เพราะทำให้ผู้ใหญ่ สนุกกับการซื้อของเล่นอีกครั้ง

POP MART ถือกำเนิดตั้งแต่ปี 2010 จากการเป็น ร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์ จนมาปี 2014 ที่ Wang Ning (หวัง หนิง) ตกผลึกถึงสินค้าขายดีในร้านก็คือ อาร์ตทอย (Art Toys) โดย Wang Ning มองว่า เขาโชคดีที่ ค้นพบและเข้าถึงความต้องการที่มหาศาลซึ่งแต่เดิมถูกละเลย ซึ่งปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของ POP MART คือ วัยรุ่นอายุ 18-35 ปี

“เราได้เปิดโอกาสให้ผู้ใหญ่ค้นพบความสนุกสนานในการซื้อของเล่นอีกครั้ง สินค้าเราไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการและความรู้สึกของตัวลูกค้าเท่านั้น แต่สินค้าของเรายังทำให้เกิดคอมมูนิตี้ ซึ่งตอนนี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตไปแล้ว”

ยึดความคิดบริษัทที่ช้า และเชื่อมั่นในออฟไลน์

สำหรับแนวทางในการทำธุรกิจ Wang Ning เล่าว่า เขายึดมั่นในแนวคิด บริษัทที่โตช้าแต่มั่นคง แม้ว่าภายนอกดูเหมือนว่า POP MART จะเติบโตอย่างรวดเร็วทุกปีก็ตาม โดยเขาอธิบายว่า ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจเป็นยุคของ อีคอมเมิร์ซ แต่เพราะ POP MART ต้องการจะ สร้างแบรนด์ ทำให้เขาจึงเลือกเดินในเส้นทางที่ยากอย่าง ออฟไลน์ มากกว่า แม้ในตอนนั้นจะดูเสี่ยงก็ตาม ดังนั้น อาจจะดูเชื่องช้า แต่ Wang Ning มองว่า เขาเลือกจะ เชื่อสัญชาตญาณตัวเอง มากกว่าจะเดินตามเทรนด์หรือสิ่งล่อใจอื่น ๆ

“เพราะเราเลือกที่จะเดินไปตามทางที่เราเชื่อ ทำให้เราโดดเด่นขึ้นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เช่นเดียวกันกับในตลาดต่างประเทศ POP MART ยังคงยึดมั่นในการทำตลาดออฟไลน์ แม้จะดูช้า แต่มันคือกุญแจสู่ความสำเร็จ”

ความท้าทายคือ สร้างสมดุลของศิลปะและธุรกิจ

หน้าที่ของ POP MART คือการ ค้นหาและพัฒนา IP ผลงานที่ยอดเยี่ยมจากศิลปิน เปลี่ยนจากการบริโภคเฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นของเล่นที่เป็นกระแสในวงกว้าง โดยทำให้ ผลงานศิลปะกลายเป็นกระแสและผลิตจำนวนมาก ซึ่งความสำคัญคือ สมดุล ในการทำให้ผลงานศิลปะเฉพาะกลุ่มมีมาตรฐานและกลายเป็นสินค้าบริโภคที่เป็นที่นิยมมากขึ้น

ดังนั้น ความท้าทายของ POP MART ทาง Wang Ning มองว่า คือการ สร้างสมดุลระหว่างศิลปะและธุรกิจ ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทั้งสองอย่างนี้มีลักษณะที่ขัดแย้งกัน ศิลปะเป็นสิ่งที่มีอารมณ์และมุ่งเน้นความเป็นเอกลักษณ์ ในขณะที่ธุรกิจเป็นสิ่งที่มีเหตุผลและมุ่งเน้นความเป็นสากล นี่จึงเป็นความท้าทายสำคัญของ POP MART เพราะการเติบโตที่รวดเร็ว และมีแนวโน้มว่ากระแสจะไปสู่ตลาดโลก

“ตลอดระยะเวลาหลายปีที่ผ่านมา เราได้รวบรวมศิลปินที่มีความสามารถจากทั่วโลกจำนวนมาก สะสมประสบการณ์ในการดำเนินงานอย่างครบถ้วน และสร้างทีมงานที่มีความยอดเยี่ยมเป็นอย่างยิ่ง ทำให้มีผู้คนจำนวนมากขึ้นหลงใหลในของเล่นสุดฮิต และชื่นชอบ IP ของเรา”

ต้องมี IP สากล มีแค่งานจากศิลปินไม่ได้

อย่างไรก็ตาม Wang Ning ยอมรับว่า ไม่ใช่ผู้บริโภคทุกคนที่จะรู้จักผลงานของศิลปิน ดังนั้น การทำงานร่วมกับ IP ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Disney, Marvel หรือ Harry Potter จึงเป็นอีกส่วนสำคัญที่จะดึงให้ผู้บริโภคเข้ามาทำความรู้จักกับ POP MART และได้รู้จักกับผลงานของศิลปิน

ดังนั้น IP ที่มีลิขสิทธิ์ใหญ่มีผลต่อแฟน ๆ ที่เพิ่งเริ่มรู้จัก POP Mart แน่นอน แต่ IP หลักของธุรกิจยังคงเป็นผลงานของศิลปิน

“แน่นอนว่าลูกค้าบางกลุ่มที่เห็นผลงานของศิลปิน และมองว่ามันน่ารักก็จะซื้อทันที แต่ก็จะมีลูกค้าที่ต้องใช้ IP ที่เขารู้จักเพื่อดึงดูดให้เข้า POP MART”

เริ่มมองหาศิลปินในประเทศที่จะทำตลาด

สำหรับแนวทางการคัดเลือก ศิลปิน ที่จะมาต่อยอดเป็นสินค้า Wang Ning มองว่า ต้องมี แนวคิดการออกแบบและธีมการแสดงออกที่ชัดเจน ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากที่ทำให้ IP ของศิลปินได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น MOLLY, LABUBU หรือ SKULL PANDA ที่ศิลปินออกแบบโดยมีจุดประสงค์เพื่อช่วยให้ผู้คนยอมรับตัวเอง เปิดใจรับรู้ถึงความอบอุ่นจากผู้คน สถานการณ์ และสิ่งต่าง ๆ ที่อยู่รอบตัว

อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา POP MART พยายามจะหา ศิลปินท้องถิ่นจากประเทศต่าง ๆ เพื่อช่วยศิลปินเหล่านี้พัฒนา IP ของตัวเองจนเป็นที่นิยมทั้งในประเทศตัวเอง และตลาดโลก อย่างในไทยก็มี CRYBABY ที่ออกแบบโดยศิลปินชาวไทย หรืออย่าง Peach Riot ที่ออกแบบโดยศิลปินชาวอเมริกัน ซึ่งก็ได้รับการตอบรับดีมากในตลาดสหรัฐฯ

