ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แลนด์สเคปของการทำธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิง คัมภีร์การตลาดแบบเดิมๆ อาจจะใช้ไม่ได้ผลในยุคปัจจุบันแล้ว เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การเลือกเปิดรับสื่อ หรือสิ่งที่มีอิทธิพลต่อเขาก็เปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน

ปัจจุบันธุรกิจประกันชีวิตจึงต้องมีการปรับตัวด้วยเช่นกัน เริ่มเห็นแบรนด์ที่เริ่มปรับภาพลักษณ์ ปรับการสื่อสารให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มากขึ้น อย่าง “ประกันเอฟดับบลิวดี” มีวิสัยทัศน์ที่ต้องการเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อการประกันชีวิต และให้ความสำคัญกับการสร้าง Inspiration ที่เพิ่มพลังบวก ภายใต้ Brand Promise “Celebrate living” เราสนับสนุนให้ทุกคนใช้ชีวิตในแบบที่ชอบ เพราะประกันเอฟดับบลิวดี พร้อมที่จะสนับสนุนและดูแล เพื่อให้ทุกคน Celebrate living ได้อย่างหมดห่วง

ชอบชีวิตแบบไหน จงใช้ซะ…

ประกันเอฟดับบลิวดีเริ่มคิ๊กออฟแคมเปญใหญ่ “Celebrate living” ตั้งแต่ช่วงกลางปี 2564 เป็นแคมเปญที่ได้นำเอาอินไซต์ของผู้บริโภคยุค New Normal หรือยุคที่ใช้ชีวิตพร้อมกับการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 เพื่อนำมาปรับวิธีการสื่อสารกับลูกค้า

ได้ทำวิจัยทางการตลาดทั้งแบบเชิงคุณภาพและปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างราวพันคน ในช่วงอายุระหว่าง 25 – 50 ปีทั่วประเทศไทย เพื่อหาคำตอบว่าอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ชีวิตมีความสุข เเละมุมมองที่พวกเขามีต่อการประกันชีวิตเป็นอย่างไรในยุค COVID-19

ผลวิจัยพบว่าสิ่งที่ทำให้คนในยุคนี้ มีความสุขและเดินหน้าต่อไปได้ คือ “ความสุขเล็กๆ รอบตัวที่เรียกว่า Micro Moments” ซึ่งเป็นความสุขจากสิ่งเล็กๆ ที่ทำได้ในทุกๆวัน เช่น นอนดูซีรีส์, ใช้หม้อทอดไร้น้ำมันทำอาหาร, การออกไปทานข้าวกับเพื่อน, พาสุนัขออกไปเดินเล่น, ทำกิจกรรมที่ชื่นชอบ และอื่นๆ อีกมากมาย

นั่นหมายความว่ามุมมองเรื่องความสุขของผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไป จากเดิมที่คนจะนึกถึงอีเวนต์ใหญ่ๆ อย่างงานรับปริญญา, งานแต่งงาน, งานบวช หรือที่เรียกกันว่า Macro Moment กลายเป็นมามีความสุขกับสิ่งเล็กๆ รอบตัว

ประกันเอฟดับบลิวดีจึงนำ “ความสุขเล็กๆ รอบตัวที่เรียกว่า Micro Moments” นี้มาดีไซน์การสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างลงตัว แรกเริ่มได้เลือกการสื่อสารผ่านรูปแบบ Musicumentary ที่มาจากคำว่า Music + Documentary นำความสุขใกล้ตัวของผู้คนจริงๆ มาทำเป็นเพลงและสารคดี ถ่ายทอดเรื่องราวชีวิต รวมถึงสร้างเป็นภาพยนตร์โฆษณา เชื่อมโยงกับ Celebrate living เเละ Micro Moments เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เเละรู้จักแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

จากการเล่าเรื่องราวที่ตรงกับลักษณะความชอบของคนไทย ทำให้แคมเปญ ‘Celebrate living’ มีกระแสตอบรับที่ดีเยี่ยมหลังจากที่เปิดตัวแคมเปญได้เพียงไม่กี่เดือน พบว่าคนไทยมีความสุขกับเรื่องรอบตัวในทุกวันโดยเล่าเรื่องราวผ่านภาพยนตร์โฆษณาและบทเพลงที่สร้างจากเรื่องจริงส่งต่อความสุขสร้างกำลังใจให้กับผู้คน ส่งต่อพลังบวกให้กับคนไทยได้เป็นอย่างดี

ทำให้ Brand Conversion ของประกันเอฟดับบลิวดีขึ้นแท่นครองใจคนไทยติดอันดับ Top3 ของแบรนด์วงการประกันชีวิตจากผลสำรวจของ Blackbox Research บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยของประเทศสิงคโปร์ (พ.ศ. 2564) ได้รายงานว่า ภายหลังการสื่อสารแบรนด์แคมเปญ Celebrate living ในปีที่ผ่านมา FWD ประกันชีวิต มี Brand awareness เพิ่มขึ้น 16% และ Brand consideration เพิ่มขึ้น 33%

