• วิลาสินีทำงานอยู่ในวงการ FMCG และความงามมา 18 ปี ตั้งแต่ยูนิลีเวอร์, ลอรีอัล และอีฟโรเช รู้สึกอิ่มตัว อยากมองหาความท้าทายใหม่ ประกอบกับต้องการความก้าวหน้าในตำแหน่งงาน

• วิลาสินีได้ข้อเสนอในการเป็น CEO ของบาจา ประเทศไทย ถือว่าเป็นผู้หญิงคนแรกของตำแหน่งนี้ ตั้งแต่บาจาทำตลาดในไทยมา 93 ปี

• ภารกิจแรก คือการปรับภาพลักษณ์จากรองเท้ารุ่นป้า รองเท้านักเรียน รองเท้าพยาบาล ให้ทันสมัยขึ้น และทำการตลาดมากขึ้น หลังจากที่ไม่แอคทีฟมาหลายปี

อิ่มตัวกับสายบิวตี้

หลายคนอาจจะคุ้นชื่อกับ “ลาล่า วิลาสินี ภาณุรัตน์” กันมาบ้าง เพราะเธอคือหนึ่งในนักการตลาดมือทองที่ร่วมงานกับบริษัทท็อปๆ ในไทยมากมาย ที่ผ่านมาได้ขึ้นชื่อว่าเป็น “เจ้าแม่บิวตี้” เพราะได้ร่วมงานกับธุรกิจความงามมาโดยตลอด

แต่วันนี้วิลาสินีมาพร้อมกับบทบาทใหม่ ความท้าทายใหม่ในการก้าวข้ามธุรกิจที่ตนเองถนัด มาสู่ธุรกิจแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ พร้อมกับขึ้นแท่น CEO หญิงคนแรกในประวัติศาสตร์ของ “บาจา ประเทศไทย”

Positioning ได้ยิงคำถามยอดฮิตที่ว่า ทำไมถึงตัดสินใจมาอยู่บาจา เป็นการข้ามสายจากบิวตี้ มาไลฟ์สไตล์

วิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด ได้เล่าว่า

“ที่ผ่านมาอยู่ในวงการบิวตี้มา 18 ปี อยู่เกือบครบทุกบ้าน ยูนิลีเวอร์, ลอรีอัล และอีฟโรเช ค่อนข้างอิ่มตัวกับสายนี้ ทางบาจาได้มา Head Hunt พอดี เริ่มคุยกันตั้งแต่เดือนเมษายน ได้ฟังโจทย์ของบาจาที่มีวิสัยทัศน์ Outside in มากขึ้น ด้วยความที่แบรนด์ทำโรงงานผลิตรองเท้า ก็จะคิดแต่เชิงผลิตเป็นหลัก แต่จะเริ่มฟังผู้บริโภคมากขึ้น อีกอย่างก็คือ ในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา แบรนด์ไม่ได้กระทบเท่าไหร่ ก็ยังโต แสดงว่าแบรนด์ต้องมีอะไรดี”

นอกจากปัจจัยในเรื่องการอิ่มตัวกับสายอาชีพ ที่ทำให้วิลาสินีเริ่มหมดไฟกับการทำงานประจำแล้ว ยังมีเรื่องตำแหน่งในหน้าที่การงานด้วย ที่ผ่านมาวิลาสินีอยู่ในตำแหน่งด้านการตลาดมาโดยตลอด ทำให้เธอเริ่มมองหาตำแหน่งในระดับเลเวล Country Manager เมื่อบาจามีข้อเสนอในการเป็นตำแหน่ง CEO เธอจึงยากที่จะปฏิเสธข้อเสนอนี้ไปได้ แถมยังได้ท้าทายกับธุรกิจใหม่ๆ อีกด้วย

