สำนักข่าว The Korea Herald รายงานการทยอยปิดหน้าร้านออฟไลน์ในจีนของ Amorepacific เครือเครื่องสำอางเกาหลีใต้รายใหญ่ โดยเมื่อปี 2019 เครือนี้เคยมีหน้าสาขาของทุกแบรนด์รวมกันถึง 1,280 สาขา แต่หลังเผชิญโรคระบาด COVID-19 บริษัทมีสาขาของแบรนด์ลดเหลือประมาณ 800 สาขาเมื่อปี 2020

Amorepacific เป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางมากมาย เช่น Innisfree, Etude, Mamonde, Laneige, IOPE, Hera, Salwhasoo

แต่แบรนด์ที่น่าจะรับผลกระทบหนักที่สุดในจีนคือ Innisfree ที่ลดจากจำนวนสาขา 610 แห่งเมื่อปี 2019 เหลือเพียง 280 สาขาเมื่อปี 2020 และคาดว่าปี 2022 นี้จำนวนสาขาจะลงไปเหลือ 140 สาขาเท่านั้น

ยอดขายในจีนของ Innisfree ลดลงไปถึง 50% เมื่อไตรมาส 3/2021 ส่วนหนึ่งเนื่องจากชาวจีนหันไปนิยมเครื่องสำอางแบรนด์จีนเองมากขึ้น หลังกระแส C-Beauty มาแรง เครื่องสำอางท้องถิ่นพัฒนาคุณภาพขึ้นมาจนทัดเทียมหรือดีกว่าแบรนด์ต่างประเทศในระดับเดียวกันไปแล้ว

“C-Beauty เป็นกระแสมาแรงมากในกลุ่มเครื่องสำอางสำหรับแต่งหน้า ผู้บริโภคชาวจีนหันมานิยมแบรนด์ราคาประหยัดของจีนเองมากขึ้นเมื่อต้องการแต่งหน้า ส่วนสกินแคร์จะยังนิยมแบรนด์ต่างประเทศราคาสูงในระดับไฮเอนด์” จองโซฮยอน นักวิเคราะห์จากบริษัทหลักทรัพย์ Kyobo กล่าว

• สารพัดบริษัทกำลังแตกไลน์มารุมชิงเค้กตลาด “เครื่องสำอาง” ระดับ “ลักชัวรี”

อย่างไรก็ตาม การลดหน้าสาขาออฟไลน์ของ Amorepacific บริษัทระบุว่า ถือเป็นนโยบายของบริษัทแม่อยู่แล้ว เป็นกลยุทธ์ที่จะหันไปเน้นผลักดันแบรนด์ไฮเอนด์กับการจำหน่ายผ่านอีคอมเมิร์ซแทน โดยบริษัทตั้งเป้าว่าจะดันยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซในจีนขึ้นอีก 30% ในปีนี้ จากการทำคอนเทนต์ใน TikTok และ Kuaishou สองแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสุดฮิต

บริษัทยังจะผลักดันแบรนด์ Salwhasoo มากขึ้น เพราะเป็นแบรนด์สกินแคร์ไฮเอนด์ที่ตรงกับความต้องการผู้บริโภคจีน สินค้าของ Salwhasoo จะถูกนำไปวางร่วมกับหน้าสาขาของ Innisfree ที่เหลืออยู่ ส่วนสินค้าราคาประหยัดที่มีอัตรากำไรต่ำ เช่น มาส์กหน้า, ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า จะถูกลดการวางจำหน่ายในจีน

ก่อนหน้านี้ Etude House อีกแบรนด์หนึ่งในเครือก็เคยปิดสาขาทั้งหมด 58 สาขาในจีนไปแล้วตั้งแต่เดือนมีนาคม 2021 แม้ว่าทางบริษัท Amorepacific จะยืนยันว่าเป็นการปรับแผน แต่ตัวเลขยอดขายในต่างประเทศที่ลดลง 9.2% เมื่อไตรมาส 3/2021 ก็สะท้อนให้เห็นเทรนด์ที่หดตัวลง

