Nike แบรนด์เสื้อผ้ากีฬายักษ์ใหญ่ ได้ประกาศว่า บริษัทจะลดจำนวนพนักงานลง 2% หรือประมาณ 1,600 ตำแหน่ง เพื่อ ลดต้นทุน เนื่องจากกำไรปีนี้ที่อาจจะลดลง อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ Nike แต่แบรนด์ใหญ่ ๆ อย่าง Adidas, Puma และ JD Sports ก็ออกมาเตือนถึงรายได้ที่อ่อนแอลงในปีนี้ เนื่องจากผู้บริโภคลดการใช้จ่ายที่ไม่จําเป็น

ย้อนไปในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา Nike มีแผนลดต้นทุนมูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ ในอีก 3 ปีข้างหน้า ผ่านมาตร การต่าง ๆ อาทิ การปรับปรุงซัพพลายเชน การลดขั้นตอนการบริหารจัดการ และเพิ่มการใช้ระบบออโตเมชั่น จนล่าสุด บริษัทได้ลดจำนวนพนักงานลง

ตามรายงานระบุว่า การลดจำนวนพนักงานจะแล้วเสร็จภายในสิ้นไตรมาส 1 ของปีนี้ อย่างไรก็ตาม ไม่มีการระบุว่าการลดพนักงานครั้งนี้จะลดพนักงานในส่วนไหน แต่มีการระบุว่า จะไม่ส่งผลกระทบต่อพนักงานในร้านค้า, ศูนย์กระจายสินค้า และผู้ที่อยู่ในทีมพัฒนานวัตกรรม

ทั้งนี้ จากข้อมูลวันที่ 31 พฤษภาคม 2023 Nike มีพนักงานประมาณ 83,700 คน

Source

2 โลโก้นี้มีอิทธิพลมากอย่างเหลือเชื่อในวงการธุรกิจสากล แม้หลายคนที่ไม่ได้เป็นสนีกเกอร์เฮดหรือแฟนคลับผู้หลงใหลการสวมรองเท้ากีฬา ก็ยังเคยได้ยินเรื่องราวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แอร์จอร์แดน (Nike Air Jordan) และจดจำโลโก้ 3-Stripes อันเป็นเอกลักษณ์ของอาดิดาสได้แม่น ผลลัพธ์นี้เกิดขึ้นได้ส่วนหนึ่งจากแนวคิดและเส้นทางการทำงานของมัวร์ ซึ่งมีเกร็ดการทำงานน่าสนใจควรค่าที่จะหยิบมาพูดถึง

ในขณะที่ครอบครัวได้ขอความเป็นส่วนตัว และไม่เปิดเผยรายละเอียดสาเหตุการเสียชีวิตของมัวร์ สื่อหลายสำนักตีพิมพ์เรื่องราวของอดีตหัวหน้าแบรนด์ Jordan ของไนกี้ว่าเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการเปิดตัวอาดิดาสอเมริกา (Adidas America) ในพอร์ตแลนด์ช่วงต้นทศวรรษ 1990 ซึ่งทั้งหมดเริ่มจากเส้นทางอาชีพน่าทึ่งของมัวร์ที่ออกตัวแรงในปี 1977 เมื่อครั้งตอบรับงานจากไนกี้ ในฐานะลูกค้าที่สตูดิโอออกแบบของตัวเอง

ไม่แค่ดีลไนกี้และไมเคิล จอร์แดน

หลังจบการศึกษาจากสถาบันศิลปะ Chouinard Art Institute มัวร์ในวัยหนุ่มมีลูกค้าหลายแบรนด์ในสตูดิโอที่ตัวเองตั้งขึ้น แต่มัวร์ตกลงใจร่วมหัวจมท้ายกับแบรนด์เดียว และตอบรับเข้าร่วมงานกับไนกี้ที่ตำแหน่ง Creative Director ในฐานะผู้บุกเบิกตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์คนแรกของบริษัทเมื่อปี 1983 และเพียง 1 ปีต่อมา ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์คนนี้ก็ได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้มีส่วนสำคัญในการพาให้ไนกี้บรรลุดีลเขย่าโลกกับไมเคิล จอร์แดน ซึ่งนำไปสู่ไลน์ผลิตภัณฑ์แอร์จอร์แดนอันโด่งดัง

จากคำบอกเล่า มัวร์นั้นมีชื่อเสียงเรื่องการสื่อสารด้านแบรนด์สูงเป็นพิเศษ ทำให้โดดเด่นในยุคนั้น ซึ่งเป็นช่วงเวลาหลายปีก่อนจะเกิดเทรนด์ที่ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรมักต้องเข้ารับการฝึกอบรมด้านการสื่อสาร เพื่อถ่ายทอดข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ สำหรับมัวร์แล้ว รูปแบบการสื่อสารที่ตรงไปตรงมานั้นเป็นจุดขายพิเศษ ซึ่งชัดเจนมากจนหลายคนไม่เคยสงสัยหรือมีคำถามเกี่ยวกับจุดยืนของมัวร์เมื่อเกิดประเด็นปัญหาใดขึ้นมา

