บริษัท เดอะซิกเนเจอร์ แบรนด์ จำกัด หรือ SBO เป็นผู้นำเข้าและพัฒนาแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว โดยมีการนำเข้าแบรนด์ “Tecnogas” จากอิตาลีเป็นกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าระดับบนคุณภาพสูง และพัฒนาแบรนด์ของตนเองอีก 2 แบรนด์ คือ “Tecnoplus” เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวระดับกลาง และ “Tecnostar” เจาะตลาดแมส ราคาจับต้องได้ง่าย ใช้ได้ในครัวทั่วไป

สินค้าของ SBO รวมทุกแบรนด์มีทั้งชุดเครื่องครัวบิลท์อิน เตาอบ เตาตั้งพื้น เตาไฟฟ้า เครื่องดูดควัน อ่างล้างจาน เครื่องล้างจาน ฯลฯ มีวางขายในจุดจำหน่ายมากกว่า 250 จุดทั่วประเทศ ตามรีเทลต่างๆ เช่น โฮมโปร ดูโฮม เมกาโฮม โกลบอลเฮาส์ บุญถาวร ไทวัสดุ ซึ่งปีนี้บริษัทจะขยายจุดจำหน่ายเพิ่มเป็น 300 จุด

“กฤตนัน สนธิจิรวงศ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดอะซิกเนเจอร์ แบรนด์ จำกัด เปิดเผยว่า เมื่อปี 2566 เป็นครั้งแรกที่บริษัททำรายได้แตะ 1,000 ล้านบาทในรอบ 35 ปีที่ก่อตั้งบริษัทมา จากแรงส่งของตลาดที่อยู่อาศัยระดับลักชัวรีโดยเฉพาะกลุ่ม 50 ล้านบาทขึ้นไปที่ทำยอดขายได้ดี ทำให้โอกาสการขายสินค้าภายใต้แบรนด์ Tecnogas สูงตามไปด้วย

ปี’67 อึมครึม คนซื้อบ้านใหม่ลดลง

อย่างไรก็ตาม ในปี 2567 นี้คาดว่าภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวน่าจะทรงตัว ไม่เติบโต เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจค่อนข้างมีผลกระทบต่อกำลังซื้อในกลุ่มตลาดกลางถึงล่าง ขณะที่กลุ่มระดับบนยังขายได้ต่อเนื่อง โดยบริษัทเองเห็นสัญญาณมาตั้งแต่ช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ยอดขายในตลาดกลางถึงล่างเริ่มชะลอตัวลง

กฤตนันกล่าวว่า ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวจะผูกกับโอกาส “ซื้อบ้านใหม่” หรือ “รีโนเวตบ้าน” ค่อนข้างสูง หลังจากนั้นลูกค้าจะไม่ค่อยตัดสินใจเปลี่ยนรุ่นใหม่หากเครื่องเดิมยังไม่เสีย ทำให้ถ้าหากยอดขายบ้าน-คอนโดมิเนียมในตลาดอสังหาฯ ชะลอตัวก็จะมีผลกระทบโดยตรงกับการขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว

ข้อมูลจาก สำนักวิจัยข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ (AREA) สำรวจตลาดอสังหาฯ ในพื้นที่กรุงเทพมหานครช่วงครึ่งปีแรกปีนี้ (มกราคม-มิถุนายน 2567) พบว่า มูลค่าโครงการลดลง -6.3% และจำนวนหน่วยลดลงถึง -32% ถือเป็นปีที่ตลาดอสังหาฯ โดยภาพรวมซบเซา

ส่วนตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งหมดนั้น “รัชตะ สุทธาพัฒนานนท์” Chief Business Officer – Specialty Business บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เคยให้ข้อมูลไว้ว่า ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าปี 2566 มีมูลค่าประมาณ 220,000 ล้านบาท แต่ปี 2567 น่าจะเติบโตเล็กน้อยเท่านั้น เพราะเห็นสัญญาณตั้งแต่เดือนพฤษภาคมว่ากำลังซื้อเริ่มหดลงจากภาวะเศรษฐกิจ

