เมื่อ 5 ปีก่อน Dean & Deluca Inc. ถูกซื้อไปโดย บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ PACE บริษัทสัญชาติไทยในมูลค่า 4.45 พันล้านบาท โดย PACE หวังนำมาต่อยอดกับอสังหาริมทรัพย์โครงการหรูที่ทำอยู่ ซึ่งปัจจุบัน Dean & Deluca เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่มีหนี้สินมากถึง 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่มีทรัพย์สินไม่ถึง 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

• Dean & Deluca ไม่มีไม่หนีไม่จ่าย? ลือชักดาบค่าจ้าง-ค่าชดเชยเลย์ออฟพนักงาน

ที่ผ่านมา “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้เคยออกมายอมรับว่าประสบปัญหาขาดสภาพคล่องนับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการ Dean & DeLuca ซึ่งเบ็ดเสร็จแล้วขาดทุนสุทธิเพิ่มขึ้นจาก 11 ล้านดอลลาร์ เป็น 158 ล้านดอลลาร์ และในปีที่ผ่านมาบริษัทแม่ได้ผิดนัดชำระหนี้มูลค่ากว่า 315 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 9.5 พันล้านบาท

• จากปาก “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ถึงกลยุทธ์ฝ่าวิกฤติ Dean & DeLuca

• เกิดอะไรกับ Dean & DeLuca ? “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ยอมรับขาดทุนยับตั้งแต่เริ่มซื้อกิจการ

Source

บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) (บมจ.) หรือ PACE แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) ว่า ที่ประชุมคณะกรรมการบริษัทมีมติรับทราบหนังสือบอกกล่าวให้ชำระหนี้จากธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) (SCB) ซึ่งเป็นการผิดนัดชำระหนี้ ณ วันที่ 18 ตุลาคม 2562 จำนวน 2,645 ล้านบาท โดยธนาคารได้เรียกให้บริษัทชำระหนี้ภายใน 15 วันนับแต่วันที่ได้รับหนังสือฉบับดังกล่าว คือวันที่ 4 พ.ย.นี้

หลังจากที่ PACE ได้ออกหนังสือแจ้งไปยัง ตลท.เพื่อแจงการผิดนัดชำระหนี้กับแบงก์ไทยพาณิชย์ ทาง ตลท.ก็ออกโรงเพื่อเตือนให้ผู้ลงทุนศึกษาข้อมูลการผิดนัดชำระหนี้ของ PACE ด้วยความระมัดระวังก่อนตัดสินใจลงทุน เนื่องด้วย PACE ได้เปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับการผิดนัดชำระหนี้ กล่าวคือ บริษัทและบริษัทย่อยผิดนัดชำระหนี้รวม 2,645 ล้านบาท ครบกำหนดชำระเมื่อวันที่ 17 ตุลาคม 2562 คิดเป็น 12.55% ของสินทรัพย์รวม ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2562 ซึ่งต้องชำระหนี้ภายในวันที่ 4 พฤศจิกายน 2562

หนี้สินรวมกว่า 20,000 ล้าน

นอกจากนี้ การผิดนัดดังกล่าวเป็นผลให้เกิดการผิดนัดในมูลหนี้อื่น (Cross Default) โดยที่เจ้าหนี้ยังมิได้ส่งหนังสือบอกกล่าวให้ชำระหนี้ รวม 9,227 ล้านบาท คิดเป็น 43.76% ของสินทรัพย์รวม และบริษัทจะเร่งดำเนินการปรึกษาและเจรจากับเจ้าหนี้เพื่อจัดทำแผนปรับปรุงโครงสร้างทางการเงินและการบริหารจัดการหนี้ โดยจะแจ้งความคืบหน้าภายในเดือนพฤศจิกายน 2562 ขณะที่บริษัทหยุดการก่อสร้างโครงการอสังหาริมทรัพย์ และเหตุการณ์ดังกล่าวไม่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม

อย่างไรก็ดี สิ่งที่น่าสนใจคือ จากการผิดนัดชำระหนี้ดังกล่าวส่งผลให้บริษัทเกิดการผิดนัดชำระหนี้อื่นๆ (Cross Default) อีกจำนวน 9,227 ล้านบาท รวมเป็นมูลค่าที่ผิดชำระหนี้ 11,872 ล้านบาท จาก ณ วันที่ 30 มิ.ย. 2562 บริษัทมีหนี้สินรวม 20,819 ล้านบาท ขณะที่บริษัทมีสินทรัพย์รวม 21,074 ล้านบาท

