มารู้จักกับหนังสั้น หรือมินิซีรี่ส์ ได้เป็นทางเลือกใหม่ของโฆษณาในโลกออนไลน์ ที่ทำมาเพื่อให้ผู้ใช้อินเทอร์เนตได้ชมบนเว็บได้เท่านั้น ไม่มีฉายในฟรีทีวีทั่วไป โดยผู้ดูผู้ดาวน์โหลดเพื่อไว้ยังเครื่องของเขาเองหรือส่งต่อให้ผู้อื่นต่อ
ปัจจุบันเริ่มมีแบรนด์สินต่างๆ ทั้งในเมืองไทยและต่างประเทศ เริ่มนำหนังสั้นมาเป็นสื่อโฆษณาบนเว็บกันมากขึ้น เพราะเข้าถึงได้ง่าย ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชื่นชอบ เพราะเป็นเรื่องราวความบันเทิง Entertainment ที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย เพียงอาจจะเสียเวลาที่ไปกรอกลงทะเบียน หรือใช้เวลาในการดาวน์โหลด แบรนด์ที่ใช้วิธีการนี้อันดับแรกๆ และประสบความสำเร็จอย่างสูงนั้นคงหนีไม่พ้น BMW “The Hire” ในปี 2000 ได้
ความเป็นมา BMW Mini Series
เมื่อปี ค.ศ.2000 BMW เกิดปัญหาแบรนด์มียอดขายตกต่ำลง เนื่องจากคู่แข่งรถยนต์แบรนด์ต่างๆ ปรับตัวใช้วิธีการตลาด หรือนำเทคโนโลยีที่ใกล้เคียงกับ BMW มาใช้ ขณะที่ในช่วงนั้น BMW เองกำลังประสบปัญหา ไม่มีการนำรถยนต์รุ่นใหม่ๆ ออกสู่ตลาด ข่าวคราวของ BMW เงียบหายไป ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ที่เคยอยู่ในใจผู้บริโภคของ BMW นั้นลงต่ำลง
ช่วงนั้นเอง BMW จึงตัดสินใจรีแบรนด์ ด้วยการหันไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ให้มาใช้ หรือซื้อสินค้าของตน แทนที่จะไปซื้อของคู่แข่ง BMW จึงเริ่มทดลองใช้วิธีการ มีเดียใหม่ๆ ที่แตกต่างจากเดิม
จากข้อมูลวิจัยของในอเมริกา ในปี 2000 พบว่า Internet ได้เริ่มมีบทบาทในการตัดสินของคนในการซื้อสินค้า เพราะสามารถให้ข้อมูลต่างๆ และสามารถสร้างอารมณ์ และประสบการณ์ร่วม (Emotional + Experience) กับแบรนด์ได้ให้กับผู้บริโภคได้โดยตรง เพราะมีทั้งภาพ เสียง และความสามารถในการตอบโต้กับผู้ที่รับชมได้ดี
วิธีการที่ BMW ใช้
BMW เลือกใช้วิธีสร้างหนังสั้นที่เป็น Series ที่ชื่อ “The Hire” โดยใช้ผู้กำกับแนวหน้าของฮอลลีวู้ดมาเป็นคนกำกับ หรือเขียนบทด้วย โดยในเนื้อเรื่องเกี่ยวกับคนลึกลับที่มีหน้าที่รับจ้างขับรถเพื่อทำภารกิจต่างๆ ที่เสี่ยงตายโดยรถที่ใช้ในหนังนี้ก็คือรถ BMW โดยเป็นหนังสั้นทั้งหมด 8 เรื่องจากผู้กำกับ 8 คน โดยแบ่งเป็น 2 ซีซั่น ให้คนมาดาวน์โหลดบนเว็บ Bmwfilms.com หนังที่สร้างขึ้นเพื่อ Entertainment อย่างเดียวและไม่ได้ฉายออกทาง Network T.V. ใดๆ
ผลที่ได้รับหลังจาก The Hire Series
