บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) กลับไปบุกตลาดต่างจังหวัดอีกครั้งเมื่อปี 2563 และเป็นการไปทำตลาดด้วย “บ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์เฮาส์” ต่างจากในอดีตที่เอพีเคยทำตลาดด้วย “คอนโดมิเนียม” แต่ต้องหยุดไปเพราะยอดขายไม่ดีเท่าที่คาด

เมื่อไปด้วยสินค้าใหม่ทำให้เอพีมีการสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาคือ “อภิทาวน์” เป็นแบรนด์เฉพาะสำหรับออกต่างจังหวัด นับถึงปัจจุบันรวมแผนการเปิดตัวโครงการใหม่ของปี 2567 ด้วยแล้ว ปีนี้อภิทาวน์จะเปิดครบ 15 โครงการ มูลค่ารวม 13,530 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่าการเดินทัพครั้งใหม่ของเอพีในต่างจังหวัดดูจะไปได้สวย

สำหรับปี 2567 จะย่างเข้าสู่ปีที่ 5 ของอภิทาวน์ ผู้สื่อข่าวได้มีโอกาสพูดคุยกับ “วิทการ จันทวิมล” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ บมจ.เอพี (ไทยแลนด์) พร้อมทีมผู้บริหารโครงการในต่างจังหวัด “สรุปกลยุทธ์การส่งอภิทาวน์เข้าตลาดต่างจังหวัด” มาได้ ดังนี้

1.เลือกจังหวัด “เมืองรอง” เพื่อหาโอกาสแบบ “บลูโอเชียน”

ถ้านับรวมแผนเปิดตัวใหม่ของปี 2567 เอพีจะเข้าตลาดครบ 14 จังหวัด กระจายทั่วทุกภูมิภาค และถ้าลงรายละเอียดชื่อจังหวัดที่ไป จะเห็นว่าเป็นจังหวัดที่ปกติแล้วนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์จากกรุงเทพฯ จะไม่ค่อยเลือกไปลงทุน หลายจังหวัดถือว่าเป็น “เมืองรอง” แต่มาเป็นตัวเลือกแรกของเอพี เช่น นครศรีธรรมราช เชียงราย นครสวรรค์ สุราษฎร์ธานี สุพรรณบุรี

เป็นความตั้งใจของเอพีที่จะเลือกพื้นที่​ “บลูโอเชียน” ก่อน เพื่อให้การแข่งขันแข่งเฉพาะกับผู้เล่นในท้องถิ่นเป็นหลัก แต่จังหวัดที่เลือกก็ได้คัดสรรมาแล้วว่ามีขนาดเศรษฐกิจที่ใหญ่พอ และที่สำคัญคือผู้คนเริ่มมีไลฟ์สไตล์คล้ายกับคนกรุงเทพฯ​ เพราะมีลูกหลานที่เคยมาเรียนหรือทำงานในกรุงเทพฯ​ ย้ายกลับไป หรือมีคนจากกรุงเทพฯ ย้ายเข้าไปอยู่

2.‘Location in Location’ เลือกทำเลใกล้เมืองเป็นหลัก

เอพีจะเน้นเลือกทำเลใกล้ใจกลางเมือง หรือใกล้แหล่งงานสำคัญ แม้ว่านั่นจะหมายถึงราคาบ้านที่จะสูงกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เพราะเรียนรู้มาแล้วว่า “ใกล้กว่าแพงกว่า ดีกว่า ไกลกว่าถูกกว่า” ในกรณีของการพัฒนาโครงการอภิทาวน์

เหตุเพราะการไปแข่งขันในต่างจังหวัดนั้นข้อเสียเปรียบของบริษัทจากกรุงเทพฯ คือ “ต้นทุนที่ดิน” ซึ่งไม่สามารถสู้กับท้องถิ่นซึ่งเป็นแลนด์ลอร์ดดั้งเดิม มีที่ดินเก็บไว้ การไปแข่งราคาจึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่เอาชนะได้ จึงต้องหันมาสู้ด้วยทำเลที่ดีพอ และภายในโครงการมีความแตกต่างให้ลูกค้าเลือกที่จะ “จ่ายแพงกว่าได้ถ้าให้มากกว่า”

3.พื้นที่ส่วนกลางแบบกรุงเทพฯ

ความแตกต่างที่ว่านั้นส่วนใหญ่หมายถึง “พื้นที่ส่วนกลาง” เพราะปกติตลาดต่างจังหวัดโดยเฉพาะในเมืองรอง อสังหาฯ ท้องถิ่นจะไม่ค่อยมีพื้นที่ส่วนกลางขนาดใหญ่ เช่น คลับเฮาส์ ฟิตเนส สระว่ายน้ำ แต่สิ่งเหล่านี้โครงการในกรุงเทพฯ เห็นกันจนชินตา และเอพีได้ยกไปไว้ในอภิทาวน์ด้วย