แบ่งหนี้เป็น

• เจ้าหนี้การค้า และเจ้าหนี้อื่น 2,719 ล้านบาท
• เงินรับล่วงหน้าและเงินมัดจำรับจากลูกค้า 3,185 ล้านบาท
• หนี้สินหมุนเวียนและไม่หมุนเวียนอื่น 954 ล้านบาท
• หนี้สินที่มีภาระดอกเบี้ย 13,961 ล้านบาท

หุ้นดิ่งอย่างต่อเนื่อง

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นยิ่งตอกย้ำให้หุ้น PACE ดิ่งลงไปอีก ล่าสุด ณ วันที่ 31 ต.ค. 2562 อยู่ที่ 0.04 บาท/หุ้น ลดลงไป 3.46 บาท หรือกว่า 98% และตลอดมานับตั้งแต่เข้าซื้อขายช่วง ส.ค. 2556 หุ้น PACE เคยทำจุดสูงสุดไว้ที่ 4.05 บาท/หุ้น ช่วง ส.ค. 2559 หรือเกือบ 2 ปีนับตั้งแต่เริ่มซื้อขายบนกระดานหลักทรัพย์ นั่นเพราะปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน แม้ที่ผ่านมาทางคณะกรรมการและทีมผู้บริหารได้พยายามแก้ไขปัญหามาโดยตลอด

และล่าสุดทาง ผู้บริหารของบริษัทได้กำชับให้ฝ่ายบริหารและฝ่ายจัดการเร่งทำการเจรจา และให้ความร่วมมือกับธนาคารในการทำแผนปรับโครงสร้างทางการเงินของบริษัท หลังมีข่าวลือว่าโครงการที่มุ่งหวังจะช่วยฟื้นคืนศักยภาพของบริษัทอย่าง “โครงการนิมิต หลังสวน” มูลค่า 8,000 ล้านบาท ใกล้แล้วเสร็จ แถมมียอดขายแล้วกว่า 90% นั้น แต่ทุกอย่างอาจต้องชะลอออกไป เมื่อสถาบันการเงินที่เป็นเจ้าหนี้สั่งให้หยุดดำเนินการก่อสร้าง จนอาจกระทบต่อแผนการส่งมอบ หรืออาจจะต้องเจรจากับลูกค้าเลื่อนวันส่งมอบออกไป

นักลงทุนเริ่มไม่มั่นใจ

สิ่งเหล่านี้บ่งบอกได้ว่าทั้งนักลงทุนและเจ้าหนี้ของบริษัทไม่เชื่อมั่นต่อการปรับโครงสร้างหนี้ที่ผ่านๆ มา รวมถึงมูลหนี้ค้างที่เป็นสัดส่วนสูงเมื่อเทียบสินทรัพย์ จนมูลค่าทางบัญชีต่อหุ้น (Book Value) อาจลดลงจากระดับที่ต่ำมากอย่าง 0.02 บาท/หุ้น ลงไปอีก หากต้องตั้งสำรองเกี่ยวกับหนี้ในอนาคต มีโอกาสจะลดลงไปอีก

ขณะเดียวกัน เมื่อพิจารณาจากความคิดเห็นของ “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร PACE ที่ให้เหตุผลว่า แม้ขณะนี้มีปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน แต่ยังมีมูลค่าทรัพย์สินสูงกว่าภาระหนี้

จากข้อมูลตลาดหลักทรัพย์ฯ พบว่าในไตรมาส 2/62 สินทรัพย์รวมของบริษัทอยู่ที่ 21,074 ล้านบาท ขณะที่หนี้สินรวม 20,819 ล้านบาท แทบกล่าวได้ว่า “หายใจรดต้นคอ”

และเมื่อย้อนกลับไปดูเหตุการณ์ของ PACE ตั้งแต่เข้าระดมทุนพบว่า ไม่ธรรมดา เพราะเคยเป็นแหล่งชุมนุมของนักลงทุนชื่อดังมากมาย อาทิ “เสี่ยป๋อง-วัชระ แก้วสว่าง”,”เสี่ยยักษ์-วิชัย วชิรพงศ์”,”เสี่ยปู่-สมพงษ์ ชลคดีดำรงกุล” ซึ่งล้วนแต่เป็นเซียนหุ้นที่มีบทบาทและคร่ำหวอดในวงการตลาดหุ้นไทยมายาวนาน ทำให้เมื่อมีรายชื่อระดับเซียนเหล่านี้ร่วมลงทุน ย่อมเปรียบเสมือนคำเชื้อเชิญแมลงเม่า หรือนักลงทุนที่ไม่หวั่นเกรงต่อความเสี่ยงมาเข้าร่วม แม้ต่อมาหลายคนออกมาให้เหตุผลเข้าเก็บหุ้น PACE เข้าพอร์ตส่วนหนึ่งมาจากญาติมิตรและความสนิทกับตระกูล “เตชะไกรศรี”

