ถ้ามีใครสักคนขอให้คุณวาดภาพโลโก้ Pepsi ขึ้นมาจากความทรงจำ ภาพโลโก้แบบไหนที่คุณจะวาด? น่าจะมีวงกลมสีแดงทับด้วยสีน้ำเงิน และมีชื่อแบรนด์ติดอยู่ตรงกลางหรือเปล่า?

เมื่อบริษัท PepsiCo ทดลองกิจกรรมนี้ พวกเขาพบว่าคนส่วนใหญ่นึกเป็นภาพที่กล่าวไปข้างต้น แต่โลโก้ปัจจุบันของ Pepsi ไม่ใช่แบบนั้นเลย โลโก้ปัจจุบันที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2008 เป็นรูปวงกลมสีแดง-น้ำเงิน แต่ชื่อแบรนด์ออกไปอยู่ด้านนอกวงกลมแทน

“เราละเลยอินไซต์แบบนี้ไม่ได้หรอกครับ” เมาโร ปอร์ชินี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการออกแบบ PepsiCo กล่าวกับ CNN “แทนที่เราจะปฏิเสธอินไซต์ลูกค้า เราตัดสินใจว่าจะโอบรับสิ่งนี้เข้ามาแทน”

เมื่อวันที่ 28 มีนาคม 2023 บริษัท PepsiCo จึงได้ฤกษ์เปิดตัวโลโก้ใหม่ที่จะเริ่มใช้ในตลาดทวีปอเมริกาเหนือช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ ก่อนจะเริ่มใช้งานในตลาดทั่วโลกปีหน้า

โลโก้ใหม่หน้าตาคล้ายกับโลโก้ที่ใช้ในยุค 1990s มาก ซึ่งเป็นโลโก้แบบที่ดูจะติดอยู่ในความทรงจำของคนทั่วไปมากที่สุด แต่โลโก้ใหม่จะมีการปรับองค์ประกอบบางอย่างให้ดูทันสมัยขึ้น เช่น เปลี่ยนแบบอักษร เปลี่ยนสีอักษร และขอบขาวของโลโก้ที่ดูแคบลง

โลโก้แบบใหม่จะทำให้ไปในทิศทางเดียวกับความจำของคนที่มีต่อแบรนด์ แต่มีกลเม็ดที่จะดึงสายตาคนให้ลงมาอ่านบรรทัดด้านล่างโลโก้ที่เขียนว่า “zero sugar” หรือไม่มีน้ำตาล เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นกุญแจการเติบโตหลักของ Pepsi ในระยะถัดไป

สัญลักษณ์ของ “ความกล้าและมั่นใจ”

Pepsi อยู่ในตลาดมานานถึง 125 ปีแล้ว และโลโก้แบรนด์ก็ถูกเปลี่ยนใหม่มาเป็นระยะๆ โดยโลโก้ปัจจุบันเริ่มเปลี่ยนมาใช้งานตั้งแต่ปี 2008 แต่ตั้งแต่เริ่มมีโลโก้ใหม่ ดูเหมือนการตอบรับจะไม่ค่อยดี เพราะโลโก้ดู ‘น่าเบื่อ’

ท็อดด์ แคปแลน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ PepsiCo กล่าวว่า แบรนด์ Pepsi เป็นแบรนด์ของ “ความกล้าและมั่นใจ” เป็นแบรนด์ของความสนุกสนานแบบไม่ต้องหวั่นเกรงอะไร แต่โลโก้ที่มีวันนี้ ด้วยฟอนต์ที่ใช้ตัวพิมพ์เล็กทั้งหมด และอยู่ด้านนอกวงกลม ทำให้ดูไม่ค่อยจะมั่นใจเท่าไหร่

การออกแบบใหม่จึงเลือกฟอนต์ที่กลับมาเป็นตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด ใช้สีดำตัวหนาเขียนว่า PEPSI อยู่ตรงกลางวงกลมอย่างชัดเจนเพื่อสะท้อนความมั่นใจอีกครั้ง

• Nokia เปลี่ยนโลโก้บริษัทใหม่ในรอบเกือบ 60 ปี ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์เครือข่ายหลังจากนี้

