การสร้างเเละรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ในช่วงวิกฤต COVID-19 กลายเป็น “ความท้าทายใหม่” ในการทำตลาดของเเบรนด์ต่างๆ ไปเเล้ว เมื่อโรคระบาดทำให้เกิดการ “เว้นระยะห่าง” จากกลุ่มผู้บริโภค
ผู้คนใช้ชีวิตประจำวันบนโลกออนไลน์มากขึ้น ทั้งการช้อปปิ้ง สั่งอาหารเดลิเวอรี่ ทำงานเเบบ Work from Home รวมไปถึงการดูหนัง ฟังเพลง ชมคอนเสิร์ตเเบบเสมือนจริง หรือ Virtual Concert
เราได้เห็นหลายเเบรนด์ ปรับรับการตลาดยุคใหม่ด้วย “คอนเสิร์ตออนไลน์” สร้างเเคมเปญต่างๆ เพื่อสื่อสารกับลูกค้ามีทั้งเเบบชมฟรีและเสียเงินบ้าง เเต่ก็ได้รับเสียงตอบรับดี เพราะผู้คนต้องการความบันเทิงเพื่อคลายเครียดจากสถานการณ์ที่เป็นอยู่
การที่เเบรนด์ทำ Virtual Concert กับลูกค้าที่เป็น “คนรุ่นใหม่” นั้นทำได้ง่ายเเละเข้าถึงไม่ยากนัก เพราะมีความคุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีเเละโซเชียลมีเดียอยู่เเล้ว เเต่ถ้าคุณเป็นเเบรนด์ที่มีฐานลูกค้าส่วนใหญ่เป็นวัย “40+” เเล้วล่ะก็…อาจจะต้องคิดหลายตลบทีเดียว
เมื่อเร็วๆ นี้ “อลิอันซ์ อยุธยา” เพิ่งจัดกิจกรรมคอนเสิร์ตออนไลน์ครั้งเเรกของบริษัท หลังให้บริการในไทยมากว่า 69 ปี (เริ่มปีพ.ศ. 2494) ความน่าสนใจอยู่ที่ว่า ลูกค้าประกันชีวิตมักจะเป็นวัยทำงานเเละชาวสูงวัยทั้งหลาย การที่เเบรนด์อยู่มานานมาก อายุเฉลี่ยของลูกค้าที่เติบโตไปด้วยกันจึงทะลุ 40 อัพ
ความท้าทายในการจัดคอนเสิร์ตออนไลน์ เพื่อเชื่อมใจลูกค้าครั้งนี้ “ไม่ง่าย” อย่างไร…เรามาหาคำตอบกัน
พัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานบริหารงานลูกค้าประจำประเทศไทยของ อลิอันซ์ อยุธยา บอกเล่าถึงประสบการณ์การจัด Virtual Concert ครั้งนี้ให้ฟังว่า
“พอมี COVID-19 ผู้คนต้องทำงานที่บ้านกัน 2-3 เดือน เรารู้สึกว่าเราห่างจากลูกค้าพอสมควร จึงน่าจะมีกิจกรรมที่สร้างความสนุกสนานเเละความใกล้ชิดกับลูกค้า เเม้จะอยู่ที่บ้านกันได้”
โดยก่อนที่จะมีการจัด Virtual Concert ครั้งนี้ บริษัทก็มีการจัดส่งบัตรกำนัลต่างๆ รวมไปถึงส่วนลดค่าจัดส่งฟู้ดเดลิเวอรี่ให้ลูกค้าเป็นระยะๆ เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ในช่วงเวลานั้น โดยสิ่งสำคัญคือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า…
“อยู่กับพวกเขาตลอดเวลา”
“เราเป็นมากกว่าคนขายประกัน ไม่ได้เจอกันเเค่ตอนเก็บเบี้ย”
การตัดสินใจจัด Virtual Concert เป็นครั้งเเรกของอลิอันซ์ฯ เกิดขึ้นจากโจทย์ที่ว่า นอกจากจะจัดเเคมเปญทำให้ลูกค้าเรามีความสุขเเล้ว จะทำอย่างไรให้พวกเขา “มีความสุขกันทั้งบ้าน” ได้