4 ปีผ่านไป มัวร์ออกจากไนกี้เพื่อก่อตั้งบริษัท สปอร์ตอิงค์ (Sports Inc) ในปี 1987 โดยมีโรเบิร์ต สตราสเซอร์ (Robert Strasser) เป็นหุ้นส่วนร่วมสร้างแบรนด์ชุดกีฬาคุณภาพเยี่ยม ทั้งคู่ใช้เวลา 6 ปีก่อร่างบริษัทจนฉายแววโดนใจอาดิดาส (Adidas AG) นำไปสู่การเสนอซื้อกิจการในปี 1993 เพื่อเป็นรากฐานสำหรับอาดิดาสอเมริกา (Adidas America)

หลังจากข่าวการเสียชีวิตของมัวร์ ทีมงานอาดิดาสออริจินัลส์ (Adidas Originals) ออกมาทวีตขอบคุณที่มัวร์ได้ “แสดงให้บริษัทมองเห็นอนาคต” ก่อนจะแสดงความรู้สึกระลึกถึงคุณงามความดีที่มัวร์ได้ทำมาตลอดไป ขณะที่ในแถลงการณ์ซึ่งออกโดยโฆษกของอาดิดาส ยกให้มัวร์เป็นตำนานและไอคอนตัวจริงในอุตสาหกรรม

Peter Moore,

You took a chance on us.
You always believed in possibilities.
You changed us forever.

Thank you for showing us the future. We are forever grateful. You’ll be missed by all of us.

Love,
Your adidas family pic.twitter.com/3xqV0YyWW1

— adidas Originals (@adidasoriginals) May 1, 2022

ความดีของมัวร์ที่ทิ้งร่องรอยซึ่งลบไม่ออกให้กับแบรนด์กีฬาชั้นนำของโลก คือการขยายความสำคัญของการตลาดที่ชาญฉลาดและรอบคอบ ซึ่งช่วยยกระดับผลิตภัณฑ์จากการเป็นเพียงแบรนด์รองเท้าผ้าใบธรรมดา ความเชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ของมัวร์ยังเห็นได้บนหลายโลโก้ที่ออกแบบมาเพื่อไนกี้และอาดิดาส โดยเฉพาะโลโก้ “ภูเขา” ของอาดิดาส ที่ถูกปรับใช้สำหรับคอลเลกชันรองเท้าและเครื่องแต่งกายแบบครอบคลุมทุกประเภทในกลุ่มอาดิดาสอิควิปเมนท์ (Adidas Equipment) โดยที่มัวร์ชี้ว่าได้รับแรงบันดาลใจจากแนวทางดั้งเดิมของผู้ก่อตั้งอาดิดาส นั่นคือแอดดิ ดาสเลอร์ (Adi Dassler) บนสโลแกนที่สื่อถึงสิ่งที่ดีที่สุดของอาดิดาส (The best of Adidas.)

อินโทรเวิร์ตที่เชื่อในพลังของการคุย

รายงานจาก WWD บอกเล่าเกร็ดการทำงานของมัวร์ว่า เมื่อบริษัทเริ่มใช้อีเมลในช่วงต้นทศวรรษ 1990 มัวร์กลับกระตุ้นให้พนักงานเดินไปคุยกับเพื่อนร่วมงานโดยตรง หลักฐานส่วนนี้พบจากบันทึกภายในของบริษัท แสดงว่ามัวร์ต้องการสื่อสารกับพนักงานแบบใกล้ชิดแทนที่จะส่งอีเมลหรือโทรศัพท์ ดังนั้นแม้จะเป็นคนเก็บตัวหรืออินโทรเวิร์ต แต่มัวร์กลับยกย่องในพลังของการติดต่อและการฟังแบบตัวต่อตัว

สำหรับกรณีการโต้เถียงกันว่าใครควรได้รับเครดิตสำหรับดีลกระหึ่มโลกปี 1984 ของไมเคิล จอร์แดนกับไนกี้ ที่นำไปสู่ธุรกิจมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ มัวร์ไม่ได้เก็บแต่เรื่องดีไว้ที่ตัวเอง โดยให้เครดิตกับคู่หูอย่างสตราสเซอร์ (Robert Strasser) ในฐานะเป็นผู้ตัดสินใจว่าไนกี้จำเป็นต้องคว้าความร่วมมือกับดาวดังบาสเกตบอลให้ได้ และมองเห็นว่ากีฬาบาสเกตบอลจะเป็น “โอกาสทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่” ขณะเดียวกันก็มีการให้เครดิตกับคนแวดล้อมในวงการบาสเกตบอลชายทีมชาติสหรัฐฯ ชุดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกปี 1984 ซึ่งล้วนมีดีลหักเหลี่ยมซับซ้อนซ่อนเงื่อนจนสนับสนุนให้ดีลนี้เกิดขึ้น

