รูปแบบกลายเป็นสาระ

0
140

ชื่อหนังสือ The Substance of Style: How the Rise of Aesthetic Value is Remaking Commerce, Culture & Consciousness
ผู้เขียน Virginia Postrel
สำนักพิมพ์ Harper Perenial
จำนวนหน้า 237
ราคา(บาท) 537

ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ ไม่ใช่แค่นักหนังสือพิมพ์ธรรมดาของอเมริกา แต่เป็นนักคิดรุ่นใหม่ ผู้ซึ่งเติบโตมากับวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตร่วมสมัย ผู้ซึ่งสัมผัสกับจิตสำนึกแห่งยุคสมัยได้อย่างเข้าถึง โดยผ่านทางเว็บไซต์ส่วนตัวชื่อดัง www.dynamist.com

หนังสือก่อนหน้าที่ชื่อ The Future and Its Enemies ทำให้ผู้เขียนยกระดับเป็นนักคิดคนล่าสุดทางด้านจิตวิทยาสังคมที่โด่งดังในช่วงข้ามคืน และมีคอลัมน์ประจำใน New York Times เลยทีเดียว

งานชิ้นนี้ ผู้เขียนพยายามให้คำอธิบายว่า แฟชั่น หรือการออกแบบผลิตภัณฑ์นั้น มีความหมายทางสังคมที่มากกว่าแค่ทำให้สวย แต่เป็นการยกระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อคุณค่าที่อยู่ในตัวสินค้าและบริการ ในฐานะสิ่งที่ให้ความพึงพอใจมากกว่าแค่การใช้ประโยชน์ หรือแค่ราคาถูกอย่างใดอย่างหนึ่ง

ตัวอย่างเช่น แปรงล้างห้องน้ำ หรือแปรงสีฟัน ที่มีการออกแบบ ไม่ใช่เพราะตกแต่งสีสัน หรือแค่การถือสะดวก แต่ยังกินความกว้างถึงคุณภาพ และความสามารถในการใช้งานรวมไปด้วย ไม่ใช่เพราะถูกหลอกให้ซื้อด้วยความงามที่เคลือบแฝงเพื่อเอาไปอวดเพื่อนบ้าน เป็นหลักอย่างที่นักทฤษฎีซึ่งเกลียดความงามวิจารณ์กันเสมอๆ

จุดเด่นของหนังสือเล่มนี้ อยู่ที่การจับเอาพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของผู้คน เอามาตั้งประเด็นที่เป็นเส้นผมบังภูเขา แบบเดียวกับงานของนักสังคมวิทยาสำคัญๆ เพื่อเอามาอธิบายถึงจิตสำนึกและวัฒนธรรมร่วมสมัยที่จับต้องได้ ว่าเหตุใดผู้คนในทุกวันนี้ จึงตกอยู่ในกับดักของสุนทรียะที่พ่วงมากับสินค้าประจำวันได้อย่างยึดติด

ข้อมูลสนับสนุนตรรกะและคำอธิบายในประเด็นต่างๆ ของหนังสือนี้ เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนให้เห็นภาพว่า สังคมปัจจุบันกำลังถูกยกระดับมาตรฐานเรื่องความสวยงามให้ดีขึ้น แต่ไม่ใช่ลอยจากพื้นดินเสียจนสุดกู่ เพราะโดยข้อเท็จจริง ความแตกต่างในเรื่องของสุนทรียะของบุคคลในสังคม ก็ทำให้เกิดข้อจำกัดที่ทำให้การออกแบบและสไตล์ต้องลงมาปรับตัวให้ติดดินตลอดเวลา

โจทย์สำคัญซึ่งหนังสือนี้พยายามตอบอย่างดียิ่ง คือ การออกแบบและสุนทรียะทำให้เจ้าของสินค้าและบริการไม่จำเป็นต้องเข้าสู่สงครามราคา เพราะผู้ที่ตัดสินใจซื้อนั้น ไม่ได้ถือเอาราคาเป็นตัวแปรสำคัญสุดในการเลือก แต่เอาความพึงพอใจเป็นสำคัญ และความพึงพอใจนั้นไม่ใช่การหลอกลวงเพื่อขายของแพงเกินคุณภาพแต่อย่างใด

