(*) ร้านที่ได้รับดาวเป็นครั้งแรกหรือกลับเข้ามาใหม่

ร้านอาหารที่ได้รับ 1 ดาว

80/20 เอ็ทตี้ ทเวนตี้

Blue by Alain Ducasse

Cadence by Dan Bark

Canvas

Chim by Siam Wisdom

Elements

Ginza Sushi Ichi

J’aime by Jean-Michel Lorain

Jay Fai เจ๊ไฝ

Khao ข้าว (สาขาเอกมัย)

Le Du ฤดู

Methavalai Sorndaeng เมธาวลัย ศรแดง

Nahm น้ำ

Paste

Saawaan สวรรค์

Saneh Jaan เสน่ห์จันทน์

Sra Bua by Kin Kin สระบัว บาย กิน กิน

Suan Thip สวนทิพย์

Sushi Masato

Pru พรุ (จ.ภูเก็ต)

Aksorn อักษร (*)

Côte by Mauro Colagreco (*)

Gaa (*)

Igniv (*)

Savelberg ซาเวลเบิร์ก (*)

Yu Ting Yuan (*)

ร้านอาหารที่ได้รับ 2 ดาว

Chef’s Table เชฟส์เทเบิล

Le Normandie เลอ นอร์มังดี

Mezzaluna เมซซาลูน่า

R-Haan

Sorn ศรณ์

Suhring

รางวัลพิเศษ

Service Award บริการยอดเยี่ยม – ทีโบ ชารล์มาที จากร้าน Côte by Mauro Colagreco

Young Chef Award เชฟรุ่นใหม่ยอดเยี่ยม – การิมา อาโรรา จากร้าน Gaa

Michelin Green Star ดาวมิชลินรักษ์โลก – Pru พรุ

สำหรับร้านอาหารที่หลุดออกจากลิสต์มิชลิน ไกด์ระดับ 1 ดาวไปในปีนี้ เช่น Bo.lan เกิดจากการ ‘ปิดตัว’ ลงถาวรเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา เนื่องจากสถานการณ์โรคระบาดที่ดำเนินต่อเนื่อง 2 ปี อย่างไรก็ตาม ทั้งเชฟโบ-ดวงพร และเชฟดีแลน โจนส์ ยังไม่ไปไหน จะมีโปรเจ็กต์ใหม่ออกมาในอนาคต

ส่วนร้านอาหารที่ได้รับรางวัล “บิบ กูร์มองต์” มี 133 ร้าน และมีร้านแนะนำอื่นๆ อีก 196 ร้าน สามารถติดตามลิสต์ทั้งหมดได้ที่ https://guide.michelin.com/th/th

อ่านเรื่องราวของ มิชลิน ไกด์ เพิ่มเติม

• บทเรียนจาก “มิชลิน ไกด์” หนึ่งใน “คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง” ที่ประสบความสำเร็จที่สุด
• รอลุ้น “กุ้งเผา” จะได้ดาวหรือไม่! “มิชลิน ไกด์” เปิดตัว “อยุธยา” เมืองใหม่บนคู่มือปี 2565

“ดาวมิชลิน” เป็นรางวัลการันตีให้กับร้านอาหารที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก แต่ “มิชลิน” ซึ่งเป็นยี่ห้อ “ยางรถยนต์” มาเกี่ยวกับวงการร้านอาหารได้อย่างไร ต้องย้อนกลับไปเมื่อร้อยกว่าปีก่อน

ปี 1889 สองพี่น้อง “เอดูอาร์ และ อังเดร มิชลิน” ก่อตั้งบริษัท Michelin ขึ้นที่ประเทศฝรั่งเศส เพื่อผลิตและจำหน่ายยางรถยนต์ แต่ ณ ขณะนั้น ในฝรั่งเศสมีการใช้รถยนต์อยู่เพียงแค่ 3,000 คัน โจทย์ของบริษัทจึงไม่ใช่แค่แข่งขันกับบริษัทยางล้ออื่นๆ แต่ต้องทำให้มีการใช้รถยนต์มากขึ้นด้วย

ในปี 1900 มิชลินได้สร้างกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้คนร่วมวงการงงไปตามๆ กัน เพราะสองพี่น้องลงทุนผลิตหนังสือไกด์บุ๊กชื่อ Le guide rouge de Michelin หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ “มิชลิน ไกด์” ออกมาเป็นครั้งแรก

