การประกอบธุรกิจจำเป็นจะต้องอาศัยการทำการตลาดที่เข้มแข็ง เพื่อสร้างแบรนด์ของสินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จักแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งถือเป็นสิ่งดึงดูดให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจที่จะซื้อสินค้าหรือใช้บริการเหล่านั้น นอกจากนั้น ยังเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่บริษัทผู้ผลิต สิ่งเหล่านี้เป็นประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจไม่ว่าจะเป็นการติดต่อธุรกิจ การขายสินค้า การขยายตลาด การเปิดตัวสินค้าใหม่ และการระดมทุน การทำการตลาดผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางสื่อโทรทัศน์นั้น ผู้บริโภคสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสารได้สะดวกที่สุดและยังเป็นสื่อที่มีเม็ดเงินลงทุนทำโฆษณาสูงที่สุด โดยเฉพาะรายการเรียลลิตี้โชว์และรายการโชว์ประเภทต่างๆ ได้รับความนิยมจากผู้ชมเป็นอย่างมาก ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจึงทำการศึกษาสถานการณ์รายการเรียลลิตี้โชว์และรายการโชว์ต่างๆ ที่แพร่ภาพออกอากาศในปัจจุบันถึงความหลาก หลายของกลุ่มธุรกิจที่ทำการตลาดผ่านรายการดังกล่าว นอกจากนั้น ความแตกต่างของรายการ ช่วงเวลาออกอากาศ ความนิยมของรายการ และฤดูกาลกับการทำโฆษณา ถือเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อทางเลือกในการทำการตลาดของสินค้าและบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมายตามต้องการ
สถานการณ์รายการเรียลลิตี้โชว์และรายการโชว์อื่นๆ ในปัจจุบัน
รายการโทรทัศน์ในปัจจุบันมีหลายประเภทไม่ว่าจะเป็นละคร เรื่องสั้น ภาพยนตร์การ์ตูน ข่าว สารคดี รายการวาไรตี้โชว์ รายการทอล์คโชว์ รายการเกมส์โชว์ รายการเรียลลิตี้โชว์ รายการกีฬา รายการเพลง รายการถ่ายทอดสด และรายการพิเศษต่างๆ เป็นต้น ซึ่งมีการแพร่ภาพออกอากาศผ่านสถานี โทรทัศน์ในประเทศคละกันไป ในขณะนี้รายการโชว์ต่างๆ ได้รับความนิยมจากผู้ชมเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นรายการทอล์คโชว์ วาไรตี้โชว์ เกมส์โชว์ และเรียลลิตี้โชว์ มีการแพร่ภาพออกอากาศเป็นจำนวนมากมายหลายรูปแบบ โดยแต่ละรายการโชว์มีเนื้อหาสาระการนำเสนอแก่ผู้ชมแตกต่างกันไป ดังนี้
รายการทอล์คโชว์ ที่นำเสนออยู่ในปัจจุบันมีทั้งการสัมภาษณ์ดาราดัง นักร้อง บุคคลดัง ไม่ว่าจะเป็นชีวิตความเป็นอยู่ ประสบการณ์ ความสำเร็จของบุคคลดังในเรื่องต่างๆ หรือเชิญบุคคลหรือผู้ที่เกี่ยวข้องในเหตุการณ์ที่กำลังเป็นที่สนใจมาสัมภาษณ์เล่าถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้น หรือเชิญผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาเล่าถึงประสบการณ์การดำเนินงานที่น่าสนใจ เป็นต้น
รายการวาไรตี้โชว์ ในปัจจุบันมีการนำเสนอหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นการแสดงตลก การสัมภาษณ์บุคคล การแสดงความสามารถด้านการขับร้องและด้านการแสดงแล้ว ยังมีการเปิดให้เยาวชนแสดงความ สามารถพิเศษเฉพาะด้านไม่ว่าจะเป็นการร้องรำทำเพลง ความสามารถด้านกีฬา หรือความพิเศษส่วนบุคคล เป็นต้น
