“เราไม่อยากให้มองว่าเซ็นทรัล ชิดลมเป็น Luxury Store เพราะพื้นที่ 68,000 ตร.ม. เรามีสินค้าตั้งแต่ very luxury ไปถึง affordable ที่มีแบรนด์ ดีไซน์ และคุณภาพ ที่ดีและทันสมัย” อลัน นามชัยสิริ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวเชิงปฏิเสธความเป็นห้างหรูของเซ็นทรัล ชิดลม
หากแต่ “ความพรีเมียม” ของเซ็นทรัล ชิดลม มีจุดเริ่มต้นจากการวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไว้ที่ระดับ upper-middle ไปถึง upper-upper class ทั้งคนไทย และต่างชาติที่เป็นนักท่องเที่ยวและ Expat โดยมีจุดขายคือ selective items ที่หลากหลายภายใต้เงื่อนไขคือ เป็นสินค้าที่มีดีไซน์ ทันสมัย คุณภาพดี และเป็นแบรนด์เนมที่ได้รับความยอมรับ ขณะที่จุดขายอีกอย่างก็คือบริการพิเศษที่เซ็นทรัล ชิดลมเป็นผู้ริเริ่ม
แม้ว่าที่ผ่านมา เซ็นทรัลชิดลงจะปฏิเสธความเป็น Luxury Store แต่การลงทุนอัพเกรดครั้งใหญ่นี้ด้วยงบกว่า 700 ล้านบาท กลับมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มความหรูหราให้กับสาขานี้ “เราไม่เพียงปรับโฉมห้างใหม่ จุดยืนของห้างเราก็ปรับใหม่ โดยขยับฐานเป็น “more luxury” มากขึ้น ด้วยเพิ่มสินค้า Luxury brands และเพิ่มบริการพรีเมียมมากขึ้น”
เริ่มจากการปรับรูปลักษณ์ใหม่ “Keyword” ที่ใช้สร้างบรรยากาศความหรูหราให้กับเซ็นทรัล ชิดลมโฉมใหม่ก็คือ “โปร่งโล่ง ลูกค้าเดินสบาย รวมทั้ง มองหา เข้าถึง และเลือกสินค้าได้ง่าย” พร้อมกับทุ่มทุนกว่า 7 ล้านบาท นำเข้าหุ่นโชว์สินค้ารุ่นใหม่ล่าสุดที่มีรูปลักษณ์และท่าทางเหมือนคนกว่า 100 ตัว มาประดับอยู่ทุกมุมบันไดเลื่อน โดยกิมมิกในแต่ละชั้นจะต่างกัน
ไฮไลต์อยู่ที่ชั้น 1 ซึ่งเป็นศูนย์รวมเครื่องสำอางแบรนด์เนมชั้นนำ บนพื้นที่เพิ่มเป็น 2,500 ตร.ม. มีการนำบริการครบวงจรทั้ง แต่งหน้า นวดหน้า สกินแคร์ ฯลฯ มาอยู่ ณ เคาน์เตอร์ขาย เพื่อเพิ่มบริการและยอดขายไปพร้อมกัน ไฮไลต์ที่ชั้น 3 เป็นการนำไลฟ์สไตล์วัยรุ่นมาตีความออกมาเป็นดีไซน์ที่ทันสมัย ดีเจเปิดแผ่นสดเพื่อกระตุ้นต่อมคึกคักของลูกค้าหัวใจวัยรุ่นให้ตื่นตัว และ “Denim Bar” พื้นที่ดิสเพลย์ยีนส์แบรนด์ดังที่อินเทรนด์ในแฟชั่นวัยรุ่นทั่วโลก มาเพิ่มไอเดียแต่งตัวให้วัยรุ่นไทย
Power Buy ที่สาขานี้ก็ถูกปรับใหม่ให้เหมาะเฉพาะกับลูกค้าสาขานี้มากขึ้น ด้วยการเลือกสรรรุ่นและแบบสินค้าที่ทันสมัย และเป็นโมเดลใหม่ล่าสุดของทุกแบรนด์ที่เป็นสินค้าดิจิตอลและไอที ส่วน Top Market Place ที่ชิดลมก็ถูกยกเครื่องใหม่ ด้วยคอนเซ็ปต์ The Best Food Store in Asia ซึ่งคัดสรรสินค้าอาหารเกรดเอที่สดใหม่จากทุกมุมโลก มาเพิ่มความพรีเมียมทั้งคุณภาพและราคา พร้อมเรียกชื่อใหม่ว่า “Central Food Hall”
กลยุทธ์ในการเพิ่มขีดความหรูหราให้กับห้างเซ็นทรัล ชิดลมกระบวนท่าต่อมาก็คือ การเพิ่ม More Luxury Brand ทั้งนี้ดีกรีความหรูจะเพิ่มมากหรือน้อย นอกจากจะอยู่ที่ความหรูของแต่ละแบรนด์ ยังอยู่ที่ Exclusive Deals ที่แต่ละแบรนด์จัดให้ โดยหลังการปรับห้างครั้งนี้ เซ็นทรัล ชิดลมได้พันธมิตรเป็นแบรนด์หรูจากต่างประเทศเข้ามาประดับพื้นที่ห้างแบบเอ็กคลูซีฟอีกหลากหลายแบรนด์
แบรนด์เสื้อผ้าระดับโลกที่มาใหม่และมีเฉพาะเซ็นทรัล ชิดลม เช่น Charles Jourdan , Vivienne Tam , Strenesse และ Juicy Couture Accessories แบรนด์เครื่องสำอางที่เป็น Exclusive Brand เช่น Nars, Laura Mercier , Jurlique หรือ Cosme Decorte รวมทั้ง แบรนด์ที่เพิ่มบริการใหม่เฉพาะที่ชิดลมหรือมีที่นี่เป็นที่แรก เช่น Make up Studio ของ Chanel และ Skincare Center จาก Yve Saint Lauren อีกทั้งแบรนด์นาฬิกาและเครื่องประดับไฮเอนด์ เช่น Lotus Arts de Vivre เปิดตัวที่นี่เป็นที่แรกในไทย หรือ Piaget , Chopard , Bvlgari ที่มาพร้อมบูติกคอนเซ็ปต์ใหม่