จุดประสงค์ของมิชลิน ไกด์ คือการเป็นคู่มือนักเดินทางในการไปท่องเที่ยว ในยุคที่ยังไม่มี Google Maps ถ้าไม่มีคู่มือคอยบอกเส้นทาง จุดแวะพักเติมน้ำมัน เปลี่ยนยางกรณียางแตก ร้านอาหารระหว่างทาง จนถึงโรงแรมที่พัก ก็คงมีน้อยคนที่กล้าขับรถออกเดินทางผจญภัยไปไกลๆ มิชลิน ไกด์ จึงรวมข้อมูลทั้งหมดนั้นมาไว้ในหนังสือเล่มนี้เพื่อกระตุ้นให้คนออกเดินทางเยอะขึ้น (และใช้ยางมากขึ้น)

• 10 เมืองที่แพงที่สุดสำหรับ “ชีวิตคนรวย” ปี 2020 “กรุงเทพฯ” แพงยิ่งกว่า “ปารีส”

มิชลิน ไกด์ในปีแรกทุ่มผลิตออกมาแจกฟรีถึง 35,000 เล่ม ทั้งที่มีรถในฝรั่งเศสแค่ 3,000 คัน เพราะบริษัทไม่ได้มองแค่การกระตุ้นให้คนที่มีรถอยู่แล้วขับออกไปเที่ยวนอกท้องถิ่นของตนเอง แต่ต้องการปลูกความฝันในใจคนที่ยังไม่มีรถให้ต้องการมีรถไว้ขับไปเที่ยวไกลๆ ด้วย

ต่อยอดและสร้างคุณค่า

กลยุทธ์หนังสือนำเที่ยวนี้ถูกนำมาใช้ต่อเนื่องทุกปีและมีพัฒนาการเพิ่มขึ้นหลายด้าน เช่น ความครอบคลุมของแผนที่เริ่มไปไกลกว่าฝรั่งเศส มีแผนที่เลยไปถึงเบลเยียม อัลจีเรีย ตูนิเซีย เยอรมนี สเปน โปรตุเกส อิตาลี คอร์ซิกา หรือกระทั่งทวีปแอฟริกาตอนเหนือ! แผนที่ของมิชลินนั้นละเอียดถึงขั้นที่ต่อมาถูกนำไปเป็นต้นแบบแผนที่ยุโรปในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2

อีกมิติหนึ่งที่มิชลิน ไกด์ถูกพัฒนาจนนับได้ว่ามีคุณค่าของตนเอง ไม่ใช่แค่การตลาดของบริษัทยางล้อแห่งหนึ่ง คือเมื่ออังเดร มิชลินบังเอิญพบว่าหนังสือของพวกเขาถูกเอาไปกองเป็นตั้งใช้นั่งแทนเก้าอี้ในอู่ซ่อมรถ ทำให้หนังสือดูไม่มีคุณค่าเอาเสียเลย บริษัทจึงเปลี่ยนแนวทางใหม่จากการแจกฟรีมาวางจำหน่ายในราคาเล่มละ 7 ฟรังก์เมื่อปี 1920 แลกกับหนังสือที่ขณะนั้นมีความหนาถึง 600 หน้าเข้าไปแล้ว

นอกจากนี้ การรับฟัง feedback จากผู้อ่านทำให้พวกเขาทราบว่า หมวดที่คนสนใจอ่านมากที่สุดในไกด์บุ๊กคือ “ร้านอาหาร” พวกเขาจึงลงทุนกับส่วนนี้มากขึ้น โดยในปี 1926 มิชลินเริ่มว่าจ้าง “นักชิม” แบบไม่เปิดเผยตัวให้ตระเวนชิมอาหารในร้านต่างๆ เพื่อมา “ติดดาว” ให้กับร้านเหล่านั้น

• ย้อนรอย Potato Corner เคยปังจากเรียลไทม์… ก็พังจากเรียลไทม์ (มาร์เก็ตติ้ง)

จากเริ่มต้นที่ร้านมิชลินจะมีแค่ติดดาวหรือไม่ติดดาว เมื่อมาถึงปี 1936 มิชลิน ไกด์ก็มีระบบให้ดาวเป็นระดับ 1-3 ดาวเรียบร้อย เป็นรากฐานมาจนถึงทุกวันนี้

สรุป

ปัจจุบันมิชลิน ไกด์มีการประเมินร้านอาหารกว่า 30,000 ร้านใน 30 ประเทศ/ดินแดน และจำหน่ายหนังสือไปแล้ว 30 ล้านเล่ม

บทเรียนจากกลยุทธ์คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้งของมิชลิน คือ

1.การมองเห็น ‘pain point’ ที่แท้จริงของลูกค้า ตีโจทย์แตกว่าลูกค้าต้องการคู่มือช่วยเพื่อออกเดินทาง

2.พัฒนาคอนเทนต์สุดฝีมือ ดังที่เห็นว่าแผนที่ของมิชลินนั้นละเอียดถึงขั้นนำไปใช้ในสงครามได้