“โจทย์ใหญ่ของเราถึงเวลาท้าทายตัวเอง ออกจากวงการบิวตี้ ตอนนี้ถ้าทำบิวตี้หลับตาทำได้แล้ว ขอกระโดดมาวงการใหม่ ก่อนหน้านี้ทำระดับเมเนจเมนต์มาตลอด คิดว่าต่อไปคงต้อง Country Manager แล้ว อีกความท้าทายหนึ่งก็คือ การมาทำแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์ที่เชย อยากทำให้คนเห็นว่าไม่เชย เข้ายุคสมัยได้”

สาววิศวะ เริ่มทำงานซัมซุง แจ้งเกิดบิวตี้

แม้จะเป็นนักการตลาดมือทอง แต่วิลาสินีไม่ได้เรียนมาทางสายการตลาดแต่อย่างใด แต่จบการศึกษาทางด้านวิศวกรรมศาสตร์ อยู่กับตัวเลขมาโดยตลาด เป็นเด็กเนิร์ด หลังจากจบทางด้านวิศวกรรมศาสตร์ก็ได้ไปลองสาย MBA และคอมพิวเตอร์ที่ต่างประเทศ ไม่เคยคิดมาสายการตลาด อยากไปทำงานสายโปรแกรมเมอร์

หลังจากที่กลับมาประเทศไทยได้เริ่มต้นงานแรกก็คือ ซัมซุง เป็นหนึ่งในทีมที่เปิดตัวมือถือซัมซุงในไทย ซึ่งยุคนั้นยังเป็นยุค “โนเกีย” อยู่เลย ทำอยู่ 4 ปี ตอนนั้นซัมซุงสามารถครองตลาดเบอร์ 2 รองจากโนเกียได้

จากนั้นก็จับพลัดจับผลูได้ร่วมงานยูนิลีเวอร์ที่ประเทศจีน เนื่องจากย้ายตามสามีที่ต้องไปทำงานที่จีน ดูตลาดเอเชียเหนือ จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง ไต้หวัน ได้เริ่มทำแบรนด์เคลียร์เป็นแบรนด์ใหญ่สุดของยูนิลีเวอร์จีน สั่งสมประสบการณ์ต่างๆ ด้านการตลาดอยู่ 7 ปี จนเมื่อย้ายกลับประเทศไทยได้พูดคุยกับทางลอรีอัล และได้ดูแลในส่วนของเครื่องสำอาง กับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด สินค้าเมคอัพ ลอรีอัล (ประเทศไทย)

“ตอนนั้นจากที่เคยทำยูนิลีเวอร์ ดูในส่วนของแฮร์แคร์มี 7 SKUs ต้องมาดูลอรีอัลที่มี 2,000 กว่า SKUs แต่ก็สนุกมาก ได้ทำแคมเปญเมืองคานส์ พอทำได้ 8 เดือนทางลอรีอัลได้ซื้อแบรนด์ NYX ก็เป็นคนเปิดตัวในไทย ตรงนี้ถือเป็นความภาคภูมิใจที่สุดในชีวิต ผลประกอบการก็ดีกว่าที่คาดไว้ เลยได้รับผิดชอบ 3 แบรนด์ใหญ่ ลอรีอัล, เมเบอลีน และ NYX”

• #ยืนหนึ่งในคานส์จริงหรือ? ถอดกรณีศึกษา ทำไม L’Oréal เลือก “ชมพู่-อารยา” เดินพรมแดง 7 ปีติดต่อกัน

หลังจากที่เหน็ดเหนื่อยกับวงการเครื่องสำอางที่ลอรีอัล 5 ปี วิลาสินีเคยตั้งเป้ากับตัวเองว่าอยากออกจากวงการนี้แล้ว แต่ก็ได้รับข้อเสนอเป็น CMO จาก “อีฟโรเช”

นอกจากการทำงานในองค์กรใหญ่แล้ว วิลาสินียังได้ทำธุรกิจส่วนตัว แบรนด์  Worry-Free Beauty (วอรี่-ฟรี บิวตี้) เป็นสกินแคร์สายคลีน วางจุดยืนเป็นคลีนบิวตี้ในราคาที่จับต้องได้ เป็นการทำธุรกิจที่ตอบสนองความต้องการของตัวเองล้วนๆ