รายการเกมส์โชว์ จะมีทั้งการตอบคำถามชิงรางวัล การวัดความรู้รอบตัว โดยมีการเชิญผู้ร่วมรายการไม่ว่าจะเป็นบุคคลดังหรือผู้ชมทางบ้านทั้งเด็กและ/หรือผู้ใหญ่มาร่วมเล่นเกมส์ตามที่ผู้จัดรายการเตรียม การไว้ทั้งในสถานที่และนอกสถานที่ อาทิ ในต่างจังหวัดที่ผู้จัดรายการให้ผู้เข้าร่วมรายการใช้ความ สามารถส่วนตัวแก้ปัญหาหรือที่เรียกว่า เรียลลิตี้เกมส์โชว์ เป็นต้น
รายการเรียลลิตี้โชว์ มีทั้งประเภททอล์คโชว์ที่เป็นการสัมภาษณ์ถึงประสบการณ์ ความสำเร็จ ชีวิตความเป็นอยู่ของผู้รับเชิญเอง และเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริง โดยไม่มีการจัดฉากไว้ล่วงหน้า นอกจากนั้น ยังมีรายการประเภทกึ่งสารคดีและประเภทซ่อนกล้อง เป็นการนำเสนอการปฎิบัติงานของบุคคลที่กำลังเป็นข่าวในขณะนั้น และรายการเรียลลิตี้โชว์ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในขณะนี้จะเป็นรายการประเภทจัดประกวดการร้องเพลงชิงเงินรางวัลและเป็นหนทางสู่วงการบันเทิง และเป็นพรีเซนเตอร์ให้แก่สินค้าต่างๆ นอกจากนั้น บางรายการที่ผ่านไปแล้วเป็นรายการที่เชิญผู้ร่วมรายการมาเล่นเกมส์ที่ใช้บริการของผู้สนับสนุนรายการเพื่อเป็นการโปรโมทสถานที่และบริการของผู้สนับสนุน
เมื่อพิจารณาช่วงเวลาแพร่ภาพออกอากาศของสถานีโทรทัศน์ในประเทศในปัจจุบันพบว่า รายการเรียลลิตี้โชว์ และรายการโชว์ต่างๆ ทั้งทอล์คโชว์ วาไรตี้โชว์ และเกมส์โชว์ ได้มีการแพร่ภาพออกอากาศชุกมากในช่วงหลังข่าวจนถึงช่วงดึกซึ่งถือเป็นช่วงเวลาที่อัตราค่าโฆษณาสูงกว่าช่วงเวลาอื่นๆ และเป็นช่วงที่มีผู้ชมรับชมรายการโทรทัศน์มากที่สุด โดยปกติในช่วงก่อน 17.00 น. อัตราค่าโฆษณาโดยเฉลี่ยจะต่ำกว่าช่วงอื่นๆ แต่หลังจาก 17.00 น. ซึ่งเป็นช่วงหลังเลิกงานอัตราค่าโฆษณาโดยเฉลี่ยจะปรับสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยจะสูงที่สุดในช่วงหลังข่าวระหว่างเวลา 20.30 – 22.30 น. ซึ่งเป็นช่วงที่มีผู้ชมนิยมรับชมโทรทัศน์มากกว่าช่วงอื่น และในช่วงหลังจาก 22.30 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาดึกอัตราค่าโฆษณาโดยเฉลี่ยได้ปรับลดลงมา
กลุ่มธุรกิจที่ทำการตลาดผ่านสื่อโทรทัศน์ในรายการเรียลลิตี้โชว์และรายการโชว์อื่นๆ
การทำการตลาดผ่านสื่อนั้นสามารถทำได้หลายแบบ อาทิ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อนิตยสาร สื่อโรงภาพยนตร์ เป็นต้น จากข้อมูลสถิติของ เนลสัน มีเดีย รีเสิร์ช พบว่าสื่อที่ได้รับความนิยมและมีการลงทุนสูงที่สุด ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ มีมูลค่าลงทุนในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2550 ถึง 39,351 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 57% ของการลงทุนในสื่อโฆษณาทั้งหมดซึ่งมีมูลค่ารวมทั้งสิ้น 67,297 ล้านบาท รองลงมาได้แก่ สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุ สื่อนิตยสาร สื่อกลางแจ้ง สื่อโรงภาพยนตร์ สื่อเคลื่อนที่ และสื่อในห้าง ตามลำดับ สื่อโทรทัศน์ได้รับความนิยมทำโฆษณาอย่างสูงเนื่องจากเป็นสามารถสื่อสารกับกลุ่มคนได้อย่างกว้างขวางทั่วประเทศ และเข้าถึงกลุ่มคนได้ทุกเพศทุกวัย ประเภทรายการสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชมได้ตามเป้าหมาย และจากการทำวิจัยของบริษัทวิจัยทางการตลาดพบว่า คนส่วนใหญ่รับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อโทรทัศน์มากที่สุด เช่นกัน รองลงมา ได้แก่ วารสาร/นิตยสาร หนังสือพิมพ์และวิทยุ ตามลำดับ ดังนั้น สื่อโทรทัศน์จึงเป็นทางเลือกในการทำการตลาดทั้งสำหรับผู้ประกอบธุรกิจเองและผู้รับรู้ข้อมูล
เมื่อพิจารณากลุ่มธุรกิจที่เลือกทำการตลาดผ่านรายการเรียลลิตี้โชว์และรายการโชว์อื่นๆ ที่ออก อากาศในช่วงต้นเดือนพฤศจิกายน ระหว่างเวลา 17.30 น. ถึง 24.00 น. ทางสถานีโทรทัศน์ในประเทศ จำนวน 11 รายการ ประกอบด้วยรายการเรียลลิตี้โชว์ประเภททอล์คโชว์ ซ่อนกล้องและเกมส์โชว์จำนวน 7 รายการ และรายการวาไรตี้-ทอล์คโชว์จำนวน 4 รายการ เพื่อศึกษาภาพรวมการทำตลาดของกลุ่มธุรกิจประเภทต่างๆ ที่ทำการตลาดผ่านสื่อดังกล่าวเป็นรายธุรกิจที่มีตราสินค้าที่แตกต่างกัน
จากผลการสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า มีสินค้าที่ทำโฆษณาประชาสัมพันธ์จำนวน 178 ตราสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคคิดเป็นสัดส่วน 46% และกระจายอยู่ในธุรกิจการเงินการธนาคาร 7% ธุรกิจบันเทิง 7% ธุรกิจยานยนต์และธุรกิจที่เกี่ยวข้อง 7% เครื่องใช้ไฟฟ้า 4% และธุรกิจโทรคมนาคม 3% ส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจที่ต้องการฐานลูกค้าขนาดใหญ่ (mass market) และส่วนที่เหลือเป็นสัดส่วน 20% กระจายอยู่ในหลากหลายธุรกิจ รายละเอียดการทำโฆษณารายกลุ่มธุรกิจมีดังนี้
o กลุ่มธุรกิจอุปโภคบริโภค สินค้าที่ทำการตลาดส่วนใหญ่เป็นเครื่องสำอาง อาหารเพื่อสุขภาพ ยาสระผม เภสัชภัณฑ์ และส่วนน้อย ได้แก่ ผ้าอนามัย อาหารกึ่งสำเร็จรูป เครื่องทำความสะอาดร่างกาย ชุดชั้นใน เคมีทำความสะอาดในครัวเรือน และอาหารสำหรับเด็ก
o กลุ่มธุรกิจการเงินการธนาคาร ธุรกิจที่ทำการตลาดส่วนใหญ่เป็นธนาคารพาณิชย์ และบริษัทประกันชีวิตชั้นนำ และส่วนน้อย ได้แก่ สถาบันการเงินต่างประเทศ บริษัทบัตรเครดิต และประกันภัยรถยนต์
o กลุ่มธุรกิจบันเทิง ธุรกิจที่ทำการตลาดส่วนใหญ่จะเป็นการประชาสัมพันธ์รายการโทรทัศน์รูป แบบต่างๆ ละครเวที ภาพยนตร์ต่างๆ นอกจากนั้นยังมี ประชาสัมพันธ์โรงภาพยนตร์ นิตยสาร และสถานีวิทยุ
o กลุ่มธุรกิจยานยนต์และธุรกิจเกี่ยวข้อง ธุรกิจที่ทำการตลาดส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจรถยนต์ส่วนบุคคล รถจักรยานยนต์ ที่เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายรายใหญ่มีส่วนแบ่งตลาดสัดส่วนมากของกลุ่มยานยนต์ และธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ได้แก่ น้ำมันเครื่อง และแบตเตอร์รี่รถยนต์