มัวร์มองว่าทุกอย่างสมเหตุสมผลดีในช่วง 30 ปีต่อมา เพราะเวลานั้นไนกี้ไม่อาจรับความเสี่ยงปล่อยให้ดีลนี้หลุดไปได้ นำไปสู่เรื่องราวเบื้องหลังซับซ้อนมากพอจะนำไปสร้างเป็นภาพยนตร์ ซึ่งเบน เอฟเฟล็กซ์ (Ben Affleck) และแม็ตต์ เดมอน (Matt Damon) ได้ประกาศแผนการสร้างภาพยนตร์โดยอิงจากความพยายามของไนกี้ในการเซ็นสัญญารองเท้าผ้าใบกับดาวดังบอสเกตบอลยุคนั้น

นิสัยยกย่องเพื่อนร่วมงานอย่างเต็มที่ของมัวร์ สะท้อนชัดเมื่อคู่หูอย่างสตราสเซอร์เสียชีวิต โดยในฤดูใบไม้ร่วงปี 1993 มัวร์กลายเป็นประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของอาดิดาสอเมริกา ซึ่งเป็นหน่วยธุรกิจของอาดิดาสในสหรัฐฯ เวลานั้นมัวร์ดำรงตำแหน่งผู้นำระดับสูงไม่กี่สัปดาห์ หลังสตราสเซอร์มีอาการหัวใจวายเมื่ออายุ 46 ปีขณะเข้าร่วมการประชุมการขายระหว่างประเทศ

เวลานั้นมัวร์ยกย่องเพื่อนว่าเป็นผู้สร้างทีมงานในสหรัฐอเมริกา บนความมุ่งมั่นที่จะทำให้ความฝันเรื่องการฟื้นแบรนด์อาดิดาสประสบความสำเร็จ ซึ่งแผนการพัฒนาสินค้ากลุ่มหลักเช่นรองเท้าวิ่งผู้ชาย รองเท้าบาสเกตบอลและเทนนิส และคอลเลกชันเสื้อผ้าสตรีในฤดูใบไม้ผลิแบบจำนวนจำกัด ถือเป็นส่วนหนึ่งของแผนจากไอเดียของสตราสเซอร์ที่มัวร์รับมาปฏิบัติตาม

แม้จะถ่อมตัวเช่นนี้ แต่จอห์น ฟรีด (John Fread) ซึ่งเคยเป็นผู้นำทีมสื่อสารของอาดิดาสอเมริกา กล่าวยกย่องว่ามัวร์เป็นผู้มีวิสัยทัศน์ที่ช่างสังเกต และมีอัจฉริยะด้านความคิดสร้างสรรค์ ทำให้สามารถมองบางสิ่งบางอย่าง แล้วตีความคำจำกัดความ หรือวิธีแก้ปัญหา ก่อนจะถ่ายทอดสิ่งนั้นไปยังทั้งการออกแบบภาพและการใช้งาน ที่ทุกคนจับต้องได้

สำหรับการจากไปของมัวร์ ภรรยาและลูกชาย 3 คน ได้แก่ เดวิน ดิลลอน และฮาเกนแจ้งแก่ผู้ร่วมไว้อาลัยว่าขออนุญาตงดใช้ดอกไม้ และครอบครัวขอให้บริจาคเงินกับโรงพยาบาลเด็กของมหาวิทยาลัยในโอเรกอน Oregon Health & Science University Doernbecher Children’s Hospital หรือสมาคมกอล์ฟเยาวชน Oregon Junior Golf Association แทน

เป็นการรูดม่าน 78 ปี ปิดตำนานสุดยอดนักการตลาดแบรนด์ผู้ปฏิวัติ Nike และ Adidas ที่สร้างประโยชน์ให้สังคมต่อไปอีกนาน

ที่มา : WWD, Design Taxi, USA Today

ถือว่าฟื้นคืนชีพจากที่เคยโดนพิษโควิดเล่นงานอย่างสวยงาม เพราะเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา ไนกี้สามารถเติบโตได้ถึง 96% โดยทำรายได้ถึง 1.2 หมื่นล้านดอลลาร์หรือราว 3.92 แสนล้านบาท ขณะที่ไตรมาสก่อนหน้าทำรายได้ที่ 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์ จากการเติบโตดังกล่าวทำให้หุ้นของไนกี้พุ่งขึ้น 12% ส่งผลให้มูลค่าบริษัทอยู่ที่ 7.6 ล้านล้านบาท

สำหรับปัจจัยที่ทำให้ไนกี้สามารถเติบโตอย่างมากมาจากผู้บริโภคที่ยังมองหาเสื้อผ้าที่ใส่สบายและเสื้อผ้าสำหรับออกกำลังกาย แม้ว่าคนจะเริ่มกลับไปโรงเรียนหรือออฟฟิศแล้วก็ตาม แต่คนก็ยังมองหารองเท้าผ้าใบและกางเกงผ้ายืดเพื่อใส่ออกไปนอกบ้าน ขณะที่ยอดขายจากช่องทางออนไลน์ก็เติบโตขึ้นถึง 41% เมื่อเทียบกับปีก่อน และเพิ่มขึ้นถึง 147% เมื่อเทียบกับสองปีก่อน