มุ่งสู่ระดับโลก

ในปี 2023 ที่ผ่านมา POP MART มีรายได้รวม 6.3 หมื่นล้านหยวน โตขึ้น 36.5% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และมี กำไรสุทธิ ที่ 1.19 หมื่นล้านหยวน เพิ่มขึ้น 107.6% โดยทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ทั้งรายได้และกำไรสุทธิ ส่วนปีนี้มั่นใจว่าจะยังเติบโต เพราะ POP MART มุ่งมั่นในการวางแผนที่จะก้าวไปสู่แบรนด์ระดับโลก และเป็นวัฒนธรรมความบันเทิงกระแสหลักของโลก

ดังนั้น POP MART จะยังคงขยายสาขาเพื่อเข้าถึงตลาดทั่วโลกต่อไป โดยปัจจุบัน ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด ของ POP MART และกำลังมีแผนจะขยายไปยังอินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ ในอนาคต ส่วนตลาด ไทย ยังคงเป็นตลาดที่สำคัญมาก เพราะสินค้าหลายอย่างมักจะขายหมดเสมอ อย่างยอดขายของสาขาที่ 6 ที่เพิ่งเปิดก็สามารถทำยอด ทะลุ 10 ล้านหยวนในวันแรก

“Globalization ไม่เพียงแต่จะทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ของเราไปสู่โลก แต่ยังสามารถช่วยสนับสนุนตลาดในประเทศและผลักดันการพัฒนาแบรนด์ในประเทศให้ก้าวหน้าอีกด้วย”

เชื่ออาร์ตทอยยังไปได้ไกล เพราะศิลปะเป็นสากล

สุดท้าย Wang Ning เชื่อว่า อาร์ตทอยจะเป็นที่นิยมไปทั่วโลก ไม่ใช่แค่กระแส เพราะมองว่าศิลปะมีความเป็น สากล และ นำความสุขมาสู่ผู้คน นอกจากนี้ ของเล่นเองก็เป็นสิ่งที่ก้าวข้ามวัฒนธรรมและภูมิภาค ดังนั้นในอนาคต อาร์ตทอยจะยิ่งได้รับความนิยมในระดับโลกมากขึ้น และยังมีพื้นที่ในการพัฒนาอีกมาก

“เรามีศิลปินที่ร่วมงานมาจากทั่วทุกมุมโลก เรายังได้ร่วมมือกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ซึ่งการร่วมมือเหล่านี้ช่วยให้เราสามารถเข้าถึงวัฒนธรรมในภูมิภาคต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว และมีความเป็นสากล ในขณะเดียวกัน เรายังให้ความสำคัญกับการดำเนินงานในท้องถิ่นอย่างมาก ซึ่งกลยุทธ์การทำตลาดนี้ทำให้เราสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในประเทศและภูมิภาคต่าง ๆ ได้ดียิ่งขึ้น”

เชื่อไทยจะเป็นบ้านหลังที่ 2 ของลาบูบู้

ในที่สุด POP MART Store สาขาที่ 5 ของไทยก็ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการที่ศูนย์การค้าเมกา บางนา ชั้น 1 โซนหน้า IKEA โดยใช้ ลาบูบู้ (LABUBU) เป็นธีมหลักในการออกแบบและตกแต่ง นอกจากนี้ ยังได้เปิด POP MART CONCEPT STORE ในธีมลาบูบู้ครั้งแรกของโลก และใหญ่ที่สุดในอาเซียนอีกด้วย

โดยในการเปิดตัวนี้ Wang Ning ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ POP MART ได้มาร่วมงานเปิดตัว โดยระบุว่า งานดังกล่าวถือเป็น งานลาบูบู้แรกที่จัดในไทย และเชื่อว่าอนาคต ลาบูบู้จะมีไทยเป็นบ้านหลังที่ 2 พร้อมกับย้ำว่า จากนี้ก็จะมีสินค้าและบริการออกมาเพื่อให้แฟน ๆ ได้เซอร์ไพรส์

“ตอนนี้เราอยู่ระหว่างเตรียมพร้อม โดยอนาคตจะมีสินค้าลาบูบู้มาเปิดตัวที่ไทยอีกแน่นอน เพราะไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่สำคัญของ POP MART” Wang Ning ย้ำ

ไทยขายลาบูบู้ดีสุดในโลก

ศิริพร แผลงจันทึก Country Manager บริษัท ป๊อป มาร์ท (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ถ้าออกนอกตลาดจีน ไทยถือเป็นประเทศที่ลาบูบู้ขายดีที่สุด เมื่อเทียบกับอีก 30 ประเทศทั่วโลก โดยสามารถขายหมดได้ภายในวันเดียว และไทยถือเป็นประเทศที่ได้สต็อกมากที่สุดในอาเซียน นี่จึงเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เฮดควอเตอร์ยอมให้ เปิดสโตร์ในธีมลาบูบู้เป็นที่แรกของโลก 

“ไทยเป็นประเทศที่คลั่งลาบูบู้ที่สุดเมื่อเทียบกับทุกประเทศทั่วโลก และที่เราเลือกเปิดที่เมกา บางนา เพราะมีฐานกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มครอบครัวและคนรุ่นใหม่ ซึ่งแมตช์กับลาบูบู้ ทางเฮดควอเตอร์เลยอนุมัติให้เปิดสโตร์ธีมลาบูบู้”  ศิริพร อธิบาย

โดยสาเหตุที่ทำให้ลาบูบู้เป็นคาแรกเตอร์ยอดนิยมในไทย เกิดจากหลายปัจจัยประกอบกัน ไม่ว่าจะเป็นจาก อินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะ ลิซ่า ประกอบกับคอลเลกชั่น มาการอง ที่เป็น พวงกุญแจ ทำให้สถานะเปลี่ยนจากของสะสมเป็น accessory ที่ไปอยู่ในชีวิตประจำวันได้ ซึ่งปัจจุบัน ลาบูบู้และครายเบบี้ (Cry Baby) ถือเป็น 2 คาแรกเตอร์ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุด ตามด้วยฮิโรโนะ (Hirono), มอลลี่ (Molly) และสคัลแพนด้า (Skull Panda)

“คนไทยค่อนข้างเปิดรับเทรนด์ใหม่ง่าย ๆ ทำให้กระแสอาร์ตทอยในไทยเริ่มมา ซึ่งตอนนั้นคนไทยไม่ได้ชอบลาบูบู้เป็นอันดับ 1 แล้วพอน้องลิซ่าชอบ ทำให้ตลาดขยายไปในวงกว้าง เข้าถึงทั้งเด็ก, ผู้ใหญ่ ผู้สูงอายุ ทำให้ตั้งแต่นั้นมีของเท่าไหรก็ไม่เคยพอ”

ไทยผู้สร้างแรงกระเพื่อมให้อาเซียน

ไทยถือเป็นประเทศที่เฮดควอเตอร์ให้ความสำคัญ ไม่ใช่แค่ยอดขายในตลาดไทยเท่านั้น แต่วัดจากทั้งการที่แฟน ๆ ไปรอต้อนรับศิลปิน หรือการที่ คนไทยไปซื้อสินค้าในสโตร์ต่างประเทศ ซึ่งไทยถือเป็นประเทศที่ สร้างแรงกระเพื่อมให้ตลาดอาเซียน ซึ่งปัจจุบันสต็อกสินค้า ไทยก็ได้มากที่สุด