100 เรื่องราวดีต่อใจ ผ่าน 100 LIFE-CELEBRATING STORIES

ในปีนี้ประกันเอฟดับบลิวดียังคงต่อยอดแบรนด์แคมเปญ ‘Celebrate living’ ให้อิมแพ็คมากขึ้น เริ่มจากเมื่อตอนต้นปี ได้มีแคมเปญภาพยนตร์โฆษณาชุด “The Series of Celebrate living” โดยถ่ายทอดผ่านเรื่องราวความชอบหรือสิ่งที่อยากทำของคนจริงๆทั้ง 4 คน ผ่านรูปแบบการนำเสนอแบบ Experimental Reality โดยชวนให้คนมาทดลองทำสิ่งที่อยากทำ ผ่านการตั้งคำถามว่าถ้ามีเวลา 1 วันให้ทำอะไรตามใจ คุณอยากทำอะไรโดยที่ประกันเอฟดับบลิวดีพร้อมสนับสนุนให้ผู้คนได้ออกไปใช้ชีวิต ได้ทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำได้อย่างเต็มที่ เพราะประกันเอฟดับบลิวดีดูแลให้ไม่ว่าจะเป็น อยากใช้ชีวิตเหมือนน้องหมา, ขี่บิ๊กไบค์เที่ยว, กลับไปกินข้าวกับพ่อแม่ และลองทำงานในสวนสัตว์ ล้วนเติมเต็มชีวิตของทั้ง 4 คนให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

แต่ยังไม่หยุดเท่านี้ ประกันเอฟดับบลิวดียังส่งต่อความรู้สึกฟีลกู้ดอย่างต่อเนื่อง ด้วยการเปิดตัวแคมเปญ “100 LIFE-CELEBRATING STORIES” เป็นหนังสือภาพที่รวบรวมเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้คนในการใช้ชีวิตปลุกให้ทุกคนได้ลุกขึ้นมาทำในสิ่งที่ชอบหรือสิ่งที่อยากทำ

ภายในหนังสือ 100 LIFE-CELEBRATING STORIES ได้รวบรวม 100 เรื่องราวของ 100 ชีวิต ที่มีความสุขกับ Micro moment ได้ทำในกิจกรรมที่ชอบ ทุกคนล้วนอินไปกับโมเมนต์นั้นๆ เป็นเรื่องที่ดีต่อใจ และดีต่อร่างกาย แค่ได้ใช้ชีวิตในสิ่งที่ชอบหรือสิ่งที่อยากทำก็มีความสุขแล้ว

แม้จะเป็นเพียง 100 เรื่องราวใน 100 LIFE-CELEBRATING STORIES แต่เชื่อว่าสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนได้มากกว่า 100 คนอย่างแน่นอน ใครที่คิดว่ายังมีสิ่งที่อยากทำ แล้วยังไม่ได้ทำ แค่ลองออกไปใช้ชีวิตและทำในสิ่งที่อยากทำให้เต็มที่

ตัวอย่างเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจภายในหนังสือเล่มนี้ ได้แก่ หญิงสาวที่เริ่มเล่นเซิร์ฟจากความกลัว และว่ายน้ำไม่เป็น แต่ก็ก้าวข้ามความกลัวนั้นมาได้ จนเอาชนะความกลัวนั้น แถมยังได้เจอเพื่อนสังคมใหม่ๆ ที่มีไลฟ์สไตล์เดียวกัน

“จะบอกว่าชีวิตมันสั้นนะคะ ควรทำในสิ่งที่เราอยากทำ แล้วก็ทำให้ตัวเองมีความสุขค่ะ หลังจากรู้จักกับการเล่นเซิร์ฟ ไลฟ์สไตล์ของตัวเองก็เปลี่ยนไป หันมาใส่ใจรักธรรมชาติและอยากดูแลธรรมชาติมากขึ้น กลายเป็นจุดเริ่มต้นที่เราได้ออกไปทำกิจกรรมเพื่อสังคมมากขึ้น และได้เจอเพื่อนใหม่ๆ ที่สนใจเรื่องแบบเดียวกันมากขึ้นด้วย”

หรือจะเป็น หนุ่มต่างชาติที่อยู่ประเทศไทยมา 16 ปี แต่ตกหลุมรักกับการมีบ้านเล็กๆ ในต่างจังหวัด พร้อมกับพื้นที่ทำสวน ปลูกต้นไม้ ได้ใช้ชีวิตสบาย ได้ใกล้ชิดธรรมชาติ

