ผู้บริโภค ไม่ได้รอคอยรับข่าวสาร หรือเป็นเพียงผู้รอจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการแต่อย่างเดียว ลูกค้าทุกวันนี้ทุกวันนี้เต็มไปด้วยพลังสร้างสรรค์อันล้นเหลือ ในการปั้นแต่งโลกให้เป็นไปตามที่พวกเขาต้องการได้
พวกเขาเริ่มร้องกันดังๆ แล้วว่า…I’m got the Power!!!
เป็น Power ที่นักการตลาดทั้งหลายต่างต้องเปิดหู เปิดตา และเปิดใจรับฟัง อีกทั้งพร้อมนำไปปฏิบัติอย่างจริงจัง ใช่เพียงคำพูดที่สวยหรูหรือการเอาแต่ป่าวประกาศว่าสินค้าและบริการของตนเองต้องการนำเสนออะไร โดยไม่ระลึกรู้เลยว่าผู้บริโภคเห็นเป็นเช่นไร และพวกเขาเรียกร้องมากกว่าที่เคยเป็น
ผู้บริโภคไม่ใช่เป็นเพียงพระเจ้า เพราะมีผู้กล่าวขานไว้ว่า Consumer is Mother of God!!! ต่างหาก นับเป็นการก้าวเข้าสู่ยุคสมัยแห่ง Consumer Revolution อย่างแท้จริง…ว่าแต่พร้อมหรือยังกับการรับมือ…
“Consumer Content Generation” คือ ยุคสมัยนี่ผู้บริโภคกระตือรือร้นที่จะปลุกปั้นเนื้อหา เสกสร้างสารด้วยตัวเอง หรือ User-Generated Content โดยไม่ง้อสื่อกระแสหลัก นับเป็นเทรนด์ร้อนที่ใครเผลอไผล ตกหล่นไปเป็นต้องเสียโอกาสทางการตลาดมหาศาล แม้จะเป็นเทรนด์ที่เด่นชัดยืนระยะมาได้พอควรในระดับโลก แต่ในเมืองไทยเองแล้วกำลังร้อนแรงและน่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง
ผู้บริโภคยุคนี้มีความมั่นใจในตัวเองสูง นิยมสร้างสังคมของตัวเอง กะเกณฑ์เนื้อหาของตัวเอง รวมถึงมีความคิดสร้างสรรค์ล้นเหลือในการก่อเกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ชนิดที่นักการตลาดก็ไม่อาจคาดถึงได้
อ่อนอุษา ลำเลียงพล ประธานกรรมการบริหาร ลีโอเบอร์เน็ทท์ และอาร์ค เวิลด์ไวด์ อธิบายว่า แม้พลังจาก “Consumer Content Generation” จะมีล้นเหลือ แต่ครีเอทีฟเองก็ต้องหยิบยก คัดสรรเอามา Craft ให้เป็น Commercial มากขึ้น
นั่นอาจอธิบายได้ว่า การปล่อยปละละเลยให้ผู้บริโภคปู้ยี่ปู้ยำแบรนด์แบบเห็นดีเห็นงามไปด้วยทุกสิ่งอย่างนั้นเป็นเรื่องที่ง่ายและสิ้นคิดเกิดไปสำหรับครีเอทีฟ
นอกจากนี้แนวคิดนี้ไม่ใช่แต่เพียงรอให้ผู้บริโภคเข้ามาสร้างแบรนด์หรือช่วยขายของให้แต่เพียงฝ่ายเดียว หากยังหมายถึงทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพัน ใกล้ชิด หรือที่เรียกว่า Consumer Engagement กับแบรนด์ให้ได้
อ่อนอุษายกตัวอย่างกรณี AF3 ที่ผ่านมาว่า โอเลย์ได้ถูกนำไป Tie in ในรายการ โดยนักล่าฝันนำมาแผ่นมาสก์หน้าของโอเลย์มาใช้ ขณะที่รายการถ่ายทอดความเป็นเรียลลิตี้ออกไป ก็มีแฟนคลับนำไปทำเป็นคลิปส่งผ่านอีเมลเหมือนจดหมายลูกโซ่ พร้อมกับนำเพลง Phantom of the opera มาใส่ประกอบ เชื่อมโยงความเป็นหน้ากากเหมือนกัน มีคนได้รับอีเมลนี้เยอะและส่งต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งเพราะมี Entertainment Value
นี่จึงเป็น Viral Marketing ที่เกิดจากฝีมือของผู้บริโภคแท้ โดยไม่รีรอที่จะเป็นผู้ตาม ผู้บริโภคลักษณะนี้จะชื่นชอบกับการได้ “โชว์เหนือ” บริษัท มากกว่าจะทำตามสิ่งต่างๆ ที่บริษัทได้กำหนดมา