พื้นที่ส่วนกลางเป็นต้นทุนที่มากขึ้นทำให้ราคาบ้านสูงขึ้น แต่เป็นคุณภาพชีวิตแบบใหม่ในไลฟ์สไตล์คนเมืองที่ลูกค้าต่างจังหวัดบางกลุ่มต้องการ และทำให้ตัดสินใจเลือกซื้ออภิทาวน์

4.ที่อยู่อาศัยแบบ ‘customize’ ให้ตรงกับแต่ละจังหวัด

อภิทาวน์เป็นแบรนด์ที่สามารถลงได้ทั้งสินค้าบ้านเดี่ยว บ้านแฝด ทาวน์เฮาส์ แล้วแต่ว่าสินค้าแบบไหนจะเหมาะกับพื้นที่โครงการนั้น

ตัวอย่างเช่น “อภิทาวน์ ฉะเชิงเทรา” เป็นทำเลใกล้นิคมอุตสาหกรรม ทำให้ลูกค้าหลักจะเป็นพนักงานในนิคมฯ มักจะเป็นคู่รักหรือครอบครัวเล็ก อยู่กันเพียง 2-3 คน จึงเลือกลงสินค้าเป็นทาวน์เฮาส์ 2 ชั้น 3 ห้องนอน ราคาเริ่ม 2 ล้านบาท เพื่อให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์และราคาจับต้องง่าย

ขณะที่ “อภิทาวน์ อุบลราชธานี” จะแตกต่างสิ้นเชิง เพราะลักษณะตลาดเป็นครอบครัวขยาย อยู่กัน 2-3 เจนเนอเรชันในบ้านหลังเดียว และเป็นกลุ่มนักธุรกิจที่มีกำลังซื้อ จึงเลือกลงสินค้าเป็นบ้านเดี่ยว 2 ชั้น 4 ห้องนอน ซึ่งต้องมีห้องนอนชั้นล่างให้กับผู้สูงอายุ ทำราคาเริ่ม 5-6 ล้านบาท

5.จูงใจด้วย “อัตราดอกเบี้ย”

เนื่องจากเป็นบริษัทใหญ่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ทำให้เอพีจะได้เปรียบเรื่องคอนเน็กชันกับธนาคารพาณิชย์ มีแพ็กเกจสินเชื่อบ้านอัตราดอกเบี้ยราคาพิเศษให้กับลูกค้า ส่วนใหญ่แล้วจะให้อัตราดอกเบี้ยที่ต่ำกว่าบริษัทท้องถิ่นราว 0.8 – 1.3% หรือเท่ากับงวดผ่อนที่ต่ำกว่าประมาณ 1,500-2,000 บาทต่อเดือน ซึ่งจุดนี้เป็นหมัดเด็ดในการจูงใจให้ลูกค้าเลือกซื้อ

• “สิงห์ เอสเตท” บุกตลาดบ้านราคาต่ำกว่า 50 ล้านตามแผน แย้มปี’67 ลุยต่างจังหวัด
• SCB Protect ลุยตลาดภูมิภาค เริ่มต้นที่เชียงใหม่ มองระยะยาวรายได้ต่างจังหวัดจะแซงกรุงเทพฯ ได้

สร้างแบรนด์ “อภิทาวน์” ให้แน่นด้วยแคมเปญเชื่อมโยง “อาหารถิ่น”

อีกโจทย์หนึ่งที่ต้องตีให้แตกคือ “คนต่างจังหวัดยังไม่ค่อยรู้จักเอพีหรืออภิทาวน์” ปีนี้เอพีจึงมีแคมเปญที่จะสร้างแบรนด์ให้คนต่างจังหวัดรู้จักมากขึ้นคือ “อภิทาวน์ทั่วไทย x เชฟกะปอม” (*ผู้เข้าแข่งขัน มาสเตอร์เชฟไทยแลนด์ ซีซัน 2)

คอนเซ็ปต์คือการพาเชฟกะปอมไปทำกิจกรรมฝึกทำอาหารท้องถิ่นรสชาติ ‘ฝีมือแม่’ ใน 5 จังหวัดที่เป็นตัวแทนแต่ละภูมิภาค ได้แก่ เชียงราย สุราษฎร์ธานี ฉะเชิงเทรา นครสวรรค์ และอุบลราชธานี พร้อมกับทำคอนเทนต์เป็นซีรีส์ออนไลน์ เผยแพร่ผ่านโซเชียลมีเดีย เน้นเจาะกลุ่มลูกค้าในจังหวัดนั้นๆ

“เราอยากให้แคมเปญนี้ทำให้คนรู้จักเอพีและอภิทาวน์ และมีมุมมองว่าแบรนด์นี้คือแบรนด์ที่จะมายกระดับคุณภาพชีวิตในการอยู่อาศัยของเขา” วิทการกล่าว

สำหรับโครงการ “อภิทาวน์” ที่จะเปิดตัวใหม่ในปี 2567 มีทั้งหมด 4 โครงการ มูลค่ารวม 3,200 ล้านบาท เปิดใน 4 จังหวัด ได้แก่ สุพรรณบุรี – ทาวน์เฮาส์ ราคาเริ่ม 1.99 ล้านบาท, ระยอง 2  – ทาวน์เฮาส์ ราคาเริ่ม 2.09 ล้านบาท, หาดใหญ่  – บ้านเดี่ยว (ยังไม่สรุปราคา) และ พิษณุโลก (ยังไม่สรุปโปรดักส์และราคา)

เปิดปีเถาะของภาคอสังหาริมทรัพย์ “ดร.ประทีป ตั้งมติธรรม” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) สรุปภาพการเข้าสู่ ‘ยุคใหม่’ ของบริษัทที่เริ่มขึ้นมาแล้ว 2-3 ปี โดยมีการพัฒนาโปรดักส์ใหม่ๆ เพิ่มขึ้น เช่น บ้านพักตากอากาศ จ.ภูเก็ต, คอนโดมิเนียมที่มีบริการเสริม (serviced condo) ที่โครงการ Blue Whale หัวหิน หรือ โครงการโฮมออฟฟิศ ศุภาลัย แกรนด์ เอสเซ้นส์ ท่าพระ อินเตอร์เชนจ์ เป็นต้น

การสร้างสรรค์โปรดักส์ใหม่เหล่านี้จะมีต่อเนื่องในปี 2566 รวมถึงพัฒนา “แบบบ้านใหม่” ที่ทันสมัยมากขึ้น เช่น ทาวน์เฮาส์ซีรีส์ใหม่ ‘CLOUD’ , บ้านเดี่ยวชั้นเดียวที่มีคอร์ทยาร์ดกลางบ้าน, บ้านเดี่ยวหน้ากว้างที่มาในโทนสีเข้มขรึม หนักแน่นมากขึ้น ฯลฯ

ผลงานปี’65 ยอดขายพุ่ง รีเจ็กต์เรตลดลงครึ่งหนึ่ง

ด้าน “ไตรเตชะ ตั้งมติธรรม” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) สรุปผลการดำเนินงานปี 2565 ของบริษัท ทำยอดขายได้ 32,400 ล้านบาท เติบโต 35% จากปีก่อนหน้า และเปิดโครงการใหม่ไป 31 โครงการ มูลค่ารวม 37,800 ล้านบาท (*ยังไม่สามารถเปิดเผยรายได้และกำไรได้ เนื่องจากอยู่ระหว่างแจ้งต่อ ก.ล.ต.)

ไตรเตชะยังชี้ถึงผลสำเร็จอีกส่วนของบริษัท คือการลด “รีเจ็กต์เรต” หรืออัตราการปฏิเสธให้กู้สินเชื่อบ้านของลูกค้า จากช่วงปี 2563-64 อยู่ที่ 22% ปี 2565 ลดเหลือ 11% เท่านั้น  ซึ่งทำให้ยอดขายที่ทำได้ส่วนใหญ่สามารถโอนกรรมสิทธิ์รับรู้รายได้ได้จริง

“เราสามารถดูแลตรงนี้ได้เพราะตั้งราคาบ้านที่สมเหตุสมผล และคัดกรองลูกค้าที่เป็นเรียลดีมานด์มากกว่ากลุ่มเก็งกำไรซึ่งโอกาสจะกู้ไม่ผ่านมีสูง รวมถึงวางโปรแกรมผ่อนดาวน์ให้เหมาะสม” ไตรเตชะกล่าว

อีกส่วนที่น่าสนใจคือ ยอดขายคอนโดมิเนียมเติบโตถึง 82% ซึ่งเกิดจาก pent-up demand หรือผู้ที่มีความต้องการแต่ไม่กล้าตัดสินใจซื้อในช่วงปี 63-64 เนื่องจากกังวลกับเศรษฐกิจในช่วงโควิด-19 แต่เมื่อปี 2565 สถานการณ์โรคระบาดคลี่คลายลง ทำให้กลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อคอนโดฯ ยอดขายคอนโดฯ ส่วนใหญ่จึงได้จากโครงการที่สร้างเสร็จแล้ว

ปี’66 เตรียมบุกตลาดแบบ ‘นิวไฮ’

ด้านแผนการดำเนินงานปีนี้ ไตรเตชะเปิดเผยตัวเลขเป้าหมาย ได้แก่

• เปิดโครงการใหม่ 41,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นสถิตินิวไฮมากที่สุดที่เคยเปิดในปีเดียว
• เป้ายอดขาย 36,000 ล้านบาท (แบ่งเป็นแนวราบ 70% และแนวสูง 30%)
• เป้ารับรู้รายได้ 36,000 ล้านบาท
• งบซื้อที่ดิน 8,000 ล้านบาท