• Worry-Free Beauty สกินแคร์คลีนบิวตี้ สไตล์ “ลาล่า-วิลาสินี” อดีตผู้บริหาร Yves Rocher

โละภาพรองเท้ายูนิฟอร์ม รองเท้ารุ่นป้า

“หลายคนนึกว่าบาจาเป็นแบรนด์ไทย แบรนด์รองเท้านักเรียน รองเท้าพยาบาล แบรนด์เชยๆ” หลายสิ่งเหล่านี้คือภาพลักษณ์ที่คนไทยมีต่อแบรนด์บาจา

บาจาเป็นแบรนด์รองเท้าจากประเทศสาธารณรัฐเช็ก มีอายุ 123 ปี ส่วนในประเทศไทยได้เข้ามาทำตลาดได้ 93 ปีแล้ว หรือตั้งแต่ปี พ.ศ. 2472 แต่บาจาไม่ค่อยมีการทำการตลาดเท่าไหร่ เน้นที่ตัวสินค้าเป็นหลัก การดึงตัววิลาสินีเข้ามาร่วมงาน ก็มีเหตุผลในการทำการตลาดมากขึ้น

โจทย์ใหญ่ที่วิลาสินีต้องแก้ก่อนเป็นอันดับแรกๆ ก็คือ การปรับภาพลักษณ์ที่ดูเชย ให้ทันสมัยขึ้น หลายคนยังคิดว่าเป็นแบรนด์รองเท้านักเรียน รองเท้ายูนิฟอร์ม แต่จริงๆ มีหลายกลุ่ม

“จากการสำรวจกับลูกค้า พบว่าเขานึกถึงบาจาว่าเป็นรองเท้าใส่สบาย อีกกลุ่มที่ใหญ่ ก็คือ รองเท้าไปสัมภาษณ์งาน รองเท้าคัทชู รองเท้าโรงงาน รองเท้ายูนิฟอร์มต่างๆ ซึ่งเป็นฟังก์ชันล้วนๆ ไม่ค่อยมีใครซื้อเรื่องอีโมชันนอลเท่าไหร่ เลยอยากพลิกภาพแบรนด์เชยๆ เป็นแบรนด์เทรนดี้ขึ้น ให้เขารู้ว่าเป็นรองเท้าถูกและดี ราคาย่อมเยา และแฟชั่นด้วย”

วิลาสินี เสริมอีกว่า แต่ก่อนคนมองว่าบาจาเป็นของถูก และดี แต่ไม่ค่อยกล้าบอกใครว่าใส่บาจา จึงอยากทำให้บาจาเป็น Inspire Brand ได้ ทำให้เป็นแบรนด์เข้าถึงง่าย มีสินค้าหลากหลาย และภูมิใจที่บอกคนอื่นได้ว่าใส่บาจา อยากทำให้พนักงานภูมิใจที่ทำงานบาจาด้วยเช่นกัน รวมไปถึงเรื่องความสบายด้วย อยากเป็นแบรนด์ที่ว่าถ้าใครจะซื้อรองเท้าให้แม่ ต้องคิดถึงบาจา เป็นรองเท้าสุขภาพได้ด้วย ใช้ทนทาน แต่สิ่งที่ลูกค้ายังไม่ตระหนักคือสไตล์ เจ็บปวดที่คนบอกรองเท้าบาจาเชย เราการันตีได้เลยว่าคอลเลกชันต่อไปจะไม่เชย มีการตั้งทีมมาร์เก็ตติ้งใหม่ แต่บาจาไม่อยากเป็นถึงขั้นรองเท้าแฟชั่น มันดูวูบวาบไป ขอแค่มีสไตล์ก็พอ

