หากพูดถึงชื่อของ ‘สาหร่ายเถ้าแก่น้อย’ เชื่อว่าในไทยคงไม่มีใครไม่รู้จัก แม้ปีนี้จะได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ที่ทำให้รายได้หายไปกว่า 10% แต่บริษัทก็ส่งไม้ตายช่วงปลายปีด้วยการคว้าเอาชานมไต้หวันเจ้าดังระดับ Top 3 อย่าง ‘Chun Cui He (ฉุน ชุ่ย เฮอ)’ มาขายในไทยภายใต้ชื่อ ‘JUSTDRINK (จัสท์ดริ้งค์)’ โดยกระแสตอบรับดีขนาดที่ลงเมื่อไหร่หมดเมื่อนั้น ซึ่ง Positioning ได้คุยกับ ‘ต๊อบ อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)’ ถึงเบื้องหลังดีลดังกล่าว และเป้าหมายจากนี้ของบริษัทที่มี JUSTDRINK เป็นพระเอกใหม่
จาก ‘ขนมขบเคี้ยว’ สู่ ‘นมพร้อมดื่ม’
เข้าสู่ปีที่ 16 แล้วสำหรับสาหร่าย ‘เถ้าแก่น้อย’ ที่ปัจจุบันได้ขยายตลาดไปกว่า 40 ประเทศทั่วโลก แต่เพราะพิษ COVID-19 ทำให้บริษัทต้องหา ‘เทรนด์ใหม่’ เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต ซึ่งเป็นจังหวะเดียวกับเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ‘มิสเตอร์เหลียง เจีย หมิง’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไต้หวัน บิฟิโด ฟู้ด (Taiwan Bifido Foods Inc) เจ้าของชานมสุดฮิตในไต้หวัน ‘ฉุน ชุ่ย เฮอ’ ต้องการขยายตลาดไปต่างประเทศ ซึ่งมิสเตอร์เหลียงเป็นแฟนสาหร่ายเถ้าแก่น้อย ทำให้ดีลระหว่างเถ้าแก่น้อยและชานมฉุน ชุ่ย เฮอถือกำเนิดขึ้นภายใต้แบรนด์ ‘จัสท์ดริ้งค์’ ซึ่งไทยถือเป็นแหล่งผลิตนอกไต้หวันประเทศแรก จากเดิมที่ส่งออกไปประเทศฮ่องกงและสิงคโปร์
“เรารู้จักแบรนด์เขามาประมาณ 2 – 3 ปี แต่ตอนนั้นเขายังไม่มีแผนจะขยายตลาดไปต่างประเทศ จนเมื่อเขาต้องการขยายไปประเทศอื่น ๆ เขาก็นึกถึงเราเพราะเขาเป็นแฟนสาหร่ายและพอเขารู้ว่าเราก็ชอบเขา เขาก็พร้อมเจอเรา ซึ่งดีลนี้ทำให้เราได้เข้ามาทำตลาดนมพร้อมดื่มเป็นครั้งแรก”
วางเป้ายอดขาย 1.5 แสนขวด/วัน
สำหรับความร่วมมือของเถ้าแก่น้อยและฉุน ชุ่ย เฮอนั้น ทางแบรนด์ชานม ฉุน ชุ่ย เฮอจะให้สิทธิประเทศไทยในการตั้งโรงงานผลิตโดยให้สูตรและแบรนด์ พร้อมกับร่วมลงทุน 50% โดยเถ้าแก่น้อยจะจ่ายค่ารอยัลตี้ฟรีแก่ฉุน ชุ่ย เฮอ และหากตลาดประเทศไทยประสบความสำเร็จ สเต็ปต่อไปเริ่มขยายไปในต่างประเทศ