“เฮดควอเตอร์มองเห็นกระแส มองเห็นว่าคนไทยชอบ อย่าง POP MART สาขาใหม่ในเวียดนาม ก็มีคนไทยรอข้ามคืนเพื่อซื้อของ ซึ่งเราพยายามเพิ่มการสั่งซื้ออยู่ตลอด แต่ตอนนี้เต็มคาปาซิตี้การผลิตของโรงงานแล้ว ”

ปีนี้อาจเห็นสาขาใหม่อีก 1 สาขา

สำหรับแผนการขยายสาขา ไม่ได้มีตายตัวว่าจะขยายปีละกี่สาขา แต่ต้องการให้คลอบคลุมในกรุงเทพฯ ก่อน เพราะขึ้นอยู่กับความพร้อมของโลเคชั่น แต่ในสิ้นปีอาจเห็นสาขาใหม่อีก 1 สาขา หรืออย่างช้าก็เป็นต้นปีหน้า เนื่องจากยังอยู่ระหว่างการพูดคุย

ทั้งนี้ บริษัท ไม่ต้องการเน้นปริมาณ แต่ต้องการให้ POP MART แต่ละสาขาเป็นจุดมุ่งหมายของโลเคชั่นนั้น ๆ และแต่ละสาขาก็จะ ตกแต่งไม่เหมือนกัน เพื่อสร้างความตื่นเต้นและให้แฟน ๆ ไปให้เยือนให้ครบทุกที่ โดยปัจจุบัน สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ เป็นสาขาที่ขายดีที่สุด ส่วนอีก 4 สาขามียอดขายใกล้เคียงกัน โดยเฉลี่ยแต่ละสโตร์มีผู้เข้าชมประมาณ 1 พันคน/วัน

พยายามสร้างระบบให้แฟร์กับนักสะสม

ศิริพร ย้ำว่า ไม่ได้มองว่า ตลาดรีเซลล์เป็นปัญหา ตราบใดที่ทำตามกติกา เพราะเชื่อว่าส่วนใหญ่ก็เป็นนักสะสมมาก่อน โดย POP MART ประเทศไทยก็พยายามทำให้ แฟร์ กับนักสะสมทุกคน ไม่ว่าจะเป็นระบบ จองคิวออนไลน์ และต้องยืนยันสิทธิ์ให้ตรงตามบัตรประชาชนที่ลงทะเบียน รวมถึงการเพิ่มระบบ POS เพื่อให้ร้านบริหารจัดการได้เร็วขึ้น

“เราเองก็พยายามทำมาตรการให้แฟร์ที่สุดสำหรับทุกคน และเราก็เข้าใจถึงปัญหาเว็บล่ม แต่ต้องอธิบายว่ามันทั้งคนลงทะเบียนเยอะ และมีผู้ไม่หวังดีโจมตี เราเองก็ลงทุนกับไอทีตลอด เพราะต้องคอยเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ไม่ให้ถูกโจมตี” 

พยายามสร้างเซอร์ไพรส์ใหม่ ๆ เพื่อกระตุ้นกระแส

ในส่วนของเซอร์ไพรส์ใหม่ ๆ ศิริพร ยืนยันว่า มีแน่นอน แต่ไม่สามารถเปิดเผยได้ โดยที่ผ่านมา POP MART ก็พยายามดึงศิลปินให้มาทำกิจกรรมที่ไทย แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับศิลปินจะไปอีเวนท์ของประเทศไหน เพราะศิลปินต้องเวียนไปทำกิจกรรม POP MART ทั่วโลก

ในส่วนของการผลัดดันศิลปินไทยก็ทำเต็มที่ แต่ผู้ตัดสินคือ เฮดควอเตอร์ที่จะเลือกคาแรกเตอร์จากศิลปินคนไหนไปผลิตสินค้า ซึ่งไทยเองก็ต้องแข่งขันกับศิลปินจากทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นจีน, ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ เป็นต้น

“เราดันเต็มที่ แต่ตัวตัดสินคือ คุณภาพของคาแรกเตอร์ที่ศิลปินออกแบบ เพราะ POP MART ก็อยากได้ของมาขาย ซึ่งปัจจุบัน POP MART มีคาแรกเตอร์ในมือกว่า 10 IP และมีสินค้าใหม่ออกทุกวันศุกร์”

ในบทสัมภาษณ์ครั้งนั้น Wang Ning พยายามอธิบายว่าแท้จริงแล้ว Pop Mart เป็นบริษัทที่ขาย IP หรือทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งตอบสนองความต้องการทางจิตใจของกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย ด้วยการสร้างสรรค์และจำหน่ายของเล่นจากดีไซเนอร์ดาวรุ่ง เวลานั้น Wang คุยเล่าถึงวิธีที่ Pop Mart ปลูกฝังวัฒนธรรม art toy โดยทำงานอย่างใกล้ชิดกับศิลปินและนักออกแบบ เพื่อให้ของเล่นของ Pop Mart เป็นรูปแบบศิลปะที่ผสมผสานงานปั้น แกะสลัก และการลงสีเข้าด้วยกันโดยไม่มีฟังก์ชันใดๆ นอกจากความสวยงามที่ดึงดูดใจให้ผู้คนอยากได้มาครอง

ส่วนหนึ่งใน 10 ประโยคเด็ดของ Wang Ning สะท้อนว่าผู้ก่อตั้ง Pop Mart เข้าใจดีถึงช่องว่างระหว่างรุ่น ทั้งฐานแฟนคลับรุ่นเด็กของ Pop Mart และนักวิจารณ์รุ่นดึกที่ไม่เข้าใจกระแสความต้องการนี้ แต่ Wang เชื่อมั่นในค่านิยมของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับการออกแบบและความงามมากขึ้น ทั้งหมดนี้ Wang แสดงความมั่นใจว่าทรัพย์สินทางปัญญาที่เป็นตัวทำเงินหลักของ Pop Mart เช่น Molly จะมีอายุการทำตลาดที่ยาวนาน เนื่องจากบริษัทมุ่งมั่นลงทุนและสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งเป้าที่จะทำให้ Pop Mart กลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นเหมือนกับ Disney ในตลาดของเล่นศิลปะ

10 หลักคิด อิสระและมั่นใจ

ต่อไปนี้คือคำพูดทรงพลัง 10 ประโยคจากบทสัมภาษณ์ของ Wang Ning โดยเก็บความจากต้นฉบับภาษาจีน ผ่านบทสัมภาษณ์เมื่อวันที่ 1 มกราคม 2021 กับ Ma Yue ผู้ก่อตั้ง Alphabet List ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ Wang Ning พูดออกมาหลังจากการนำ Pop Mart เข้าตลาดโลก

1. “เราไม่ใช่บริษัท blind box และการประเมินมูลค่าล้านล้านหยวนไม่ใช่ฟองสบู่”