3.สร้างคุณค่าให้กับคอนเทนต์ กรณีของมิชลิน ไกด์คือเปลี่ยนจากการแจกฟรีเป็นจำหน่าย สร้างความรู้สึกว่าคอนเทนต์นี้มีคุณค่ามากขึ้น

4.รับฟัง feedback และนำมาพัฒนาต่อ โดยบริษัทสังเกตเห็นว่าลูกค้าชื่นชอบหมวดร้านอาหาร จึงพัฒนาให้มีระบบเรตติ้งด้วย

Source: MichelinGuide, CrystalClearCommunications, SpoonAgency

“มานูเอล มอนตานา” ประธานกลุ่มมิชลินประจำภาคพื้นเอเชียตะวันออกและออสเตรเลีย ประกาศเปิดตัว “อยุธยา” เป็นเมืองใหม่บนมิชลิน ไกด์ ประจำประเทศไทย โดยจะเริ่มบรรจุเข้ามาในปี 2565 พร้อมแนะนำอยุธยาว่าได้รับคัดเลือกเนื่องจากเป็น “เมืองมรดกโลก” โดย UNESCO ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 400 ปี

ปัจจุบันอยุธยาเป็นแหล่งท่องเที่ยว และมีร้านอาหาร-คาเฟ่มากมายในหลายหมวดอาหารทั้งสไตล์โบราณและทันสมัย ที่คนจำนวนมากสามารถขับรถมาชิมอาหารได้ในวันหยุด

มิชลิน ไกด์ เริ่มออกคู่มือครั้งแรกในปี 2561 จนถึงขณะนี้มีการคัดเลือกร้านอาหารใน 3 พื้นที่ คือ กรุงเทพฯ-ปริมณฑล, เชียงใหม่ และ ภูเก็ต-พังงา ทำให้อยุธยาเข้ามาเป็นที่ที่ 4 ในลิสต์

ในแง่ความหลากหลายของอาหารในอยุธยา “สรัลพัชร ประโมทะกะ” รองผู้ว่าราชการจังหวัดพระนครศรีอยุธยา แนะนำถึงอาหารทั้งที่มีตั้งแต่โบราณจากในรั้ววัง เช่น หมูโสร่ง ขนมแววมยุรา บุหลันดั้นเมฆ จนถึงอาหารร่วมสมัยที่ใครๆ มาอยุธยาก็ต้องหาทาน เช่น กุ้งแม่น้ำเผา ก๋วยเตี๋ยวเรืออยุธยา หรือโรตีสายไหม ทั้งหมดเป็นเสน่ห์ดึงดูดนักท่องเที่ยวเข้าอยุธยามากขึ้น

ด้าน “ยุทธศักดิ์ สุภสร” ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ระบุว่า ปี 2563 มีนักท่องเที่ยวเข้าสู่อยุธยา 3.6 ล้านคน ดังที่ทราบกันดีว่าเป็นปีที่เกิด COVID-19 ระบาดแล้ว ตัวเลขนี้จึงเกือบจะเป็นตัวเลขนักท่องเที่ยวไทยทั้งหมด สะท้อนภาพว่าคนไทยมีความสนใจเมืองเก่าของตนเอง และร้านอาหารเป็นส่วนหนึ่งที่ดึงดูดได้ เพราะระยะหลังมีร้านอาหาร-คาเฟ่เกิดใหม่จำนวนมากในอยุธยา ทำให้มีนักท่องเที่ยววัยหนุ่มสาวเข้าสู่อยุธยามากขึ้น

ยุทธศักดิ์ยังกล่าวด้วยว่า การใช้จ่ายด้านอาหารเป็นหมวดใช้จ่ายอันดับ 3 ที่นักท่องเที่ยวใช้จ่ายรองจากการเดินทางและที่พัก เชื่อว่าการมีมิชลิน ไกด์จะช่วยเพิ่มการใช้จ่ายด้านอาหารอีก 20% และผลักดันให้นักท่องเที่ยวอยู่พักค้างคืนมากขึ้น จากปัจจุบันคนส่วนใหญ่มาเที่ยวแบบเช้า-เย็นกลับ

ส่วนคำถามว่าอยุธยาจะได้มีร้านอาหารระดับ “ดาวมิชลิน” หรือไม่นั้น “ทิพวรรณ นิธิเจษฎาวงศ์” ผู้อำนวยการมิชลิน ไกด์ ประเทศไทย ตอบแบบอ้อมๆ ว่า เมื่อทีมตรวจสอบของมิชลินเลือกอยุธยาขึ้นมาแล้ว นั่นหมายความว่ามิชลินมีความประทับใจอยุธยาในระดับหนึ่ง

“เปรียบเทียบเหมือนเรารู้ว่าตรงนี้เป็นทำเลทอง เหลือแค่ว่าเมื่อเราทำเหมืองและขุดลงไปแล้วจะเจอเพชรเม็ดงามมากแค่ไหน” ทิพวรรณกล่าว

ไม่แน่ว่าปีหน้าเราอาจจะได้เห็น “กุ้งแม่น้ำเผา” หรือ “ก๋วยเตี๋ยวเรือ” ได้รับการันตีจากมิชลินบ้างก็ได้!