ซึ่งตั้งแต่ทดลองขายเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนโดยผลิตสินค้าที่ 30,000 ขวด/วัน กระจายในเซเว่นฯ 6,000 สาขา หรือเฉลี่ยที่ 5 – 6 ขวด/สาขา ซึ่ง ของหมดไม่พอขายทุกวัน ดังนั้น ทางบริษัทกำลังขยายการผลิตให้ได้ 100,000 – 150,000 ขวด/วัน ภายในไตรมาส 2 ปีหน้า เพื่อจะกระจายสินค้าไปที่เซเว่นครบ 12,500 สาขา ดังนั้น คาดว่าในปีหน้าสินค้าจะมียอดขายอยู่ที่ประมาณ 1.5 แสนขวด/วัน และถ้ามียอดเกิน 2 แสนขวดเมื่อไหร่จะขยับไปสเต็ปถัดไป
“จุดที่ทำให้ฉุน ชุ่ย เฮอเป็นพันธมิตรกับเราคือ เรามีฐานลูกค้าในเอเชียที่แข็งแรง ดังนั้นเราจะเป็นเกตเวย์สำคัญในการกระจายสินค้าในอนาคต ซึ่งในช่วง 1 – 2 ปีแรกจะเป็นการทดลองตลาดว่าผลตอบรับดีแค่ไหน ถ้ายอดขายมีมากขึ้นจะขยับไปสเต็ปถัดไปคือ ขยายตลาดไปประเทศอื่น ๆ”
จัสท์ดริ้งค์น้องใหม่ที่มีสาขามากสุด
ตลาดชานมเป็นตลาดที่ใหญ่มาก โดยในเอเชียมีมูลค่าถึง 1 แสนล้านบาท และคาดว่าอีก 5 ปีจะโตเป็น 2 แสนล้านบาท ส่วนตลาดชานมในไทยมีมูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาทเติบโตประมาณ 2 หลักต่อเนื่องทุกปี ขณะที่ตลาด ‘นมพร้อมดื่ม’ มีมูลค่าประมาณ 6 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น ‘นมพาสเจอร์ไรซ์’ ประมาณ 16,000 ล้านบาท ซึ่งตลาดดังกล่าวจะเป็นตลาดที่จัสท์ดริ้งค์จะเข้าไปแข่งขัน เนื่องจากจัสท์ดริ้งค์จะเน้นขายผ่านร้านสะดวกซื้อไม่เหมือนกับแบรนด์ชานมอื่น ๆ ที่มีสาขาของตัวเอง ซึ่งบริษัทมองว่ายัง มีโอกาส เพราะตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ไม่ค่อยโตเนื่องจากไม่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ
“เรามองว่าเราอยู่คนละตลาดกับแบรนด์ชานมแบบชงสดที่ราคาตั้งแต่ 25 บาทจนถึงหลักร้อยบาท เพราะเราขายในเซเว่น ดังนั้นคู่แข่งเราคือ นมพาสเจอร์ไรซ์ อาทิ แบรนด์เมจิ ดัชมิลค์ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นรสชาติทั่วไปไม่ใช่ชานม ส่วนรสชานมจะเป็นตลาดนิช เช่น แบรนด์ของเซเว่นเอง ดังนั้น เราเห็นว่ามีโอกาสเติบโตอย่างมาก”
ชานมเยียวยาทุกสิ่ง
บริษัทวางงบการตลาดไว้ที่ 10% ของยอดขาย ซึ่งในปีแรกตั้งเป้ายอดขายราว 200 – 300 ล้านบาท หรือราว 2% ในตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ โดยบริษัทจะเน้นการสื่อสารทุกช่องทางเพราะต้องการสื่อสารกับคนไทยทั้งประเทศ โดยโพสิชั่นตัวเองให้เป็น ‘นมที่ดื่มได้ทุกวัน’ ด้วยจุดแข็งของรสชาติที่ ‘ไม่หนักหรือเบาเกินไป’ และจะใช้คีย์เวิร์ด ‘ชานมเยียวยาได้ทุกสิ่ง’ มาเป็นจุดแข็งทางการตลาดที่จะสื่อสาร คือไม่ว่าอารมณ์ไหนก็เยียวยาได้ทุกสิ่ง แถมช่วยแก้ความคิดถึงไต้หวันได้ด้วย