ประโยคสามารถสรุปประเด็นสำคัญที่ Wang Ning ขีดเส้นใต้เพื่อปกป้องและอธิบายรูปแบบธุรกิจ รวมถึงวิสัยทัศน์ของ Pop Mart ถือเป็นคำพูดหักล้างคำวิจารณ์ที่ว่า Pop Mart เป็นเพียงบริษัท “กล่องสุ่ม” แบบตรงไปตรงมา ขณะเดียวกันก็ยืนยันว่าการประเมินมูลค่าของบริษัทที่สูงลิ่วจนมีเสียงวิจารณ์ว่าเป็นเพียงฟองสบู่นั้นเป็นความเข้าใจผิด โดยปัจจุบัน Wang Ning สามารถจัดการกับอคตินั้นได้อยู่หมัด ดันมูลค่าหุ้นของ Pop Mart ให้พุ่งสูงขึ้นหลังจากที่บริษัทรายงานผลกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นมากกว่า 2 เท่าในปี 2023

ท่ามกลางแรงหนุนจากความสำเร็จในการขยายธุรกิจต่างประเทศ เบ็ดเสร็จรวมปี 2023 น้องใหม่อย่าง Pop Mart สามารถทำลายสถิติ มีกำไรสุทธิรวมเพิ่มขึ้น 129% เป็น 1.1 พันล้านหยวน (150 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) และรายรับอยู่ที่ 6.3 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 37% จากปีก่อนหน้า รวมแล้วกำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้นเบาๆ 61.3%

2. “Pop Mart ไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่ยังสนองความต้องการทางจิตวิญญาณของผู้ใช้ ถ้าเป็นผู้หญิง การซื้อ Molly จะเหมือนกับการที่ผู้ชายซื้อ Air Jordan”

Wang Ning เปรียบเทียบการซื้อ art toy ของ Pop Mart กับการซื้อรองเท้าผ้าใบยอดนิยม เพราะต้องการบอกว่า Pop Mart วางโพสิชั่นหรือจุดยืนให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการที่นอกเหนือไปกว่าประโยชน์ใช้สอยทั่วไป ซึ่งในกรณีของ Air Jordan รองเท้าอื่นอาจจะสวมสบายและราคาถูกกว่า แต่ Air Jordan ก็มีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นและเต็มใจหยิบสตางค์ออกมาซื้อรุ่นใหม่อยู่ทั่วมุมโลก

อีกอิมแพ็คของประโยคนี้ยังสะท้อนว่า Pop Mart มีความทะเยอทะยานในการเติบโตในตลาดโลก รวมถึงพื้นที่อื่นที่ไม่ใช่อุตสาหกรรมของเล่น โดยนอกจาก art toy อาจเป็นไปได้ที่ Pop Mart จะแจ้งเกิดในวงการภาพยนตร์และโทรทัศน์ พิพิธภัณฑ์ศิลปะ หรือจุดแสดงงานศิลปะร่วมสมัยอื่นๆ ก็ได้

3. “การออกแบบและความงามมีคุณค่า นี่คือสิ่งที่เราเชื่อมาตั้งแต่แรกเริ่ม แม้ว่าในตอนนั้นจะยังมีคนเห็นด้วยไม่มากนักก็ตาม”

ประโยคนี้ของ Wang Ning เน้นย้ำถึงความเชื่อหลักของ Pop Mart ในด้านคุณค่าที่แท้จริงของการออกแบบและความสุนทรีย์ ซึ่งทำให้ Wang Ning บริหาร Pop Mart ได้อย่างแตกต่างตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น

4. “เรากำลังเริ่มปฏิวัติอะไรสักอย่าง เหมือนกับที่แผ่นเสียงได้ปฏิวัติวงการเพลงเมื่อ 100 กว่าปีก่อน”

ผู้ก่อตั้ง Pop Mart กล่าวอย่างกล้าหาญว่า Pop Mart ได้ริเริ่มการปฏิวัติวงการศิลปะ ด้วยการจำหน่ายของเล่น art toy ที่จะพลิกโฉมทั้งโลกของคนสร้างงาน คนขายงาน และคนเสพงานศิลป์  ซึ่งหากเทียบกับผลกระทบจากแผ่นเสียงที่เปลี่ยนแปลงวงการเพลง จะพบว่าความแมส (mass) หรือความแพร่หลายและความยืดหยุ่นในการฟังเพลงนั้นผลักดันเม็ดเงินมหาศาลให้สะพัดไปทั่ววงการเพลงในช่วงก่อนหน้านี้ โดยเฉพาะการปลดล็อกตลาดต่างประเทศที่คนทำเพลงสามารถพาเพลงของตัวเองไปตีตลาดโลกได้แบบที่ไม่เคยทำได้มาก่อน

กรณีของ Pop Mart รายได้จากฮ่องกงและไต้หวัน มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้ โดยคาดว่ายอดขายจากภูมิภาคเหล่านี้จะเพิ่มขึ้น 2 เท่าในปี 2024 เมื่อเทียบกับปี 2023 ซึ่งที่ผ่านมา รายได้ในต่างประเทศของ Pop Mart เพิ่มขึ้น 2 เท่าตัวในปี 2023 คิดเป็นเกือบ 17 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด

ล่าสุด Pop Mart ขยายหน้าร้านในตลาดต่างประเทศด้วยการเพิ่มร้านค้าใหม่ 37 แห่ง ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ 39 เครื่อง และร้านโรโบ POP MART Robo Shop 159 แห่งในปี 2023 ทั้งหมดเป็นการขยายธุรกิจในต่างประเทศที่เริ่มต้นจริงจังในปี 2019 โดยเริ่มจากเกาหลีใต้ และตั้งแต่นั้นมาได้ขยายไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรป และออสเตรเลีย

5. “เราไม่ได้รับเงินลงทุนจาก Tencent หรือ Alibaba เพราะเราไม่ต้องการเลือกข้าง หากเราทำได้ดี ทุกบริษัทจะต้องการร่วมมือกับเรา”

การปฏิเสธการลงทุนจากยักษ์ใหญ่อินเทอร์เน็ตแสดงให้เห็นถึงความเป็นอิสระและความมั่นใจของ Pop Mart ในการสร้างเส้นทางของตัวเอง

ก่อนจะมาเป็น Pop Mart International Group หนุ่ม Wang Ning ก่อตั้ง Pop Mart ในปี 2010 โดยเป็นเจ้าของ Pop Mart มากกว่า 45% หลังจาก Pop Mart โด่งดังจากการขายตุ๊กตาขนาดเล็กราคาประมาณ 8 เหรียญสหรัฐ หรือราว 300 บาทในรูปแบบที่เรียกว่ากล่องสุ่มซึ่งไม่เปิดเผยของเล่นที่อยู่ข้างใน และเริ่มร่วมมือกับศิลปินเพื่อสร้างสรรค์ของเล่นประเภทต่างๆ ในปี 2016 ล่าสุด Wang Ning มีทรัยพ์สินรวม 3,100 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 112,282 ล้านบาท