นอกจากนี้ การทำรูปแบบสมาชิกยิ่งช่วยขับเคลื่อนธุรกิจอีคอมเมิร์ซ โดยการซื้อออนไลน์จากสมาชิกซึ่งได้รับสิทธิ์เข้าถึงผลิตภัณฑ์พิเศษและสิทธิพิเศษอื่น ๆ ก่อนลูกค้าทั่วไป ทำให้ไนกี้มียอดขายทำสถิติสูงถึง 3 พันล้านดอลลาร์ในช่วงไตรมาสที่ 4 ปัจจุบัน ไนกี้มีสมาชิกมากกว่า 300 ล้านคนทั่วโลก

“ด้วยแรงผลักดันจากโมเมนตัมของเรา เรายังคงลงทุนในนวัตกรรมและความเป็นผู้นำด้านดิจิทัลของเรา เพื่อสร้างรากฐานสำหรับการเติบโตในระยะยาวของ Nike” John Donahoe ซีอีโอของ Nike กล่าว

ด้านภูมิภาคที่ไนกี้สามารถทำได้ดีก็คือ อเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท (46%) โดยยอดขายพุ่งขึ้นกว่า 141% ทำรายได้เป็น 5.38 พันล้านดอลลาร์ ส่วน ยุโรป, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (25%) ยอดขายเพิ่มขึ้น 124% ด้าน เอเชียแปซิฟิก และละตินอเมริกา (13%) ยอดขายเติบโต 82%

อย่างไรก็ตาม ในส่วนของจีน (16%) หนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดของบริษัทกลับเติบโตได้เพียง 17% ซึ่งสาเหตุอาจมาจากที่ไนกี้เคยถูกแบนเพราะบริษัทได้แสดงความกังวลเกี่ยวกับข้อกล่าวหาเรื่องการบังคับใช้แรงงานในซินเจียง

“จากประวัติศาสตร์ 40 ปีของเราในจีนแผ่นดินใหญ่ เรายังคงลงทุนอย่างต่อเนื่องในการให้บริการผู้บริโภคด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดที่ โดยไนกี้นำเสนอในรูปแบบสินค้าที่เกี่ยวข้องในท้องถิ่น” CFO Matt Friend กล่าว

ทั้งนี้ ปัญหาด้านโลจิสติกส์ยังคงเป็นสิ่งที่ไนกี้ให้ความกังวล โดยคาดว่าจะยังมีความล่าช้าในระบบซัพพลายเชน รวมถึงต้นทุนที่จะยิ่งสูงขึ้นตลอดปีงบประมาณ 2565 โดยไนกี้คาดว่าการขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์และการขาดแคลนคนขับรถบรรทุก รวมถึงปัจจัยอื่น ๆ จะทำให้การขนส่งสินค้าตั้งแต่จากท่าเรือไปยังโกดังสินค้าไปจนถึงบ้านของผู้ซื้อเป็นไปอย่างล่าช้า และจะยังเป็นปัญหาต่ออุตสาหกรรมค้าปลีกไปอีกหลายเดือน

Source

รายได้ในอเมริกาเหนือในไตรมาสที่ 3 ตามปฏิทินบริษัทลดลง –10% จากปีที่แล้วมาอยู่ที่ 3.56 พันล้านดอลลาร์ซึ่ง Nike กล่าวว่า รายได้ที่ลดลงได้รับผลกระทบจากการขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์สินค้าทั่วโลก และความแออัดของท่าเรือในสหรัฐฯ ซึ่งทำให้การไหลเวียนของสินค้าคงคลังล่าช้ามากกว่าสามสัปดาห์ ซึ่งส่งผลกระทบต่อระยะเวลาในการจัดส่งสินค้า นั่นหมายความว่าพาร์ตเนอร์ค้าส่งจะได้รับผลกระทบเนื่องจากธุรกิจต่าง ๆ เช่น ห้างสรรพสินค้าและร้านจำหน่ายเครื่องกีฬาไม่ได้รับสินค้าตรงเวลา

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีผลกระทบดังกล่าวและในยุโรปยังมีการปิดร้านอย่างต่อเนื่อง แต่ Nike ยังคงเห็นโมเมนตัมทางออนไลน์ที่ดี โดยยอดขายอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 59% ในไตรมาสเดียวกัน ทำให้มีผลกำไรสูงขึ้นและมียอดขายรวม 10.36 พันล้านดอลลาร์ จากปีก่อนหน้าปิดที่ 10.1 พันล้านดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม ยังต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ ว่าจะมีรายได้รวม 11.02 พันล้านดอลลาร์

ในภูมิภาคยุโรป, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา Nike ระบุว่ายอดขายหน้าร้านลดลงเนื่องจากการปิดและข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับการระบาด ในขณะที่ยอดขายออนไลน์ในตลาดเหล่านั้นเพิ่มขึ้น 60% ส่วนในประเทศจีนซึ่งเป็นภูมิภาคที่ฟื้นตัวจากการแพร่ระบาดอย่างต่อเนื่องยอดขายเพิ่มขึ้น 51%