โดยสัดส่วนโครงการใหม่ที่จะเปิดตัว ได้แก่ โครงการแนวราบในต่างจังหวัด 20 โครงการ, โครงการแนวราบในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล 14 โครงการ และโครงการแนวสูงในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล 3 โครงการ เห็นได้ว่า ศุภาลัยยังคงเน้นการออกสู่ตลาดต่างจังหวัดอย่างต่อเนื่อง

• ปีนี้เดือด! “ลลิล” คาดตลาดอสังหาฯ ปี’66 แข่งดุ ตั้งเป้าโต 10% มุ่งตลาดราคา 2-9 ล้านบาท
• อสังหาฯ ปี’65 ต่างสุดขั้ว: “คอนโดฯ-ทาวน์เฮาส์” ขอไม่เกิน 3 ล้าน แต่ “บ้านเดี่ยว” ลักชัวรีขายดี

5 จังหวัดใหม่ของศุภาลัย

ก่อนหน้านี้ศุภาลัยถือเป็นบริษัทที่พัฒนาที่อยู่อาศัยมากจังหวัดที่สุดในไทย โดยเปิดไปแล้ว 23 จังหวัดทั่วประเทศ และปีนี้จะระดมเปิดอีก 5 จังหวัดใหม่ ได้แก่ ลำพูน ลำปาง นครปฐม ราชบุรี และจันทบุรี

รวมแล้วจะมี 28 จังหวัดทั่วไทย ดร.ประทีปยังแย้มด้วยว่า บริษัทมีที่ดินในต่างจังหวัดรอพัฒนามากกว่านี้ หากนับรวมแลนด์แบงก์เหล่านั้น ศุภาลัยมีที่ดินโครงการอยู่ร่วม 30 จังหวัดเรียบร้อยแล้ว

ดร.ประทีปมองว่า การเข้าตลาดต่างจังหวัดของศุภาลัยมีจุดแข็งในการแข่งขันกับทุนท้องถิ่นคือ แบบบ้านที่หลากหลายกว่า และต้นทุนทั้งในแง่การสั่งซื้อวัสดุก่อสร้างกับต้นทุนดอกเบี้ยเงินกู้ ส่วนการแข่งกับทุนจากส่วนกลางด้วยกัน คือการเข้าสู่ตลาดต่างจังหวัดมามากกว่า ทำให้เข้าใจทำเลและวิถีในตลาดท้องถิ่นสูง

ด้านโครงการไฮไลต์ของศุภาลัยปีนี้ ในแง่การลงทำเลที่ไม่ได้เปิดมานาน แบรนด์ใหม่ หรือโปรดักส์ใหม่ที่จะมีต่อเนื่อง เช่น

• ศุภาลัย แกรนด์ เอสเซ้นส์ อรุณอัมรินทร์ ราคาเริ่ม 10 ล้านกลาง
• ศุภาลัย ไพรม์ วิลล่า กรุงเทพกรีฑาตัดใหม่ – มอเตอร์เวย์ ราคาเริ่ม 10 ล้านบาท++
• ศุภาลัย ริเวียร่า ศูนย์ราชการเชียงราย ราคาเริ่ม 5-6 ล้านบาท
• คอนโดฯ ศุภาลัย ปาร์ค เอกมัย-พัฒนาการ ราคาเริ่ม 1 ล้านปลาย
• Wellness Village บริเวณ รพ.บางไทร จ.อยุธยา
• คอมมูนิตี้มอลล์ 2 แห่งที่ บ่อวิน จ.ชลบุรี และ บ้านค่าย จ.ระยอง

ไตรเตชะกล่าวว่า ในภาพรวมปีนี้ศุภาลัยยังเน้นตลาดกลางถึงบนเป็นหลักเช่นเดิม โดยสัดส่วนกลุ่มราคาสินค้าจะอยู่ที่ 4-7 ล้านบาทประมาณ 50% ของพอร์ต และกลุ่มตลาดบน 10 ล้านบาทขึ้นไปจะมีประมาณ 10%

โครงการเปิดใหม่จะเน้นในกลุ่มบ้านเดี่ยวและบ้านแฝด เนื่องจากตลาดที่ฟื้นตัวก่อนในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ก็จะยังคงเป็นตลาดบน

ส่วนมุมมองต่อตลาดรวมอสังหาริมทรัพย์ปีนี้ ไตรเตชะมองว่าจะยังคง “นิ่งๆ” โตไม่เกิน 5% และภาพของรายใหญ่ที่เข้ามาโหมกินตลาดจะสูงยิ่งกว่าปีที่แล้ว