หากพูดถึงตลาดสาหร่ายในประเทศไทย หลายๆ แบรนด์มักเดินเกมด้วยการสื่อถึงสไตล์ “เกาหลี” มาโดยตลอด เพราะเป็นประเทศที่โด่งดังเรื่องสาหร่ายเป็นอันดับต้นๆ และมีกรรมวิธีการผลิตที่ทันสมัย มีวัฒนธรรมการทานสาหร่ายที่แข็งแกร่ง

โดยที่แบรนด์ “มาชิตะ” ก็มีการสร้างแบรนด์ด้วยสไตล์เกาหลีมาอย่างต่อเนื่อง พร้อมเดินเกมสร้างความต่างจากคู่แข่ง โดยทุกสินค้าเป็นสูตร 0% ผงชูรส (No Msg) โดยนำเข้าสาหร่ายคุณภาพพรีเมี่ยม จากประเทศเกาหลี 100% อีกทั้งยังเป็นเจ้าแรกที่พ่วงกลยุทธ์ Partnership Marketing ยิ่งตอกย้ำความแข็งแกร่งของแบรนด์มากขึ้นไปอีก

ฉีกกรอบตลาด สร้างความต่างด้วย Partnership Marketing

มาชิตะเป็นแบรนด์สาหร่ายภายใต้เครือ “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” จนถึงวันนี้ได้ทำตลาดมานับ 10 ปี แรกเริ่มนั้นมาชิตะก็ใช้กลยุทธ์ “โอปป้า มาร์เก็ตติ้ง” โดยเป็นแบรนด์สาหร่ายรายแรกของไทยที่มีการนำพรีเซ็นเตอร์เกาหลีมาใช้เป็นกลยุทธ์การทำตลาด เพื่อสร้างการรับรู้อย่างรวดเร็ว และจับกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น

ตั้งแต่เปิดตัวแบรนด์มาชิตะได้เริ่มใช้ “คยูฮยอน” น้องเล็กแห่งวงในตำนานอย่างซูเปอร์ จูเนียร์ โดยคยูฮยอนอยู่ในครอบครัวมาชิตะถึง 5 ปี ก่อนที่ในปี 2560 จะถูกเปลี่ยนมาเป็น 5 หนุ่มวง NCT วงน้องใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมในช่วงขณะนั้น และตามมาด้วย “พัคจีฮุน” อดีตสมาชิกบอยแบนด์ “วอนนาวัน (WANNA ONE)”

ต้องบอกว่าการทำตลาดของสินค้าในพอร์ตของสิงห์ กลยุทธ์ที่สำคัญนอกเหนือจากการใส่ใจเรื่องคุณภาพของสินค้าแล้วก็คือการ “สร้างความแตกต่าง” ของสินค้าหรือแบรนด์ ให้โดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่ง โดยได้มีการศึกษาและติดตามเทรนด์ผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา ทำให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์และเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคได้

มาชิตะเองก็เช่นกัน แม้จะเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้วยโอปป้า มาร์เก็ตติ้งอย่างมาก แต่ก็ไม่ลืมที่จะสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาด ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มาชิตะได้หันมาทำการตลาดแนวใหม่ เดินเกม Partnership Marketing ซึ่งถือเป็นแบรนด์แรกๆที่หันมาเล่นกลยุทธ์นี้ ย้ำภาพสาหร่ายไม่ใช่แค่สแน็คที่ต้องอยู่บนชั้นขนมอย่างเดียวเท่านั้น แต่สามารถนำรสชาติที่ได้รับความนิยมในร้านอาหารชื่อดังต่างๆมาอยู่ในซองสาหร่ายมาชิตะได้ ทำให้แบรนด์มีความโดดเด่น สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และวางจุดยืน สร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ได้อย่างดี

มาชิตะได้ประเดิมกลยุทธ์นี้ตั้งแต่ปี 2561 ด้วยการจับมือกับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” แบรนด์ปิ้งย่างชื่อดัง ส่งสาหร่ายทะเลทอดกรอบ “เบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่า” จำหน่ายตามหน้าเชลฟ์ร้านค้าชั้นนำต่างๆ พร้อมต่อยอดการตลาดจากเชลฟ์สแน็ค สู่โปรโมชั่นในร้านอาหารบาร์บีคิวพลาซ่ากับชุดเครื่องเคียงเกาหลี พร้อมสาหร่ายจากมาชิตะในชุด

ที่ผ่านมามาชิตะได้เปิดตัวรสชาติใหม่ๆ อยู่เสมอทั้งรสออริจินัล รสสไปซี่ รสบาร์บีคิว รสลาบ หรือรสต้มยำ แต่การร่วมมือกับบาร์บีคิวพลาซ่า ถือเป็นการปฏิวัติวงการขนม และร้านอาหาร ในการจับมือร่วมกันของ 2 อุตสาหกรรม สร้างความต่างจากตลาด โดยดึงเอกลักษณ์คือ “น้ำจิ้ม” สูตรเฉพาะของบาร์บีคิวพลาซ่ามาผสานกับสาหร่ายทะเลทอดกรอบจนได้เป็น“รสเบคอนย่างซอสบาร์บีคิวพลาซ่า” เปิดประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองชิมสินค้า