ทั้งนี้ Nike มองว่าแม้ว่าวิกฤต COVID-19 ทั่วโลกจะยังคงทำให้เกิดความไม่แน่นอน แต่ Nike คาดว่าปัญหาในยุโรปจะเริ่มคลี่คลายลงในเดือนเมษายน แต่ปัญหาการขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์ทั่วโลกและปัญหาการขาดแคลนคนขับรถบรรทุกในสหรัฐฯ ยังคงเป็นเรื่องน่าปวดหัวสำหรับธุรกิจต่าง ๆ หลายคนคาดว่าปัญหาเหล่านี้จะลากยาวไปจนถึงครึ่งหลังของปี แต่คาดว่าเวลาการขนส่งสินค้าคงคลังจะดีขึ้นอย่างช้า ๆ

โดยบริษัทคาดว่ายอดขายในไตรมาสสี่จะเพิ่มขึ้น 75% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา เนื่องจากปีที่แล้ว Nike ต้องปิดหน้าร้านลงถึง 90% เนื่องจากการแพร่ระบาด ขณะที่นักวิเคราะห์มองหาการเติบโตที่ 64.3% ทั้งนี้ บริษัท กล่าวว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Nike จะมีสัดส่วนยอดขายอย่างน้อย 50% ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดย Nike ได้ลงทุนในดิจิทัลมากขึ้นรวมถึงแอป SNKRS ที่จะช่วยให้ Nike เข้าผู้บริโภคที่โดยลดการพึ่งพาพันธมิตรคนกลางในการขายสินค้า

นอกจากนี้ยังระบุว่า Nike เพิ่งประสบความสำเร็จในการทดสอบ ‘ไลฟ์สด’ ขายของ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในเอเชีย โดยในอเมริกาก็เริ่มมีการทดลองทำตามเทรนด์นี้บ้างแล้ว อาทิ Nordstrom และ Walmart ขณะที่ Nike ได้ระบุว่าได้เริ่มไลฟ์สดในญี่ปุ่น, เยอรมนี และอิตาลี

“เราได้เห็นการมีส่วนร่วมที่น่าอัศจรรย์สำหรับการโต้ตอบแบบสด โดยเรามีคนดูโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า” John Donahoe ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกล่าว

Source

Adidas วางเป้าทำยอดขายทางออนไลน์ให้ได้ถึง 9 พันล้านยูโรต่อปี (ราว 3.2 เเสนล้านบาท) ให้ได้ภายในปี 2025 หลังมีกำไรจากการดำเนินงานเพิ่มขึ้น 12-14% จากที่เคยทำได้ในปี 2019 ที่ 11.3% โดยสามารถทำรายได้ 5.55 พันล้านยูโร (ราว 2 เเสนล้านบาท) ในไตรมาสที่ 4/2020 ที่ผ่านมา 

บริษัท ประเมินว่า ในปีนี้จะมีการฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่ง หลังสาขาทั่วโลกมากกว่า 95% ได้กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง โดยเฉพาะลูกค้าในกลุ่ม ‘วัยรุ่น’ ที่มีรายได้ปานกลางถึงระดับสูง

“คาดว่ายอดขายปีนี้จะเพิ่มขึ้นมากถึง 30% โดยเฉพาะในประเทศจีน เอเชีย และลาตินอเมริกา”

เเม้ธุรกิจเสื้อผ้าเเละอุปกรณ์กีฬา จะได้รับผลกระทบหนักจากการปิดสาขาชั่วคราว ตามมาตรการล็อกดาวน์สกัด COVID-19 ในหลายประเทศ เเต่ก็สามารถทำยอดขายทางออนไลน์ได้ถล่มทลาย เนื่องจากมีผู้คนจำนวนมากหันมาใส่ใจสุขภาพ มีการออกกำลังกายหรือเล่นโยคะที่บ้านกันมากขึ้น

ด้านรายใหญ่อีกเจ้าอย่าง Nike แบรนด์ชุดกีฬาที่ครองตลาดมากที่สุดในโลก ก็มีเเผนจะปรับตัวสู่ “ขายออนไลน์” เเบบเต็มสูบ ให้กลายเป็นทิศทางของเเบรนด์ หลังยอดขายไปได้สวย

John Donahoe ซีอีโอของ Nike บอกว่า “เราต่างรู้ดีว่าดิจิทัลเป็น New Normal ในยุคนี้ และพฤติกรรมผู้บริโภคจะไม่กลับไปเป็นแบบเดิมอีกเเล้ว” 

• ทิศทางใหม่ ‘Nike’ ดันยอดขายอีคอมเมิร์ซพุ่ง 82% เมื่อออนไลน์คือ New Normal ของผู้บริโภค