ทางบริษัทจึงได้ไปปรึกษากับ “พล หุยประเสริฐ” นักออกแบบคอนเสิร์ตชื่อดังว่า จะมีการจัดเเสดงเเบบไหนได้บ้างที่เข้าถึงผู้คนได้ทั้งครอบครัว
เหล่านี้นำมาสู่เหตุผลของการ “เลือกศิลปิน” ที่จะมาเล่นในคอนเสิร์ตออนไลน์ Together Sunday โดยจะต้องเป็นไลน์อัพที่ดึงดูดคน “หลากหลายเจเนอเรชั่น” ที่มีทั้งพ่อเเม่ ลูกเเละญาติผู้ใหญ่ในบ้านไว้ได้
ในที่สุดก็ได้ 5 ศิลปินที่มีฐานเเฟนคลับของเเต่ละช่วงวัยมารวมกันในคอนเสิร์ตเดียว ได้แก่ แสตมป์ อภิวัชร์
นนท์ ธนนท์ , ปาล์มมี่ , เจ เจตรินและเจ้านาย โดยมีการคุยรายละเอียดเเละเตรียมงานกันถึง 2 เดือน
กลุ่มลูกค้าหลักๆ ของอลิอันซ์ อยุธยา มีอายุระหว่าง 35-44 ปี จะอยู่ที่ราว 25% เเละกลุ่มอายุ 45-54 ปีจะอยู่ที่ราว 24% รวมกันเเล้วจะเห็นว่ากว่าครึ่งหนึ่งของลูกค้าทั้งหมดมีอายุอยู่ในช่วง 35-54 ปี เพราะบริษัทดำเนินกิจการมากว่า 60 ปี มีลูกค้าราว 1 ล้านกว่ารายลูกค้าส่วนใหญ่จึงเป็นกลุ่มคนที่เติบโตมาพร้อมๆ กับบริษัทนั่นเอง
ความท้าทายจึงเกิดขึ้นในกระบวนการ “กิจกรรมการตลาด” เนื่องจากกลุ่มคนอายุ 40+ อาจจะไม่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีการชมคอนเสิร์ตแบบ Virtual มากนัก
บริษัทจึงต้องงัดกลเม็ดต่างๆ มาใช้ในการเชิญชวนให้เกิดการลงทะเบียน และการเข้าชมในวันจริง โดยมีการชวนทำ Challenge ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเข้าชมช่วยเหลือ เเละอธิบายขั้นตอนอย่างละเอียด เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกอยากเข้าร่วมมากขึ้นเรื่อยๆ
“การสื่อสารกับลูกค้าสำคัญมาก ในช่วง 2 สัปดาห์ก่อนวันจริง ต้องตั้งทีมไว้ดูเเลโดยเฉพาะ หากลูกค้าไม่เข้าใจระบบต่างๆ สามารถส่งคำถามเข้ามาได้ทันที ทั้งช่องทางคอลเซ็นเตอร์ อีเมลเเละ Facebook ซึ่งทีมจะได้รับการเทรนนิ่งอย่างดีให้อธิบายกับลูกค้าได้ สอนวิธีการใช้ได้ รวมถึงมีการให้ตัวเเทนมาลองเทสต์การใช้ก่อนเเล้วนำไปบอกต่อกับลูกค้าในเครือข่ายของเขา”
ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ชมกับศิลปินใน Virtual Concert ยังเป็นหัวใจสำคัญ ที่นำมาสู่การตัดสินใจเลือกเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้ ทั้งเเอปพลิเคชันในการถ่ายทอด เเละการเลือก AR, VR ที่เหมาะสม เพื่อการมีส่วนร่วมของคนดูมากที่สุด