จากนั้นมาชิตะได้ตอกย้ำกลยุทธ์ Partnership Marketing อย่างต่อเนื่อง ในแคมเปญ “มาชิตะ x ร้านดัง อร่อยปัง ยกกำลังสอง” ประเดิมโปรเจ็กต์แรกควงแบรนด์ไก่ทอดเกาหลีชื่อดังอย่าง “บอนชอน ชิคเก้น” (BonChon Chicken) นำเมนู Signature ยอดนิยมของร้านอย่าง “ไก่ทอดซอยการ์ลิค” ลงซองสาหร่าย ในครั้งนี้มาชิตะได้บุกตลาดสาหร่ายอบ

เมื่อปี 2563 มาชิตะก็ได้ผนึกกำลังกับ “ซูกิชิ” (Sukishi) ร้านอาหารปิ้งย่างสไตล์เกาหลีชื่อดัง เปิดตัวรสชาติใหม่ “รสซี่โครงย่าง หมักซอสเกาหลี” เมนู Signature ยอดนิยมของร้าน

และเมื่อต้นปี 2564 ที่ผ่านมานี้เอง มาชิตะได้จับมือกับ “ฮะจิบัง ราเมน” ร้านราเมนสัญชาติญี่ปุ่นชื่อดัง ได้เปิดตัวสาหร่ายอบรสชาติใหม่ “รสราเมนเย็น” ดึงเมนู Signature ยอดนิยมของร้าน เดินหน้ารักษาบังลังก์แชมป์ตลาดสาหร่ายอบ

ไขว้ฐานลูกค้าของทั้ง 2 แบรนด์

ต้องบอกว่าการเลือกร้านอาหารที่จะมาร่วม Collaboration ของมาชิตะนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะ ต้องใส่ใจและมีความพิถีพิถัน ทุกพาร์ทเนอร์ที่ร่วมมือกัน ล้วนแต่เป็นร้านอาหารที่มีคุณภาพมาตรฐาน เป็นที่ยอมรับและไว้วางใจของผู้บริโภค ที่สำคัญคือรสชาติต้องอร่อย ซึ่งถือเป็นการผนึกจุดแข็งของทั้งคู่ได้อย่างลงตัว ด้วยการดึงเอาเมนูเด่น เมนูดังของร้าน ผสานเข้ากับสาหร่ายคุณภาพพรีเมี่ยม จากเกาหลี 100% เกิดเป็นรสชาติที่แปลกใหม่

นอกจากนี้ยังมีความสำคัญทั้งเรื่องการขยายช่องทางการขาย และการขยายฐานลูกค้าของกันและกันอีกด้วย เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าสินค้าขนมขบเคี้ยว ช่องทางการขายส่วนใหญ่จะอยู่ที่เชลฟ์วางสินค้าตามร้านค้าต่างๆ ทั้งร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของชำ รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ

แต่การเป็นพาร์ทเนอร์กับร้านอาหาร ยังสามารถขยายช่องทางการขายไปยังหน้าร้านอาหารต่างๆ ได้อีก เป็นการเสริมช่องทางการขายได้มากขึ้น

อีกทั้งยังเป็นการขยายฐานสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เรียกว่าเป็นการไขว้ฐานลูกค้ากัน ลูกค้าที่เป็นแฟนๆ ร้านอาหาร ก็ได้ทดลองชิมมาชิตะ ส่วนลูกค้ามาชิตะก็ได้ลิ้มรสเมนูเด็ดของร้านอาหาร โดยที่ร้านอาหารส่วนใหญ่ ล้วนมีฐานลูกค้าเป็นกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และกลุ่มครอบครัว จะช่วยขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มเหล่านี้มากขึ้น

ผู้นำสร้างสีสันให้ตลาด

ถ้าพูดถึงในบรรดาตลาดขนมขบเคี้ยว รวมถึงตลาดสาหร่ายเองนั้น ปกติแล้วส่วนใหญ่จะมีความเคลื่อนไหวหลักแค่เพียงการออกรสชาติใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค และสร้างสีสันให้ตลาด

แต่การ Partnership Marketing ของมาชิตะนั้น เรียกว่าเป็นผู้นำในการสร้างสีสันใหม่ๆ ที่แตกต่างอย่างต่อเนื่อง ทั้งในตลาดขนมขบเคี้ยว รวมถึงตลาดร้านอาหารด้วย เรียกว่าตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ครบทุกกลุ่มตั้งแต่วัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ไปจนถึงวัยทำงาน ทำให้เกิดการลองของใหม่อย่างต่อเนื่อง

เรียกว่าเป็นผู้เล่นคนสำคัญที่กระตุ้นการเติบโตให้ตลาดอีกด้วย เพราะตลาดล้วนเติบโตตามนวัตกรรม และสินค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ และส่วนใหญ่การจับมือของมาชิตะกับร้านอาหารนั้น จะเป็นรสชาติชั่วคราว ที่วางจำหน่ายเพียงแค่ 3 เดือนเท่านั้น เพื่อสร้างสีสัน และเป็นรสชาติพิเศษ ยิ่งสร้างความ Exclusive ให้ผู้บริโภคด้วย

ยุคนี้ต้องเฮลท์ตี้

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญที่ทำให้มาชิตะเป็นแบรนด์ที่แตกต่างเหนือคู่แข่งรายอื่นในตลาด เป็นแบรนด์ที่ตอกย้ำเรื่องคุณภาพ ชูจุดเด่นเรื่อง “สุขภาพ” มาโดยตลอด โดยที่เป็นแบรนด์เดียวในตลาดสาหร่ายที่ทุกสินค้าเป็นสูตร 0% ผงชูรส (No Msg) ใช้สาหร่ายคุณภาพพรีเมี่ยม จากประเทศเกาหลี 100%