การหดตัวของเครื่องสำอางเกาหลีไม่ได้เกิดขึ้นกับ Amorepacific เจ้าเดียว ก่อนหน้านี้เครื่องสำอางเกาหลีเป็นที่นิยมอย่างมากในจีนเพราะการส่งออกวัฒนธรรมผ่านซีรีส์เกาหลีและศิลปินดารา แต่ช่วงหลังปี 2017 เป็นต้นมา แบรนด์จีนเริ่มตีตื้นขึ้นจนผู้บริโภคเห็นว่าคุณภาพสินค้าดีกว่าแบรนด์ต่างประเทศ ในราคาที่ถูกกว่า และแบรนด์จีนยังตามผู้บริโภคได้เร็วกว่า เข้าไปโปรโมตผ่านโซเชียลดัง เช่น Douyin (TikTok ของจีน) ก่อนที่แบรนด์ต่างประเทศจะตามได้ทัน

• ‘เซี่ยงไฮ้’ ขอเวลา 5 ปีปั้น ‘Metaverse’ หวังใช้ในภาคบริการ ความบันเทิง และเกม

ข้อมูลจากบริษัท Tmall.com แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน พบว่ายอดขายสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางที่ขายผ่านแพลตฟอร์มนี้เมื่อปี 2019 แบ่งเป็นยอดขายจากแบรนด์จีนท้องถิ่นถึง 61% ส่วนอีก 39% คือแบรนด์ต่างประเทศ

อย่างไรก็ตาม ตลาดเครื่องสำอางของจีนยังคงเป็นตลาดใหญ่ที่แบรนด์ต่างประเทศยังคงจับจ้อง โดยบริษัทวิจัย iiMedia คาดว่าตลาดเครื่องสำอางในจีนจะมีมูลค่าถึงเกือบ 5 แสนล้านหยวนภายในปี 2022 (ประมาณ 2.6 ล้านล้านบาท)

Source: The Korea Herald/Retail in Asia, Global Times

กรณีศึกษาจากเกาหลีใต้ แบรนด์เครื่องสำอาง Innisfree ซึ่งอยู่ภายใต้เครือ Amorepacific ถูกผู้บริโภคตั้งคำถามถึงความถูกต้องในการทำการตลาด เมื่อลูกค้ารายหนึ่งซื้อผลิตภัณฑ์ขายดี Green Tea Seed Serum รุ่น
Limited Edition เพราะเป็นบรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม แต่กลับพบว่าแพ็กเกจจิ้งไม่ได้รักษ์โลกมากเท่าที่ผู้ซื้อรายนี้คาดหวัง

บรรจุภัณฑ์รุ่นพิเศษดังกล่าวพิมพ์ตัวหนังสือขนาดใหญ่ภายนอกว่า “Hello, I’m Paper Bottle” หรือ “สวัสดี ฉันคือขวดกระดาษ” ซึ่งสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าขวดทั้งหมดทำมาจากกระดาษ (อาจจะยกเว้นส่วนหัวปั๊มซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นพลาสติก) และผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมักจะเลือกผลิตภัณฑ์แพ็กเกจกระดาษมากกว่าพลาสติก เพราะมองว่าดีต่อโลกมากกว่า

อย่างไรก็ตาม ลูกค้ารายนี้ลองผ่าขวดกระดาษดู แต่กลับพบว่าภายในเป็นขวดพลาสติก เหมือนกับว่าทำแพ็กเกจกระดาษมาหุ้มรอบขวดพลาสติกไว้ ผู้ซื้อรายนี้จึงนำเรื่องดังกล่าวไปโพสต์ลงในกรุ๊ป Facebook ชื่อ “No Plastic Shopping”

“ฉันรู้สึกถูกหักหลังเมื่อพบว่าผลิตภัณฑ์ที่เป็นขวดกระดาษจริงๆ แล้วเป็นขวดพลาสติก” ส่วนหนึ่งจากข้อความในโพสต์ดังกล่าว

ผู้ซื้อยังส่งเรื่องร้องเรียนไปที่ศูนย์ร้องเรียนผู้บริโภคด้วย โดยมองว่าฉลากของสินค้านี้เป็นการทำการตลาดแบบ “Greenwashing” หรือการที่สินค้านำข้อความเรื่องรักษ์สิ่งแวดล้อมมาเป็นจุดขาย ทั้งที่ไม่ได้ทำจริง หรือทำน้อยกว่าที่โฆษณาไว้ หรือเป็นการกระทำที่อาจจะไม่ได้ช่วยสิ่งแวดล้อมเลย

โพสต์ของผู้ซื้อทำให้หลายคนรู้สึกทางลบต่อแบรนด์ ทั้งในโพสต์ต้นทาง และยิ่งแผ่ขยายเป็นวงกว้างเมื่อสื่อท้องถิ่นเกาหลีลงข่าว