“สิ่งที่เรากังวลคือ ทำอย่างไรคนจะนั่งดูผ่านหน้าจอได้ยาวถึง 3 ชั่วโมง โดยที่ไม่เบื่อไปเสียก่อน จึงการมีคิดกิมมิกเป็นคอนเสิร์ตแบบ Interactive ให้นักร้องกับแฟนเพลงโต้ตอบกันได้ เสมือนอยู่ในคอนเสิร์ตจริงๆ การได้เห็นท่าทางสีหน้าระหว่างกันจึงสำคัญมาก เราจึงเลือกการจัดผ่าน Zoom มากกว่า Facebook Live”
โดยใน Together Sunday Live Online Concert มีการเเสดงสดผ่านแอปพลิเคชัน ZOOM เป็นหลัก (เเต่ก็มีช่องทาง Facebook Live ในกรุ๊ป Private รองรับกรณีที่ลูกค้ามีปัญหาเข้าไม่ได้) นำเสนอการทำงานของเทคโนโลยี AR สร้างกราฟิกคอนเสิร์ตในรูปแบบ 3 มิติสุดล้ำ มาพร้อมใส่ลูกเล่นการชูป้ายไฟแบบเวอร์ชวล การพูดคุย ร่วมร้องเพลงด้วยกัน มีกิจกรรมเเจกเสื้อ–ของขวัญส่งกำลังใจให้กันเเละกันในทุกช่วงศิลปิน
“ศิลปินเเต่ละคนก็จะมีลูกเล่นของตัวเอง อย่างเช่นคุณแสตมป์ ก็จะมีการแปลงเนื้อเพลงสร้างเสียงฮา เเละให้ผู้ชมร่วมวาดรูปครอบครัวตัวเองมาโชว์ให้ดู เเม้คอนเสิร์ตจะยาวเกือบ 3 ชั่วโมง เเต่เราไม่รู้สึกว่ามันมีช่วงเบื่อเลย เพราะศิลปินทั้ง 5 คนก็จัดโชว์ได้หลากสไตล์ มีการดึงดูดใจคนดูได้เเตกต่างกัน”
สำหรับการจัดคอนเสิร์ตครั้งนี้ มีการใช้เครื่องมือดิจิทัลความบันเทิงอย่างเต็มที่ เพื่อทำให้ระหว่างศิลปินและผู้ชมมี “Engagement” รู้สึกใกล้ชิดกันมากขึ้น ทั้งการใส่ลูกเล่นหรือ Gadget ต่าง ๆ เช่น การแพนกล้องเข้าหาศิลปินหลายหลายมุม การสร้างฉากด้วยกราฟิกภาพสามมิติ เน้นให้ผู้ชมได้พูดคุยกับศิลปินที่ชื่นชอบ
ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ชมสามารถดาวน์โหลดแอปพลิเคชันเฉพาะงาน อย่าง Together Sunday เพื่อร่วมส่งสติกเกอร์รูปหัวใจ ส่งกำลังใจผ่านป้ายไฟชื่อศิลปินหรือส่งข้อความไปให้ศิลปิน ที่กำลังแสดงอยู่ผ่านหน้าจอแบบเรียลไทม์
โดยจะมีทีมงานคอยเชียร์และไกด์ผู้ชมให้ร่วมสนุกอยู่เรื่อยๆ ให้คำแนะนำปรึกษาการเข้าร่วมกิจกรรมอย่างต่อเนื่องเป็นระยะ เพื่อให้ผู้ชมสามารถเข้าสู่เครื่องมือในการชมคอนเสิร์ต โดยไม่สะดุดเตรียมพร้อมรับคำถามที่จะเกิดขึ้นระหว่างการรับชม
“แสตมป์–อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข” เล่าถึงการเตรียมตัวเพื่อมาโชว์ใน Together Sunday Live Online Concert ครั้งนี้ว่า มีการเตรียมตัวเป็นพิเศษทั้งการจับจังหวะการเคลื่อนตัวบนเวทีเพื่อให้รองรับกับมุมกล้องและลูกเล่นต่าง ๆ ที่ออกแบบไว้ การเล่นกับ Gadget ต่าง ๆ เพื่อมีสมาธิกับการโชว์เพิ่มมากขึ้น ได้ใช้จินตนาการในการคาดการณ์ปฏิกิริยาของผู้ชม และถึงแม้จะไม่ได้เห็นคนดูแบบคอนเสิร์ตปกติ แต่การมีเทคโนโลยี AR ก็ทำให้ศิลปินเห็นปฏิกิริยาคนดูผ่านจอได้ เกิดความรู้สึกอบอุ่นไม่ต่างกัน กลับเป็นความรู้สึกสนุกและท้าทายที่ได้ทำสิ่งใหม่