อย่างไรก็ตาม ด้วยแต่ละคนคลุกคลีอยู่ในวงการตลาดหุ้นมานาน ทำให้ปัจจุบันไม่เหลือชื่อของเซียนหุ้นชื่อดังเหล่านี้อยู่ในลิสต์ผู้ถือหุ้นใหญ่ของบริษัทอีกเลย ซึ่งหลายฝ่ายเชื่อว่าคงอาศัยจังหวะและช่วงเวลาปล่อยของออกไปเป็นที่โล่งอกโล่งใจจนหมดแล้ว

สิ่งที่ต้องติดตามต่อไปสำหรับ PACE คือการแก้ไขปัญหาที่มีอยู่ ณ ปัจจุบันให้ชัดเจนมากกว่าที่เป็นอยู่ ด้วยเพราะที่ผ่านมาบริษัทใช้เครื่องมือทางการเงินเข้ามาแก้ไขปัญหาแล้วหลายอย่าง แต่ยังถือว่าไม่ประสบความเร็จ อาทิ การเพิ่มทุนถึง 2 ครั้งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยครั้งแรกเมื่อปลายปี 2560 ในราคา 0.50 บาท/หุ้น สัดส่วน 1 หุ้นเดิม ต่อ 2 หุ้นใหม่ และครั้งถัดมาเมื่อเดือน ก.ค. 2562 ในราคา 0.25 บาทต่อหุ้น สัดส่วน 3 หุ้นเดิม ต่อ 2 หุ้นใหม่ พร้อมแจกใบสำคัญแสดงสิทธิจองซื้อหุ้นสามัญ (วอร์แรนต์) ฟรี ในสัดส่วน 2 หุ้นใหม่ต่อ 1 วอร์แรนต์ กำหนดราคาแปลงสภาพ 25 สตางค์

แต่ทว่าดูเหมือนแผนดังกล่าวไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร เนื่องจากผู้ถือหุ้นเดิมบางส่วนไม่อยากถมเงินเข้าไปในหุ้นตัวนี้อีก โดยที่พอจะเรียกความเชื่อมั่นได้บ้างน่าจะมาจากการขายหุ้นเพิ่มทุนในธนาคารไทยพาณิชย์ ซึ่งเป็นเจ้าหนี้รายใหญ่ PACE ในราคาหุ้นละ 51 สตางค์ และเป็นการขายบุคคลในวงจำกัด อย่างไรก็ตาม ยังถือเป็นสัดส่วนที่น้อยเมื่อเทียบกับผู้ถือหุ้นเดิมหลายรายที่จับทาง PACE ได้ และยอมตัดสินใจตัดขาดทุน ถอยออกจากหุ้นตัวนี้ เพราะคาดว่าจะกลายเป็นอีกบริษัทจดทะเบียนที่ถมไม่เต็ม

Source

PACE ได้รับหนังสือแจ้งผิดนัดชำระหนี้ พร้อมเรียกชำระหนี้จาก SCB เพิ่มเติม รวมมูลหนี้ทั้งหมด 9,480 ล้านบาท

บมจ.เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอเรชั่น (PACE) แจ้งว่า เมื่อวันที่ 24 ตุลาคม 2562 บริษัทและบริษัทย่อย ได้รับหนังสือแจ้งกรณีผิดนัดและให้บริษัทชำระหนี้จากธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) จำนวน 2 ฉบับ ลงวันที่ 21 ตุลาคม 2562 เนื่องจากการผิดนัดมูลหนี้อื่น (Cross Default) คิดเป็นมูลหนี้รวม 6,781,961,454.26 บาท กำหนดให้ชำระหนี้ในวันที่ 20 พฤศจิกายน 2562 และจำนวน 1 ฉบับ ลงวันที่ 22 ตุลาคม 2562 เนื่องจากแก้ไขเพิ่มเติมมูลหนี้จากหนังสือแจ้งผิดนัดชำระหนี้ครั้งแรกที่ได้รับหนังสือเมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2562 ส่งผลให้มูลหนี้ผิดนัดชำระหนี้ในครั้งแรกเพิ่มเป็น 2,697,339,168.35 บาท จากเดิม 2,645,126,806.88 บาท ซึ่งกำหนดให้ชำระหนี้วันที่ 4 พฤศจิกายน 2562

ดังนั้นเมื่อรวมมูลหนี้จากหนังสือแจ้งผิดนัด และให้ชำระหนี้ทั้ง 2 ครั้ง คิดเป็น 9,479,300,622.61 บาท คิดเป็น 44.98% ของสินทรัพย์รวมทั้งหมดของบริษัท ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2562 ขณะที่บริษัทยังคงมีหนี้ที่เกิดจากการผิดนัดผิดสัญญาภายใต้สัญญาสินเชื่อใดๆ หรือเอกสารอื่นใด (Cross Default) แต่ยังไม่ได้รับหนังสือบอกกล่าวให้ชำระหนี้อีกเป็นจำนวน 2,504,624,516.21 บาท.