CEO หญิงไทยคนแรก

วิลาสินีขึ้นชื่อว่าเป็น CEO หญิงคนแรกในประวัติศาสตร์ของบาจา ประเทศไทยตั้งแต่ทำตลาดมา 93 ปี และยังเป็นคนไทยคนแรกอีกด้วย โดยปกติตำแหน่งนี้จะนำโดยผู้ชาย และเป็นชาวต่างชาติ แต่บาจาเองก็จำเป็นต้องไดเวอร์ซิฟายตามยุคสมัย การมีผู้บริหารคนไทยทำให้เข้าใจพฤติกรรมคนไทยมากขึ้นด้วยเช่นกัน

“แต่ก่อนตำแหน่งเลเวลท็อปๆ จะนำโดยผู้ชายเกือบ 100% พอตลาดในอินเดียเติบโตมาก บาจาจึงต้องการการเปลี่ยนแปลง ต้องการผู้หญิงขึ้นมาบริหาร ในรอบร้อยปีที่ผ่านมาไม่เคยมีผู้หญิงเลย แต่ก่อนคนบาจาจะเรียกตำแหน่งนี้ว่านายห้าง เพราะเป็นต่างชาติ”

หลังจากที่วิลาสินีได้เข้ารับตำแหน่งนี้ได้ราวๆ 2 เดือนนั้น เธอบอกว่า สิ่งที่ได้เห็นอันดับต้นๆ ก็คือ มีการตลาดมากขึ้น เพราะช่วง 3 ปีที่ผ่านมาไม่ได้ทำการตลาดเลย สินค้าถูกจริตคนไทยมากขึ้น ต้องสวย มีคุณภาพ ไม่แฟชั่น แต่มีสไตล์ ไม่เชย

ส่วนเป้าหมายระยะยาว วิลาสินีอยากให้บาจาเป็นเบอร์หนึ่งในวงการรองเท้า ตอนนี้อยู่อันดับ 5 ในตลาด เนื่องจากเสียส่วนแบ่งการตลาดมาหลายปี เพราะไม่ได้ทำการตลาดเท่าไหร่ โดยที่ในตลาดรองเท้าครองแชมป์โดย 1. Adidas 2. Nike  3. นันยาง 4. กีโต้-แอดด้า และ 5. บาจา

โดยอยากขึ้นเป็นเบอร์ 3 ก่อน ในปี 2566 จากนั้นอยากขึ้นแซงหน้าแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Adidas และ Nike ให้ได้ภายใน 5 ปี

อ่านเพิ่มเติม

• โควิดพ่นพิษ! Yves Rocher โละกลุ่มเครื่องสำอาง ขอ “สวยรักษ์โลก” ที่สุด ในกลุ่มบิวตี้

• มองตลาดบิวตี้ไทย ผ่านมุม Yves Rocher รีเเบรนด์ใหม่รอบ 60 ปี สู่ “สวยรักษ์โลก” ยุคดิจิทัล

แต่วันนี้ “บาจา” ขอสลัดภาพทั้งหมดทิ้ง ด้วยการปรับทัพองค์กรครั้งใหญ่ เพื่อ Re-Positioning แบรนด์เก๋าและเก่าแก่ให้ดูทันสมัยขึ้น พร้อมจัดทัพธุรกิจให้แข็งแรง หวังต่อกรกับเกมธุรกิจรองเท้า (Back To the Game) ในเชิงรุกครั้งใหม่

เมื่อต้นปี 2561 บริษัทแม่ของบาจาในสวิตเซอร์แลนด์ได้ส่งผู้บริหาร “เปาโล แกรสซี” มานั่งเก้าอี้ผู้จัดการ บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อแก้โจทย์เรื่อง Perception Brand ให้ผู้บริโภคมองแบรนด์บาจาให้ชิค & คูล

“เปาโล” จึงประเดิมกลยุทธ์สื่อสารการตลาด ประกาศว่า “บาจาทันสมัย” แล้วนะ

เพื่อตอบโจทย์สินค้า “ไลฟ์สไตล์”  ที่มีความเป็นโมเดิร์น หวังเจาะตลาด “ชนชั้นกลาง คนรุ่นใหม่ วัยเริ่มทำงาน เริ่มต้นมีครอบครัว ที่กระเป๋าหนัก” มากขึ้น