ขณะที่รูปแบบการใช้สื่อจะไม่มีรูปแบบตายตัวอีกต่อไป “ไม่ Fix เฉพาะสื่อ การเลือกสื่อต่อไปนี้ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใดจะต้องอยู่บนพื้นฐานของ Attractive และ Interactive ไม่จำเป็นต้องใช้ทุกสื่อ ไม่จำเป็นต้องหว่านงบไปทั่ว ทุกวันนี้ทำอะไรต้องวัดผลได้ ลูกค้าคาดหวังสูง และที่สำคัญผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่ชัดเจน ติดตามได้ง่ายแม้จะต้องใช้ความพยายามสูงขึ้นก็ตาม”
ปัญหาของครีเอทีฟยุคนี้ คือ ต้องเลือก Contact Point ให้ถูก ยิ่งตอนนี้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาพบว่า TVC ยอดลดลง 10% ขณะที่สื่อในโรงภาพยนตร์บูม จากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครวมถึงจำนวนโรงหนังที่เพิ่มมากขึ้น นั่นหมายความว่า สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องที่ทำให้เอเยนซี่ทำงานหนักมากขึ้นในการเกาะติดพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ผู้บริโภคไม่สนใจ Prime time อีกต่อไป และลบล้างพลังแห่งTraditional real time media ที่เคยมีมาเพราะสิ่งที่พวกเขาสนใจคือ My time ต่างหาก นั่นหมายความว่า “เมื่อไรที่ชั้นพร้อม เมื่อนั้นชั้นถึงจะดู” เป็นการเข้าสู่โลกที่ผู้บริโภคมีสิทธิ์มีเสียงโดยแท้
อันที่จริงแล้วกระแสที่ผู้บริโภคทรงอำนาจส่อเค้ามาตั้งแต่การก่อกำเนิดของรีโมตคอนโทรล ยิ่งยุคสมัยเปลี่ยนไปมีปัจจัยเรื่องของนวัตกรรมทางเทคโนโลยีไอทีเข้ามาสนับสนุน เช่น CD, DVD, DVR, RSS, WMV รวมถึงแบรนด์ใหม่ๆ ที่เอื้อต่อประสบการณ์แบบไม่ง้อสื่อเรียลไทม์ เรียกใช้ได้เมื่อต้องการแล้วแต่ความสะดวก เช่น Audible, AudioFeast, iPod, iTunes, Netflix (ร้านให้เช่าดีวีดีออนไลน์), Rhapsody (โหลด ฟังเพลงออนไลน์ฟรี), TiVo (เครื่องบันทึกรายการทีวีที่เราต้องการเก็บไว้ในรูปแบบของดิจิตอล) ยิ่งทำให้คำว่า My time ออกฤทธิ์ได้เด่นชัดขึ้น
มีผลวิจัยจากสหรัฐอเมริกาชิ้นหนึ่งคาดการณ์ว่ามีผู้บริโภคใช้เวลากับ My time media ในปี 2007 ถึง 600 ชั่วโมงต่อคนต่อปี นับเป็นพฤติกรรมที่สอดรับและแทบจะประสานเป็นเนื้อเดียวกับเทรนด์ของ Digital Marketing ที่ร้อนแรงอยู่ในเวลานี้
อย่างไรก็ตาม นับเป็นปัญหาใหญ่ไม่น้อยสำหรับแบรนด์เล็กๆ ที่ไม่น่าสนใจ หรือยังไม่มีชื่อเสียงเพียงพอที่จะเร้าให้ผู้บริโภคอยากที่จะ Generate Content ให้ได้
ในแวดวงโฆษณาเมืองไทยเองก็พยายามเข้าถึงความต้องการนี้ของผู้บริโภค ผ่าน “การประกวด” ต่างๆ ซึ่งเป็นรูปแบบเดียวกับ Multinationa Brand ใช้ เช่น ทวิสตี้เชิญชวนกลุ่มเด็กวัยรุ่นให้มาร่วมประกวดคลิปโฆษณาภายใต้ธีม “ทำไมทวิสตี้ จึงเกิดมาไม่เรียบ” เป็นต้น
ทำไมผู้บริโภคถึงอยาก Co-creation?
1. พวกเขาต้องการ “To be seen” และชื่นชอบที่จะโชว์ออฟถึงทักษะแห่งการสร้างสรรค์และความคิดอันเลอเลิศ
2. พวกเขามีประสบการณ์ตรง มีไลฟ์สไตล์เกี่ยวพันกับสินค้า บริการนั้นๆ อยู่แล้ว
3. พวกเขาได้สร้างคุณค่าให้กับบริษัท ซึ่งอาจทำให้พวกเขาได้งานจากความทุ่มเทต่างๆ
4. พวกเขารู้สึกสนุกและได้ใกล้ชิดกับแบรนด์ การได้เสียสละกลั่นพลังสร้างสรรค์ให้เกิดผลรูปธรรมโดยเฉพาะกับแบรนด์อันเป็นที่รักของพวกเขา นับเป็นความสุขใจอย่างหนึ่ง
