Tim Kobe ให้คำจำกัดความตนเองว่าเป็นนักออกแบบ “ประสบการณ์” เขาคือเบื้องหลังการดีไซน์ Apple Store แห่งแรกในสมัย Steve Jobs และยังทำงานต่อเนื่องกับ Tim Cook ปรัชญาการออกแบบของเขาคือการค้นให้ลึกถึง “คุณค่า” ของแบรนด์ๆ หนึ่ง ก่อนจะถ่ายทอดผ่านการทำงานกับอารมณ์ความรู้สึกโดยสัญชาตญาณของผู้บริโภค
Positioning มีโอกาสได้พูดคุยกับ Tim Kobe (ทิม โคเบ) ผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท Eight Inc. ระหว่างทริปจากเกาะฮาวาย เมืองที่พำนักหลักของเขา มาเยี่ยมเยือนลูกค้าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
เหตุผลที่การพูดคุยครั้งนี้น่าสนใจ เพราะชายร่างใหญ่ในชุดเสื้อยืดสีดำผู้นี้คือเบื้องหลังการออกแบบ “ประสบการณ์” ของแบรนด์ Apple ผ่านบรรยากาศและฟีเจอร์ใน Apple Store ตั้งแต่แห่งแรกที่เปิดเมื่อปี 2001 ในนิวยอร์ก จนถึงปัจจุบันเขาก็ยังทำงานร่วมกับ Tim Cook อยู่
ความสำเร็จของ Apple Store คือบทพิสูจน์วิธีทำงานของ Kobe ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับใน Apple Store ทำให้ผู้บริโภคสัมผัสและซึมซับคุณค่าของแบรนด์ Apple ไปโดยไม่รู้ตัว
นอกจาก Apple แล้ว บริษัท Eight Inc. ของเขายังทำงานร่วมกับแบรนด์ระดับโลกอีกมาก เช่น Nike, Citibank, Virgin Atlantic Airways, Xiaomi เป็นต้น โดยมีสตูดิโอ 11 แห่งใน 3 ทวีปพร้อมให้บริการลูกค้า
เบื้องหลังผลงานของ Kobe คือการออกแบบที่มองในระดับ “มาสเตอร์แพลน” ของแบรนด์ มากกว่าการออกแบบแค่สิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือสถานที่หนึ่ง เราจะมาเจาะลึกปรัชญาการออกแบบของเขากันว่ามีวิธีคิดอย่างไร และในโลกยุคใหม่มีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปบ้างหรือไม่
“มาสเตอร์แพลน” มาก่อน แทคติคส์มาทีหลัง
“หลายบริษัทมักจะเข้ามาหาเราแล้วบอกว่า ‘คู่แข่งเราทำแบบนี้ เราอยากจะทำบ้าง’ แต่จริงๆ สิ่งที่เห็นนั้นเป็นสิ่งสุดท้ายที่ต้องคิด ไม่ใช่สิ่งแรก” Kobe กล่าวถึงความผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้นกับการออกแบบ คือการมองโซลูชันของคู่แข่งแล้วต้องการจะทำแบบเดียวกัน
กลับกัน Kobe ไล่เรียงวิธีคิด 3 ขั้นตอนเบื้องหลังวิธีออกแบบของเขา คือ
- สร้างคุณค่า (Create Value) – บริษัทต้องกำหนดคุณค่าของบริษัทเองให้ได้ว่าคืออะไร และคุณค่าของบริษัทที่กำหนดขึ้นนั้นต้องสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้จริงด้วย
- วางกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงกับความเป็นมนุษย์ (Human Outcome Strategy) – เมื่อรู้แล้วว่าสิ่งที่จะสื่อคืออะไร จึงมาออกแบบกลยุทธ์ว่าจะสื่อสารออกไปอย่างไรบ้าง โดยต้องคำนึงถึงว่ากลยุทธ์นั้นจะเชื่อมโยงกับมนุษย์ (Human Outcome)