“เพอร์เซ็ปชั่นของคนไทยยังมองว่านมเป็นอาหารเช้าหรือดื่มแทนมื้ออาหาร แต่เราต้องการเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ทุกวันตลอดวัน เป็นชานมที่เยียวยาทุกสิ่งจริง ๆ ไม่ใช่แค่ผู้บริโภค แต่เยียวยาทั้งผมและเถ้าแก่น้อย ผมเชื่อว่าตัวนี้จะเป็นตัวที่มาเยียวยาตลาดทัวร์ลิสต์ในปีหน้าของบริษัท มากอบกู้เอกราชของเถ้าแก่น้อยในไทย และปีหน้าเราจะมีสินค้าและนวัตกรรมใหม่ ๆ อีกเยอะ และนี่จะเป็น Quick Win ของเรา”
ลุยกลยุทธ์ 3 Go ปั้นรายได้หมื่นล้าน
ตั้งแต่เจอ COVID-19 ทำให้บริษัทต้องสร้างตัวเองใหม่ผ่าน 3 กลยุทธ์ ‘3 Go’ ได้แก่
1. Go Firm การทำให้องค์กรเฟิร์ม และปรับตัวอย่างรวดเร็ว โดยบริษัทได้เริ่มปรับจำนวนพนักงานให้สอดคล้องกับกำลังการผลิต รวมถึงตัดเถ้าแก่น้อยแลนด์จาก 19 สาขาเหลือ 5 สาขา ซึ่งทำให้บริษัทแม้รายได้จะลดลงประมาณ 10 – 15% ใน 3 ไตรมาสที่ผ่านมา แต่ยังสามารถมีกำไรเท่ากับปีที่แล้วได้
2. Go Broad ขยายสินค้าให้กว้าง ไม่ได้มีแค่สาหร่ายอบกรอบเพียงอย่างเดียว โดยชานมจัสท์ดริ้งค์เป็นจุดเริ่มต้น โดยในปีหน้านอกจากจะมีรสชาติใหม่ ๆ แล้ว บริษัทยังมีแผนเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ ที่มาจากนวัตกรรมจากบริษัทเอง รวมถึงการหาพันธมิตรอื่น ๆ โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากสินค้าอื่น ๆ จาก 10% ให้เป็น 20 – 30% ภายใน 5 ปีจากนี้
3. Go Global คิดในระดับโลก มองโอกาสในตลาดโลก โดยปัจจุบันเถ้าแก่น้อยมีรายได้จากต่างประเทศถึง 60% เฉพาะตลาดสาหร่ายยังเติบโตได้อีกมาก เพราะประเทศไทยทานสาหร่ายเฉลี่ย 15 แผ่น/คน/ปี ส่วนจีนยังไม่ถึง 1 แผ่น ขณะที่ตลาดอเมริกาก็ได้รับการตอบรับอย่างดีมีอัตราการเติบโตถึง 100%
“จากนี้เราต้องมองว่ามันจะมีวิกฤตทุกปี แม้ไม่มี COVID-19 ก็อาจจะมีอื่น ๆ ซึ่งตอนนี้เราไม่ได้มีแค่ตัวเองเหมือนตอนเริ่ม แต่มีพนักงาน มีซัพพลายเออร์ ถ้าเราเพลี่ยงพล้ำ แปลว่าคนอื่น ๆ ด้วย”
ทั้งนี้ เถ้าแก่น้อยตั้งเป้าทำรายได้จาก 5,000 ล้านบาทเป็น 10,000 ล้านบาทภายใน 5 ปี โดยไม่จำกัดตัวเองแค่ ‘สาหร่าย’ และใช้จุดแข็งด้าน ‘Food Innovation’ เพื่อทำให้สินค้าของบริษัทมี ‘Value Added’ ในราคาที่จับต้องได้ เมื่อก่อนเคยแมสแค่ไหน จากนี้ไปต้องแมสกว่าเดิม