Source

กลายเป็นว่าแทนที่ธุรกิจจะเข้ามาเสริมกัน กลับทำให้บริษัทแม่ต้องแบกรับภาระหนี้สินซึ่ง “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ คอร์ปอร์เรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ PACE ยอมรับกับสื่ออเมริกันว่า ประสบปัญหาขาดสภาพคล่องนับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการ Dean & DeLuca ซึ่งเบ็ดเสร็จแล้วขาดทุนสุทธิเพิ่มขึ้นจาก 11 ล้านดอลลาร์ เป็น 158 ล้านดอลลาร์

การปิด 2 สาขาล่าสุดพร้อมกับข่าวที่ว่า ติดหนี้คู่ค้ามูลค่าหลายแสนเหรียญสหรัฐ ทำให้เกิดคำถามถึงธุรกิจยังสามารถเดินหน้าได้อยู่หรือไม่? ในวันนี้ (18 กรกฎาคม) “สรพจน์ เตชะไกรศรี” จึงได้จัดแถลงต่อสื่อมวลชนไทย ณ ร้าน Dean & Deluca สาขา เซ็นทรัล เอ็มบาสซี่ เพื่อบอกเล่าถึงที่มาที่ไปของข่าวที่แพร่สะพัดออกไป

พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน นำไปสู่ภาวะขาดทุน

ก่อนอื่นเขาบอกว่า “การที่ขึ้นหน้าหนึ่ง The New York Times ชี้ให้เห็นว่า Dean & DeLuca เป็นแบรนด์ที่คนอเมริกันรู้จักกันเป็นอย่างดี สื่อถึงให้ความสนใจกับเรื่องนี้” ขณะเดียวกันก็ไม่ปฏิเสธว่า “ธุรกิจในบ้านเกิดมีปัญหาจริงๆ” จนนำมาสู่การปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรไปแล้ว 7 สาขา เหลือเพียง 4 สาขา จากทั้งหมด 11 สาขาในอเมริกานับจากซื้อเข้ามา

สาเหตุของวิกฤติในครั้งนี้เกิดจากสภาวะตลาดรีเทลทั่วโลกรวมถึงอเมริกาในช่วง 4 – 5 ปีที่ผ่านมา มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ตลาด Grocery Store หรือร้านขายของชำในอเมริกาเองก็มีการขายอาหาร Prepared Foods หรืออาหารพร้อมทานมากขึ้นและมีพื้นที่ให้นั่งทาน

ประกอบกับผู้บริโภคชาวอเมริกันรุ่นใหม่ทำอาหารน้อยลงแต่หันไปซื้อสินค้าของใช้ต่างๆ และอาหารออนไลน์มากขึ้นถึง 30% ซึ่งทำให้ร้านรีเทลต่างๆ ที่มีหน้าร้านหรือ Brick and Mortar Stores จะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง แต่เรื่องนี้ก็ใช่ว่าจะส่งผลเสียอย่างเดียว เพราะ Dean & DeLuca ก็ได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากส่วนของร้านอาหาร

แม้จะยอมรับว่าขาดทุน แต่สรพจน์ย้ำว่า PACE จะยังคงมุ่งมั่นพัฒนา Dean & DeLuca และมีความตั้งใจที่จะอัดฉีดเงินเพิ่มเติมเพื่อ “แก้ไขธุรกิจและปฏิบัติตามภาระหน้าที่ของเรา” อย่างไรก็ตาม การปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรเป็นเพียงวิธีเบื้องต้นในการจัดการวิกฤติที่เกิดขึ้น ซึ่งยอดขายของในอเมริกาคิดเป็นสัดส่วน 35% ของยอดขายทั่วโลก

สิ้นปีเลือดต้อง “หยุดไหล”

สเต็ปต่อไปที่ PACE กำลังทำอยู่คือการปรับโครงสร้างของธุรกิจให้อยู่ในขนาดที่เหมาะสม โดยเตรียมย้ายคลังสินค้า ครัวกลางมาอยู่กับสำนักงานใหญ่ที่นิวยอร์ก ซึ่งจะช่วยลดค่าใช้จ่ายที่เป็น Fix Cost ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 70% ของตัวเลขขาดทุนเดือนละ 40 ล้านบาท หากรวมกันเมื่อไหร่ตัวเลขนี้จะหายไปถึง 80%