- วางวิธีการในเชิงแทคติคส์ (Tactics Solutions) – ในแต่ละช่องทางการสื่อสาร จะมีแทคติคส์ต่างๆ ที่นำมาใช้เป็นเครื่องมือ นั่นคือสิ่งที่ผู้บริโภคจะเข้ามาสัมผัส หากเป็นร้านค้าปลีกก็เป็นการออกแบบแต่ละ touchpoint ในร้านว่าจะเป็นอย่างไร
“ยกตัวอย่างวิธีคิดตามขั้นตอนนี้ หากจะสร้างโครงการอสังหาริมทรัพย์ขึ้นมาสักแห่งหนึ่ง สิ่งแรกที่ควรคิดถึงคือ ‘ประสบการณ์’ ที่คนจะได้รับเมื่อเข้ามาในโครงการนี้คืออะไร มากกว่าเริ่มต้นจากวางโครงร่างสถาปัตยกรรมว่าจะมีทั้งหมดกี่ตึก” Kobe กล่าว
เขายังอธิบายเพิ่มด้วยว่า วิธีการทำงานแบบนี้เหมือนกับสร้าง “มาสเตอร์แพลนของการสัมผัสประสบการณ์แบรนด์” ขึ้นมาก่อน จากนั้นจึงลงรายละเอียดว่าจะทำอะไรบ้าง ในขั้นตอนเหล่านี้ถึงจะเป็นการพูดคุยเรื่องงบประมาณ และความทะเยอทะยานของเจ้าของแบรนด์
ผลที่ออกมาจึงผ่านการวางแผนมาตั้งแต่ต้น “ลองคิดถึง Apple คุณเข้าใจแบรนด์นี้จากอะไรบ้าง? จากตัวสินค้า จากโฆษณา จากพนักงานในร้าน ทุกอย่างประกอบกัน” Kobe กล่าวย้ำ
แบรนด์เก่าก็ “เปลี่ยน” ตัวเองให้ “โดดเด่น” ได้
การสร้างคุณค่าของตัวเอง ไม่จำเป็นว่าจะต้องยึดติดกับสิ่งที่แบรนด์เคยนำเสนอมาตลอด Kobe ยกตัวอย่างงานที่ประสบความสำเร็จงานหนึ่งของเขาในฟิลิปปินส์ Eight Inc. มีโอกาสร่วมงานกับ Globe Telecom ซึ่งในอดีตเคยเป็นเบอร์ 3 ในตลาดโทรคมนาคมของประเทศ
สิ่งที่สตูดิโอเข้าไปเปลี่ยน Globe Telecom คือ ‘วิธีคิด’ โดยปรับใหม่ให้บริษัทไม่ใช่ผู้บริการโครงสร้างพื้นฐานอินเทอร์เน็ต แต่เป็น “บริษัทบริการความบันเทิง”
“อย่าไปคิดว่าเรากำลังขายท่อส่งสัญญาณอินเทอร์เน็ต แต่เราขาย ‘ช่องทาง’ ให้คุณเข้าถึง ‘คอนเทนต์’ เมื่อคิดแบบนี้และสื่อสารแบบนี้ คนจะรู้สึกเชื่อมสัมพันธ์กับแบรนด์ได้มากกว่า” Kobe กล่าว
โชคดีที่ซีอีโอของ Globe Telecom ต้องการจะฉีกแนวบริษัทให้แตกต่างอยู่แล้ว เขาจึงตอบรับการเปลี่ยนมุมมอง จนปัจจุบันบริษัทแตกไลน์ธุรกิจไปเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์เองแล้วด้วย และส่งให้บริษัทขึ้นไปเป็นเบอร์ 1 ของตลาดโทรคมนาคมฟิลิปปินส์ มีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มจาก 22% เป็น 56%
เรียกว่าเป็นบทพิสูจน์ความคุ้มค่าและจับต้องได้ในทางธุรกิจ จากเดิมที่ผู้บริหารมักจะมองว่าการออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์เป็นเรื่องนามธรรม และไม่ส่งผลอะไรกับยอดขาย
“เมตาเวิร์ส” ต้องคิดแบบใหม่