โดย Adidas มีเเผนจะทุ่มเงินทุนมากกว่า 1 พันล้านยูโร (ราว 3.6 หมื่นล้านบาท) เพื่อเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัล ในปี 2525 พร้อมสร้างเเพลตฟอร์มเเละระบบต่างๆ ที่เอื้อให้มีคำสั่งซื้อทางออนไลน์ได้ดีเเละรวดเร็วขึ้น

Kasper Rorsted ซีอีโอของ Adidas ระบุว่า ภายในปี 2025 อีคอมเมิร์ซจะมีสัดส่วนมากกว่า 40% ของยอดขายทั้งหมดในอุตสาหกรรม โดยออนไลน์จะเติบโตเร็วกว่าออฟไลน์ถึง ‘สามเท่า’ ซึ่งตอนนี้ Adidas มีสมาชิกมากกว่า 150 ล้านคนเข้าสู่ระบบออนไลน์ของบริษัทแล้ว

• Adidas แก้เกม! ใช้ AI และ “เครื่องพิมพ์สามมิติ” กู้ชีพยอดขายที่ลดลงจากไวรัส COVID-19

เช่นเดียวกับคู่เเข่งอย่าง Puma และ Nike เเบรนด์ Adidas จะให้ความสำคัญกับ ’ตลาดผู้หญิง’ มากขึ้น โดยเฉพาะในสินค้าหมวดเเฟชั่น

นอกจากนี้ ยังวางเป้าหมายที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์กว่า 9 ใน 10 เป็นผลิตภัณฑ์มีความยั่งยืนมากขึ้น ด้วยการใช้วัสดุรีไซเคิลและย่อยสลายได้ นำร่องด้วยการใช้หนังสัตว์เทียมจากเห็ดในรองเท้ารุ่นฮิตอย่าง Stan Smith ที่จะเปิดตัวในปีนี้

ซีอีโอ Adidas บอกว่า ‘ผู้บริโภคมากกว่า 70% เห็นว่าความยั่งยืนเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ’

ด้วยการที่ ‘จีน’ เป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด ณ ตอนนี้ Adidas จึงเตรียมเข้าถึงตลาดจีนมากขึ้น โดยจะแยกธุรกิจออกมาจากทวีปเอเชีย รวมถึงการรวมธุรกิจของรัสเซียเข้ากับธุรกิจของทวีปยุโรป โดยเตรียมเปิดตลาดใหม่ในภูมิภาคตะวันออกกลาง และทวีปแอฟริกาในปีนี้ด้วย

นอกจากนี้ Adidas มีแผนที่จะขายกิจการ ‘Reebok’ ภายในปีนี้ เนื่องจากไม่สามารถทำรายได้ถึงเป้าหมายตลอดช่วงเวลา 15 ปีที่ผ่านมา ทำให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไป โดย Adidas เข้าเข้าซื้อ Reebok แบรนด์เสื้อผ้าฟิตเนสของสหรัฐฯ ด้วยมูลค่า 3.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อ 15 ปีก่อน เพื่อหวังจะเข้ามาช่วยเเข่งขันกับคู่เเข่ง Nike ซึ่งเป็นบริษัทใหญ่ของสหรัฐฯเช่นกัน

ที่มา : Reuters (1) (2) , Yahoo

การเเพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้ผู้คนใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้น เเละหันมาทำกิจกรรมต่างๆ เช่น วิ่งหรือขี่จักรยาน ทำให้ชุดกีฬาของเเบรนด์ต่างๆ ได้รับความนิยมขึ้นอย่างมาก โดยในช่วงล็อกดาวน์ มีผู้เข้าใช้งาน
เเอปพลิเคชันของ Nike จำนวนมากเเละมีการสั่งซื้อสินค้าต่อเนื่อง ทำให้มีรายได้ส่วนนี้มาช่วยพยุงยอดขายสาขาที่หดหายไป

Jessica Ramirez นักวิเคราะห์ฝ่ายค้าปลีกของ Jane Hali & Associates ให้ความเห็นว่า การทุ่มลงทุนในอีคอมเมิร์ซของ Nike ตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา สร้างความได้เปรียบครั้งใหญ่ เหนือคู่แข่งสำคัญอย่าง Adidas เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเเปลงเข้าสู่ดิจิทัลมากขึ้น

“ความพร้อมเเละการใช้งานง่ายของเว็บไซต์ Nike รวมถึงการรวบรวมข้อมูลสินค้าและบริการที่สอดรับความต้องการของลูกค้า ช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายไปยังผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม เเม้ในช่วงที่ผู้คนต้องประหยัดเเละระะมัดระวังการใช้จ่าย”

ยอดขายออนไลน์ของ Nike เติบโตถึง 84% โดยเฉพาะในตลาดอเมริกาเหนือที่เติบโตมากกว่า 100% และพื้นที่อื่นๆ ทั่วโลกก็เติบโตเป็นอัตราเลขสองหลัก สอดคล้องกับกระเเสการออกกำลังกายกลางเเจ้งในหลายพื้นที่ ได้เริ่มกลับมาอีกครั้ง ก็มีส่วนทำให้ยอดขายของ Nike ฟื้นตัวขึ้นจากช่วงวิกฤตได้ดี