การลงทุนล่าสุดที่เซอร์ไพรส์โลก คือ Pop Mart ได้เปิด Pop Land สวนสนุกขนาด 40,000 ตารางเมตรในกรุงปักกิ่งในเดือนกันยายน 2022 เพื่อขยายอิทธิพลของแบรนด์ และกระจายการลงทุนทางธุรกิจ

6. “ความสามารถในการแข่งขันหลักของ Pop Mart อยู่ที่จิตวิญญาณของเรา – ความเชื่อในพลังของการออกแบบและความงาม เช่นเดียวกับการยอมรับคุณค่าของศิลปิน”

คำพูดนี้สะท้อนความเชื่อมั่นแรงกล้าในการออกแบบ/ศิลปะ และความเคารพต่อศิลปินของ Pop Mart ซึ่งมีผลทำให้ความสามารถในการแข่งขันหลักของ Pop Mart ตกผลึก

วันนี้ ซีรีส์ที่ขายดีที่สุดของ Pop Mart คือ Dimoo เด็กชายหัวก้อนแมฆที่บางคนมองว่าเหมือนเอเลี่ยนผมปุยดูคล้ายสายไหมนี้เป็นผลงานการออกแบบของศิลปินและนักวาดภาพประกอบสาวชาวจีน Ayan Deng ผู้จบการศึกษาจากสถาบันศึกษาวิจิตรศิลป์กว่างโจว ซึ่งตามประวัติระบุว่า หลังจากเรียนจบ สาว Deng ก็เริ่มต้นเดินทางตามความฝัน โดยเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งสตูดิโอชื่อว่า Mountain Studio และหลังจากนั้นจึงได้เริ่มสร้างสตูดิโอเป็นของตัวเองชื่อว่า Yan Studio และใช้ระยะเวลาเก็บเกี่ยวประสบการณ์กว่า 2 ปีในการสร้างอาณาจักร Dimoo World ขึ้นมาเพื่อบอกเล่าเรื่องราวการเดินทางของเด็กน้อยชื่อ Dimoo ร่วมกับน้อง Candy, Snooks, Niko, Mono, Mini-Mon และ Mr.Worm ซึ่งเป็นผองเพื่อนในอาณาจักร Dimoo World ที่เคยออกแบบไว้ ปัจจุบัน ความเป็นเป็นอาร์ตทอยที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก ทำให้ Dimoo มีการผลิตคาแรกเตอร์ออกมาหลายร้อยแบบ ทั้งกล่องสุ่ม ฟิกเกอร์หลายคอลเล็กชั่น แอคเซสซอรี่ เช่น พินแม่เหล็ก เคสโทรศัพท์มือถือ สายห้อยคล้องคอ กระเป๋า ตุ๊กตา รวมถึงการคอลแลบส์กับธีมแบรนด์อื่น เช่น KFC และ JurassicWorld เป็นต้น

7. “คุณค่าของคนรุ่นใหม่มีความสมบูรณ์มากขึ้น พวกเขาแสวงหาชีวิตที่ดีมากกว่าการอยู่รอด แสวงหาการเติมเต็มทางจิตวิญญาณ”

Wang วางกรอบ Pop Mart ให้สอดคล้องกับค่านิยมคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการแสดงออกมากกว่าเดิม ความเข้าใจนี้ทำให้

Wang Ning พยายามลบหนึ่งในความท้าทายบางประการที่ Pop Mart ต้องเผชิญกับความสงสัยและขาดความเข้าใจจากคนนอกวงการ

8. “บาง IP (ทรัพย์สินทางปัญญา) อาจไม่มีเรื่องราว แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า IP นั้นจะไม่สามารถประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ได้ เช่นเดียวกับ ภาพวาดที่ยอดเยี่ยม”

Wang Ning แย้งว่าสินค้าที่เป็น IP หรือทรัพย์สินทางปัญญาที่ Pop Mart วางขายนั้นไม่จำเป็นต้องมีการเล่าเรื่องที่ซับซ้อน แต่การประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์สามารถทำได้โดยใช้ศิลปะเป็นตัวดึงดูด

ในขณะที่ไม่ต้องเล่าเรื่องมากมาย Pop Mart ประสบความสำเร็จทั้งในระดับนานาชาติและจีนแผ่นดินใหญ่ที่ยังคงเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Pop Mart โดยจีนคิดเป็นแหล่งทำเงินด้วยสัดส่วนมากกว่า 83 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมดในปี 2023 ซึ่ง Pop Mart ยังคงเดินหน้าขยายหน้าร้านในจีนอย่างต่อเนื่อง โดยเพิ่มร้านค้าใหม่ 55 แห่ง และเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ 123 ตู้

9. “ผู้คนสามารถต่อต้านสิ่งต่างๆ มากมายได้เนื่องจากมีกรอบความคิดที่จำกัด แต่ (แทนที่จะต่อต้าน) การพิจารณาว่าทำไม Pop Mart ถึงประสบความสำเร็จนั้นมีคุณค่ามากกว่า”

ประโยคเจ็บๆ นี้ช่วยปกป้อง Pop Mart จากเสียงนักวิจารณ์ในช่วงแรก ซึ่งกาลเวลาได้พิสูจน์แล้วว่าการเข้าใจความสำเร็จของ Pop Mart ช่วยกระตุ้นให้นักวิจารณ์และผู้สังเกตการณ์มีกรอบความคิดที่เปิดกว้างมากขึ้น

มีการวิเคราะห์ว่าความสำเร็จของ Pop Mart ในประเทศจีนส่วนหนึ่งมาจากการปรากฏตัวบน Douyin ซึ่งเป็น TikTok เวอร์ชันจีน โดยจากช่วงเริ่มต้นธุรกิจ วันนี้ยอดขายอีคอมเมิร์ซของบริษัทพุ่งสูงถึง 283 ล้านหยวน (39.3 ล้านเหรียญสหรัฐ) เพิ่มขึ้น 5 เท่าจากปี 2022

10. “ถ้าคุณต้องการเข้ากับคนรุ่นใหม่ จงเข้าใจวัฒนธรรมของพวกเขา (อย่า) แกล้งทำเป็นเฉลิมฉลองกับพวกเขา แต่คุณต้องฟังเพลงของพวกเขา”

ประโยคปิดท้ายนี้ย้ำชุดความคิดของ CEO Pop Mart ว่าไม่มีใครสามารถเข้าถึงผู้ชมอายุน้อยได้หากไม่ได้พยายามทำความเข้าใจและลงลึกไปถึงแก่นวัฒนธรรมของคนกลุ่มนี้

สรุปแล้ว ทั้ง 10 ประโยคนี้แสดงให้เห็นว่า Wang Ning วางตำแหน่ง Pop Mart ให้เป็นแบรนด์ที่ปฏิวัติวงการและมุ่งเน้นด้านการออกแบบ เพื่อรองรับค่านิยมที่เปลี่ยนแปลงไปของคนรุ่นใหม่ ผ่านวิสัยทัศน์ของผู้ประกอบการที่มีความทะเยอทะยาน ปกป้องรูปแบบธุรกิจใหม่ของบริษัทอย่างเต็มที่ และตอบสนองต่อความสงสัย รวมถึงเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างมั่นใจจริง ๆ

ที่มา : Forbes 1, Forbes 2, Bastillepost, Futunn, Equalocean, Insideretail

ไม่ใช่แค่กระแสฮิตแค่วันเดียว เพราะ “POP MART” ยังคงขายดีต่อเนื่องหลังจากมาเปิดตัวในไทยเมื่อ 2 เดือนก่อน โดย “ศิริพร แผลงจันทึก” Country Manager บริษัท ป๊อป มาร์ท (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยข้อมูลว่า ยอดขายของสาขาแรกที่ “เซ็นทรัลเวิลด์” ถือว่าเหนือความคาดหมาย

แม้ไม่สามารถบอกตัวเลขเฉพาะเจาะจงได้ แต่เป็นสาขาที่ “ขายดีที่สุดในโลก” ไปแล้ว!

