าสนใจ เพราะชายร่างใหญ่ในชุดเสื้อยืดสีดำผู้นี้คือเบื้องหลังการออกแบบ “ประสบการณ์” ของแบรนด์ Apple ผ่านบรรยากาศและฟีเจอร์ใน Apple Store ตั้งแต่แห่งแรกที่เปิดเมื่อปี 2001 ในนิวยอร์ก จนถึงปัจจุบันเขาก็ยังทำงานร่วมกับ Tim Cook อยู่
ความสำเร็จของ Apple Store คือบทพิสูจน์วิธีทำงานของ Kobe ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับใน Apple Store ทำให้ผู้บริโภคสัมผัสและซึมซับคุณค่าของแบรนด์ Apple ไปโดยไม่รู้ตัว
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/03/Apple-Store-New-York.jpg)
นอกจาก Apple แล้ว บริษัท Eight Inc. ของเขายังทำงานร่วมกับแบรนด์ระดับโลกอีกมาก เช่น Nike, Citibank, Virgin Atlantic Airways, Xiaomi เป็นต้น โดยมีสตูดิโอ 11 แห่งใน 3 ทวีปพร้อมให้บริการลูกค้า
เบื้องหลังผลงานของ Kobe คือการออกแบบที่มองในระดับ “มาสเตอร์แพลน” ของแบรนด์ มากกว่าการออกแบบแค่สิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือสถานที่หนึ่ง เราจะมาเจาะลึกปรัชญาการออกแบบของเขากันว่ามีวิธีคิดอย่างไร และในโลกยุคใหม่มีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปบ้างหรือไม่
“มาสเตอร์แพลน” มาก่อน แทคติคส์มาทีหลัง
“หลายบริษัทมักจะเข้ามาหาเราแล้วบอกว่า ‘คู่แข่งเราทำแบบนี้ เราอยากจะทำบ้าง’ แต่จริงๆ สิ่งที่เห็นนั้นเป็นสิ่งสุดท้ายที่ต้องคิด ไม่ใช่สิ่งแรก” Kobe กล่าวถึงความผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้นกับการออกแบบ คือการมองโซลูชันของคู่แข่งแล้วต้องการจะทำแบบเดียวกัน
กลับกัน Kobe ไล่เรียงวิธีคิด 3 ขั้นตอนเบื้องหลังวิธีออกแบบของเขา คือ
- สร้างคุณค่า (Create Value) – บริษัทต้องกำหนดคุณค่าของบริษัทเองให้ได้ว่าคืออะไร และคุณค่าของบริษัทที่กำหนดขึ้นนั้นต้องสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้จริงด้วย
- วางกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงกับความเป็นมนุษย์ (Human Outcome Strategy) – เมื่อรู้แล้วว่าสิ่งที่จะสื่อคืออะไร จึงมาออกแบบกลยุทธ์ว่าจะสื่อสารออกไปอย่างไรบ้าง โดยต้องคำนึงถึงว่ากลยุทธ์นั้นจะเชื่อมโยงกับมนุษย์ (Human Outcome)
- วางวิธีการในเชิงแทคติคส์ (Tactics Solutions) – ในแต่ละช่องทางการสื่อสาร จะมีแทคติคส์ต่างๆ ที่นำมาใช้เป็นเครื่องมือ นั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคจะเข้ามาสัมผัส หากเป็นร้านค้าปลีกก็เป็นการออกแบบแต่ละ touchpoint ในร้านว่าจะเป็นอย่างไร