“การได้ใช้ชีวิต outdoor ลงมือลงแรงทำโน่นทำนี่เอง เช่น ออกไปทำสวน หรือ การใช้เวลากับครอบครัวและเพื่อนบ้าน ค่อยๆ ทำไปช้าๆ สำหรับผม นี่ล่ะคือการใช้ชีวิต”

หรือหนุ่มที่เล่นเซิร์ฟสเก็ต เพราะรู้สึกว่าได้เป็นตัวเองอย่างเต็มที่ ได้มีสมาธิอยู่กับการทรงตัวบนเซิร์ฟสเก็ต ได้ตัดความกังวลต่างๆ รอบตัวออกไป

“ความสุขจากเล่นเซิร์ฟสเก็ตทำให้ผมมี Energy เติมกลับไปให้ตัวเองอยู่เสมอ ช่วยให้เกิด Balance ในการใช้ชีวิตทั้งสองด้าน ด้านหนึ่งทุ่มเทเต็มที่ให้กับกิจกรรมที่เราชอบ อีกด้านหนึ่งก็พร้อมที่จะก้าวไปข้างหน้ากับการทำงานในทุกๆ วัน

คนที่มีสิ่งที่ชอบทำอยู่ในใจไว้นานแล้วแต่ยังไม่ได้ทำ ผมอยากให้หยุดคิดแล้วก็ลองลงมือทำดูสักตั้งไปเลย เพราะส่วนตัวผมเชื่อว่าไม่มีคำว่าเร็วหรือช้าเกินไปที่จะทำสิ่งที่ชอบ ถ้าลงมือทำตั้งแต่วันนี้ เราก็จะมีความสุขได้ตั้งแต่วันนี้ดังนั้น ขอให้ลุยไปเลยครับ!”

ปิดท้ายด้วยหญิงสาวที่จบทางด้านรัฐศาสตร์ แต่ผันตัวมาเป็นครูฝึกสอนการแสดง เพราะเธอมองเห็นคุณค่าของสิ่งนี้ จึงอยากส่งต่อสิ่งที่ได้รับมา

“หลายคนอาจจะคิดว่า คนเรียนการแสดง หรือ คนสอนการแสดงมักจะ ‘ทำการแสดง’ อยู่ตลอดเวลา แต่ในความจริง กลับตรงข้ามกันค่ะ เพราะการแสดงทำให้เราเรียนรู้ที่จะจริงใจต่อความรู้สึกของตัวเองอยู่เสมอ รู้จักรับและรักในสิ่งที่เราเป็น คือ หัวใจสำคัญค่ะการทำงานนี้มีความหมายกับ เพราะเปิดโอกาสให้เราได้เรียนรู้ความหลากหลายของผู้คนสิ่งนี้จะช่วยให้เรามองเห็นความเป็นมนุษย์และเคารพในตัวตนของผู้คนได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้นค่ะ”

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว สำหรับใครที่ต้องการโมเมนต์ดีๆ ที่สร้างพลังบวกให้กับชีวิต สามารถหาซื้อหนังสือ 100 LIFE-CELEBRATING STORIES ได้ที่ร้านหนังสือนายอินทร์ สาขาหลักในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัด (สาขาไอคอนสยาม, สามย่านมิตรทาวน์, จัตุรัสจามจุรี ชั้น G, The Street รัชดา, เทอร์มินอล 21 อโศก, มาบุญครอง ชั้น 5, สยามพารากอน ชั้น 3, ซีคอนสแควร์ บางแค, คิวเฮ้าท์ สาธร, เซ็นทรัลพระราม 2, เอ็มโพเรียม, แฟชั่น ไอส์แลนด์, เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน, เดอะมอลล์ บางแค ชั้น 2, The Nine พระราม 9, เมกาบางนา, โรงพยาบาลกรุงเทพ เพชรบุรี ศูนย์วิจัย, โรงพยาบาลสมิติเวช สุขุมวิท, อาคาร CSSD รพ. จุฬา, MEYA เชียงใหม่, เทอร์มินอล 21 นครราชสีมา, เซ็นทรัลนครศรีธรรมราช, หาดใหญ่ซิตี้ จ.สงขลา, เซ็นทรัล ขอนแก่น, โลตัส กาฬสินธุ์, โลตัส นิคมพัฒนา จ.ระยอง, แหลมทองระยอง ชั้น1, สตาร์พลาช่า จ.ระยอง, และโฮมโปร จันทบุรี, ร้าน Kinokuniya (คิโนะคูนิยะ) สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ และร้านซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์ สาขาสีลมคอมเพล็กซ์

เมื่ออ่านแล้ว ก็ลองออกไปใช้ชีวิตในสิ่งที่ชอบหรืออยากทำเพราะโมเมนต์เล็กๆ จากการได้ทำในสิ่งที่ชอบหรืออยากทำนี่แหละอาจกลายเป็นเรื่องราวชีวิตที่น่าจดจำอีกเรื่องหนึ่งก็ได้