ทิม คาลกินส์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Northwestern University’s Kellogg School of Management ให้ความเห็นว่า ไม่ใช่เรื่องแปลกที่บริษัทจะเปลี่ยนโลโก้หรือดีไซน์บ้างเพื่อให้ทันสมัย แต่ก็ต้องระวังไม่ให้เปลี่ยนมากเกินไปจนเสี่ยงทำให้ลูกค้าสับสน อย่างเมื่อปี 2009 แบรนด์ Tropicana (อยู่ในเครือ PepsiCo เช่นกัน) เคยเปลี่ยนดีไซน์กล่องน้ำส้มทั้งรูปหน้ากล่องและโลโก้ไปโดยสิ้นเชิง แต่ลูกค้าไม่ตอบรับ จนบริษัทต้องเปลี่ยนกลับไปเป็นแบบเดิมในเวลาไม่กี่เดือน

“แบรนด์ที่มีประวัติมายาวนาน สามารถมองย้อนกลับไปยังความสำเร็จเดิมได้เสมอ” คาลกินส์กล่าว โดยภาพจำนั้นเป็นสิ่งที่ทรงพลังมาก เพียงแต่บริษัทต้องระวังในการนำมรดกความรุ่งเรืองมาใช้งานให้ยังดูสดใหม่เสมอ

เน้นตลาด “ไม่มีน้ำตาล”

ก่อนหน้านี้ รามอน ลากัวร์ตา ซีอีโอ PepsiCo เคยแถลงในงานพบปะนักวิเคราะห์ช่วงต้นปี 2023 ว่า ในตลาดสหรัฐฯ จะมีผลิตภัณฑ์ “ไม่มีน้ำตาล” เป็นศูนย์กลางในกลยุทธ์ธุรกิจต่อจากนี้ และยังประกาศการปรับสูตรน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล พร้อมทุ่มทุนโฆษณาประเด็นนี้กลางงาน Super Bowl

ลากัวร์ตามองว่า ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลจะเติบโตเร็วมากในสหรัฐฯ และยังวางตัวให้น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลเป็นกลยุทธ์หลักในยุโรป และตลาดอื่นๆ ในโลกด้วย

ในประเทศไทยก็เช่นกัน บริษัทผู้ผลิตและจำหน่าย Pepsi ในไทยอย่าง บจก.ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค (ประเทศไทย) ก็เพิ่งแถลงแผนรอบ 5 ปีต่อไป (2566-2570) และมีน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์หลักที่จะผลักดัน เพราะเห็นว่าตลาดนี้เติบโตเร็วถึง 30% ต่อปี (อ่านรายละเอียดต่อที่นี่)

Source

ภาพจำของโลโก้ Ralph Lauren บนอกเสื้อโปโลคือภาพของชายคนหนึ่งขี่ม้าเล่นกีฬาโปโล แต่ภาพที่เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์นี้กำลังจะเปลี่ยนไปในคอลเล็กชันใหม่ที่แบรนด์คอลแลปกับเกม Fortnite

โลโก้ใหม่จะเปลี่ยนสัตว์พาหนะที่ชายคนนี้ขี่จาก “ม้า” มาเป็น “ลามะ” (piñata llamas) ซึ่งเป็นสัตว์ไอคอนของเกม Fortnite เป็นการดีไซน์ใหม่อย่างหนึ่งในการจับมือกันของสองแบรนด์

คอลเล็กชันนี้ แบรนด์ Ralph Lauren ได้เข้าไปดีไซน์เครื่องแต่งกาย “ในเกม” ให้กับ Fortnite และไลน์เสื้อผ้า “ในชีวิตจริง” ก็จะดีไซน์ให้สอดคล้องหรือบางชิ้นก็เหมือนกับที่มีในเกมดิจิทัลเลย

“เดวิด ลอเรน” ประธานเจ้าหน้าที่ด้านนวัตกรรม และลูกชายของผู้ก่อตั้งแบรนด์ บอกว่า การเปลี่ยนโลโก้ไม่ได้มีงานวิจัยหรือโฟกัสกรุ๊ปรองรับด้วยซ้ำ “เราทำงานด้วยหัวใจและสัญชาตญาณของเรา และมันก็รู้สึกว่าถูกต้อง รู้สึกสนุกที่ได้ทำ” ลอเรนกล่าว

การปรับตัวให้แบรนด์แฟชั่นสนุกมากขึ้น และคอลแลปกับโลกดิจิทัล ไม่ได้มีแค่ Ralph Lauren ที่ทำ Fortnite เองเคยคอลแลปกับทั้งแบรนด์ Balenciaga และ Moncler มาแล้ว หรืออย่าง Burberry ก็เป็นพาร์ทเนอร์กับ Roblox และค่ายเกม Mythical Games เพราะแบรนด์แฟชั่นต่างก็ขยับไปอยู่ในที่ที่ลูกค้าอยู่ และลูกค้าของพวกเขาเริ่มจะขยับไปอยู่ในโลกเสมือนจริงกันมากขึ้น