ที่ผ่านมาตลาดสาหร่ายได้รับอานิสงส์จากเทรนด์การดูแลสุขภาพอยู่แล้ว เพราะผู้บริโภคมีความเชื่อว่า การกินสาหร่ายดีต่อสุขภาพ ไม่ทำให้อ้วนเมื่อเทียบกับการกินขนมชนิดอื่น และสาหร่ายเองก็มีหลายสูตรทั้งทอด ย่าง อบ ผู้บริโภคสามารถเลือกได้ตามใจชอบ

แต่ผู้บริโภคอาจจะกังวลเรื่องเครื่องปรุง ความเค็ม หรือแม้แต่การทอด มาชิตะจึงนำ Pain Point เหล่านั้นมาพัฒนาสินค้า ยกเครื่องสูตรใหม่ชู “0% ผงชูรส” ในสินค้าทุกชนิด และชูสินค้า “สาหร่ายอบ” เป็นโปรดักส์ ฮีโร่ในการสร้างการเติบโต และทำตลาดแก่ผู้บริโภค ทำให้ปัจจุบันมาชิตะสามารถเป็นผู้นำในเซ็กเมนต์สาหร่ายอบด้วยส่วนแบ่งการตลาดถึง 39%

ด้านภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยวสาหร่ายมีมูลค่าประมาณ 2,101 ล้านบาท แม้มูลค่าตลาดจะลดลงเนื่องจากผลกระทบจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 แต่แบรนด์สาหร่ายมาชิตะ ยังคงมีการเติบโต ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดปี 2563 อยู่ที่ 18.3% โดยเฉพาะสาหร่ายประเภทอบ แม้ตลาดรวมจะติดลบ 19.2% แต่มาชิตะเติบโตถึง 6% มีส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 31.5%

จะเห็นได้ว่าเส้นทางของมาชิตะกับการใช้สูตรเด็ด Partnership Marketing ยิ่งเสริมความแข็งแกร่งให้แบรนด์ ทั้งสร้างความแตกต่างให้เหนือคู่แข่ง อีกทั้งยังช่วยสร้างสีสันให้ตลาดได้อย่างดี สุดท้ายยังสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ด้วย นับว่าเป็นสูตรสำเร็จในการจับคู่สาหร่ายกับร้านอาหารได้อย่างลงตัวเลยทีเดียว!

พลิกสถานการณ์ กลับมามีกำไร

บมจ.เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง หรือ TKN ประกาศผลการดำเนินงานไตรมาส 1/2564 ฟื้นตัวจากไตรมาสก่อนหน้ามีรายได้จากการขาย 919.9 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.2% จากไตรมาสก่อนหน้า โดยมีปัจจัยจากตลาดในประเทศที่มีรายได้ 388.9 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23.7% จากไตรมาสก่อนหน้า

ในไตรมาสนี้มีกำไรสุทธิ 55.9 ล้านบาท ถือว่าเป็นตัวเลขที่ฟื้นตัวจากไตรมาสก่อนหน้าที่มีผลขาดทุนสุทธิ 20.9 ล้านบาท

ปัจจัยสำคัญมาจากการบริหารจัดการต้นทุนทั้งด้านการผลิต และการจัดจำหน่าย ส่งผลทำให้มีต้นทุนการจัดจำหน่ายในไตรมาส 1/2564 อยู่ที่ 97.9 ล้านบาท ลดลง 14.3% เมื่อเทียบจากไตรมาสก่อนหน้า ยังคงปรับการใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายขาย และการตลาดให้สัมพันธ์กับยอดขาย และเป็นไปตามสถานการณ์

รวมถึงการมียอดขายที่เพิ่มขึ้น โปรดักต์ฮีโร่คงหนีไม่พ้น “ชานมไต้หวัน Chun Cui He (ฉุน ชุ่ย เฮอ)” ที่เถ้าแก่น้อยนำเข้ามาผลิตมในไทยภายใต้ชื่อ “JUSTDRINK (จัสท์ ดริ้งค์)” ได้เปิดตัวเมื่อช่วงกลางเดือนธันวาคม 2563 สร้างปรากฏการณ์ขาดตลาดไปอยู่พักใหญ่ เพราะสาวกชานมคนไทยได้ตามล่าหาในเซเว่นฯ ทั่วไทย

• เปิดเบื้องหลังบิ๊กดีล ‘ฉุน ชุ่ย เฮอ’ เมื่อ ‘เถ้าแก่น้อย’ ขอลุยชานมไต้หวัน JUSTDRINK

อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ TKN กล่าวว่า

“ผลการดำเนินงานไตรมาส 1/2564 แม้ชะลอตัวจากช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่ฟื้นตัวดีขึ้นเมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า แม้มีสถานการณ์การแพร่ระบาดของ COVID-19 เข้ามากดดัน บริษัทฯ สามารถสร้างการเติบโตจากการขยายตลาดของสินค้าใหม่ ได้แก่ นมพาสเจอร์ไรส์รสชานม “จัสท์ ดริ้งค์” ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค และสามารถกระจายสินค้ามากขึ้นในช่องทางร้านสะดวกซื้อเป็น 12,000 สาขา ณ ปลายเดือนมีนาคม 2564 จากเดิมที่มี 6,000 สาขา ณ ปลายปี 2563 สามารถชดเชยยอดขายจากตลาดต่างประเทศบางส่วนที่ชะลอตัว สำหรับตลาดจีนซึ่งเป็นตลาดต่างประเทศหลัก มียอดขายลดลง และได้รับผลกระทบปัญหาขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์ ได้เตรียมปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อเจาะตลาดจีนให้ดียิ่งขึ้น”

กระจายความเสี่ยงสู่กลุ่ม Non-Seaweed

สำหรับแนวโน้มภาพรวมผลการดำเนินงานในช่วงครึ่งปีหลัง เถ้าแก่น้อยเตรียมแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (NPD) เพื่อเพิ่มยอดขายนอกจากกลุ่มสาหร่าย (Non-Seaweed) คาดว่าจะมีการออกผลิตภัณฑ์นมพาสเจอร์ไรส์จัสท์ ดริ้งค์ รสชาติใหม่ในเร็วๆ นี้

พร้อมทั้งอยู่ระหว่างร่วมมือกับพันธมิตรพัฒนาผลิตภัณฑ์ Plant-Based และศึกษาการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของกัญชง ส่วนตลาดต่างประเทศคาดว่าจะเห็นการสั่งสินค้าจากเอเย่นต์เพิ่มขึ้น และปัญหาการขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์ที่ลดลงในครึ่งปีหลัง

“เรามุ่งเน้นการบริหารจัดการต้นทุน ราคาวัตถุดิบ (สาหร่าย) ต้นทุนการผลิตระยะยาว เพื่อรักษาอัตรากำไรขั้นต้น พร้อมทั้งรักษากระแสเงินสดเพื่อปันผลให้ผู้ถือหุ้นต่อเนื่อง และเพียงพอสำหรับแผนขยายการลงทุนในอนาคต”

• TWZ เซ็นเอ็มโอยู “เถ้าแก่น้อย” ประเดิมพันธมิตรรายแรก ลั่น ! เดินหน้าจัดหาวัตถุดิบกัญชงกัญชาพัฒนาสูตรอาหาร

• “เถ้าแก่น้อย” เปิดงบไตรมาส 1/63 รายได้ลดลง 13.3% แต่กำไรเพิ่มขึ้น หลังออเดอร์จากจีนดีขึ้น

จาก ‘ขนมขบเคี้ยว’ สู่ ‘นมพร้อมดื่ม’

เข้าสู่ปีที่ 16 แล้วสำหรับสาหร่าย ‘เถ้าแก่น้อย’ ที่ปัจจุบันได้ขยายตลาดไปกว่า 40 ประเทศทั่วโลก แต่เพราะพิษ COVID-19 ทำให้บริษัทต้องหา ‘เทรนด์ใหม่’ เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต ซึ่งเป็นจังหวะเดียวกับเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ‘มิสเตอร์เหลียง เจีย หมิง’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไต้หวัน บิฟิโด ฟู้ด (Taiwan Bifido Foods Inc) เจ้าของชานมสุดฮิตในไต้หวัน ‘ฉุน ชุ่ย เฮอ’ ต้องการขยายตลาดไปต่างประเทศ ซึ่งมิสเตอร์เหลียงเป็นแฟนสาหร่ายเถ้าแก่น้อย ทำให้ดีลระหว่างเถ้าแก่น้อยและชานมฉุน ชุ่ย เฮอถือกำเนิดขึ้นภายใต้แบรนด์ ‘จัสท์ดริ้งค์’ ซึ่งไทยถือเป็นแหล่งผลิตนอกไต้หวันประเทศแรก จากเดิมที่ส่งออกไปประเทศฮ่องกงและสิงคโปร์

“เรารู้จักแบรนด์เขามาประมาณ 2 – 3 ปี แต่ตอนนั้นเขายังไม่มีแผนจะขยายตลาดไปต่างประเทศ จนเมื่อเขาต้องการขยายไปประเทศอื่น ๆ เขาก็นึกถึงเราเพราะเขาเป็นแฟนสาหร่ายและพอเขารู้ว่าเราก็ชอบเขา เขาก็พร้อมเจอเรา ซึ่งดีลนี้ทำให้เราได้เข้ามาทำตลาดนมพร้อมดื่มเป็นครั้งแรก”

วางเป้ายอดขาย 1.5 แสนขวด/วัน

สำหรับความร่วมมือของเถ้าแก่น้อยและฉุน ชุ่ย เฮอนั้น ทางแบรนด์ชานม ฉุน ชุ่ย เฮอจะให้สิทธิประเทศไทยในการตั้งโรงงานผลิตโดยให้สูตรและแบรนด์ พร้อมกับร่วมลงทุน 50% โดยเถ้าแก่น้อยจะจ่ายค่ารอยัลตี้ฟรีแก่ฉุน ชุ่ย เฮอ และหากตลาดประเทศไทยประสบความสำเร็จ สเต็ปต่อไปเริ่มขยายไปในต่างประเทศ