โดย POP MART มีหน้าร้านขายอยู่ในประเทศต้นกำเนิดคือ “จีน” และอีก 23 ประเทศทั่วโลก แต่สาขาไทยสามารถทำยอดแซงหน้าแม้แต่ในจีนไปได้

“2 เดือนแรกที่เปิด เราทำยอดขายได้เกินเป้าไป 4-5 เท่า เรียกว่าเติมสต็อกเท่าไหร่ก็ไม่พอ” ศิริพรกล่าว “อาจจะเป็นเพราะเป็นสาขาเปิดใหม่ด้วย ทำให้เกิดปรากฏการณ์นี้ขึ้น”

ยอดขายที่ได้นี้ นอกจากสาขาแฟลกชิปสโตร์แห่งแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ POP MART ยังมีการตั้ง “Robo Shop” เป็นตู้ขายสินค้าอาร์ตทอยไปอีก 2 จุดด้วยที่ “แฟชั่นไอส์แลนด์” และ “สยามเซ็นเตอร์” ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีทั้ง 2 แห่ง

คนไทยกระเป๋าหนัก “ไซส์ 1000%” ขายเกลี้ยง

ศิริพรกล่าวว่า จากโปรไฟล์ลูกค้าที่พบในช่วง 2 เดือนแรก ลูกค้าหลักจะเป็นคนไทย ชาวต่างชาติยังเข้ามาไม่มาก แต่คาดว่าในช่วงไฮซีซันของการท่องเที่ยว น่าจะมีลูกค้าต่างชาติมากขึ้น

ทำให้ยอดขายที่ได้นี้นับว่ามาจากกำลังซื้อคนไทยอย่างชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มกำลังซื้อสูงที่นิยมซื้ออาร์ตทอยประเภท “MEGA ไซส์ 1000%” ของเล่นขนาดใหญ่พิเศษ ราคาชิ้นละประมาณ 30,000 บาทขึ้นไป และเป็นของที่มีจำนวนจำกัดมากในโลก เช่น ผลิตเพียง 999 ตัว สินค้าประเภทนี้มักจะหมดตั้งแต่วันแรกที่วางขาย

ส่วนสินค้ากล่องสุ่ม (blind box) ราคา 300-400 บาทก็ขายดีเช่นกัน และพบว่าคนไทยเป็นนักสะสมมากกว่าที่คาด มีความสนใจศิลปินหลากหลายมาก

จากยอดขายที่ดีมาก ทำให้หลังจากนี้ POP MART ไทยจะได้รับโควต้าการจัดสรรสินค้า (allocation) กลุ่ม MEGA ไซส์ 1000% เข้ามามากขึ้น และบริษัทจะเพิ่ม SKUs ของกล่องสุ่มในการจำหน่ายมากขึ้น

• “POP MART” กับเส้นทางสู่รายได้กว่า 2 หมื่นล้าน จากการเปลี่ยนสินค้า “นิช” ให้เป็น “แมส”
• “Mechanical Keyboard” ของสะสมที่ใช้แล้ว “ฟิน” สินค้านิชมาร์เก็ตที่มีคนยินดีจ่ายชิ้นละหลายหมื่น!

เนื้อหอม! แบรนด์เข้าหาขอ “คอลแลป”

ด้านการสร้างรายได้อีกส่วนหนึ่งของ POP MART นั่นคือการ “คอลแลป” แบรนด์ต่างๆ ศิริพรกล่าวว่า ขณะนี้มีแบรนด์หลายรายเข้ามาติดต่อสร้างโปรเจกต์ร่วมกันแล้ว มีทั้งแบรนด์สากลที่ต้องการทำตลาดเฉพาะในไทย และแบรนด์ไทยเองก็สนใจเช่นกัน

การคอลแลปแบรนด์ทำได้หลากหลาย ยกตัวอย่างเคสที่ผ่านมา เช่น  “Dimoo x KFC” สร้างสรรค์อาร์ตทอยคอลเลกชันพิเศษให้กับร้านฟาสต์ฟู้ดในจีน, “Crybaby x Crocs” สร้างคอลเลกชันตุ๊กตาที่ไว้ประดับรองเท้า Crocs โดยเฉพาะ หรือ “POP MART x Uniqlo” นำคาแรกเตอร์ของร้านไปไว้บนเสื้อของ Uniqlo โปรเจกต์นี้ในไทยก็มีขายเช่นกันโดยเป็นเสื้อลายคาแรกเตอร์ Molly

สาขา 2 เปิดต่อที่ “Terminal 21 อโศก”

ตามแผนของ POP MART จะขยายสาขา 20 สาขาในไทย และมีตู้ Robo Shop 50 จุด ภายใน 5 ปีข้างหน้า

แม้มาเพียง 2 เดือนแต่ปังมาก บริษัทจึงรีบขยายสาขา 2 ต่อที่ “Terminal 21 อโศก” ชั้น M โดยเป็นร้านขนาด 145 ตร.ม. (เล็กกว่าเซ็นทรัลเวิลด์เล็กน้อย) เปิดวันแรก 29 พฤศจิกายน 2566

รวมถึง 7 ธันวาคมนี้ จะเปิดป๊อปอัปสโตร์ใหม่ต้อนรับเทศกาลเฉลิมฉลองที่ “สยามเซ็นเตอร์” ตามด้วยเร็วๆ นี้ จะเปิด Robo Shop แห่งใหม่ที่ “EMSPHERE” ศูนย์การค้าที่กำลังจะเปิดตัวของเดอะมอลล์ กรุ๊ป

จากความฮิตที่คาดไม่ถึงจนมีอุบัติเหตุเกิดขึ้นในงานวันเปิดสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ทำให้สาขา 2 มีการจัดระบบใหม่ให้ลงทะเบียน “Online Booking” มาก่อนในช่วง 5 วันแรกที่เปิดสาขา โดยระบบจะเปิดรับเพียง 600 คนต่อวัน ซึ่งศิริพรกล่าวว่ามีลูกค้าลงทะเบียนเต็มโควต้า 2 วันแรกเรียบร้อยแล้ว