• ผู้บริโภค 66% เชื่อว่า “เมตาเวิร์ส” จะมา “เปลี่ยนชีวิต” อัปเดตเทรนด์นวัตกรรมใหม่นี้จาก 3 วงการ
• ‘Horizon Worlds’ เมตาเวิร์สของ ‘Meta’ ส่อแววไปไม่ถึงฝัน หลังมีผู้ใช้ 2 แสนราย จากเป้า 5 แสนราย

แบรนด์ที่จับไลฟ์สไตล์สุดเท่ของคนแต่ละยุค

สำหรับ Ralph Lauren การขยับครั้งนี้ก็ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจอะไร เพราะเป็นแบรนด์ที่ตามเทรนด์เทคโนโลยีอยู่ตลอด เดวิด ลอเรน กล่าวว่า แบรนด์นี้ถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่มีเว็บไซต์ และมีเทคโนโลยีโฮโลแกรม วิดีโอเกม ตกแต่งหน้าร้านสาขา

ลอเรนอธิบายว่า การทดลองกับเทคโนโลยีเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพราะฟังก์ชันของตัวเทคโนโลยีเองสักเท่าไหร่ แต่เพราะแฟชั่นนั้นคือ “แรงบันดาลใจ” และแรงบันดาลใจจะเกิดได้เมื่อแบรนด์เล่าเรื่องของตนเองได้ดี เทคโนโลยีเหล่านี้จึงเป็นวิธีหนึ่งในการเล่าเรื่องของแบรนด์

เรื่องราวของแบรนด์ Ralph Lauren เมื่อมาจับมือกับ Fortnite จึงถูกชี้ให้เห็นความเชื่อมโยงกับวิธีคิดของแบรนด์ที่มีมาตั้งแต่จุดเริ่มต้น โดยลอเรนคนลูกเล่าถึงแรงบันดาลใจในการตั้งแบรนด์ของคนพ่อว่า ในยุคทศวรรษ 60s พ่อของเขาได้ชมภาพยนตร์เรื่อง The Thomas Crown Affair และในหนังมีฉากเด็ดคือฉากขี่ม้าตีโปโล ซึ่งสะท้อนไลฟ์สไตล์ที่เป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ชมยุคนั้น

ตัวเอกในหนังเป็นผู้ชายที่รวยมากจนวางแผนปล้นธนาคารเพื่อความตื่นเต้นเท่านั้น เขาอาศัยอยู่ในแวดวงสังคมชั้นสูงในรัฐนิวอิงแลนด์ และลอเรนคนพ่อก็ได้ไอเดียขึ้นมาว่า ใครๆ ก็อยากจะเป็นเหมือนตัวเอกในหนัง เขาจึงสร้างแบรนด์เสื้อผ้าที่จะช่วยให้คนมีไลฟ์สไตล์แบบนั้นบ้าง

แต่ในเจนเนอเรชันนี้ วัยรุ่นคงไม่สนจะไรกับการขี่ม้าตีโปโลกันอีกแล้ว ความเท่ของคนยุคนี้คือชีวิตเมตาเวิร์สในเกม Fortnite นี่แหละ ในเกมที่ใช้สไตล์สีสันสดใส สู้กันด้วยปืนอวกาศ คือโลกใหม่ที่มาแทนที่ภาพยนตร์เรื่อง The Thomas Crown Affair

ลอเรนเชื่อว่าเมตาเวิร์สจะเป็นสื่อกลางใหม่ในการสื่อสารแบรนด์ เหมือนกับภาพยนตร์ โทรทัศน์ หรือสิ่งพิมพ์ ลอเรนคาดว่าความจริงเสมือน (Virtual Reality) จะติดตลาดในไม่ช้า

ไม่ว่าสื่อกลางจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แบรนด์เสื้อผ้าก็ยังมีปลายทางสุดท้ายคือต้องขายสินค้าให้ได้ ทำให้การพูดคุยกับเจนเนอเรชันใหม่คือเรื่องสำคัญ ในโลกเสมือนของ Fortnite หากต้องการชุดแบรนด์ Ralph Lauren ในเกม จะต้องจ่ายในราคา 1,500 VBUX (สกุลเงินในเกมนี้) และมีเซ็ตเครื่องประดับขายในราคา 1,300 VBUX ด้วย ขณะที่ในโลกจริง บริษัทจะขายหมวกและเสื้อโปโลปักโลโก้ใหม่ขี่ลามะในราคา 60-188 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 2,260-7,090 บาท)