o กลุ่มวัสดุก่อสร้างและเฟอร์นิเจอร์ ธุรกิจที่ทำการตลาดในกลุ่มธุรกิจวัสดุก่อสร้างส่วนใหญ่เป็นสีทาบ้าน ปูนซีเมนต์ นอกจากนั้น เป็นธุรกิจเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่
o กลุ่มธุรกิจเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือน ธุรกิจที่ทำการตลาดส่วนใหญ่จะเป็นเครื่องไฟฟ้าเพื่อความบันเทิง โดยเฉพาะโทรทัศน์สีจอแบน นอกจากนั้นยังมี เครื่องเล่นดีวีดี พัดลม และตู้เย็น
o กลุ่มธุรกิจโทรคมนาคม ธุรกิจที่ทำการตลาดส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจระบบเครือข่ายโทรคมนาคมรายใหญ่ทุกบริษัทเนื่องจากเป็นธุรกิจที่มีผู้ให้บริการน้อยราย นอกจากนั้น ยังมีบัตรเติมเงิน โทรศัพท์มือถือ
o กลุ่มธุรกิจอื่นๆ ธุรกิจที่ทำการตลาดมีหลากหลายประเภท โดยจะเป็นการโฆษณาประชา สัมพันธ์บริษัทไม่ว่าจะเป็นธุรกิจพลังงาน ธุรกิจเครื่องดื่ม ธุรกิจบันเทิง และธุรกิจผลิตของเล่น เป็นต้น นอกจากนั้นยังมีการประชาสัมพันธ์เพื่อรณรงค์ของหน่วยงานรัฐบาลซึ่งพบเห็นได้เป็นส่วนใหญ่ ส่วนที่เหลือเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์งานแสดงสินค้า และอสังหาริมทรัพย์ โรงพยาบาล สวนสนุก เครื่องใช้ในครัวเรือน อุปกรณ์รักษาความปลอดภัย อาหารสุนัข ยาฆ่าแมลง และเครื่องเขียน
นอกเหนือจากการศึกษาประเภทธุรกิจที่ทำการตลาดผ่านรายการเรียลลิตี้โชว์และรายการอื่นๆ แล้ว ปัจจัยด้านความแตกต่างของรายการโชว์ ความเป็นที่นิยมของรายการโชว์ และช่วงเวลาออกอากาศของแต่ละรายการเป็นสิ่งที่ควรนำมาพิจารณาถึงพฤติกรรมการทำการตลาดของกลุ่มธุรกิจต่างๆ โดยจากการสำรวจในช่วงเวลาเดียวกันพบว่า
• ความแตกต่างของรายการ ประเภทของรายการจะเป็นตัวกำหนดชนิดของสินค้าที่โฆษณา อาทิ รายการเรียลลิตี้โชว์และรายการโชว์ต่างๆ สินค้าที่โฆษณาก็จะไม่แตกต่างกันมากส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ธนาคารพาณิชย์ ประกันชีวิต บันเทิง รถยนต์ รถจักรยานยนต์ และเครื่องไฟฟ้าในครัวเรือน เป็นต้น ส่วนรายการอื่นๆ อาทิ รายการภาพยนตร์การ์ตูน รายการสำหรับเด็ก กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายจะเป็นเด็ก สินค้าที่โฆษณาที่พบเห็นจะเป็นพวกขนมเด็ก ลูกอม ไอศกรีม อาหารและเครื่องดื่มสำหรับเด็ก และของเล่นเด็ก เป็นต้น ส่วนรายการกีฬา อาทิ การถ่ายทอดสดมวยไทยประจำสัปดาห์ ธุรกิจที่ทำโฆษณาส่วนใหญ่จะเป็นวัสดุก่อสร้าง เครื่องดื่มชูกำลัง เภสัชภัณฑ์ ยานยนต์ และร้านอาหาร เป็นต้น
• ช่วงเวลาออกอากาศ รายการโชว์ที่มีการนำเสนอในช่วงหลังข่าวจะมีจำนวนโฆษณามากกว่าช่วงเช้า ช่วงเย็น และช่วงดึก ถึงแม้ว่าอัตราค่าโฆษณาจะอยู่ในระดับสูงแต่เป็นช่วงที่มีผู้ชมรับชมมากกว่าช่วงอื่นๆ
• ความนิยมของรายการ ความนิยมของรายการโชว์เป็นปัจจัยที่ต้องพิจารณา จากนิตรยสารบันเทิงฉบับหนึ่งรายการวาไรตี้ ทอล์คโชว์ และเกมส์โชว์ที่ได้รับการโหวตติดอันดับ 5 อันดับแรกในช่วงเวลาที่ทำการศึกษาพบว่าถึงแม้จะออกอากาศในช่วงดึกแต่จำนวนโฆษณาก็มีจำนวนมากกว่ารายการโชว์อื่นๆ เป็นเพราะความนิยมของรายการ