สาขา Terminal 21 อโศกก็จะมีอาร์ตทอย “ลิมิเต็ด อิดิชั่น” มาขายในวันเปิดตัวเช่นกัน ได้แก่

• MEGA SPACE MOLLY Disney 100^th Celebration 400% และ 1000% เปิดตัวครั้งแรกที่นี่ ที่ประเทศไทย
• BABY MOLLY GREY ขนาดพิเศษ ที่ปกติจะขายในงาน Art Toys Show เท่านั้น
• MOLLY Toy Musem Figure คาแรกเตอร์ MOLLY ในธีมพิเศษสวมชุดสูท
• LABUBU Hedgehog Figure คอลเลกชั่นพิเศษที่ไปเปิดตัวใน 2023 Singapore POP Toy Show จะมาขายที่นี่ด้วย
• Disney 100^th Celebration Bell Series ซีรีส์ฉลองครบ 100 ปี “ดิสนีย์” ที่คาแรกเตอร์ดิสนีย์จะมาอยู่ในระฆังสำหรับนำไปประดับต้นคริสต์มาส

ใครสนใจคงต้องรีบลงทะเบียน ยังเหลือสล็อตวันที่ 1-3 ธันวาคมนี้ให้จับจองเป็นคนแรกๆ ที่ได้เข้าไปเลือกซื้ออาร์ตทอย

ร้าน POP MART ไม่ได้ขายของเล่นประเภทที่ทำมาให้เด็กเล่น แต่เป็นร้านขาย “Art Toy” งานศิลปะในรูปแบบของเล่นสำหรับให้ผู้ใหญ่ได้สะสม

ตุ๊กตาน่ารักๆ เหล่านี้ทำเงินให้กับ POP MART ไป 4,617 ล้านหยวน (มากกว่า 22,000 ล้านบาท) และทำกำไรสุทธิ 475 ล้านหยวน (มากกว่า 2,300 ล้านบาท) เมื่อปี 2022  โดยจำหน่ายผ่านออนไลน์ส่งออกไปทั่วโลก และมีหน้าร้านอยู่ใน 23 ประเทศ

ทำไมสินค้าที่ดูเป็นของเฉพาะกลุ่มหรือ “นิชมาร์เก็ต” จึงสามารถปั้นกระแสทำเงินได้หลายหมื่นล้าน ต้องย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของบริษัทกัน

งานศิลปะที่เข้าถึงง่าย

POP MART ก่อตั้งโดยชายชาวจีนชื่อ “Wang Ning” เมื่อปี 2010 เปิดสาขาแรกที่เมืองหนานหนิง ประเทศจีน

ทีแรกที่เปิดร้านเขาเริ่มจากการขายสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไป เน้นเจาะตลาดคน Gen Y แต่เปิดไปได้ 2-3 ปี ร้านกลับไม่ทำกำไรเพราะขายของสารพัดอย่างมากเกินไป Wang จึงลองวิเคราะห์ธุรกิจตัวเองว่าจะทำอย่างไรต่อเพื่อให้ร้านอยู่รอด

สิ่งที่เขาพบคือ สินค้าที่ขายดีที่สุดของร้านคือ “Art Toy”

เมื่อจับจุดได้ว่า Art Toy เป็นสินค้ามาแรงในยุคแห่ง Pop Culture เขาจึงไปหาอินไซต์จากนักสะสมว่า งานของศิลปินคนไหนกำลังดังและเป็นที่ต้องการในตลาด

เป็นที่มาของการเข้าไปจีบ “Kenny Wong” ศิลปินชาวฮ่องกงผู้สร้างสรรค์คาแรกเตอร์ “Molly” ให้มาร่วมงานกับ POP MART

Wang ขายงานกับ Kenny ว่า กลยุทธ์ของเขาคือจะขอ ‘ย่อไซส์’ ตุ๊กตา Molly ให้มีขนาดเล็ก เพื่อทำราคาให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น และจะทำตลาดเหมือนสินค้า “แมสมาร์เก็ต” วางขายในศูนย์การค้ากลางเมือง

สรุปว่า Kenny Wong ตกลง และ Molly ไซส์เล็กที่ผลิตออกมาแค่ 200 ชุดร่วมกับ POP MART ก็ขายหมดเกลี้ยงทันทีตั้งแต่วันแรก เป็นจุดเริ่มต้นของการผลักดัน Art Toy ไปสู่ตลาดแมส ด้วยราคาที่เอื้อมถึงได้สำหรับคนทั่วไป ไม่ใช่งานศิลปะที่ต้องมีเงินหกหลักเพื่อครอบครองสักชิ้นหนึ่ง

“กล่องสุ่ม” สร้างแรงซื้อและตลาดรีเซล

Wang Ning ยังนำไอเดีย “กาชาปอง” ของญี่ปุ่นมาประยุกต์ใช้กับร้านของตัวเองด้วย

โดยเขาจะร่วมงานกับศิลปินให้ออกแบบตุ๊กตา 8-12 แบบต่อ 1 คอลเล็กชัน แต่เวลาขายจะเป็น “กล่องสุ่ม” (Blind Box) ลูกค้าเลือกไม่ได้ว่าจะซื้อแบบไหน ต้องลุ้นตอนแกะกล่องว่าจะได้ตัวที่ชอบหรือเปล่า ยกเว้นถ้าเลือกซื้อแบบเหมาทั้งคอลเล็กชันก็จะได้ครบทุกตัวทุกแบบ

แต่เสน่ห์ของกล่องสุ่มมีมากกว่านั้น คือในแต่ละคอลเล็กชันจะมีการซ่อนตุ๊กตา ‘Secret’ หรือตัวพิเศษที่ผลิตมาจำนวนจำกัด อัตราสุ่มเจอน้อยมาก เช่น 1 ใน 400 ตัว เพื่อจะดึงนักสะสมให้ซื้อแบบสุ่ม ลุ้นรับตุ๊กตาตัวพิเศษที่เป็น ‘ของแรร์’ ไปครอง

นอกจากคุณค่าทางใจที่ได้ของพิเศษมาไว้ในมือแล้ว ตุ๊กตาที่มีจำนวนจำกัดยังได้ราคารีเซลที่สูงมากด้วย

กลยุทธ์กล่องสุ่มจึงหล่อเลี้ยงให้ลูกค้าได้ ‘ลุ้น’ และทำให้เกิดมูลค่าของคาแรกเตอร์นั้นๆ จากการรีเซลราคาสูงของตุ๊กตาแรร์ไอเทมในตลาด

ประกบ “ศิลปิน” ดีลธุรกิจร่วมกันครบวงจร

หลังจากเปลี่ยน POP MART มาเป็นร้านขาย Art Toy เต็มตัวตั้งแต่ปี 2014 และกิจการเริ่มตั้งตัวได้ สิ่งที่สำคัญมากของบริษัทคือการหาดีลกับศิลปินดังหรือมีศักยภาพ เพื่อปั้นกระแสทำการตลาดและผลิตสินค้าลิขสิทธิ์ร่วมกัน