-มีผู้เข้าไปในโชว์รูม ดีลเลอร์ของ BMW เพิ่มขึ้น 400%
-ยอดขายเพิ่มขึ้นจากเดิมมากกว่า 1/3
-เมื่อหนังจบ 2 ซีซั่น ยอดขายของ BMW โตเพิ่มขึ้น 74%เมื่อเทียบกับรถยนต์ยี่ห้ออื่น อย่าง Lexus +42% และ Mercedes +35%
-หนังสามารถสร้างสถิติคนดาวน์โหลดมากกว่า 67 ล้านครั้ง เมื่อเปรียบเทียบกับเงินที่ไม่ต้องสูญเสียไปในการซื้อมีเดียลงในสื่อทีวีถึง 26 ล้านดอลลาร์
การขยายตัวของผู้ใช้อินเทอร์ความเร็วสูง หรือ Hi-Speed หรือ บอร์ดแบรนด์ อินเทอร์เน็ต ทำให้แบรนด์ต่างๆ เริ่มนำ Serie ภาพยนตร์มาใช้เป็นความบันเทิงและแฝง Emotional เพื่อสร้างแบรนด์ให้คนที่เข้ามาดูในเว็บ หรือบอกต่อๆ ให้คนที่สนใจในกลุ่มเดียวกันได้ง่ายขึ้น
หลังจาก BMW ทำสำเร็จแล้ว รถมินิก็ได้สร้างหนังเรื่อง Hummer & Coop (www.hummerandcoop.com) และ Pirelli แบรนด์ยางรถยนต์ชั้นนำก็ลงทุนใช้ดาราฮอลลีวู้ด อย่าง อูม่า เทอร์แมน มาสร้างหนังที่สไตล์คล้ายๆ กับ Kill Bill เพื่อที่จะดึงดูดคนให้เข้ามาชมหนังภายในเว็บ
สำหรับในเมืองไทย เริ่มมีแบรนด์ที่ทำในลักษณะนี้ อย่าง Sony ที่เปิดเว็บ Bigfeeling.com ที่เป็น TVC เวอร์ชั่นที่ยาวกว่าฉากบนสื่อโฆษณาทีวี และแบรนด์คู่แข่งอย่าง Samsung ได้สร้างมินิ ซีรี่ส์ที่เป็นตอนๆ ละ 5-10 นาที ที่มีให้ดูในเว็บที่ชื่อ www.readtheDiary.com ที่ฉายอาทิตย์ละ 1 ตอน ตลอด 3 เดือน ที่หลังจากแต่ละตอนที่ได้ชมจบไปก็จะมีคำถามมาให้คนที่ได้ชมได้ตอบปัญหา พร้อมรับรางวัลไป
นับได้ว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ใช้บนอินเทอร์เน็ตที่น่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว แทนที่จะให้คนเข้ามายังเว็บเพื่อเข้าไปดูผลิตภัณฑ์ ซึ่งวิธีการนั้นก็ไม่ได้สร้างความรู้สึกน่าสนใจให้กับผู้บริโภคอย่างเราๆ เท่าไร แต่กลับนำเรื่องที่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้อินเทอร์เน็ตสนใจ แล้วนำตัวแบรนด์ไปอยู่ในนั้น
แนะนำตัว
ประสบการณ์ในโลกโฆษณาออนไลน์ของ กนต์ธีร์ เดชเกิด หรือ แทน ทำให้เรารู้จักเรื่องราวโฆษณาในยุค web2.0 ได้ดียิ่งขึ้น กนต์ธีร์ เคยร่วมก่อตั้งเว็บ Positioningmag.com เป็น 1 ในทีมดิจิตอล และ Below the line บริษัท Draft ในเครือ Lowe เป็น ครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ บริษัทนิวมีเดีย ก่อนจะออกมาก่อตั้งทีมออนไลน์ให้กับ Publicis Thailand ดูแลลูกค้าที่ต้องการโฆษณาออนไลน์, Viral Marketing และ Below the line
