ปล่อยให้คู่แข่งอย่างเนสทีผง จากเนสท์เล่ เปิดตลาดชาผงชงน้ำเย็นมานานร่วม 2 ปี กว่าตัวแม่แห่งโลกชาอย่างลิปตันจะขยับตัวตามลงตลาด มาแย่งลูกค้าผู้นิยมดื่มชาชาวไทย โดยอาศัยฤกษ์หน้าร้อนนี้เปิดตัว ประกาศศึกอย่างเต็มรูปแบบ
ความน่าสนใจของตลาดเครื่องดื่มดับกระหายอยู่ที่มูลค่ารวมของตลาดที่มีสูงถึงปีละ 61,518 ล้านบาท มีอัตราเติบโตในปีที่ผ่านมา 8% ซึ่งตลาดหลักในเครื่องดื่มประเภทนี้ก็ยังคงเป็นน้ำอัดลม แต่เครื่องดื่มประเภทชาที่รู้จักกันมายาวนาน แต่คนไทยยังบริโภคน้อยเพราะมี Penetration เพียง 16%
ขณะที่ผู้บริโภคชาวไทยมีอัตราการบริโภคชาต่ำมาก ความถี่เฉลี่ยเพียง 1.6 ครั้งต่อสัปดาห์ เวียดนาม 2.3 ครั้งต่อสัปดาห์ และฟิลิปปินส์ 4.9 ครั้งต่อสัปดาห์ หากสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในจุดนี้ได้ เท่ากับเป็นการเปิดตลาดชาพร้อมกับขยายตลาดไปในตัว
“ลิปตัน ไอซ์ที แบบผงจะเข้าไปมี Share of Throat อย่างไร เพราะตลาดมันมหาศาล เราจึงนำเสนอผลิตภัณฑ์ชาผงที่คุ้มค่าเงิน สะดวกซื้อ สะดวกเก็บ ราคาถูก รวมถึงสร้างสรรค์วิธีการบริโภคชาด้วยไอเดียใหม่ผ่านลิปตัน ไอซ์ บาร์ ที่สยามสแควร์ซอย 2” สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานกรรมการบริหาร ธุรกิจอาหารและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ให้เหตุผลที่ต้องลงมาสู้ศึกชาผงเย็นแบบนี้
ลิปตัน วางตำแหน่งของสินค้าตัวนี้เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ สร้างกลุ่มเป้าหมายให้หันมาดื่มชาผงแทนเครื่องดื่มอัดลม โดยคำนึงถึงพฤติกรรมของคนไทยที่นิยมดื่มเครื่องดื่มเย็นเพราะเหมาะกับสภาพอากาศบ้านเรา จะดื่มเครื่องดื่มร้อนเฉพาะช่วงเช้า ดังนั้นชาผงจึงต้องชงเย็น และปกติคนไทยก็นิยมแช่น้ำในตู้เย็นอยู่แล้ว ทำให้ลิปตันแบบผง มีโอกาสมากกว่าลิปตันแบบชาถุงร้อน
ก่อนหน้านี้ลิปตัน มีส่วนแบ่งในตลาดชาถุงร้อน 10% ท่ามกลางผู้เล่นหลาย 10 แบรนด์ ทั้งโลคอลและโกลบอล
ลิปตัน แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 118 ปี ต้องท้าชิงเจ้าตลาดที่บุกเบิกตลาดนี้มาก่อนอย่างเนสที (ร่วมทุนกันระหว่างเนสท์เล่และโคคา-โคลา) ในเซ็กเมนต์ใหม่ที่น่าสนใจ แม้ตลาดชาผงจะมีมูลค่าต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท แต่ความเคลื่อนไหวแบบเอิกเกริกของลิปตันครั้งนี้ ทำให้เห็นว่า ลิปตันหวังเก็บเกี่ยวผลในระยะยาว ไปพร้อมๆ กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจจะยินยอมพร้อมเปลี่ยนตามในอนาคต
ลิปตัน ไอซ์ที แบบผง | |
Launch | กุมภาพันธ์ 2554 |
Positioning | เครื่องดื่มชาผงจากใบช้าแท้เพื่อความสดชื่น |
Product Details | เครื่องดื่มชาผงชงพร้อมดื่ม 2 รสชาติ คือ กรีนที ฮันนี่ เลมอน และไอซ์ที เลมอน ราคาขายปลีกซองละ 4 บาท แพ็ก 6 ซอง 24 บาท แพ็ค 18 ซอง ราคา 69 บาท และขนาด 1 ลิตร ราคา 15 บาท |
Target | กลุ่ม Young Urban สดใส มั่นใจ แอคทีฟ เต็มไปด้วยพลังล้นเหลือ สอดรับสโลแกนของลิปตันที่ว่า “ลิปตันทำได้” |
Strategy | สื่อสารถึงความสดชื่นจากใบช้าแท้ ความสะดวก เน้นสร้างเทรนด์ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน ด้วยการแจกสินค้าตัวอย่าง 1 ล้านซอง เปิดคอมมูนิตี้ออนไลน์ผ่าน www.facebook.com/1-2-3Refresh รวมถึงการเปิดลิปตัน ไอซ์ บาร์ เป็นระยะเวลา 5 เดือน (25 กุมภาพันธ์ – 31 กรกฎาคม 2554) เพื่อสร้างประสบการณ์การดื่มชาที่หลากหลาย 14 เมนู ที่สยามสแควร์ซอย 2 ซึ่งเป็นศูนย์กลางไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่น วัยทำงานรุ่นใหม่ รวมถึงมินิ ไอซ์ บาร์ กระจายทั่วกรุงเทพฯ 200 จุด รวมถึงภาพยนตร์โฆษณาและสื่ออื่นๆ ด้วยงบการตลาด 100 ล้านบาท ในระยะเวลา 5 เดือน |
Competitor | ตลาดรวมชาผงถือว่าเล็กมาก และมีเพียงเนสทีผงซึ่งเป็นผู้บุกเบิกตลาดเท่านั้นที่โดดเด่น |
ส่วนแบ่งตลาดชา ปี 2553 | ||
ตลาดชา | มูลค่า (ล้านบาท by segment) | การเติบโต |
ตลาดชา (ไม่รวม RTD) | 1,125 | 19.9% |
ชาถุงร้อน | 565 | 5% |
ชาผง | 560 | 47.4% |
ประเทศ | อัตราการบริโภคชาต่อคนต่อปี (กก.) |
ตุรกี | 2.1 |
สหราชอาณาจักร | 2.0 |
ไอร์แลนด์ | 2.0 |
อิหร่าน | 1.4 |
โมร็อกโก | 1.2 |
ที่มา : Market Research World |