เว็บบล็อก เว็บบอร์ด และบอร์ดความเห็นท้ายข่าว กำลังเป็นที่สนใจสำหรับนักการตลาด มองว่าเทรนด์นี้จะเป็นฐานสำคัญที่ช่วยสร้าง “กลยุทธ์การตลาดแบบกองโจร” ผ่านวิธี “Referal Marketing” (การตลาดอ้างอิง) โดยใช้เว็บบอร์ดเป็นสื่อโฆษณา
ถ้าเป็นก่อนหน้านี้ หากต้องการโปรโมตสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต ส่วนใหญ่จะใช้วิธีเปิดเว็บไซต์เพื่อโปรโมตแบรนด์หรือสินค้าตัวนั้น
แต่เมื่อเว็บไซต์เกิดขึ้นมากมาย และใช่ว่าจะดึงดูให้คนมาเยี่ยมชมได้ง่าย แทนที่จะสร้างเว็บไซต์เอง ก็ไปใช้ประโยชน์ในเว็บไซต์ที่กำลังมาแรงแทน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเว็บบล็อก และในเว็บข่าวทั้งหลาย
กลยุทธ์แบบใหม่ที่ว่านี้ คือ การแทรกซึมเข้าไปโปรโมตผ่านกระทู้และความคิดเห็นตามเว็บบอร์ดดังๆและรวมถึงการไปออกความเห็นท้ายข่าวในเว็บข่าวที่เกี่ยวข้อง
วิธีนี้จะไม่เป็นการโฆษณาโดยตรง แต่จะเป็นการจูงใจ เพื่อให้ผ่านสายตาผู้อ่านและให้เกิดการคล้อยตาม (เพราะไม่รู้ว่าเป็นการโฆษณา) นำไปสู่การสร้างปรากฏการณ์ปากต่อปาก (Word of mouth)
“ลงทุนเปิดเว็บไซต์เองก็ต้องออกแบบสร้าง ดูแล โฆษณาให้มีคนเข้าชม ซึ่งก็ไม่รู้ว่าจะเรียกคนเข้ามาได้มากน้อยแค่ไหน แต่ Webboard Marketing แค่คิดประเด็นและเนื้อหาให้โดนแล้วไปลงตามเว็บที่มีคนดูเยอะอยู่แล้ว ก็เป็นทางเลือกที่ดีกว่าในหลายสถานการณ์” อรรถวุฒิ ทองยืน Account Manager บริษัท SC Matchbox หนึ่งในเอเยนซี่ที่มีบริการแบบนี้ให้ลูกค้า เปิดเผยกลยุทธ์ใต้ดินแบบนี้กับนิตยสาร POSITIONING
ด้วยเหตุผลนี้เอง ทำให้เอเยนซี่โฆษณาอย่าง SC Matchbox ต้องนำเสนออาวุธใหม่ Webbord Marketing ให้กับลูกค้าที่ต้องใช้ New Media เป็นสื่อในการโปรโมตสินค้า โดยมีทีมงานโพสต์ข้อความมีทั้งผู้ทำงานด้านเว็บไซต์ของเอเยนซี่เอง รวมทั้งการจ้างนักศึกษาที่เล่นอินเทอร์เน็ตเป็นประจำอยู่แล้ว
“มีลูกค้าขอให้เราไปช่วยแก้สถานการณ์ที่มีคนมาโจมตี Brand ของเขาในเว็บบอร์ดแห่งหนึ่ง เราเลยจัดให้ทีมเข้าไปช่วยแก้ข่าว รวมถึงนำเสนอเรื่องราวที่ถูกต้องให้กับลูกค้า แล้วเราก็เห็นว่ามันเป็นแทคติกหนึ่งใน Communication Strategy ใช้ได้กับลูกค้าทุกรายที่สนใจ ใช้โดดๆ หรือใช้ร่วมกับสื่ออื่นๆ ก็ได้” อรรถวุฒิ บอกถึงจุดกำเนิดของ Webbord Marketing
การแทรกซึมในเว็บบอร์ดนี้ฟังดูแล้วไม่ยาก แต่เมื่อทำจริงแล้ว ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก หากเขียนลงไปตรงๆ เป็นคำโฆษณา จะถูกผู้อ่านคนอื่นๆ มารุมเขียนด่าและต่อต้าน ซึ่งตัวอย่างความผิดพลาดแบบนี้ก็มีให้เห็นมามาก เช่นพวกข้อความโฆษณาขายตรงหรือยาลดความอ้วนต่างๆ”