Source

ช่วงปีปลายที่ผ่านมา ‘ซีพี ออลล์’ ได้เข้าซื้อกิจการ “เทสโก้ โลตัส” ในไทยและมาเลเซีย เปลี่ยนมือเจ้าของจากอังกฤษกลับมาสู่มือคนไทยอีกครั้ง ชนะดีลประมูลไปด้วยมูลค่ากว่า 3.3 เเสนล้านบาท 

• ปิดดีล 3.38 แสนล้าน “ซีพี ออลล์” แจ้งตลาดหลักทรัพย์ฯ ซื้อ “เทสโก้ โลตัส” เสร็จสมบูรณ์แล้ว

ความเคลื่อนไหวล่าสุดกับการเปลี่ยนเเปลง ‘ภาพลักษณ์’ ครั้งใหญ่ โดยวันนี้ ‘เทสโก้ โลตัส’ เปลี่ยนโลโก้ใหม่เป็น Lotus’s ตัดคำว่า Tesco ออกเเละเติม ’s เข้าไป โดยการเพิ่มตัว s มาอีก 1 ตัวนั้น มีความหมายแทนคำว่า SMART (Simple, Motivate, Agile, Responsible, transformative เเละ Sustainability) เป็นยุคใหม่ของโลตัสจะผสมผสานระหว่างค้าปลีก ‘ออฟไลน์’เเละ ‘ออนไลน์’ นำสินค้าชุมชนขึ้นมาอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัล

พร้อมมีการปรับใช้สีโทนพาสเทลให้ดูทันสมัยเเละดูเข้าถึงง่ายขึ้น เเละเปลี่ยนสโลเเกนจาก ‘เราใส่ใจคุณ’ เป็น ‘รู้สึกดีดี ทุกวัน ที่โลตัส’

ด้านเสียงตอบรับจากผู้บริโภคก็มีหลากหลาย ทั้งบอกว่าออกแบบมาได้น่ารักดี ดูเด็กลงและ friendly มากขึ้น ขณะที่บางคนก็เห็นว่าสีสันเเสบตาไป เเละเเบบเดิมดู Professional กว่า บางคนสงสัยว่า ‘Lotus’s’ ต้องอ่านออกเสียงอย่างไร ซึ่งก็มีคำคอบว่า Lotus’s จะยังคงอ่านออกเสียงว่า ‘โลตัส’ เช่นเดิม

ทั้งนี้ หลังจากการควบรวมกิจการ ‘เทสโก้ โลตัส’ เสร็จสิ้น จะทำให้เครือซีพี ของตระกูลเจียวรนนท์ มีเครือข่ายธุรกิจค้าปลีก–ค้าส่งมากที่สุดในประเทศไทย

โดยมีร้านสะดวกซื้อเซเว่น-อีเลฟเว่น 12,089 สาขา แม็คโคร 136 สาขา ซีพีเฟรชมาร์ท 400 สาขา ซูเปอร์มาร์เก็ต ซีพี เฟรช 1 สาขา เเละหากรวมกับเทสโก้ โลตัสที่มีอีก 2,046 สาขา จะทำให้เครือซีพีมีจำนวนสาขาร้านค้าปลีกรวมกันประมาณ 14,312 แห่งทั่วประเทศไทย

อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม :

• ปิดดีล 3.38 แสนล้าน “ซีพี ออลล์” แจ้งตลาดหลักทรัพย์ฯ ซื้อ “เทสโก้ โลตัส” เสร็จสมบูรณ์แล้ว 
• บอร์ดแข่งขันทางการค้ามาเลย์ อนุมัติให้ CP ควบรวมกิจการ “เทสโก้ โลตัส” ในมาเลเซีย
• “เทสโก้ อังกฤษ” ยิ้มรับปันผลกว่า 2 แสนล้าน หลังปิดดีลขายธุรกิจให้ CP

ร้าน McDonald’s ในเมืองลินวูด รัฐแคลิฟอร์เนีย กลายเป็นข่าวดังทั่วโลก เพราะเปิดทำการด้วยโลโก้ใหม่ที่กลับด้านโค้งมนของตัว M สีทองจากล่างขึ้นบน กลายเป็นตัว W เพื่อสื่อถึง Woman เบื้องต้น McDonald’s ออกแถลงการณ์ว่าความเคลื่อนไหวนี้ทำเพื่อ “เฉลิมฉลองให้ผู้หญิงทุกคนทุกชาติ” โดยล่าสุด McDonald’s เริ่มขยายภารกิจพลิกโลโก้บนช่องทางดิจิทัลทั้งหมด เพื่อเฉลิมฉลองวันสตรีสากลในวันพฤหัสบดี 8 มี.ค. ที่ผ่านมา