“ยกตัวอย่างวิธีคิดตามขั้นตอนนี้ หากจะสร้างโครงการอสังหาริมทรัพย์ขึ้นมาสักแห่งหนึ่ง สิ่งแรกที่ควรคิดถึงคือ ‘ประสบการณ์’ ที่คนจะได้รับเมื่อเข้ามาในโครงการนี้คืออะไร มากกว่าเริ่มต้นจากวางโครงร่างสถาปัตยกรรมว่าจะมีทั้งหมดกี่ตึก” Kobe กล่าว
![Tim Kobe](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/03/Tim-Kobe-BW-002-copy.jpg)
เขายังอธิบายเพิ่มด้วยว่า วิธีการทำงานแบบนี้เหมือนกับสร้าง “มาสเตอร์แพลนของการสัมผัสประสบการณ์แบรนด์” ขึ้นมาก่อน จากนั้นจึงลงรายละเอียดว่าจะทำอะไรบ้าง ในขั้นตอนเหล่านี้ถึงจะเป็นการพูดคุยเรื่องงบประมาณ และความทะเยอทะยานของเจ้าของแบรนด์
ผลที่ออกมาจึงผ่านการวางแผนมาตั้งแต่ต้น “ลองคิดถึง Apple คุณเข้าใจแบรนด์นี้จากอะไรบ้าง? จากตัวสินค้า จากโฆษณา จากพนักงานในร้าน ทุกอย่างประกอบกัน” Kobe กล่าวย้ำ
![Apple Store](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/03/Apple-Store-Shibuya.jpg)
แบรนด์เก่าก็ “เปลี่ยน” ตัวเองให้ “โดดเด่น” ได้
การสร้างคุณค่าของตัวเอง ไม่จำเป็นว่าจะต้องยึดติดกับสิ่งที่แบรนด์เคยนำเสนอมาตลอด Kobe ยกตัวอย่างงานที่ประสบความสำเร็จงานหนึ่งของเขาในฟิลิปปินส์ Eight Inc. มีโอกาสร่วมงานกับ Globe Telecom ซึ่งในอดีตเคยเป็นเบอร์ 3 ในตลาดโทรคมนาคมของประเทศ
สิ่งที่สตูดิโอเข้าไปเปลี่ยน Globe Telecom คือ ‘วิธีคิด’ โดยปรับใหม่ให้บริษัทไม่ใช่ผู้บริการโครงสร้างพื้นฐานอินเทอร์เน็ต แต่เป็น “บริษัทบริการความบันเทิง”
“อย่าไปคิดว่าเรากำลังขายท่อส่งสัญญาณอินเทอร์เน็ต แต่เราขาย ‘ช่องทาง’ ให้คุณเข้าถึง ‘คอนเทนต์’ เมื่อคิดแบบนี้และสื่อสารแบบนี้ คนจะรู้สึกเชื่อมสัมพันธ์กับแบรนด์ได้มากกว่า” Kobe กล่าว
![](https://positioningmag.com/wp-content/uploads/2022/03/Globe-Entertainment-2.jpg)
โชคดีที่ซีอีโอของ Globe Telecom ต้องการจะฉีกแนวบริษัทให้แตกต่างอยู่แล้ว เขาจึงตอบรับการเปลี่ยนมุมมอง จนปัจจุบันบริษัทแตกไลน์ธุรกิจไปเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์เองแล้วด้วย และส่งให้บริษัทขึ้นไปเป็นเบอร์ 1 ของตลาดโทรคมนาคมฟิลิปปินส์ มีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มจาก 22% เป็น 56%
เรียกว่าเป็นบทพิสูจน์ความคุ้มค่าและจับต้องได้ในทางธุรกิจ จากเดิมที่ผู้บริหารมักจะมองว่าการออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์เป็นเรื่องนามธรรม และไม่ส่งผลอะไรกับยอดขาย
“เมตาเวิร์ส” ต้องคิดแบบใหม่
วิธีคิดพื้นฐานในการออกแบบของ Kobe เกิดขึ้นตั้งแต่กว่า 30 ปีก่อน แล้วเมื่อเข้าสู่โลกยุคใหม่ที่มีเครื่องมือใหม่ๆ พื้นที่ใหม่ๆ อย่างเช่น “เมตาเวิร์ส” จะมีอะไรเปลี่ยนหรือไม่