สำหรับรายได้ของ SBO ในปีนี้ กฤตนันคาดว่าจะทรงตัวเท่ากับปีก่อน เป็นไปตามภาวะตลาด โดยบริษัทจะเน้นทำการตลาดแบรนด์ Tecnogas และ Tecnoplus เป็นหลัก เพราะเป็นกลุ่มที่ยังมีกำลังซื้อ และถึงแม้ต้นทุนการนำเข้าจะสูงขึ้นเพราะค่าเงินบาทอ่อนและการขนส่งทางเรือที่มีปัญหาจากภูมิรัฐศาสตร์ แต่บริษัทจะยังตรึงราคาสินค้าเพื่อดึงยอดขาย และคาดหวังว่าการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลจะช่วยได้ในช่วงครึ่งปีหลังนี้

โดยแบรนด์ Tecnogas ปีนี้จะมีผลิตภัณฑ์พิเศษเข้ามาดึงยอดขายคือ “เตาตั้งพื้น Freestanding รุ่น TERRA DORATA” เตาที่ออกแบบพิเศษให้ประเทศไทยโดยเฉพาะ (Thailand Limited Edition) ซึ่งจะมีเพียง 20 ตัวเท่านั้น ตัวเครื่องเป็นเตา 5 หัวเตา อบและย่างได้ในเครื่องเดียว ออกแบบเป็นสีเบจตัดขอบทองที่เข้ากับการออกแบบบ้านสมัยใหม่

สื่อสารชัดแบรนด์มาจาก “อิตาลี”

ด้าน “สรวิช สนธิจิรวงศ์” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ SBO กล่าวถึงแง่มุมการตลาดของแบรนด์ว่า เมื่อ 2 ปีก่อนแบรนด์ Tecnogas มีการแต่งตั้งพรีเซ็นเตอร์ในไทยคนแรกคือ “นุ้ย-สุจิรา อรุณพิพัฒน์” ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดีขึ้นมาก เพราะแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักและเข้าใจในหมู่ผู้บริโภคว่าเป็นแบรนด์นอกจากอิตาลี จากเดิมผู้บริโภคมักเข้าใจว่าเป็นแบรนด์ไทย

รวมถึงกลุ่มอายุที่รู้จักแบรนด์ก็เริ่มเด็กลง จากเดิมแบรนด์มักถูกมองว่าไม่ทันสมัย และเป็นแบรนด์ของคนวัย 40+ ปัจจุบันมีคนวัย 25-40 ปีเข้ามาสนใจทำความรู้จักแบรนด์มากกว่าเดิม

ส่วนการตลาดของแบรนด์ในปี 2567 นี้จะเริ่มใช้ “มาสคอต น้องเทคโน” มาพร้อมเพลงจิงเกิลโฆษณาตามสโลแกน ‘เพิ่มความสุข ความสนุกในการทำอาหาร’ รวมถึงบริษัทยังคงเป็นผู้สนับสนุนรายการ “เชฟกระทะเหล็กประเทศไทย (Iron Chef Thailand) ต่อเนื่องเป็นปีที่ 5 และการแข่งขัน “Gourmet & Cuisine Young Chef 2024” ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 ตลอดจนการจัดกิจกรรมโปรโมชันที่จะมีตลอดปี

• “Tecnogas” ผู้ท้าชิง Smeg ดึง “นุ้ย-สุจิรา” พรีเซ็นเตอร์คนแรก สร้างแบรนด์ให้ติดหูผู้บริโภคยุคออนไลน์
• “เครื่องใช้ไฟฟ้า” กำลังซื้อฝืดหลังพ้นหน้าร้อน “เพาเวอร์ มอลล์” ลุ้น “บอลยูโร 2024” ช่วยดันยอดขาย “ทีวี”

“Tecnogas ของเราต้องขายความเป็นอิตาลีให้ชัดขึ้น” กฤตนันท์กล่าว​ “และรุ่นที่นำเข้าจะเห็นว่ามีหลายแบบหลายสีมาก เพราะลูกค้ายุคนี้มีรสนิยมที่แตกต่างกันมาก ต้องการความเฉพาะตัวตอบสนองคาแรกเตอร์ของเขาเองมากกว่าเดิม”

“เราเคยถูกผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าเป็นแบรนด์ขายแก๊สด้วยครับ” กฤตนันท์ สนธิจิรวงศ์ ซีอีโอ บริษัท เดอะซิกเนเจอร์ แบรนด์ จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวในไทย กล่าวกับผู้สื่อข่าว ถือเป็นเหตุการณ์ที่ทำให้เห็นได้ชัดว่าชื่อของ Tecnogas (เทคโนแกส) อาจจะยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง และถึงแม้จะยังทำยอดขายได้อยู่ แต่ในอนาคตระยะยาวนี่ไม่ใช่สัญญาณที่ดีนัก

Tecnogas เป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวจากอิตาลี อายุแบรนด์ยาวนานกว่า 60 ปี โดยบริษัท เดอะซิกเนเจอร์ แบรนด์ เป็นผู้นำเข้ามาตั้งแต่เมื่อ 30 ปีก่อน ถือเป็นแบรนด์ระดับกลางบน อยู่ในเทียร์เดียวกับสินค้าในครัวยี่ห้อ Smeg, Teka หรือ Franke เน้นการขายผ่านโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก เช่น โฮมโปร, ไทวัสดุ, บุญถาวร, โกลบอลเฮาส์, เมกาโฮม, ดูโฮม และดีลเลอร์ชั้นนำในต่างจังหวัด

สินค้าของ Tecnogas ครอบคลุมตั้งแต่สินค้า เตาแก๊ส เตาไฟฟ้า เตาอบ เครื่องดูดควัน อ่างล้างจาน เครื่องล้างจาน ฯลฯ แต่ที่ขายดีที่สุดในไทย คือกลุ่มเตาแก๊ส เครื่องดูดควัน และอ่างล้างจาน โดยมีเตาอบเป็นสินค้ามาแรงในช่วง COVID-19 จากเทรนด์ฮิตในการทำเบเกอรีทานเองและทำขายในช่วงเกิดโรคระบาด

เลือก “นุ้ย-สุจิรา” ช่วยสร้างแบรนด์ให้ติดหู

กฤตนันท์กล่าวว่า จากการเก็บข้อมูลตลาดภายในบริษัทพบว่าแบรนด์ Tecnogas ถือว่าขายดีอันดับ 1 ในเทียร์เดียวกัน มีแบรนด์ Smeg ที่เป็นอันดับ 2 แต่ยอดขายไล่เลี่ยกันมาก

ที่ผ่านมาการตลาดของบริษัทจะเน้นไปที่เซลส์ ณ จุดขาย เพราะสามารถจูงใจผู้บริโภคได้ดี แต่ในยุคนี้วิธีตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว

“เราต้องทำการตลาดช่องทางอื่นเพิ่ม เพราะลูกค้าที่เดินเข้ามาวันนี้เขาจะรีเสิร์ชหาข้อมูลทางออนไลน์มาก่อน ถ้าเราไม่มี brand awareness ถ้าเขาไม่รู้จักเรา พอถึง ณ จุดขายเขาก็จะตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่เขารู้จักมากกว่า” กฤตนันท์กล่าว

เป็นที่มาที่ทำให้บริษัทเลือกตั้งพรีเซ็นเตอร์แบรนด์ Tecnogas คนแรกของไทยคือ “นุ้ย-สุจิรา อรุณพิพัฒน์” ซึ่งเธอได้รับเลือกเพราะ

1.ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ซึ่งต้องการเจาะตั้งแต่คนรุ่นเพิ่งสร้างครอบครัววัย 30 กว่าปี ไปจนถึงวัยคุณพ่อคุณแม่รุ่นใหญ่อายุ 50 ปีขึ้นไป จึงต้องการคนดังที่ทั้งสองเจนเนอเรชันรู้จัก

2.นุ้ย-สุจิรา ชอบการทำอาหาร และทำอาหารอย่างมีความสุข สนุกสนาน เป็นคาแรกเตอร์ที่ต้องการ

3.เธอเป็นลูกค้าแบรนด์อยู่แล้ว เป็นคนเดียวในการคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นผู้ใช้จริง ซึ่งจะช่วยเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือได้ดี

กฤตนันท์ขอไม่เปิดเผยงบการทำการตลาด แต่จะได้เห็นการลงทุนที่มากขึ้นเพื่อเป้าหมายทำให้ Tecnogas เป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวจากอิตาลี เน้นเรื่องฟังก์ชันการใช้งาน ความแข็งแรง ทนทานสูง