ซึ่งตั้งแต่ทดลองขายเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนโดยผลิตสินค้าที่ 30,000 ขวด/วัน กระจายในเซเว่นฯ 6,000 สาขา หรือเฉลี่ยที่ 5 – 6 ขวด/สาขา ซึ่ง ของหมดไม่พอขายทุกวัน ดังนั้น ทางบริษัทกำลังขยายการผลิตให้ได้ 100,000 – 150,000 ขวด/วัน ภายในไตรมาส 2 ปีหน้า เพื่อจะกระจายสินค้าไปที่เซเว่นครบ 12,500 สาขา ดังนั้น คาดว่าในปีหน้าสินค้าจะมียอดขายอยู่ที่ประมาณ 1.5 แสนขวด/วัน และถ้ามียอดเกิน 2 แสนขวดเมื่อไหร่จะขยับไปสเต็ปถัดไป

“จุดที่ทำให้ฉุน ชุ่ย เฮอเป็นพันธมิตรกับเราคือ เรามีฐานลูกค้าในเอเชียที่แข็งแรง ดังนั้นเราจะเป็นเกตเวย์สำคัญในการกระจายสินค้าในอนาคต ซึ่งในช่วง 1 – 2 ปีแรกจะเป็นการทดลองตลาดว่าผลตอบรับดีแค่ไหน ถ้ายอดขายมีมากขึ้นจะขยับไปสเต็ปถัดไปคือ ขยายตลาดไปประเทศอื่น ๆ”

จัสท์ดริ้งค์น้องใหม่ที่มีสาขามากสุด

ตลาดชานมเป็นตลาดที่ใหญ่มาก โดยในเอเชียมีมูลค่าถึง 1 แสนล้านบาท และคาดว่าอีก 5 ปีจะโตเป็น 2 แสนล้านบาท ส่วนตลาดชานมในไทยมีมูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาทเติบโตประมาณ 2 หลักต่อเนื่องทุกปี ขณะที่ตลาด ‘นมพร้อมดื่ม’ มีมูลค่าประมาณ 6 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น ‘นมพาสเจอร์ไรซ์’ ประมาณ 16,000 ล้านบาท ซึ่งตลาดดังกล่าวจะเป็นตลาดที่จัสท์ดริ้งค์จะเข้าไปแข่งขัน เนื่องจากจัสท์ดริ้งค์จะเน้นขายผ่านร้านสะดวกซื้อไม่เหมือนกับแบรนด์ชานมอื่น ๆ ที่มีสาขาของตัวเอง ซึ่งบริษัทมองว่ายัง มีโอกาส เพราะตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ไม่ค่อยโตเนื่องจากไม่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ

“เรามองว่าเราอยู่คนละตลาดกับแบรนด์ชานมแบบชงสดที่ราคาตั้งแต่ 25 บาทจนถึงหลักร้อยบาท เพราะเราขายในเซเว่น ดังนั้นคู่แข่งเราคือ นมพาสเจอร์ไรซ์ อาทิ แบรนด์เมจิ ดัชมิลค์ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นรสชาติทั่วไปไม่ใช่ชานม ส่วนรสชานมจะเป็นตลาดนิช เช่น แบรนด์ของเซเว่นเอง ดังนั้น เราเห็นว่ามีโอกาสเติบโตอย่างมาก”

ชานมเยียวยาทุกสิ่ง

บริษัทวางงบการตลาดไว้ที่ 10% ของยอดขาย ซึ่งในปีแรกตั้งเป้ายอดขายราว 200 – 300 ล้านบาท หรือราว 2% ในตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ โดยบริษัทจะเน้นการสื่อสารทุกช่องทางเพราะต้องการสื่อสารกับคนไทยทั้งประเทศ โดยโพสิชั่นตัวเองให้เป็น ‘นมที่ดื่มได้ทุกวัน’ ด้วยจุดแข็งของรสชาติที่ ‘ไม่หนักหรือเบาเกินไป’ และจะใช้คีย์เวิร์ด ‘ชานมเยียวยาได้ทุกสิ่ง’ มาเป็นจุดแข็งทางการตลาดที่จะสื่อสาร คือไม่ว่าอารมณ์ไหนก็เยียวยาได้ทุกสิ่ง แถมช่วยแก้ความคิดถึงไต้หวันได้ด้วย

“เพอร์เซ็ปชั่นของคนไทยยังมองว่านมเป็นอาหารเช้าหรือดื่มแทนมื้ออาหาร แต่เราต้องการเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ทุกวันตลอดวัน เป็นชานมที่เยียวยาทุกสิ่งจริง ๆ ไม่ใช่แค่ผู้บริโภค แต่เยียวยาทั้งผมและเถ้าแก่น้อย ผมเชื่อว่าตัวนี้จะเป็นตัวที่มาเยียวยาตลาดทัวร์ลิสต์ในปีหน้าของบริษัท มากอบกู้เอกราชของเถ้าแก่น้อยในไทย และปีหน้าเราจะมีสินค้าและนวัตกรรมใหม่ ๆ อีกเยอะ และนี่จะเป็น Quick Win ของเรา”

ลุยกลยุทธ์ 3 Go ปั้นรายได้หมื่นล้าน

ตั้งแต่เจอ COVID-19 ทำให้บริษัทต้องสร้างตัวเองใหม่ผ่าน 3 กลยุทธ์ ‘3 Go’ ได้แก่

1. Go Firm การทำให้องค์กรเฟิร์ม และปรับตัวอย่างรวดเร็ว โดยบริษัทได้เริ่มปรับจำนวนพนักงานให้สอดคล้องกับกำลังการผลิต รวมถึงตัดเถ้าแก่น้อยแลนด์จาก 19 สาขาเหลือ 5 สาขา ซึ่งทำให้บริษัทแม้รายได้จะลดลงประมาณ 10 – 15% ใน 3 ไตรมาสที่ผ่านมา แต่ยังสามารถมีกำไรเท่ากับปีที่แล้วได้