ประกันเอฟดับบลิวดี อยากให้คุณใช้ชีวิตในแบบที่ชอบ ไม่ว่าจะชอบชีวิตแบบไหน ประกันเอฟดับบลิวดี ดูแลให้

นี่คือหนึ่งในเป้าหมายชีวิตของ ‘เดวิด โครูนิช’ (David Korunic) ผู้ทำงานรันวงการไฟเเนนซ์เเละประกันมายาวนานเกือบ 4 ทศวรรษ

บรรยากาศของออฟฟิศกลางใจเมืองที่พนักงานหัวเราะสนุกสนาน เเต่งตัวตามสบาย พูดคุยกับซีอีโออย่างเป็นกันเอง เป็นจุดเล็กๆ ที่ทำให้เห็นถึงรูปแบบการทำงานเเบบใหม่ที่เขาได้นำมาใช้ในองค์กร เพื่อสลัดภาพธุรกิจประกันที่ ‘เคร่งขรึม’ สู่การทำงานเเบบ ‘สตาร์ทอัพ’ ที่เน้นความสร้างสรรค์เเละเเตกต่าง

เดวิด เล่าถึงราวชีวิตคร่าวๆ ให้ฟังว่า เขาเกิดเเละเติบโตในนิวซีเเลนด์ จุดพลิกผันเกิดขึ้นเมื่อเขาตัดสินใจมาท่องเที่ยวพักร้อนเพื่อหาประสบการณ์ใหม่ เเละไม่คาดคิดว่าหนึ่งปีหลังจากนั้น เขาจะได้ใช้เวลามากกว่า ‘ครึ่งชีวิต’ ในเอเชีย เเละสร้างครอบครัวในประเทศไทย

เขาเริ่มทำงานด้านไฟเเนนซ์ในอินโดนีเซีย ขยับไปฮ่องกง เคยไปอยู่เกาหลีใต้ จีน ย้ายมาสิงคโปร์ บุกเบิกประกันสุขภาพโซนอาเซียนกับ ‘Allianz’ ค่อยๆ เลื่อนตำเเหน่งขึ้นมา เเละมาอาศัยอยู่ในไทยหลายปี พร้อมขึ้นตำเเหน่งซีอีโอของ ‘กรุงไทย–แอกซ่า’ โดยเมื่อปลายปี 2019 ที่ผ่านมาได้ข้ามค่ายมานั่งเเท่นบิ๊กบอสของ FWD ประเทศไทย

“FWD เป็นน้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวได้เพียง 8 ปี ท่ามกลางคู่เเข่งที่อยู่มาเป็น 100 ปี นี่คือโอกาสที่เราจะปั้นเเบรนด์ให้เเตกต่าง เเละสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้วงการนี้”

มองมุมกลับ ปรับมุมมอง

เหตุผลหลักๆ ที่ทำให้เขาเลือกมาอยู่กับ FWD นั่นก็คือ ‘ปรัชญาขององค์กร’ ที่มุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อประกันชีวิต นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ในเส้นทางอาชีพของเขา

เดิมทียุคสมัยพ่อเเม่ บริษัทประกันถูกมองว่าสร้างความกลัวให้ลูกค้า กลัวต้องตาย กลัวต้องป่วย ไร้ความเห็นอกเห็นใจ มีภาพลักษณ์ในเเง่ลบ มาวันนี้เขาต้องการเปลี่ยนภาพนั้น ด้วยการปรับธุรกิจประกันให้สื่อสารอย่างเป็นมิตร เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต ทำให้รู้สึกว่ามีเเล้ว ‘หายห่วง’ เเละเป็นไปในรูปเเบบ ‘สนุกสนาน’

“ไม่มีใครคิดหรอกว่า ตื่นขึ้นมาเเล้วอยากซื้อประกันจังเลย เรามักซื้อประกันในยามที่จำเป็นต้องใช้ จึงนำมาสู่การคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เข้าถึงชีวิตผู้คน โดยที่พวกเขาไม่ต้องรู้สึกกดดันหรืออึดอัด ต้องสื่อสารสิ่งที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่าย ใช้คำง่ายๆ เเต่ตรงประเด็นเเละน่าเชื่อถือ เปลี่ยน Mistrusting เป็น Trustworthy”

No More Drama

ในช่วงวิกฤตโรคระบาด พฤติกรรมเเละไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป หันมาใช้เวลาบนเเพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อหาความบันเทิงในยามสถานการณ์ตึงเครียด เริ่มหาความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวัน

FWD จึงจับเทรนด์ ‘Micro Moments’ มาเป็นกลยุทธ์ในสร้างการรับรู้ของเเบรนด์ผ่านคอนเซ็ปต์ Celebrate living ที่นำอินไซต์ของคนยุคนิวนอร์มอล มาสื่อสารให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า พร้อมใช้ Entertainment Marketing ส่งต่อเรื่องราวสร้างเเรงบันดาลใจ กระตุ้นความสุข ตรงข้ามกับโฆษณา ‘เรียกน้ำตา’ ที่ทำคล้ายๆ กันมา

“If you enjoy , you remember … คนเราถ้าสนุกกับอะไร ก็จะจำสิ่งนั้นได้” เดวิดกล่าว

เขาบอกอีกว่า ‘เพลง’ เเละ ‘วิดีโอ’ เป็นสื่อบันเทิงหลักที่ผู้บริโภคคนไทยชื่นชอบและเข้าถึงได้ง่าย ซึ่งผ่านมา FWD ใช้สิ่งนี้เป็นสื่อกลางการสื่อสาร อย่างเเคมเปญโรเเมนติกคอมเมดี้อย่าง ‘น้อง.พี่.ที่รัก(ษา)’ เเละเพลง ‘ทุกก้าวไป’ ที่ร้องโดยตู่ ภพธร ซึ่งเป็นเพลงฟังที่ในร้านอาหารได้ ไม่ใช่เเค่ผ่านเเอดโฆษณา เเละให้ความสำคัญกับ Storytelling บอกเล่าเรื่องราวผ่านสารคดีเพลง ด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย มีโมเมนต์ที่ทุกคนเข้าถึง

นอกจากนี้ ยังมีการสื่อสารเเบรนด์ผ่านอาหาร โดยทำ ‘รสชาติไอศกรีมของ FWD’ ร่วมกับ Guss Damn Good

“ใครจะคิดว่าจะมีรสไอติมของบริษัทประกัน…ต่อไปนี้เราจะไปอยู่ทุกที่ ให้ทุกคนเห็นเรา คุ้นเคยกับเรา ค่อยๆ เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้า”

• จับเทรนด์ Micro Moments ความสุขเล็กๆ สู่ ‘Musicumentary’ กลยุทธ์ประกันของ FWD

ประกันยุคใหม่ : เสิร์ฟตามไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่ ‘อายุ’ 

กลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจประกันชีวิต อยู่ในช่วงวัย 35-55 ปี เเละส่วนใหญ่เป็น ‘Older Generation’ เเต่ตอนนี้คนรุ่นใหม่ก็หันมาสนใจซื้อประกันมากขึ้น

“เราจะออกผลิตภัณฑ์ตามไลฟ์สไตล์ ที่ไม่ใช่เเค่ตัวเลขอายุ คนอายุมากอาจจะมีหัวใจวัยรุ่น ดังนั้น เราจึงโฟกัสไปที่บริการในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้”

เเม้ในช่วงล็อกดาวน์ คนจะต้องอยู่บ้านไม่ได้เจอพบปะสังสรรค์ ไม่ได้ไปธนาคาร ไม่ได้เจอตัวเเทน เเต่จากการสำรวจพบว่า ลูกค้ายังอยากเจอผู้คน การซื้อประกันจึงเป็นไปแบบ ‘ไฮบริด’ คือลูกค้าหาข้อมูลจากออนไลน์ เเต่พอจะตัดสินใจซื้อจริงๆ มักจะต้องโทรหรือวิดีโอคอล ให้เห็นหน้าเห็นตากัน

ขณะเดียวกัน จุดประสงค์การซื้อประกันก็เปลี่ยนไปด้วย เช่น เมื่อก่อนคนจะซื้อเพื่อลงทุน เเต่หลังโควิด-19 เริ่มดูที่การคุ้มครอง การดูเเลรักษาพยาบาลอย่างจริงจัง

โดยผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามองหามากที่สุดตอนนี้ คือ ‘กลุ่มสุขภาพ’ ที่ผ่านมาบริษัทได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อจับตลาดนี้โดยเฉพาะ อย่าง ‘OPD คุ้มครบ จบหายห่วง’ เเละ FWD Precious CARE แผนคุ้มครองสุขภาพเหมาจ่าย พร้อมขยายความคุ้มครองลูกค้าที่แพ้วัคซีนด้วย

เดวิด บอกว่า ที่ผ่านมาบริษัทประกันไม่ค่อยออกผลิตภัณฑ์คุ้มครอง OPD (ผู้ป่วยนอก) จะมีบ้างเเต่ไม่มาก ส่วนใหญ่จะมีเงื่อนไขเยอะ ข้อจำกัดเยอะ เป็นโอกาสตลาดที่ FWD จะเข้าไปเจาะลูกค้าที่มีความต้องการส่วนนี้ เพราะพวกเขาอยากได้ประกันที่ซื้ออะไรเเล้วครั้งเดียวจบ “ไม่ใช่ใครขายถูกเเล้วชนะ เเต่เป็นการที่ใครบริการได้ดีที่สุด”