วิธีคิดพื้นฐานในการออกแบบของ Kobe เกิดขึ้นตั้งแต่กว่า 30 ปีก่อน แล้วเมื่อเข้าสู่โลกยุคใหม่ที่มีเครื่องมือใหม่ๆ พื้นที่ใหม่ๆ อย่างเช่น “เมตาเวิร์ส” จะมีอะไรเปลี่ยนหรือไม่
“เมตาเวิร์สก็เป็น touchpoint อย่างหนึ่ง” Kobe กล่าว “เพียงแต่ในนั้นเป็นจินตนาการใหม่โดยสิ้นเชิง เพราะไม่มีกฎฟิสิกส์มากำกับการออกแบบเหมือนกับโลกจริง”
อย่าคิดแบบเดียวกับโลกกายภาพ จะน่าเสียดายมากหากแบรนด์ไหนเข้าไปในโลกเมตาเวิร์สแล้วใช้วิธี Copy + Paste ลอกเลียนโลกกายภาพมาตรงๆ เพราะไม่มีอะไรให้ตื่นเต้นสำหรับผู้บริโภคเลย
เขามองว่าช่วงนี้เป็นเหมือนยุค ‘ตื่นทอง’ ของโลกเมตาเวิร์ส ทุกคนต่างรีบเข้าไปจับจองพื้นที่ เข้าไปทดลองสิ่งต่างๆ แต่อาจจะยังไม่มีใครเจอสูตรสำเร็จว่าควรออกแบบอย่างไร ซึ่งเขาเห็นว่าถ้าใครก็ตามมีความคิดสร้างสรรค์มากพอ ก็จะได้พลังการสร้างประสบการณ์ผ่านเมตาเวิร์สก่อนคนอื่น
“ที่แน่ๆ คืออย่าคิดแบบเดียวกับโลกกายภาพ จะน่าเสียดายมากหากแบรนด์ไหนเข้าไปในโลกเมตาเวิร์สแล้วใช้วิธี Copy + Paste ลอกเลียนโลกกายภาพมาตรงๆ เพราะไม่มีอะไรให้ตื่นเต้นสำหรับผู้บริโภคเลย” Kobe กล่าว
โลกเปลี่ยนเร็ว การออกแบบต้องพร้อมเปลี่ยนให้ทัน
Kobe ยังตอบคำถามของเราด้วยว่า ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนรสนิยมเร็วขึ้น เบื่อง่ายขึ้น ปรัชญาการออกแบบจะเป็นอย่างไร
เขายกตัวอย่างข้อคิดเห็นของนักเขียนรายหนึ่งซึ่งมองว่า สังคมโลกเราในอดีตเคยเติบโตเป็นเส้นตรง (linear) การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นช้า จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้เองที่สังคมกำลังเปลี่ยนด้วยความเร็วของกราฟทรงโค้งขึ้น (exponential) เรากำลังอยู่ในโค้งที่จะยิ่งโค้งเร็วขึ้นเรื่อยๆ
ดังนั้น ผู้ที่จะรับมือได้ต้องมีโมเดลการปรับตัวที่พร้อมขยับปรับเปลี่ยนเสมอ (dynamics) เพื่อให้ทันกับความต้องการใหม่ๆ ซึ่ง Kobe เองมองบวกว่าในสายงานของเขา เห็นว่าการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างโซลูชันยังตอบโจทย์การเปลี่ยนแปลงของโลกอยู่
น่าสนใจว่าการมาเมืองไทยของเขาครั้งนี้ เขามีลิสต์ลูกค้าในมือแน่นเอี้ยด Kobe กล่าวว่าขณะนี้เขากำลังทำงานร่วมกับแบรนด์หลายภาคธุรกิจ เช่น เครือสินธร (โรงแรมสินธร เคมปินสกี้ กรุงเทพฯ), AIS ซึ่งจะมีการปฏิรูปประสบการณ์ลูกค้า, Jaspal และ CPS แบรนด์เสื้อผ้าในเครือยัสปาล รวมถึงธนาคารขนาดใหญ่แห่งหนึ่งของไทยซึ่งเขาขออุบไว้ก่อนว่าเป็นใคร
สะท้อนให้เห็นว่าเจ้าของแบรนด์ไทยก็พร้อมแล้วที่จะลงทุนสร้างมาสเตอร์แพลนการออกแบบประสบการณ์ และผู้บริโภคน่าจะได้เห็นมิติใหม่ของการแข่งขันทางธุรกิจที่น่าสนใจขึ้นในอนาคต