เครื่องมือสุดท้ายที่เพิ่มความหรูหราให้กับเซ็นทรัล ชิดลมก็คือบริการ โดยอลันยืนยันว่า บริการที่เซ็นทรัล ชิดลมริเริ่มขึ้นมาได้รับการตอบรับและความนิยมอย่างดีจากลูกค้าระดับพรีเมียมของเซ็นทรัล นี่จึงทำให้ผู้บริหารให้ความสำคัญกับบริการพิเศษแปลกใหม่ที่เซ็นทรัลพากเพียรพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เช่น เลานจ์หรือที่พักลูกค้า ซึ่งอลันกล่าวว่า “เราเป็นห้างแรกที่มีบริการเลานจ์ให้ลูกค้า”
หลังการรีโนเวต พื้นที่บนชั้น 7 ถูกปรับเป็นเลานจ์บริการลูกค้า เข้าไปนั่งผ่อนคลาย อ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือออนไลน์ พร้อมจิบชากาแฟ โดยแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ Premier Lounge สำหรับสมาชิกบัตร Central card และ Central Master card ส่วน Platinum Lounge สำหรับผู้ถือบัตร Central Master Platinum card ซึ่งต้องมีเงินเดือนขั้นต่ำ 250,000 บาท ทั้งนี้ ความหรูหราในการตกแต่งและบริการต่างกันบ้าง ตามระดับความเอ็กคลูซีฟของบัตร
ดูเหมือนว่าความเป็น luxury ของห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ที่จะมองข้ามไม่ได้ และเป็น trend ใหม่ที่ห้างสรรพสินค้าระดับหรูทุกแห่งต้องมี ก็คือ การมีบริการอย่าง Personal Shopper บริการที่ปรึกษาด้านเครื่องแต่งกายและสไตล์การแต่งตัวให้เหมาะกับบุคลิกและโอกาส Butler Service บริการเจ้าหน้าที่ช่วยถือถุงช้อปปิ้งและให้ความสะดวกทุกอย่างขณะช้อปปิ้งที่นี่ Gift Registry บริการลงทะเบียนของขวัญเพื่อให้ได้รับของขวัญที่ตรงใจจากผู้ให้ Valet Parking บริการรับจอดรถและนำรถมาให้ลูกค้า Delivery Service บริการส่งสินค้าถึงบ้านเมื่อซื้อครบ 5,000 บาทขึ้นไป Taxi Limousine และ London Taxi บริการรับส่งลูกค้าตามสถานที่ที่ลูกค้าต้องการด้วยรถคันงามหรู ฯลฯ
“บริการเป็นเรื่องหลักของเราอยู่แล้ว แต่เรายังมีพนักงานสำหรับบริการลูกค้าท็อปๆ ของเรา ซึ่งพวกเขาจะต้องรู้จักและจดจำลูกค้าให้ได้มากที่สุด รวมถึงรู้แพตเทิร์นการช้อปปิ้งของลูกค้าว่าเขาจะซื้ออะไร ชอบแบบไหน ฯลฯ” อลันเผยเคล็ดลับที่เป็นกาวใจผูกพันลูกค้า Top-end ให้อยู่กับเซ็นทรัล ชิดลมหลายชั่วอายุคน “ลูกค้าหลายคนเป็นช้อปปิ้งอยู่กับเซ็นทรัล ชิดลม ตั้งแต่รุ่นคุณย่า รุ่นพ่อ มาถึงรุ่นลูกหลาน เพราะเรามีสินค้าสำหรับทุกเจเนอเรชั่น”
สำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขาย อลันเคลมว่า เซ็นทรัล ชิดลมเป็นห้างแรกๆ ที่มีสะสมแต้ม ชิงคูปองลดราคาในชื่อแคมเปญ Let’s Celebrate! และมีอีเวนต์ต่างๆ โดยเฉพาะอีเวนต์ระดับโลก เช่น International Watch Fair จัดติดต่อมา 7 ปี โดยปลายปี 2548 มียอดขายตลอดงานกว่า 450 ล้านบาท ซึ่งความสำเร็จของอีเวนต์ต่างๆ ที่เซ็นทรัลจัดกระตุ้นให้แบรนด์เนมของสินค้าหรูอยากเข้ามาอยู่ใต้ชายคาเซ็นทรัล ชิดลม
แม้จะยอมรับว่าการปรับเซ็นทรัล ชิดลมครั้งล่าสุดนี้ ก็เพื่อไปสู่ความเป็น More-Luxury Store มากขึ้น แต่อลันก็ไม่ลืมที่จะย้ำว่า “เรายังยืนยันว่าเราเป็น Store For Everyone!” เพียงแต่หลังการปรับโฉมเซ็นทรัลก็คงจะต้องก้าวไปเป็น More-Luxury Store for Everyone เพื่อความทัดเทียมในการต่อสู้กับคู่แข่งหน้าเก่าและหน้าใหม่ในย่านเดียวกัน ก่อนไปถึงเป้าหมายที่ฝันใฝ่คือ เป็นห้างที่ดีที่สุดแห่งหนึ่งของโลก (One of the Best in the World)