2. Go Broad ขยายสินค้าให้กว้าง ไม่ได้มีแค่สาหร่ายอบกรอบเพียงอย่างเดียว โดยชานมจัสท์ดริ้งค์เป็นจุดเริ่มต้น โดยในปีหน้านอกจากจะมีรสชาติใหม่ ๆ แล้ว บริษัทยังมีแผนเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ ที่มาจากนวัตกรรมจากบริษัทเอง รวมถึงการหาพันธมิตรอื่น ๆ โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากสินค้าอื่น ๆ จาก 10% ให้เป็น 20 – 30% ภายใน 5 ปีจากนี้

3. Go Global คิดในระดับโลก มองโอกาสในตลาดโลก โดยปัจจุบันเถ้าแก่น้อยมีรายได้จากต่างประเทศถึง 60% เฉพาะตลาดสาหร่ายยังเติบโตได้อีกมาก เพราะประเทศไทยทานสาหร่ายเฉลี่ย 15 แผ่น/คน/ปี ส่วนจีนยังไม่ถึง 1 แผ่น ขณะที่ตลาดอเมริกาก็ได้รับการตอบรับอย่างดีมีอัตราการเติบโตถึง 100%

“จากนี้เราต้องมองว่ามันจะมีวิกฤตทุกปี แม้ไม่มี COVID-19 ก็อาจจะมีอื่น ๆ ซึ่งตอนนี้เราไม่ได้มีแค่ตัวเองเหมือนตอนเริ่ม แต่มีพนักงาน มีซัพพลายเออร์ ถ้าเราเพลี่ยงพล้ำ แปลว่าคนอื่น ๆ ด้วย”

ทั้งนี้ เถ้าแก่น้อยตั้งเป้าทำรายได้จาก 5,000 ล้านบาทเป็น 10,000 ล้านบาทภายใน 5 ปี โดยไม่จำกัดตัวเองแค่ ‘สาหร่าย’ และใช้จุดแข็งด้าน ‘Food Innovation’ เพื่อทำให้สินค้าของบริษัทมี ‘Value Added’ ในราคาที่จับต้องได้ เมื่อก่อนเคยแมสแค่ไหน จากนี้ไปต้องแมสกว่าเดิม

ขณะที่ไตรมาส 2/2563 แนวโน้มยอดสั่งซื้อจีนเริ่มดีขึ้น พร้อมปรับแผนการตลาด ลุยขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เพิ่มทางเลือกแก่ผู้บริโภค

อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ TKN กล่าวว่า 

“ผลการดำเนินงานไตรมาส 1/2563 มีรายได้รวม 1,110 ล้านบาท ลดลง 13.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน สาเหตุหลักมาจากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ซึ่งกระทบกับยอดขายในกลุ่มประเทศต่างๆ โดยเฉพาะการขายผ่านผู้แทนจำหน่ายในประเทศจีน และตลาดนักท่องเที่ยว”

ขณะเดียวกันมีกำไรสุทธิอยู่ที่ 85.7 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5.3% จากไตรมาสเดียวกันของปีก่อน เนื่องจากมีการควบคุมต้นทุนทั้งด้านการผลิต และการจัดจำหน่าย รวมถึงยอดขายของบริษัทในเครือที่สหรัฐอเมริกามีอัตราการเติบโต และลดผลขาดทุนลงอย่างชัดเจน

ตั้งแต่เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ยอดคำสั่งซื้อจากประเทศจีนเริ่มปรับตัวเพิ่มขึ้น เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดเชื้อไวรัส COVID-19 เริ่มคลี่คลาย การกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางการจัดจำหน่ายในมณฑลต่างๆ ของจีนทำได้ดีขึ้น และคาดการณ์ว่าส่งผลดีต่อเนื่องกับการดำเนินงานไตรมาส 2/2563

ปัจจุบันบริษัทฯ ได้ปรับเปลี่ยนการจัดประเภทสินค้า เพื่อให้มีทิศทางและการเติบโตที่ชัดเจน โดยจัดประเภทกลุ่มขนมขบเคี้ยวเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่

1. กลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่ทำจากพืชเป็นหลัก (Plant based snack)

2. กลุ่มขนมขบเคี้ยวมุ่งเน้นการเพิ่มมูลค่าสินค้า (Premium Snack) อาทิสาหร่ายทอดเทมปุระไข่เค็ม 

3. กลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวประเภทโปรตีนสูง (Protein Snack) รวมถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารเสริม (Supplement)

ตลาดสาหร่ายดูเหมือนว่าจะไม่ค่อยมีการเติบโตเท่าที่ควร อีกทั้งยังเจอพิษเศรษฐกิจ ทำให้ตลาดไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวเท่าที่ควร เมื่อดูตัวเลขตลาดสาหร่าย ปี 2019 (ตั้งแต่ พ.ย. 61- ต.ค. 62 ) มีมูลค่า 2,978 ล้านบาท เติบโต -0.9% การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ จึงเป็นกลยุทธ์ที่จะกระตุ้นตลาดได้