จากเดิมโฟกัสแค่ลูกค้ากลุ่มนักเรียน ผู้ใหญ่รุ่นเดอะที่มองเรื่องฟังก์ชั่นใส่สบายและ “คุ้มค่าราคา” ซึ่งเป็น Core Value ของแบรนด์

“ปัญหาใหญ่ของบาจาคือเรื่องการรับรู้ของผู้บริโภคที่มองแบรนด์ว่าเชย ทั้งที่เราก็เป็นแบรนด์ยุโรป เป็นอินเตอร์และไลฟ์สไตล์แบรนด์ สินค้ามีความทันสมัย ซึ่งจากนี้ไปเราต้องสร้างภาพใหม่ให้ผู้บริโภคจดจำว่า เราเป็นแบรนด์โลกเหมือนกัน” เปาโล บอก

บริษัทจึงร่วมมือ (Collaboration) กับไลฟ์สไตล์แบรนด์ระดับท็อปของโลกด้วยหลากหลายหมวดสินค้า (Category) ผลิตคอลเล็กชั่นใหม่ๆ และสินค้าลิมิเต็ด เอดิชั่น เพื่อ “อัพเกรด” แบรนด์ให้โมเดิร์นยิ่งๆ ขึ้น

โดยเฉพาะการผนึกกับ “สตาร์ วอร์” ภาพยนตร์ระดับตำนานออกรองเท้า “สตาร์ วอร์ คอลเล็กชั่น” นำตัวเอกที่เป็นไอคอนิคของหนัง เช่น ดาร์ธ เวเดอร์ อาร์ทูดีทู และสตอร์มทรูปเปอร์ มาเป็นลวดลายกราฟฟิกในรองเท้าบาจา บุลเล็ต (Bata Bullets) และบาจา เทนนิส รองเท้ารุ่นแรกๆ ที่คนรู้จักดี เข้าทำตลาดอย่างหนัก

ทั้งใช้ “Bata Red Label” เป็นตัวช่วยการันตีสินค้านั้นๆ ว่าเป็นคอลเล็คชั่นรองเท้าที่ทัยสมัยสุด

“บาจา” ทุ่มหนัก เพื่อ Collaboration กับ ALDO Group แบรนด์รองเท้าและเครื่องหนังพรีเมียมจากแคนาดาด้วย  เพื่อออกแบบและพัฒนารองเท้าแฟชั่นที่เกาะติดเทรนด์ทั่วทุกมุมโลก

รวมถึงการจัดงาน Bata Fashion Weekend เป็นปีที่ 2 ที่เมืองมิลาน ประเทศอิตาลี

ซึ่งเป็นความพยายามจะล้างภาพแบรนด์เชย และสร้าง Perception ให้แบรนด์บาจาเป็นส่วนหนึ่งของงานแฟชั่นระดับโลก

พร้อม “ขยายฐานลูกค้า” กลุ่มใหม่ให้กับแบรนด์ด้วย เพราะทั้ง ALDO และ สตาร์วอร์ ล้วนมีสาวก แฟนพันธุ์แท้ที่เหนียวแน่น

นอกจากนี้ บริษัทยังได้นำรองเท้าแบรนด์อื่นๆ มาทำตลาดในร้านมากขึ้นด้วย เช่น ลีวายส์ เพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้า พร้อมๆ กับขยายฐานลูกค้าของแบรนด์ดังกล่าวมาป็นลูกค้าของบาจา

ปัจจุบันบาจามีสินค้าแบรนด์ตัวเองราว 90% เช่น แบรนด์นอร์ท สตาร์,รองเท้าเด็กแบรนด์ บับเบิ้ลส์ กัมเมอร์ส และแบรนด์อื่นๆ 10% อนาคตยังต้องการให้มีแบรนด์อื่นๆอีก ในสัดส่วนมากกว่า 15%