เมื่อถามถึงสถานการณ์ที่ว่าเเม้ประกันสุขภาพจะบูม เเต่คนไม่มีเงินจ่ายเบี้ย ซีอีโอ FWD มองว่า

“ผมคิดว่ามันเป็นไปตามสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซา คนรายได้ลดลง ต้องใช้เงินเพื่อดำรงชีวิตไว้ก่อน ประหยัดไว้ก่อน ดูปัจจัย 4 ไว้ก่อน เเต่ตอนนี้ประกันสุขภาพก็กำลังจะเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการดำรงชีวิตไปเเล้ว”

โดยพื้นฐานลูกค้าประกันเเต่ละประเทศที่เคยทำงานมา จะต่างกันที่สิ่งเเวดล้อมเป็นหลัก เช่น อินโดฯ จะชอบลงทุน เเต่ออสเตรเลียจะไม่ค่อยซื้อประกันสุขภาพ เพราะมีระบบสาธารณสุขรองรับอยู่เเล้ว ส่วนคนไทยเเม้จะมี 30 บาทรักษาทุกโรค ซึ่งเป็นโครงการที่ดี เเต่ผู้คนยังต้องการความสะดวกสบาย ไม่ต้องรอคิวนาน ก็หันมาซื้อประกันสุขภาพมากขึ้น

สำหรับตลาดประกันในไทยที่มีมูลค่ารวม 6 เเสนล้านบาท นั้น ‘ยากที่จะคาดการณ์’ ต้องดูการกระจายวัคซีน การฟื้นตัวของเศรษฐกิจ เเละระยะเวลาในการเปิดประเทศ

เปลี่ยนเเปลงจาก ‘ภายใน’ 

การที่จะพลิกโฉมธุรกิจได้ ต้องเริ่มจากการดิสรัปต์ในบริษัทก่อน ซึ่งเดวิดยอมรับว่าเป็นเรื่องที่ ‘ท้าทายมาก’ เพราะต้อง ‘Rebuild’ วัฒนธรรมองค์กรใหม่หลังควบรวมกับ SCBLIFE ก้าวขึ้น ‘เบอร์สอง’ ในตลาดประกัน โดยจะเน้นไปที่การทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัล ที่ไม่ใช่เเค่ย้ายไปอยู่บนเเพลตฟอร์มออนไลน์ เเต่หมายถึงการใช้ AI , Machine learning , Robotics , อัพสกิลพนักงานเเละเปลี่ยนระบบการทำงานใหม่

อย่างเช่น การเทรนนิ่งพนักงานช่วงโควิด-19 ที่รูปแบบการขายเปลี่ยนไปเยอะ ต้องปรับมาเทรนนิ่งออนไลน์ มีการพบปะลูกค้าเเบบ face to face ผ่านหน้าจอ เปลี่ยนการนำเสนอ อบรมเป็น ‘กลุ่มเล็กลง’ ฯลฯ

ขณะเดียวกัน ต้อง ‘Repurpose’ เปิดพื้นที่ให้พนักงานได้คิดสร้างสรรค์เเละทำให้เเตกต่าง โดยการสร้างบรรยากาศที่เอื้อต่อการคิดไอเดียใหม่ ทำงานเเบบ  Hot- Desk เเต่งตัวได้ตามสบาย ไม่รู้สึกกดดัน อยากที่จะเปลี่ยนเเปลงเเละกล้าเเสดงความคิดเห็น รวมถึงการมีค่าตอบเเทนที่ดี สวัสดิการที่ครอบคลุมการใช้ชีวิต

“เราต้องเชื่อในตัวพนักงาน เชื่อในความสามารถพวกเขา ว่ามีความรับผิดชอบเเละเป็นตัวเทนของเเบรนด์ได้เป็นอย่างดี”

Young At Heart อยู่เสมอ

วันว่างของ ‘เดวิด โครูนิช’ เขามักจะขับ ‘รถคลาสสิก’ ไปเที่ยวต่างจังหวัดกับครอบครัวอยู่บ่อยครั้ง อย่างหัวหินที่อยู่ใกล้กรุงเทพฯ ซึ่งเขาใช้เวลาอยู่ที่นั่นถึง 4 วันต่อสัปดาห์ในช่วงที่ต้อง WFH เเละงานอดิเรกที่ชื่นชอบที่สุด…นั่นก็คือ ‘การทำอาหาร’ ลองสูตรใหม่ เมนูใหม่ตลอดเวลา