ตัวอย่างที่ใช้ประจำ มักจะออกมาเป็นการไปโพสต์ข้อความพูดถึงประสบการณ์ดี จากการใช้สินค้านั้นๆ เช่นหากเป็นรถยนต์ก็จะพูดถึงความพอใจในการขับ หาศูนย์บริการง่าย การบริการดี ค่าบริการสมเหตุผล เจออุบัติเหตุชนแล้วคนขับปลอดภัย รถไม่เสียหายมาก ฯลฯ ให้อ่านดูเหมือนเป็นประสบการณ์จริงๆ ที่สุด
“เราจะ Brief แค่โจทย์ว่าต้องการสื่ออะไร หรือต้องการสร้างกระแสเรื่องอะไร จากนั้นทีมจะนำไป Implement เขียนคำให้เข้ากับเว็บเป้าหมายและกระทู้หรือข่าวนั้นๆ โดยให้เกาะโจทย์ที่เราให้ไป เว็บไซต์เป้าหมายก็ช่วยกันเลือกจากทั้งลูกค้า เอเยนซี่ และทีมโพสต์ข้อความเองที่จะร่วมหารือช่วยกันกำหนดขึ้น โดยเลือกที่มีผู้อ่านตรงกลุ่มเป้าหมายกับสินค้านั้นๆ”
ที่ผ่านมา SC Matchbox ทำตลาดผ่านเว็บบอร์ดให้ลูกค้าไปราว 7 ราย “บางรายให้เราทำ Tactic นี้อย่างเดียวเลยก็มี” ลูกค้าก็มีตั้งแต่สินค้าไฮเทคอย่างโทรศัพท์มือถือ ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคเช่น แชมพู ครีมอาบน้ำ หรือสินค้าใหม่ที่ต้องการให้เกิดกระแสต่างๆ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าหรือบริการที่มีการแข่งขันสูง
ตลอดช่วง 1, 3, หรือ 6 เดือนแห่งสงครามชี้นำความคิดเห็นนี้ อรรถวุฒิและทีมงานต้องทำรายงานแจ้งให้ลูกค้าทราบตลอดว่าไปโพสต์ไปอะไรไว้ที่ไหนบ้าง
จรรยาบรรณสำคัญ คือจะพยายามไม่โจมตีคู่แข่ง จะพูดชี้ให้เห็นข้อดีของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของลูกค้าเท่านั้น อย่างหนักหนาที่สุดชี้ให้เห็นจุดอ่อนของคู่แข่งตามความเป็นจริง แต่จะไม่แต่งเรื่องขึ้นมาโจมตีคู่แข่งอย่างเด็ดขาด
“ที่เมืองนอกพวก BLOG Marketing มาแรงมาก แต่ที่นี่อาจจะยังไม่ฮิตนัก เพราะคนเล่น Webboard และ Blog ยังไม่มาก แต่อนาคตไม่แน่ หน้าที่ของเราก็คือไล่ Catch up technology ที่เป็น Trend มาทำการตลาดให้ลูกค้า นั้นเป็นงานที่เราถนัด”อรรถวุฒิสรุป
Webboard Marketing เขาทำกันอย่างไร ?!?
-บริษัทรถยนต์ A ลูกค้า SC Matchbox มอบหมายให้โปรโมตรถยนต์รุ่นใหม่ให้ผ่านเว็บบอร์ด
อรรถวุฒิและคนจากบริษัทลูกค้าช่วยกันลิสต์รายชื่อเว็บที่จะไปโพสต์ข้อความใส่ตาราง Excel
-อรรถวุฒิเรียกประชุมทาง MSN กับทีมงานนักโพสต์ข้อความ ส่งไฟล์ตารางให้ทีมงานเพื่อเพิ่มเติมเว็บอื่นที่น่าสนใจ และใช้บันทึกทุกกระทู้ที่โพสต์ไปส่งรายงานทุกสัปดาห์
-ทีมโพสต์ข้อความเลือกกระทู้ที่ตรงเรื่อง ตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือผู้เข้าชมสูง โพสต์ข้อความเข้าไปพูดแง่ดีของรถรุ่นนั้นๆให้แนบเนียนไม่ดูเหมือนโฆษณา หรือโต้ตอบการโจมตีแง่ลบต่างๆ แล้วบันทึกที่อยู่เว็บไว้รายงานกลับให้อรรถวุฒิตรวจสอบ
-อรรถวุฒิตรวจเช็กผลงานตามเว็บต่างๆ ผ่าน URL ที่ทีมรายงานมา ก่อนส่งไปให้ลูกค้าคลิกเข้าไปดูเองด้วย