ถัดจากการบิ้วด์แบรนด์และเพิ่มสินค้าใหม่แล้ว “บาจา” มีนโยบายขยายช็อป ในปีนี้จะเปิด 15 สาขา พร้อมปรับปรุงช็อปเดิมให้ดูดีและทันสมัยยิ่งขึ้น จากปัจจุบันมีช็อป 25 สาขา

สาขาใหม่ จะมีทั้งรูปแบบ City Store เน้นเจาะทำเลในเมือง เช่น ซีคอนสแควร์ มี Family Store เน้นทำเลชานเมือง รวมถึงเปิดใน “โฮมโปร” หวังจับกลุ่มลูกค้าครอบครัว

ทั้งจะอัดงบฯ เพื่อปรับโฉมร้านที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” ให้เป็น “แฟล็กชิพสโตร์” เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการซื้อรองเท้าที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

“พฤติกรรมการซื้อรองเท้าบาจาจะซื้อเมื่อจำเป็น เช่น รองเท้าขาด ต้องซื้อใหม่เท่านั้น แต่เราต้องการให้ผู้บริโภคเข้าร้านเหมือนเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต คือเข้าได้บ่อยๆ เพราะเรามีสินค้าใหม่ มีสินค้าแฟชั่นที่อัพเดท”

สิ่งที่ “บาจา” คาดหวังคือการเพิ่มความถี่ในการเข้าช็อป

เพราะนั่นหมายถึง “โอกาส” ที่จะสร้างยอดขายได้

ซึ่งตลาดรวมของรองเท้าปี 2560 มีมูลค่าถึง 2,300 ล้านเหรียญสหรัฐ อัตราการเติบโตอยู่ที่ 4% แนวโน้ม 3-5 ปีข้างหน้า คาดการณ์ว่า ตลาดจะโต 3.3% โดย “บาจา” มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 3.5%

ภายใต้การแข่งขันและโลกที่หมุนเร็ว “บาจา” ตั้งเป้าจะโตด้วยตัวเลข 2 หลัก นั่นหมายความว่า จากนี้ไปบาจาคงไม่อยู่นิ่งและปล่อยให้คู่แข่งลอยนวลอีกต่อไปแล้ว.

ทำให้ภารกิจของซีอีโอคนใหม่ของบาจา “อเล็กซิส นาซาร์ด” ที่เพิ่งรับตำแหน่งเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ได้เดินทางมาประเทศไทยเป็นประเทศแรกในเอเชีย เพื่อเผยกลยุทธ์ในการทำการตลาดครั้งใหม่ เน้นในการปรับแบรนด์ และปั๊มยอดขายให้เติบโตเท่าตัว

อเล็กซิส มีประสบการณ์ในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคมากว่า 24 ปี เคยทำงานที่ไฮเนเก้นมา 6 ปี และ P&G มากว่า 17 ปี เขาจึงเชี่ยวชาญในการกำหนดกลยุทธ์การขยายตลาดของสินค้าใหม่ๆ และขยายให้ได้กลุ่มลูกค้าที่มากขึ้น เขาบอกว่า สาเหตุที่เลือกมาประเทศไทยเป็นประเทศแรก เพราะเป็นตลาดสำคัญติดท็อป 15 เป็นตลาดหลักของบาจา จากการทำตลาด 70 ประเทศทั่วโลก

กลยุทธ์หลักของอเล็กซิสหลักๆ มีด้วยกัน 3 ข้อ ได้แก่ 1. สินค้าต้องมีความทันสมัย ใส่สบาย ราคาเหมาะสม 2. เพิ่มประสบการณ์ในการชอปปิ้ง ออกแบบหน้าร้านทั้งออฟไลน์และออนไลน์ให้สะดวกสบายมากที่สุด ทำการผนึกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน และทำการปรับโฉมหน้าร้านให้ทันสมัย และ 3. สร้างแบรนด์ให้ทันสมัย เป็นมิตร เข้าถึงคนได้ทุกกลุ่ม ไม่ใช่เป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์สำหรับรุ่นพ่อแม่