• “มิชลิน ไกด์” เพิ่ม 3 รางวัลใหม่ : เชฟรุ่นใหม่, ผู้ให้บริการยอดเยี่ยม, ร้านรักษ์โลก

=================

การมอบดาวมิชลิน แบ่งแยกเป็น 3 ระดับ ดังนี้

1 ดาว = ร้านอาหารคุณภาพสูง ควรแวะชิม
2 ดาว = ร้านอาหารยอดเยี่ยม ควรค่าแก่การขับอออกนอกเส้นทางเพื่อไปชิม
3 ดาว = สุดยอดร้านอาหารที่ควรค่าแก่การเดินทางไกลไปชิมสักครั้ง

นอกจากนี้ยังมีรางวัลอื่นๆ ที่ให้กับร้านอาหาร เช่น บิบ กูร์มองต์ ร้านอาหารประเภทอร่อยคุ้มค่าในราคาย่อมเยา หรือรางวัลใหม่ที่เพิ่งมาปีนี้อย่าง ดาวมิชลินรักษ์โลก สำหรับร้านอาหารที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

ผู้ตรวจสอบของมิชลินจะให้คะแนนร้านอาหารแยกเป็น 5 หมวด คือ คุณภาพอาหาร, ความเชี่ยวชาญด้านรสชาติและเทคนิกการทำอาหาร, การดึงตัวตนของเชฟลงในประสบการณ์การทานอาหาร, คุ้มค่าราคา และ ความสม่ำเสมอระหว่างการเยี่ยมเยือนแต่ละครั้งของผู้ตรวจสอบ

การมอบรางวัลเพิ่มในครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงการที่มิชลิน ไกด์ให้ความสำคัญต่อระบบนิเวศของร้านอาหารทั้งระบบ โดยรางวัลดังกล่าวกระตุ้นให้วงการอาหาร และธุรกิจร้านอาหารในไทยเกิดการพัฒนายกระดับมาตรฐานในทุกภาคส่วน อีกทั้งยังเป็นการเสริมสร้างขวัญและกำลังใจให้กับบุคลากรร้านอาหาร ตลอดจนกระตุ้นให้ผู้บริโภคร่วมสนับสนุนร้านอาหารในท้องถิ่นของตน โดยเฉพาะในช่วงที่ต้องเผชิญผลกระทบจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19

เกว็นดัล ปูลเล็นเนค (Gwendal Poullennec) ผู้อำนวยการฝ่ายจัดทำคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ทั่วโลก เปิดเผยว่า

“รางวัลใหม่เหล่านี้แสดงให้เห็นว่าเราไม่ได้ใส่ใจแต่เพียงคุณภาพของอาหารเท่านั้น ผู้ตรวจสอบของมิชลิน ไกด์ยังให้ความสำคัญกับคุณสมบัติที่โดดเด่น ทักษะความชำนาญ ตลอดจนความมุ่งมั่นทุ่มเทของบุคลากรและทีมงานร้านอาหารในการรังสรรค์ประสบการณ์การทานอาหารที่น่าประทับใจในทุกมิติ”

รางวัลใหม่ที่มิชลิน ไกด์เปิดตัวในครั้งนี้ ได้แก่

• รางวัล MICHELIN Guide Young Chef Award มอบให้กับสุดยอดเชฟรุ่นใหม่ของร้านอาหารระดับดาวมิชลินที่มีทักษะความสามารถโดดเด่น
• รางวัล MICHELIN Guide Service Award มอบให้กับสุดยอดบุคลากรของร้านอาหารที่ทุ่มเทให้กับการบริการเพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์การทานอาหารที่ยอดเยี่ยม
• รางวัล MICHELIN green star หรือ “ดาวมิชลินรักษ์โลก” มอบให้กับร้านอาหาร 1 แห่ง หรือมากกว่านั้น ที่ดำเนินกิจการ และมีแนวปฏิบัติประจำวันด้านการประกอบอาหารที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน อาทิ การรีไซเคิล การลดขยะอาหาร การจัดหาวัตถุดิบในท้องถิ่นและตามฤดูกาลด้วยความรับผิดชอบเพื่อช่วยรักษาสิ่งแวดล้อม ฯลฯ การมอบรางวัลเหล่านี้พิจารณาคัดเลือกจากข้อมูลที่สืบหาและจัดเก็บจากการลงพื้นที่โดยผู้ตรวจสอบของมิชลิน ไกด์