นับเป็นการ “เปิดประสบการณ์เเละเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ” ในการชมคอนเสิร์ตยุค New Normal ไปด้วยกันทั้งผู้จัดผู้ชมทีมงานเเละศิลปิน
อีกหนึ่งสิ่งที่นับว่าเป็น “บทเรียน” ที่ได้จากการจัด Virtual Concert ครั้งเเรกของอลิอันซ์ฯ คือ ยอดผู้ลงทะเบียนก่อนเข้างานมีสูงถึง 7 พันคน เเต่วันจริงมีผู้เข้าร่วมราว 2 พันกว่าคน
“Virtual Concert ใช้เวลาเตรียมการเยอะกว่าที่คิด เป็นสิ่งที่ทำให้เราได้เรียนรู้เหมือนกันว่า การคอนเสิร์ตเเบบเสมือนจัดใน “วันอาทิตย์ตอนบ่าย” มีผู้คนส่วนหนึ่งต้องเดินทาง ไม่ได้อยู่บ้าน หรือเลือกไปทำกิจกรรมพักผ่อนอย่างอื่นเเทน บางส่วนมีความตั้งใจอยากดูจึงลงทะเบียนไว้ก่อน เเต่พอไม่ใช่คอนเสิร์ตเเบบปกติที่ต้องตั้งใจดูมากๆ ก็ถือเป็นเรื่องที่ท้าทายของเรา”
อลิอันซ์ฯ มองว่าการจัด Virtual Concert ได้ผลลัพธ์ที่ “เกินคาด” ในด้านการสร้าง Awareness การขยายการรับรู้ไปยังครอบครัวเเละคนใกล้ชิดของกลุ่มลูกค้า ส่วนคนดูมีส่วนร่วมเเละพึงพอใจ โดยมีการให้คะเเนนถึง 4.8 จากเต็ม 5 คะเเนนเเละส่วนใหญ่มีข้อเสนอเเนะให้มีการจัดกิจกรรมเช่นนี้อีก
โดยกลยุทธ์ CRM ต่อไป เมื่อสถานการณ์ COVID-19 ในประเทศไทยคลี่คลายลงเเล้ว ผู้บริหารอลิอันซ์ฯ บอกว่า จะเป็นในรูปแบบ “ผสมออฟไลน์–ออนไลน์” เเบ่งไปตามกลุ่มเป้าหมายที่เเตกต่างกัน หากเป็นการจัดเเสดงคอนเสิร์ตก็ต้องมีทั้ง 2 อย่างคือ ให้ผู้คนได้ดูในโชว์จริงเเต่ต้องมีการจัดการที่ดีเเละเว้นระยะห่าง ส่วนใครที่สะดวกทาง Virtual Concert ก็ดูได้ทันทีไปพร้อมๆ กัน
การเเพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้คนตื่นตัวมาซื้อ “ประกันสุขภาพ” กันมากขึ้น ตัวเเทนฯ ก็ต้องมีการปรับตัวเข้าสู่เทคโนโลยี “เร็วขึ้น” เช่นกัน ทั้งการขายผ่านวิดีโอคอล ใช้เเอปพลิเคชัน กรอกใบสมัครออนไลน์ โดยกว่า 85% ของตัวเเทนผู้ขายประกันทั้งหมดของอลิอันซ์ฯ ใช้ iPad เเละเเท็บเล็ตในการนำเสนอขายกับลูกค้า
“พฤติกรรมของผู้ซื้อประกันก็เปลี่ยนไป หันมาชอบการทำกิจกรรมโดยผ่านเเอปพลิเคชันมากขึ้น ไม่อยากมาที่สำนักงานเเล้ว”
เมื่อผู้บริโภคปรับ…เเบรนด์ต้องเปลี่ยน นี่จึงเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาของการตลาดเเบบ CRM เพื่อเข้าหาลูกค้าทางออนไลน์ ไม่ให้รู้สึก “ห่างกัน” เเม้ในยามที่เราต้อง “เว้นระยะห่าง” ได้ดีทีเดียว