โดยปกติแล้วผู้เล่นในตลาดสาหร่ายมีการเดินเกมด้วยกลยุทธ์ K-pop กันทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นเถ้าแก่น้อย และมาชิตะ แต่ในช่วงหลังมาชิตะได้เริ่มหากลยุทธ์ใหม่ๆ ที่สร้างความแตกต่างในตลาดได้มากขึ้น

• “มาชิตะ FUN” การแก้เกมของ “สิงห์” ในวันที่สาหร่ายไม่โต ขอบุกตลาดขนมหมื่นล้าน

มาชิตะเริ่มใช้กลยุทธ์การ Collaboration หรือโคแบรนด์กับพาร์ตเนอร์อื่นๆ นอกเหนืออุตสาหกรรม ก่อนหน้านี้โคแบรนด์ร่วมกับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ในการพัฒนาสาหร่ายรสชาติน้ำจิ้มบาร์บีคิว พลาซ่า เป็นการแลกเปลี่ยนฐานลูกค้ากัน และเป็นการขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้มากขึ้นด้วย

ล่าสุดมาชิตะได้เดินเกมจับมือกับร้านอาหารเพิ่มเติม เปิดแคมเปญ “มาชิตะ x ร้านดัง อร่อยปัง ยกกำลังสอง” ได้ทำการโคแบรนด์กับ “บอนชอน ชิคเก้น” (BonChon Chicken) นำรสไก่ทอดซอยการ์ลิคลงซองมาชิตะเป็นครั้งแรก

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการอาวุโส กลุ่มการตลาดแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เปิดเผยว่า

“นอกจากเรื่องสินค้าของมาชิตะที่เป็นสูตร 0% ผงชูรส (No Msg) แล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้คือ การทำการตลาดด้วยแนวคิดใหม่ๆ เพื่อให้ตัวสินค้าและแบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยให้ความสำคัญกับการทำตลาดร่วมมือกับพันธมิตร นำจุดแข็งความอร่อยของทั้ง 2 ฝ่าย มาสร้างความสำเร็จด้านการเติบโตร่วมกัน แคมเปญนี้ สร้างสีสันแปลกใหม่ให้กับตลาดสาหร่ายอีกระลอกต้อนรับในช่วงซัมเมอร์ วางเป้าหมายผลักดันกลุ่มสาหร่ายอบเติบโต 40%”

• เกมของมวยรอง “มาชิตะ” เมื่อ “โอปป้า มาร์เก็ตติ้ง” ยังใช้ได้ผลดี แล้วจะเปลี่ยนทำไมล่ะ!

เหตุผลที่ทางมาชิตะเลือกจับมือกับบอนชอนนั้น เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น เพราะบอนชอน ชิคเก้นมีฐานแฟนคลับจำนวนมากที่ชื่นชอบไก่ทอด ตั้งแต่วัยรุ่นจนถึงวัยทำงาน และกลุ่มครอบครัว โดยการร่วมมือครั้งนี้ จะทำให้เกิดการ Cross ของฐานกลุ่มเป้าหมาย

ช่องการการจำหน่ายในครั้งนี้มีทั้งร้านสะดวกซื้อ, Food Delivery และในร้านของบอนชอน เป็นการขยายหน้าร้านให้มากขึ้น เพิ่มโอกาสการขายได้มากขึ้นเช่นกัน โดยรสชาติใหม่นี้จะมีจำหน่ายแค่ช่วงซัมเมอร์เป้นเวลา 3 เดือนเท่านั้น

ถึงเวลาขยายมาชิตะให้เป็นมากกว่าสาหร่าย

ตลาดสาหร่ายขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในตลาดขนมที่เป็นเทรนด์ฮิตอยู่พักใหญ่ เพราะด้วยกระแสดูแลสุขภาพด้วย รวมถึงเทรนด์สาหร่ายเกาหลีด้วย ทำให้สาหร่ายเป็นตลาดที่เติบโตมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่างน้อยๆ ก็เฉลี่ยปีละ 3-5%

แต่ในปีที่ผ่านมาตลาดสาหร่ายไม่ค่อยสู้ดีนัก มีหลายปัจจัยที่ทำให้ตลาดไม่เติบโต แถมยังติดลบราวๆ 0.9% การแก้เกมของ “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” ในฐานะเป็นบริษัทแม่ของ “มาชิตะ” จึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ในการกระจายความเสี่ยงให้มาชิตะเป็นมากกว่าสาหร่าย

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าถึงการปั้นแบรนด์น้องในครั้งนี้ว่า

“มาชิตะอยู่ในตลาดมาทั้งหมด 8 ปีแล้ว ครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 2 รองจากเถ้าแก่น้อย การรับรู้ของแบรนด์ในตลาดถือว่าระดับหนึ่ง อยากทำให้แบรนด์ที่มีแต่สาหร่ายกลายเป็นแบรนด์ที่มีขนมหลากหลาย จึงปั้นแบรนด์น้องออกมาเพิ่มภายใตชื่อ “มาชิตะ FUN” ถ้าถามว่าทำไมไม่สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา เพราะต้องใช้งบลงทุนอีกมหาศาล”

มาชิตะ FUN วางจุดยืนเป็นขนมข้าวโพดอบกรอบ ซึ่งโจทย์ใหญ่ของการปั้นแบรนด์นี้มี 3 อย่างด้วยกัน