เดิมเราคิดว่าเมื่อขาดทุนก็ต้องลงทุนเพิ่มเพื่อเปิดสาขาใหม่ ด้วยหวังว่ารายได้จากร้านใหม่จะเข้ามาอุ้มตัวเลขขาดทุน แต่กลายเป็นว่ายิ่งแย่ไปกันใหญ่ ดังนั้นสิ่งที่ทำตอนนี้จึงต้องหยุดเลือดใหญ่ก่อน ซึ่งจากวิธีที่กำลังทำเชื่อว่าภายในสิ้นปีนี้จะสามารถหยุดเลือดได้

ทั้งนี้การจัดทัพใหม่เป็นวิธีลดการไหลของเลือด สรพจน์เชื่อว่าธุรกิจ Dean & DeLuca ในอเมริกายังไม่มืดมนไปเสียหมด เพราะนี่เป็นเชนคาเฟ่หรูที่คนเมริกันรู้จักและยอมรับเป็นอย่างดี ซึ่งแม้จะมีราคาที่ค่อนข้างสูงแต่ก็พร้อมจะจ่ายด้วยเห็นว่าเป็นของที่มีคุณภาพ

แต่ธุรกิจก็ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ดังนั้นจึงได้เปิดโมเดลใหม่ STAGE ที่นอกเหนือจากมีเอกลักษณ์เรื่องการออกแบบโดดเด่นโดย Ole Scheeren ยังได้ปรับรูปแบบใหม่ที่จะขายเฉพาะ กาแฟ แซนด์วิช และสลัด ซึ่งเป็นเมนูที่คนเมริกันนิยมกิน

เห็นได้จาก Subway เชนร้านอาหารอเมริกันที่มีสินค้าหลักคือ แซนด์วิช และสลัด สามารถขยายได้รับหมื่นสาขา แต่ Dean & DeLuca ก็เลือกสร้างความแตกต่างโดยการทำบาร์ให้ลูกค้าชี้ได้ว่าต้องการส่วนผสมอะไรบ้าง

พร้อมกันนี้ยังมุ่งเน้นเปิด Franchise ในอเมริกา และทำ online ให้มากขึ้น ส่วนกรณีเรื่องการติดหนี้คู่ค้าสรพจน์กล่าวว่า “ขอแสดงความเสียใจต่อบริษัทคู่ค้าในอเมริกา และพร้อมแสดงความรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และจะทยอยแก้ปัญหาให้เสร็จลุล่วงโดยเร็ว”

ย้ำเมืองไทยไม่ขาดทุน มี “กำไร” เสียด้วยซ้ำ

ส่วนธุรกิจในเมืองไทยสรพจน์ย้ำว่า “ไม่ขาดทุน” มี “กำไร” เสียด้วยซ้ำ ยิ่งเมื่อกลางปีที่ผ่านมาได้แยกบริษัทออกมาอย่างชัดเจน คือ “ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด” ให้เป็นเจ้าของและผู้ดำเนินการร้านสาขาในประเทศไทย และยังดำเนินการให้ลิขสิทธิ์แบรนด์ สิทธิแฟรนไชส์ รวมถึงสิทธิการขายสินค้าในประเทศอื่นๆ ในเอเชีย และให้ “ดีน แอนด์ เดลูก้า อิงค์” รับผิดชอบธุรกิจในอเมริกา

ผลการดำเนินงานในช่วงเดือนมิถุนายน 2018 ถึง เดือน พฤษภาคม 2019 หรือช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ดีน แอนด์ เดลูก้า (ประเทศไทย) สามารถทำรายได้รวมได้ประมาณ 523 ล้านบาท (EBITDA 79.8 ล้านบาท) รายได้จากต่างประเทศ 106 ล้านบาท (EBITDA 35.43 ล้านบาท) รวมทั้งสิ้น 630 ล้านบาท (EBITDA 115.23 ล้านบาท) หรือเพิ่มขึ้น 13.3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2017 – 2018

นอกจากนี้ยังได้ดึงมืออาชีพจากที่อื่นเข้ามาช่วนบริการด้วย เช่น สมศักดิ์ หงษ์ศรีจินดา ซึ่งมีประสบการณ์จากเครือเจริญโภคภัณฑ์ และ P&G ให้เข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ ดีน แอนด์ เดลูก้า เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด และยังมีฝ่ายการตลาด

“การแยกบริษัทถือเป็นการล้างไพ่ใหม่ แยกส่วนที่มีปัญหาออกจากส่วนที่ยังสดใสอยู่ ในเมื่อธุรกิจไม่ได้มีปัญหาทั้งหมด จึงควรเอาเวลาและเงินมาทุ่มให้กับธุรกิจที่ยังเติบโตดีกว่า นั้นคือเอเชีย”