ความชอบลองอะไรใหม่ๆ สะท้อนไปถึงหลักยึดที่เขานำมาใช้ในองค์กร คือ การทำงานด้วยความสนุก “it’s okay to fail” คนเราทำผิดพลาดได้ เเต่ต้องนำกลับมาปรับปรุง เเละสิ่งสำคัญคือการ ‘Open Minds’ เปิดใจเรียนรู้สิ่งใหม่ ไม่ตีกรอบความคิด เชื่อในความหลากหลาย “ความเเตกต่างของคน จะทำให้เกิดความเเตกต่างในงาน”

นี่คือจุดกำเนิดที่ดีที่สุดที่เขาเชื่อว่า จะสร้างสรรค์ผลงานที่เเตกต่างจากคนอื่น เพราะมาจากหลากหลายมุมมอง ไม่ได้มาจากมุมใดมุมหนึ่ง ขณะเดียวกันต้องมุ่งมั่นในงานไปทางเดียวกัน ดูเเลทุกคนให้ทั่วถึง ไม่ยึดติดกับตำเเหน่ง

โดยการบริหารคนที่มาจากหลายเจเนอเรชัน สิ่งที่ต้องทำคือ ‘รับฟังความคิดเห็น’ ให้พนักงานเป็นตัวของตัวเองมากที่สุด เช่น ที่ FWD เปิดให้ทุกคนเเต่งตัวได้ตามเพศสภาพ ให้มีประกันเพื่อการผ่าตัดเเปลงเพศ ให้สิทธิพาร์ตเนอร์ lgbtqia+ เหมือนคู่สมรส ฯลฯ

“ผมชอบคุยกับคนรุ่นใหม่นะ ชอบใช้เเอปพลิเคชันใหม่ๆ ไม่เคยคิดว่าตัวเองต้องเเก่ Young At Heart อยู่เสมอ เปิดใจรับว่าโลกใหม่คิดอย่างไร หมุนตามโลกให้ทัน”

• เปิดใจ “วิชา พูลวรลักษณ์” จอมืดของอุตฯ ภาพยนตร์ คนยังดูหนัง แต่ไม่มีหนังเข้า
• บทบาทใหม่ “ดร.กุลเดช สินธวณรงค์” จากสถาปนิก นักการตลาด สู่นักดำน้ำ Sea Mastermind

ในอดีตเมื่อถามว่าความสุขของคุณคืออะไร หลายคนอาจมองไปถึงเป้าหมายใหญ่อย่างการมีบ้าน มีรถ เเต่งงาน มีการงานมั่นคง เเต่ทุกวันนี้ผู้คนเริ่มหาความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันกันมากขึ้น อย่างการได้กินอาหารอร่อย ได้ดูซีรีส์ที่ชอบ นอนพักสบายๆ เล่นกับสัตว์เลี้ยง ฯลฯ นี่จึงเป็นเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่เเบรนด์ทั้งหลายต้องเชื่อมโยงให้ได้

FWD บริษัทประกันชีวิตที่เข้ามาทำในตลาดไทยได้ราว 8 ปีเเละเพิ่งควบรวมกับ SCB Life ไปเมื่อปีที่ผ่านมา ขยับมูฟใหม่สร้าง brand awareness ด้วยการปล่อยแคมเปญเเรกของปี 2021 อย่าง ‘Celebrate living” ที่นำอินไซต์ของคนยุค New Normal มาสื่อสารให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

Micro moments เทรนด์ความสุขของผู้บริโภค 

FWD ได้ทำวิจัยทางการตลาดทั้งแบบเชิงคุณภาพและปริมาณกับกลุ่มตัวอย่างราวพันคน ในช่วงอายุระหว่าง 25 – 50 ปีทั่วประเทศไทย เพื่อหาคำตอบว่าอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้ชีวิตมีความสุข เเละมุมมองที่พวกเขามีต่อประกันชีวิตเป็นอย่างไรในยุคโควิด-19

ผลวิจัยพบว่าสิ่งที่ทำให้คนในยุคนี้ มีความสุขและเดินหน้าต่อไปได้ คือ ’ความสุขเล็กๆ รอบตัวที่เรียกว่า ‘Micro moments’ ซึ่งเป็นความสุขจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำได้ทุกวัน

ยิ่งไปกว่านั้น ยังพบว่า ‘เพลง’ เเละ ‘วิดีโอ’ ยังคงเป็นหนึ่งในสื่อ Entertainment ความบันเทิงหลักที่ผู้บริโภคคนไทยชื่นชอบและเข้าถึงได้ง่าย จึงเป็นที่มาของการนำเพลงมาเป็นสื่อกลางในการสื่อสารแบรนด์แคมเปญในครั้งนี้

โดย FWD เลือกสื่อสารเเคมเปญผ่านรูปแบบ ‘Musicumentary’ นำเพลงและสารคดี มารวมกันถ่ายทอดเรื่องราวชีวิตของผู้คนจริงๆ เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม เเละรู้จักแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