• ‘Nike’ ต้องจ่ายค่าชดเชยกว่า 250 ล้านเหรียญฯ หลัง ‘ปลดพนักงาน’ เพื่อลุยออนไลน์

Nike รายงานผลประะกอบการงวดไตรมาส 2/63 สิ้นสุด ณ วันที่ 30 พฤศจิกายน 2020 มีรายได้เพิ่มขึ้น 9% มาอยู่ที่ 1.12 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ ที่ 1.05 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

ด้านกำไรสุทธิไตรมาส 2 อยู่ที่ 1.25 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 12% คิดเป็นกำไรต่อหุ้นที่ 78 เซ็นต์ สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดกำไรต่อหุ้นไว้ที่ 62 เซ็นต์

ส่วนค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารก็ลดลง 2% สู่ระดับ 3.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยในช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 นั้นทำให้ Nike ไม่ต้องใช้ทุ่มงบโฆษณา หรือจัดกิจกรรมกระตุ้นตลาดมากเท่ากับปีก่อน ๆ

จากปัจจัยที่สนับสนุนการเติบโตเหล่านี้ ทำให้ Nike ได้ปรับคาดการณ์รายได้ในปีปฏิทิน 2021 (มิ.ย. 2020-พ.ค. 2021) จากเดิมที่คาดกว่าจะโตเเค่ “หลักเดียว” เเต่ตอนนี้คาดว่าจะโตได้ถึง “สองหลัก” อย่างเเน่นอน โดยกลุ่มลูกค้าที่บริษัทจะมุ่งตีตลาดต่อไปนั่นก็คือ “กลุ่มวัยรุ่น” นั่นเอง

• ทิศทางใหม่ ‘Nike’ ดันยอดขายอีคอมเมิร์ซพุ่ง 82% เมื่อออนไลน์คือ New Normal ของผู้บริโภค

ที่มา : Reuters, Nike 

John Donahoe ซีอีโอของ Nike บอกว่า “เราต่างรู้ดีว่าดิจิทัลเป็น New Normal ในยุคนี้ และพฤติกรรมผู้บริโภคจะไม่กลับไปเป็นแบบเดิมอีกเเล้ว” 

บรรดาผู้ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬารายใหญ่ของโลก ต่างปรับตัวมา “ขายตรง” กับผู้บริโภคมากขึ้น ตามผ่านทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของตัวเอง ซึ่ง Nike เริ่มดำเนินกลยุทธ์นี้มาตั้งเเต่ก่อนวิกฤต COVID-19

ช่วงที่ผ่านมาเเม้ยอดขายทางออนไลน์ของ Nike จะเพิ่มขึ้นอย่างมาก เเต่ตอนขาย “หน้าร้าน” ลดลงอย่างมากเมื่อต้องปิดให้บริการชั่วคราวตามมาตรการล็อกดาวน์ของประเทศต่างๆ ทั่วโลก ส่งผลให้ไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ (ไตรมาส 4 ของปีงบประมาณ) บริษัทมีรายได้อยู่ที่ 6.31 พันล้านดอลลาร์ จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้วมีรายได้ที่ 1.01 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือลดลงมากถึง -38% โดยมียอดขาดทุนสุทธิ 790 ล้านดอลลาร์ 

ขณะเดียวกัน การที่ผู้คนหลีกเลี่ยงไปออกกำลังกายที่ยิม ก็มีส่วนหนุนให้ยอดขายออนไลน์ของ Nike เพิ่มขึ้นเช่นกัน เพราะคนต้องการ “ออกกำลังกายที่บ้าน” มากขึ้น ทำให้ยอดขายดิจิทัลเติบโต 82% มากกว่าไตรมาสก่อนหน้านี้ที่ Nike ทำยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 75% คิดเป็นเกือบ 1 ใน 3 ของยอดขายทั้งหมด ที่  Nike เคยวางเป้าหมายว่าจะทำให้ได้ในปี 2023

• “ฟาสต์เเฟชั่น” พลิกเกมบุก “ออนไลน์” ดันยอดขาย Zara พุ่ง กลับมามีกำไรในไตรมาส 2

Nike มีกำไรสุทธิในไตรมาสนี้เพิ่มขึ้น 11% เป็น 1.52 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4.8 หมื่นล้านบาท) จากการลดค่าใช้จ่ายในสาขาเเละลดต้นทุนการบริหารโดยถือว่าเป็นผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมายของเหล่านักวิเคราะห์

เมื่อดูเป็นรายภูมิภาคพบว่า ในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา มียอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่า เเต่ธุรกิจค้าส่งเเละสาขาก็ยังมีลูกค้าไปเยือนลงลดมาก เเม้ในตลาดใหญ่อย่างจีนจะฟื้นตัวเร็วมาก เเต่การฟื้นตัวโดยรวมของเอเชีย–แปซิฟิกและลาตินอเมริกา กลับลดลง 18% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน เเม้ตอนนี้ร้านค้ากว่า 90% จะกลับมาเปิดให้บริการปกติเเล้วก็ตาม

