ย้อนกลับไป 121 ปีที่แล้ว โจทย์ของบริษัทยางรถยนต์ไม่ใช่การชิงส่วนแบ่งตลาด แต่เป็นการสร้างดีมานด์ “มิชลิน ไกด์” จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อเป็นเครื่องมือ “คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง” ผลักขอบเขตจินตนาการของการเดินทางให้กับผู้ใช้รถ และกลายมาเป็นเครื่องมือการตลาดที่อยู่ยืนยงมาถึงทุกวันนี้
“ดาวมิชลิน” เป็นรางวัลการันตีให้กับร้านอาหารที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก แต่ “มิชลิน” ซึ่งเป็นยี่ห้อ “ยางรถยนต์” มาเกี่ยวกับวงการร้านอาหารได้อย่างไร ต้องย้อนกลับไปเมื่อร้อยกว่าปีก่อน
ปี 1889 สองพี่น้อง “เอดูอาร์ และ อังเดร มิชลิน” ก่อตั้งบริษัท Michelin ขึ้นที่ประเทศฝรั่งเศส เพื่อผลิตและจำหน่ายยางรถยนต์ แต่ ณ ขณะนั้น ในฝรั่งเศสมีการใช้รถยนต์อยู่เพียงแค่ 3,000 คัน โจทย์ของบริษัทจึงไม่ใช่แค่แข่งขันกับบริษัทยางล้ออื่นๆ แต่ต้องทำให้มีการใช้รถยนต์มากขึ้นด้วย
ในปี 1900 มิชลินได้สร้างกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้คนร่วมวงการงงไปตามๆ กัน เพราะสองพี่น้องลงทุนผลิตหนังสือไกด์บุ๊กชื่อ Le guide rouge de Michelin หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ “มิชลิน ไกด์” ออกมาเป็นครั้งแรก
จุดประสงค์ของมิชลิน ไกด์ คือการเป็นคู่มือนักเดินทางในการไปท่องเที่ยว ในยุคที่ยังไม่มี Google Maps ถ้าไม่มีคู่มือคอยบอกเส้นทาง จุดแวะพักเติมน้ำมัน เปลี่ยนยางกรณียางแตก ร้านอาหารระหว่างทาง จนถึงโรงแรมที่พัก ก็คงมีน้อยคนที่กล้าขับรถออกเดินทางผจญภัยไปไกลๆ มิชลิน ไกด์ จึงรวมข้อมูลทั้งหมดนั้นมาไว้ในหนังสือเล่มนี้เพื่อกระตุ้นให้คนออกเดินทางเยอะขึ้น (และใช้ยางมากขึ้น)
มิชลิน ไกด์ในปีแรกทุ่มผลิตออกมาแจกฟรีถึง 35,000 เล่ม ทั้งที่มีรถในฝรั่งเศสแค่ 3,000 คัน เพราะบริษัทไม่ได้มองแค่การกระตุ้นให้คนที่มีรถอยู่แล้วขับออกไปเที่ยวนอกท้องถิ่นของตนเอง แต่ต้องการปลูกความฝันในใจคนที่ยังไม่มีรถให้ต้องการมีรถไว้ขับไปเที่ยวไกลๆ ด้วย
ต่อยอดและสร้างคุณค่า
กลยุทธ์หนังสือนำเที่ยวนี้ถูกนำมาใช้ต่อเนื่องทุกปีและมีพัฒนาการเพิ่มขึ้นหลายด้าน เช่น ความครอบคลุมของแผนที่เริ่มไปไกลกว่าฝรั่งเศส มีแผนที่เลยไปถึงเบลเยียม อัลจีเรีย ตูนิเซีย เยอรมนี สเปน โปรตุเกส อิตาลี คอร์ซิกา หรือกระทั่งทวีปแอฟริกาตอนเหนือ! แผนที่ของมิชลินนั้นละเอียดถึงขั้นที่ต่อมาถูกนำไปเป็นต้นแบบแผนที่ยุโรปในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2
อีกมิติหนึ่งที่มิชลิน ไกด์ถูกพัฒนาจนนับได้ว่ามีคุณค่าของตนเอง ไม่ใช่แค่การตลาดของบริษัทยางล้อแห่งหนึ่ง คือเมื่ออังเดร มิชลินบังเอิญพบว่าหนังสือของพวกเขาถูกเอาไปกองเป็นตั้งใช้นั่งแทนเก้าอี้ในอู่ซ่อมรถ ทำให้หนังสือดูไม่มีคุณค่าเอาเสียเลย บริษัทจึงเปลี่ยนแนวทางใหม่จากการแจกฟรีมาวางจำหน่ายในราคาเล่มละ 7 ฟรังก์เมื่อปี 1920 แลกกับหนังสือที่ขณะนั้นมีความหนาถึง 600 หน้าเข้าไปแล้ว
นอกจากนี้ การรับฟัง feedback จากผู้อ่านทำให้พวกเขาทราบว่า หมวดที่คนสนใจอ่านมากที่สุดในไกด์บุ๊กคือ “ร้านอาหาร” พวกเขาจึงลงทุนกับส่วนนี้มากขึ้น โดยในปี 1926 มิชลินเริ่มว่าจ้าง “นักชิม” แบบไม่เปิดเผยตัวให้ตระเวนชิมอาหารในร้านต่างๆ เพื่อมา “ติดดาว” ให้กับร้านเหล่านั้น
จากเริ่มต้นที่ร้านมิชลินจะมีแค่ติดดาวหรือไม่ติดดาว เมื่อมาถึงปี 1936 มิชลิน ไกด์ก็มีระบบให้ดาวเป็นระดับ 1-3 ดาวเรียบร้อย เป็นรากฐานมาจนถึงทุกวันนี้
สรุป
ปัจจุบันมิชลิน ไกด์มีการประเมินร้านอาหารกว่า 30,000 ร้านใน 30 ประเทศ/ดินแดน และจำหน่ายหนังสือไปแล้ว 30 ล้านเล่ม
บทเรียนจากกลยุทธ์คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้งของมิชลิน คือ
1.การมองเห็น ‘pain point’ ที่แท้จริงของลูกค้า ตีโจทย์แตกว่าลูกค้าต้องการคู่มือช่วยเพื่อออกเดินทาง
2.พัฒนาคอนเทนต์สุดฝีมือ ดังที่เห็นว่าแผนที่ของมิชลินนั้นละเอียดถึงขั้นนำไปใช้ในสงครามได้
3.สร้างคุณค่าให้กับคอนเทนต์ กรณีของมิชลิน ไกด์คือเปลี่ยนจากการแจกฟรีเป็นจำหน่าย สร้างความรู้สึกว่าคอนเทนต์นี้มีคุณค่ามากขึ้น
4.รับฟัง feedback และนำมาพัฒนาต่อ โดยบริษัทสังเกตเห็นว่าลูกค้าชื่นชอบหมวดร้านอาหาร จึงพัฒนาให้มีระบบเรตติ้งด้วย
Source: MichelinGuide, CrystalClearCommunications, SpoonAgency