“เมตาเวิร์สก็เป็น touchpoint อย่างหนึ่ง” Kobe กล่าว “เพียงแต่ในนั้นเป็นจินตนาการใหม่โดยสิ้นเชิง เพราะไม่มีกฎฟิสิกส์มากำกับการออกแบบเหมือนกับโลกจริง”
อย่าคิดแบบเดียวกับโลกกายภาพ จะน่าเสียดายมากหากแบรนด์ไหนเข้าไปในโลกเมตาเวิร์สแล้วใช้วิธี Copy + Paste ลอกเลียนโลกกายภาพมาตรงๆ เพราะไม่มีอะไรให้ตื่นเต้นสำหรับผู้บริโภคเลย
เขามองว่าช่วงนี้เป็นเหมือนยุค ‘ตื่นทอง’ ของโลกเมตาเวิร์ส ทุกคนต่างรีบเข้าไปจับจองพื้นที่ เข้าไปทดลองสิ่งต่างๆ แต่อาจจะยังไม่มีใครเจอสูตรสำเร็จว่าควรออกแบบอย่างไร ซึ่งเขาเห็นว่าถ้าใครก็ตามมีความคิดสร้างสรรค์มากพอ ก็จะได้พลังการสร้างประสบการณ์ผ่านเมตาเวิร์สก่อนคนอื่น
“ที่แน่ๆ คืออย่าคิดแบบเดียวกับโลกกายภาพ จะน่าเสียดายมากหากแบรนด์ไหนเข้าไปในโลกเมตาเวิร์สแล้วใช้วิธี Copy + Paste ลอกเลียนโลกกายภาพมาตรงๆ เพราะไม่มีอะไรให้ตื่นเต้นสำหรับผู้บริโภคเลย” Kobe กล่าว
โลกเปลี่ยนเร็ว การออกแบบต้องพร้อมเปลี่ยนให้ทัน
Kobe ยังตอบคำถามของเราด้วยว่า ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนรสนิยมเร็วขึ้น เบื่อง่ายขึ้น ปรัชญาการออกแบบจะเป็นอย่างไร
เขายกตัวอย่างข้อคิดเห็นของนักเขียนรายหนึ่งซึ่งมองว่า สังคมโลกเราในอดีตเคยเติบโตเป็นเส้นตรง (linear) การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นช้า จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้เองที่สังคมกำลังเปลี่ยนด้วยความเร็วของกราฟทรงโค้งขึ้น (exponential) เรากำลังอยู่ในโค้งที่จะยิ่งโค้งเร็วขึ้นเรื่อยๆ
ดังนั้น ผู้ที่จะรับมือได้ต้องมีโมเดลการปรับตัวที่พร้อมขยับปรับเปลี่ยนเสมอ (dynamics) เพื่อให้ทันกับความต้องการใหม่ๆ ซึ่ง Kobe เองมองบวกว่าในสายงานของเขา เห็นว่าการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างโซลูชันยังตอบโจทย์การเปลี่ยนแปลงของโลกอยู่
น่าสนใจว่าการมาเมืองไทยของเขาครั้งนี้ เขามีลิสต์ลูกค้าในมือแน่นเอี้ยด Kobe กล่าวว่าขณะนี้เขากำลังทำงานร่วมกับแบรนด์หลายภาคธุรกิจ เช่น เครือสินธร (โรงแรมสินธร เคมปินสกี้ กรุงเทพฯ), AIS ซึ่งจะมีการปฏิรูปประสบการณ์ลูกค้า, Jaspal และ CPS แบรนด์เสื้อผ้าในเครือยัสปาล รวมถึงธนาคารขนาดใหญ่แห่งหนึ่งของไทยซึ่งเขาขออุบไว้ก่อนว่าเป็นใคร
สะท้อนให้เห็นว่าเจ้าของแบรนด์ไทยก็พร้อมแล้วที่จะลงทุนสร้างมาสเตอร์แพลนการออกแบบประสบการณ์ และผู้บริโภคน่าจะได้เห็นมิติใหม่ของการแข่งขันทางธุรกิจที่น่าสนใจขึ้นในอนาคต