ย้อนยุคกลยุทธ์เข้าถึงวัยรุ่น

เริ่มด้วยการนำ “เฮอร์ริเทจ คอลเลคชั่น” เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย หลังจากที่ในปีที่ผ่านมาได้ประสบความสำเร็จจากการนำ “บานา เทนนิส” ที่เป็นหนึ่งในคอลเลคชั่นนี้เข้ามาจำหน่ายที่สาขาสยามจำนวน 200 คู่ และขายหมดภายใน 3 ชั่วโมง ทำให้จากนี้จะมีการนำรุ่นอื่นๆ เข้ามาจำหน่ายเรื่อยๆ

เฮอร์ริเทจ คอลเลคชั่น ได้เริ่มจำหน่ายตั้งแต่ปี 2558 มีวางจำหน่ายแค่บางเมือง และบางประเทศเท่านั้น ได้แก่ โตเกียว, ปารีส, เกาหลี และสหรัฐอเมริกา เป็นตลาดไฮเอนด์ทั้งสิ้น

ความสำคัญของคอลเลคชั่นนี้ก็คือจับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ และจับกลุ่มตลาดบน เพราะมีราคาสูงเริ่มต้นที่ 1,790 บาท ตั้งใจเอามาอุดช่องว่างที่แบรนด์ดูแก่ไม่ทันสมัยได้ อีกทั้งด้วยกระแส “สปอร์ต” กำลังเป็นที่นิยมในไทย ผู้บริโภคนิยมใส่รองเท้าผ้าใบมากขึ้น จึงเชื่อว่าจะนำมาถูกจังหวะได้พอดี

อเล็กซิส นาชาร์ด ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัทบาจา เล่าให้ฟังว่า “ตลาดประเทศไทยเป็นตลาดสำคัญติดท็อป 15 จากทั้งหมด และผู้บริโภคมีรายได้มากขึ้นในระดับกลาง และมีความเป็นแฟชั่นนิยม การนำเฮอร์ริเทจ คอลเลคชั่นจะช่วยกระตุ้นได้อย่างดี”

นอกจากนั้นด้วยประสบการณ์ที่ทำงานในตลาด FMCG มา อเล็กซิสได้นำมาใช้กับบาจาในเรื่องของแนวคิดว่าตลาดมีการเปลี่ยนแปลงเร็วเหมือนกัน ได้เห็นคู่แข่งหลักๆ อยู่ 2-3 แบรนด์เหมือนกัน แต่ประเทศไทยยังมีโอกาสอีกเยอะ เพราะตลาดแฟชั่นในประเทศไทยมีการเติบโตตลอด

เป้าหมายอีกอย่างหนึ่งของซีอีโอใหม่ก็คือเพิ่มยอดขายให้เติบโต 110% ในครึ่งปีหลัง 2559 และเพิ่มส่วนแบางตลาดเป็น 4% ภายในปี 2563 จากปัจจุบันมีอยู่ 3.7% โดยที่ใช้กลยุทธ์ในเรื่องของสินค้าที่ต้องมีสินค้าใหม่ๆ และโดนใจผู้บริโภคเสมอ มีการปรับหน้าร้านให้สะดวกสบาย เพื่อเป็นการกระตุ้นความถี่ของผู้บริโภคให้สูงขึ้นจากปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีการซื้อรองเท้าเฉลี่ย 4 คู่/ปี ในอนาคตจะมีการเติบโตมากขึ้น

ปัจจุบันบาจามีสาขาทั้งหมด 272 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 94 สาขา และต่างจังหวัด 178 สาขา ซึ่งจะมีการรีโนเวตหน้าร้านมากขึ้นด้วย ในปี้นี้ไม่ได้เปิดเผยแผนการลงทุนแต่อย่างใด รวมทั้งบาจามีแบรนด์ลูกในชื่อร้าน FOOTIN อีก 25 สาขา เป็นร้านรองเท้าสไตล์แฟชั่น จับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