เตรียมดันขยาย “แฟรนไชส์” ทั้งในและต่างประเทศ

ในเมื่อเมืองไทยยังสดใส ในปี 2019 วางแผนขยายอีก 5 สาขา ในจำนวนนี้ 3 สาขาจะเป็นสาขาที่เพซจะขยายเอง วางงบลงทุนไม่ต่ำกว่า 30 ล้านบาท ได้แก่ สามย่านมิตรทาวน์ สำนักงานใหญ่ธนาคารแห่งหนึ่ง และ “สินธรวิลเลจ” ย่านหลังสวน

สาขานี้ตั้งใจทำเป็นแฟล็กชิปทดแทนสาขาแฟล็กชิป มหานคร คิวบ์ ที่สัญญาเช่าพื้นที่ได้สิ้นสุดลงและมีการขอคืนพื้นที่ ส่วนอีก 2 สาขาที่ภูเก็ตจะถูกเปิดโดย “Sky 19” ซึ่งมีธุรกิจอยู่ในภาคใต้ โดยรับสิทธิ์แฟรนไชส์ใน 4 จังหวัดคือ ภูเก็ต กระบี่ พังงา และสมุย

ทั้งนี้ทั้งนั้นโจทย์ใหญ่ของ Dean & DeLuca ไม่ใช่ราคาถึงจะมีการปรับราคาลงในบางเมนูก็ตาม เพราะฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูงที่อาศัยอยู่ในเมือง เห็นได้จากสาขาที่กระจายไปตามทำเลนี้อยู่แล้ว และมีฐานลูกค้าประจำแอคทีฟเดือนละ 10,000 คน แต่ความท้าทายคือ “อาหาร” ที่อาจจะยังไม่ถูกปากคนไทยมากนักด้วยเป็นอาหารตะวันตก

ในปีหน้าจึงจะได้เห็น Dean & DeLuca โมเดลใหม่ที่เน้นขายพิซซ่าโดยเฉพาะ ซึ่งนี่ถือเป็นเมนูที่ลูกค้าชอบมากที่สุด และยังวางแผนที่จะะร่วมมือกับ Grab สำหรับการรุกบริการเดลิเวอรี่ โดยตั้งเป้าโต 15%

ส่วนธุรกิจอื่นนอกเหนือไทยสรพจน์บอกว่าภายใน 2 – 3 ปีต่อจากนี้จะเดินหน้าขยายสิทธิ์แฟรนไชส์ Dean & DeLuca ในไปยัง 5 ประเทศที่มองแล้วว่ามีโอกาสได้แก่ ฮ่องกง จีน อินเดีย อินโดนีเซีย และไต้หวัน วิธีนี้จะทำให้สามารถขยายร้านได้เร็วตามกำลังและเครือข่ายของพาร์ตเนอร์ โดยไม่ต้องใช้เงินลงทุน ความเสี่ยงต่ำ และสามารถรับรู้รายได้ 2 ทางด้วยกันคือ

1. การขายสินค้าอื่นๆ ที่ตีตรา Dean & DeLuca เช่น กาแฟ ขนม กระเป๋า แก้วกาแฟ เป็นต้น และ 2. เก็บค่าสิทธิ Royalty Fee ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเจนคือ การจับมือกับ Lagardere Travel Retail พร้อมสยายปีกในจุดเดินทางทั่วโลก โดยตั้งเป้าขยาย 150 สาขาภายใน 5 ปี

โดยเพซประเมินว่าแต่ละสาขาจะสามารถทำรายได้อย่างน้อย 100 ล้านบาทต่อปี ทำให้ Dean & DeLuca สามารถรับรู้รายได้จากค่าเก็บสิทธิ Royalty Fee ที่ประมาณ 4 ล้านบาทต่อสาขาต่อปี ซึ่งเมื่อขยายได้ครบ 150 สาขา จะทำให้สามารถเก็บค่าสิทธิหรือ Royalty Fee ได้มากถึง 600 ล้านบาทต่อปี

ข่าวที่แพร่สะพัดไปกลายเป็นวิกฤติล่าสุดที่ Dean & DeLuca ต้องเผชิญ หลังจากที่ใช้เวลา 20 – 30 ปีที่ผ่านมาในการสร้างตลาดอาหารเกรดหรูในสหรัฐอเมริกา Dean & DeLuca กำลังตกเป็นข่าวว่าอาจจะมีการปิดสาขาทั่วสหรัฐฯ รวมถึงสาขาใหญ่ที่สุดในนิวยอร์กซิตี้ เพราะปัญหาหนี้สินที่เพิ่มขึ้นของบริษัทแม่