กุญแจสำคัญของการบรรจุตัวแปรเรื่องสุนทรียะเข้าไปในสินค้าและบริการ อยู่ที่การสื่อสารที่ไม่ซ้ำซาก และการตอบสนองความต้องการสร้างอัตลักษณ์ส่วนตัว ให้กับปัจเจกบุคคลที่กำลังต้องการเวทีส่วนตัวเพื่อความมั่นใจในตนเองในสังคมที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง

ข้อดีของหนังสือนี้คือ การอธิบายในลักษณะของวิชาชีพสื่อ นั่นคือ ทำตัวเป็นแค่ ”กระจก” ไม่ใช่ก้าวล่วงไปถึงการเป็น ”ตะเกียง” เพื่อสอนผู้คนแบบที่นักคิดทางยุโรปหรือเอเชียชอบกระทำกัน ซึ่งทำให้หนังสืออ่านได้สบายๆ จะเอาแค่ประเทืองปัญญาธรรมดา หรือจะอ่านเอาเรื่อง เพื่อนำไปต่อยอดใช้ประโยชน์ทางธุรกิจ ก็ย่อมได้ทั้งสิ้น

อย่างน้อยก็รู้ว่า กระพี้กลายเป็นแก่นได้อย่างไร และมันได้สะท้อนอะไรออกมาให้เราได้ตระหนักพฤติกรรมทางสังคม ที่นักการตลาดต้องพยายามเข้าถึง

นั่นหมายความว่า รูปโฉมของสินค้าและบริการนั้นมีเบื้องลึกที่ต้องขุดค้นทำความเข้าใจ และใช้จินตนาการมากมายเกินกว่าปกติ ซึ่งต้องถอดรหัสและทำความเข้าใจเพื่อสื่อความหมายที่ซ่อนอยู่ให้กระจ่าง ไม่ได้มีความหมายแบบที่วงการออกแบบในอดีตเข้าใจกันเอาเองว่า สไตล์ หมายถึงความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียวอีกแล้ว

เสื้อผ้าที่สวย คือเสื้อผ้าที่ทำให้คนใส่ดูโดดเด่นมากขึ้น ไม่ใช่เพราะมีราคาแพง หรือเพราะออกแบบโดยดีไซเนอร์ชื่อดัง

ในทำนองกลับกัน สินค้า-บริการราคาถูกที่ขายในดิสเคาต์สโตร์ ก็ใช้ว่าจะแค่ทำให้ถูกเข้าไว้ก็ขายได้ โดยไม่สนใจเรื่องความพึงพอใจของผู้บริโภคในด้านอื่นๆ

สิ่งที่เป็นประเด็นให้คนอ่านต้องไปคิดต่อก็คือ การที่ผู้เขียนระบุถึงยุคของสุนทรียะ (เน้นว่า ความหมายสำคัญกว่าความงาม เพราะความหมายให้ความพึงพอใจได้มากกว่า) มันจะเป็นเช่นที่ว่าจริงหรือไม่ หรือว่าเป็นคำที่เกินเลย?

ไม่ว่าคำตอบจะเป็นอย่างไร หนังสือเล่มนี้ก็ถือว่าช่วยจุดประกายไอเดียได้ดี ว่าสินค้าและบริการนั้นมีทั้งองค์ประกอบในรูปปัจจัยที่ทั้งจับต้องได้ และที่จับต้องไม่ได้ร่วมกันเสมอ และต้องเข้าใจหรือจัดสัดส่วนให้ลงตัวคู่กันไป

รายละเอียดในหนังสือ

Chapter One : The Aesthetic Imperative ว่าด้วยพลวัตของคำนิยามเกี่ยวกับสุนทรียะร่วมสมัยที่เปลี่ยนไป และความโหยหาสุนทรียะของผู้บริโภค เพื่อสนองตอบความต้องการเกี่ยวกับดุลของชีวิตที่สมมาตร และมีสัดส่วนเพื่อให้รู้สึกมั่นคงในจิตใจ ภายใต้วัฒนธรรมนิยมรูปธรรม

Chapter Two : The Rise of Look and Feel เมื่อนักการตลาดฉวยโอกาสแปรสภาพสุนทรียะให้กลายเป็นเครื่องมือในการกระตุ้นให้ผู้บริโภค ซึ่งกำลังต้องการหนีจากความเบื่อหน่ายในการเลือกสินค้าราคาถูกที่ซ้ำซากจำเจ ทำให้น้ำหนักของการออกแบบผลิตภัณฑ์นับวันจะเพิ่มความสำคัญมากยิ่งขึ้นในกระบวนการผลิต ได้สร้างปรัชญาใหม่ของการออกแบบในยุคที่ผู้บริโภคมีโอกาสเท่าเทียมกันในการเข้าถึงสินค้าว่า ความมีเหตุมีผล คือการทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจที่จะควักกระเป๋าซื้อ เพื่อเสริมอัตลักษณ์ของตนเองให้เติมเต็ม