ยอมรับว่า “ไม่รอบคอบ” แต่ไม่ได้หลอกลวง

ด้านแบรนด์ Innisfree ได้ออกแถลงการณ์หลังจากนั้นว่า “เราใช้คำว่า ‘ขวดกระดาษ’ เพื่ออธิบายถึงหน้าที่ของฉลากกระดาษที่หุ้มตัวขวดเอาไว้”

แต่แบรนด์ก็ยอมรับว่าฉลากที่ใช้คำว่า Hello, I’m Paper Bottle อาจจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดได้ “เรามองข้ามความเป็นไปได้ที่ชื่อนี้อาจจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจไปว่าแพ็กเกจจิ้งทั้งหมดทำจากกระดาษ เราขออภัยที่ไม่สามารถสื่อสารข้อมูลให้เหมาะสมได้” แบรนด์แถลง

สำหรับตัวขวดที่เป็นที่ถกเถียงกันนั้น แบรนด์ระบุว่าภายในแพ็กเกจของ Green Tea Seed Serum รุ่น Limited นั้น แบรนด์ได้ให้ข้อมูลการแยกชิ้นส่วนบรรจุภัณฑ์ระหว่างพลาสติกกับกระดาษเพื่อนำไปรีไซเคิลไว้แล้วที่ข้างกล่อง  ดังนั้น แบรนด์ไม่ได้มีเจตนาที่จะซ่อนขวดพลาสติกไว้ภายใน

โดยลักษณะของขวดรุ่นนี้จะเป็นขวดพลาสติกขุ่นไร้สีด้านในซึ่งนำไปรีไซเคิลได้ และกระดาษหุ้มด้านนอกก็สามารถตัดแยกไปรีไซเคิลได้เช่นกัน

• Coca-Cola ทดลองใช้ “ขวดกระดาษ” กับน้ำอัดลม วางขายจริงครั้งแรกที่ฮังการี

สาเหตุที่แพ็กเกจจิ้งแบบนี้รักษ์โลกกว่าแบบปกติ เป็นเพราะการใช้พลาสติกจะลดลงไป 51.8% และเมื่อไม่ต้องทำขวดมีสีและพิมพ์ข้อความ ก็จะทำให้ขวดพลาสติกสามารถนำไปรีไซเคิลได้ง่ายกว่า

ผู้บริโภคยังไม่พอใจนัก

สื่อเกาหลี The Korea Herald สอบถามไปยังผู้บริโภคที่โพสต์ข้อความและแจ้งร้องเรียนว่ารู้สึกอย่างไรต่อคำแถลงของ Innisfree ปรากฏว่าเธอยังคงมองว่าคำอธิบายเป็นการปกป้องตัวเองมากกว่า และคำตอบของแบรนด์ยัง “ไม่เพียงพอ”

“หลายคนที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์นี้ก็เพื่อจะลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ฉันรู้สึกว่าบริษัทฉวยโอกาสจากคนเหล่านี้” เธอกล่าว

• กรณีศึกษา : ดราม่า “Burger King” วันสตรีสากล เจอกระแสตีกลับประเด็น “เหยียดเพศ”

สำนักข่าวนี้ยังรายงานความไม่พอใจของผู้บริโภคในอินเทอร์เน็ต ซึ่งส่วนใหญ่ระบุว่า แบรนด์ควรจะใช้คำที่ตรงไปตรงมาและป้องกันความเข้าใจผิด เช่น “ลดพลาสติกลงครึ่งหนึ่ง” หรือ “ใช้พลาสติกน้อยลง”

อย่างไรก็ตาม สำนักข่าว Newsweek มีรายงานถึงกระแสฝั่งผู้บริโภคที่มองบวกกับแบรนด์ว่า ผลิตภัณฑ์นี้ออกจำหน่ายมาเกือบ 1 ปี และแบรนด์ก็ให้ข้อมูลตามความเป็นจริงไว้ในแพ็กเกจแล้ว จึงไม่ควรจะนับว่าเป็นการตลาดที่หลอกลวงได้

งานนี้ความจริงจากปากแบรนด์อาจไม่สู้ความรู้สึกที่เกิดขึ้นแล้วของผู้บริโภค เป็นกรณีศึกษาอย่างดีถึงการตลาดรักษ์โลกว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความอ่อนไหวสูง และแบรนด์ต้องอาศัยความระมัดระวัง

Source: The Korea Herald, Newsweek