หนังสือพิมพ์ NYTimes รายงานคำให้สัมภาษณ์ของ “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ PACE บริษัทแม่ที่ซื้อกิจการ Dean & DeLuca มาในปี 2014 เจ้าพ่ออสังหาไทยระบุกับสื่ออเมริกันว่า PACE ประสบปัญหาขาดสภาพคล่องนับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการ Dean & DeLuca ซึ่งเบ็ดเสร็จแล้ว Dean & DeLuca ขาดทุนสุทธิเพิ่มขึ้นจาก 11 ล้านดอลลาร์ เป็น 158 ล้านดอลลาร์แล้วนับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการ

อดีตอันรุ่งโรจน์

Dean & DeLuca เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งโดย Giorgio DeLuca และ Joel Dean ในปี 1977 จากจุดเริ่มต้นที่การเป็นร้านขายของชำระดับพรีเมียมซึ่งรวบรวมวัตถุดิบหายากชั้นเลิศ หลายปีต่อมา Dean & DeLuca ขยายธุรกิจต่อเนื่องโดยเพิ่มส่วนคาเฟ่เพื่อจำหน่ายกาแฟ ขณะเดียวกันก็ขยายสาขาทั้งในนิวยอร์กและเมืองอื่น กระทั่งปี 1995 ผู้ก่อตั้งอย่าง Dean และ Deluca ตัดสินใจขายหุ้นใหญ่ให้นักธุรกิจชื่อ Leslie Rudd ซึ่งเน้นขยายสาขาและต่อยอดกิจการมาจำหน่ายอาหาร สลัดบาร์ เบเกอรี่ และอาหารแช่แข็งบนความหวังที่จะขยายธุรกิจสู่ระดับประเทศ 

แต่ฝันของ Dean & DeLuca ไม่ใช่เรื่องง่าย ภาวะการขาดทุนต่อเนื่องไม่ต่ากว่า 7 ปีทำให้ Dean & DeLuca ซึ่งมีการเพิ่มทุนครั้งใหญ่หลายครั้งนั้นไม่อาจเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ สุดท้าย Dean & DeLuca ที่ยังคงขยายสาขาถูกขายให้กับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ของไทยในราคา 140 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2014 (ราว 4,550 ล้านบาท) 

ความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ล่าสุดของ Dean & DeLuca คือปลายปีที่แล้ว PACE เซ็นสัญญาข้อตกลงในการให้สิทธิแฟรนไชส์หลักแต่เพียงผู้เดียวให้แก่ Kinghill Overseas Holding Limited (Kinghill) บริษัทย่อยในเครือเจริญโภคภัณฑ์ ในการเปิดร้าน Dean & DeLuca ในสาธารณรัฐประชาชนจีน โดยตั้งเป้าขยาย 500 สาขา ภายในระยะเวลา 5 ปี พร้อมกับประกาศความร่วมมือทางธุรกิจกับ “Lagardère Travel Retail” ให้เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแฟรนไชส์เพื่อขยายร้าน Dean & DeLuca ในจุด Travel Retail อย่างสนามบินทั่วโลก

• เมื่อเพซต้องการตัวช่วย ขยายสาขา ดีน แอนด์ เดลูก้า ที่มา ดีลจับมือ Lagardère Travel Retail บุกสนามบิน

สถิติปลายปี 2018 พบว่า Dean & DeLuca มีสาขาทั่วโลกจำนวน 72 สาขา บนแผนขยายสาขาทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง โดยสาขาล่าสุดที่เปิดตัวไปคือสาขากรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย เมื่อตุลาคม 2018

เวลานั้น Dean & DeLuca รายงานรายได้รวมสำหรับช่วงไตรมาส 2 ปี 2018 ว่ามีมูลค่า 568 ล้านบาท ลดลง 29% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2017 ที่ทำได้ 802 ล้านบาท แถลงการณ์ยอมรับว่าเป็นผลมาจากรายได้ของสาขาในสหรัฐอเมริกาลดลง ซึ่งเป็นการลดลงในช่วงที่ PACE รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ ว่ามีรายได้รวม 6,569.55 ล้านบาท ขาดทุน 3,871.13 ล้านบาท บนหนี้สินรวม 21,354.65 ล้านบาท (สถิติครึ่งแรกปี 2018)