ขณะที่ หากเเบ่งเป็นหมวดหมู่ พบว่า ยอดขายกลุ่มเสื้อผ้าของ Nike ลดลง 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ยอดขายอุปกรณ์ลดลง 17%

ส่วนสินค้าที่ขายดีขึ้นคือรองเท้า โดยมีการเติบโตขึ้น 4% ถือว่าดีขึ้นกว่าไตรมาสก่อนหน้าซึ่งสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม 2020 ที่รองเท้ามียอดขายลดลง 35% เสื้อผ้าลดลง 42% เเละอุปกรณ์กีฬาลดลง 53% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2019

Christopher Svezia นักวิเคราะห์ของ Wedbush ให้ความเห็นกับ Reuters ว่า ยอดขายรองเท้าและเครื่องแต่งกายกีฬาทั่วโลกของ Nike จะฟื้นตัว โดยเฉพาะในอเมริกาเหนือ และจะเติบโตยิ่งขึ้น เมื่อกลุ่มนักเรียน–นักศึกษากลับไปเรียนที่สถานศึกษาได้เหมือนเดิมอีกครั้ง

ทั้งนี้ Nike ประกาศจะปรับลดพนักงานเพื่อลดค่าใช้จ่าย ตั้งแต่วันที่ 1 ต.ค. เป็นต้นไป โดยจะหันไปเน้นการลงทุนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น รวมถึงจะยกเลิกสัญญากับผู้ค้าปลีกหลัก 9 ราย และดีลกับห้างสรรพสินค้า Dillard’s และ Zappos ของ amazon.com พร้อมกับการระงับเเผนที่จะเปิดโรงงานใหม่ในรัฐแอริโซนาของสหรัฐฯ ด้วย

• ‘Nike’ เตรียม ‘ปลดพนักงาน’ หลังขาดทุนถึง 790 ล้านดอลลาร์
• ‘Nike’ ต้องจ่ายค่าชดเชยกว่า 250 ล้านเหรียญฯ หลัง ‘ปลดพนักงาน’ เพื่อลุยออนไลน์

ที่มา : Reuters (1)(2) , Business Insider

ล่าสุด ‘ไนกี้’ ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารจำนวนมาก รวมถึงได้ลดจำนวนพนักงาน ตามที่เคยประกาศก่อนหน้านี้ เพื่อมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจดิจิทัลและขายตรงให้กับลูกค้ามากขึ้น เนื่องจากการระบาดใหญ่ของ Covid-19 ที่เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อ

ไนกี้ กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจะนำไปสู่ ​​“การเลิกจ้างทั่วทั้งบริษัท” ซึ่งจะส่งผลให้มีค่าใช้จ่ายในการเลิกจ้างพนักงานชั่วคราวก่อนหักภาษีประมาณ 200 – 250 ล้านเหรียญสหรัฐ ณ วันที่ 31 พฤษภาคม 2019 Nike มีพนักงานประมาณ 76,700 คนทั่วโลกตามรายงานประจำปี อย่างไรก็ตาม ทางไนกี้ปฏิเสธที่จะเปิดเผยว่าได้รับผลกระทบมากแค่ไหน แต่ยืนยันว่านี่ไม่ใช่การลดต้นทุน และมีจุดประสงค์เพื่อลงทุนทรัพยากรในส่วนที่แข็งแกร่งของธุรกิจ

นอกจากการลดจำนวนพนักงานแล้ว ไนกี้ยังมีการปรับเปลี่ยนผู้บริหารในหลายตำแหน่ง โดย John Donahoe ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของไนกี้ กล่าวในแถลงการณ์ว่า “เรากำลังประกาศการเปลี่ยนแปลงในวันนี้เพื่อเปลี่ยน Nike ให้เดินหน้าได้เร็วขึ้น เร่งโอกาสในการเติบโตที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราและขยายตำแหน่งความเป็นผู้นำของเรา และตอนนี้เป็นเวลาที่เหมาะสมในการเสริมสร้างจุดแข็งของ Nike และยกระดับกลุ่มผู้นำที่มีความสามารถและมีประสบการณ์ซึ่งสามารถช่วยผลักดันการเติบโตในระยะต่อไปของเรา”

อย่างไรก็ตาม แม้ไนกี้จะได้รับผลกระทบเหมือนกับแบรนด์แฟชั่นอื่น ๆ ทั่วโลก แต่ไนกี้ยังคงถูกมองว่าเป็นหนึ่งในผู้ที่แข็งแกร่งที่สุดในอุตสาหกรรม โดยหุ้นไนกี้ลดลงต่ำกว่า 1% ในการซื้อขายช่วงเช้า และตกลงประมาณ 3% ในปีนี้ ปัจจุบันไนกี้มีมูลค่าตลาด 153 พันล้านเหรียญสหรัฐ

Source