ขยายแบรนด์เพิ่ม เก็บหมดตั้งแต่บัดเจ็ทถึงไฮเอนด์

นอกจาก Tecnogas แล้ว กฤตนันท์เปิดเผยว่า ที่ผ่านมาบริษัทยังมีการพัฒนาแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวของตนเองด้วย โดยใช้ชื่อที่ล้อตามแบรนด์จากอิตาลี ทำให้พอร์ตสินค้าของเดอะซิกเนเจอร์ แบรนด์แบ่งได้ 3 ระดับ คือ

• Tecnogas (เทคโนแกส) สินค้าตลาดกลางบน มีหลากหลายผลิตภัณฑ์
• Tecno+ (เทคโนพลัส) สินค้าตลาดกลาง เน้นจุดขายเตาแก๊สไฟแรงสำหรับครัวไทย-จีน
• Tecno* (เทคโนสตาร์) สินค้าตลาดบัดเจ็ท เน้นมีคุณภาพแต่ราคาประหยัด

รวมถึงบริษัทกำลังก่อสร้างโชว์รูมแห่งใหม่ในชื่อ “Cucina Galleria” (คูซิน่า แกลเลอเรีย) ที่จะเป็นแหล่งรวบรวมสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวระดับไฮเอนด์หลากหลายแบรนด์ เน้นเรื่องงานดีไซน์ที่แตกต่าง เจาะตลาดลูกค้าที่ใส่ใจการตกแต่งภายใน โชว์รูมใหม่นี้จะตั้งอยู่ในบ้านเก่าอายุ 150 ปีย่านสาทร พื้นที่ราว 200-300 ตร.ม. เตรียมเปิดตัวในอีก 2 เดือนข้างหน้า

• “ดู เดย์ ดรีม” ยกเครื่อง! ไม่ได้มีแค่ “Snail White” แต่ขายตั้งแต่ยาสีฟันยันเครื่องครัว

กฤตนันท์ระบุว่ายอดขายของบริษัทรวมทุกแบรนด์เมื่อปีก่อนอยู่ที่ประมาณ 800-900 ล้านบาท โดยแบ่งสัดส่วน 35% มาจากเทคโนแกส 35% จากเทคโนพลัส และอีก 30% ที่เหลือคือเทคโนสตาร์ สินค้าไฮเอนด์ และสินค้าอื่นๆ ที่บริษัทมีจำหน่าย เช่น เครื่องกรองน้ำ

ช่องทางส่วนใหญ่ยังเป็นการขายโมเดิร์นเทรด ส่วนการขายเข้าโครงการอสังหาริมทรัพย์แบบ B2B ยังมีสัดส่วนไม่ถึง 10% เพราะบริษัทเพิ่งเริ่มทำตลาดกลุ่มนี้ได้ไม่นาน

• ‘โตชิบา’ ปักหมุดสู่ Top 3 ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าเมืองไทย ขยายออนไลน์จับ ‘คนรุ่นใหม่’

สำหรับสถานการณ์ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว เมื่อปี 2564 รายได้ของบริษัทเติบโตได้เกือบ 10% ถือว่าขายดีมากตามเทรนด์คนไทยอยู่บ้านมากขึ้น ทำอาหารกันมากขึ้น สินค้าบางตัวถูกจองไว้หมดตั้งแต่เรือขนส่งยังมาไม่ถึงไทย ในปี 2565 บริษัทมีเป้าที่จะโต 10% อีกครั้ง แต่ก็ยอมรับว่ามีหลายปัจจัยลบ เช่น ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายจากภาวะเศรษฐกิจ, คนไทยกลับไปใช้ชีวิตปกติ ทำอาหารน้อยลง และต้นทุนการนำเข้าสินค้าสูงขึ้น

“ช่วงครึ่งปีแรกเราเริ่มเห็นสัญญาณแล้วว่ายอดขายลดลง” กฤตนันท์กล่าว “ครึ่งปีหลังต้องจับตาดูว่าตลาดระดับกลางจะเริ่มลดการใช้จ่ายเหมือนกับกลุ่มบัดเจ็ทหรือไม่ ถ้าหากเกิดขึ้นเราอาจจะต้องเน้นทำตลาดกลุ่มกลางบนจนถึงไฮเอนด์เป็นหลักแทน”