• ฤดูกาลกับการทำโฆษณา การทำโฆษณาจะต้องเหมาะสมกับฤดูกาลการขายสินค้าที่แตกต่างกันไปในแต่ละฤดู อาทิ ในช่วงสิ้นปีซึ่งตรงกับช่วงเทศกาลคริสมาสต์และปีใหม่ ซึ่งมีการจับจ่ายใช้สอยมากกว่าช่วงอื่นๆ งบลงทุนโฆษณาก็จะมากกว่าช่วงอื่นๆ หรือในช่วงหน้าหนาวธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสินค้าสำหรับฤดูหนาวจะลงทุนทำการตลาดในช่วงนี้มากเป็นพิเศษ เป็นต้น
สรุปและข้อคิดเห็น
ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาสื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีเม็ดเงินลงทุนโฆษณาสูงที่สุดคิดเป็นสัดส่วนมากกว่ากึ่งหนึ่งของมูลค่าการทำโฆษณาผ่านสื่อทั้งหมด และยังเป็นสื่อที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสารได้สะดวกที่สุด ถึงแม้ว่าการทำการตลาดผ่านสื่อโทรทัศน์จะมีต้นทุนค่อนข้างสูง แต่ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ได้ตามเป้าหมาย อันจะนำไปสู่การสร้างฐานลูกค้าได้ทั่วประเทศและส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น โดยในบรรดารายการโทรทัศน์ต่างๆ คงต้องยอมรับว่ารายการเรียลลิตี้โชว์เป็นประเภทของรายการที่ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา โดยการแพร่ภาพออกอากาศของรายการดังกล่าวมักจะอยู่ในช่วงหลังข่าวจนถึงช่วงดึกซึ่งถือเป็นช่วงที่ผู้ชมทั่วไปสามารถติดตามชมรายการมากกว่าช่วง เวลาอื่นๆ จึงเป็นช่วงเวลาที่ธุรกิจหลายประเภททำโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านรายการเรียลลิตี้โชว์และรายการโชว์ต่างๆ โดยจากการศึกษาข้างต้นพบว่า สินค้าอุปโภคบริโภคมีสัดส่วนการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์มากที่สุด ในขณะที่ยังมีธุรกิจหลายหลายประเภทที่เข้ามาบุกเบิกตลาดโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าและบริษัทผ่านรายการดังกล่าวเป็นจำนวนมาก โดยตัวอย่างที่ชัดเจน ได้แก่ กลุ่มธุรกิจบันเทิงที่ใช้รายการเรียลลิตี้โชว์ในการคัดสรรและประชาสัมพันธ์ศิลปินและผลิตภัณฑ์ของบริษัทให้เป็นที่รู้จักและยอมรับในวงกว้าง
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มีความเห็นว่าการทำการตลาดผ่านรายการเรียลลิตี้โชว์และรายการโชว์ต่างๆ เป็นทางเลือกในการทำการตลาดของธุรกิจที่ได้รับความนิยมสูงในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม สินค้าที่ทำการ ตลาดจำเป็นจะต้องพิจารณาว่าความเหมาะสมของลักษณะรายการกับสินค้าที่ทำโฆษณา ช่วงเวลาออกอากาศ ฤดูกาลทำการตลาด และความนิยมของรายการ เป็นปัจจัยที่ต้องติดตามเพื่อที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ตามต้องการ ในขณะเดียวกัน ต้นทุนการทำการตลาดก็เป็นสิ่งที่จะต้องพิจารณา ในปัจจุบันท่ามกลางแนวโน้มการทำการตลาดรูปแบบอื่นๆ ได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน อาทิ การโฆษณาในห้างสรรพสินค้า โรงภาพยนตร์ และโฆษณาแบบไม่ผ่านสื่อ เป็นต้น