Chapter Three : Surface and Substance แม้สุนทรียะจะเป็นสิ่งที่วัดคุณค่าได้ยาก เพราะเป็นเรื่องของอคติ และจับต้องได้ยาก แต่ก็กลายเป็นแต้มต่อทางการตลาดที่เพิ่มความสำคัญ โดยเฉพาะในสินค้าบริโภคทั้งหลาย ไม่ได้จำกัดเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือยอีกต่อไป จนกระทั่งหลายต่อหลายครั้ง รูปแบบที่เสแสร้งเริ่มสำคัญกว่าการใช้ประโยชน์ การทำให้เชื่อ สำคัญกว่าการทำหน้าที่โดยมีเป้าหมายสนองความต้องการเกี่ยวกับการนำเสนอภาพที่มีความหมายต่อตนเองของผู้บริโภค ที่นับวันจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

Chapter Four : Meaningful Looks สำนึกเกี่ยวกับความหรูเท่ เป็นเครื่องมือล้วงกระเป๋าผู้บริโภคที่น่าตื่นใจที่นัการตลาดต้องเตือนตัวเองตลอดเวลา เพราะความสำคัญทางสังคม ทัศนคติ และรสนิยม กลายเป็นสิ่งที่ปัจเจกบุคคลส่งทอดกันไปมาได้รวดเร็วมากขึ้น โดยเน้นไปที่จุดหลัก 3 ประการคือ “ใช้งานได้ มีคุณภาพเชิงรูปธรรม และ หาได้ยาก” ซึ่งอย่างหลังนี้ สุนทรียะ (โดยเฉพาะคำว่า ประณีต ซึ่งมีความหมายหลายนัย)จะมีความสำคัญที่สุด ในยุคสมัยของ Look and Feel Age เพราะมันช่วยขับเน้นอัตลักษณ์ให้โดดเด่นหนีจากความซ้ำซากได้ดีที่สุด พ้นจากเสียงวิจารณ์

Chapter Five : The Boundaries of Design ข้อจำกัดทางสังคมและกฎหมายที่มักจะตั้งเงื่อนไข ”ทำได้” และ ”ทำไม่ได้” หรือ เหมาะสม ไม่เหมาะสม ทำให้สุนทรียะถูกกระชากลงมากติดดิน โดยผ่านการต่อรองในลักษณะ ”หมูไป ไก่มา” เพื่อให้ความแตกต่างเชิงสร้างสรรค์ของแต่ละปัจเจกได้เข้าที่เข้าทาง และแก้ปัญหาสุนทรียะล้นเกิน แต่นั่นก็ทำให้คำถามเรื่องความซ้ำซากจำเจ กลับมาเป็นโจทย์ของสุนทรียะครั้งแล้วครั้งเล่า

Chapter Six : Smart and Pretty สัมผัสแห่งสุนทรียะ กลายเป็นเครื่องมือทางการสื่อสาร และนำเสนอสินค้า-บริการที่จำเป็นยิ่งยวดและเพิ่มทวีทั่วไปในปัจจุบันจนขาดไม่ได้ พร้อมกับยกระดับมาตรฐานของ “เท่ และสวย” จนกระทั่งดูเหมือนว่าเริ่มจะแซงหน้าการใช้ประโยชน์จนมีเสียงวิพากษ์มากขึ้นอย่างกังวล ว่า กำลังจะทำให้มีร้านอาหารที่สวยงาม แต่อาหารกลืนไม่ลง ซึ่งเป็นเพราะสุนทรียะเอง ทำให้ความคาดหวังสูงขึ้นต่างหาก และโดยหลักความจริง สุนทรียะ ไม่ใช่มาตรวัดความดี หรือสัจจะแต่อย่างใด แต่เป็นคุณค่าทางอารมณ์ก่อนความสมเหตุสมผล และที่สำคัญ สุนทรียะยิ่งมีราคาถูกลงและเข้าถึงง่ายเท่าใด คนก็ยิ่งใช้สินค้าและบริการมากขึ้น เหตุผลก็เพราะคนกลัวการเปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐาน จึงต้องการสุนทรียะมาประโลมใจ

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here