1. ต้องการออกสินค้าใหม่ที่ไม่ใช้สาหร่าย แต่ยังอยู่ในตลาดขนม และต้องเป็นตลาดใหญ่ ซึ่งตลาดขนมขบเคี้ยวมีมูลค่ามูลค่า 37,236 ล้านบาท เติบโต 5.8% แบ่งสัดส่วนเป็น

• มันฝรั่งทอด 32.2% มูลค่า 12,006 ล้านบาท เติบโต 13%
• ขนมขึ้นรูป 27.4% มูลค่า 10,193 ล้านบาท ติดลบ 0.5%
• สาหร่าย 8.1% มูลค่า 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2%
• ถั่ว 12.2% มูลค่า 4,500 ล้านบาท เติบโต 2.1%
• ปลาเส้น 7.7% มูลค่า 2,800 ล้านบาท เติบโต 14%

2. ตลาดต้องใหญ่ และไม่มีแบรนด์ครองตลาดชัดเจน มาชิตะ FUN อยู่ในเซ็กเมนต์ขนมขึ้นรูป ซึ่งมีมูลค่าอยู่หมื่นล้าน แมไม่มีการเติบโตแต่ก็มีโอกาสในการตลาดสูง เพราะไม่มีแบรนด์ที่ครองอย่างจริงจัง แบรนด์ในกลุ่มนี้ ได้แก่ คอนเน่มีส่วนแบ่งตลาด 10% แบรนด์อื่นๆ ก็มีส่วนแบ่งตลาดพอๆ กัน ต่างจากสาหร่ายที่เถ้าแก่น้อยครองส่วนแบ่งตลาดไปมากกว่าครึ่งแล้ว
3. กลุ่มเป้าหมายต้องใกล้เคียงกับมาชิตะ กลุ่มขนมขึ้นรูปมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น เด็กนักเรียน นักศึกษาอยู่แล้ว สามารถทำการตลาดใกล้เคียงกันได้

การตลาดของมาชิตะในช่วงปี 2019 ที่ผ่านมา ได้เทงบไปทางออนไลน์เสียส่วนใหญ่ ไม่ได้ทำโฆษณาทางโทรทัศน์แล้ว เพราะต้องการจับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโลกดิจิทัล เพราะฉะนั้นเส้นทางของมาชิตะ FUN ก็มีการใช้งบออนไลน์ทั้งหมดรวม 10 ล้านบาท มีภาพยนตร์ออนไลน์ที่ทำร่วมกับ YouTuber เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้มากขึ้น

สาหร่ายหืดจับ ตลาดไม่โต ต้นทุนสูง

ในส่วนของตลาดสาหร่ายที่ในปีที่ผ่านมานี้ไม่มีการเติบโต เกิดจากหลายปัจจัยด้วยกัน ทั้งคู่แข่งรายใหญ่อย่างเถ้าแก่น้อยมีการลดการใช้โปรโมชั่นในการกระตุ้นการขาย ตลาดนักท่องเที่ยวลดลง อีกทั้งเรื่องราคาก็มีส่วน เพราะสาหร่ายถือว่าเป็นขนมที่มีราคาสูงกว่ากลุ่มอื่น

เมื่อดูตัวเลขตลาดสาหร่าย ปี 2019 (ตั้งแต่ พ.ย. 61- ต.ค. 62 ) มีมูลค่า 2,978 ล้านบาท เติบโต -0.9% เมื่อเทียบกับปี 2018 มีมูลค่า 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2% มีส่วนแบ่งตลาด

• เถ้าแก่น้อย 66.5% (เติบโต -2.3%)
• มาชิตะ 16.6% (เติบโต 1.2%)
• ซีลิโกะ 2.7% (เติบโต -23.6%)

ประเภทของสาหร่าย แบ่งเป็น สาหร่ายทอด 63.3% สาหร่ายอบ 20.2% สาหร่ายย่าง 15.1% สาหร่ายเทมปุระ 1.4%

ทิศทางของมาชิตะได้เน้นไปทางกลุ่มสาหร่ายอบมากขึ้น เพราะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพได้ดีกว่าแบบทอด ซึ่งตลาดสาหร่ายอบมีสัดส่วน 20% มีการเติบโตถึง 6.3%

มีการประเมินว่าปีหน้าตลาดสาหร่ายก็ยังคงไม่มีการเติบโตมากนัก มาชิตะจึงต้องขยายไปตลาดอื่นเพื่อสร้างการเติบโตให้มากขึ้น ซึ่งตลาดขนมขึ้นรูปนอกจากจะมีมูลค่าใหญ่กว่าสาหร่ายแล้ว กำไรยังสูกว่าอีกด้วย เพราะสาหร่ายถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์พืชผลทางการเกษตร ย่อมมีราคาขึ้นลง

ในปีที่ผ่านมามาชิตะมีรายได้ 500 ล้านบาท สำหรับมาชิตะ FUN มีการตั้งเป้าว่ามีรายได้ 100 บ้านบาทในปีแรก พร้อมกับตั้งเป้าภาพรวมของมาชิตะจะต้องมีรายได้ 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี ทำให้ไม่สามารถอยู่แค่กลุ่มสาหร่ายเพียงอย่างเดียว ต้องขยายไปยังขนมอื่นๆ ที่จะช่วยสร้างการเติบโตได้