อเมริกันอาการหนัก

นับตั้งแต่การควบรวมกิจการ Dean & DeLuca ส่งสัญญาณฐานะการเงินไม่คล่องตัวมาตลอด หลายครั้งตกเป็นข่าวเลิกสัญญาเช่า และยกเลิกการเป็นสปอนเซอร์ในหลายแคมเปญ ที่หนักข้อคือการค้างชำระเงินให้กับผู้ขายจำนวนหลายแสนเหรียญสหรัฐ ล่าสุด Dean & DeLuca ปิดร้านหลายแห่งในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ได้แก่ สาขาใน Napa Valley และย่าน Upper East Side ที่ Manhattan รายงานย้ำว่าร้านที่ยังเหลืออยู่ในสหรัฐฯ ทั้ง 7 แห่งอาจจะเริ่มมีสินค้าท้องตลาดมากขึ้น เช่น น้ำอัดลม Coca-Cola หรือโยเกิร์ตสำเร็จรูป Chobani มากกว่าจะเน้นเฉพาะสินค้าโฮมเมดที่ผลิตแบบเฉพาะทางอย่างที่เคยทำ

แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้มีความกังวลว่า PACE จะสามารถดำเนินกิจการ Dean & DeLuca ต่อไปได้หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลขาดทุนสุทธิที่เพิ่มขึ้นจาก 11 ล้านดอลลาร์เป็น 158 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่ซื้อกิจการ 

ในการให้สัมภาษณ์กับ Times พบว่าสรพจน์ยอมรับถึงปัญหาที่เกิดขึ้นใน PACE เรื่องสภาพคล่องตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการ ปัญหานี้ต่อเนื่องมาจากการเปิดตัวอาคารที่สูงที่สุดของประเทศไทยในปี 2017 นั่นคืออาคารมหานครมูลค่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งในปีเดียวกัน สรพจน์ก็ตัดใจขายบางส่วนของโครงการมหานคร มูลค่า 14,000 ล้านบาท ให้กับ “คิง เพาเวอร์” ประกอบด้วยส่วนที่ดิน โรงแรม อาคาร จุดชมวิว ส่วนค้าปลีก รวมถึงสิทธิการตั้งชื่ออาคารด้วย

แม้จะยอมรับว่าขาดทุน แต่สรพจน์ย้ำว่า PACE จะยังคงมุ่งมั่นพัฒนา Dean & DeLuca ซึ่งได้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกแล้วด้วยภาพลักษณ์คาเฟ่มากกว่า 60 สาขาทั่วเอเชีย รวมถึงตะวันออกกลางอีก 3 แห่ง เบื้องต้น สรพจน์บอกใบ้ถึงความเป็นไปได้ที่จะลดขนาดสาขา Dean & DeLuca ลง ซึ่ง PACE ใช้เงินลงทุนไปแล้วกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในการพยายามฟื้นฟูแบรนด์ โดยบริษัทมีความตั้งใจที่จะอัดฉีดเงินเพิ่มเติมเพื่อ “แก้ไขธุรกิจและปฏิบัติตามภาระหน้าที่ของเรา”

สรพจน์ย้ำว่า ร้านแฟลกชิปของ Dean & DeLuca ที่ย่าน SoHo ใน Manhattan จะยังไม่ย้ายไปไหน เช่นเดียวกับสาขา STAGE ที่มีเอกลักษณ์เรื่องการออกแบบโดดเด่นโดย Ole Scheeren สาขาดังกล่าวตอกย้ำว่า Dean & DeLuca ยังเทเงินหลายล้านเหรียญลงทุนต่อเนื่องโดยไม่ใยดีว่าใครกำลังรอให้ Dean & DeLuca ชำระหนี้เสียที

แน่นอนว่าว่า Dean & DeLuca ไม่ได้เป็นแบรนด์หรูรายเดียวที่ต้องดิ้นรน เพราะแบรนด์อย่าง Balducci’s ก็ประสบปัญหาเดียวกัน ทำให้ต้องปิดร้านค้าที่มียอดขายต่ำ ผลจากการเพิ่มขึ้นของร้านขายของชำทางเลือกทั้ง Trader Joe’s และ Whole Foods ซึ่งทำให้ธุรกิจเดิมถูก disrupt

ด้านผู้ร่วมก่อตั้ง Dean & DeLuca อย่าง DeLuca ให้สัมภาษณ์สื่อว่ายังมีความเชื่อมั่นในสรพจน์และ PACE และบอกกับ Times ว่ายังรอให้สรพจน์ฟื้นความยิ่งใหญ่ให้ Dean & DeLuca ในวันที่ดีกว่านี้ แต่ก็ทิ้งท้ายด้วยการไม่เห็นด้วยกับการปรับตัว โดยบอกว่า “จะเปิดร้านไปทำไมหากจะขายแค่ Coca-Cola เท่านั้น?”

Source