การเปลี่ยนแปลงนี้ของสัญลักษณ์หรือโลโก้ McDonald’s ทำให้ผู้คนที่ขับรถผ่านร้าน McDonald’s ใน Lynwood, California เกิดความงุนงง ความสนใจนี้จุดกระแสทำให้เกิดการบอกต่อทั่วโลกออนไลน์อเมริกัน โดย Wendy Lewis ผู้นั่งเก้าอี้ Global Chief Diversity Officer ซึ่งดูแลความหลากหลายของพนักงานระดับโลกของ McDonald’s ระบุว่าเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของ McDonald’s

McDonald’s ระบุว่าจะใช้โลโก้กลับด้านในทุกช่องทางดิจิทัล ทั้ง Twitter และ Instagram ตลอดวันพฤหัสบดี 8 มีนาคมเวลาท้องถิ่น ขณะที่ร้านอาหาร 100 แห่งจะมี “บรรจุภัณฑ์ เสื้อพนักงาน และหมวก รวมถึงถุงใส่อาหาร” เวอร์ชั่นพิเศษ เพื่อระลึกความสำคัญของผู้หญิงทุกคนบนโลก

จุดที่น่าสนใจคือ ในแถลงการณ์ของ McDonald’s ไม่มีการเรียกโลโก้ตัวเองว่า “เอ็ม” หรือ M แต่เรียกว่า our iconic arches หรือเส้นโค้งที่เป็นเอกลักษณ์ของ McDonald’s ทั้งหมดนี้ McDonald’s บอกว่าเป็นการพลิกเพื่อเป็นเกียรติแก่ความสำเร็จที่ไม่ธรรมดาของผู้หญิงทุกคน และโดยเฉพาะอย่างยิ่งคือผู้หญิงในร้านอาหารของ McDonald’s 

ผู้บริหาร McDonald’s กล่าวด้วยว่า ตั้งแต่ทีมงานในร้านอาหาร จนถึงผู้บริหารระดับสูงหรือ C-suite ของ McDonald’s ผู้หญิงล้วนมีบทบาทสำคัญในทุกระดับ ยังมีเจ้าของแฟรนไชส์ของ McDonald’s ที่แบรนด์พบว่ามีความมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จอย่างเท่าเทียม 

McDonald’s ไม่ใช่แบรนด์เดียวที่ออกมาเคลื่อนไหวเพื่อชื่นชมผู้หญิง ยังมี Old Navy และ Barbie ที่ได้ออกผลิตภัณฑ์ในโอกาสวันสตรีสากล ขณะเดียวกัน บางบริษัท เช่น BrewDog ก็ออกสินค้าพิเศษที่เรียกขานว่าเป็น “เบียร์สำหรับเด็กผู้หญิง” โดยใช้ชื่อสินค้าว่า Pink IPA แต่ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ว่าแบรนด์ใช้วันนี้เพื่อโฆษณากับผู้หญิง ส่งผลแง่ลบกับแบรนด์ไม่น้อย

ยังมีแบรนด์วิสกี้ Johnnie Walker ที่เปิดตัววิสกี้เวอร์ชั่นพิเศษที่ใช้ฉลากใหม่ “Jane Walker” จำนวนจำกัดเพื่อจำหน่ายช่วงเดือนมีนาคม ซึ่งแม้ว่ารายได้จากการจำหน่าย Jane Walker ทุกขวดจะถูกบริจาคเงินให้กับองค์กรกุศลสตรีรวม 250,000 เหรียญสหรัฐ แต่ก็ถูกมองเป็นความพยายามทางการตลาด ที่เน้นผู้หญิงเป็นศูนย์กลาง ในช่วงเดือนมีนาคมเท่านั้น

สิ่งที่เราสามารถสรุปได้จากความเคลื่อนไหวนี้ คือบทสนทนาเกี่ยวกับเพศยังคงเป็นเรื่องสำคัญระดับโลก โดยเฉพาะในเชิงของวัฒนธรรม จุดนี้หลายสำนักเชื่อมั่นว่า ไม่มีเวลาที่ดีไปกว่านี้ในการแนะนำสินค้าสำหรับผู้หญิง ทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์เรื่องความเท่าเทียมทางเพศแบบชัดเจนก้าวกระโดด

ที่มา :

• businessinsider.com/mcdonalds-flips-arches-upside-down-2018-3
• mcdonalds.com/us/en-us/international-womens-day.html
• cnbc.com/2018/03/07/mcdonalds-is-turning-its-golden-arches-upside-down.html