ปัจจุบัน POP MART ทำงานกับศิลปินมาแล้วนับ 100 ราย แต่จะมีกลุ่มศิลปินที่ถือว่าดีลเหนียวแน่น มีผลงานร่วมกับร้านมาตลอด เช่น Kenny Wong เจ้าของผลงาน Molly, Kasing Lung เจ้าของผลงาน The Monsters, Ayan Deng เจ้าของผลงาน Dimoo, PUCKY เจ้าของคาแรกเตอร์ PUCKY, Skullpanda เจ้าของคาแรกเตอร์ Skullpanda

POP MART ต้องการจะเฟ้นหาศิลปินดาวรุ่งเพื่อมาปั้นงานร่วมกันต่อเนื่อง จึงก่อตั้ง Pop Design Center (PDC) ขึ้นเมื่อปี 2017 เพื่อเป็นแหล่งค้นหาศิลปินหน้าใหม่มาทำงานด้วยกัน

โดยวิธีทำงานของ PDC จะไม่ใช่แค่คัดเลือกงานขั้นสุดท้าย แต่เข้าหาศิลปินตั้งแต่ยังทำงาน 2D และพัฒนางานเป็น 3D ร่วมกัน มุ่งสู่การออกแบบสินค้า ผลิตสินค้า ทำการตลาด และการจำหน่ายครบวงจร ซึ่งทำให้ POP MART เหนือกว่าคู่แข่งรายอื่นที่มักจะรับงานที่ผลิตเสร็จแล้วมาจำหน่ายเท่านั้น

จากจีนสู่ “ระดับโลก”

POP MART เริ่มขยายหน้าร้านออกต่างประเทศครั้งแรกในปี 2018 มุ่งสู่การทำตลาดโลกเต็มตัว

ปัจจุบันบริษัทมีหน้าร้านใน 23 ประเทศ รวมกว่า 460 สาขา โดยแบ่งเป็นในประเทศจีน 400 สาขา ส่วนต่างประเทศมี 60 สาขา

“Justin Moon” ประธาน POP MART International หัวเรือในการขยายตลาดต่างประเทศ วิเคราะห์ ‘key success’ ที่ทำให้ POP MART ประสบความสำเร็จนอกจากกลยุทธ์ที่กล่าวไปข้างต้น ได้แก่

1. มีฐานตลาดใน “จีน” เท่ากับได้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของโลกมาเป็นฐานไว้ก่อนออกสู่ระดับสากล
2. มีโรงงานผลิตของตนเอง ไม่ต้องพึ่งพา OEM บริหารการผลิตได้ครบวงจร
3. คุณภาพการผลิต ควบคุมอย่างละเอียดเพื่อให้งานศิลปะออกมาสมบูรณ์แบบ ลูกค้าพึงพอใจ
4. การบริหารการผลิตให้พอดีกับดีมานด์ จึงบริหารต้นทุนได้ดี
5. ทำการตลาดเจาะกลุ่ม “ผู้หญิง” โดยปัจจุบันลูกค้า 70% เป็นผู้หญิง ทำให้ได้ตลาดที่แตกต่างจากฟิกเกอร์อนิเมะที่มักจะได้ฐานลูกค้าผู้ชาย

Justin ระบุว่า รายได้ของ POP MART ทั้งบริษัทปัจจุบัน 85% ยังมาจากจีน 15% มาจากต่างประเทศ แต่การเติบโตของตลาดต่างประเทศรวดเร็วมาก โดยช่วงครึ่งปีแรก 2023 รายได้จากต่างประเทศโตถึง 139.8% เทียบกับรายได้รวมบริษัทที่โต 19.3%

การเติบโตระดับนี้ทำให้บริษัทคาดว่า เป็นไปได้ที่รายได้ในอนาคต 50% จะมาจากจีน และ 50% มาจากต่างประเทศ หรือครึ่งต่อครึ่งนั่นเอง

“คนไทย” สุดยอดนักสะสม

สำหรับประเทศไทยนั้นเป็นประเทศที่ 7 ในเอเชียที่ POP MART เข้ามาเปิดหน้าร้าน (ไม่รวมจีน) โดยเป็นการร่วมทุนกับ Minor Lifestyle ในเครือ “ไมเนอร์” (POP MART เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ขอสงวนไม่แจ้งสัดส่วนร่วมทุน)

พร้อมเป้าจะเปิดร้านถาวรและป๊อปอัพสโตร์รวม 20 สาขาทั่วไทย รวมถึงตู้ขายสินค้าอัตโนมัติอีก 50 ตู้ ให้ได้ภายใน 5 ปี

แม้จะมาช้าแต่ว่าเมืองไทยถูกคาดหวังยอดขายไว้สูงมาก บริษัทเชื่อว่ายอดขายในไทยจะพุ่งแซงหน้าทุกประเทศในเอเชียไม่รวมจีน แซงแม้แต่ประเทศกำลังซื้อสูงอย่างสิงคโปร์ เกาหลีใต้ หรือญี่ปุ่น

“คนไทยจริงจังกับการสะสมมาก ลูกค้าจะซื้อจนกว่าจะมีครบทุกตัวในซีรีส์นั้น” Justin กล่าว “เราสังเกตว่ากลุ่มคนไทยที่กำลังซื้อสูงบินไปซื้อ Art Toy ที่เกาหลีใต้กันเยอะ และตัดสินใจเร็ว ทันทีที่คอลเล็กชันใหม่ออกจะเหมาซื้อเลย”

• การ “ประมูลงานศิลปะ” ปี 65 ทำสถิติสูงสุด สวนทาง ‘NFTs’ ยอดลดลง 94%
• ทำไม “Barbie” ถึงเป็นของเล่นที่ขายดีที่สุดในโลก? บทเรียน “การตลาด” จากตุ๊กตาที่ปฏิวัติวงการ

นอกจากคนไทยเองแล้ว POP MART คาดหวังรายได้จากนักท่องเที่ยวหลายล้านคนที่บินเข้าไทยในแต่ละปีด้วย รวมถึงนักท่องเที่ยว “จีน” เองที่จะเข้ามาช้อปงาน Art Toy กลับบ้าน เพราะร้านมักจะมีกลุ่มคอลเล็กชันพิเศษที่วางขายเฉพาะหน้าร้านสาขานั้นหรือในประเทศนั้น เป็นตัวกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวมาแวะร้านเพื่อหาซื้อรุ่นพิเศษ

ที่สำคัญอีกส่วนคือ POP MART มุ่งมั่นค้นหา “ศิลปินไทย” เพื่อร่วมงานผลิตสินค้าด้วย ปัจจุบันมีศิลปินที่ได้ร่วมงานแล้วคือ มอลลี–นิสา ศรีคำดี เจ้าของผลงาน “CryBaby” ที่กำลังฮิตสุดๆ และอนาคตร้านน่าจะได้สนับสนุนงานของศิลปินไทยอีกหลายคนแน่นอน