จดจำเเบรนด์ผ่าน ‘Musicumentary’ 

ปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังถึงการนำกลยุทธ์ ‘Musicumentary’ ที่มาจากคำว่า Music + Documentary มาสร้างเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าเรื่องในรูปแบบสารคดี เชื่อมโยงกับ ‘Celebrate living’ เเละ ‘Micro moments’ ความสุขใกล้ตัว

“เเคมเปญนี้ไม่มีการ casting นักแสดง เเต่เลือกเอาเรื่องราวจากผู้บริโภคตัวจริงมานำเสนอ เพราะปัจจุบันคนอยากเห็นสิ่งที่ใกล้เคียงกับชีวิตจริงของพวกเขา ถ่ายทอดเรื่องราวความสุข ผ่านความชอบที่หลากหลายและแตกต่างกัน เช่น สายกิน สายเที่ยว สายรักสุขภาพ ผสมกับการใช้บทเพลง เพื่อดึงความสนใจร่วมของคนไทย เชื่อมต่อระหว่างคนดูกับภาพยนตร์โฆษณาให้ใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น”

โดยในภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ใช้เทคนิค Storytelling ที่เผยให้เห็นตั้งเเต่เบื้องหลังของการทำเพลง เส้นทางการพบเจอกันระหว่างทีมงานกับเจ้าของเรื่อง ที่มีทั้งครอบครัวที่เลี้ยงน้องหมา 16 ตัว เชฟหนุ่มผู้ชื่นชอบการนวด คุณป้าผู้หลงใหลในเสียงดนตรี คุณพ่อที่มีความสุขในการเลี้ยงลูก ฯลฯ

GEO Fencing ส่ง ads สู่กลุ่มเป้าหมายตามไลฟ์สไตล์

นอกเหนือจากการทำโฆษณาให้เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ผู้คนเเล้ว ‘ช่องทางการสื่อสารการตลาด’ ก็สำคัญไม่เเพ้กัน FWD เน้นไปยังสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ทั้งสื่อโทรทัศน์, วิทยุ, Out of Home, ป้ายโฆษณาดิจิทัล ครอบคลุมพื้นที่กรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างจังหวัด รวมไปถึง Entertainment Platform อย่าง LINE TV และ Viu เป็นต้น 

สิ่งที่น่าสนใจคือ มีการนำเทคโนโลยี ‘GEO Fencing’ มาใช้เป็นกลยุทธ์โฆษณาแบบใหม่ โดยเลือกป้ายโฆษณาดิจิทัลใน Strategic location กว่า 31 จุดทั่วกรุงเทพฯ ‘แบ่งตามความสนใจของคน’ เพื่อส่ง Online ads ที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นการตลาดเเบบ Personalized ที่เชื่อมต่อไลฟ์สไตล์ของผู้คนจากออฟไลน์สู่ออนไลน์

• 8 กลยุทธ์ ‘การตลาดดิจิทัล’ รับมือความไม่แน่นอนในยุค COVID-19

นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่าน KOL และ Influencer เพื่อร่วมกันถ่ายทอดมุมมองความชอบในรูปแบบที่แตกต่างกัน เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

สำหรับตลาดประกันในช่วงนี้ การเเพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกที่ 3 มีส่วนทำให้ผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพเเละตัดสินใจซื้อประกันมากขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามองหามากที่สุด คือ ‘กลุ่มสุขภาพ’

โดยที่ผ่านมาบริษัทได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อจับตลาดนี้โดยเฉพาะ อย่าง OPD คุ้มครบ จบหายห่วง เเละ FWD Precious CARE แผนคุ้มครองสุขภาพเหมาจ่าย พร้อมขยายความคุ้มครองลูกค้าที่แพ้วัคซีนโควิด-19 ด้วย

“ในช่วงที่ผู้คนมีกังวลในความไม่เเน่นอนของโรคระบาด เราหวังว่าเเคมเปญ Celebrate living จะเป็นการส่งต่อพลังบวกให้มีความสุขกับ Micro moments เล็กๆ น้อยๆ ควบคู่ไปกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในสถานการณ์ต่างๆ ซึ่งในปีนี้จะมีเเคมเปญอื่นๆ ตามมาอีกเเน่นอน เพื่อให้ไปสู่เป้าหมายการเปลี่ยนมุมมองของผู้คนมีต่อธุรกิจประกันชีวิต”

• ทำการตลาด CRM เชื่อมใจด้วย Virtual Concert อย่างไร เมื่อลูกค้ากลุ่มใหญ่เป็นวัย 40+
• รวมมิตร 8 ประกันภัย คุ้มครองผลกระทบจากการ ‘แพ้วัคซีนโควิด-19’